2013-2017年中國功能性飲料行業市場發展現狀及投資預測分析報告

匯智聯恒功能性飲料-2017年中國功能性飲料行業市場發展現狀及投資預測分析報告

目錄TOC\o"1-4"\h\z第一章功能性飲料整體概述 15第一節產品的定義 15第二節產品的特征 15第三節產品的分類 15一、運功型 15二、營養型 15三、平衡型 16四、電解質補充型 16第二章全球功能性飲料市場環境分析 17第一節全球功能性飲料發展概述 17一、功能性飲料發展歷程 17二、功能性飲料的占總飲料市場的份額 18三、功能性飲料的發展方向 18第二節全球功能性飲料主要生產國家分析 20第三節全球功能性飲料市場一體化趨勢分析 20第三章中國功能性飲料發展的整體情況分析 22第一節中國功能性飲料的發展概況 22一、行業發展的階段 22二、影響發展的主要因素 23第二節中國功能性飲料產品現狀分析 25一、品牌推廣 25二、產品結構 25三、產品忠誠度 26第三節中國功能性飲料市場現狀分析 26一、供需情況 26二、價格走勢 26三、營銷策略 27第四章中國功能性飲料市場運行環境分析 29第一節中國功能性飲料經濟環境分析 29第二節中國功能性飲料政策環境分析 35第三節中國功能性飲料社會環境發展分析 36一、人們消費水平提高 36二、衛生健康意識增強 37三、理性購買行為 37第四節中國功能性飲料技術環境分析 38一、配方 38二、包裝技術 40三、其他相關技術 42第五章中國功能性飲料市場供需平衡分析 44第一節中國功能性飲料需求分析 44第二節中國功能性飲料供給分析 44第三節中國功能性飲料供需平衡分析 45第六章中國功能性飲料消費者分析 46第一節消費者群體分析 46第二節影響消費者購買行為分析 46一、功能 46二、口味 49三、品牌 49四、包裝 49五、價格 50六、渠道 50第三節消費者主要消費渠道分析 51一、大型超市、大賣場 51二、小型便利店 51三、小賣部、報亭 51第七章中國功能性飲料市場競爭格局深入分析 52第一節中國功能性飲料市場競爭整體情況 52第二節中國功能性飲料重點城市競爭格局 52一、北京 52二、上海 53三、廣州 54第三節中國功能性飲料產品競爭格局 54一、產品種類 54二、產品功能 55第四節中國功能性飲料營銷策略競爭格局 56一、品牌營銷 56二、廣告營銷 57三、網絡營銷 59第五節中國功能性飲料新產品的競爭趨勢 59第八章功能性飲料重點品牌分析 61第一節紅牛 61一、企業概況 61二、企業主要經濟指標分析 62三、企業盈利能力分析 62四、企業償債能力分析 63五、企業運營能力分析 63六、企業成長能力分析 63第二節寶礦力水特 63一、企業概況 63二、企業主要經濟指標分析 64三、企業盈利能力分析 64四、企業償債能力分析 65五、企業運營能力分析 65六、企業成長能力分析 65第三節激活 65一、企業概況 65二、企業主要經濟指標分析 66三、企業盈利能力分析 66四、企業償債能力分析 67五、企業運營能力分析 67六、企業成長能力分析 67第四節佳得樂 68一、企業概況 68二、企業主要經濟指標分析 68三、企業盈利能力分析 70四、企業償債能力分析 70五、企業運營能力分析 71六、企業成長能力分析 71第五節雀巢能量E 71一、企業概況 71二、企業主要經濟指標分析 72三、企業盈利能力分析 74四、企業償債能力分析 74五、企業運營能力分析 74六、企業成長能力分析 75第六節勁跑 75一、企業概況 75二、企業主要經濟指標分析 76三、企業盈利能力分析 77四、企業償債能力分析 78五、企業運營能力分析 78六、企業成長能力分析 79第七節加多寶 79一、企業概況 79二、企業主要經濟指標分析 80三、企業盈利能力分析 81四、企業償債能力分析 82五、企業運營能力分析 82六、企業成長能力分析 83第九章中國功能性飲料行業整體運行指標分析 84第一節2011-2012年中國功能性飲料行業總體規模分析 84一、企業數量結構分析 84二、行業生產規模分析 84第二節2011-2012年中國功能性飲料行業產銷分析 84一、行業產成品情況總體分析 84二、行業產品銷售收入總體分析 84第三節2011-2012年中國功能性飲料行業財務指標總體分析 85一、行業盈利能力分析 85二、行業償債能力分析 85三、行業營運能力分析 85四、行業發展能力分析 86第十章功能性飲料行業贏利水平分析 87第一節成本分析 87一、2011-2012年功能性飲料原材料價格走勢 87二、2011-2012年功能性飲料行業人工成本分析 87第二節產銷運存分析 87一、2011-2012年功能性飲料行業產銷情況 87二、2011-2012年功能性飲料行業庫存情況 88第三節盈利水平分析 88一、2011-2012年功能性飲料行業價格走勢 88二、2011-2012年功能性飲料行業營業收入情況 88三、2011-2012年功能性飲料行業毛利率情況 88四、2011-2012年功能性飲料行業盈利能力 89第十一章功能性飲料行業盈利能力分析 90第一節2011年中國功能性飲料行業利潤總額分析 90一、利潤總額分析 90二、不同規模企業利潤總額比較分析 90三、不同所有制企業利潤總額比較分析 90第二節2011年中國功能性飲料行業資產負債率 91一、資產負債率分析 91二、不同規模企業資產負債率比較分析 91三、不同所有制企業資產負債率比較分析 91第三節2011年中國功能性飲料行業產值利稅率 92一、產值利稅率分析 92二、不同規模企業產值利稅率比較分析 92三、不同所有制企業產值利稅率比較分析 92第四節2011年中國功能性飲料行業資金利稅率 93一、資金利稅率分析 93二、不同規模企業資金利稅率比較分析 93三、不同所有制企業資金利稅率比較分析 93第十二章2013-2017年中國功能性飲料行業發展前景及趨勢分析 94第一節中國功能性飲料產品工藝與技術趨勢 94第二節中國功能性飲料產品競爭趨勢分析 96一、總體規模的量化預測 96二、產品競爭格局預測 97三、企業競爭格局預測 98四、市場規模與結構趨勢預測 98第十三章中國功能性飲料投資及風險分析 100第一節中國功能性飲料投資機會分析 100一、市場可拓展的空間大 100二、新產品推出的機會多 100三、生產成本較低 101第二節中國功能性飲料投資風險分析 102

圖表TOC\h\z\t"表題"\c圖表1：行業生命周期 22圖表2：2011-2012年上半年GDP情況 29圖表3：2006年-2011年全部工業增加值及其增長速度 30圖表4：2011-2012年上半年我國社會消費品零售總額情況 31圖表5：2006-2012年上半年進出口情況 31圖表6：2007-2012年上半年我國全社會固定資產投資統計 32圖表7：2011-2012年上半年CPI情況 33圖表8：2011-2012年上半年PPI情況 33圖表9：2006-2011年城鎮新增就業人數 34圖表10：2007-2012年上半年居民收入情況 36圖表11：2006-2011年城鎮和農村居民恩格爾系數 37圖表12：2008-2012年上半年中國功能性飲料需求量統計 44圖表13：2008-2012年上半年中國功能性飲料產量統計 44圖表14：2008-2012年上半年中國功能性飲料供需平衡統計 45圖表15：消費者飲料購買場所 51圖表16：紅牛維他命飲料有限公司企業主要經濟指標分析 62圖表17：紅牛維他命飲料有限公司企業盈利能力分析 62圖表18：紅牛維他命飲料有限公司企業償債能力分析 63圖表19：紅牛維他命飲料有限公司企業運營能力分析 