tj散裝市場作業規劃

散裝行銷作業規劃通路發展事業部2008年5月目錄一、市場狀況分析二、戰略目標規劃三、產品發展策略四、市場發展策略五、資源投入策略六、人員組織規劃七、人員培訓規劃中國特色的散裝市場

中國散裝食品的行銷不僅創造了食品銷售的新渠道，而且由于中國市場的特色和差異性，形成了他固有的中國的特色：a大眾化，b家庭化，c集中化，d年節化（市場總量的80%在三大節期間消費）。一、散裝市場概述散裝市場的變化消費總量的提升,規模擴大;消費質量的提高,品質提高;城市化進程使散裝主渠道賣場的拓展更加快速,帶動散裝發展政府對食品品質的管理的嚴肅性及嚴厲性,使品牌向集中化方向發展散裝產品有明顯以糖果為主向綜合類食品發展的趨勢一線市場和二三級市場出現行銷差異化趨勢,品牌商向二三級市場發展取代雜牌產品的特色和品牌訴求是產品持久暢銷市場的關鍵一、市場狀況分析?散裝市場為袋裝市場的細分市場。?散裝市場隨著消費水平的提高不斷成長。?散裝市場的消費人群主要集中在高端并不斷下沉。?散裝市場的品牌竟爭日益加劇,市場集中度在提升。散裝市場高端消費群中端消費群低端消費群滲透２、市場分析品牌集中:

第一集團:徐福記(綜合)

第二集團:臺尚.金絲猴(綜合)

第三集團:大白兔(糖果).馬大姐(華北糖果).喜之郎.臘筆小新(果凍)區域集中:主要以華東.華南.華中三大地區為主,但在向二三級市場擴速渠道集中:以現代零售業態為銷售的主渠道消費集中:以年節為主要消費時段,但有扁平化的趨勢果凍糖果休閑硬糖軟糖巧克力牛奶糖臘筆小新喜之郎徐福記臺尚馬大姐金絲猴雅客雅客大白兔徐福記金絲猴臺尚馬大姐徐福記臺尚金絲猴馬大姐德芙徐福記徐福記臺尚金絲猴３、市場環境特點上市初期市場態勢目前市場態勢旺旺竟品A竟品B竟品C旺旺竟品A竟品B竟品C竟品D竟品E旺旺開心散裝按既定步伐發展的同時，散裝市場也急劇擴張作為散裝銷售主戰場的現代終端業態發展迅猛，進入門檻日漸提高。品牌集中度進一步提高，第一品牌壟斷地位更趨明顯。競爭力不足品牌及地方小品牌弱化。旺旺開心散裝必須以更大的決心加快發展步伐。４、擴速年競爭環境

生活水平的提高，購物方式的改變(少到多,多到精,精到全)

大型綜合超市、倉儲式商場逐漸發展和成熟(主戰場)

大多為中小企業，隨消費意識提高,小品牌不斷被擠出市場，大品牌成長越來越快國家和諧社會縮小收入差距的政策導向促使消費的大眾化在經營上對于資源投入管理及作業管控影響作業的長久性散裝市場客觀環境旺旺散裝主觀優勢

品牌享有聲譽，已為廣大消費者所認知與熟識擁有眾多消費者喜愛有特色產品系列和最豐富的生產設備擁有雄厚的資金、先進的生產管理技術以及產品生產設備擁有既有成熟的行銷布局及完善的后勤體系，為客戶提供更優質的服務陳立專門的團隊適應散裝市場的特色展開行銷組織及規劃大舉進軍散裝食品業最重要的優勢是旺旺金字招牌和特色產品5、品牌優勢品牌力產品力企劃力管理力打造優勢競爭力戰略目標市場目標促進集團目標的達成資源利用及拓展新的事業體銷售通路對整體戰略積極意義產品的最大化滲透客戶資源的儲備品牌的最大化利用市場的全方位占有促進永續經營及發展強化集團綜合競爭力１、開心散裝戰略目標及方向二、戰略目標規劃２、旺旺拓展散裝戰略步驟1.以關鍵點,有效點的培養分布擴展2.以現代業態市場及客戶為主攻市場3.經營一個店爭取成功一家店

由于散裝市場的特性及集團切入該市場時間相對較晚，加之該市場的經營必須投入相應的資源為保證市場的優有序性拓展及長遠經營，以05年到10年為週期，擬定開心散裝拓展市場的兩步驟，六階段的發展計畫，並依據每一階段在戰略推進的過程中的的重要性定位了每一年的拓展重點：

