第四章 新時期的大陸廣告

新時期的我國大陸廣告忽如一夜春風來千樹萬樹梨花開 與近代報紙相伴而生，文革期間徹底絕跡的現代廣告，重新回到了人們的視野。 伴隨著小平南巡和我國加入WPO，廣告事業進一步蓬勃發展。復蘇原因政治原因（一）粉碎四人幫（二）十一屆三中全會勝利召開（三）工作重心轉移到經濟工作和四化建設經濟原因（一）廣大消費者的需求。（二）大眾媒介發展的需要。（三）商業發展的需要。

讓我們把目光投向那些輝煌的日子1979年1月14日，《文匯報》發表《為廣告正名》1979年1月28日，上海電視臺播出首條電視廣告《參桂補酒》1979年3月9日，上海電視臺第一條名人廣告。1979年3月15日，上海電視臺播出首條外商廣告。新時期廣告發展軌跡1979以來的廣告發展，可粗略分為兩個階段：

1979到1985年，為“傳統廣告”的恢復期， 1985年到1996年，為“現代廣告”的探索期。

以1992年小平南巡為界，分為初步摸索期和動蕩發展期。

傳統廣告恢復期（1979-1985）主要做了四項工作：

一是為廣告正名，完成意識形態上的撥亂反正，為廣告發展奠定思想基礎；二是確立最基本的廣告法規和經營管理體制并建立有關的行會組織，形成最初的廣告市場機制三是自發地恢復傳統廣告的作業方式，適應簡單市場的廣告需求；四是引介國外廣告理論與經驗，以之為仿效和借鑒的對象。傳統廣告恢復期（1979-1985）

1．簡單告白加藝術裝飾這一階段廣告在大陸剛剛恢復，賣方市場是社會主宰，做廣告即有收獲，“廣告救活一個廠”不是新聞。廣告運作上，簡單告白加藝術裝飾成為廣告復興之處最普遍的廣告設計樣式。文字告白與藝術裝飾只是機械拼合，并無內在關聯，很快分化為兩個極端：極端實用的純產品信息告白；極端唯美的純藝術表現。第一種傾向在80年代初占了上風，第二種傾向到80年代中期風靡廣告界。傳統廣告恢復期的廣告形態

這一時期廣告出現了兩種風氣：獎證廣告，浮夸不實之風。

東風牌柴油機榮獲國家一等品獎，歷史悠久，質量可靠，配套便利，配套齊全，服務周到，實行三包，歡迎訂貨，代客改裝，暢銷全國，面向全球。白貓洗衣粉，暢銷國內外，譽滿全球；飛人牌縫紉機，暢銷國內外，馳名中外。

2．早期的廣告智慧外商廣告的引入以及國內市場的逐步成熟，大陸廣告發展越來越講究智慧，而不再是簡單的信息羅列。

1985到1992年現代廣告探索基本上以平穩漸進的方式展開，大多數廣告人摸著石頭過河，分外小心謹慎。這一時期主要做了兩方面的工作：一是自覺地學習西方現代理論與實踐，二是全方位展開現代廣告實踐。這一時期廣告探索完成了最初的工作，整個發展勢頭不錯，等待著新的市場機遇。初步摸索期（1985-1992）

這一時期，明確了傳統廣告與現代廣告的區分：

一是前者以生產為中心，后者以消費者為中心；二是前者以小生產為基礎，把廣告看作生產經營的輔助活動，后者以商品經濟社會化大生產為基礎，廣告成為企業經營系統的重要組成部分；三是前者等同繪畫藝術，視廣告為寫寫畫畫的工作，后者則是一門綜合科學；四是前者以出賣媒介和制作加工為主要業務，后者則以策劃為中心，創意為主導。初步摸索期的廣告形態公關活動熱：從促銷到樹名1985上海電視臺《生活之友》專欄舉辦“日用消費品知識系列比賽”，歷時近一年，將喜劇表演、知識競賽、操作示范融為一體，系統地介紹了新型日用消費品，如玻璃器皿、攝影、圍裙丈夫等的性能和使用方法，被當時廣告界人士稱為軟廣告。上海卡西歐電子琴“卡西歐被家庭演唱大獎賽”（1986）。上海三菱電梯“三菱娃娃活動”（凡1987年1月1日出生的上海小市民均可得到三菱公司贈送的生日禮物）以消費者為中心的廣告策劃嘗試健力寶與熱點戰略體育牌，政治牌。神州與萬家樂案例