63圖表20：紅牛維他命飲料有限公司企業成長能力分析 63圖表21：天津大冢飲料有限公司企業主要經濟指標分析 64圖表22：天津大冢飲料有限公司企業盈利能力分析 64圖表23：天津大冢飲料有限公司企業償債能力分析 65圖表24：天津大冢飲料有限公司企業運營能力分析 65圖表25：天津大冢飲料有限公司企業成長能力分析 65圖表26：杭州娃哈哈飲料有限公司企業主要經濟指標分析 66圖表27：杭州娃哈哈飲料有限公司企業盈利能力分析 66圖表28：杭州娃哈哈飲料有限公司企業償債能力分析 67圖表29：杭州娃哈哈飲料有限公司企業運營能力分析 67圖表30：杭州娃哈哈飲料有限公司企業成長能力分析 67圖表31：北京百事可樂飲料有限公司企業主要經濟指標分析 68圖表32：武漢百事可樂飲料有限公司企業主要經濟指標分析 69圖表33：北京百事可樂飲料有限公司企業盈利能力分析 70圖表34：武漢百事可樂飲料有限公司企業盈利能力分析 70圖表35：北京百事可樂飲料有限公司企業償債能力分析 70圖表36：武漢百事可樂飲料有限公司企業償債能力分析 70圖表37：北京百事可樂飲料有限公司企業運營能力分析 71圖表38：武漢百事可樂飲料有限公司企業運營能力分析 71圖表39：北京百事可樂飲料有限公司企業成長能力分析 71圖表40：武漢百事可樂飲料有限公司企業成長能力分析 71圖表41：東莞雀巢有限公司企業主要經濟指標分析 72圖表42：青島雀巢有限公司企業主要經濟指標分析 73圖表43：東莞雀巢有限公司企業盈利能力分析 74圖表44：青島雀巢有限公司企業盈利能力分析 74圖表45：東莞雀巢有限公司企業償債能力分析 74圖表46：青島雀巢有限公司企業償債能力分析 74圖表47：東莞雀巢有限公司企業運營能力分析 74圖表48：青島雀巢有限公司企業運營能力分析 75圖表49：東莞雀巢有限公司企業成長能力分析 75圖表50：青島雀巢有限公司企業成長能力分析 75圖表51：康師傅（杭州）飲品有限公司企業主要經濟指標分析 76圖表52：康師傅（西安）飲品有限公司企業主要經濟指標分析 77圖表53：康師傅（杭州）飲品有限公司企業盈利能力分析 77圖表54：康師傅（西安）飲品有限公司企業盈利能力分析 78圖表55：康師傅（杭州）飲品有限公司企業償債能力分析 78圖表56：康師傅（西安）飲品有限公司企業償債能力分析 78圖表57：康師傅（杭州）飲品有限公司企業運營能力分析 78圖表58：康師傅（西安）飲品有限公司企業運營能力分析 78圖表59：康師傅（杭州）飲品有限公司企業成長能力分析 79圖表60：康師傅（西安）飲品有限公司企業成長能力分析 79圖表61：福建加多寶飲料有限公司企業主要經濟指標分析 80圖表62：浙江加多寶飲料有限公司企業主要經濟指標分析 81圖表63：福建加多寶飲料有限公司企業盈利能力分析 81圖表64：浙江加多寶飲料有限公司企業盈利能力分析 82圖表65：福建加多寶飲料有限公司企業償債能力分析 82圖表66：浙江加多寶飲料有限公司企業償債能力分析 82圖表67：福建加多寶飲料有限公司企業運營能力分析 82圖表68：浙江加多寶飲料有限公司企業運營能力分析 82圖表69：福建加多寶飲料有限公司企業成長能力分析 83圖表70：浙江加多寶飲料有限公司企業成長能力分析 83圖表71：2011-2012年我國功能性飲料行業企業數量分析 84圖表72：2011-2012年我國功能性飲料行業從業人員平均人數分析 84圖表73：2011-2012年我國功能性飲料行業產成品分析 84圖表74：2011-2012年我國功能性飲料行業主營業務收入分析 84圖表75：2011-2012年我國功能性飲料行業盈利能力分析 85圖表76：2011-2012年我國功能性飲料行業償債能力分析 85圖表77：2011-2012年我國功能性飲料行業營運能力分析 85圖表78：2011-2012年我國功能性飲料行業發展能力分析 86圖表79：2011-2012年中國功能性飲料行業產銷情況分析 87圖表80：2011-2012年中國功能性飲料行業庫存情況分析 88圖表81：2011-2012年中國功能性飲料行業價格走勢分析 88圖表82：2011-2012年中國功能性飲料行業營業收入分析 88圖表83：2011-2012年中國功能性飲料行業毛利率分析 88圖表84：2011-2012年功能性飲料行業盈利能力 89圖表85：2011年我國功能性飲料市場利潤總額分析 90圖表86：2011年我國功能性飲料市場不同規模企業利潤總額分析 90圖表87：2011年我國功能性飲料市場不同所有制企業利潤總額比較 90圖表88：2011年我國功能性飲料行業資產負債率分析 91圖表89：2011年我國功能性飲料行業不同規模企業資產負債率分析 91圖表90：2011年我國功能性飲料行業不同所有制企業資產負債率分析 91圖表91：2011年我國功能性飲料行業產值利稅率分析 92圖表92：2011年我國功能性飲料行業不同規模企業產值利稅率分析 92圖表93：2011年我國功能性飲料行業不同所有制企業產值利稅率分析 92圖表94：22011年我國功能性飲料行業資金利稅率分析 93圖表95：2011年我國功能性飲料行業不同規模企業資金利稅率分析 93圖表96：2011年我國功能性飲料行業不同所有制企業資金利稅率分析 93圖表97：2012-2017年中國功能性飲料需求量預測 96圖表98：2012-2017年中國功能性飲料產量預測 96圖表99：2012-2017年中國功能性飲料市場規模預測 98第一章功能性飲料整體概述第一節產品的定義功能飲料是指通過調整飲料中天然營養素的成分和含量比例，以適應某些特殊人群營養需要的飲品，包括營養素飲料、運動飲料和其它特殊用途飲料三類。功能飲料主要作用為抗疲勞和補充能量。第二節產品的特征功能飲料是指通過調整飲料中營養素的成分和含量比例，在一定程度上調節人體功能的飲料。據有關資料對功能性飲料的分類，認為廣義的功能飲料包括運動飲料、能量飲料和其他有保健作用的飲料。功能飲料是2000年來風靡于歐美和日本等發達國家的一種健康飲品。它含有鉀、鈉、鈣、鎂等電解質，成分與人體體液相似，飲用后更能迅速被身體吸收，及時補充人體因大量運動出汗所損失的水分和電解質（鹽分），使體液達到平衡狀態。當飲用功能性飲料成為一種時尚，這一產業也隨之欣欣向榮。行業刊物《飲料系列》編輯巴里·納坦松說，功能性飲料的產業價值已高達15億美元，產品類型超過150種。然而營養學家提醒消費者，面對功能性飲料，應三思而后“飲”。目前功能飲料在我國的受到越來越多的消費者喜愛，我國逐漸成為功能性飲料的消費大國.第三節產品的分類一、運功型運動飲料是根據運動時生理消耗的特點而配制的，可以有針對性地補充運動時丟失的營養，起到保持、提高運動能力，加速運動后疲勞消除的作用。二、營養型營養飲料是指添加了對人體有利的熱量、蛋白質、脂肪、維生素C、碳水化合物、胡蘿卜素等營養成分的營養。三、平衡型平衡飲料是近年來風靡于歐美和日本等發達國家的一種健康飲品。它含有鉀、鈉、鈣、鎂等電解質，成分與人體體液相似，能夠迅速被身體吸收，補充人體內因各種原因損失的水分和電解質，使身體處于最佳狀態。四、電解質補充型電解質補充型飲料用水將一組化合物溶解，制成電解質飲料。此飲料可補充人體新陳代謝的消耗。其電解質成分有鈉離子、鉀離子、鎂離子、氯離子、硫酸根離子、磷酸根離子、檸檬酸鹽、蔗糖、葡萄糖、維生素C及維生素B6。其中各種離子成分的比，即鈉：鉀：鎂：氯化物：硫酸鹽：磷酸鹽為?/FONT>5～7：3～5：1～3：5～6：1～3：5～7，以毫克當量計算。為了改進口感，可往飲料中加入檸檬風味劑。還可添加其它風味劑、甜味劑和防腐劑。