盤點：WhatsApp定價策略帶給我們的啟示

盤點：WhatsApp定價策略帶給我們的啟示

這么多年過去了，WhatsApp使用一種全新的方法來解決“一分錢障礙”，創造出了全球增長速度最快的社交網絡。WhatsApp這款不可思議的產品，解決了人們的實際需求，他們對于“一分錢障礙”的理解才是他們最杰出的作品。在這篇文章中，我們會解釋為什么這種策略能夠幫助你的公司，以及如何讓你的公司和產品取得成功。了解“一分錢障礙”Kopelman指出，更低的價格往往意味著更大的需求，但是在免費(0.00美元)和付費(0.01美元)之間，有著顯著的差別。很多創業者認為，他們提供的服務越便宜，就會有越多的人愿意掏腰包，但是，這種理解沒法說明免費和付費之間為什么有這么大差別。那么“一分錢障礙”到底是什么，Kopelman認為:事實上，一個公司的收入從5美元漲到5000萬美元并不是最困難的，最難的是讓用戶給你付錢。為了支持這個觀點，Kopelman舉了兩個當時流行的產品的例子，Napster和Kazaa是免費音樂下載平臺，在與那些合法的、收費的競爭者相比，它們的用戶規模要大出好幾個數量級，說明產品定價和用戶需求之間的關系是非常復雜的。他認為，有時免費提供產品或服務能夠在業務推廣方面省下更多的錢。獲取付費用戶時轉化率很低，而且成本很高；通過廣告來將免費服務變現卻相對容易。在移動互聯網時代，這一課比以往任何時候都要重要。移動互聯網的“一分錢障礙”Kopelman提出“一分錢障礙”理論后的這些年，由于AppStore的分發機制和iOS、Android平臺上的巨大用戶量，這一理論得到了進一步的發展和強化。我們來看看iOS熱門游戲排行榜，在排名前50的游戲中，只有Minecraft是付費下載的。其它全部是免費下載，同時提供內購項目。在前100位中，只有5款游戲采用付費下載的模式。Android平臺的情況也差不多，GooglePlay最熱門的120個游戲中，只有2個是付費下載的。StuartK.Hall曾做過一次AppStore實驗，他開發了一款“7分鐘鍛煉”的App，最初幾周實行付費下載(他通過媒體發布消息，提供了優惠碼，并作了iPad適配，效果依然不佳)。隨后Hall決定將App免費，看看會發生什么。3天內，每天的下載量達到72000次，是付費下載時的2500倍。這個應用在68個國家的iPad健身應用排行榜位居第1，在49個國家的iPhone健身應用中排名第1。從收費到免費的轉變也影響了這款App的收入。免費之后，Hall增加了內購項目，用戶可以付費升級為專業版(Pro)，升級后用戶能夠記錄健身情況，并做出個性化的設置。雖然97%的用戶沒有為軟件付費，但將應用免費帶來了總收入300%的增長。這場實驗充分展現了“一分錢障礙”的威力。在“贏家通吃”的市場上保持免費Kopelman在博文中所舉的例子至今仍不過時，Napster和Kazza都是由網絡效應推動發展起來的。當商業模式和社交網絡結合起來時，產品的價值就與網絡中用戶的數量就是成正比，LinkedIn，Twitter，Yelp都是這方面典型的例子。任何想要實現梅特卡夫定律(一個網絡的價值等于該網絡內的節點數的平方，而且該網絡的價值與聯網的用戶數的平方成正比)的企業都必須通過快速建立網絡來創造價值。很明顯，將產品免費消除了網絡構建過程中的很多阻力。各種網絡產品都在爭取實現“贏家通吃”，即占據主導地位，為用戶創造價值，使得用戶因為別的平臺不能提供同樣的價值而不愿意離開。盡早獲取到最多用戶的平臺是最有價值的，他們鎖定住了用戶，把競爭對手排除在外。在大型社交網絡中，遷移成本會更高。所以，在一個“贏家通吃”的市場上，產品應該在早期用戶身上投入更多，而不是在后期。早期用戶建立社交網絡在市場上的主導地位，并且能夠留住更多用戶。為早期用戶投資絕對是值得的，哪怕意味著把軟件免費。一年免費試用與“一分錢障礙”很多網絡產品通過加入廣告來保持免費，推動收入增長。WhatsApp當然也理解社交網絡用戶增長的方式，以及獲取大量用戶最終實現“贏家通吃”的原理。但他們很清楚，自己不想要一款靠廣告支撐的產品。Whatsapp“第一年免費”的模式很好地解決了兩方面的需求：一是跨過“一分錢障礙”，把用戶引到平臺上，快速積累用戶，最終把用戶鎖定在平臺上；另一方面，WhatsApp并沒有通過廣告變現，它的創始人依然很反感廣告。一年的試用足以使用戶習慣于產品，但也在最初告訴用戶，WhatsApp并不是永久免費的。投資早期用戶由于網絡效應，創業公司應該為早期用戶投資，建立起主導地位。這些早期用戶會帶來新用戶，并為平臺創造價值。你可以通過兩種方式為投資早期用戶：一種是在推廣付費安裝上花更多的錢，另一種是通過免費提供產品。WhatsApp選擇了后者。兩者看起來差別不大(畢竟，怎么花錢都是花)，但事實上，推廣付費安裝比免費下載效果要差得多。對于WhatsApp來說，獲取付費用戶更慢，社交網絡的作用不能很好地發揮，用戶體驗越來越糟糕，最終結果就是口碑做不好，產品使用率低下。如果WhatsApp不是免費下載的，我們今天可能就不會談論它了。在發展中國家延長免費試用WhatsApp解決了“一分錢障礙”，在一些快速發展的國家，WhatsApp為了建立主導地位，把0.99美元的年費也先放在一邊，繼續為早期用戶投資，希望成為占主導地位的贏家。但是，在新興市場上，WhatsApp并不是唯一一家愿意為消費者投資的公司。在印度、馬來西亞和巴西，潛在的用戶量是巨大的，很多消費者在用手機上網時還無力支付足夠的流量套餐。為了鎖定自己的優勢，很多社交網絡開始和移動運營商合作，支付一些消費者的數據流量費用，努力消除社交網絡拓展的阻力。這一做法對于那些公司來說無疑是成本高昂的，為用戶支付的流量數據費用很可能會超過早期的收入。但是對于尋求增長，想要在競爭中取勝的公司來說，這種策略也是十分必要的。開發者們都清楚“梅特卡夫定律”的價值。結語WhatsApp的成功在主要得益于它解決了大量用戶的一個重要的需求——過高的短信費用和本地運營商的各種限制。他們恰到好處的定價也值得關注，這種定價方式不僅幫助他們克服了“一分錢障礙”，還避免了在平臺上加入廣告，留住了平臺上的用戶。正是這種策略使得WhatsApp成為早期的成功者，在移動信息市場占據主導地位，最終被Facebook以190億美元收購。對于任何想要在新興市場拓展業務的公司來說，這種定價策略的價值是顯而易見的。現在WhatsApp