一、背景

1984年，被稱為是中國公司的元年。在這一年里，后來成為“中國標桿性企業”的聯想、海爾、萬科等公司相繼創立。在璀璨群星之中，誕生于廣東三水縣的健力寶是最耀眼的一個。二、產品酸堿平衡身體好——含堿性電解質，促進體內酸堿平衡，幫助消除疲勞，快速恢復體力蜂蜜滋潤身體好——添加天然蜂蜜，含多種營養成分，滋養身體氣足勁爽身體好——“氣”可促進電解質的快速補充，快速恢復體力三、商標

整個商標體現了健力寶與體育運動的血脈關系。它在當時陳舊、雷同的中國商品商標中相比有企業自身的特點。

四、發展策略

1984年8月洛杉磯奧運會中國女排三連冠《靠“魔水”快速進擊？》《“中國魔水”風靡洛杉磯》“中國魔水”驕傲中華1.開場，不鳴則已，一鳴驚人

洛杉磯奧運會1984年8月，洛杉磯奧運會開幕，它是當時有史以來規模最大的奧運會，也是第一次由民間舉辦并有了贏利的奧運會。洛杉磯奧運會

中國奧運代表團在此次運動會上憑借許海峰的射擊實現了金牌“零的突破”，并最終奪得15枚金牌，金牌數僅次于美國、羅馬尼亞、聯邦德國，位居第四。一夜成名8月7日女排比賽中國隊員實現三連冠，在11日的《東京新聞》上，有記者發表了一篇花邊新聞稿《靠“魔水”快速進擊？》然而健力寶在當時除了供給中國奧運以外，在國內市場上幾乎沒有任何銷量——于是便猜測“中國運動員取得了15塊奧運金牌，可能是喝了某種具有神奇功效的新型運動飲品——健力寶的緣故”。一位隨團采訪的《羊城晚報》記者看到了這篇新聞，他將之妙手改寫成了《“中國魔水”風靡洛杉磯》。當。“中國魔水”與“東方魔女”的交相輝映，在奧運熱上再添了一份充滿神秘氣息的驕傲，它實在非常吻合一個剛剛回到國際舞臺的東方民族的心理滿足。從此，健力寶一夜而為天下知。

1984年，剛誕生的健力寶就被指定為中國體育代表團專用運動飲料，伴隨運動健兒參加第23屆奧運會，為代表團爭金奪銀作出了貢獻。健力寶從此揚名海內外，被譽為“中國魔水”。中國魔水2.快速發展，異軍突起1984年345萬1985年1650萬1986年1.3億

在后來的15年里，健力寶節節高升，年銷售額達到了幾十億，成為了中國飲料行業的王者，穩居“民族飲料第一品牌”。3.六運會指定飲料

1987年11月，在廣州舉辦的全國第6屆運動會上，第一次出現了中國企業與國外跨國企業同場競爭的場面。兩年多前在洛杉磯奧運會上出足了風頭的健力寶此時風頭正勁，健力寶得到“六運會指定飲料”的名號。李經緯親自擬定的廣告詞：“您想身體好，請喝健力寶。”“您想身體好，請喝健力寶”“運動就是——健力寶”“健力寶——讓世界嘗嘗中國的味道”4.穩扎穩打

