“阿爾法”消費(fèi)者引爆社交媒體營銷

“阿爾法”消費(fèi)者引爆社交媒體營銷

其中的一個(gè)故事是，一位年輕人特意要在北極熊面前向他的女朋友求婚。他說：“因?yàn)槲覀兪菙?shù)年前在觀賞北極熊時(shí)對對方一見鐘情的。”2009年，盡管全美國都處于經(jīng)濟(jì)衰退期，但是芝加哥的博物館和動(dòng)物園的觀看人員卻比2008年增長了7%。2009年芝加哥著名的謝德水族館有190萬游客，而林肯公園動(dòng)物園更是吸引了300萬游客。原因不言而喻，正是因?yàn)樗鼈冊谶@些社交媒體網(wǎng)絡(luò)渠道與受眾深度溝通，賣出了更多的門票。由阿爾法消費(fèi)者引爆社交媒體，到企業(yè)嫻熟利用社交媒體全方位提升品牌，企業(yè)有了新的與消費(fèi)者直接對話的平臺(tái)。“阿爾法”消費(fèi)者奧美互動(dòng)的研究表明，社交媒體用戶普遍是“阿爾法”(Alpha)消費(fèi)者，這一概念由娛樂經(jīng)濟(jì)學(xué)家MichaelWolf于1999年提出并出版在他的《娛樂經(jīng)濟(jì)》(TheEntertainmentEconomy)一書中，阿爾法消費(fèi)者就是賦予產(chǎn)品理念、使用產(chǎn)品并最終向他人推薦產(chǎn)品的一個(gè)消費(fèi)群體，在以上行為方面扮演著主要的角色。如同美國的Facebook、YouTube和Twitter等一樣，在中國包括數(shù)百萬計(jì)的博客、微博、QQ、MSN，在線視頻分享網(wǎng)站優(yōu)酷，以及無數(shù)在線論壇的“社交媒體”，也正隨著網(wǎng)民數(shù)量的增長而大幅度的增加。人們可以利用這個(gè)平臺(tái)來建立聯(lián)系、談?wù)撆d趣愛好、交換信息和內(nèi)容。很多白領(lǐng)就發(fā)現(xiàn)自己越來越依賴于網(wǎng)絡(luò)上的反饋來左右自己的消費(fèi)決策，包括應(yīng)該購買什么品牌、哪里去購買，或者是去哪旅游、看什么景點(diǎn)、去哪吃飯等。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)最新發(fā)布的第26次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，截至2010年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到4.2億，突破了4億關(guān)口，較2009年底增加3600萬人；互聯(lián)網(wǎng)普及率攀升至31.8%，較2009年底提高2.9個(gè)百分點(diǎn)。與此同時(shí)，社交媒體網(wǎng)站應(yīng)用的使用率也從45.1%上升到了50.1%，半年新增用戶3455萬，增幅達(dá)19.6%。可是這些在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)里活躍的人們，真的會(huì)對企業(yè)的這種營銷手段感興趣嗎？奧美互動(dòng)中國區(qū)總裁兼上海奧美集團(tuán)總裁韋棠夢(ChrisReitermann)在調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，在中國，社交媒體用戶普遍與品牌緊密相連。“他們視品牌和關(guān)于這些品牌的討論為他們社交網(wǎng)絡(luò)中不可缺少的一部分。”上述調(diào)查還顯示，74%的用戶愿意為高質(zhì)量和獨(dú)特性花更多的錢，有48%的用戶稱他們相信廣告并且很容易被勸說進(jìn)行沖動(dòng)消費(fèi)。很明顯，通過網(wǎng)絡(luò)渠道吸引社交媒體用戶是回報(bào)率非常高的營銷手段。全方位利用社交媒體當(dāng)越來越多的消費(fèi)者開始在作出購買決策之前參考他人的意見，社交媒體渠道就會(huì)在產(chǎn)品的成功當(dāng)中扮演更重要的角色。蘋果電腦就曾在人人網(wǎng)上發(fā)起一次營銷活動(dòng)，主頁名為“蘋果大學(xué)”，主要提供有關(guān)蘋果產(chǎn)品的信息，包括從PC轉(zhuǎn)向Mac的視頻演示，同時(shí)每月向會(huì)員發(fā)放小禮品。