促銷管理決策 課件

第四章促銷管理決策

第四章促銷管理決策討論：屈臣氏在促銷活動中，采用了哪些銷售促進手段？手段1：超值換購手段2：加量不加價。手段3：優(yōu)惠券。手段4：套裝優(yōu)惠。手段5：贈送禮品。手段6：VIP會員卡。手段7：感謝日。手段8：銷售比賽。討論：屈臣氏在促銷活動中，采用了哪些銷售促進手段？手段1：手段1：超值換購。在每一期的促銷活動中，屈臣氏會推出3個以上的超值的商品，顧客一次性購物滿50元后，加10元即可任意選其中一件商品，這些超值商品通常會選擇屈臣氏的自有品牌，這樣在實現(xiàn)低價位的同時保證了利潤。手段2：加量不加價。屈臣氏經(jīng)常針對自有品牌產品，推出加量不加價的包裝，用鮮明的標簽標示，以加量33%或加量50%為主，產品有面膜、橄欖油、護手霜、洗發(fā)水、潤發(fā)素、化妝棉等，這對消費者較有吸引力。手段3：優(yōu)惠券。屈臣氏采用的優(yōu)惠券促銷手段的形式多種多樣。屈臣氏經(jīng)常會在促銷宣傳手冊或者報紙海報上出現(xiàn)剪角優(yōu)惠券，在購買指定產品時，可以給予一定金額的購買優(yōu)惠，省五元到幾十元都有。在指定促銷期內，一次性購物滿60元（或100元），剪下促銷宣傳海報的剪角，可以抵6元（或10元）使用，相當于額外再獲得九折優(yōu)惠。此外，購買指定的同一商品2件，額外享受9折優(yōu)惠，例如買營養(yǎng)水一支要60元，買2支的話，一共收108元。手段4：套裝優(yōu)惠。屈臣氏經(jīng)常會向生產廠家定制專供的套裝商品，以叫優(yōu)惠的價格向顧客銷售，如資生堂、曼秀雷敦、旁氏、玉蘭油等都會常做一些帶贈品的套裝，屈臣氏自有品牌也經(jīng)常會推出套裝優(yōu)惠。例如，買屈臣氏骨膠原修護精華液一盒69.9元送49.9元的眼部保濕者喱一支，促銷力度很大。手段1：超值換購。在每一期的促銷活動中，屈臣氏會推出3個以上手段5：贈送禮品。屈臣氏經(jīng)常也會舉行一些贈送禮品的促銷活動，其形式多種多樣。一是供應商本身提供的禮品促銷活動；二是屈臣氏自己舉行促銷活動，如贈送自有品牌試用裝，或購買某系列產品送禮品裝，或是當天前30名顧客贈送禮品一份；三是購買某個系列產品滿88元送贈品，如購護膚產品滿88元、或購屈臣氏品牌產品滿88元、或購食品滿88元，送屈臣氏手拎袋或紙手帕等活動。手段6：VIP會員卡。屈臣氏在2006年9月開始推出自己的會員卡，顧客只需去屈臣氏門店填寫申請表格，就可立即辦理屈臣氏貴賓卡，辦卡時僅收取工本費一元，屈臣氏會每兩周推出數(shù)十件貴賓獨享折扣商品，低至額外8折，每次消費有積分。手段5：贈送禮品。屈臣氏經(jīng)常也會舉行一些贈送禮品的促銷活動，手段7：感謝日。屈臣氏舉行為期3天的感謝日小型主題促銷活動，推出系列重磅特價商品，單價商品低價幅度在10元以上。手段8：銷售比賽?！颁N售比賽”指每期指定一些比賽商品，分各級別店鋪（屈臣氏的店鋪根據(jù)面積、地點等因素分為A、B、C三個級別）之間進行推銷比賽，銷售排名在前三名的店鋪都將獲得獎勵，每次參加銷售比賽的指定商品的銷售業(yè)績都會以驚人速度增長，供貨廠家非常樂意參與這類有助于銷售的活動。手段7：感謝日。屈臣氏舉行為期3天的感謝日小型主題促銷活動，促銷策略組合

促銷是指企業(yè)通過各種方式將有關企業(yè)及產品的信息傳遞給消費者或用戶，影響并說服其購買某項產品或服務，或至少是促使?jié)撛陬櫩蛯υ撈髽I(yè)及其產品產生信任和好感的活動。

促銷策略組合人員推廣廣告宣傳營業(yè)推廣公共宣傳促銷策略組合

促銷的基本功能告知功能說服功能影響功能促銷的促銷的基本手段是傳播促銷的基本手段是傳播

符號的基本要求：1、能準確反映思想；2、能被對方感知；3、雙方的理解一致。要盡可能防止噪音干擾。

第二節(jié)廣告促銷決策

一．廣告的概念廣告是指廣告主通過付費的形式，運用大眾傳播媒介將商品和勞務信息傳遞給消費者和用戶，以促進商品銷售，樹立企業(yè)形象的一種方式。第二節(jié)廣告促銷決策

一．廣告的概念

廣告促銷決策涉及到廣告目標、廣告預算、廣告媒體、廣告主題、廣告定位、廣告表達、廣告制作、廣告時間、廣告效果測定等方面的內容。一、明確廣告目標

廣告的最終目標是通過宣傳在消費者之中提高廣告商品的知名度，促使消費者在購買同類商品時，能提名購買，達到擴大市場占有率的目的，從而使企業(yè)賺得更多利潤。企業(yè)廣告目標可以歸納為如下三種類型：1、創(chuàng)牌廣告目標；2、保牌廣告目標；3、競爭廣告目標。企業(yè)在制定廣告目標時，還應盡可能具體。

廣告促銷決第4章促銷管理決策課件第4章促銷管理決策課件第4章促銷管理決策課件第4章促銷管理決策課件二、確定廣告預算二、確定廣告預算

1、確定廣告預算的方法（1）量力而行法（2）百分率法（3）競爭對抗法（4）目標達成法（5）投資利潤率法2、廣告預算的分配企業(yè)可以按照廣告的商品、媒體、地區(qū)、時間、機能等標準分配公司的廣告預算。

（三）廣告信息決策1.廣告設計原則真實性和科學性并重針對性和簡明性并重藝術性和創(chuàng)造性并舉健康性和合法性并舉（三）廣告信息決策第4章促銷管理決策課件第4章促銷管理決策課件第4章促銷管理決策課件第4章促銷管理決策課件第4章促銷管理決策課件第4章促銷管理決策課件

三、選擇廣告媒體在這眾多的媒體中做出選擇，以最經(jīng)濟的廣告支出實現(xiàn)最佳的廣告?zhèn)鞑バЧ＃?）影響媒體決策的主要因素：

1、產品特性

2、溝通對象的媒體習慣3、信息類型4、媒體成本5、競爭態(tài)勢三、

（2）評價廣告媒體的指標1、每千個媒體接觸者費用媒體接觸者是否均是廣告的目標對象；所有媒體接觸者是否都已看到商品廣告；不同媒體之間的影響力是否存在差別2、收視（聽）率指一個時期內，信息通過媒體傳送到家庭或個人的數(shù)目占計劃傳送的家庭或個人的比率。3、信息傳播平均頻率即每一家庭或個人在一定時期內平均收到同一廣告信息的次數(shù)。（2

四、廣告定位策略

1、搶先定位王老吉2、強化定位可口可樂3、比附定位蒙牛4、逆向定位七喜5、補隙定位五、確定廣告主題一則廣告必須鮮明地、突出地表現(xiàn)廣告主題，使人們在接觸廣告之后，很容易理解廣告告訴他們些什么，要求他們做些什么。廣告主題形式有三類：理性主題、情感主題、道德主題。四、