1989年，健力寶的廣告投放值高達1000萬元，這在當年中國的消費品企業中名列第一，其產值接近5億元。1991年，李經緯異想天開地策劃出一個“拉環有獎”的促銷創意，凡是購買健力寶的消費者只要拉到印有特別圖案的拉環就可以得到5萬元的獎金。

在10多年的時間里，健力寶一直是中國銷售效益最好、持續銷量最穩定的飲料品種之一，國內幾乎所有的飲料經銷商都靠健力寶賺到了大錢。廣告語健力寶的廣告也第一次出現在中央電視臺上，李經緯親自擬定的廣告詞：“您想身體好，請喝健力寶。”不斷發展壯大

在此后的十五年里，“健力寶”風靡中國城鄉，譜寫出中國飲料之王的傳奇，一直是“民族飲料第一品牌”黃金時期的經典廣告語您想身體好，請喝健力寶運動就是——健力寶健力寶——讓世界嘗嘗中國的味道隨時隨地掌握超凡動力——健力寶天天健力寶，年年有動力激發心動力——健力寶年年健力寶，福到身體好新春平安歌盛事，九洲同飲健力寶盛事有我，國飲健力寶

5.熱心慈善，樹立民族品牌的榜樣

積極回報社會，推動民族進步，民族品牌責無旁貸。1234

1996年，健力寶出資1000萬元支持中國航天事業1998年為希望工程一次性捐款1000萬元，在全國建立了40所希望小學援助1998年抗洪賑災款物達1326萬元1984年至今，健力寶支持我國教育、體育、科技、賑災等社會福利事業的資金達3億多元。

CI熱潮----當太陽升起的時候CorporateIdentity，企業標志，標志就其構成而言，可分為圖形標志、文字標志和復合標志三種。標志能表現企業性格太陽神集團——CIS經典策劃案例分析太陽神簡介廣東太陽神集團有限公司于1988年率先導入CI戰略，也是中國大陸最早導入企業形象識別戰略取得成功的范例。太陽神簡介太陽神集團有限公司的前身是廣東東莞黃崗鎮一間規模很小的民間股份制鄉鎮企業，太陽神前身商標是“萬事達”牌生物健口服液。這種現已著名的口服液80年代初開發并投放市場。但因當時欠缺具備CIS基礎的企業形象，在市場上一直默默無聞。

1988年，企業經營者委托“新境界”作總體策劃，設計并導入了以“太陽神”為基礎的CIS系統。新境界設計的太陽神(APOLLO)，以紅色圓形與黑色三角形的構成作為基本定位，設計出象“太陽”與“人”的商標。其單純明確、簡練的識別系統，構成了強烈的瞬間視覺沖擊效果，高層次體現企業獨特經營風格。

太陽神精神整體的"太陽神"從企業的內涵到它整個的社會外延是統一的，都是體現這種精神，挑頭的是"當太陽升起的時候，我們的愛天長地久"這套電視廣告。使人感受到了一種滲透一切的愛心。它挑明了主題，實質上挑明的是一種精神。太陽構成功的核心正是它時刻和中國文化聯系在一起。比如說，太陽神產品本身是一種健康飲品，它和中國的針灸、中藥一樣，對人體的好處的依據是非常東方化的，是我們的東方的哲學。人類的發展過程是人與自然的抗爭過程。上還挑頭的廣告片體現了一種人的力量，人與自然的抗爭，產生了人的理想。這是太陽神形象的精神實質。太陽神精神一個15秒鐘的電視廣告片："一個媽媽，帶著一個小孩走在公園里。爺爺奶奶問小孩今天吃了什么，小孩回答吃了白菜、牛肉還有太陽"。