往飲料中添加磷酸鹽和檸檬酸鹽的另一種作用，可起到緩沖劑的作用，使飲料的pH值保持在可允許的范圍內，最好是6.8～7.4。添加蔗糖、葡萄糖和檸檬酸鹽的目的是給飲料提供熱量的，使每克飲料成分可提供3.4千卡的熱能。每克飲料成分應含維生素C10毫克，含維生素B62.5毫克。第二章全球功能性飲料市場環境分析第一節全球功能性飲料發展概述一、功能性飲料發展歷程從20年前開始，功能飲料就進駐了國外市場。據德國聯邦食品管理局的統計，德國功能飲料的市場在過去10年里增加了一倍。目前，仍以每年15%的速度增加。一項市場調查調查顯示，3.2%的德國人每周至少喝一次功能飲料。目前，在德國市場上，有近40種品牌300多種產品。除了紅牛等傳統功能飲料外，德國還正在開發其他混合型功能飲料，如牛奶功能飲料、水果功能飲料、礦泉水功能飲料等。20世紀90年代初，功能飲料剛起步時僅有不到20億美元的銷售額。2000年，世界功能飲料市場的銷售額已達138.6億美元，平均年增長率為二位數。1995年原產泰國的紅牛維他命飲料有限公司來到中國，首次給中國帶來了功能飲料的概念，紅牛在中國進行了多年的基礎建設和市場拓展，以功能飲料市場先入者的地位占到中國功能飲料70%以上的市場份額。中國功能飲料的市場，從2000年之前紅牛的一枝獨秀到2005后的脈動、激活、他+她水的群雄爭霸。功能飲料的銷售額從2000年的8.4億元，激增到2005年的30億人民幣，實現了每年兩位數的高速增長。2004年在功能飲料市場，樂百氏的“脈動”掀起一股狂風巨浪，取得了7億元的銷售成績；娃哈哈收拾了2003年“康有利”沒有利的郁悶，緊跟其后推出“激活”，也取得3億元的銷售業績；匯源推出“他+她”水，養生堂推出“尖叫”。功能飲料市場好不熱鬧，飲料廠家紛紛推出自己的功能飲料，以期分得功能飲料一杯羹。2005年準備不足的本土品牌紛紛淡出江湖，如：“他+她”，“尖叫”等，娃哈哈的“激活”慘淡經營，只有被國際飲料巨頭完全掌控的樂百氏的“脈動”后勁十足。國際品牌憑借先進的管理水平，雄厚的資金以及在功能飲料方面的經驗，成了目前功能飲料市場最大的贏家。2006年初，在北京市場排名前五名中只有具有深厚法國血統的脈動是中國品牌。與世界發達國家相比，中國功能飲料的人均消費量每年僅為0.5公斤，距離全世界人均7公斤的消費量尚有較大空間，因此中國的功能飲料市場潛力巨大。二、功能性飲料的占總飲料市場的份額近幾年來國際功能飲料市場發展勢頭十分迅猛。90年代初，功能飲料剛起步時僅有不到20億美元的銷售額。2011年已超過600億美元，近幾年平均年增長率為二位數。運動飲料在功能飲料中占最大份額。如按數量計，運動飲料約占功能飲料市場的68％，如按銷售額計約占45％。能量飲料主要包括以葡萄糖為主的飲料，它能為身體提供所需能量。除葡萄糖外，能量飲料還含有維生素、咖啡因、牛磺酸、礦物質與其它人體必需成分。能量飲料雖只占25％的市場份額但增長勢頭迅猛。如以“紅牛”(RedBul1)為品牌的能量飲料近幾年來在日本、新加坡、東南亞和中國市場(含港、澳、臺地區)銷售情況良好，并已打人歐美飲料市場。運動飲料在美國、歐洲和日本等發達西方國家擁有成熟的市場。運動飲料主要由“等滲飲料”與“高滲飲料”兩大類飲料所組成。其中由美國百事可樂公司生產的Gato—rode運動飲料無疑為運動飲料中的領頭羊，其他幾只著名品牌運動飲料依次為可口可樂公司生產的DowAde與Aquarius、ICI公司的Hyprol等等。據介紹，運動飲料的主要成分為糖、鹽，多肽類物質所構成。除上述兩大類功能飲料外，其他功能飲料近年來發展較快(現已占世界功能飲料市場的29％)，這類飲料種類較多，主要包括：強化飲料(如強化鈣、強化鐵、強化硒飲料)，高蛋白飲料(如大豆蛋白飲料、花生蛋白飲料，杏仁蛋白飲料等植物蛋白飲料)、強化維生素／礦物質果汁飲料以及乳酸菌飲料、雙歧桿菌等益生菌飲料、植物甾醇飲料和形形色色的植物提取物飲料(如上述銀杏飲料、人參飲料等等)。雖然他們目前僅占世界功能飲料市場銷售份額的3成，但發展速度較快。特別在美國市場上以益生菌(乳酸菌、雙歧桿菌等等)飲料為主的功能飲料銷售情況日益紅火。預計今后5～l0年內第三類功能飲料有望超越能量飲料的銷售份額從而與運動飲料并駕齊驅，其市場發展空間十分廣闊。三、功能性飲料的發展方向1、功能強化趨勢功能強化成分基本上包括活性乳酸菌，例如微生物和大豆，具有幫助消化、增強身體免疫力以及降低膽固醇等功能。日本有加入其他特殊功能性物質，包括花青素(對眼睛視網膜有益)，蕃茄紅素(捕捉自由基)和膠原物質及蘆薈(對皮膚有益)。如ArlaFoods：Addera檸檬和接骨森莓飲料，利樂包裝，含有益菌的吸管包裝降低了加難度。0ptioHealthProducts：0ptiohealth在英國的果汁是一系列有益于健康的果汁，這一系列的產品包含有四個不同品種，包括：shield免疫系統；Tone情緒；Tempo心血管系統；charge消化系統。Itoen果蔬汁飲料含有胡蘿卜素，對視力和皮膚有益。2、維生素和礦物質強化在果汁及果汁飲料中強化維生素及礦物質，具有抗氧化功能的維生素(A，C，E)，鈣和維生素B系列及纖維素是最流行的。最新產品包括，在西班牙的VitaJuices系列推出3種不同營養強化果汁，包括維生素（A，C，E），纖維素和鈣。DyDoDrinco在日本推出了檸檬口味，強化維生素C的Gumi果汁飲料，它添加了相當于4倍于檸檬的維生素C。在SunkistGrowersSunkist果汁飲料中，強化鈣和維生素A，C，E等。在英國sainsbury的JuiceDrinkPlus系列是含有葡萄，蔓越桔和草莓口味的，強化了鈣和錳。3、低能量趨勢果汁飲料向低糖和低熱量方向發展。一是減少糖和卡路里的含量，通常這樣的產品標為純果汁甚至表明不添加糖。二是純正的清淡產品，主要通過添加沒有營養的甜味劑，如AK糖和阿斯巴甜來替代果糖。最新的產品例子如：BenTrading’s0rchard100％Orchard鮮蘋果汁，100％純蘋果汁(不加糖)，cerseline的無糖果汁飲料。Eckes-Graninl’sHohesC多種維生素飲料在德國是不加糖的。Tesco’sHealthyEating的無糖蘋果汁每包只有75卡路里的熱量，含有AK糖和阿斯巴甜。國外軟飲料市場發展趨勢預測”清淡型”會繼續流行。有機兒童產品正如預料一樣增產，來滿足未來對無添加劑兒童飲品的需求。功能性飲品產品數量的增加(特別是含有有益菌)，從乳品概念注入到果汁領域中來。更多的草藥、“新生代”品牌在美國以外的地方出現。更加注重加強一種或幾種維生素和礦物質的果汁及果汁飲料。果汁飲料和乳品飲料，果汁飲料和能量飲料的界限將更為模糊。第二節全球功能性飲料主要生產國家分析泰國是世界最主要的功能性飲料生產國，“紅牛”和“鯊魚”兩種飲料占世界功能性飲料市場份額的４４％。功能性飲料這一市場的潛力巨大，但泰國公司受政府政策和自身資金的制約發展潛力有限。歐洲、北美等國家是功能性飲料的主要消費市場。例如２００２年，世界功能型飲料市場的總量為９２．５億罐，其主要市場在歐洲、北美、澳大利亞和新西蘭。特別是美國市場，２００１年的銷售量為２．５億罐，到２００２年已達到６億罐。但這一行業目前有一奇怪的現象，即國際市場上大部分產品的品牌是泰國的，而９８％的產品生產地卻在澳大利亞，泰國產的僅占２％。這是因為泰國食品和藥品管理局規定，功能型飲料中可卡因的含量不得超過５０毫克／１５０毫升的標準，而歐美國家的標準為８０毫克／１５０毫升。由于這個原因，紅牛將其生產基地遷往澳大利亞，生產“鯊魚”的Ｏｓｏｔｓｐａ公司也在澳大利亞有工廠。但頌通認為，如果再將更多工廠遷到澳大利亞，產品將失去成本優勢。