六、廣告表達決策

廣告表達涉及到表達結構、表達格式與廣告發(fā)送者：廣告表達結構包括結論、論證方式以及表達次序三個方面。有說服力的廣告要求為廣告信息設計具有吸引力的表達格式，即選擇最有效的信息符號來表達信息內容和信息結構。廣告的說服力還受廣告發(fā)送者的影響，廣告發(fā)送者的可信性越強，信息就越有說服力。六、

七、廣告制作管理八、廣告時間決策

這是指廣告發(fā)布的具體時間和頻率的合理安排。包括：1、廣告時限策略廣告時限策略，主要有集中時間策略、均衡時間策略、季節(jié)時間策略、節(jié)假日時間策略。2、廣告頻率決策廣告的頻率，是指一定廣告周期內廣告發(fā)布的次數(shù)。廣告可以依據(jù)需要，交替運用固定頻率和變化頻率七、

九、廣告效果測定一次完整廣告投放階段應該對廣告進行基本評價。廣告效果主要表現(xiàn)在三個方面：一是廣告銷售效果；二是廣告認知效果；三是廣告綜合效果。九、第三節(jié)銷售促進決策

一、銷售促進的含義銷售促進源于英文SalesPromotion，構成促銷組合的一個重要因素。所謂銷售促進，是指企業(yè)運用各種短期誘因，鼓勵購買或銷售企業(yè)產品或服務的促銷活動。

銷售促進原因：（1）大部分的主力品牌產品，已不容易創(chuàng)造多大的產品內容差異化優(yōu)勢。（2）激烈競爭手段。第三節(jié)銷售促進決策一、銷售促進的含義二、銷售促進的特征

1、非連續(xù)性

2、形式多樣

3、即期效應

二、銷售促進的特征三、銷售促進決策的內容（1）建立銷售促進目標（2）選擇銷售促進工具（3）制定銷售促進方案（4）試驗、實施和控制銷售促進方案（5）評估銷售促進效果三、銷售促進決策的內容四、銷售促進的作用刺激潛在購買者嘗試購買；促使消費者改變購買習慣；鼓勵消費者大量購買；提高經(jīng)銷商積極性；增強廣告效果；防范競爭者；建立品牌忠誠。四、銷售促進的作用一、針對消費者歸納為10類：1、贈送優(yōu)待券贈送優(yōu)待券是指企業(yè)向顧客用郵寄、放在商品包裝中或以廣告等形式附贈一定面值的優(yōu)待券，持券人可以憑此優(yōu)待券在購買某種商品時免付一定金額的費用。2、折價優(yōu)待折價優(yōu)待是指企業(yè)在一定時期內調低一定數(shù)量商品售價，也可以說是適當?shù)販p少自己的利潤以回饋消費者的銷售促進活動。一、針對消費者歸納為10類：[案例一]東方眼鏡秋季大行動“現(xiàn)金券”

廣州東方眼鏡連鎖集團，是國內最大的眼鏡連鎖集團之一，在廣州設有14間分店；去年11月份，為刺激成熟品牌商品的銷路，他們推出一項SP活動，在《羊城晚報》等報紙上刊登廣告，發(fā)起以贈送“現(xiàn)金惠”為主的秋季大行動。現(xiàn)金券從5元到300元不等，品種有護理藥水、鏡水和眼鏡，包括浪尼卡、依蓮娜、圣丹佛、羅敦斯德等30個品牌。每張現(xiàn)金券除了現(xiàn)金價以外，就是每個品牌的CI設計。因此，隨著買賣的進行，商店提供給消費者的只是一種推銷商品本身的信息，可以加強消費者對晶牌的了解。但是，對于眼鏡零售商來說，卻很難建立消費者特殊偏好。這種贈送現(xiàn)金券的方法對于近期有購買欲望的消費者來說，是一種見效快的方法，也可以從同行業(yè)競爭者中爭取到部分顧客。但從長期看，對于零售商的促銷幾乎沒有什么效果。

[案例一]東方眼鏡秋季大行動“現(xiàn)金券”廣州東方眼鏡連鎖[案例二]華潤·遠東專業(yè)潔具“送車費”

這是華潤。遠東經(jīng)濟發(fā)展有限公司在新開張期間推出的一項SP方式。由于購買高級潔具，運輸是消費者最頭痛的事，所以該公司投消費者所好，用“憑此廣告購物送車費50元”來吸引他們。與東方眼鏡贈送“現(xiàn)金券”的秋季大行動相比，華潤·遠東的“送車費”優(yōu)惠更有利于建立起消費者的特殊偏好。它以良好的售后服務來建立品牌忠誠度，同時，還以“全場特價優(yōu)惠，是裝修人士不能不到的地方”的廣告詞來增強促銷效果。[案例二]華潤·遠東專業(yè)潔具“送車費”

這是華潤。遠東經(jīng)

[案例三]廣之旅拋磚引玉“優(yōu)惠50—500元”

廣州市旅游公司是國家一類旅行社，名列全國旅行社前10位，在公司成立十五周年紀念日期間，推出一項直接降低旅游費用的SP方式，在一個月內省外游、海外游合線優(yōu)惠50—500元不等。這則廣告既突出了降價優(yōu)惠的促銷方式，也強調了“廣之旅”的企業(yè)形象：追求卓越、質量保證、服務周到、游線廣泛。就是說，企業(yè)試圖用短期促銷的方式來引起消費者的注意，由此達到他們鞏固企業(yè)忠誠度和企業(yè)形象的最終目的。

[案例四]美國航空公司“省錢由此起”

這是美國航空公司早期推出的一項價格折扣促銷方式。在航空業(yè)不景氣和競爭激烈時，這無疑是打敗競爭者的一個有利措施。整個廣告畫面突出“省錢、折扣”的主題。并以“省錢、省錢、處處在”

(Savingo，savings，everywhere!)的標語引出五類價格折扣方式。因此，目的單一、集中、直接、強度大，可在短期內見效。

[案例三]廣之旅拋磚引玉“優(yōu)惠50—500元”由以上四個中外案例可以看出，雖然同屬于一類銷售促進方式，其表現(xiàn)手法和表現(xiàn)目的還是有差別的。這就要結合行業(yè)特點、企業(yè)地位及發(fā)展階段、現(xiàn)期目標來具體分析，從中選擇出最適合本企業(yè)促銷的方式。由以上四個中外案例可以看出，雖然同屬于一類銷售促進方式，其表3、集點優(yōu)待集點優(yōu)待，又叫商業(yè)貼花，指顧客每購買單位商品就可以獲得一張貼花，若籌集到一定數(shù)量的貼花就可以換取這種商品或獎品。4、退費優(yōu)待退費優(yōu)待是指企業(yè)根據(jù)顧客提供的購買某種商品的購物憑證給予一定金額的退費，以吸引顧客，促進銷售。第四節(jié)銷售促進策略

3、集點優(yōu)待第四節(jié)銷售促進策略集點優(yōu)待案例一〕郵件麥片的“集憑證送萬花筒”聯(lián)合式促銷活動

為了建立郵件速食麥片系列的銷售業(yè)績，通用食品特別將五種品牌組合在一起舉辦連續(xù)性的積點優(yōu)惠的促銷活動，提供價值美金五元的GAF萬花筒，外加一套“超級巨星”的彩色照片，這些贈品，只要憑參加促銷的任何品牌之罐內憑證九個，即可免費獲得。在這個促銷期內，如果消費者不愿等太久，則可寄二個憑證和現(xiàn)金三美元，亦可同樣獲贈。