識別系統1..視覺識別系統

(VisualIdentitySystem)2.理念識別系統

(MindIdentitySystem)3.聽覺識別系統4..行為識別系統（BehaviorIdentitySystem)識別系統視覺識別系統(VisualIdentitySystem)通過CI專家市場的調查研究，確定采用“太陽神”標識。以“太陽神”為企業、商標、產品三位一體的命名，充分展現了熱情、歡樂、健康、智慧、保護和創造，突出地體現了五大優勢：高瞻遠矚地表達企業的向上精神和戰略目標。形象地體現企業及商品獨特的個性與氣質。貼切地反映產品的屬性與功能。讀音響亮，通俗易記，含義雋永，可順暢地演化為明確、優美的直觀圖象。以昂揚的格調引起種種美好的聯想與追求"太陽神"商標的圖案設計，以簡煉、強烈的圖形與三角形構成基本定格，用"圓"與"三角"構成對比，力求和諧的形態。圓形是太陽的象征，代表健康、向上的商品功能與企業經營宗旨。三角形的放置呈向上的趨勢，是APOLLO的首寫字母，象征人字的造形，體現出企業向上升騰的意境和以"人"為中心的服務及經營理念。以紅、黑、白三種永恒的色彩，組合成強烈的色彩反差，體現企業不甘現狀、奮力開拓的企業心態。"太陽"字體造型是根據中國象形文字的意念，"陽"字篆體字體的"⊙"作為王要特征，結合英文APOLLO的黑體字形成具有特色的合成文字。

識別系統理念識別系統(MindIdentitySystem)最高宗旨：關懷人的一生，愛護人的一生，弘揚敬畏生命價值的浩然正氣，推廣激發生命活力的保健方式，提高生命健康水平，振興中華民族經濟團隊精神：真誠、理解、合作、進去企業定位：保健至尊，健康首選經營方針：以市場為導向，科技為依托管理原則：求真務實，永不自滿，將創作作為永恒的主題服務態度：專業保健，至精至誠三大法寶：意識工程、立法工程、經濟分配結構四高政策：高要求、高發揮、高效率、高待遇發展理念：以專業經營為中心，市場專業化，科研市場化；企業精神(人際風范)：真誠理解；合作進取。識別系統聽覺識別系統（BehaviorIdentitySystem)1、當太陽升起的時候--太陽神企業形象歌；2、我們就是太陽--太陽神企業隊列歌；3、太陽神升旗曲；4、太陽神進行曲；5、太陽神交響樂；6、為鋼琴與弦樂隊--當太陽升起的時候；7、為民樂、打擊樂與人聲--當太陽升起的時候；8、太陽神主題--禮儀音樂；9、太陽神主題--環境音樂。識別系統行為識別系統（BehaviorIdentitySystem)主要包括企業內部1000多條法規、禮儀和各專業的操作程序所訓導的運作方式，如市場營銷法規、人事管理法規、財務管理法規、行政管理法規、部門工作職能、崗位責任、任職標準、決策曾許、ISO9002質量管理體系等。成功之處企業、商標、產品名稱三者融為一體，富有創意

在人類社會里，太陽的形象是最燦爛輝煌，它給人類帶宋光明、溫暖，帶來了歡樂和希望，在中西文化中人們用許許多多美好的神話傳說來贊頌太陽神，如古老中國以炎帝為太陽神，古希臘以阿波羅為太陽神，中國人民把毛澤東象征為我們心中的紅太陽，都是把他們想象為像太陽神一樣大智大勇、救苦救難，能給人們帶來光明、溫暖、歡樂和希望神靈。

太陽神集團公司高瞻遠矚、捷足先登，以"太陽神"作為企業、商標和產品名稱，而且是三者合一，的確富有創意，頗為獨到。

現代廣告的創新新嘗試南方黑芝麻糊與人情故舊廣西“黑五類”集團：“黑糊、黑粥、黑湯、黑液、黑酒”。“黑五類”文革中特指“地、富、反、壞、右”這些“牛鬼蛇神”。名人廣告潘虹，李默然，鞏俐

1992年小平南巡，再次點燃80年代末以來一度低落的社會熱情，掀起經濟發展第二次浪潮。面對驟然而來的發展機遇，廣告界出現了不同的反應： 一是頭腦發熱，進入全民廣告的“大躍進”時期。機會主義與急功近利的心態被進一步引誘和鼓動，中國廣告進入了動蕩期。

