【連載】“互聯網+文化傳媒”：產業升級的必由之路

【連載】“互聯網+文化傳媒”：產業升級的必由之路

“我想，站在互聯網+的風口上順勢而為，會使中國經濟飛起來。”3月5日，李克強總理在政府工作報告中首次提出制定“互聯網+”行動計劃，并正式確立其為國家戰略。互聯網已經逐漸跳出一個行業的范疇，正成為國民經濟的一大新引擎。響應總理號召，中國電子商務研究中心在全國各大智庫中率先出版“互聯網”智庫系列圖書，本文摘選自全國首部系統性、全景式揭秘“互聯網+產業”的實踐著作——《互聯網+：產業風口》。據目前全國新華書店、機場中信書店，天貓、京東、當當、亞馬遜中國、蘇寧易購、淘寶、微店、拍拍各大O2O渠道全線熱銷中，位居暢銷書排行榜前列。以下是本書搶先試讀：2015年兩會以來，“互聯網+”成為政府工作報告中最濃墨重彩的一筆。管理層明確提出“互聯網+”行動計劃，推動移動互聯網、云計算、大數據、物聯網等與現代制造業結合，這意味著互聯網將向各個領域滲透。互聯網最早作為信息傳播的媒介，對傳統傳媒產業帶來的影響與變革，無疑滲透到了大眾傳播模式的每一個環節。傳統傳媒企業由于在原有的大眾傳播機制中掌握大眾傳播媒介，旗下眾多職業傳播者，具有明顯的內容資源優勢、渠道優勢和人力優勢，在“新常態”下，傳媒企業如何繼續利用優勢其在資源上的優勢以發展新型傳媒業務，互聯網企業又將如何進軍傳媒業已成為大眾關注的焦點。在中國GDP增長率下降的近三年內，傳媒產業增長率保持連續上漲。經濟上的“新常態”預示著人們對信息和文化的需求日益增長，傳媒產業將成為拉動中國經濟健康穩定增長的重要拉動力。2014年，基于互聯網的文化產業新業態蓬勃發展，深刻地改變著文化產業的內在結構和人們的文化消費習慣。“互聯網+”將給文化產業生態帶來哪些新變化？文化產業應如何抓住轉型升級的新機遇？“互聯網+文化”該如何“+”好？“互聯網+”沖擊下的傳媒產業生存狀態技術融合使傳媒產業的邊界日漸模糊，傳媒業的外延在擴大，傳媒業與文化產業以及計算機軟件業、電子制造、電信、零售、物流、金融等行業的交叉和融合更加深入，不斷催生新的商業模式，開辟新的市場。產業結構也在調整中升級，中國傳媒產業呈現穩步增長態勢。2014年傳媒產業繼續保持增長態勢，預計產值突破萬億元。電視、互聯網及移動媒體成為產業增長的主要支柱。首先，互聯網極大程度地豐富了大眾傳播媒介的種類。除了報刊、書籍、電影、廣播、電視以外，計算機、手機、電子閱讀器、戶外顯示屏等充當了新型傳播媒介。其次，職業傳播者不再局限于少數掌握傳播資源的機構，任何掌握有價值信息的個人都可以運用社交媒體等手段將信息傳播給大眾，并以自媒體的形式持續存在。再次，互聯網大大加快了信息制作和傳遞的速度。下圖為近年來中國傳媒產業機構數量一覽，從中我們可以窺見新舊傳播媒介此消彼長的態勢。在中國，廣播和報刊市場已經進入了緩慢的衰退過程中。圖書出版發行的增長也已放緩。而電影票房收入和電視廣告市場還保持著兩位數以上的增長。國家統計局發布的最新數據顯示，2013年我國國民生產總值(GDP)增長率為7.7%，與上年持平。國民經濟持續穩定發展，廣告市場規模不斷擴大，為傳媒產業發展奠定了基礎。同時，新媒體的崛起成為傳媒產業超越GDP快速增長的重要驅動力——移動互聯網使傳播渠道碎片化，營銷模式不斷創新，形成新經濟增長點；網絡游戲平臺逐步體現媒體價值；社交媒體、網絡視頻、OTTTV、數據庫等新的商業模式層出不窮，市場規模逐步擴大——2013年中國傳媒產業總體規模達8902.4億元，同比增長16.2%，較2012年上漲近4個百分點政策推動下的改革“紅利”2014年2月28日，中央會議審議通過《深化文化體制改革實施方案》，為文化體制改革的具體實施提供政策依據。