第一步驟：主要目的完成開心散裝在散裝的主要市場的市場佈局及不斷的完善標桿戰略及門店的精細化管理策略，使其在實踐中得以檢核和優化.優化階段07年整合階段05年推行階段06年２、旺旺拓展散裝戰略步驟

第二步驟：主要目的完成開心散裝在散裝的全國市場的佈局及開心品牌的拓展及經銷商價值的再利用

在過去的兩年多時間，開心的標桿戰略已經得到有效的市場檢驗，而在未來三年將進入全面加速擴展的第二大步驟。品牌化階段10年擴速階段08年專業化階段09年(1)完成100%市區和70%縣級客戶的布建；(2)市場終端佈局上力求在全國沿海每省建立400家標桿門店，中部省區每省建立300家，內陸地區每省建立200家的終端佈局以及2000個批發市場批零兼營的形象店合計1.1萬個形象專櫃既有1.1萬名導購人員；(3)培養100名專業的散裝區域主管和100名專業的區域散裝督導暨100個區域業務團隊，以形成良性競爭的內部業務梯隊；(4)開發有特色的產品提升散裝產品的競爭力。形成以米果系列、果汁軟糖系列、牛奶糖系列、休閒餅乾系列、挑豆系列、優質糖果系列、饅頭系列和果凍系列為主力的開心散裝產品群;２、旺旺拓展散裝戰略步驟開心品牌旺仔品牌旺旺品牌哎呦品牌浪味仙品牌旺旺集團邦德品牌(5)不斷深化開心品牌的推廣和理念滲透，充分發揮散裝經銷商所經營的現代渠道價值，緊跟散裝市場的發展步伐和消費者需求變化之趨勢使開心散裝成為散裝市場品類最豐富的主流品牌之一;(6)逐步推出有特色有賣點的開心袋裝產品，使更多開心食品滿足更多階層消費需求，延伸開心品牌產品輻射;

最終使旺旺開心散裝的經銷商發展成為旺旺開心品牌的經銷商，進而分步達到集團開心品牌銷售網的佈局！按步驟的使開心品牌成為集團業績的有效增長亮點！並加入集團的主流品牌群中：wantwantchina營運綜合報告

P.13２、旺旺拓展散裝戰略步驟３、行銷戰術較好地區200-300家一般地區60-200家沒啟動地區差的地區10-60家4、市場布局進度付出努力的結果：三年作業積累了經驗、業績穩步成長、有很多亮點展現最好的門店:

5萬元/日（宜昌）最好的客戶:

211萬元(11-1月),單月85萬元（衡陽）最好的營業區:

湖南營業區:3000萬元（07年）徐福記銷售較好的地方,我們的產品相對較好以上數據均來自不同的省份信心來自不斷的成功積累5、集團散裝目前市場概述:(旺旺與徐福記的品項比:114:913)核心優勢產品大眾消費產品季節性差異化產品市場產品方向三、產品發展策略

08年產品規劃原則減少或替換低價格帶中價格帶高價格帶保持并擴大增加并擴大人有我有人無我有人有我優

（1）集團既有產品種類繁多，口味豐富，而且多是在市場居於領導地位並為非常有特色之產品，同時更以品質保證作為立足市場的基礎，市場有良好的旺旺的知名度和產品的美譽度，在產品形態上大多可開發散裝銷售。(2)成熟產品在全國市場經銷商網路和為其服務的完善的銷售後勤佈局，將為拓展細分類市場提供最快速和最有力的支援及支撐，保證人力需求及供應煉管理。同時也提升集團後勤資源投入的產出效率。產品及資源1、優勢1.便于內部形成統一認識及理解2.可作為未來發展之訴求3.可給消費者以明確的消費寓意產品訴求口號:(１)目的:(２)寓意:1.內部:團隊成員將散裝的事業作為我們生活的一部分,以“積極學習,同心協力,扎實根基,精益求精”態度和方法投入散裝市場的拓展,我們相信這樣的生活一定會旺旺的生活,而且最終將在我們分享成就中品味開心的旺旺生活2.外部:企盼消費者的生活是更興旺的生活,而且將因旺旺散裝豐富美食而帶去更多的樂趣,品味更多的開心.生活旺旺,開心品味.旺旺生活,品味開心!２、品牌定位（３）產品:全面利用集團可作為散裝形態銷售之生產資源，形成以米果、軟糖、休閒餅乾、挑豆、果凍等產品系列，對年節性的硬糖以品質利潤保證的前提下以代工形式完成，在需求上量之後轉自供（４）價格：依據產品差異設置零售價格:

