廣告調(diào)查報(bào)告

廣告調(diào)查匯報(bào)一、概述

某企業(yè)正研制開(kāi)發(fā)一種新口味的袋裝咖啡，價(jià)格為2元。并擬盡快打開(kāi)市場(chǎng)，為深入理解消費(fèi)者的實(shí)際需求，,保證新產(chǎn)品產(chǎn)銷(xiāo)對(duì)路,同步也為了推廣企業(yè)和產(chǎn)品的形象,特組織本次的市場(chǎng)調(diào)查，特組織本次的市場(chǎng)調(diào)查。二、調(diào)查對(duì)象：1、中、高收入階層。該階層收入水平較高，也是產(chǎn)品定位重要消費(fèi)對(duì)象，也是本次調(diào)查的重點(diǎn)。2、工薪階層。該階層收入水平不高，目前尚不具有長(zhǎng)期購(gòu)置能力，但這一階層人數(shù)眾多，對(duì)生活方式改善生活很強(qiáng)烈，是發(fā)展?jié)撛诘膶?duì)象。3、大學(xué)生階層。學(xué)生是社會(huì)最前沿、追求時(shí)尚的階層。并且人數(shù)眾多，加上對(duì)咖啡獨(dú)特風(fēng)味的愛(ài)慕，是一種非常大的消費(fèi)群體。三、調(diào)查內(nèi)容與重點(diǎn)（一）1