此后，山西、安徽、河南、海南、江西、湖北等省份相繼在文化體制改革方面有所部署。2014年8月18日，習近平主持召開了中央全面深化改革領導小組第四次會議，會議審議通過了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》等。2014年12月2日，財政部發布《關于繼續實施文化體制改革中經營性文化事業單位轉制為企業若干稅收政策的通知》，也將為地方國資進一步深化文化體制改革，繼續推進國有經營性文化事業單位轉企改制提供了政策支持。2015年政府工作報告中，國務院總理李克強指出，要讓人民群眾享有更多文化發展成果，倡導全民閱讀，建設書香社會，這是繼2014年政府工作報告中提出“倡導全民閱讀”后，第二次將全民閱讀寫入政府工作報告，并在報告中首次提出建設書香社會。政府層面的支持和倡導再次成為傳媒產業上攻的動力。在2015年的政府工作部署中，涉及到文化和廣播電視領域的主要有：全面推進“三網”融合，加快建設光纖網絡，大幅提升寬帶網絡速率，促進工業化和信息化深度融合，開發利用網絡化、數字化、智能化等技術，著力在一些關鍵領域搶占先機、取得突破；逐步推進基本公共文化服務標準化、均等化，擴大公共文化設施免費開放范圍，發揮基層綜合性文化服務中心作用，深化文化體制改革，促進傳統媒體與新興媒體融合發展，拓展中外人文交流，加強國際傳播能力建設。從今年兩會總理的政府工作報告中也可以體現文化產業仍是受政策扶持明顯以及在大眾消費中的亮點行業，未來隨著改革的深入與體制機制的突破，行業的產業化之路仍將以前所未有的態勢繼續推進下去。服務升級：互聯網激發文化消費意愿我國文化產業的發展包括了三個層次：——文化旅游、文化演出，在文化產業發展初期發揮了重要作用；——文化體制改革后，以出版社、電視為代表的事業單位市場化發展——基于高科技的新態勢帶來的變化，這一階段對過去的傳統文化產業起到了巨大的帶動作用。——網絡廣告：媒體屬性(沖擊改變媒體產業！)——網絡游戲：娛樂屬性(沖擊改變休閑娛樂業!)——電子商務：交易屬性(沖擊改變零售業!)從電子閱讀的逐漸普及到劇場、影院的網絡低價售票，近年來網絡已經成為居民文化消費的重要途徑，尤其近年來移動互聯網的廣泛應用已經深入到人們文化娛樂生活的方方面面。電商的發展不僅培養了新一代消費者網絡購物的習慣，而且也使人們在知識、文化、藝術、美學等多方面的個性化需求得到滿足，激發起人們的文化消費意愿。消除壁壘：互聯網打通文化領域產業鏈隨著網絡技術的發展，人們對互聯網的依賴性在不斷增強。早年騰訊公司就提出的“泛娛樂”戰略融合發展模式抓住了市場需求，以網絡平臺為基礎，展開電影、音樂、動漫等多領域、跨平臺的商業拓展，從產業鏈上下游縱向看，它們貫通資金、內容制作、演藝明星、宣傳推廣、發行銷售、衍生產品等各個環節。互聯網顛覆了經濟，也顛覆了文化產業，形成了新的“文化產業生態鏈”，文化產業要根據自身的情況不斷提升，并在這個新的生態鏈中找準自己的位置。從這方面來說，互聯網的發展形成了平臺經濟。同樣，傳統電視和互聯網的合作也開啟了全新的模式。2014年第三季《中國好聲音》開播時與騰訊視頻進行了戰略合作，在電視直播和在線互動進行了創新式的結合，開辟了“網臺互動”模式。