【商業地產】東莞松山湖1號項目營銷策略_84PPT_

Strategy & Research 萬科松山湖項目 與之前諸多策劃報告有所不同的是， 本提案的主旨不在于創造，甚至不在于提出建議 ，更多的是中原基于對萬科的理解，對松山湖的理解，而作出的相關分析，并從中原的資源出發，提出切實可行的操作方案，貢獻出可供整合的資源。 認識你自己！ Q1： 萬科松山湖項目的特殊之處 必須明確的前提 直覺 /判斷 /萬科松山湖項目 萬科在東莞的標桿之作 萬科在東莞與本土大鱷光大的對決 絕版松山湖景觀 2006年萬科松山湖也是片區內推出惟二的物業！ 區內從未有類似樓盤推出，價值在想象之中 清晰界定競爭的本質，才能指引未來營銷的策略與操作 未來的競爭： 時機的競爭 眼球的競爭 客戶的競爭 誰 用最快的時間 吸引客戶 并維護好 誰 就是勝利者 我們思考的支點：誰是我們的客戶 誰是愿意付出最多的客戶 如何說服他們？ 我們要去哪里找我們的客戶？ 廣州 深圳 香港 東莞 松山湖 20分鐘交通圈 10分鐘交通圈 30.2% 40分鐘交通圈 從區域判斷： 我們最可能和最有價值的客戶在哪里？ 1. 觀瀾翡翠灣認籌客戶（ 30） （ 2） 2. 紅樹灣 /福田分行投資客戶（ 18）（ 1） 3. 惠州別墅投資客戶（ 20） 4. 深圳中原豪宅部 VIP客戶（ 15）（ 1） 5. 云深處客戶 (5) （ 1） 深圳客戶： 主流投資類 口碑傳播類 我們做了哪些功課 問卷調查 5組客戶共發出 100分問卷 回收 90份，有效樣本 81 紅色為定性訪談共五人 定性訪談 深圳客戶的考慮因素 48 22 14 7 6 1 2 1 1 1 10 13 15 11 3 3 2 1 8 9 13 11 9 8 4 5 3 1 4 12 0 10 20 30 40 50 60 70 稀缺景觀 開發品牌 保值升值 建筑外觀 配套生活設施 物業管理 戶型 安全私密 周邊人群 建筑質量 最重要 其次重要 第三重要 % q能接受總價在 200-300萬之間，占 9%； 能接受總價在 301-400萬之間，占 15%； 能接受總價在 401-500 萬之間，占 21%； 有能夠接受總價在 501-600萬之間，占 12%； 人能接受總價在 601-700萬之間，占 25%； 能接受總價在 701萬以上，占 18%。 q其中別墅客戶主要接受總價區間在 400-600萬之間，townhouse主力總價區間在 200-500萬之間，占 71%。 12%21%34%11%12%10%200-300 301-400 401-500501-600 601-700 7 0 1 萬以上作為度假 /投資別墅的總價接受度 一個有趣的價格測試 9000 11000 13000 15000 17000 19000 21000 23000 1 2 3 4 5 6 7 要具體看看 最高出價 第一組測試 東莞松山湖 結論： 第一個拐點出現在 13000元，因為他們還是按照平時所想象的東莞的價格比如三正，覺得要具體看看什么產品什么環境。 第二個拐點出現在 14500元，因為這些客戶馬上就會問，三期萬科搞了什么？ 我們統一的回答都是你自己想象萬科會搞什么東西出來？客戶也覺得萬科的產品貴點是正常的。 跟著我們說其實是要賣兩萬的，客戶認為不能接受，特別觀瀾認籌的客戶覺得其實觀瀾加上送的面積也就才 2萬左右，所以客戶覺得 17000是最大限度。還應該是獨棟別墅的價格。 15000 17000 19000 21000 23000 25000 27000 29000 1 2 3 4 5 6 7 最高出價 第二組測試 萬科將推出的頂級的別墅項目 典型客戶 業主姓名： 戴小姐 年齡： 33 籍貫： 原籍江蘇，現籍加拿大 家庭結構： 一家二口與父母同住 職業： 某電子公司老總 學歷： 本科畢業后至加拿大留學 描述： 父親經營電子公司多年，自己留學后加深接手家業，認可房地產 投資前景，曾投資紅樹西岸 3套，在世金漢宮投資 10套， 第五園交了三個籌，未買到，觀瀾翡翠灣購買兩套別墅。