集點優(yōu)待案例一〕郵件麥片的“集憑證送萬花筒”聯(lián)合式促銷活動〔案例二〕“吃小虧占大便宜”促銷方式

珠海市有一家副食品超級市場，推出了一種給顧客發(fā)放月票的促銷方式，其實質也是積點優(yōu)惠方式。凡持月票到商場買東西，可以享受九折優(yōu)惠。到月底結算時，對于本月中到商場購貨金額最高者，給予獎金。向顧客發(fā)放月票就是鼓勵顧客長期在自己店里買東西，于是商店就有了一大批穩(wěn)定的顧客群。蔬菜之類的副食商品是每個家庭日常生活中必需的。月票辦法對顧客來說是常買常省，多買多?。粚ι痰陙碚f，長期來買東西的顧客越多、生意越穩(wěn)、賺頭越大。打折扣、發(fā)獎金，可以引來大批回頭客，從而取得“吃小虧占大便宜”的效果，通過一個個顧客這樣的活廣告，能引來更多的顧客。顧客購物往往都是連帶性的，月票的優(yōu)惠雖然反映在蔬菜上，但只要顧客上了門，就會順帶買其它商品，給商店帶來“滾動效益”。

〔案例二〕“吃小虧占大便宜”促銷方式

珠海市有一家副〔案例三〕派發(fā)“積點卡”促銷妙招

日本零售商，近年來又推出新的促銷妙招，即為顧客派發(fā)“積點卡”。其作法也與案例二的月票相似，并且更為先進些。商店派發(fā)的“積點卡”跟一般預先繳費的電話卡無異，但它們印有發(fā)出該卡的“購物街”的名稱。顧客購物時，只需要把積點卡遞給售貨員，售貨員會利用計算機網(wǎng)絡，將點數(shù)加到卡里。當點數(shù)累積到一定數(shù)量時，顧客就可憑卡獲取禮券或其他贈品。日本中小型企業(yè)廳透露，引進積點卡系統(tǒng)的購物街和商業(yè)機構數(shù)目已超百。小型商店非常愿意采用這種方法促銷，因為積點卡已成為他們在商戰(zhàn)中求生存的主要武器，以鞏固鄰近的定期顧客基礎。同時，這種作法還有助于建立顧客的資料庫，可以清楚地掌握顧客的居住地址和購物類型，從而制定更有效的促銷策略。

〔案例三〕派發(fā)“積點卡”促銷妙招

日本零售商，近年來〔案例四〕航空界的“積累里程”賽

將積點優(yōu)惠方式運用到競爭越來越激烈的航空界，就是里程累積贈禮方式，這是國外航空公司最常用，也是吸引乘客的有效策略之一。累積里程方式，就是乘客以個人名義搭乘同一家航空公司的飛機，在一定時間內(或無限期)所累積的飛行里程數(shù)到某一標準，便可獲得航空公司的贈禮。各個航空公司規(guī)定的累積里程數(shù)的標準是不一樣的，贈禮內容也不盡相同，這是航空公司吸引客人的關鍵所在。一般說來，大部分的計劃都是以3.2萬公里作為贈送來回機票的最低限數(shù)，超過3.2萬公里，則視航空公司的能力與航線范圍，給予更豐厚而花樣繁多的贈禮，如客艙升等級、租車及旅館優(yōu)惠、優(yōu)先訂位及補位服務等。也就是說，對于里程累積越多的乘客，所給予的優(yōu)待贈禮越是呈倍數(shù)增加，對于乘客來說，花錢搭飛機還有后續(xù)好處，何樂而不為。而站在航空公司的立場上，這樣做也有很多好處，除了能夠吸引更多的新乘客外，最重要的是維系了老顧客的“忠誠度”，使他不想換搭其他航空公司的飛機，以避免喪失正累積的里數(shù)。

雖然積點優(yōu)惠方法受消費者喜愛的程度起伏不定，但總的來說，仍不失為重要且具影響力的銷售促進方式?！舶咐摹澈娇战绲摹胺e累里程”賽

將積點優(yōu)惠方式運用5、競賽與抽獎競賽與抽獎是指企業(yè)通過某種特定方式，以特定獎品為誘因，讓消費者深感興趣，積極參與并期待中獎的一種銷售促進活動。6、贈送樣品

將產品免費送達消費者手中的銷售促進方式稱為贈送樣品。第四節(jié)銷售促進策略

5、競賽與抽獎第四節(jié)銷售促進策略7、付費贈送付費贈送是指企業(yè)為吸引消費者而采取的只要消費者在購買某種特定商品的同時提供贈品的部分費用即可獲得贈品的銷售促進方式。8、包裝促銷指通過包裝內、包裝上、包裝外或可利用包裝贈送來進行促銷。第四節(jié)銷售促進策略

7、付費贈送第四節(jié)銷售促進策略9、零售補貼廠商激勵零售商積極促銷的慣用法寶是零售補貼，又稱為零售折讓。其運作方式是短期特別銷售獎勵。10、POP廣告POP(PointofPurchaseAdvertising)廣告是指在超級市場、百貨商場、連鎖店、藥房、雜貨店等零售點的櫥窗里、走道旁、貨架、柜臺、墻面甚至天花板上，以消費者為對象的彩旗、海報、標貼、招牌、陳列品等廣告物。第四節(jié)銷售促進策略

9、零售補貼第四節(jié)銷售促進策略[案例]摩托羅拉“一刮有獎”大行動

隨著信息時代的到來，尋呼機已漸漸走入千家萬戶，尋呼機的競爭也越來越激烈。為了在品牌眾多的尋呼機中脫穎而出，摩托羅拉電子有限公司開展了一系列品牌促銷活動：獎品價格折扣、競賽抽獎活動、買點促銷等等，其中，比較有特色和典型的是獎品促銷方式。

摩托羅拉電子有限公司在廣州《羊城晚報》上的一則廣告，介紹的是三款八達智慧型和三款八達智巧型摩托羅拉尋呼機。采用的方式是凡購買一臺尋呼機，即可獲贈“一刮有獎”獎券，其中的禮品包括邰正宵專輯磁帶、邰正宵96年年歷、書卡、精美海報、摩托羅拉時尚手表、休閑T恤、真皮名片夾、真皮鑰匙包及魔術毛巾。廣告中，以各種獎品的圖案作為整個廣告的花邊，更突出這種促銷方式的效果。本案例的特色之處在于：

其不足之處主要有：[案例]摩托羅拉“一刮有獎”大行動

隨著信息時代的到本案例的特色之處在于：

一、可增加獎品在零售點展示的機會。如果零售商參與此促銷，則會同意將獎品放在產品旁邊一起陳列銷售。

二、較大較實用的獎品都可以送。因為沒有體積大小的限制，只要深具吸引力即可。

三、該類獎品富有一定的彈性。因為所附獎品不必與產品包裝在一起，所以在獎品的選擇上有更多的運用空間。

四、獎品因刮獎的內容而不同，憑運氣得到不同的獎品，給消費者一種刺激因素，增加消費者的參與興趣，且獎品選擇能適應流行色。

其不足之處主要有：

一、由于獎品與商品分離，零售商需增辟地方陳列，增加管理上諸多的不便與麻煩。

二、獎品分開陳列，很容易被偷或誤送。監(jiān)督體制上需要花費更多精力。

本案例的特色之處在于：

一、可增加獎品在零售點展示的[案例二]船長脆麥片包裝深得人心

運用包裝內獎品促銷最成功的一案要算桂格公司船長脆麥片了。圖2為其所辦的實例之一，請注意：其所送的獎品與產品搭配得完美無瑕(買船長送潛水海豚，均與海有關，而且兒童食品送兒童玩具也符合消費對象需要)。這會大大加深人們對產品的印象。本案例的成功點有：