第三節全球功能性飲料市場一體化趨勢分析隨著人們健康理念的進一步升級，僅用于解渴的普通水飲料、碳酸飲料等產品，已逐漸不能滿足消費者更深層次的需求。逐漸取而代之的是具有一定功能性的飲料產品，例如以天然草本植物為原料的植物功能性飲料，它們“天然、綠色、健康”的特性受到了消費者的親睞。這使得植物功能性飲料的市場前景看好，同時也給提供食品飲料基料的生產企業帶來了市場機遇。目前市場上，幾乎每家企業的植物功能性飲料產品都有自己獨特的技術和配方，生產出了許多優質食品飲料基料產品。在食品安全問題頻發的當下，只有保證了食品安全，才能保障行業良性、快速的發展。成為飲料行業發展趨勢的植物功能性飲料亦是如此，想把握好的市場前景就必須保證產品的質量安全。全球范圍內保障食品安全的普遍做法、也是最有效的品控措施就是“全產業鏈”監管模式。例如，中糧集團有限公司為解決食品安全問題實行的“全產業鏈”模式，這是一種從“種植——收儲——加工”一直延伸到“貿易——品牌——分銷”的一體化產業鏈品質監控模式，現在正被眾多食品相關企業運用。全球功能性飲料行業市場一體化趨勢明顯。第三章中國功能性飲料發展的整體情況分析第一節中國功能性飲料的發展概況一、行業發展的階段從1984年健力寶推出“魔水”到泰國“紅牛”在中國大陸市場現身，再到目前樂百氏的“脈動”，娃哈哈的“激活”以及匯源的“他+她”水等等你方唱罷我登場，功能飲料市場一時間好不熱鬧。功能飲料正邁著輕盈的步伐一路向我們走來，并逐步為消費者所了解。但所有這些繁華假象，都不能掩蓋功能飲料處于市場發展初期的現實。功能飲料正處于一個加速發展期，上市品種不斷增加，品類進一步豐富，消費者認可度穩步提升，銷售量增長迅速，行業呈現出良好的發展勢頭。直到2005年下半年功能飲料的市場滲透率才27.1%，而同期的碳酸飲料為70%，飲用水75.7%，果蔬汁也達到了50.4%。充分說明了功能飲料正處在發展的起步階段。每種產品都有其生命周期，功能飲料的生命周期也就在五六年之間。現在市場上存在的國內功能飲料和國外的“可口可樂”、“百事可樂”等百年品牌不一樣，它僅僅是現在市場上某些公司的短線產品，不是公司的長線產品，從概念炒作到降價銷售，隨著“時尚”的過去，退出市場也是必然的事情。產品生命周期一般以產品銷量和利潤的變化為標志分為四個階段：導人期、成長期、成熟期、衰退期。圖表SEQ圖表\*ARABIC1：行業生命周期數據來源：匯智聯恒一般來講，飲料生產廠家都會定期推出新的不同概念的飲料，在推出新產品時，都會做統一的市場宣傳，使新產品更有利于占領市場。功能飲料正處于市場起步階段。從1984年健力寶推出“魔水”到泰國“紅牛”在中國大陸市場現身，再到目前樂百氏的“脈動”，娃哈哈的“激活”以及匯源的“他+她”水等等你方唱罷我登場，功能飲料市場一時間好不熱鬧。功能飲料正邁著輕盈的步伐一路向我們走來，并逐步為消費者所了解。但所有這些繁華假象，都不能掩蓋功能飲料處于市場發展初期的現實。如今大多數國內功能飲料還是處于成長期。以哇哈哈激活為例目前就激活的利潤來看，激活已處于衰退期。客觀的說，娃哈哈的本土式產品策略還是有其不足之處。比如：沒有嚴謹的產品和品牌管理體系，沒有專業人士跟進維護、提升產品、品牌的發展，產品的一切都由宗慶后一人決定。娃哈哈純凈水受到農夫山泉和康師傅的兩面攻擊，不知娃哈哈怎樣應對？非常可樂，曾經激起無數國人的驕傲的年輕品牌，也越來越被消費者所忽視。在很多一線城市，非常可樂早已銷聲匿跡。產品線太廣，產品組合太多，但是缺少品類總監和品牌經理來統籌管理，導致維護乏力，后繼無人，顧此失彼。但是這個問題是飲料公司的通病，兩樂和康統同樣多多少少存在這樣的不足，也許是行業的歷史原因造成的吧。二、影響發展的主要因素毫無疑問，功能飲料有著輝煌的前景，但是功能飲料并沒有出現像果汁飲料那般的“井噴”式的發展。這是為什么呢？據調查，北京、上海和廣州三地是功能飲料的主戰場，消費者也是偶爾飲用，經常飲用較少。出現這種情況，主要是由以下幾個因素在不同程度上影響中國功能飲料的發展。(1)價格目前市場上的功能飲料的價格基本上在3～8元的區間上，遠遠高于飲用水1元左右的價格，與碳酸飲料、果汁、茶飲料相比也高出1元左右。一份調查資料顯示，對中國多數消費者而言，3元是接受飲料價格的極限。很多消費者在被功能飲料吸引的同時，卻無法接受功能性飲料高昂的價格，如今，價格是阻礙功能飲料進一步發展的絆腳石之一。(2)口味經常能聽到一些消費者在抱怨，××飲料真難喝。口味差幾乎成了目前功能飲料的一個代名詞。口味差的主要原因是為了實現一些功能，功能飲料不得不加入適量的鹽等成分而造成的。“難喝”將一些消費者擋在功能飲料的“回頭客”行列之外。怎樣揭下功能飲料“難喝”標簽已經成為各功能飲料廠商的案前課題。(3)標準目前中國功能飲料標準還不完善，只有運動飲料具有國家制定的技術標準――《運動飲料標準技術要求》，除此之外，國內尚無針對功能飲料而制訂的國家及行業標準。就連什么是功能飲料還沒有一個國家或者行業標準作出解釋。行業監管將功能功能飲料，暫時劃歸到中國飲料分類標準中特殊用途飲料管理。對于功能飲料中一些營養元素添加的添加量也只是按照《食品添加劑使用衛生標準》中規定能用的用量來添加。(4)安全北京市食品工業研究所專家認為，功能性食品強調的是適應的人群，適宜的場合，也就說功能飲料的安全是相對的，只有在特定的場合，特定的人群飲用才是安全的，否則就可能不安全。在缺乏標準的中國市場，安全問題成了功能飲料發展的攔路虎。隨著功能飲料標準的出臺，管理的加強以及人們對其認識的加深，相信功能飲料的安全會逐步被消費者所認可。第二節中國功能性飲料產品現狀分析一、品牌推廣2003的非典催生功能飲料市場火爆。各路英雄紛紛提槍上馬趕赴戰場，搶占功能飲料市場的份額。一時間，脈動、激活、他+她、尖叫等等眾多功能飲料漫天飛揚，八仙過海，各顯神通。在野蠻的廣告戰之后，脈動取得了7億元的銷售業績，激活也有超過3億元的不錯的市場表現。但是功能飲料品牌的建設卻沒有及時跟上，這些品牌沒有取得消費者的完全認可。2005年本土品牌功能飲料市場疲軟，有的品牌不得不淡出市場。品牌建設不夠完善是其中原因之一。目前除了脈動品牌是亞健康外，其他功能飲料品牌基本不健康。功能飲料的發展離不開功能飲料產品品牌的健康發展。對本土功能飲料企業來說，產品品牌的建設任重而道遠。與全球人均功能飲料消費量，相差7升的市場提升空間和14億人口的巨大市場，國際飲料巨頭怎么會錯過這樣的機會？當前，功能飲料的本土領軍品牌脈動，就是由被國際飲料巨頭達能完全控制的樂百氏推出的。達能還是推出激活的娃哈哈背后謀士。2005年，碳酸飲料巨子百事可樂將有40多年歷史，占美國運動飲料85％的“佳得樂”在重慶市場試點，2006年全面鋪貨。韓國樂天注資1.8億元，取得51％的澳的利的股權，欲借澳的利的銷售網絡進軍葡萄飲料市場。可口可樂近日與廣州白云山和黃中藥有限公司達成合作意向，近期將推出一款含中藥的功能型飲料，可以說中國功能飲料市場上洋影重重。隨著功能飲料市場的逐漸成熟，國際品牌的飲料對中國功能飲料市場的參與將會愈加深入，功能飲料市場的競爭將會愈加激烈。二、產品結構目前，從整個行業來講，功能飲料產品同質化現象較為嚴重。從產品檔次上看，功能飲料主要集中在3元～5元的價格區間。除了5元以上“紅牛”，目前市場上具有代表性的功能飲料產品如樂百氏的“脈動”，娃哈哈的“激活”，以及百事可樂剛推出的“佳得樂”等產品基本上都在這一價格區間。從功能上看，功能飲料的功能單一，基本上就是補充水分，緩解疲勞。從口味上來講，基本集中在青檸味和橘子味等幾種口味上。消費者的需求是多樣性的，較為單一的產品滿足不了消費者的需求。行業的發展和企業逐利的本能促使著功能飲料將會在不久的將來進行產品結構升級，向著多樣化的方向發展。