《運動品牌營銷研究開題報告文獻綜述（含提綱）4000字》

課題名稱體育運動品牌營銷策略分析——以深圳A公司為例課題來源一、課題背景及意義（一）研究背景2014年10月，國務院頒發《國務院關于加快發展體育產業促進體育消費的若干意見》。文件指出，把體育產業作為推動經濟社會持續發展的重要力量，開發體育產業巨大的潛在市場空間，利用體育產業擴大內需、促進消費，并提出了到2025年體育產業要達到產業5萬億規模的目標。在政策利好和國內經濟形勢的驅動下，社會資本對體育產業的關注和投入空前高漲，政府和民眾對我國體育和體育產業的期望也進入了一個全新的階段。然而，行業競爭的日益加劇使得體育用品企業步履維艱。自改革開放以后許多的體育用品企業極速發展壯大，在滿足國內體育用品需求方面起到了積極的意義。但受限于國內消費者對體育品牌認識不足以及對體育產品要求不高等原因，使得我國體育品牌發展一直處于停滯狀態。因此，當下，我國體育產業不僅需要保持高速的發展態勢，更需要調整產業結構，使我國的體育產業更加健康。（二）研究意義隨著體育運動產品品種的不斷豐富、國內體育品牌的不斷發展，以及人們對品牌產品認知度的不斷提升，體育品牌己逐漸走入人們的視野，成為人們對健康運動需求的一種活動必備品。就目前己知的體育運動品牌相關的研究上來看，更多的是對大型體育運動企業進行研究，而忽略和忽視了中小型體育運動企業的發展問題，這與我國的國情不符。因為，中小型體育運動企業在體育運動企業中所占的比率是非常大的，研究和解決中小企業的品牌發展問題顯得更為關鍵和重要。A企業僅僅是我國中小型體育運動產品企業的一個縮影，通過研究該企業的品牌戰略發展問題對于尋找到一條適合國內大多數同類、同質企業的品牌發展之路更有意義。二、課題研究現狀及發展趨勢（一）國外研究現狀在傳統品牌營銷方面主要形成了基于4P.4C以及4R等相關營銷組合策略。上世紀六十年代麥卡錫(1960)提出了4P營銷理論，它是以產品為核心的營銷理論，他將產品、價格、渠道和促銷四種營銷方法進行有機組合，針對某一商品從這四個層面的分析，找出產品營銷中存在的問題，為開展有效的解決措施提供依據。美國勞特朋教授(1990)提出4C營銷理論，它是以消費者需求為核心的營銷理論，認為想做好產品的市場推廣與市場開發必須要基于消費者的角度做好消費者、成本、便利條件以及與消費者溝通這四個方面的分析與溝通，從而達到使產品最大限度滿足消費者需求的目的。美國學者艾略特·艾登伯格(2001)提出了4R營銷理論，它是以競爭理論為核心，認為與消費者間的關聯、消費者對產品的信息反饋、構建與消費者的信息溝通渠道以及處理好與消費者的價格需求是構建營銷實施過程的核心關鍵，通過實施和構建這四個過程，最大限度的實現企業與消費者雙贏，保障企業最大限度獲得市場份額、為消費者提供最大限度的讓利是企業未來發展的核心。美國營銷學專家唐·舒爾茨(1990)提出了網絡品牌整合營銷理論，它是基于互聯網快速發展基礎上，借助互聯網開展營銷活動而形成的一類營銷手段認為互聯網的不斷發展，消費者己成為互聯網信息主宰者，對各類信息具有選擇和屏蔽的權利，因此在開展網絡品牌營銷中應緊緊抓住消費者對信息的選擇性問題，開展基于趣味性、利益性、互動性以及個性化的網絡品牌營銷活動，從而達到最大限度吸引消費者的目的。美國凱文萊恩凱勒在《戰略品牌管理》一書中對品牌戰略管理問題展開了深入的研究。他認為品牌管理對于企業發展有著重要意義，必須從戰略發展的高度對現有產品的品牌進行科學、有效的管理工作，應基于消費者的角度深入研究消費者的需求，從品牌宣傳的角度深挖和整合各類宣傳渠道，從內容上應深部挖掘產品品牌的特性和特點等內容，并結合相關營銷策略的方法，具體開展好品牌管理工作。美國學者邁克爾波特提出的波特五力模型為開展戰略品牌管理的詳細分析提供了更為直接有效的工具，他認為戰略制定基于五種競爭能力綜合作用的結果，因此在開展戰略管理的分析過程中首先應對這五種能力進行詳細的分析，從而為合理、科學的開展戰略管理提供依據。（二）國內研究現狀在戰略轉型機制研究上，李婷婷等人(2015)基于對創新性技術企業戰略轉型的動因分析，總結和闡述了基于種子科技企業在開展戰略轉型方面的機制構建原則，他們認為應結合種子科技企業的自身實際情祝，在自身人才隊伍建設以及種子技術的研發投入上加大力度，為保障種子企業轉型成功提供保障。董歡等人(2015)對我國鹽業公司發展中遇到的問題進行總結和深化，他們認為影響鹽業公司戰略轉型發展的核心因素應在資源、企業管理以及技術創新等三個層面上，因此開展戰略轉型工作應結合這三項核心因素開展資源整合、戰略集中管控以及實施持續性創新才能保障鹽業公司順利轉型的成功。在戰略轉型因素研究上，石蕾(2016)從互聯網屬性的角度分析了房地產企業戰略轉型的關鍵性因素分析，通過采取關鍵因素識別的方式，提出配套產品標準升級、大數據積累、新業務發展、資本構成以及互聯網金融融合是影響戰略轉型的主要因素;許春蕾02017)采用多元線性回歸的方法，對4家體育用品上市企業戰略轉型影響因素進行了分析，通過數據的定量分析指出產品研發投入以及廣告宣傳投入對企業績效水平的提升具有正影響，因此體育用品企業在戰略轉型發展中，應注重自身研發實力的提升、營銷策略及營銷渠道的整合與完善。