不足點：

[案例二]船長脆麥片包裝深得人心

運用包裝內獎品促銷本案例的成功點有：

一、借媒體廣告的宣傳，加上零售點的強化，兩相搭配，可以達到相乘的廣告效果。因為當消費者在店內看到商品時，很容易與看過的廣告相互聯(lián)想。

二、借獎品的附送達到市場區(qū)隔的目的。例如本案中的訴求對象是兒童，那么玩具型的獎品就恰到好處。

三、開展促銷活動之前即可預知贈品數(shù)量，成本的控制易于掌握。鑒于營銷人員能確知需要制造與運送多少獎品包裝，那么促銷預算是增是減，自然就控制自如了。

但是，如何將獎品與產品妥當?shù)匕b在一起的處理及花費，是此促銷方式的最大問題，另外還有下列不足點：

一、舉辦贈送獎品活動，總是期望獎品受歡迎，但萬一事與愿違呢?所以促銷之前，先做一下獎品測試為好，可以確保成功率。

二、過度濫用包裝內獎品促銷活動，會減損商品本身的形象，因為經(jīng)常舉辦附贈品促銷，可能會誤導消費者，忽略了產品本身的特性及優(yōu)點。

只要能揚長避短，事先做好估算，就能將獎品促銷做好，它不失為一種較好的促銷方式。本案例的成功點有：

一、借媒體廣告的宣傳，加上零售點第四節(jié)銷售促進策略

2、對中間商的營業(yè)推廣：批發(fā)回扣；推廣津貼；銷售競賽；交易會或博覽會第四節(jié)銷售促進策略2、對中間商的營業(yè)推廣：第四節(jié)銷售促進策略

在每天的營銷實踐中，發(fā)現(xiàn)真理

只要是對消費者有利的、是消費者喜歡的、能讓消費者滿意的，以及能創(chuàng)造集客力與提升買氣、創(chuàng)造營業(yè)佳績的任何創(chuàng)新、創(chuàng)意與顛覆傳統(tǒng)的促銷活動和促銷計劃案，都是值得嘗試與執(zhí)行的。營銷與促銷是很容易被模仿學習及復制的，因此，贏的廠商必須要保持創(chuàng)新領先一段時間的，并且在每天的營銷實踐中，發(fā)現(xiàn)真理，發(fā)現(xiàn)有效的方法，而這就是營銷進步的精神所在。第四節(jié)銷售促進策略在每天的營銷實踐中，發(fā)現(xiàn)真理第四節(jié)銷售促進策略

SP（促銷）活動結果差異性分析：(一)「產品屬性」不同，SP的效果會有差異；(二)不同「產品生命周期」的產品，SP的效益也會有所不同；(三)「品牌」的市場地位也會影響到SP的成效；(四)獎項多不如獎項大；(五)品牌差異化大小與否，SP所產生的效用有異；(六)忠誠度高的消費者，并不會因競爭性的促銷而改變其購買型態(tài)。第四節(jié)銷售促進策略SP（促銷）活動結果差異性分析：假如我是廣州市長廣州市委、市政府先后舉辦過直接為市長作參謀的“假如我是廣州市長”征文活動（后定名為“市長參謀活動”），為政府職能部門出謀獻策的“房改方案千家談”、“菜籃子工程千家談”等“千家談系列活動”，討論廣州市風和廣州人精神的“羊城新風傳萬家”和“羊城居委新形象”等大型公眾活動等等，運用報紙、雜志、廣播、電視等媒介，動員了成千上萬的市民參政議政，各抒已見，都收到了良好的社會效果，提高了政府對市民的凝聚力。

假如我是廣州市長廣州市委、市政府先后舉辦過直接為市長作參謀的答：1、此案例反映了政府公共關系中拓寬社會溝通渠道，吸引公眾參政議政的問題。政府公共關系工作要盡可能爭取公眾的了解，這就需要加強政府自身的傳播工作，提高政府的透明度，滿足公眾的知情權。各種大眾傳播媒介為社會溝通提供了廣泛的參與方式，圍繞公眾關心的熱點問題動員公眾獻計獻策，集思廣益，這也是政府公共關系的一種形式。

2、廣州市委、市政府通過舉辦“假如我是廣州市長”征文活動，動員成千上萬的市民參政議政，收到了良好的社會效果，這充分說明了政府與公眾雙向溝通的重要性，說明了公眾議政活動在政府公共關系活動中的作用。因此，在開展政府公共關系活動時，應積極開開拓公眾參與性強的社會溝通渠道，讓公眾的意見能夠充分地表達出來，為政府制定政策提供依據(jù)。開拓公眾參與性強的社會溝通渠道，還有利于形成生動活潑、穩(wěn)定和諧的政治局面與社會秩序。由此可見，政府公共關系工作就應該發(fā)展一系列公眾議政參政的社會渠道。

答：1、此案例反映了政府公共關系中拓寬社會溝通渠道，吸引公10萬美元尋找主人！某公司宣傳其新型保險柜的卓越功能，登出一則這樣的廣告：

“10萬美元尋找主人！本公司展廳保險柜里存放有10萬美元，在不弄響警報器的前提下，各路豪杰可用任何手段拿出享用！”

廣告一出，轟動全城。前往一試身手的人形形色色：有工人、學生、工程師、警察和偵探，甚至還有不露聲色的小偷，但都沒有人能夠得手。各大報紙連續(xù)幾天都為此事作免費報道，影響極大。這家公司的保險柜的聲譽隨之大增。

10萬美元尋找主人！某公司宣傳其新型保險柜的卓越功能，登出一答：1、此案例體現(xiàn)了策劃新聞事件在公共關系活動中的實際應用。策劃具有新聞價值的事件也叫“制造新聞”或“策劃新聞”，是組織爭取新聞宣傳機會的一種技巧。組織通過策劃，舉辦具有新聞價值的事件或活動，吸引新聞界和公眾的注意力，制造新聞熱點，爭取被報道的機會，以達到提高知名度，擴大社會影響的目的。此案例中，這家公司就策劃了“10萬美元尋找主人”這一具有新聞價值的事件，達到了自己的公關目的。

2、此案例是一則以制造新聞獲得強大效應的公關實例，新型保險柜公司未出一分錢的廣告費，卻取得了極好的廣告效果。這就是因為他們充分運用了制造新聞事件這一公關手法，引來公眾注意，向公眾傳遞了組織和產品的信息，增強了公眾的信任感。

3、使用制造新聞的關鍵是“新”，跟在別人后面，就會失去新聞價值，公眾不會產生新鮮感，也就失去興趣。因此，公關人員應善于開動腦筋，充分發(fā)揮創(chuàng)造性和想象力，出奇制勝，方能奏效。

答：1、此案例體現(xiàn)了策劃新聞事件在公共關系活動中的實際應用第五節(jié)公共宣傳決策一、公共宣傳概述（1）公共宣傳的作用1、賣主可利用公共宣傳來介紹新產品、新品牌，從而使新產品迅速打開銷路。2、賣主可以利用公共宣傳來恢復人們對需求下降的產品的興趣，以增加銷售。3、賣主可利用公共宣傳來引起人們的注意，提高企業(yè)和產品的知名度。4、賣主可利用公共宣傳來改善企業(yè)的公共形象。第五節(jié)公共宣傳決策一、公共宣傳概述索尼電池召回事件

2006年6月，在日本舉行的一次會議上，一臺戴爾筆記本突然著火，幸好沒有人員傷亡。8月14日,戴爾宣布，召回410萬塊可能引起火災的筆記本電池。此后,蘋果、聯(lián)想、IBM、東芝、富士通等品牌的筆記本電腦廠商宣布回收由索尼公司提供的電池。索尼電池召回事件

