全套電子課件：市場營銷學(第4版)

第1章市場與市場營銷本章主要內容市場營銷的核心概念市場營銷觀念的演變市場營銷組合概念的發展1.1市場營銷的核心概念基本需求市場欲望產品需求產品交易交換價值市場營銷核心概念基本需求（Needs）基本需求是人的內在基本構成。當一個人的基本需求沒有被滿足時，他有兩種選擇——尋找可以滿足這種基本需求的東西，或者是降低這種基本需求欲望(Wants)指人們為了滿足基本需求所渴望的“特定方式”或“特定物”產品需求（Demands）指對某一特定產品或服務的市場需求，它反映消費者對某一特定產品或服務的購買意愿和購買能力產品（Product）指能用以滿足人類某種需要或欲望的東西價值（Value）指消費者對滿足各種需求的能力的評估產品選擇系列：為了滿足某種需求可供選擇的各類產品需要系列：促使一個消費者產生某種欲望的各類需求交換（Exchange）交換是市場營銷理論的中心，交換包含以下五個因素：至少有兩個以上的買賣者；交換雙方都擁有另一方想要的東西或服務；交換雙方又有溝通及向另一方運送貨品或服務的能力；交換雙方都擁有自由選擇的權利；交換雙方都覺得值得與對方交易。交易（Transactions）交易是交換的最基本單位，它對交換雙方都有貿易價值市場（Markets）市場是由所有潛在客戶組成的。這些客戶具有一個共同的特殊需求和欲望，并愿意和有能力進行交換以滿足這種需求和欲望。機構分銷渠道消費者實物產品及其服務促銷實物產品及其服務現金—志愿服務—捐贈信息1.2市場營銷觀念的演變（1）生產觀念階段（工業革命-1920年）

背景：產品嚴重供不應求觀念：消費者喜歡價格低廉的產品目標：獲得高生產效率和廣泛的銷售覆蓋（2）產品觀念階段（1920年代末）背景：產品供不應求觀念：消費者喜歡高質量、多功能、具有某種特色的產品目標：生產優質產品，不斷改進產品缺點：未考慮消費者的需求和欲望（3）銷售觀念階段（1930年代-1950年）

背景：買方市場逐漸形成觀念：消費者存在購買惰性或抗衡心理目標：積極推銷和促銷（4）市場營銷觀念階段（1950年開始）背景：產品供過于求觀念：實現組織諸目標的關鍵在于正確確定目標市場的需求和欲望，并且比競爭對手更快速、更有效地傳送目標市場所期望的產品宗旨：顧客是中心；競爭是基礎；協調是手段；利潤是結果。（5）社會營銷觀念階段（20世紀80年代）

背景：環境污染、資源短缺觀念：組織的任務是確定目標市場的需要、欲望和利益，并以保護消費者或提高消費者和社會福利的方式，比競爭者更快速有效地向目標市場提供所需之物。目標：兼顧顧客、企業和社會的利益（6）全面營銷觀念階段

背景：企業關注點發生變化觀念：將產品、技術、管理、銷售、服務等公司經營的各個方面都視為營銷的一個環節，由這些環節構成一個為滿足客戶的需要服務的、完整的、有機的營銷整體，同時企業能與市場環境相契合，共生共榮。目標：全面展開營銷活動，讓顧客滿意全面營銷四大活動（7）人文營銷觀念階段

背景：市場環境、社會環境急劇變化（數字媒介與社會媒體、新社會與科技浪潮、社會經濟震蕩、氣候變化和環境污染）觀念：不再僅僅把顧客視為消費的人，而是把他們看做具有獨立思想、心靈和精神的完整的人類個體，他們越來越關心如何讓全球化的世界變的更好，努力尋找那些具有使命感、愿景規劃和價值觀的企業，以期滿足自己對社會、經濟和環境問題的內心需求目標：關注人類期望、價值和精神人文營銷觀念與傳統以消費者為中心的營銷觀念的差異以消費者為中心的營銷觀念人文營銷觀念目標滿足并維護消費者讓世界變得更好推動力信息技術新浪潮科技企業看待市場方式有思想和選擇能力的聰明消費者具有獨立思想、心靈和精神的完整個體主要營銷概念差異化價值企業營銷方針企業和產品定位企業使命、愿景和價值觀價值主張功能性和情感化功能性、情感化和精神化與消費者互動情況一對一多對多合作營銷觀念綜述傳統營銷觀念：生產觀念、產品觀念和銷售觀念。現代營銷觀念：市場營銷觀念、社會營銷觀念、全面營銷觀念和人文營銷觀念。出發點中心手段終點傳統觀念工廠現有產品推銷與促銷通過擴大銷售獲得利潤現代觀念目標市場消費者需求整合營銷通過消費者滿意而獲得利潤1.3市場營銷組合概念的發展營銷組合就是指企業為了進入某一特定的目標市場，在全面考慮其任務、目標、資源及外部環境的基礎上，對企業可以控制的各種營銷手段進行選擇、搭配、優化組合，綜合運用，以滿足目標市場的需要，獲取最佳經濟效益的一種經營理念。

1.3.1以滿足市場需求為目標的XP營銷組合波頓的市場營銷組合麥卡錫的市場營銷組合戰略的市場營銷組合4P→6P→10P→11PProductProbingPricePartitioningPlacePrioritingPromotionPositioningPeoplePoliticalPowerPublicRelations1.3.2以追求顧客滿意為目標的“4C”營銷組合4P產品(product)價格(price)地點(place)促銷(promotion)4C顧客問題解決(customersolution)對顧客的成本(customercost)便利(convenience)溝通(communication)