15元/KG(果凍系列)

33.6元/KG(主價格帶)

36元/KG(主要為休閑餅干系列)三個價格帶。

相對流通產品散裝產品資源投入大，渠道環節較少，故以提高向經銷商的供貨價減少風險，零售價76%為供貨價１１４3、產品品類及盤價

詳見產品推介手冊4、資源進入散裝市場的信心和決心---統一的形象展示進入散裝市場的信心和決心---旺文化銷售工具５、產品政策集團出貨價零售價的76%終端到達價85%集團出貨價零售價的85%終端最低零售價85%集團出貨價零售價的76%終端到達價85%非終端最低出貨指導價78%標桿客戶流通客戶直營客戶1.標桿:顧名思義就是榜樣,樣板,表率及模范2.通過一點,一線,一面的突破規范經營,扎實根基,長線發展3.以關鍵點,有效點的培養分布擴展4.以現代業態市場及客戶為主攻市場和合作對象5.經營一個店爭取成功一家店6.不犯重復的錯誤，可以促進團隊的成長1、標桿戰略四、市場發展策略統一形象展架現場導購統一形象展架2、標桿概念——作業主戰場慨念以責任標桿門店為主，批零兼營店、非標桿門店為輔目標門店：在地級市門店規模及食品銷售規模前十名到前二十名的單點門店（依據城市大小及業態發展情況而定）有獨立散裝銷售區、門店至少能為旺旺散裝產品提供2平方米專架陳列位置通過目標門店資料庫的建立，為未來標桿門店的建立樹立依據，為尋找合適客戶提供依據,同時開發客戶時界定責任標桿門店.2、標桿概念

標桿門店：A、當地有影響、人流量比較集中且營業面積達到1000平方以上的賣場B、有固定的散裝銷售區域C、經銷商對該賣場有良好的掌控能力及融洽的客情關系D、集團產品陳列形象最佳（專柜、至少與徐福記陳列相當）E、業務員與賣場有良好的客情關系。F、業務能夠掌握該商場的銷售額、庫存及最佳銷售時段。G、該賣場有條件配置導購人員H、每月有穩定的銷售額，至少每月在5000元以上。通過標桿門店的建立，讓客戶充分了解散裝產品的銷售流程及消費者購買形成的特征，掌握不同時段產品的銷售特性，為申請促銷、規劃陳列模式及資源投入方式提供有效的實踐數據2、標桿概念

責任標桿門店：客戶所轄獨家市場責任標桿門店的數量不得少于5家，縣級客戶不得少于３家，客戶必須依雙方約定對轄區內的責任標桿門店給予開發維護和管理。

解釋：根據市場梳理之目標門店，選擇適宜數量客戶能配送門店為責任標桿門店，不可太多，否則達標太低，不可太少，否則120%以上只能享受5%的資源支持+2%不退貨支持。通過責任標桿門店的界定和建立，讓有心意愿共同做好散裝的客戶明白并擔當責任,同時通過政策杠桿,優化對目標市場和渠道的資源投入,確保有效投入

通過對責任標桿門店的經營,與客戶一同掌握散裝產品的銷售流程及消費者購買形成的特征，掌握不同時段產品的銷售特性，為申請促銷、規劃陳列模式及資源投入方向提供有效的實踐數據

非標桿門店的定義

非標桿門店——有散裝陳列區，門店自有貨柜或客戶提供貨柜（面積：1m2以上或８個以上格斗）；預估銷量2000元以上；客戶有流動業務或導購管理；銷售主推產品或季節產品的銷售終端。解釋：根據市場梳理之目標門店，選擇適宜數量客戶能配送的門店為責任標桿門店，在做好責任標桿門店的基礎上,引導和鼓勵客戶開發和拓展更多的銷售終端,在區域市場形成更穩固的市場基礎,形成規模效益;同時通過政策杠桿,培養客戶做大做強,獲取更多的利益.