2006年6月，在日本舉行的一次會議上，一至10月止，索尼為全球范圍召回大約1000萬塊筆記本電腦電池支付了4.44億美元。10月24日,索尼在東京舉行了新聞發(fā)布會。索尼還表示，這些電池故障是因為內部的金屬微粒所致，已經(jīng)對電池的生產、設計和檢測方面進行了改善，防止此類事件的再次發(fā)生。至10月止，索尼為全球范圍召回大約1000萬塊筆記本電腦電池第五節(jié)公共宣傳決策（2）公共宣傳的特點1、可信度很高2、影響面較廣3、促銷效果好4、費用水平低第五節(jié)公共宣傳決策第五節(jié)公共宣傳決策（3）公共宣傳決策的內容

1、確定公共宣傳目標2、選擇公共宣傳的信息與工具3、實施公共宣傳方案4、評估公共宣傳效果第五節(jié)公共宣傳決策第五節(jié)公共宣傳決策二、建立媒體關系（1）與新聞媒介建立良好關系的原則1、熟悉新聞工作規(guī)律；2、坦率真誠地合作；3、及時主動地提供方便；4、尊重新聞職業(yè)道德。（2）幫助企業(yè)領導面對新聞界1、確定采訪目的；2、進行模擬練習；3、注意公眾形象；4、掌握語言技巧。第五節(jié)公共宣傳決策二、建立媒體關系第五節(jié)公共宣傳決策三、公共宣傳活動策劃（1）公共宣傳活動策劃的目的：1、提高企業(yè)或產品的知名度與美譽度2、幫助新產品打開銷路3、有助于挽回突發(fā)事件的不利影響4、有利于建立良好的社區(qū)關系

第五節(jié)公共宣傳決策三、公共宣傳活動策劃第五節(jié)公共宣傳決策（2）公共宣傳活動的內容企業(yè)應根據(jù)自己行業(yè)和產品的具體情況，結合社會環(huán)境的變化和社會公眾的需求，挖掘本單位有價值的新聞內容，開展公共宣傳活動。第五節(jié)公共宣傳決策第五節(jié)公共宣傳決策（3）公共宣傳活動的形式

1、新聞發(fā)布會；2、贊助活動；3、特殊紀念活動；4、展覽會或展銷會；5、企業(yè)還可以組織消費者座談會、用戶洽談會、企業(yè)商品研討會、企業(yè)新產品介紹會等開展公共宣傳活動。第五節(jié)公共宣傳決策（3）公共宣傳活動的形式第六節(jié)直復營銷決策一、直復營銷的特點1、目標顧客選擇十分準確2、強調與顧客的關系

3、激勵顧客立即反應

4、隱蔽的營銷戰(zhàn)略

5、效果可測性

第六節(jié)直復營銷決策一、直復營銷的特點二、直復營銷的主要方式1、電話營銷2、直郵營銷3、電視營銷4、印刷媒介營銷5、廣播營銷6、網(wǎng)絡營銷第六節(jié)直復營銷決策二、直復營銷的主要方式第六節(jié)直復營銷決策三、數(shù)據(jù)庫營銷

數(shù)據(jù)庫營銷就是指企業(yè)通過搜集和積累消費者的大量信息，經(jīng)過處理后預測消費者有多大可能去購買某種產品，以及利用這些信息給產品以精確定位，有針對性地制作營銷信息，以達到說服消費者去購買產品的目的。

第六節(jié)直復營銷決策三、數(shù)據(jù)庫營銷第六節(jié)直復營銷決策四、直復營銷決策的內容1、確定直復營銷的目標2、瞄準目標客戶3、制定產品策略4、測試直復營銷的諸要素5、衡量活動績效第六節(jié)直復營銷決策四、直復營銷決策的內容第六節(jié)直復營銷決策第4章促銷管理決策課件演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！第四章促銷管理決策

第四章促銷管理決策討論：屈臣氏在促銷活動中，采用了哪些銷售促進手段？手段1：超值換購手段2：加量不加價。手段3：優(yōu)惠券。手段4：套裝優(yōu)惠。手段5：贈送禮品。手段6：VIP會員卡。手段7：感謝日。手段8：銷售比賽。討論：屈臣氏在促銷活動中，采用了哪些銷售促進手段？手段1：手段1：超值換購。在每一期的促銷活動中，屈臣氏會推出3個以上的超值的商品，顧客一次性購物滿50元后，加10元即可任意選其中一件商品，這些超值商品通常會選擇屈臣氏的自有品牌，這樣在實現(xiàn)低價位的同時保證了利潤。手段2：加量不加價。屈臣氏經(jīng)常針對自有品牌產品，推出加量不加價的包裝，用鮮明的標簽標示，以加量33%或加量50%為主，產品有面膜、橄欖油、護手霜、洗發(fā)水、潤發(fā)素、化妝棉等，這對消費者較有吸引力。手段3：優(yōu)惠券。屈臣氏采用的優(yōu)惠券促銷手段的形式多種多樣。屈臣氏經(jīng)常會在促銷宣傳手冊或者報紙海報上出現(xiàn)剪角優(yōu)惠券，在購買指定產品時，可以給予一定金額的購買優(yōu)惠，省五元到幾十元都有。在指定促銷期內，一次性購物滿60元（或100元），剪下促銷宣傳海報的剪角，可以抵6元（或10元）使用，相當于額外再獲得九折優(yōu)惠。此外，購買指定的同一商品2件，額外享受9折優(yōu)惠，例如買營養(yǎng)水一支要60元，買2支的話，一共收108元。手段4：套裝優(yōu)惠。屈臣氏經(jīng)常會向生產廠家定制專供的套裝商品，以叫優(yōu)惠的價格向顧客銷售，如資生堂、曼秀雷敦、旁氏、玉蘭油等都會常做一些帶贈品的套裝，屈臣氏自有品牌也經(jīng)常會推出套裝優(yōu)惠。例如，買屈臣氏骨膠原修護精華液一盒69.9元送49.9元的眼部保濕者喱一支，促銷力度很大。手段1：超值換購。在每一期的促銷活動中，屈臣氏會推出3個以上手段5：贈送禮品。屈臣氏經(jīng)常也會舉行一些贈送禮品的促銷活動，其形式多種多樣。一是供應商本身提供的禮品促銷活動；二是屈臣氏自己舉行促銷活動，如贈送自有品牌試用裝，或購買某系列產品送禮品裝，或是當天前30名顧客贈送禮品一份；三是購買某個系列產品滿88元送贈品，如購護膚產品滿88元、或購屈臣氏品牌產品滿88元、或購食品滿88元，送屈臣氏手拎袋或紙手帕等活動。手段6：VIP會員卡。屈臣氏在2006年9月開始推出自己的會員卡，顧客只需去屈臣氏門店填寫申請表格，就可立即辦理屈臣氏貴賓卡，辦卡時僅收取工本費一元，屈臣氏會每兩周推出數(shù)十件貴賓獨享折扣商品，低至額外8折，每次消費有積分。手段5：贈送禮品。屈臣氏經(jīng)常也會舉行一些贈送禮品的促銷活動，手段7：感謝日。屈臣氏舉行為期3天的感謝日小型主題促銷活動，推出系列重磅特價商品，單價商品低價幅度在10元以上。手段8：銷售比賽。“銷售比賽”指每期指定一些比賽商品，分各級別店鋪（屈臣氏的店鋪根據(jù)面積、地點等因素分為A、B、C三個級別）之間進行推銷比賽，銷售排名在前三名的店鋪都將獲得獎勵，每次參加銷售比賽的指定商品的銷售業(yè)績都會以驚人速度增長，供貨廠家非常樂意參與這類有助于銷售的活動。手段7：感謝日。屈臣氏舉行為期3天的感謝日小型主題促銷活動，促銷策略組合