蘋果還鼓勵(lì)會(huì)員與自己的iPod拍照，然后把照片放到在線社區(qū)里去，成為自己的“iPod之星”。“蘋果的產(chǎn)品就是因?yàn)榧夹g(shù)本身成為輿論討論的焦點(diǎn)。”韋棠夢認(rèn)為，很多技術(shù)型企業(yè)卻很少能做到這一點(diǎn)。實(shí)際上，對于企業(yè)來說，營銷僅僅是一個(gè)環(huán)節(jié)而已，品牌的提升才是關(guān)鍵。一份研究表明，在美國的Facebook和Twitter平臺(tái)上，企業(yè)正做著如下的事情：與客戶進(jìn)行聯(lián)絡(luò)、傳播公司新聞和產(chǎn)品信息、為網(wǎng)站吸引流量、進(jìn)行促銷活動(dòng)，甚至招聘新員工等。戴爾和星巴克便一直在利用Twitter平臺(tái)發(fā)布各種產(chǎn)品促銷信息，戴爾已從中獲得了上百萬美元的收入；星巴克則采用了創(chuàng)新的營銷方式，斥資數(shù)百萬美元，鼓勵(lì)人們尋找在6個(gè)城市中張貼的星巴克海報(bào)，并在第一時(shí)間將其圖片張貼到Twitter上。此舉將星巴克海報(bào)在線下的宣傳效應(yīng)呈幾何級地放大在網(wǎng)絡(luò)上。韋棠夢認(rèn)為，首先是要了解社交媒體的使用，與傳統(tǒng)媒體的使用有很大的不同，“品牌的曝光度和參與度是兩種截然不同的‘動(dòng)物’。對于傳統(tǒng)媒體來說，目標(biāo)永遠(yuǎn)是更大、更廣、更突出。而對于社交媒體來說，最重要的是吸引用戶并且激發(fā)他們進(jìn)行分享的動(dòng)力。”雖然國內(nèi)很多品牌都在嘗試社交媒體的方式進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷，但大多是用傳統(tǒng)的廣告思維來進(jìn)行，比如說一個(gè)小游戲，或是一個(gè)小活動(dòng)的方式。“企業(yè)利用社交媒體營銷不僅僅是拋出一個(gè)話題那么簡單。”韋棠夢認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)該從自己的定位出發(fā)，把社交媒體營銷作為一個(gè)長期的策略，才能持續(xù)吸引到受眾的關(guān)注，達(dá)到更好的效果。與消費(fèi)者對話在比較中美企業(yè)在社交媒體營銷方面的影響力時(shí)，韋棠夢發(fā)現(xiàn)在美國，到2010年7月15日，F(xiàn)acebook上，可口可樂的擁躉者有750萬。而中國，網(wǎng)民數(shù)量更大，但是幾乎沒有一個(gè)企業(yè)在社交媒體上有這么多粉絲。“很多中國企業(yè)其實(shí)在使用和不使用社交媒體之間掙扎。”韋棠夢認(rèn)為，造成中國企業(yè)在社交媒體運(yùn)用上比較遲緩的重要原因是，一些中國企業(yè)在社交媒體上不愿意拋頭露面，它們害怕網(wǎng)上的負(fù)面信息。這是因?yàn)椋缃幻襟w的興起讓消費(fèi)者的角色多元化，他們不只是消費(fèi)者，同時(shí)也是聽眾、指導(dǎo)者、創(chuàng)造者、傳播者與批評者。而對于品牌來說，這實(shí)際是把權(quán)力賦予了消費(fèi)者，現(xiàn)在消費(fèi)者可以不斷地通過社交媒體表達(dá)自己的想法，他們的在線交談與傳播對于一個(gè)公司的品牌產(chǎn)生了重要的影響。比如2007年，央視英語主播芮成鋼在其博客上發(fā)出抗議，認(rèn)為“故宮里的星巴克”是對中國傳統(tǒng)文化的糟蹋，并以個(gè)人名義向星巴克總裁發(fā)出抗議書。這個(gè)帖子在兩天之內(nèi)被點(diǎn)擊了50萬次，網(wǎng)民表達(dá)了對芮成鋼的支持，猛烈的批評之聲迅速被各大傳統(tǒng)和在線新聞媒體轉(zhuǎn)載，星巴克被迫撤出故宮。這樣的例子，讓中國企業(yè)也有點(diǎn)后怕而躑躅不前。但是韋棠夢認(rèn)為，大多數(shù)品牌只是去做自己的產(chǎn)品，而不是傾聽消費(fèi)