二是更為冷靜和堅定地走科學化的現代廣告之路，在深入把握西方現代理論與實踐、深入研究中國特殊市場經驗的基礎上，更為自覺地推進現代廣告的探索和實踐。到90年代中期，急劇動蕩后的中國廣告在冷靜地反省中更堅定了走向現代廣告的決心。動蕩發展期（1992-）

現象全民競辦“一部電話，一張嘴；一點關系，兩條腿”，內刊廣告，新聞廣告，人情廣告，掮客廣告，權利廣告，回扣廣告，虛假廣告，處處充斥。媒體競賣處優勢地位，提價，競標。央視標王為代表。外資進入外資廣告公司全面進軍中國大陸，上海奧美案例巨人集團一夜成名，曇花一現秦池標王擺款擺譜，制造虛名，物極必反。兩度奪標，非議蜂起。1995，1996白加黑一清二楚，科學理性1994孔府家酒家的故事1994巨人集團的興衰（案例）史玉柱簡歷史玉柱，1962年生，安徽懷遠人。1980年以全縣第一的成績考入浙江大學數學系。1984年畢業后分配至安徽省統計局。1989年1月，畢業于深圳大學研究生院，1989年7月辭去安徽省統計局的工作，下海創業。1991年，成立珠海巨人新技術公司。1992年，成立珠海巨人高科技集團公司。1994年，當選為“中國改革風云人物”，巨人集團成為中國第二大民營高科技企業。1997年，創業受困，帶領舊部開始研制“腦白金”，負債重新創業。1999年，成立上海健特生物科技有限公司。2001年，成立上海黃金搭檔生物科技有限公司，當選為“CCTV中國經濟年度人物”。2002年至2003年，相繼購入民生銀行6.98億股流通股和華夏銀行的1.012億股流通股。