三、產品忠誠度中國功能飲料市場品牌種類繁多，既有本土品牌激活、脈動、苗條淑女等等，也有洋品牌紅牛、佳得樂、雀巢能量e、寶礦力水特等等。除了中國消費者接觸較早的紅牛外，其他不管是本土的還是舶來的洋品牌，對全國消費者來說或多或少都有些陌生，很難談得上對某個品牌的絕對忠誠。雖然某些國際品牌在國際市場上擁有不錯的口碑，但要在中國市場建立自己的“不倒長城”，還有很長的路要走。第三節中國功能性飲料市場現狀分析一、供需情況近幾年，世界性的環境質量的下降和人們生活壓力的增加，使得處于亞健康狀態的人日漸增多。與此同時，隨著生活水平的不斷提高，人們也越來越注重個人健康問題。隨著人們健康意識的增強，人們逐漸開始選擇健康的食品、飲品，碳酸類飲料自2008年以來，市場份額下滑，如今果汁飲料風頭正盛，尚有發展潛力可挖，但是功能飲料作為新型飲品，上升空間最大，只不過目前除了少數大品牌功能飲料以外，還有許多功能飲料無論從品牌形象、營銷手法，還是終端銷售方面都亟待提升。與世界發達國家相比，中國功能飲料的人均消費量每年僅為0.5公斤，距離全世界人均7公斤的消費量尚有較大空間；同時，2012年，我國將成為世界飲料第一大國，在這個背景下，功能飲料市場潛力巨大。二、價格走勢近年來，隨著紅牛、佳得樂等一系列特殊用途飲料的出現，消費者在選購飲料時，逐漸發現貨架上飲料的種類越來越多，其中不少都明確標有“緩解疲勞”“增強免疫力”等內容。這類功能性飲料的銷量非常好，購買的大多是年輕人。功能性飲料的出貨量逐年上升。每瓶的價格一般在五六塊錢，普通消費者也能負擔得起，再說還有保健功能，很多人看好這一點。新產品的不斷推出，以及成本的上升，使得功能性飲料價格呈上升趨勢。三、營銷策略(1)傳統的廣告轟炸沒有市場基礎的品牌，而又想被廣大消費者認可接受，最快途徑是高頻率、長時間、覆蓋面廣的廣告轟炸。這種方法雖然有點粗糙甚至有點野蠻，但卻是最快、最有效的。雖然樂百氏的“脈動”和娃哈哈的“激活”都投入了過億的高額廣告費，但在收盤時幾個億的驕人戰績足以彌補廣告投入。在取得2004年傲人業績的本土品牌，在2005年紛紛淡出功能飲料市場說明了廣告具有時效性。適當的廣告是必需的，但是單一的廣告轟炸并不能建立和維護產品品質。品牌的建設和維護是要打持久戰的，是需要向著多樣化的方向發展的。(2)渠道創新哲學家認為運動變化是絕對的，靜止不變是相對的。對于企業來說，渠道的構建也是隨著社會的發展而改變。網絡時代的到來給企業創建渠道提供了新的途徑。2005年，"品味源"實現銷售額近600萬元。該公司總經理稱，目前品味源在全國各地的70多家有實力的經銷商，其中有三分之一是通過網絡建立起來的。目前中國有17萬網吧，4000萬臺電腦終端。隆赫達看到了機會，推出了專門為長時間在網吧上網的人開發了一種抗疲勞、抗輻射的功能飲料“網絡傳奇”。這種飲料僅僅通過網吧渠道，不會出現在商場、超市和街邊的雜貨店。“脈動”聯手《夢幻西游》，通過“行動你的脈動，暢游《夢話西游》”的口號來撬開網吧渠道的大門。秉承哪里有需求哪里就有產品的原則，我們預測功能飲料渠道與其他飲料渠道應該有所不同。功能飲料會更多的出現在學校、體育場、商務辦公區附近的超市和便利店以及網吧等最接近消費者的貨架上。(3)營銷創新功能飲料品牌并不全扎堆在一起，而是各自尋找細分市場和消費者的情感契合點。匯源的“他+她水”給飲料貼上性別的標簽，哈六的“苗條淑女”看到了減肥市場的巨大商機等等。這些找到賣點或市場定位的產品，基本上都得到了良好的市場反應。反觀娃哈哈的“激活”是純粹的跟進派，處處都有樂百氏“脈動”的影子。2004年廣告宣傳砸下了近1.5億元巨資，加上渠道優勢，“脈動”取得3億元的銷售額，但是與取得同樣業績而廣告費用僅0.5億元的“他+她水”相比，這樣的成績就顯得無比蒼白了。第四章中國功能性飲料市場運行環境分析第一節中國功能性飲料經濟環境分析2011年全年國內生產總值471564億元，按可比價格計算，比上年增長9.2%。分季度看，2011年一季度國內生產總值96311億元，按可比價格計算，同比增長9.7%。分產業看，第一產業增加值5980億元，增長3.5%；第二產業增加值46788億元，增長11.1%；第三產業增加值43543億元，增長9.1%。從環比看，一季度國內生產總值增長2.1%。上半年國內生產總值204459億元，按可比價格計算，同比增長9.6%；其中，一季度增長9.7%，二季度增長9.5%。分產業看，第一產業增加值15700億元，增長3.2%；第二產業增加值102178億元，增長11.0%；第三產業增加值86581億元，增長9.2%。從環比看，二季度國內生產總值增長2.2%。我國經濟前三季度保持平穩增長態勢，GDP增幅達9.4%。數據顯示，我國國內生產總值（GDP）分季度看，一季度同比增長9.7%，二季度增長9.5%，三季度增長9.1%。盡管經濟增速出現了小幅回落，但3個季度基本穩定在9%以上，仍運行在平穩較快增長區間內。各項分季度數據也佐證了經濟發展的平穩狀態：固定資產投資增速基本在25%上下，社會消費品零售總額增長穩定運行在17%附近。規模以上工業增加值的增速則在14%附近波動。2012年上半年國內生產總值227098億元，按可比價格計算，同比增長7.8%。其中，一季度增長8.1%，二季度增長7.6%。分產業看，第一產業增加值17471億元，同比增長4.3%；第二產業增加值110950億元，增長8.3%；第三產業增加值98677億元，增長7.7%。從環比看，二季度國內生產總值增長1.8%。圖表SEQ圖表\*ARABIC2：2011-2012年上半年GDP情況單位：億元2011年2012年1季度97101.21079952季度205775.42270983季度321219.14季度472882數據來源：國家統計局，匯智聯恒2011年全部工業增加值188572億元，比上年增長10.7%。規模以上工業增加值增長13.9%。在規模以上工業中，國有及國有控股企業增長9.9%；集體企業增長9.3%，股份制企業增長15.8%，外商及港澳臺商投資企業增長10.4%；私營企業增長19.5%。輕工業增長13.0%，重工業增長14.3%。圖表SEQ圖表\*ARABIC3：2006年-2011年全部工業增加值及其增長速度數據來源：國家統計局，匯智聯恒2011年全年社會消費品零售總額183919億元，比上年增長17.1%，扣除價格因素，實際增長11.6%。按經營地統計，城鎮消費品零售額159552億元，增長17.2%；鄉村消費品零售額24367億元，增長16.7%。按消費形態統計，商品零售額163284億元，增長17.2%；餐飲收入額20635億元，增長16.9%。在限額以上企業商品零售額中，汽車類零售額比上年增長14.6%，糧油類增長29.1%，肉禽蛋類增長27.6%，服裝類增長25.1%，日用品類增長24.1%，文化辦公用品類增長27.6%，通訊器材類增長27.5%，化妝品類增長18.7%，金銀珠寶類增長42.1%，中西藥品類增長21.5%，家用電器和音像器材類增長21.6%，家具類增長32.8%，建筑及裝潢材料類增長30.1%。2012年上半年，社會消費品零售總額98222億元，同比名義增長14.4%(扣除價格因素實際增長11.2%)，增速比一季度回落0.4個百分點，比上年同期回落2.4個百分點。其中，限額以上企業(單位)消費品零售額46592億元，同比增長14.9%。按經營單位所在地分，城鎮消費品零售額85123億元，同比增長14.3%；鄉村消費品零售額13099億元，增長14.5%。按消費形態分，餐飲收入10837億元，同比增長13.2%；商品零售87385億元，增長14.5%。在商品零售中，限額以上企業(單位)商品零售額43065億元，同比增長15.0%。