促銷是指企業(yè)通過各種方式將有關企業(yè)及產品的信息傳遞給消費者或用戶，影響并說服其購買某項產品或服務，或至少是促使?jié)撛陬櫩蛯υ撈髽I(yè)及其產品產生信任和好感的活動。

促銷策略組合人員推廣廣告宣傳營業(yè)推廣公共宣傳促銷策略組合

促銷的基本功能告知功能說服功能影響功能促銷的促銷的基本手段是傳播促銷的基本手段是傳播

符號的基本要求：1、能準確反映思想；2、能被對方感知；3、雙方的理解一致。要盡可能防止噪音干擾。

第二節(jié)廣告促銷決策

一．廣告的概念廣告是指廣告主通過付費的形式，運用大眾傳播媒介將商品和勞務信息傳遞給消費者和用戶，以促進商品銷售，樹立企業(yè)形象的一種方式。第二節(jié)廣告促銷決策

一．廣告的概念

廣告促銷決策涉及到廣告目標、廣告預算、廣告媒體、廣告主題、廣告定位、廣告表達、廣告制作、廣告時間、廣告效果測定等方面的內容。一、明確廣告目標

廣告的最終目標是通過宣傳在消費者之中提高廣告商品的知名度，促使消費者在購買同類商品時，能提名購買，達到擴大市場占有率的目的，從而使企業(yè)賺得更多利潤。企業(yè)廣告目標可以歸納為如下三種類型：1、創(chuàng)牌廣告目標；2、保牌廣告目標；3、競爭廣告目標。企業(yè)在制定廣告目標時，還應盡可能具體。

廣告促銷決第4章促銷管理決策課件第4章促銷管理決策課件第4章促銷管理決策課件第4章促銷管理決策課件二、確定廣告預算二、確定廣告預算

1、確定廣告預算的方法（1）量力而行法（2）百分率法（3）競爭對抗法（4）目標達成法（5）投資利潤率法2、廣告預算的分配企業(yè)可以按照廣告的商品、媒體、地區(qū)、時間、機能等標準分配公司的廣告預算。

（三）廣告信息決策1.廣告設計原則真實性和科學性并重針對性和簡明性并重藝術性和創(chuàng)造性并舉健康性和合法性并舉（三）廣告信息決策第4章促銷管理決策課件第4章促銷管理決策課件第4章促銷管理決策課件第4章促銷管理決策課件第4章促銷管理決策課件第4章促銷管理決策課件

三、選擇廣告媒體在這眾多的媒體中做出選擇，以最經(jīng)濟的廣告支出實現(xiàn)最佳的廣告?zhèn)鞑バЧ＃?）影響媒體決策的主要因素：

1、產品特性

2、溝通對象的媒體習慣3、信息類型4、媒體成本5、競爭態(tài)勢三、

（2）評價廣告媒體的指標1、每千個媒體接觸者費用媒體接觸者是否均是廣告的目標對象；所有媒體接觸者是否都已看到商品廣告；不同媒體之間的影響力是否存在差別2、收視（聽）率指一個時期內，信息通過媒體傳送到家庭或個人的數(shù)目占計劃傳送的家庭或個人的比率。3、信息傳播平均頻率即每一家庭或個人在一定時期內平均收到同一廣告信息的次數(shù)。（2

四、廣告定位策略

1、搶先定位王老吉2、強化定位可口可樂3、比附定位蒙牛4、逆向定位七喜5、補隙定位五、確定廣告主題一則廣告必須鮮明地、突出地表現(xiàn)廣告主題，使人們在接觸廣告之后，很容易理解廣告告訴他們些什么，要求他們做些什么。廣告主題形式有三類：理性主題、情感主題、道德主題。四、

六、廣告表達決策

廣告表達涉及到表達結構、表達格式與廣告發(fā)送者：廣告表達結構包括結論、論證方式以及表達次序三個方面。有說服力的廣告要求為廣告信息設計具有吸引力的表達格式，即選擇最有效的信息符號來表達信息內容和信息結構。廣告的說服力還受廣告發(fā)送者的影響，廣告發(fā)送者的可信性越強，信息就越有說服力。六、

七、廣告制作管理八、廣告時間決策

這是指廣告發(fā)布的具體時間和頻率的合理安排。包括：1、廣告時限策略廣告時限策略，主要有集中時間策略、均衡時間策略、季節(jié)時間策略、節(jié)假日時間策略。2、廣告頻率決策廣告的頻率，是指一定廣告周期內廣告發(fā)布的次數(shù)。廣告可以依據(jù)需要，交替運用固定頻率和變化頻率七、

九、廣告效果測定一次完整廣告投放階段應該對廣告進行基本評價。廣告效果主要表現(xiàn)在三個方面：一是廣告銷售效果；二是廣告認知效果；三是廣告綜合效果。九、第三節(jié)銷售促進決策

一、銷售促進的含義銷售促進源于英文SalesPromotion，構成促銷組合的一個重要因素。所謂銷售促進，是指企業(yè)運用各種短期誘因，鼓勵購買或銷售企業(yè)產品或服務的促銷活動。

銷售促進原因：（1）大部分的主力品牌產品，已不容易創(chuàng)造多大的產品內容差異化優(yōu)勢。（2）激烈競爭手段。第三節(jié)銷售促進決策一、銷售促進的含義二、銷售促進的特征

1、非連續(xù)性

2、形式多樣

3、即期效應

二、銷售促進的特征三、銷售促進決策的內容（1）建立銷售促進目標（2）選擇銷售促進工具（3）制定銷售促進方案（4）試驗、實施和控制銷售促進方案（5）評估銷售促進效果三、銷售促進決策的內容四、銷售促進的作用刺激潛在購買者嘗試購買；促使消費者改變購買習慣；鼓勵消費者大量購買；提高經(jīng)銷商積極性；增強廣告效果；防范競爭者；建立品牌忠誠。四、銷售促進的作用一、針對消費者歸納為10類：1、贈送優(yōu)待券贈送優(yōu)待券是指企業(yè)向顧客用郵寄、放在商品包裝中或以廣告等形式附贈一定面值的優(yōu)待券，持券人可以憑此優(yōu)待券在購買某種商品時免付一定金額的費用。2、折價優(yōu)待折價優(yōu)待是指企業(yè)在一定時期內調低一定數(shù)量商品售價，也可以說是適當?shù)販p少自己的利潤以回饋消費者的銷售促進活動。一、針對消費者歸納為10類：[案例一]東方眼鏡秋季大行動“現(xiàn)金券”

廣州東方眼鏡連鎖集團，是國內最大的眼鏡連鎖集團之一，在廣州設有14間分店；去年11月份，為刺激成熟品牌商品的銷路，他們推出一項SP活動，在《羊城晚報》等報紙上刊登廣告，發(fā)起以贈送“現(xiàn)金惠”為主的秋季大行動。現(xiàn)金券從5元到300元不等，品種有護理藥水、鏡水和眼鏡，包括浪尼卡、依蓮娜、圣丹佛、羅敦斯德等30個品牌。每張現(xiàn)金券除了現(xiàn)金價以外，就是每個品牌的CI設計。因此，隨著買賣的進行，商店提供給消費者的只是一種推銷商品本身的信息，可以加強消費者對晶牌的了解。但是，對于眼鏡零售商來說，卻很難建立消費者特殊偏好。這種贈送現(xiàn)金券的方法對于近期有購買欲望的消費者來說，是一種見效快的方法，也可以從同行業(yè)競爭者中爭取到部分顧客。但從長期看，對于零售商的促銷幾乎沒有什么效果。

[案例一]東方眼鏡秋季大行動“現(xiàn)金券”廣州東方眼鏡連鎖[案例二]華潤·遠東專業(yè)潔具“送車費”