被調(diào)查者的年齡、性別、職業(yè)、文化程度、每月收入等2

調(diào)查者與否有飲用咖啡的習(xí)慣/假如有，常常喝什么品牌的咖啡？3

被調(diào)查者與否故意愿購(gòu)置咖啡，其動(dòng)機(jī)和想法4

被調(diào)查者重視咖啡的哪些用處？5

被調(diào)查者對(duì)我司新研制的咖啡有什么規(guī)定？6

被調(diào)查者對(duì)企業(yè)推出的咖啡可以接受的價(jià)格是多少？7

被調(diào)查者與否常常飲用此種品牌的咖啡？8、被調(diào)查者與否在意咖啡的代言人？且規(guī)定代言人是明星還是一般人？（二）重點(diǎn)：按所調(diào)查的不一樣項(xiàng)目，并按實(shí)行調(diào)查的不一樣地點(diǎn)和被調(diào)查者的不一樣年齡、職業(yè)、收入等狀況的分析，然后匯總整頓以比較不一樣地點(diǎn)、消費(fèi)群體對(duì)此咖啡的期望、態(tài)度、規(guī)定的差異，分析確定即將推出的此口味咖啡的重要目的群體。四、調(diào)查措施組合攔截式訪問(wèn)、郵寄訪問(wèn)及問(wèn)卷調(diào)查其中攔截式訪問(wèn)100人，郵寄訪問(wèn)400份，問(wèn)卷調(diào)查份。五、成果2元袋裝速溶咖啡為主流數(shù)據(jù)：在受訪者中，絕大多數(shù)的人喝過(guò)速溶咖啡，這個(gè)比例高達(dá)９２．２％，過(guò)半數(shù)者（５８．４％）喝過(guò)三合一袋裝咖啡。１６．８％的人喝過(guò)焙炒咖啡，２９．４％的人喝過(guò)其他咖啡飲料。在問(wèn)及被訪者對(duì)于某一類(lèi)咖啡的消費(fèi)頻率時(shí)，每天喝速溶咖啡的為６．０％，常常喝的為３８．４％，在“偶爾喝”的咖啡種類(lèi)中，三合一袋裝和速溶的消費(fèi)頻率已很靠近。而表達(dá)常常喝三合一的則只占１３．１％。分析：喝過(guò)速溶咖啡和三合一袋裝咖啡的比例最高，在“偶爾喝”的調(diào)查里這兩者的比例也是最高的，這闡明速溶和三合一咖啡在初級(jí)消費(fèi)者領(lǐng)域是具有很大發(fā)展?jié)摿Φ摹Ｄ壳笆袌?chǎng)上的咖啡飲料盡管具有口味純粹、飲用以便等長(zhǎng)處，但由于其價(jià)格相對(duì)較高，飲用時(shí)亦缺乏咖啡文化所體現(xiàn)出的高雅、溫馨的情調(diào)，因此，絕大部分消費(fèi)者只是偶爾喝一喝。重要人群——中青年人數(shù)據(jù)：各年齡段對(duì)咖啡的愛(ài)慕程度不一樣，其中表達(dá)非常喜歡咖啡的人群中４１～５０歲占了２４．０％，２０～３０歲占了１８．０％。深入調(diào)查表明，喝咖啡的男性比例要高于女性比例。在所有受訪者中，喝咖啡的男性為５５．１％，女性為４４．９％。分析：咖啡作為一種口味獨(dú)特的飲品深受青年消費(fèi)者的愛(ài)慕，中年人和青年人是咖啡產(chǎn)品的重要消費(fèi)群體。同步男性消費(fèi)者的人數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)女性消費(fèi)者，購(gòu)置者中也以男性居多。其原因在于咖啡屬煙糖類(lèi)產(chǎn)品，更多為男性所關(guān)注。并且作為一種嗜好品，更易受到男性的青睞。重要原因——味道誘人數(shù)據(jù)：消費(fèi)者在選購(gòu)咖啡時(shí)哪些原因是他們所要考慮的呢？本次調(diào)查采用１０分制讓消費(fèi)者對(duì)多種購(gòu)置考慮原因打分，分?jǐn)?shù)最高的代表其重要性越高。調(diào)查成果顯示，味道以８．３分位居第一，另一方面是飲用以便性，為７．４分；保留期、品牌著名度等各項(xiàng)分值也較高。分析：消費(fèi)者對(duì)于咖啡的味道是極為重視的，畢竟咖啡是一種飲品，好味道的咖啡才會(huì)廣受歡迎。同步作為一種飲品，飲用的以便性與否對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)也是購(gòu)置時(shí)考慮的一大要素，咖啡的生產(chǎn)廠家在生產(chǎn)時(shí)可以多考慮怎樣不停改善其味道和怎樣使咖啡更便于攜帶，使消費(fèi)者在飲用時(shí)更以便。重要信息——電視廣告數(shù)據(jù)：在眾多獲得咖啡信息的渠道中，電視廣告以８６．４％的比例成為消費(fèi)者獲取咖啡信息的首要渠道。此外，以促銷(xiāo)活動(dòng)、廣播、雜志、報(bào)紙等一系列的傳播渠道也是消費(fèi)者獲得信息的重要來(lái)源。深入調(diào)查消費(fèi)者想通過(guò)哪些渠道獲取咖啡的信息，發(fā)既有３７．３％的人想通過(guò)傳媒報(bào)道來(lái)獲取信息，免費(fèi)試用、傳媒廣告、朋友推薦等幾項(xiàng)也占有較高的比例。分析：電視是眾多媒體中傳播覆蓋率最廣的一種，電視廣告屬于立體廣告，而廣播、雜志、報(bào)紙等某些媒體則屬于平面廣告，兩者相比較，后者不如前者生動(dòng)、形象，不易給人留下深刻印象，這也是為何消費(fèi)者普遍認(rèn)為電視廣告是獲取咖啡信息的重要渠道的重要原因。促銷(xiāo)活動(dòng)是許多商家都喜歡用的一種宣傳方式，也成了消費(fèi)者理解咖啡信息的一種渠道。從數(shù)據(jù)來(lái)看，免費(fèi)品嘗或者合用這一類(lèi)的直接獲取信息的方式還是很受咖啡消費(fèi)者歡迎的。六、結(jié)論及其提議速溶是目前咖啡的主流，口味是咖啡的關(guān)鍵--目前咖啡市場(chǎng)上的主流產(chǎn)品為速溶咖啡和三合一咖啡，它們以以便、經(jīng)濟(jì)等一系列的長(zhǎng)處成為新興階層的重要選擇。對(duì)絕大多數(shù)消費(fèi)者而言，口味是選擇咖啡的重要根據(jù)，在此方面速溶明顯優(yōu)于三合一。