因為行業的原因 知道松山湖認為如果低于 2萬絕對值得投資 典型客戶 業主姓名： 方先生 年齡： 42 籍貫： 中國籍 家庭結構： 一家三口與父母同住 職業：某 煙草公司老總 學歷： 本科畢業 描述： 由于某種特別的原因有大量的資金進行房地產投資，所投資的物業 都要買最貴最好的，通過中原購買云深處，紅樹西岸，觀瀾翡翠灣， 也購買過天琴灣，不清楚松山湖，但對萬科印象很好，現在在深圳的居所 波托菲諾。 十分注重細節，文化修養較高，因為天琴灣垃圾筒上的香熏就馬上購買， 在觀瀾 ARTDECO藝術品鑒會上看到一件展品不是 ARTDECO風格，十分生氣。 此人是圈子內的意見領袖式人物，可以影響周邊很多人。 典型客戶 業主姓名： 李先生 年齡： 38 籍貫：香港 籍 家庭結構： 一家三口 職業：建材公司老板 學歷： 不清楚 描述： 李先生所經營的建材公司，專門代理世界頂級瓷磚，龍頭。許多別墅 業主也是他客戶，現在他所經營的公司與中原是戰略聯盟。購買翡翠灣的原因 一是希望作為商務活動場所，一是作為他的產品展示區域。 李先生與香港及國內的大部分頂級室內設計師合作，比如香密湖一號的樣板房 大多從李先生公司采購。是比較隱性的意見領袖。 1. 東莞東城山莊換房客戶（ 2） 2. 愉景別墅客戶（ 1） 3. TOWN HOUSE 客戶（ 2） 4. 萬科高爾夫復式業主（ 1） 5. 運河東投資客（ 2） 東莞客戶 東莞城區別墅豪宅業主（ 65） 發出 380個問卷 回收 163份，有效樣本 65 定量 定性訪談 5人 政府官員 本土豪客 臺灣籍 /新東莞人（潮州籍） 萬科忠實客戶（本地人） 本地投資客戶 /深圳投資客戶 主流客戶 口碑傳播 通過中原資源及與未來地產合作 東莞客戶的考慮因素 39 28 18 8 6 1 2 1 1 1 12 13 13 11 3 3 2 1 8 10 14 11 9 8 4 5 3 1 4 12 0 10 20 30 40 50 60 70 稀缺景觀 開發品牌 安全私密 建筑外觀 配套生活設施 物業管理 戶型 建筑質量 周邊人群 保值升值 最重要 其次重要 第三重要 % 建筑類型54%31%2%13% 獨棟別墅TOWNHOUSE 疊拼多層q選擇獨棟別墅的占 54% q選擇的客戶占 31% 多數客戶希望選擇獨棟別墅 q在調研員提及 townhouse產品，并強調產品面積較小具備總價優勢時，有部分別墅客戶表示也可以接受 townhouse產品，但希望townhouse產品做出特色 很多客戶對 TH 疊拼的具體概念并不十分清晰 300平米以上的超過 80% 選擇 300-400的客戶接近 50% 選擇 300-400平米的為主流需求 建筑面積2%16%49%20%13%2 0 0 以下201-300300-400400-5005 0 0 以上0123456新世界花園 新世紀豪苑東城山莊 愉景花園 景湖花園換房意愿認可度東城山莊因為有特殊的原因，所以換房意愿非常強烈，影響整個東城區 萬科品牌知名度00.511.522.533.54新世界花園 新世紀豪苑東城山莊 愉景花園 景湖花園萬科品牌知名度萬科在很多東莞本土豪客的心目中，并沒有什么影響力。很多是僅僅聽說過沒什么特別的感覺。 但不少政府官員或銀行背景的客戶對萬科比較認同。 典型客戶 業主姓名： 劉先生 年齡： 45左右 籍貫：東莞本地人 家庭結構： 一家四口 職業：醫療器械公司老板 學歷： 不清楚 描述：劉 先生所經營的醫療器械公司，公司在城區，工廠在高步，是愉景的業主 在東莞多處有別墅，超過五套以上，因為工作的關系準備投資新的項目，所以 對松山湖非常了解和認同。交游廣闊，很多別的樓盤的客戶訪談經由他介紹 最關心安全問題。 東莞本地客戶的典型代表，資金勢力雄厚，購買別墅都是一次性付款 認同黃旗山的環境和地理位置，注重安全，自己花了 5萬元全部換了防彈玻璃 十分矛盾，有時內向少言，有時滔滔不決 與朋友一起共同投資在松山湖建個藥廠。所以對松山湖十分認同 “ 很象澳洲 ” ， 典型客戶 業主姓名： 張先生 年齡： 45左右 籍貫：臺灣人，美國籍 家庭結構： 一家五口 職業：電子公司老板 學歷： 本科 描述：張 先生所經營的是電子音響公司，經常往來香港，深圳，東莞，工廠在寮步， 公司非常有實力，在深圳的西鄉也有工廠，有公司在商業銀行大廈辦公，來大陸 多年，曾經租住過萬科的荔景公寓，對萬科非常了解和認同。 知道松山湖但不是特別了解，現在購買了世紀城的 TH， 有朋友買了上海的蘭喬圣菲 非常認同和喜歡那種格調。 