這是華潤。遠東經(jīng)濟發(fā)展有限公司在新開張期間推出的一項SP方式。由于購買高級潔具，運輸是消費者最頭痛的事，所以該公司投消費者所好，用“憑此廣告購物送車費50元”來吸引他們。與東方眼鏡贈送“現(xiàn)金券”的秋季大行動相比，華潤·遠東的“送車費”優(yōu)惠更有利于建立起消費者的特殊偏好。它以良好的售后服務來建立品牌忠誠度，同時，還以“全場特價優(yōu)惠，是裝修人士不能不到的地方”的廣告詞來增強促銷效果。[案例二]華潤·遠東專業(yè)潔具“送車費”

這是華潤。遠東經(jīng)

[案例三]廣之旅拋磚引玉“優(yōu)惠50—500元”

廣州市旅游公司是國家一類旅行社，名列全國旅行社前10位，在公司成立十五周年紀念日期間，推出一項直接降低旅游費用的SP方式，在一個月內省外游、海外游合線優(yōu)惠50—500元不等。這則廣告既突出了降價優(yōu)惠的促銷方式，也強調了“廣之旅”的企業(yè)形象：追求卓越、質量保證、服務周到、游線廣泛。就是說，企業(yè)試圖用短期促銷的方式來引起消費者的注意，由此達到他們鞏固企業(yè)忠誠度和企業(yè)形象的最終目的。

[案例四]美國航空公司“省錢由此起”

這是美國航空公司早期推出的一項價格折扣促銷方式。在航空業(yè)不景氣和競爭激烈時，這無疑是打敗競爭者的一個有利措施。整個廣告畫面突出“省錢、折扣”的主題。并以“省錢、省錢、處處在”

(Savingo，savings，everywhere!)的標語引出五類價格折扣方式。因此，目的單一、集中、直接、強度大，可在短期內見效。

[案例三]廣之旅拋磚引玉“優(yōu)惠50—500元”由以上四個中外案例可以看出，雖然同屬于一類銷售促進方式，其表現(xiàn)手法和表現(xiàn)目的還是有差別的。這就要結合行業(yè)特點、企業(yè)地位及發(fā)展階段、現(xiàn)期目標來具體分析，從中選擇出最適合本企業(yè)促銷的方式。由以上四個中外案例可以看出，雖然同屬于一類銷售促進方式，其表3、集點優(yōu)待集點優(yōu)待，又叫商業(yè)貼花，指顧客每購買單位商品就可以獲得一張貼花，若籌集到一定數(shù)量的貼花就可以換取這種商品或獎品。4、退費優(yōu)待退費優(yōu)待是指企業(yè)根據(jù)顧客提供的購買某種商品的購物憑證給予一定金額的退費，以吸引顧客，促進銷售。第四節(jié)銷售促進策略

3、集點優(yōu)待第四節(jié)銷售促進策略集點優(yōu)待案例一〕郵件麥片的“集憑證送萬花筒”聯(lián)合式促銷活動

為了建立郵件速食麥片系列的銷售業(yè)績，通用食品特別將五種品牌組合在一起舉辦連續(xù)性的積點優(yōu)惠的促銷活動，提供價值美金五元的GAF萬花筒，外加一套“超級巨星”的彩色照片，這些贈品，只要憑參加促銷的任何品牌之罐內憑證九個，即可免費獲得。在這個促銷期內，如果消費者不愿等太久，則可寄二個憑證和現(xiàn)金三美元，亦可同樣獲贈。

集點優(yōu)待案例一〕郵件麥片的“集憑證送萬花筒”聯(lián)合式促銷活動〔案例二〕“吃小虧占大便宜”促銷方式

珠海市有一家副食品超級市場，推出了一種給顧客發(fā)放月票的促銷方式，其實質也是積點優(yōu)惠方式。凡持月票到商場買東西，可以享受九折優(yōu)惠。到月底結算時，對于本月中到商場購貨金額最高者，給予獎金。向顧客發(fā)放月票就是鼓勵顧客長期在自己店里買東西，于是商店就有了一大批穩(wěn)定的顧客群。蔬菜之類的副食商品是每個家庭日常生活中必需的。月票辦法對顧客來說是常買常省，多買多省；對商店來說，長期來買東西的顧客越多、生意越穩(wěn)、賺頭越大。打折扣、發(fā)獎金，可以引來大批回頭客，從而取得“吃小虧占大便宜”的效果，通過一個個顧客這樣的活廣告，能引來更多的顧客。顧客購物往往都是連帶性的，月票的優(yōu)惠雖然反映在蔬菜上，但只要顧客上了門，就會順帶買其它商品，給商店帶來“滾動效益”。

〔案例二〕“吃小虧占大便宜”促銷方式

珠海市有一家副〔案例三〕派發(fā)“積點卡”促銷妙招

日本零售商，近年來又推出新的促銷妙招，即為顧客派發(fā)“積點卡”。其作法也與案例二的月票相似，并且更為先進些。商店派發(fā)的“積點卡”跟一般預先繳費的電話卡無異，但它們印有發(fā)出該卡的“購物街”的名稱。顧客購物時，只需要把積點卡遞給售貨員，售貨員會利用計算機網(wǎng)絡，將點數(shù)加到卡里。當點數(shù)累積到一定數(shù)量時，顧客就可憑卡獲取禮券或其他贈品。日本中小型企業(yè)廳透露，引進積點卡系統(tǒng)的購物街和商業(yè)機構數(shù)目已超百。小型商店非常愿意采用這種方法促銷，因為積點卡已成為他們在商戰(zhàn)中求生存的主要武器，以鞏固鄰近的定期顧客基礎。同時，這種作法還有助于建立顧客的資料庫，可以清楚地掌握顧客的居住地址和購物類型，從而制定更有效的促銷策略。

〔案例三〕派發(fā)“積點卡”促銷妙招

日本零售商，近年來〔案例四〕航空界的“積累里程”賽

將積點優(yōu)惠方式運用到競爭越來越激烈的航空界，就是里程累積贈禮方式，這是國外航空公司最常用，也是吸引乘客的有效策略之一。累積里程方式，就是乘客以個人名義搭乘同一家航空公司的飛機，在一定時間內(或無限期)所累積的飛行里程數(shù)到某一標準，便可獲得航空公司的贈禮。各個航空公司規(guī)定的累積里程數(shù)的標準是不一樣的，贈禮內容也不盡相同，這是航空公司吸引客人的關鍵所在。一般說來，大部分的計劃都是以3.2萬公里作為贈送來回機票的最低限數(shù)，超過3.2萬公里，則視航空公司的能力與航線范圍，給予更豐厚而花樣繁多的贈禮，如客艙升等級、租車及旅館優(yōu)惠、優(yōu)先訂位及補位服務等。也就是說，對于里程累積越多的乘客，所給予的優(yōu)待贈禮越是呈倍數(shù)增加，對于乘客來說，花錢搭飛機還有后續(xù)好處，何樂而不為。而站在航空公司的立場上，這樣做也有很多好處，除了能夠吸引更多的新乘客外，最重要的是維系了老顧客的“忠誠度”，使他不想換搭其他航空公司的飛機，以避免喪失正累積的里數(shù)。

雖然積點優(yōu)惠方法受消費者喜愛的程度起伏不定，但總的來說，仍不失為重要且具影響力的銷售促進方式?！舶咐摹澈娇战绲摹胺e累里程”賽

將積點優(yōu)惠方式運用5、競賽與抽獎競賽與抽獎是指企業(yè)通過某種特定方式，以特定獎品為誘因，讓消費者深感興趣，積極參與并期待中獎的一種銷售促進活動。6、贈送樣品