批零兼營店的定義

批零兼營店——在批市的開心散裝經銷商或有意愿經銷我司開心散裝食品的其他經銷商，在檔口使用我司專用貨架陳列或自由貨架陳列開心產品兼做批發和零售。（其他經銷商按76%供貨外給于2%的異常庫存補貼）標桿客戶：A、具備現代通路的銷售網絡B、有較強的配送能力及意識,覆蓋足夠數量的責任標桿門店C、有穩定的終端精耕業務組織D、具備一定的終端管理能力及管理意識E、該客戶對集團產品認同度高、配合度好且具備與集團共同發展的意識F、每月有穩定的銷售額（至少50000元以上）

通過標桿地區市場的建立，尋求最佳客戶選擇方式和客戶配合方式。2、標桿概念標桿市場：A、客戶數穩定，A級客戶達到8個以上B、目標門店的進場率達到60%以上C、有一支凝聚力強、專業素質高的業務團隊D、每月的業績在50萬以上E、與交易客戶有良好的客情關系通過標桿省份市場的建立，檢核目前集團政策、產品、業務、配合及資源投入的合理性，指導未來的工作方向2、標桿概念目標門店客戶責任標桿門店調查建立資料庫定時間進場及資源提供尋找客戶完成進場目標門店及責任標桿門店建立流程目標門店資料庫的建立，是未來尋找開發客戶、制定月度進貨指標,依據達成投入費用的前提3、責任標桿門店建立流程（具體表單填寫見標桿門店梳理課程）尋找客戶僅限批發通路需要，直營通路沒有尋找客戶環節4、標桿作業思想一個面由無數個小點組成三個以上的大點也可以支撐一個面足夠的大點加上無數個小點支撐的面更穩固責任標桿門店業績A、未來業績的來源于責任標桿門店80%貢獻區域市場業績標桿作業思想怎樣完成區域市場業績提升？標桿作業思想責任標桿門店銷量提升定期增加責任標桿門店數量做好責任標桿門店的基礎上,增加可銷售網點強化導購培訓和管理運用產品政策,季節政策,新品政策不退貨政策檢查客戶將資源按標準要求投入到責任標桿門店,促成市場良性穩定持續發展。。。。開發一個市場就要成功市場以標桿客戶為主、流通客戶為輔進行市場覆蓋！怎樣完成業績提升？標桿作業思想以標桿門店的銷量提升和門店數量的增加來提升業績！以標桿門店為主、批零兼營店、非標桿為輔達到市場滲透！現狀：三個以上的標桿門店支撐起一個市場，局部市場標桿效應已經初步形成足夠多的標桿門店加上更多的有效銷售網點，使得銷售密度擴大，市場更加穩固市場擴展責任標桿門店責任標桿門店責任標桿門店責任門店責任門店責任門店責任門店責任門店標桿作業思想怎樣完成區域市場業績提升？流通客戶流通客戶標桿客戶B、在門店的銷售接近或超過競爭品牌責任標桿旺旺散裝產品門店銷量“徐福記”門店銷量同一門店相比較標桿作業思想怎樣在門店的銷售接近或超過競爭品牌？責任標桿產品陳列優勢產品組合優勢導購優勢促銷優勢規范管理優勢。。。。戰術標桿作業思想精益求精的門店管理是我們的追求打造優勢C、通過責任標桿門店在市場的不斷增加點形成量變到質變標桿客戶的銷售額壓倒競爭品牌形成局部

市場競爭優勢標桿作業思想通過可銷售網點在市場的不斷增加點形成量變到質變標桿客戶的銷售額壓倒競爭品牌形成省級

市場競爭優勢D、通過數量的不斷增加標桿客戶標桿作業思想同心協力才能達成目標E、當標桿市場不斷增加形成一定規模時（6-9個）市場規模接近競爭品牌舊有市場態勢新的市場態勢我們穩步前進旺旺競品競品旺旺當標桿市場不斷增加，形成一定規模時標桿作業思想1、資源投入的目的：因應散裝市場業態特點建立有效的市場銷售平臺擴大旺旺開心品牌及產品的影響力透過專職導購人員的推介能力構筑最佳的與消費者溝通渠道不斷的提升標桿門店的績效產出達成標桿戰略以實現市場占有五、資源投入策略