互聯網與文化產業高度融合，推動了產業自身的整體轉型和升級換代，也為我國整體經濟發展提供了重要動力。“互聯網+”文化傳媒——未來趨勢傳統業務的未來發展趨勢，指的是從原有的傳統業務出發，利用原有的內容、渠道或人力資源，涉足和開發新型媒體業務的過程。不同類型的傳統業務在這個過程中，有不同的優勢，因此衍生出的新型媒體業務也不同。對策，本書作者曹磊——一位對互聯網媒體生態有著10余年實踐與觀察的業內專家，在其在《電子商務發展對文化傳媒產業的若干啟發》培訓課程中，總結出了傳統文化傳媒產業十條發展趨勢：——電商物流和區域報業集團報紙配送隊伍異業合作模式；——“邊看邊買”的T2O(TVtoOnline)模式；——加強移動端精細化運營；——文化傳媒企業開設電商網站；——建設“互聯網+文化”復合型產業園；——資產并購重組；——新媒體精準營銷；——“借殼”IPO——拓展本地化O2O生活服務業(如生鮮、汽車、房產、裝修、保險等團購)；——轉型專業化數據服務商。(2014年10月，聚美優品與北京日報集團開啟物流合作)傳媒企業“觸網”2014年11月，歌華有線宣布完成“歌華云平臺”一期建設，這是有線電視行業首個大規模應用的云平臺，后期還將搭建電子商務平臺。2015年3月19日，歌華有線開通支付寶服務，此舉又是傳統傳媒企業在“新常態”下充分利用互聯網的優勢對其服務進行進一步的升級。2015年1月，百視通進行了內部結構改革，破除傳統廣電企業的層級化管理，新設立五大事業群，即互聯網電視事業群、云平臺與大數據事業群、主機游戲事業群、電信渠道事業群和網絡視頻事業群，完全按照互聯網公司的扁平架構管理，希望能更全面地向互聯網企業轉型。此外，華數傳媒引入阿里巴巴，并共同推出天貓魔盒產品，未來可能還會在電視購物、大數據方面有深度合作；湖北廣電在2015年2月13日公告稱獲得工信部互聯網接入業務、互聯網數據傳送增值業務、國內IP電話業務的批復。去年公司已與思科、數碼視訊、同洲電子等公司簽署一系列協議，未來在數字家庭、云計算領域將加強布局。互聯網大鱷入股傳媒2014年阿里巴巴完成對文化中國的股份收購，更名為“阿里巴巴影業”；愛奇藝成立愛奇藝影業公司，未來一年計劃投資7部國產電影和一部好萊塢電影；騰訊文學在與盛大文學合作之后，今年3月又與美國數字發行公司Trajectory簽署協議。幾大網絡巨頭開始進入文化產業領域，打造影視、文學、動漫、音樂、游戲等多領域的全方位業務。據不完全統計，2014年文化傳媒領域的上市公司共發生169例并購，至少有1600億元資金涌向了文化產業，而其中最顯著的現象是互聯網企業對文化企業的并購。BAT等互聯網公司都開始了在影視、文學、音樂、動漫等諸多領域的布局，這讓傳統文化領域從業者感到來勢洶洶。與此同時，百度、騰訊、樂視、小米、優酷土豆等互聯網企業都緊鑼密鼓的在影視產業布局，形成了多個同盟。憑借雄厚資金的支持，影視行業將可能再現互聯網行業的競爭格局。【典型案例】浙報傳媒：探索“互聯網+”時代的“新聞+服務”模式構建“互聯網樞紐”型傳媒集團浙報傳媒于2011年9月29日成功在上海證券交易所上市，成為全國第一家媒體經營性資產整體上市的報業集團，也是浙江省第一家上市的國有文化集團。上市三年多，浙報傳媒現擁有23家一級子公司，負責運營超過35家媒體，擁有600萬讀者用戶和4000多萬的互聯網活躍用戶。浙報傳媒整體經營業績也實現了大幅度提升，在2013年9月25日，市值一度突破300億元，位居兩市傳媒板塊前列。