被事情包圍 永不停 歇的供應 支持他人 留時間 給自己 由衷感激 自我提高 尊重 最好 的朋友 善待 自己 創新的 解決方式 表現自己與眾不同 快速的成功 角色互換 解決之道（搞定） 被關懷 充滿智慧 欽佩 與贊美 我是老板 建立更 好的未來 釋放自己 角色 心靈 現實 世界 需求 成就 野心 幻想 壓力感受者 老大（父親） 管理 協調者 自我 釋放 與我交流 - 客戶分享模型 沒有老板，只有鄰居 20分鐘讓你呼吸瑞士的空氣 17英里 與世界保持的距離 0769理想的家 每 6000平米綠地只建一棟別墅 東莞本土客 臺灣 TH客戶 運河東投資客戶 管理協調者 自我表現 老大（父親） 五種“與他溝通”的廣告手法 描繪他的世界 結合他的需求 肯定他的成就 點燃他的野心 激勵他的幻想 未來住宅產品進入的兩個競爭領域 1 東莞別墅市場 2 深圳的度假 /投資別墅市場 如果我們進入所面臨的挑戰和機會 找到我們的最優策略 1 東莞別墅市場 莞城 南城 萬江 東城 改造莞城 鞏固東城 聚焦南城 東莞的房地產市場變化趨勢 建設 百悅新城 建面 :43萬 2007年 ,現代歐式 掛牌土地 御花苑 建面 :55.8萬 2004年 ,西班牙風情 掛牌土地 金眾 葛蘭溪谷 建面 :26萬 2006年 ,法式風情 深業項目 13萬 東匯廣場 建面 :2.5萬 2006年 ,現代 漢唐項目 建面 :1.79萬 2007年 ,待定 中信森林湖 建面 :65萬 2006年 ,南加州風情 世紀城 建面 :80萬 2004年 ,澳州風情 光大錦繡山河 /18萬 /獨立別墅 300-1000 東駿豪苑 /48萬 /r 05年 , 全市商品房銷售面積達 208.65萬 平米 ,比 04年同期的 211.5萬平米下降了 2.85萬平米 , 商品房銷售面積連續兩年下滑； 商品住宅銷售 176.13萬 平米 ,比去年的 151.42萬平米 ,增長了 16%,其中別墅成交量達 25.25萬平米 ,基本同去年持平 ；約 900套 需求分析 歷年房地產施工面積與竣工面積倍數比2.85 3.12 2.546.1111.50510152001年 2002年 2003年 2004年 2005年 05年全市房地產施工面積 1127.73萬平方米，竣工面積為 101.78萬平米 施工面積與竣工面積倍數比為 11.5 2 深圳的度假 /投資別墅市場 歷年住宅批準預售面積統計 961.42 716.9 806.5 707.4 0 200 400 600 800 1000 1200 2002年 2003年 2004年 2005年 萬 7 2 4 . 4 18 0 6 . 5 6 8 2 0 . 1 39 0 5 . 2 3020040060080010002002 2003 2004 2005萬歷年住宅實際銷售面積 2000-2005年深圳市商品住宅住宅存量統計 -200.00 -100.00 -50.00 0.00 50.00 100.00 150.00 200.00 250.00 300.00 數量（萬平米）住宅存量 21.08 53.42 237.29 -95.00 -13.65 -197.83 2000 2001 2002 2003 2004 2005 市場存量基本消耗殆盡！ 結論是： 如何充分的吸納深圳的剩余購買力，如何啟動深圳市場是本項目成功的關鍵。 如何在東莞的別墅競爭中樹立標桿，我們不是老大，我們是老師。 我們的挑戰 深圳市場 ？ 優勢 劣勢 品牌認同度高 松山湖 體驗 東莞市場 ？ 優勢 劣勢 沒有尊貴品牌 體驗 松山湖認同度高 關于概念的建議 neo lounge 頂級別墅標準 體驗 特殊風格 錦上添花 增加亮點 營銷砝碼增加 什么是 lounge style? Lounge是閑散，懶散，享受緩慢時光的意思 Lounge style 的設計風格，最早是在上世紀末家具設計中體現的風潮， 由此而影響到室內設計，建筑設計。成為一種生活的方式和哲學。 A、 高級酒店 /豪宅發展的趨勢 Less is more 現在已經被改成了， less is bore 在這樣的旅館，就像是被包在一個的殼裡，感受到的是，彷彿一樣的安適。 即使這樣的安適，對於也許寄望更多期待更多的人來說，委實顯得太過空乏單調了 頂級路線古典