其中，汽車類增長9.1%，家具類增長25.1%，家用電器和音像器材類增長3.3%。6月份，社會消費品零售總額同比名義增長13.7%(扣除價格因素實際增長12.1%)，環比增長1.08%。圖表SEQ圖表\*ARABIC4：2011-2012年上半年我國社會消費品零售總額情況社會消費品零售總額（億元）增長率（%）2011年18391917.1%2012年上半年9822214.9%數據來源：國家統計局，匯智聯恒2011年全年貨物進出口總額36421億美元，比上年增長22.5%。其中，出口18986億美元，增長20.3%；進口17435億美元，增長24.9%。進出口差額（出口減進口）1551億美元，比上年減少264億美元。據海關統計，2012年上半年，全國進出口18398.4億美元，比去年同期（下同）增長8.0%。其中出口9543.8億美元，增長9.2%；進口8854.6億美元，增長6.7%；順差689.1億美元，增長56.4%。圖表SEQ圖表\*ARABIC5：2006-2012年上半年進出口情況進口額（億美元）出口額（億美元）2006年791596902007年9561122052008年11326143072009年10059120162010年13962157782011年17435189862012年上半年8854.69543.8數據來源：國家統計局，匯智聯恒2011年我國社會固定資產投資311022億元，比上年增長23.6%，扣除價格因素，實際增長15.9%。其中，固定資產投資（不含農戶）301933億元，增長23.8%；農戶投資9089億元，增長15.3%。東部地區投資130319億元，比上年增長20.1%；中部地區投資70783億元，增長27.5%；西部地區投資71849億元，增長28.7%；東北地區投資32687億元，增長30.4%。在固定資產投資（不含農戶）中，第一產業投資6792億元，比上年增長25.0%；第二產業投資132263億元，增長27.3%；第三產業投資162877億元，增長21.1%。全年房地產開發投資61740億元，比上年增長27.9%。其中，住宅投資44308億元，增長30.2%；辦公樓投資2544億元，增長40.7%；商業營業用房投資7370億元，增長30.5%。2012年上半年，固定資產投資（不含農戶）150710億元，同比名義增長20.4%（扣除價格因素實際增長18.0%），增速比一季度回落0.5個百分點，比上年同期回落5.2個百分點。圖表SEQ圖表\*ARABIC6：2007-2012年上半年我國全社會固定資產投資統計單位：億元年度固定資產投資（億元）增長率2007年13732424.80%2008年17282825.50%2009年22484630.10%2010年27814023.80%2011年31102223.60%2012年上半年15071020.40%數據來源：國家統計局，匯智聯恒2012年上半年，居民消費價格同比上漲3.3%，漲幅比一季度回落0.5個百分點，比上年同期回落2.1個百分點。其中，城市上漲3.3%，農村上漲3.3%。圖表SEQ圖表\*ARABIC7：2011-2012年上半年CPI情況2011年2012年1月104.9104.552月104.9103.163月105.4103.594月105.3103.375月105.51036月106.4102.157月106.5101.788月106.2102.059月106.110月105.511月104.212月104.1數據來源：國家統計局，匯智聯恒2012年上半年，工業生產者出廠價格同比下降0.6%，一季度和上年同期分別為上漲0.1%和7.0%；其中6月份同比下降2.1%，環比下降0.7%。圖表SEQ圖表\*ARABIC8：2011-2012年上半年PPI情況2011年2012年1月106.6100.732月107.2100.033月107.399.684月106.899.35月106.898.66月107.197.927月107.597.138月107.396.529月106.510月10511月102.712月101.7數據來源：國家統計局，匯智聯恒2011年末全國就業人員76420萬人，其中城鎮就業人員35914萬人。全年城鎮新增就業1221萬人。年末城鎮登記失業率為4.1%，與上年末持平。全年農民工總量為25278萬人，比上年增長4.4%。其中，外出農民工15863萬人，增長3.4%；本地農民工9415萬人，增長5.9%。圖表SEQ圖表\*ARABIC9：2006-2011年城鎮新增就業人數單位：萬人數據來源：國家統計局，匯智聯恒第二節中國功能性飲料政策環境分析一、飲料市場從2008年12月1日起正式實施的新國標《飲料通則》中，不僅對各種飲料的成分及含量作了具體規定，還對飲料的種類進行了詳細的劃分，今后，飲料市場將不再有“功能飲料”一說。據新標準規定，果汁飲料的果汁(漿)含量須大于或等于10%，而純果汁飲品果汁含量應達到100%，果味飲料不低于5%，蔬菜汁飲料中的蔬菜汁(漿)含量須大于或等于5%。對于茶飲料，新國標要求每千克茶飲料中，茶多酚含量須大于或等于300毫克，達不到這一標準的飲料就只能叫“茶味飲料”。在奶茶飲料中，乳蛋白含量也不應低于0.5%；而乳酸菌飲料中，乳蛋白含量不得低于0.7%等。而曾經倍受爭議的功能飲料，將在此次實施的新標中被取消。此前像紅牛、佳得樂、保力健等宣稱具有某種特殊功能的飲料、運動飲料，則統稱為“特殊用途飲料”。二、從2009年12月1日起，多項與食品質量直接相關的國家標準正式實施，其中新的《運動飲料國家標準》涉及具體食品的產品標準，也對運動飲料進行新的定義。此外，新國標還取消了產品分類，對興奮劑等方面要求更嚴。新的《運動飲料國家標準》的實施將在一定程度上加快行業發展的步伐，同時也將加快行業整合的速度，在一定程度上有利于行業健康、有序的發展。同時，新國家標準的實施將為運動型飲料今后的發展提供政策上的便利。12月1日起實施的《運動飲料國家標準》將運動飲料重新定義為：“營養素及其含量能適應運動或體力活動人群的生理特點，能為機體補充水分、電解質和能量，可被迅速吸收的飲料”，首次強調運動飲料被機體迅速吸收的特點。同時，新標準對興奮劑等方面要求更嚴，規定運動飲料嚴禁添加世界反興奮劑機構最新版規定的禁用物質。同時，新國標還取消了產品分類、對凈含量的要求和“國際奧委會禁用物質”的附錄。運動飲料是功能飲料的一種，功能飲料是指通過調整飲料中天然營養素的成分和含量比例，以適應某些特殊人群營養需要的飲品，主要包括運動飲料、營養素飲料和其他特殊用途飲料三類。近年來，我國功能飲料市場潛力巨大，但是由于缺乏行業標準，功能飲料的發展還面臨困難。目前，功能飲料市場格局比較紛亂，而食品安全也得不到保障，但是市場上也涌現出“脈動”、“激活”、“佳得樂”、“維體”等這樣的品牌。隨著《運動飲料國家標準》的實施，有利于提高功能飲料的整體市場潛力，也有助于提高企業實力。雖然功能飲料市場份額不及果汁、茶飲料，但是，近年來，功能飲料的發展態勢還是比較強勢。第三節中國功能性飲料社會環境發展分析一、人們消費水平提高2011年城鎮居民人均總收入23979元，其中，人均可支配收入21810元，比上年增加2701元，增長14.1%。剔除價格因素影響，城鎮居民人均可支配收入實際增長8.4%，增速同比提高0.6個百分點。2011年全國農村居民人均純收入6977元，比上年增加1058元，增長17.9%。剔除價格因素影響，實際增長11.4%，增速同比提高0.5個百分點。2012年上半年，城鎮居民人均總收入13679元。