2004年3月，將上海黃金搭檔生物科技有限公司與香港四通控股公司重組。2004年8月，出任香港四通控股公司CEO。2004年11月，成立上海征途網絡科技有限公司，進軍網游業。2007年3月2日，史玉柱辭去四通控股CEO一職。2007年6月11日，上海征途網絡科技有限公司正式更名為上海巨人網絡科技有限公司，史玉柱任CEO。巨人經典（初創）1989年開始創業時，史玉柱身上僅有借來的4000元錢和自己開發的M－6401桌面排版印刷系統。1989年8月，他和三個伙伴用僅有的4000元錢承包了天津大學深圳科工貿發展公司電腦部。在手頭僅有4000元的情況下，他“賭”了一把，利用《計算機世界》先打廣告后付款的時間差，做了一個8400元的M－6401的廣告。13天后他的銀行帳戶第一次收到三筆匯款共15820元。9月下旬，收款數字升至10萬元。他全部取出再次投入廣告。四個月后，M－6401的銷售額一舉突破百萬元大關，巨人有了創業的基石。1991年四月，珠海巨人新技術公司注冊成立，公司共15人，注冊資金200萬元。1993年，楊尚昆、李鵬、田紀云、李鐵映等視察并題詞，“巨人”響徹全國。史玉柱由一介書生變為兩千人的統帥，腰纏五億元。巨人經典（巨人大廈）1993年，西方國家向中國出口計算機的禁令失效，世界知名電腦公司開始“圍剿”中國市場。史玉柱賴以發家的本行受到重創。需要尋找新的產業支柱。當時，全國正值房地產熱，他決定抓住機遇，一腳踏進房地產。決定建造巨人大廈，開始是18層，要在房地產中大展宏圖的欲望使他一改初衷，設計一變再變，樓層節節拔高，一直漲到70層，要蓋一棟珠海市的標志性建筑，投資從2億漲到12億。籌資，史玉柱想“三分天下”，1/3靠賣樓花，1/3靠貸款，1/3靠自有資金。大廈從1994年2月動工到1996年7月，未申請一分錢銀行貸款。幸好樓花賣的火，從香港融資8000萬港幣，國內融資4000萬元。但巨人的單一產業無法支持大廈資金的1/3。史玉柱苦思冥想出一個資金運作方式，用賣樓花所籌的1億多資金，發展一個新興產業，所賺利潤反哺巨人大廈。老天似乎有意難為巨人，大廈不巧建在三條斷裂帶上，為解決積水問題，大廈多投入了3000萬，其間，珠海發了兩次大水，大廈地基兩次被泡，工期耽誤10個月。1996年9月11日，大廈終于完成地下室工程，相當于三層樓高的首層大堂完成。但是，史玉柱沒錢了。因大廈未能按期完工，媒體報道了，債主上門了，巨人集團四面楚歌，搖搖欲墜。巨人經典（三大戰役）為了解決巨人大廈的建設資金，史玉柱決定跳出電腦產業，走多元化之路。1995年2月10日，春節后上班第一天，史玉柱突然下達一道“總動員令”——發動促銷電腦、保健品、藥品的“三大戰役”。他親自掛帥，成立三大戰役總指揮部：下設華東、華北、華中、華南、東北、西南、西北和海外八個方面軍；其中30多家分公司改編為軍、師，各級總經理改稱“方面軍司令員”或“軍長”、“師長”。5月18日，史玉柱下達“總攻令”，這一天，巨人產品廣告同時以整版篇幅于全國各大報。巨人一次性推出電腦、保健品、藥品三大系列的30個產品。廣告覆蓋50多家省級以上的新聞媒體；營銷網絡鋪向全國50多萬個商場；聯營的17個正規工廠和100多個配套廠24小時運轉；召集了200名財務人員加班加點為客戶辦理提貨手續；百輛貨車組成的運輸大軍日夜兼程；營銷隊伍每周增加100多名新員工；15天內，訂貨量突破3億元。上百家媒體在1個月內把筆鋒集中在巨人身上，其中，《人民日報》在半個月內，四次以長篇通訊形式報道了巨人，新華社5次發通稿。多元化的快速發展使得巨人自身的弊端暴露出來，集團內各種違規違紀、貪污挪用事件層出不窮。史玉柱不得不宣布進行整頓，進行干部大換血。廣告媒介的發展目前，我國使用的廣告媒介可以歸納以下12大類：1、報紙類：日報周報早報晚報綜合報紙專業報紙中央報紙地方報紙華爾街日報外文報紙文摘報電視節目報2、雜志類（1）按照時間劃分周刊半月刊月刊雙月刊季刊（2）按內容劃分綜合雜志專業雜志學術雜志大眾雜志青年雜志婦女雜志老年雜志兒童雜志畫報3、電視臺中央臺、地方臺、綜合臺、商業臺、教育臺、經濟臺、新聞臺、娛樂臺、電影臺等中央電視臺河南電視臺中國教育臺綜合頻道綜藝頻道電視劇頻道4、廣播類中央臺、地方臺、差轉臺、調頻臺、調幅臺、國際臺、普通話臺方言臺等。中央人民廣播電臺---MusicRadio河南交通廣播電臺-----FN104.1中國國際廣播電臺CRI5、郵遞類信件、明星片、說明書、商品目錄、產品樣本6、戶外類路牌招牌海報充氣模擬物空中氣球彩幅7、交通類公共汽車廣告出租車廣告廣告宣傳車輪船廣告飛機廣告8、錄像類錄像帶、軟磁碟、激光視盤9、電子類燈箱霓虹燈電子顯示廣告牌大屏幕電視墻10、店鋪類店堂門面墻面柜臺櫥窗11、包裝類12、書籍類掛歷工商名錄年鑒列車時刻表書籍小冊子2/1/2023什么是新媒體WhatIsNewMedia?22/1/2023