將產品免費送達消費者手中的銷售促進方式稱為贈送樣品。第四節(jié)銷售促進策略

5、競賽與抽獎第四節(jié)銷售促進策略7、付費贈送付費贈送是指企業(yè)為吸引消費者而采取的只要消費者在購買某種特定商品的同時提供贈品的部分費用即可獲得贈品的銷售促進方式。8、包裝促銷指通過包裝內、包裝上、包裝外或可利用包裝贈送來進行促銷。第四節(jié)銷售促進策略

7、付費贈送第四節(jié)銷售促進策略9、零售補貼廠商激勵零售商積極促銷的慣用法寶是零售補貼，又稱為零售折讓。其運作方式是短期特別銷售獎勵。10、POP廣告POP(PointofPurchaseAdvertising)廣告是指在超級市場、百貨商場、連鎖店、藥房、雜貨店等零售點的櫥窗里、走道旁、貨架、柜臺、墻面甚至天花板上，以消費者為對象的彩旗、海報、標貼、招牌、陳列品等廣告物。第四節(jié)銷售促進策略

9、零售補貼第四節(jié)銷售促進策略[案例]摩托羅拉“一刮有獎”大行動

隨著信息時代的到來，尋呼機已漸漸走入千家萬戶，尋呼機的競爭也越來越激烈。為了在品牌眾多的尋呼機中脫穎而出，摩托羅拉電子有限公司開展了一系列品牌促銷活動：獎品價格折扣、競賽抽獎活動、買點促銷等等，其中，比較有特色和典型的是獎品促銷方式。

摩托羅拉電子有限公司在廣州《羊城晚報》上的一則廣告，介紹的是三款八達智慧型和三款八達智巧型摩托羅拉尋呼機。采用的方式是凡購買一臺尋呼機，即可獲贈“一刮有獎”獎券，其中的禮品包括邰正宵專輯磁帶、邰正宵96年年歷、書卡、精美海報、摩托羅拉時尚手表、休閑T恤、真皮名片夾、真皮鑰匙包及魔術毛巾。廣告中，以各種獎品的圖案作為整個廣告的花邊，更突出這種促銷方式的效果。本案例的特色之處在于：

其不足之處主要有：[案例]摩托羅拉“一刮有獎”大行動

隨著信息時代的到本案例的特色之處在于：

一、可增加獎品在零售點展示的機會。如果零售商參與此促銷，則會同意將獎品放在產品旁邊一起陳列銷售。

二、較大較實用的獎品都可以送。因為沒有體積大小的限制，只要深具吸引力即可。

三、該類獎品富有一定的彈性。因為所附獎品不必與產品包裝在一起，所以在獎品的選擇上有更多的運用空間。

四、獎品因刮獎的內容而不同，憑運氣得到不同的獎品，給消費者一種刺激因素，增加消費者的參與興趣，且獎品選擇能適應流行色。

其不足之處主要有：

一、由于獎品與商品分離，零售商需增辟地方陳列，增加管理上諸多的不便與麻煩。

二、獎品分開陳列，很容易被偷或誤送。監(jiān)督體制上需要花費更多精力。

本案例的特色之處在于：

一、可增加獎品在零售點展示的[案例二]船長脆麥片包裝深得人心

運用包裝內獎品促銷最成功的一案要算桂格公司船長脆麥片了。圖2為其所辦的實例之一，請注意：其所送的獎品與產品搭配得完美無瑕(買船長送潛水海豚，均與海有關，而且兒童食品送兒童玩具也符合消費對象需要)。這會大大加深人們對產品的印象。本案例的成功點有：

不足點：

[案例二]船長脆麥片包裝深得人心

運用包裝內獎品促銷本案例的成功點有：

一、借媒體廣告的宣傳，加上零售點的強化，兩相搭配，可以達到相乘的廣告效果。因為當消費者在店內看到商品時，很容易與看過的廣告相互聯(lián)想。

二、借獎品的附送達到市場區(qū)隔的目的。例如本案中的訴求對象是兒童，那么玩具型的獎品就恰到好處。

三、開展促銷活動之前即可預知贈品數(shù)量，成本的控制易于掌握。鑒于營銷人員能確知需要制造與運送多少獎品包裝，那么促銷預算是增是減，自然就控制自如了。

但是，如何將獎品與產品妥當?shù)匕b在一起的處理及花費，是此促銷方式的最大問題，另外還有下列不足點：

一、舉辦贈送獎品活動，總是期望獎品受歡迎，但萬一事與愿違呢?所以促銷之前，先做一下獎品測試為好，可以確保成功率。

二、過度濫用包裝內獎品促銷活動，會減損商品本身的形象，因為經(jīng)常舉辦附贈品促銷，可能會誤導消費者，忽略了產品本身的特性及優(yōu)點。

只要能揚長避短，事先做好估算，就能將獎品促銷做好，它不失為一種較好的促銷方式。本案例的成功點有：

一、借媒體廣告的宣傳，加上零售點第四節(jié)銷售促進策略

2、對中間商的營業(yè)推廣：批發(fā)回扣；推廣津貼；銷售競賽；交易會或博覽會第四節(jié)銷售促進策略2、對中間商的營業(yè)推廣：第四節(jié)銷售促進策略

在每天的營銷實踐中，發(fā)現(xiàn)真理

只要是對消費者有利的、是消費者喜歡的、能讓消費者滿意的，以及能創(chuàng)造集客力與提升買氣、創(chuàng)造營業(yè)佳績的任何創(chuàng)新、創(chuàng)意與顛覆傳統(tǒng)的促銷活動和促銷計劃案，都是值得嘗試與執(zhí)行的。營銷與促銷是很容易被模仿學習及復制的，因此，贏的廠商必須要保持創(chuàng)新領先一段時間的，并且在每天的營銷實踐中，發(fā)現(xiàn)真理，發(fā)現(xiàn)有效的方法，而這就是營銷進步的精神所在。第四節(jié)銷售促進策略在每天的營銷實踐中，發(fā)現(xiàn)真理第四節(jié)銷售促進策略

SP（促銷）活動結果差異性分析：(一)「產品屬性」不同，SP的效果會有差異；(二)不同「產品生命周期」的產品，SP的效益也會有所不同；(三)「品牌」的市場地位也會影響到SP的成效；(四)獎項多不如獎項大；(五)品牌差異化大小與否，SP所產生的效用有異；(六)忠誠度高的消費者，并不會因競爭性的促銷而改變其購買型態(tài)。第四節(jié)銷售促進策略SP（促銷）活動結果差異性分析：假如我是廣州市長廣州市委、市政府先后舉辦過直接為市長作參謀的“假如我是廣州市長”征文活動（后定名為“市長參謀活動”），為政府職能部門出謀獻策的“房改方案千家談”、“菜籃子工程千家談”等“千家談系列活動”，討論廣州市風和廣州人精神的“羊城新風傳萬家”和“羊城居委新形象”等大型公眾活動等等，運用報紙、雜志、廣播、電視等媒介，動員了成千上萬的市民參政議政，各抒已見，都收到了良好的社會效果，提高了政府對市民的凝聚力。

假如我是廣州市長廣州市委、市政府先后舉辦過直接為市長作參謀的答：1、此案例反映了政府公共關系中拓寬社會溝通渠道，吸引公眾參政議政的問題。政府公共關系工作要盡可能爭取公眾的了解，這就需要加強政府自身的傳播工作，提高政府的透明度，滿足公眾的知情權。各種大眾傳播媒介為社會溝通提供了廣泛的參與方式，圍繞公眾關心的熱點問題動員公眾獻計獻策，集思廣益，這也是政府公共關系的一種形式。

2、廣州市委、市政府通過舉辦“假如我是廣州市長”征文活動，動員成千上萬的市民參政議政，收到了良好的社