1、與產品價格政策區隔的原則：所有資源投入（貨架、導購人員、陳列費等）均不可與產品價格/量價政策等同，或轉換成其他形式/名義。2、明確支持配合條件：客戶認同責任標桿門店,按標準投入（導購人員支持、貨架投入標準、陳列支持標準等）時，且完成月進貨指標基本要求,方給于發放，（考核）以保證投入產出比。3、簡化申請流程原則：將所有的考量標準指定放在市場開發前，使投入作業合理化，從而簡化發放流程，加快市場作業速度。4、責任分擔考核原則：所有集團投入資源，必須與客戶共同承擔責任，共同承擔風險，以提升客戶對集團投入資源的重視程度。同時提升客戶主動性由通路發展事業部提供統一標準：進貨指標、進貨系數、陳列架、月度資源支持考核等2、資源投入原則：3、策略的要點產生意向責任標桿門店尋找意向客戶確認責任標桿門店確定獨家客戶貨架申請進貨次月依據進貨按比率支付梳理目標門店標桿門店進場資源到位檢核確立獨家市場1）、策略方向2）、策略細節一.以獨家客戶(以市轄區或縣為單位)責任標桿門店資源到位和進貨達成為資源支付的依據(支付依據的變化)(一)資源支持投入的依據責任標桿門店數:要求客戶投入資源的標桿門店數(有明細),是公司提供資源支持的依據(獨家市場最低必須在5家以上)標準進貨指標:單個標桿門店月進貨的標準,是產生月度進貨指標的依據(B類市場縣級為4000元/家.月,其他市場為5000元/家.月)市轄區客戶所轄縣市門店同為5000元月度進貨系數:是依據市場季節性變化設置的每月相對于標準進貨系數,是產生月度進貨指標的依據月度進貨指標:是計算資源支持額的依據(月度進貨指標=責任標桿門店數*標準進貨指標*月度責任標桿門店進貨系數)（一）以獨家客戶責任標桿門店資源到位和進貨達成為資源支付的依據(支付依據的變化)(二)資源支持的執行:責任標桿門店必須投入有開心統一形象的固定陳列展示和現場配置專職導購,所以為補償客戶在責任標桿門店的投入,依據月度進貨指標達成予以相應費用支持(資源支持是對陳列費.貨架.導購投入的補償),資源支持計算依據的上限為月度進貨指標120%月度資源支持:1.次月支付(12.1月當月支付)作為對客戶在責任標桿投入費用的補償；A由于全國市場費用差異,將全國分為三個梯次；B另為便于檢核資源具體到位差異性,將該支持細分為陳列管理支持和導購管理支持C月度支持享受對應月度支持2.月度資源支持計算(以陳列及導購配置達標為前提)2）、策略細節一、年度資源支持:年度合同期滿支付,約束客戶長線規范經營,對客戶享受月度資源支持的進貨合計部分給予3%的年度資源支持(含享受月度支持的月度支持部分)但對連續兩月或累計三月扣罰陳列管理或導購管理的取消中途由于客戶方原因中途解約的不享受二.市場拓展獎對獨家客戶在經營好責任標桿門店的前提下的市場銷售以市場拓展獎勵替代資源支持,激勵客戶的更大的市場經營對于進貨在月度進貨指標120%以上的部分市場拓展獎獎勵比率6%三.庫存消化補貼（不退貨補貼）每月三日前提報上月底庫存不量品不得銷售作為消化市場異常的支持,不以客戶除產品質量以外的的任何理由作為退貨理由,利益共享風險共擔以客戶月度進貨額的2%計算在次月支付2）、策略細節五.其他約定：1.責任標桿門店可以替換或增加(以兩個月為限),但不能減少2.除廣東個別城市市場最高供貨量為月度進貨指標的2倍以外,其他為3倍3.新品在2個月進場率必須在80%以上四.貨架管理:資源支持中已經包含了貨架的投入由于貨架有形象宣傳原客戶中途不交易致使貨架使用時間縮短貨架成本共同分擔資源支持試算以上為達標的試算結果費用支持不夠嗎？客戶如何引導？銷量增加是獲取更多費用乃至利潤的最佳途徑例！銷售5000元，原支持20%就算我們增加5%的支持，

5000*5%=250元如果提升2000元銷量，做到7000元

2000*20%=400元400〉200銷量突破，利潤增加，良性循環4、資源投入的內容和條件內容：說明：導購員陳列費陳列架按投入協議確定的面積投入陳列架承擔底薪、管理費用和提成按與門店簽定的合同執行直營通路一次性進場費用，按總部核準的金額按流程支付1、人員配置的原則六、人員組織規劃經過三年的經營，雖然奠定了一定的基礎，但我們應認識到目前只是起點而遠非終點，市場的潛力必須依靠更多的有心、用心的人去挖掘，故特將相關營業區范圍作細分，依據市場大小增加業務人員配置來深耕市場。１）、目前作業區域設32個主管和督導。２）、主要地市（前132大地區）市區一名，縣市一名。３）、作業營業區其他地市編制一名業務業務定位主桿業務資深業務業務經營性管理性服務性市場通路主管通路主管業