其中，城鎮居民人均可支配收入12509元，同比名義增長13.3%；扣除價格因素實際增長9.7%，增速比上年同期加快2.1個百分點。在城鎮居民人均總收入中，工資性收入同比名義增長13.0%，轉移性收入增長13.4%，經營凈收入增長14.4%，財產性收入增長14.2%。上半年，農村居民人均現金收入4303元，同比名義增長16.1%；扣除價格因素實際增長12.4%，比上年同期回落1.3個百分點。其中，工資性收入同比名義增長17.3%，家庭經營收入增長14.4%，財產性收入增長15.3%，轉移性收入增長22.9%。圖表SEQ圖表\*ARABIC10：2007-2012年上半年居民收入情況城鎮（元）增長率（%）農村增長率（%）2007年1378612.241409.52008年157818.4476182009年171579.851538.52010年191097.8591910.92011年218108.4697711.42012年上半年136799.7430316.1數據來源：國家統計局，匯智聯恒2011年農村居民食品消費支出占消費總支出的比重為40.4%，城鎮為36.3%。2006年以來，我國居民恩格爾系數總體上持續下降，人民生活水平持續提升。圖表SEQ圖表\*ARABIC11：2006-2011年城鎮和農村居民恩格爾系數農村城鎮2006年35.8432007年36.343.12008年37.943.62009年36.5412010年35.741.12011年36.340.4數據來源：國家統計局，匯智聯恒二、衛生健康意識增強改革開放經濟發展了，人們的觀念改變了，女士洗桑拿，先生做美容，小孩喝蜂王漿提高智力，老人吃腦白金延年益壽。經濟發展，收入提高，居民健康意識明顯增強。衣著上越來越注重各類純棉、純麻及純毛衣料，把適用、美觀和保健融為一體。在飲食方面越來越注重食品的營養性和保健性。定期進行身體健康檢查，服用保健品、營養品，加強自身保養，醫療保健消費成為居民消費的重要組成部分。三、理性購買行為理性購買行為是指在掌握必要的商品信息的基礎上，經過思考、計劃以求有效達到一定目的的購買行為。與忠誠性購買行為、誘惑性購買行為和從眾性購買行為這三種類型的購買者不同，理性購買者通常對產品的特性都有充分的了解，他們對同一類別的各種品牌也有自己的看法，他們的購買活動是根據實際需要事先計劃好的。一旦他們作出購買決定，就不大可能再受別人的影響。中國的消費者功能性飲料購買行為日趨理性。中國消費者對于者功能性飲料的需求在快速提升，只是隨著對者功能性飲料認識的逐步加深和積累，人們的消費行為從前期的評估考量到最后的實際購買，開始向理性、成熟的方向發展。這種消費的理性化，開始體現于從品牌、企業社會責任、營銷人員的誠實及網絡銷售的方方面面。第四節中國功能性飲料技術環境分析一、配方紅牛—起源泰國的功能性飲料紅牛是泰國地區在1970年代出現的一個功能性飲料品牌，經常被夜班工人、長途貨運的駕駛或泰國拳選手拿來當作提神與健身用。1982年時，奧地利商人迪特利希·馬特希茨（DietrichMateschitz）因為個人對這款飲料的喜愛，決定將該產品的配方與商標權買下，行銷到亞洲以外的市場。牛磺酸、賴氨酸、咖啡因、肌醇、維生素PP、維生素B6、維生素B12…..紅牛功能飲料把上述各種功效成分加入產品之中，這些成分相互配合，協同作用，能夠促進人體新陳代謝，吸收與分解糖分，迅速補充大量的能量物質，并調節神經系統功能，從而取得提神醒腦、補充體力、抗疲勞的卓越功效。因此，人在生理性疲勞，體內能量物質缺乏，能量代謝不足或存在障礙時，飲用紅牛飲料，可以高效補充能量，消除疲勞，振奮精神，提高工作效率與生活質量。酷樂仕—天才的好奇發現這瓶時尚潮品的誕生源于——j.dariusbikoff——這個來自紐約，才華洋溢的天才的好奇心。1996年的某天，在去瑜伽課的途中，他感到口渴難耐和筋疲力竭，于是這個急性子用最快的速度，狼吞虎咽地干掉了大量的水和大把維他命C。意外的是，dariusbikoff在極短的時間內感覺充滿力量，此刻神奇的靈感為的他小宇宙帶來了全新的沖擊——將維他命結合日常飲用水，將會迸發何種可能？酷樂仕維他命獲得首推的就是健康概念，成分均來自天然，維他命水功效成分能夠用水溶性維他命快速補充人體所需要的維生素，尤其適合在運動后飲用，可以補充身體在大量出汗后流失的微量元素。爍可力—世界頂級運動員的選擇19世紀80年代早期，南非開普敦大學（CapeTownUniversity）運動科學教授蒂莫西·諾克斯（TimothyNoakes）為長跑選手們發明了一種世界級優質活力配方，稱之為Leppin。爍可力的配方是在Leppin基礎上，基于蒂莫西·諾克斯博士對于長鏈碳水化合物的研究成果改良而成的。長鏈碳水化合物最大的優點是可以持續補充肌肉因長時間運動過程中能量的消耗，這些長鏈碳水化合物，也被稱為葡萄糖聚合物，它可以提供一個非常集中的能量供應，并由于其分子團更小，分布更加分散，更容易被人體細胞消化和吸收，達到快速補充機體所需能量的效果。目前Leppin配方已被世界上許多頂尖運動員簽約專用，用來為這些運動員帶來持久高效的能量補充。作為全球頂尖運動功能飲料，爍可力優質的Leppin配方和其包裝上獨有的C羅肖像呈現為其市場發展提供了巨大的動力，經過8年的發展市場歷練，產品現已在歐洲、東南亞、南美洲等多個國家全面上市并表現出卓越的市場銷售業績。而對于中國市場，爍可力也表現出了足夠的興趣，據悉，爍可力這款世界級運動飲料即將登陸中國各大主要城市，目前其官方微博已登陸新浪與騰訊兩大平臺，為其品牌中國市場導入做出了推廣的第一步。佳得樂—解決問題的意外收獲1965年，佛羅里達大學內科醫學教授凱德(JROBERTCADE)帶領學校科研人員發明佳得樂（英文名稱：GATORADE），用以解決該校美式足球運動員在悶熱環境下大量流汗后，碳水化合物和電解質的補充問題。佳得樂的英文語意是指用鱷魚調制而成的飲料。它在補充運動中身體所缺的水和電解質的同時。還能提供碳水化合物來增強運動耐力；佳得樂的配方含有的6%碳水化合物和鈉、鉀等電解質，能夠促進液體吸收，幫助身體維持體液平衡，“解口渴更解體渴”正是“佳得樂”的獨特之處。從此，佳得樂就正式成為運動員的補充飲料，風靡于體育界，而且投入市場后也受到一般消費者的歡迎和捧場。二、包裝技術從“紅牛”算起，功能性飲料在國內已經出現好多年了。但是受產品價格、口味、市民健康意識等因素的制約，前兩年功能性飲料的整體銷售業績平平，部分企業甚至處于虧損狀態。但“時世造英雄”，2003年的非典疫情使得功能性飲料得以大跨步的拓展市場。2003年“脈動”的熱銷更是令許多飲料同行深受鼓舞，不少飲料企業開始重新審視這塊市場的前景。匯源推出的功能性飲料“他＋她－”營養素水，隨之而來的還有農夫山泉的“尖叫”、娃哈哈的“激活”……功能性飲料無疑已經成為今年飲料市場一個不可以不關注的話題。功能性飲料在包裝上如何與普通飲料區分？商家的設計理念又是什么呢？１農夫山泉讓你“尖叫”幾乎同時，農夫山泉也推出了主打產品：功能性飲料——“尖叫”。沒飲用之前，包裝已經足以讓人尖叫了：透明的PET塑瓶，瓶身有螺旋狀的凸起紋路；瓶蓋采用普通蓋和專利運動蓋兩種，均為白色；PVC標簽材料上印有夸張的人物圖案，標簽整體顏色是與內裝液體顏色相近的橙色。包裝整體讓人感覺清澈、動感。塑瓶由公司自行吹制，采用的是西得樂的吹灌封一體機，整線速度達到60000瓶／小時，打碼機由多米諾科技公司提供，運動蓋由萬通（蘇州）定量閥系統有限公司授權使用。功能型飲料是公司主推的產品，除了西洋參口味的“尖叫”外，還陸續推出兩款以中草藥為主要成份的產品。（目前這兩款產品還在開發中，趙先生并沒有透露新產品的包裝信息）。