值得注意的是，三合一咖啡的主流消費(fèi)者不是咖啡的穩(wěn)定消費(fèi)群體，他們的消費(fèi)不確定性較大。因此，應(yīng)當(dāng)兼顧速溶咖啡和三合一咖啡的兩大市場(chǎng)。廣告起著影響消費(fèi)的重要作用--廣告對(duì)于消費(fèi)者選擇咖啡品牌有很大的影響力，而調(diào)查成果顯示，咖啡的價(jià)格、原料產(chǎn)地、工藝技術(shù)并不為大多數(shù)消費(fèi)者看重。消費(fèi)者首先認(rèn)為咖啡的口味是極為重要的，另首先卻并不理處理定咖啡口味的原因有哪些。這種認(rèn)識(shí)欠缺對(duì)于廠家而言是一種市場(chǎng)機(jī)會(huì)，在廣告方略中既有渲染情調(diào)的內(nèi)容，也有宣傳產(chǎn)地、工藝等決定咖啡口味的內(nèi)容。提議兩種內(nèi)容應(yīng)在不一樣主題的廣告中出現(xiàn)，但共同點(diǎn)是強(qiáng)調(diào)品牌，以形成廣告優(yōu)勢(shì)。瞄準(zhǔn)都市上班族--中國(guó)咖啡市場(chǎng)的升溫源于一定的需求空間。據(jù)調(diào)查，咖啡的重要消費(fèi)群體為都市上班一族。這部分消費(fèi)群體也是社會(huì)時(shí)尚的引領(lǐng)者，他們對(duì)外國(guó)的飲食文化感愛(ài)好并易于接受。就經(jīng)濟(jì)實(shí)力而言，他們也可以承擔(dān)這部分花銷(xiāo)。伴伴隨咖啡消費(fèi)，咖啡文化也應(yīng)運(yùn)而生，而咖啡館則成了咖啡文化的孕育場(chǎng)所。在一定程度上，咖啡文化也增進(jìn)了咖啡消費(fèi)，吸引了越來(lái)越多的消費(fèi)人群。因此，生產(chǎn)企業(yè)的目的應(yīng)當(dāng)瞄準(zhǔn)這一重要市場(chǎng)。咖啡產(chǎn)品的推廣應(yīng)當(dāng)富含“文化氣息”咖啡作為一種舶來(lái)飲品，對(duì)中國(guó)人來(lái)說(shuō)，每天飲用的人畢竟還屬于少數(shù)，對(duì)于絕大多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)并不是生活必需品。新興消費(fèi)階層（如年輕白領(lǐng)、學(xué)生）對(duì)其有很大的愛(ài)好，但他們屬于消費(fèi)較不穩(wěn)定人群，也就意味著不太會(huì)構(gòu)成持久的消費(fèi)能力。咖啡的穩(wěn)定消費(fèi)者重要還是以中年男性知識(shí)階層為主，但他們的品牌忠誠(chéng)度較高，對(duì)新品牌的選擇機(jī)會(huì)較小。實(shí)際上，對(duì)于國(guó)內(nèi)大多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，咖啡的飲用并不是作為一種飲料，更大程度上還是一種品位的象征。因此，針對(duì)國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)的消費(fèi)者更應(yīng)當(dāng)耐心進(jìn)行咖啡文化的教育和傳播，宣傳咖啡的歷史文化，才能在國(guó)內(nèi)拓展市場(chǎng)。提高產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力--咖啡市場(chǎng)表面上看似穩(wěn)定，很少出現(xiàn)大的變動(dòng)，而實(shí)際上，這一市場(chǎng)不僅存在行業(yè)內(nèi)部各咖啡品牌的競(jìng)爭(zhēng)，還面臨著與碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料等有關(guān)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)。在大型超市中，我們可以看到咖啡專(zhuān)柜上只有雀巢、麥?zhǔn)稀⒛ā⒏鐐惐葋喌葞追N國(guó)外品牌，相比碳酸飲料、果汁飲料專(zhuān)柜的龐大陣容顯得略為單薄。另首先，市場(chǎng)價(jià)格也在很大程度上影響了咖啡的銷(xiāo)量。我國(guó)咖啡成品９０％是從國(guó)外進(jìn)口的，需交納進(jìn)口關(guān)稅，而剩余的１０％的國(guó)內(nèi)生產(chǎn)的咖啡由于種植面積少，總產(chǎn)量很低。這些原因無(wú)形中提高了咖啡成品的市場(chǎng)價(jià)格。據(jù)調(diào)查，三合一咖啡平均每消費(fèi)一次最低需要１元，速溶咖啡最低需要人民幣２～３元，至于炒磨咖啡，最低也要１０元。在高檔咖啡館，一杯咖啡至少也得近２０元。而果汁和碳酸飲料價(jià)格相對(duì)于咖啡要廉價(jià)得多。因此，對(duì)于相稱(chēng)一部分消費(fèi)人群來(lái)說(shuō)，可樂(lè)、果汁和茶飲料就成了他們的首要之選。因此，要提高咖啡的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，價(jià)格也是一種原因。七、附件（市場(chǎng)問(wèn)卷調(diào)查）咖啡市場(chǎng)問(wèn)卷調(diào)查親愛(ài)的＿＿＿：您好！請(qǐng)您先仔細(xì)閱讀題目及答案，再根據(jù)您對(duì)題目論述的見(jiàn)解，逐題填寫(xiě)。本問(wèn)卷的各項(xiàng)答案無(wú)所謂好壞對(duì)錯(cuò)，且問(wèn)卷所得成果只做團(tuán)體性分析，不做任何個(gè)別展現(xiàn)。對(duì)外絕對(duì)保密，請(qǐng)您按照實(shí)際狀況和真實(shí)想法填寫(xiě)問(wèn)卷。備注:(請(qǐng)?jiān)趯?duì)應(yīng)的位置打勾)對(duì)您的合作與支持我們表達(dá)衷心的感謝！1、性別：A、男

