項目5：消費者的態度與購買行為

項目5：消費者的態度與購買行為一、消費者態度的含義及評析態度：是個體對特定對象所持有的一種評價和行為，是一種較穩定的內部心理傾向。態度是對特定對象的一種評價態度是一種心理傾向態度是一種持久狀態二、消費者態度的功能導向功能（功利功能）態度的導向功能指導消費者去獲取渴望的利益。□當汽車產品廣告以性能作為宣傳對象時，就反映了態度的導向功能。識別功能態度幫助消費者組織了日常生活中的大量信息，減少了不確定和混亂信息。幫助組織日常基礎的信息，排序信息，

屏棄不相關信息形成產品或品牌或購物的知識表現功能高度參與產品，態度表達消費者的自我形象和價值體系。表達一種核心價值觀念、價值體系和

自我形象廣告通過暗示使用、購買某產品能導

致增強自我意識、成就感或獨立等來

利用態度的價值表達功能自我防御功能態度保護自我不受焦慮和恐嚇的威脅。態度有助于幫助個體回避或忘卻嚴峻

環境及難以正視的事實廣告可利用消費者對被“社會流放”的

心理，發展消費者對被社會接受、自

信和吸引力有關品牌的積極態度。三、態度的組成刺激：產品、銷售商、銷售人員、情景、廣告或其他態度對象情感成分認知成分行為傾向對事物具體或整體的情感和感覺對事物具體或整體的信念對事物具體或整體的行為意向對于態度對象的總體傾向態度組成組成的表現1、認知成分：品牌信念消費者持有的關于事物的屬性及其利益的知識營銷人員應確定消費者賦予屬性和利益的價值2、情感成分：整體評估會隨情境、個體的改變而改變情感可能先于認知并影響認知3、行為成分：購買意向消費者對某個目標物或行動以某種方式作出反應的傾向性（一）認知成分：品牌信念消費者信念是指消費者持有的關于事物的屬性及其利益的知識。消費者對品牌的信念是因為品牌的特征（屬性），每一個特征都能帶來利益。一種軟飲料產品的品牌利益詞匯

產品屬性

產品利益

卡路里含量補充能量維生素含量營養天然成分對全家都適用甜味增添生機有余味適用佐餐碳酸型解渴

上表反映屬性和利益的詞匯可以幫助營銷人員理解消費者關于產品的認知動態。一位消費者可能認為一種軟飲料非常甜。但并不意味著這位消費者想要這種甜味飲料。因此，營銷人員必須確定消費者賦予甜和清爽之類的屬性與營養和解渴之類利益的價值。兩個消費者對這種軟飲料的信念是相同的，但一個喜歡，一個不喜歡。消費者對一種屬性的評價是細分市場的重要因素。它顯示了消費者想要什么。所以可以定義一個“喜歡甜”的細分市場。（二）情感成分：整體評估品牌代表了消費者對品牌的整體評價。信念是多維的，而情感成分是一維的。品牌評估是品牌信念的產物。品牌評估總結了消費者對某品牌喜歡還是不喜歡的偏好。是傾向性行為的主要決定因素。（三）行為成分：購買意向1、界定：消費者對一個對象采取行動的傾向。例：營銷人員通過大幅度降價或提供特別優惠券來引誘消費者去嘗試一個不太喜歡的品牌，如果經濟誘惑足夠大，被選擇的品牌信念和態度并不會由于消費者此時建立的某種購買意向而改變。消費者態度與行為1.傳統觀點信念/態度影響購買2.現代觀點情境非信念購買形成態度3.簡單說明不存在必然指示與被指示關系

但是關系密切，具有一定預測作用4.消費者態度對購買行為的影響影響對產品、商標的判斷與評價影響學習興趣與學習效果可能影響購買意向，進而購買行為（四）消費者態度與購買行為

購買行為與態度不一致的影響因素購買動機購買能力情境因素態度測量與行動之間的延滯

影響態度改變的因素家庭的影響相關群體的影響媒體的影響個性的影響其他因素的影響

改變情感成分經典性條件反射激發對廣告本身的情感更多接觸

改變認知成分

改變行為成分（五）改變消費者態度的策略信念測量：語義差別量表情感測量：李克特表反應傾向測量：直接詢問四、消費者態度的測量語義差別量表健怡可樂（DietCoke）口味濃烈--------口味溫和價格低--------價格高無咖啡因--------咖啡因含量高口味獨特--------無獨特口味(注：虛線部分分成7個分段檔次)

123451、IlikethetasteofDietCoke2、DietCoke

isoverpriced3、Caffeineis

badforyourhealth4、IlikeDietCoke1=極同意2=同意3=中立

4=不同意5=極不同意李克特表以可樂為例：態度成分的測度品牌信念(b)b1:如果我購買品牌A，我將得到一種高碳酸可樂。這有多大可能性？非常可能---------------------非常不可能

b2:根據下列特性評價品牌A：高碳酸-----------------根本不含碳酸

b3:指出品牌A被描述為下列特性的準確程度：高碳酸非常準確--------------------根本不準確評估屬性（e）

e1:購買一種高碳酸的飲料有多重要？非常重要---------------------根本不重要

e2:指出你將從下列特性中得到的滿意程度：高碳酸非常滿意----------------------不滿意

e3:想一想你理想中的品牌（可樂）并按下列特性評價它高碳酸---------------------根本無碳酸整體評估品牌（A）A1：如下評價品牌A：我非常喜歡-------------------根本不喜歡它A2：下列那種品牌你最喜歡？那種第二？第三喜歡（等等）？（可樂的品牌在此列出）評估屬性（e）A3：如下評價品牌A：非常好-----------------非常不好A4：假定你可以選購10聽免費可樂并可以選擇任意產品組合，你會選擇哪些品牌？每種品牌有多少