實戰：不懂定位就不要談營銷

實戰：不懂定位就不要談營銷

一，你要的是什么“定位”？經常會有一些朋友加我，問呆子說我要做一個淘寶店鋪，你給我設計設計定位；或者路邊一個做照相館的哥們找上來，說呆子你給我做做這個照相館的定位、、、好了，我們需要思考的是：在他們眼里，定位是什么？是不是有了一個定位，就啥問題都解決掉了？我覺得是這樣的，在他們的眼里，“定位”就是一句話，就像王老吉的“怕上火，喝王老吉”這樣的，估計這些朋友也是被一些營銷大師給蠱惑了，說有了類似于“怕上火，喝王老吉”這樣的定位，就會讓用戶給記得住，就更容易銷售和傳播。很多人，其實是在不負責任的忽悠。為什么說不負責任呢？是因為他們說某某某的成功，只是將后面的輝煌給無限的夸大，而從開始的過程他們是絕對不會說的。就像談定位一樣，人人都在說王老吉的那句廣告詞，誰有認真的說過成美為了這句廣告詞做了多少的市場調查？誰又說了加多寶為了這一句做了多少年的市場鋪墊市場試錯？但是現在，那些找上門來的淘寶店主和經營照相館的哥們，他們要的，就僅僅是這樣的一句話。這樣的，被他們認為是“定位“。說句心里話，他們什么市場調查和分析都沒有做，用得著這些詞語句子嗎？就像一個人連基本的扎馬步都不會，你讓他去學九陰真經，他不但學不會，反而還會內力不受控制全身爆裂七竅流血。所以，我認為，在這個時間段里面，那些做淘寶店的開照相館的，最應該做好的是用戶分析產品分析市場調查，扎扎實實的做好基本功，多花點心思去和客戶聊聊，看看客戶需要什么，怎樣讓客戶覺得簡單快捷，花錢花得值得，而不是成天去想一些空洞的詞語和句子。以為有一個好的描述就是定位了，有了定位就啥問題就解決掉了，就不用做好客戶服務了，就等著鈔票往家里跳了？二，“品牌定位“是實踐中來的曾經有一位朋友電話問我公司文化的事情，說他們公司的管理混亂公司基本上沒有文化，問我怎么辦讓我想辦法；很多人的眼里，墻上貼幾張紙，寫上幾句口號，可能就是公司文化，而事實上這種理解和上文所說的理解“定位“是一個層次。公司文化是什么？是一個公司發生發展歷程中的精髓的沉淀，是可執行的，每一句話都是有對應的故事的，這樣的才能夠叫做公司文化。所以，我提倡公司文化的塑造，必須深入了解公司的發展背景，然后從公司發展過程中去提煉，濃縮，然后才能有公司文化。從這一點上來說，初創企業是沒有公司文化的，只有口號。那么“品牌定位“呢？”品牌定位“是怎么產生的？品牌定位也是從不斷的調查實踐，不斷的試錯過程中積累沉淀下來的，而不是我們大家想想過程中的拍腦袋就可以的。也就是說，針對初創企業來說，請仔細做好用戶調查市場調查分析，做好營銷渠道這檔子事情，做好這些事情之后，其實定位自然而然的就已經產生了，至少有一些很模糊的產生了，只是沒有很明確的提煉而已。比如很多做得比較有成績的淘寶店，在運行過程中發的選款，這不是一個定位的過程嗎？還有給客戶送夾子產品包裝上怎么包裝，就像三只松鼠那樣，在包裝上愣是要印上三只松鼠，那不也是一種定位嗎？里斯勞拉的《視覺錘》里面所強調的品牌印記，這不是活生生的例子嗎？事實上這些東西我們很多人都在務實的在做。但是不可否認這個世界太多妄人，走都沒有學好就想著練絕世武功，想著一下子練成獨孤九劍然后就可以笑傲江湖，不得不給你說：你該吃藥了。對應在營銷定位這件事情上面，很多人不想著踏踏實實的去做好市場調查用戶服務，做好產品做好包裝做好饋贈這些很小很小的細節，卻偏偏想著找“幾句話“來代替自己應該做的所有努力，這樣的心態，做什么生意都是做不好的。”定位“是應該從”根源“上通過實踐而產生的，而不是沒有實踐就產生”定位“，太多人禁不住別人的蠱惑舍本逐末，所以，永遠都不知道”品牌定位“的精髓其實就是”實踐“。從這個意義上來說，初創企業其實是沒有“品牌定位”的，只有執行！或者說是：有定位，沒有品牌定位。三，定位訴求和品牌定位訴求和品牌是相互依存的。任何一個企業品牌的塑造，都是需要經歷漫長的過程的，至少不是一兩天就OK的。我們說“六個核桃“，在植物蛋白飲料這個領域，最開始”六個核桃“模仿，讓自己有市場空間，這時候的“六個核桃”在罐體上近似于某飲料，事實上這個時候“六個核桃”的產品名字已經產生，而核桃大家都知道的是補腦的，很早之前在本草綱目里面就有說。也就說，“六個核桃”這時候已經有自己的定位的，但是是模糊的，并不代表說人家沒有做。后來六個核桃的銷售量進一步擴大之后，才正式啟動了品牌塑造戰略，這時候就需要對六個核桃的名字啊傳播啊什么的進行提煉，然后才有了“經常用腦，多喝六個核桃”這樣的品牌訴求。事實上定位的整個過程是這樣的：用戶以及市場分析調查—銷售執行品牌訴求，也就是說，在有一些銷售基礎以及模糊定位基礎之后，才能有高等級的“品牌訴求”，而大多數人在一開始開店鋪的時候就心急火燎的想找的，其實只是“品牌訴求”這個只有在足夠的定位輔助定位基礎之上才產生的高等級東東。就說王老吉，加多寶當年運營王老吉這個產品的時候，最初也是沒有多少銷售量的，慢慢的銷售量開始增加，也開始形成了“紅罐”這個標識；后來加多寶引入成美進行王老吉品牌戰略的時候，成美的調查在過程中慢慢的發現浙南和廣東的很多地方的人有喝涼茶的習慣，并且在市場調查中他們發現這些人喝涼茶是在上火之后喝一點，進一步推廣到吃辣的那些地方好像也是可以銷售王老吉的，然后才是成美給加多寶遞交王老吉品牌訴求提案，正式提出“怕上火，喝王老吉”這樣的口號；盡管是有了定位，成美同時也提出了加多寶的渠道策略，成功的幫助王老吉開辟了餐飲通路，這一下子讓王老吉的銷售翻了很多番，加上鋪天蓋地的宣傳，“怕上火，喝王老吉”這樣的訴求才遍布神州大地，大家也才知道了原來喝王老吉可以預防上火的、、、要是沒有之前的運行基礎，沒有之前的論證和強力的渠道策略，宣傳策略，能夠產生大家今天所看到的這些鮮亮的品牌嗎？回到上文，很多店鋪和賣家想要的“定位“，實際上是”品牌“，要的是“有了定位而衍生的品牌效應”，而現在情況下，很多中小賣家或者店鋪，在自身的銷售都沒有做好生存問題都沒解決的情況下，想做“品牌“，無疑是癡人說夢的，而且也不可能做好。品牌定位，是需要基礎的，而不是憑空捏造的。寫在后面：對于