分析：從京東天貓大戰看電商營銷的新路徑衍化

分析：從京東天貓大戰看電商營銷的新路徑衍化

品牌營銷VS效果營銷營銷手段與互聯網和線下渠道的結合造就了多種推廣的方式，包含媒體傳播、聯盟推廣、門戶合作、戶外廣告等多種形式的營銷手段層出不窮，毫不夸張的說我們生活的每一處地方都會和營銷有所關聯；對于電商企業來說，按照目的性可以將營銷分為品牌營銷和效果營銷，品牌營銷從概念上可以簡單理解為打造企業的品牌形象，使消費者對企業的認知高于對產品本身的關注；而效果營銷更注重推廣方式對銷售額的影響程度，實際上更偏重于短期效果，價格戰從某種意義上就更偏重于效果營銷；品牌營銷的周期比較長且投入產出比在短期內無法顯現，通過培養客戶的粘性和品牌意識來達到最終提升銷售的目的，效果營銷更注重推廣方式在短期也對銷售的迅速提振，所以在節假日期間各種降價、滿減等短期營銷手段就會比較集中；品牌營銷比較常用的手段是口碑營銷，但口碑營銷的起始往往源于產品而不是企業的品牌，以京東為例，在2008年以前，京東商城被人們所了解主要源于3C類產品，正品、保真、低價都是對產品的認知，京東商城在整個電商行業的影響力遠不如卓越和當當，即使是現在很多人認為京東的主營業務就是3C類產品，雖然他已經是一家綜合化的電商平臺；可見，口碑營銷在電商領域的應用更適合于產品細分到品牌認知的路徑選擇，也就是說垂直類電商平臺應用口碑營銷的效果要好于綜合類電商，產品品類單一，能夠在特定的群體中形成有效、簡潔的傳遞渠道，更容易被消費者所接受；走秀網，作為一家經營低價奢侈品的電商企業，很精準的定位了自己的消費群體——女性、白領，并能很好地抓住這類群體的購物習慣——沖動型購物，簡單來說，對于一個月收入6000元的女性消費者，她會很愿意消費5000元去購買一款COACH的產品，并在自己的朋友圈內將這一行為分享，而男性的消費則會更加理性，且傳播的范圍比較??；但是這類的口碑營銷有一個很大的問題就在于重復購買的概率較低，因為對于奢侈品而言，不是生活必需品，在價格沒有達到普通消費者的消費水前，消費行為更多的是一次性購物；而效果營銷在電商目前的應用應主打“短、平、快”同時兼顧對品牌形象的影響，它更適合于對日常生活用品或者是某些耐用消費品的營銷推廣，也就是說價格戰還是一種比較有效的效果營銷手段；國內幾次電商之間較大規模的營銷，如京東6·18，淘寶商城的雙11，主導的品類往往都是服裝、化妝品、圖書等產品，一方面是這些產品降價的空間大于電子類產品，另一方面是這類產品更容易為普通消費者購買，而且能真正的實現效果營銷的目的，如京東2012年6.18當天的銷售額達到20億，淘寶系在11.11日當天更是創下了192億的記錄，當然這建立在一定的用戶群體上；而對于新生類的電商企業來講，增加曝光率并以價格為依托會是效果營銷一種很好的方式；所以一家電商網站想要提高營銷的實際產出就要突破原有的二維營銷分析模式，很清晰的了解自己的用戶群體、產品或者網站屬性，營銷的渠道以及營銷的目的。移動互聯網下電商營銷模式變革在傳統互聯網營銷模式不斷創新的同時，移動互聯網提供了更多的選擇，甚至是在某些方面對現有的營銷模式有了很大的突破；在移動互聯模式下，傳統二維營銷分析體系，可以演化成CCMP體系，即用戶(Customer，如性別)、渠道(Channel，線上、線下)、方式(Method，效果營銷、品牌營銷)、產品(Product，即產品屬性，生活用品或者非必需品，并引申出企業的類型，綜合化平臺與垂直類平臺)，這樣營銷分析就將變成至少256種細分；用戶是主導，在互聯網用戶群體逐漸同質化的條件下，性別因素對購物行為的影響較大，男女消費者顯示出的購物行為差異最為關鍵也最為明顯，而渠道是影響效果的關鍵因素，因為線上、線下用戶在購物上所選擇的區位因素是不同的，效果營銷、品牌營銷作為手段的分支，主要是因為在這兩大體系下有眾多的細化分支，但都可以統一到這兩大主干線下，產品屬性則是這一模型的基石，因為用戶、渠道、手段結合的目的都是產品的流轉問題，所以產品本身的屬性決定了用戶是否購買和所需要的營銷方式，移動互聯網的發展作用于用戶和產品最為直接，智能終端滿足了用戶的便捷性需求，為產品展示提供了更多的可行性選擇，這兩點加起來成為建立CCMP模型的基礎。移動互聯時代營銷方式的變革或者CCMP模型的深入挖掘很大的依賴于現在所存在的共享模式，無論是微博、微信還是傳統的社交軟件QQ都搭上了移動互聯這趟車，將共享這種模式的范圍大大的拓展了，陌生人之間不必建立很直接的關系就可以獲得大量的信息，所以無論是口碑營銷還是效果營銷的手段都可以在更大的范圍內得到傳播，即以社會化的手段重新構建電商領域的業務模式，簡言之就是社會化電子商務分享模式；依托于這一模式，可以將用戶群體進一步細分，并能針對特定的人群和產品屬性提供較為合適的移動終端，美麗說模式就是移動互聯時代營銷模式變革的前行者，目前美麗說手機端的注冊用戶已接近2000萬，針對女性消費者，鎖定時尚產品品類，利用移動終端圖片展示的方式(實際上是一種視覺營銷，比較符合女性消費者的)購物體驗需求)，將效果營銷通過“易點通”(按CPC付費)這一分成方式實現消費者、商家、美麗說三方的共贏；包括京東、夢芭莎、凡客、聚美優品等電商企業都已經成為了美麗說的B2C用戶；根據艾瑞的統計數據，有91.75%的用戶購買過美麗說網站推薦的產品，精準式營銷在這一體系下得到了切實的體現；CCMP模型的可取之處在于將眾多的因素歸結在統一的目標下，通過四個維度對用戶購物習慣的細分，能夠探究到最為適合的一種營銷手段；CCMP模型，將產品、用戶這兩個關鍵因素通過細分找到最直接的連接方式，減少了溝通成本和經濟成本，依托于移動互聯網同時將傳統的營銷手段加以創新能帶來更多的營銷體驗；B2C電子商務應用這一模型的一大便捷之處就是海量數據和數據的有效細分，對現有用戶