浙報傳媒抓住了上市這一機遇，圍繞以用戶為核心的“構建互聯網樞紐型傳媒集團”的戰略目標，以資本的力量壯大傳媒實力，搶占互聯網主陣地，構建新聞傳媒、數字娛樂、智慧服務和文化產業投資“3+1平臺”大傳媒產業格局。搶抓機遇搭建資本平臺，推動傳媒產業創新轉型近年來，隨著信息技術的重大變革特別是新媒體的快速發展，國內傳媒格局發生了重大變化，傳統報業生態環境所遭遇的競爭之激烈、挑戰之嚴峻前所未有。作為一家省級黨報集團，如何鞏固壯大主流輿論陣地，搶占互聯網輿論新興陣地，全面提升輿論引導能力和科學發展能力，是浙江日報報業集團面臨的主要問題。2010年3月19日，中國人民銀行會同中宣部、財政部、文化部等9部委聯合發布《關于金融支持文化產業振興和發展繁榮的指導意見》，旨在推動符合條件的傳媒文化企業上市。浙江日報報業集團抓住機遇，啟動借殼上市計劃，2011年9月成功登陸上海證券交易所掛牌上市。構建互聯網產業平臺2012年3月，上市后不到半年，浙報傳媒即啟動了非公開發行收購杭州邊鋒和上海浩方網絡平臺項目。經過一年的努力，2013年4月27日，并購工作順利完成，浙報傳媒通過非公開發行A股股票和自籌資金共計31.9億元收購盛大網絡旗下的杭州邊鋒、上海浩方公司100%股權，借助資本力量獲得了一個擁有3億注冊用戶、超過2000萬活躍用戶、1000萬移動用戶的成熟網絡平臺，擁有了國內首個國有資本控制的大型的自主性網絡用戶平臺。借助此次收購，以邊鋒為核心，公司初步搭建起大傳媒產業“3+1平臺”中的數字娛樂平臺。一方面整合各方資源，全力推動邊鋒網絡平臺的媒體化、競技化、本土化和移動化發展，使邊鋒網絡用戶數和經營業績持續快速增長，超額完成并購承諾利潤；另一方面，加快布局影視、互聯網視頻和動漫產業，突破數字娛樂產業鏈兩端的網絡閱讀和網絡視頻兩大短板，加快建設完整的數字娛樂產業鏈，實現數字文化產品的滾動開發和用戶互動。2014年開始，浙報傳媒又加快構建以互聯網用戶為基礎的智慧服務產業平臺，重點推進“錢報有禮”社區電商、網絡醫院、養老服務產業和縣市區域門戶集群等創新項目建設。引進互聯網人才通過資本運作和產業拓展，不僅使浙報傳媒主營業務結構轉換，產業格局發生根本性變化，2014年公司互聯網業務利潤貢獻首次超過傳媒主業。更重要的是，使公司快速形成了一個成熟、良好的互聯網用戶集聚平臺和技術研發平臺，集聚了600多人的互聯網專業技術人才。浙報傳媒確立以用戶為中心的理念，在傳媒公司中率先建立了數據庫業務部。從阿里巴巴、盛大、華為等互聯網公司引進50多名專業人才，近兩年已投入5000多萬元，建設用戶數據庫，互聯網用戶規模快速擴大，目前已達5億多注冊用戶、4000萬活躍用戶。打造“三圈環流”新媒體矩陣2014年，打造“三圈環流”新媒體矩陣，形成以“浙江新聞”移動客戶端、浙江手機報、浙江在線新聞網站及視頻新聞等四大媒體構成的“核心圈”，以邊鋒網絡平臺、云端悅讀Pad客戶端、邊鋒互聯網電視盒子、錢報網、騰訊大浙網新聞板塊以及各縣市區域門戶構成的“緊密圈”，以微博、微信等第三方網絡應用和專業APP構成的“協同圈”。三圈協同，構建媒體融合新格局，推動主流新聞傳播占領互聯網輿論陣地制高點。——國內第一部系統性、全景式解讀“互聯網+產業”實踐著作《互聯網+：產業風口》全網期待，秒殺搶購，購買鏈接在此：淘寶天貓：/item.htm?spm=a220m.1000858.1000725.81.x2Ifdp&id=45158637813&areaId=33