B、女2、年齡：A、10歲如下

B、11歲---17

C、18歲---24歲

D、25歲---31歲

E、32歲以上3、與否有喝咖啡的習(xí)慣？A是

B否

4、您最喜好的咖啡品牌是：A斑德

B雀巢

C藍(lán)山

D力神炭燒

E德維

F其他5、購(gòu)置咖啡您會(huì)優(yōu)先考慮：A、國(guó)內(nèi)品牌

B、國(guó)外品牌

C、無(wú)所謂，好喝就行6、您與否喝過(guò)2元袋裝速溶咖啡：

A有

B沒(méi)有

C偶爾7、您覺(jué)得2元袋裝速溶咖啡的包裝怎么樣？A很好

B一般

C不好看8、您覺(jué)得2元袋裝速溶咖啡的口感怎么樣？A很好

B一般

C不懂得9、在下列信息渠道中，您購(gòu)置咖啡前最也許選擇的是：

A上咖啡廠商有關(guān)網(wǎng)站查詢(xún)

B電視廣告

C、報(bào)紙廣告

D海報(bào)傳單

E朋友簡(jiǎn)介

F營(yíng)業(yè)員推銷(xiāo)非常感謝您寶貴的時(shí)間!您的提議是我們企業(yè)巨大的財(cái)富，衷心祝愿您和您的家人健康、快樂(lè)！

附表：

有關(guān)咖啡的健康小常識(shí)

什么樣的人不適合喝咖啡

咖啡中具有咖啡因，與否對(duì)咖啡因都任何反應(yīng)要因人而異,例如，有些對(duì)花粉過(guò)敏，有人則不適合吃海鮮。而這兩種的狀況對(duì)大數(shù)的人像您和我不會(huì)有任何影響。至于每天喝多少咖啡合適，某些咖啡消費(fèi)大國(guó)，人們平均每天要攝取大概250~600毫克的咖啡因。通過(guò)反復(fù)的科學(xué)研究和分析，這一劑量對(duì)人體沒(méi)有副作用。因此，每天您可以喝4~9杯速溶咖啡

咖啡十大好處1.提神醒腦。咖啡因性味辛香芳醇，極易通過(guò)腦血屏障，刺激中樞神經(jīng)，增進(jìn)腦部活動(dòng)，使頭腦較為清醒，反應(yīng)活潑敏捷，思索能力充沛、注意力集中，提高工作效率；可刺激大腦皮膚，增進(jìn)感覺(jué)、判斷、記憶和感情動(dòng)。2.強(qiáng)筋骨、利腰膝。咖啡因能使肌肉自由收縮，增長(zhǎng)肌腱力量，減少運(yùn)動(dòng)閥，增長(zhǎng)身體的敏捷度，提高運(yùn)動(dòng)功能。3.開(kāi)胃主食。咖啡因會(huì)刺激交感神經(jīng)，刺激胃腸分泌胃酸，增進(jìn)化、防止胃脹、胃下垂，及增進(jìn)腸胃激素、蠕動(dòng)激素，使迅速通使。4.消脂消積。咖啡因可加速脂肪分解，增快身體新陳代謝率，增長(zhǎng)熱能消耗，有助減脂瘦身。5.利竅除濕。咖啡因可增進(jìn)腎臟機(jī)能，排出體內(nèi)多馀的納離子，提高排尿量，改善腹脹水腫，有助減重瘦身。6.活血化瘀。咖啡所含的亞油酸，有溶血及制