你還在用電視機收看影視節目嗎？2/1/2023紙質報紙和書籍還是你閱讀的首選嗎？2/1/2023海量信息，來源于哪里？2/1/2023一個蘋果，可以帶給你非同凡響的體驗2/1/2023你有社交網站的賬號么？人人網開心網2/1/2023第八次全國國民閱讀結果顯示，各種閱讀媒介的閱讀率均創新高，數字化閱讀增幅最大。媒介閱讀時長傳統媒介42%數字媒體80%看一組數據2/1/2023新媒體只用了短短不到10年就接近了報紙、廣播和電視用數十年、上百年才擁有的受眾群。新媒體上市公司是傳統媒體的二到三倍。

中國新媒體產業市場占中國傳媒產業總值的近三分之一。截至2010年6月底，我國網民數量達到了5.53億，首次大幅度超過美國，網民規模躍居世界第一位。目前全國手機年產量7億部。看一組數據2/1/20232/1/20231122/1/2023網絡熱詞網絡紅人網絡紅歌youtube潮人微博達人網絡最流行小說淘寶、天貓“雙十一”交易額191億元2/1/20232/1/2023相對論1凡數字論2互聯論3媒體定義回歸論4規模論5多維論與一言難盡論62/1/2023美國《連線》雜志對新媒體的定義：

所有人對所有人的傳播。Allcommunicatetoall.2/1/2023美國媒體資深分析師VinCrosbie： 新媒體就是能對大眾同時提供個性化的內容的媒體，是傳播者和接受者融會成對等的交流者、而無數的交流者相互間可以同時進行個性化交流的媒體。2/1/2023清華大學新聞與傳播學院熊澄宇教授： 在計算機信息處理技術基礎之上出現和影響的媒體形態。2/1/2023國務院發展研究中心局長岳頌東：

新媒體是采用當代最新科技手段，將信息傳播給受眾的載體，從而對受眾產生預期效應的介質。2/1/2023時間的相對性技術的數字性傳播的互動性2/1/2023樓宇電視、飛機上的電視是新媒體么？雅虎是新媒體么？思考豆瓣是新媒體么？2/1/2023新媒體的概念有狹義和廣義之分。廣義新媒體：新媒體是報刊、廣播、電視等傳統媒體以后發展起來的新的媒體形態，是利用數字技術、網絡技術，通過互聯網、無線通信網、衛星等渠道，以及電腦、手機、數字電視機等終端，向用戶提供信息和娛樂服務的傳播形態，是所有人向大眾實時交互地傳遞個性化數字復合信息的傳播介質。狹義新媒體：是相對于傳統媒體而言的，包括全新的媒體、革新的媒體、衍生的媒體。2/1/2023新媒體廣義新媒體狹義新媒體網絡類數字廣播電視類移動類：手機媒體各類網站博客、播客網絡報紙、圖書手機報、手機圖書短信、彩信手機電視移動媒體家庭數字電視各種新媒體2/1/20233新媒體的特點TheCharacteristicsofNewMedia32/1/2023消解A傳播狀態改變B成本低廉C幫閑E優劣互補D相對于舊媒體，新媒體的第一個特點是它的消解力量消解傳統媒體(電視、廣播、報紙、通信)之間的邊界消解國家與國家之間、社群之間、產業之間邊界消解信息發送者與接收者之間的邊界。。。。。。新媒體特點2/1/2023消解A傳播狀態改變B成本低廉C幫閑E優劣互補D新媒體與傳統媒體最大的區別，在于傳播狀態的改變：由一點對多點變為多點對多點。新媒體特點2/1/2023信息源受眾受眾受眾......傳播狀態改變B傳統媒體傳播特點2/1/2023傳播狀態改變B信息源受眾受眾受眾受眾新媒體傳播特點2/1/2023消解A傳播狀態改變B成本低廉C幫閑E優劣互補D新媒體近乎于零費用信息發布，對受眾多為免費，這對傳統媒體的新聞產品制作成本造成挑戰。新媒體特點2/1/2023消解A傳播狀態改變B成本低廉C幫閑E優劣互補D傳播優勢彌補內容劣勢海量性與共享性；交互性與即時性；多媒體與超文本；個性化與社群化。新媒體特點2/1/2023