供應商信息：吹瓶機：法國西得樂集團公司噴碼機：多米諾噴碼技術有限公司瓶蓋：萬通（蘇州）定量閥系統有限公司２無菌冷灌裝的性別飲料：匯源“他＋她－”匯源推出了號稱中國第一款性別飲料的“他＋她－”營養素水，一經面市，一周內訂貨量便突破兩億元。匯源在功能性飲料市場的介入使得飲料市場提前進入了硝煙彌漫階段。對于這種在中國飲料市場少見的現象，有關專家指出，“他＋她－”營養素水之所以引發飲料市場再度風生水起，其一，在于有個性化的品牌創意，打破了自古飲料男女不分的格局，滿足了現代都市男女不同的生理、心理需求。其二，是有時尚明快的產品包裝，大膽使用飄揚的男性輪廓和柔美的女性輪廓，凸顯中國首款男女營養素水的特點，一眼便能抓住他（她）的心。其三，以第三人稱作為品牌名稱，讓名稱引導消費，“他＋”給男人力量，“她－”意味減肥、減歲月痕跡，給女人靚麗。“他＋”采用藍色PET塑瓶、藍色瓶蓋、藍色標簽，“她－”采用粉紅色PET塑瓶、粉紅色瓶蓋、粉紅色標簽。容量均為498ｍｌ。在標簽設計中，兩款產品都加入了時尚的銀灰色，使得包裝整體看起來更加炫目。“他＋她－”區別于其他功能性飲料之處還有就是采用了無菌冷灌裝技術。采用無菌冷灌裝主要為保證產品的原汁原味。目前公司使用的是自意大利引進的SIG集團的無菌冷灌裝設備，共兩臺。PET瓶由公司自行吹制，吹瓶設備由意大利西帕公司和德國克虜伯公司提供。目前“他＋她－”整線生產速度可以達到30000瓶／小時。此外，為了防偽，“他＋她－”不僅瓶身上有凸起的“咕嚕嚕”三字，而且在瓶口處采用了激光刻碼技術。據介紹，匯源引進的是國外非常先進的激光刻碼機。供應商信息：吹瓶機：意大利西帕公司、德國克虜伯公司無菌冷灌裝設備：SIG集團３娃哈哈動感“激活”不謀而合，娃哈哈集團也推出了以活力植物“瓜拉納”為主要成分的功能性飲料——“激活”維生素飲品。這款飲料的形象定位為“激發潛力，活力無限”，是一款針對年輕、時尚消費者推出的產品。在包裝選擇和設計上迎合了這部分消費群體的心理：淡藍色PET塑瓶，頗有力量感的圓柱形瓶體。標簽上印刷了不同的當紅明星的動感形象，與產品名稱十分吻合。另外，為促進銷售，娃哈哈還展開了“激活千萬密碼”的優惠促銷活動，標簽表面有活動的具體介紹，標簽背面是上網游戲的免費密碼。這個設計充分地利用了熱收縮標簽和銀墨的特性。據介紹，PET塑瓶由公司自行生產，應用設備為意大利西帕吹灌封一體機，最高吹瓶速度達到42000瓶／時，套標機為臺灣日精包裝機械有限公司及臺灣沛鑫包裝機械有限公司的設備。打碼機為多米諾及偉迪捷的激光打碼機。標簽膜及印刷由浙江誠信包裝有限公司提供。供應商信息：吹瓶機：意大利西帕公司套標機：日精ASB機械株式會社、臺灣沛鑫包裝科技有限公司激光打碼機：多米諾噴碼技術有限公司、美國偉迪捷科技有限公司標簽：浙江誠信包裝有限公司自行吹瓶為功能性飲料“助攻”功能性飲料——無疑已成為今年飲料市場的一大熱點，三家公司都有專門的包裝設計部門，他們推出的產品不同于一些單純模仿同類產品的包裝，產品個性鮮明，包裝質量高，體現出了三家大型龍頭企業的實力和風范。為適應市場的多變性，自行吹瓶已經越來越受到企業重視，很多企業紛紛引進吹瓶設備，自行吹瓶。三、其他相關技術食品加工新技術領域是一個現代化技術應用領域，它主要包括生物技術（基因工程、酶工程、發酵工程、蛋白質工程等），新型分離技術（超臨界流體萃取技術、膜分離技術、反滲透技術等），新型殺菌技術（冷殺菌、超高溫殺菌、微波殺菌等），新型干燥技術（冷凍干燥、真空干燥、和噴霧干燥等），高效制汁與濃縮技術（酶技術，低溫多效濃縮技術），超微粉碎技術，速凍技術，無菌灌裝技術，膨化技術，輻射技術，微膠囊與緩釋技術，質構重組與淀粉修飾技術。未來，全世界在功能性飲料生產上的關鍵技術創新的主要方向是功能因子的分離和純化技術、功能因子檢測技術（快速檢測技術）、原料和產品檢偽技術和功能因子的穩定化技術等方面。目前，在功能性飲料的生產加工領域中的專用技術較少，設備更是如此。因此，研究方向可將重點放在生產保健飲料的專用工藝技術和專用設備上。第五章中國功能性飲料市場供需平衡分析第一節中國功能性飲料需求分析近幾年，國內消費者對功能性飲料的需求迅速擴大。2000年，我國功能飲料的需求量不到25萬噸，2008年已經達到136萬噸，2012年上半年已上升到215萬噸，增長迅速。圖表SEQ圖表\*ARABIC12：2008-2012年上半年中國功能性飲料需求量統計單位：萬噸數據來源：國家統計局，匯智聯恒第二節中國功能性飲料供給分析鑒于功能性飲料的美好前景，國內企業紛紛參與生產功能性飲料，使得產量增加迅速。2008年我國功能性飲料產量為116萬噸，2009年達到154萬噸，此后逐年上升，2012年上半年達到180萬噸。圖表SEQ圖表\*ARABIC13：2008-2012年上半年中國功能性飲料產量統計單位：萬噸數據來源：國家統計局，匯智聯恒第三節中國功能性飲料供需平衡分析目前，中國功能飲料的人均消費量每年僅為0.5公斤，而世界人均消費量每年為7公斤，需求潛力巨大。國內市場上國外品牌和國內品牌競爭激烈，國內企業供給不足。圖表SEQ圖表\*ARABIC14：2008-2012年上半年中國功能性飲料供需平衡統計單位：萬噸數據來源：國家統計局，匯智聯恒第六章中國功能性飲料消費者分析第一節消費者群體分析相對于飲用水、碳酸飲料、果汁、茶飲料等大眾性飲料，功能飲料的客戶群就顯得較為狹窄。功能飲料是針對特定的顧客需求，在飲料中添加了一定的功能因子，它并不適合所有人群。如：為補充運動中隨汗液流失掉的鹽分而添加鹽的運動飲料，不適合兒童、老年人長期飲用，也不適合成年人非運動狀態下飲用，否則容易造成健康隱患；咖啡因具有降血脂功能，因此對含有咖啡因等刺激中樞神經成分的抗疲勞功能飲料，兒童不適合經常飲用。目前北京市消費者協會已經發布消費警示：兒童、老年人及患有血壓高和心臟疾病的人應當慎喝功能飲料，普通人長期飲用也對健康不利。“紅牛”在瑞典喝死人事件，說明了功能飲料是針對特殊人群的飲料，也向中國飲料企業敲響了警鐘：功能飲料不是“大眾飲料”。第二節影響消費者購買行為分析一、功能不同的功能性飲料所面對的消費者不同。多糖飲料調節腸胃功能定義：多糖飲料大多是指含有膳食纖維的飲料，而不是多數人認為的含糖分高的飲料。多糖含的是大分子，不像白糖那樣容易消化。制作多糖飲料的糖一般不能消化，因此也就沒有能量，相當于膳食纖維，膳食纖維能幫助消化，排除體內毒素，可以起到調節腸胃的作用。同時，膳食纖維進入人體后不消化、不分解，喝過之后會有一種飽腹感，因此這種飲料是不錯的減肥飲品。但是，如果你想補充能量、增強體力，選這種飲料不但達不到效果，反而會降低食欲。適宜人群：便秘患者、減肥人群。便秘者老年人居多，飲食不規律者，這其中女性居多，研究表明女性更容易便秘。（有興趣見附錄一）減肥人群肥胖人群、年輕愛美想保持身材的女性。此種功能性飲料的受眾的重視點：幫助消化、排除體內毒素、調節腸胃、減肥維生素飲料維生素功能性飲料，除了補充人體所需的維生素外，其中的抗氧化成分還能清除體內的垃圾，起到抗衰老的作用。適宜人群：適合所有人。運動、礦物質飲料運動飲料：高血壓病人不宜喝運動平衡功能性飲料，大多含有大量蛋白質、多肽和氨基酸。蛋白質可以降低血清中的膽固醇含量，防止血管粥樣硬化；多肽能有效抵抗高血壓和腦血栓，調節身體的免疫力；氨基酸能充分補充人在運動后的體力消耗。這種飲料能及時補充人體因為大量運動、勞動出汗所損失的水分和電解質(鹽分)，使體液達到平衡狀態。但如果沒有體力消耗還喝這種飲料，其中的鈉元素會增加機體負擔，引起心臟負荷加大、血壓升高。適宜人群：適合體力消耗后的各類人群。兒童不宜，高血壓病人慎用。體力消耗后人群熱愛運動的年輕人，健身人群。熱愛運動的年輕人：一般以男性學生為主，主要運動項目為：籃球、足球等運動出汗較多的運動，較有活