劉偉華等人(2011)從供應鏈影響因素的角度分析了影響外貿型物流企業戰略轉型的影響因素，他們認為影響企業戰略轉型的核心因素是企業的外在環境、企業內部環境這兩個方面。在戰略轉型路徑研究上，徐禮伯等人(2014)基于思維突破的角度對企業戰略轉型的路徑選擇和路徑依賴問題進行了深入解讀，指出:思維僵化是限制企業戰略轉型發展的根本障礙，只有注重從知識創新、漸進性調整、持續改進、主動變革以及價值變革等五個方面對戰略轉型進行深入研究，才能使戰略轉型的成功率得到提升;黃健康等人(2014)認為企業戰略轉型的路徑選擇是實施戰略轉型的關鍵，制定合理的轉型實施路徑有助于幫助企業快速擺脫困境，實現戰略轉型的成功，企業應結合自身的實際情況強化現有知識與經驗與戰略轉型需要的融合、注重平衡與協調式發展的重要性、注重持續性改進的機制完善、注重企業風險應急及應對策略的制定與實施、注重新產業價值的提升;陳旭東(2015)在分析前人對企業戰略轉型分析模式的基礎上，提出了產業形態分析、產業轉型模式選擇、轉型時機選擇以及轉型實施等四個主要的步驟，他認為這四個步驟之間是相互依存、不可分割的整體。三、研究內容及研究目標本文采用了分析歸納法、文獻資料法以及問卷調查法等相關研究方法，并結合企業戰略轉型理論、品牌營銷理論以及STP分析理論深入研究了A企業品牌戰略轉型的外部動因以及內部動因分析，在借助和應用問卷調查的方法了解客戶需求的基礎上，提出了該企業品牌戰略轉型的相關內容。本文共分為四個部分對相關內容進行論述。第一部分研究背景以及相關理論部分，本部分主要基于課題研究的背景分析的角度，借助國內外研究現狀，深入探討了開展本文研究的目的和意義，并對本文中涉及的相關理論進行簡單的介紹，為后期開展分析工作提供依據。第二部分A企業品牌戰略轉型的動因分析部分，本部分基于外部動因分析和內部動因兩個層面深入探討了該企業在開展品牌戰略轉型的問題，為后期明確戰略轉型的相關研究奠定基礎。第三部分運動品牌價值注重定位，本部分借助問卷調查的方法，對消費者關于運動偏好、消費偏好以及相關運動服飾要求的內容展開系統調查及分析，并根據分析結果對該企業原有的品牌定位問題進行修正和完善。第四部分品牌戰略轉型相關內容的制定。本部分主要基于核心價值定位、宣傳渠道重構、銷售渠道建設以及品牌保護等四部分展開論述和研究工作，通過研究彌補和修整了A企業目前在開展品牌發展方面的不足。四、預計的研究難點（一）深圳A公司體育運動產品品牌推廣現狀相關數據的獲取。（二）在進行對比分析時，選擇合適的體育運動產品進行比較和借鑒。（三）在提出多種策略后，考慮實際情況進行取舍。要兼顧成本和效益，在執行過程中需進行協同，且要始終服務于中小型企業體育運動產品品牌的提升。總體來說，本研究的難點是通過梳理深圳A公司體育運動產品品牌的現狀，探究阻礙其品牌提升的主要原因，在此基礎上探究俱樂部品牌提升的策略，且這些策略應符合深圳A公司體育運動產品自身特點和所處的實際發展環境。五、創新點本研究的創新點是運用品牌管理理論和價值理論，結合國外相關研究，以我國中小型企業深圳A公司為例，對我國體育運動的品牌進行分析，提出整體性的策略和多方面的具體措施來幫助我國中小型企業的體育運動品牌得到提升。六、進度計劃2019年10月－11月：搜集、查閱大量的相關資料，對相關研究作全面地了解與認識。2019年11月－12月：對論文作初步構思，構建主體框架，寫出論文提綱；在對所搜集資料認真研究的基礎上，擬定論文題目，填寫開題報告；與老師交流溝通，修改論文提綱與開題報告。2019年12月：開題答辯之后，聽取各位老師意見，對文章框架進行修改，并著手準備撰寫。2020年2月：收集資料，完成一稿。2020年2月—2020年3月：與老師進行溝通交流，在老師指導下對論文進行修改，完成二稿。2020年3月—4月：在老師指導下對論文進行調整，準備畢業論文答辯。2020年5月：進行畢業論文答辯。七、資料來源2014年10月，國務院頒發《國務院關于加快發展體育產業促進體育消費的若干意見》。文件指出，把體育產業作為推動經濟社會持續發展的重要力量，開發體育產業巨大的潛在市場空間，利用體育產業擴大內需、促進消費，并提出了到2025年體育產業要達到產業5萬億規模的目標。該文件的發布表明，國家首次把體育產業的發展放在了國家戰略的位置上。自46號文件出臺以后，國務院和其他各部委又相繼出臺了多項政策文件，我國體育改革的步伐開始加速。在政策利好和國內經濟形勢的驅動下，社會資本對體育產業的關注和投入空前高漲，政府和民眾對我國體育和體育產業的期望也進入了一個全新的階段。2016年10月，中共中央、國務院印發并實施《“健康中國2030”規劃綱要》，再次推動群眾體育加速發展，也為職業體育的發展提供了更優質的土壤。指導教師意見：（對課題的認可意見）

指