海量性\延展性優劣互補D2/1/2023交互性\共享性優劣互補D2/1/2023

新聞發生于新聞發布的即時性優劣互補D2/1/2023在線調查

即時互動優劣互補D2/1/2023社群化特征優劣互補D2/1/2023消解A傳播狀態改變B成本低廉C幫閑E優劣互補D幫閑------幫閑者，幫受眾提高休閑質量也。（四川省社科院新聞所研究員）典故---幫閑就是一些專門陪著大貴族、大官僚們、富人等消遣玩樂的人被稱為“幫閑”，也叫做“清客”。比較出名的、功成名就的幫閑是中國名著水滸傳中的高俅，他陪著當時的皇族端王趙佶玩鞫蹴等消遣娛樂，當瑞王做了皇帝--宋徽宗，幫閑高俅也跟著成了高太尉。傳媒幫閑有四條途徑：提供休閑信息、休閑引導、休閑體驗、推動休閑革命新媒體特點廣告媒體環境的變化傳統媒體新媒體大教堂模式大集市模式自上而下自下而上精英化草根化封閉開放體制力量（政府、商業、專業）推動非體制力量（個體）推動少數人生產，多數人消費多數人生產，多數人消費二八理論長尾理論（縫隙經濟的聚合）廣告受眾特征的變化興趣多元化 億萬人民同看一張報紙的時代已經一去不復返了。受眾的興趣多元化表現除了與自己利益切身相關之外,還有一種就是喜愛和情感的需要。知識鴻溝化 數字鴻溝是指由于信息技術革命所引起的信息差距，它是大眾傳播的知溝在數字化時代新媒體傳播的延伸。目標受眾長尾化 由于成本和效率的因素，過去人們只能關注重要的人或重要的事，如果用正態分布曲線來描繪這些人或事，人們只能關注曲線的“頭部”，而將處于曲線“尾部”、需要更多的精力和成本才能關注到的大多數人或事忽略。廣告受眾心理的變化接受心理的個性化權威引導下的思維獨立化廣告趣味的娛樂化廣告受眾行為的主動轉變廣告信息的主動分享消費個性化、信息定制化媒介接觸多樣化新媒體對廣告營銷的影響新媒體時代的廣告投放更加精準化傳統媒體：高覆蓋新媒體：分地域、分時----精準性新媒體對廣告營銷的影響互動參與性廣告成為主流參與性媒體時代的到來，是一種深刻的社會變革。媒介即訊息。新媒體對廣告營銷的影響創意決定成敗IORImpact——沖擊力Originality——原創性Relevance——相關性威廉·伯恩巴克ROI原則新媒體對廣告營銷的影響廣告投放越來越經濟新媒體對廣告營銷的影響企業加強對終端新媒體的使用掌握媒體比占有信息更重要。

廣告公司的發展

世界上第一家專業廣告公司是美國人帕爾默于1841年在費城開辦的專門代理報紙廣告的公司。我國專業廣告公司在其發展歷程中，經歷了一個廣告社----美術設計公司----專業廣告公司的演變發展過程。一、廣告公司數量和營業額增加1979之前---------10家1983年------------181家---------4870.9萬元-----20.8%2000年------------40497家------313.73億元----44.58%二、廣告公司服務水平提高1986年，有關專業廣告公司提出了“以廣告創意為中心，以策劃為主導，為客戶提供全面服務”的口號。廣告公司體制服務功能和經營范圍國營集體個體中外合資全面服務型部分服務型三、一批有實力的公司脫穎而出1、上海廣告公司成立于1962年，是中國最早成立專業廣告公司之一。

子公司有：展覽公司市場調研公司影視公司傳播公司

合資公司：1991.上海奧美廣告公司