1.3.3以建立顧客忠誠為目標的“4R”營銷組合4R組合

Relevancy：與顧客建立關聯Reaction：提高市場反應速度Relationship：運用關系營銷Reward：回報是營銷的源泉1.3.4以提高企業核心競爭力為目標的

“4V”營銷組合4V組合Variation：顧客是千差萬別的Versatility：功能彈性化Value：附加價值化Vibration：共鳴1.3.5市場營銷組合綜述營銷組合影響路徑4P’s企業4P’s4C’s企業4C’s4P’s4R’s企業4R’s4C’s4P’s4V’s企業4V’s4R’s4C’s4P’s無論采取那一種營銷組合策略，企業呈現在消費者面前的永遠是4P（產品、價格、地點、促銷）這幾個要素的組合，只不過營銷組合出現的路徑發生了變化。

案例分析耐克的禮物思考題1．為什么說市場營銷不單純是產品的銷售活動?市場營銷的核心概念是什么？2．說明營銷觀念與推銷觀念的主要區別。營銷觀念有哪些主要特征？3．我國國有企業大多數處在營銷觀念的哪個階段?為什么?4．教堂、醫院和學校的營銷與一般商品營銷是否完全一致?為什么?第2章市場營銷環境分析本章主要內容市場營銷環境概述微觀營銷環境分析宏觀環境分析營銷環境分析方法2.1市場營銷環境概述

營銷環境的含義

營銷環境是指與企業營銷活動有潛在關系的所有外部力量和相關因素的集合，它影響著企業能否有效地保持和發展與其目標市場顧客交換的能力，是企業生存和發展的各種外部條件31營銷環境的構成宏觀營銷環境微觀營銷環境經濟自然政治資源法律科學社會技術文化人口競爭者公眾供應商企業中間商顧客32多變性差異性相關性客觀性

營銷環境的特點33企業的營銷活動首先要適應營銷環境，其次是要努力改變和創造營銷環境。

分析營銷環境的意義2.2

微觀營銷環境分析

供應商

按照與供應商的對抗程度，可將供應商分為兩類：作為競爭對手的供應商，即企業和供應商之間屬于寄生關系；作為合作伙伴的供應商，即企業與供應商之間屬于共生關系。

針對不同類型的供應商應采取不同的策略。

營銷中介

包括中間商、實體分配機構、營銷服務機構、金融機構。

顧客（目標市場）

分類：消費者市場、生產者市場、轉售商市場、政府市場、國際市場競爭者

包括一般競爭者、形式競爭者、行業競爭者、品牌競爭者公眾

包括金融公眾、媒介公眾、政府公眾、群眾團體、地方公眾、一般公眾、內部公眾等。2.3宏觀環境分析政治法律環境政治環境政治的穩定性、政府的經濟政策法律環境包括對企業管制和保護的法令法規、對消費者保護的法令法規、對社會利益保護的法令法規。美國聯邦反壟斷法對4P的作用

（主要是禁止）

法律產品渠道價格促銷

Clayton法案（1914）充分減輕競爭強制隨一些產品銷售其他產品—-捆綁銷售

獨占交易契約（限制買者的供應來源）

制造商的價格歧視

聯邦貿易代理法案（1914）不正當競爭

不公平政策

欺騙性定價

欺騙性廣告或銷售

Robinson-Patman法案（1936）傷害競爭的趨勢

禁止給“直接”買主的支付回扣代替中間人成本（傭金）

禁止對“相似等級和質量”的產品不加成本評估的價格歧視，限制數量折扣

禁止“虛假”廣告回扣或提供差別服務

法律產品渠道價格促銷Wheeker-Lea修訂案（1936）不公正或欺騙性行為

欺騙性包裝或品牌

欺騙性定價

欺騙性廣告或銷售反合并法（1950）減少競爭

購買競爭者

購買生產者或分銷商

Magmyson-Moss法案（1975）不合理行為產品保證

企業營銷有關的部分法令法規名稱

主要內容

中華人民共和國經濟合同法

法人間經濟合同的訂立和執行、變更與解除、合同當事人的責任與權力，以及糾紛的解決等

中華人民共和國價格管理條例

價格的制訂和管理、價格管理職責、企業的價格權利與義務、價格監督檢查等

中華人民共和國食品衛生法

食品的衛生、食品添加劑衛生、食品衛生標準和管理辦法，食品翁監督、法律責任等

中華人民共和國消費者權益保護法消費者的權利、經營者的義務、國家對消費者合法權益的保護、消費者組織、爭議的解決、法律責任等關于禁止侵犯商業秘密行為的若干規定商業秘密定義、商業秘密內容、商業秘密認定、處罰等中華人民共和國商標法商標注冊的必要性、商標注冊程序、商標的使用管理等中華人民共和國廣告法

廣告準則、廣告活動、廣告審查、法律責任等

中華人民共和國反不正當競爭法不正當行為、監督檢查、法律責任等中華人民共和國產品質量法產品質量的監督管理、生產者和銷售者的產品質量責任和義務，損害賠償等中華人民共和國海關法海關的權力，進出口運輸工具的海關規定，進出口貨物和物品的海關規定、關稅、法律責任等

中華人民共和國公司法有限責任公司的設立和組織機構、股份有限公司的設立和組織機構、股份有限公司的股份發行和轉讓，公司財務會計、公司合并分立，公司破產等

企業營銷有關的部分法令法規（續）41經濟環境市場規模購買力經濟發展階段、消費者收入、物價水平、儲蓄、信貸等因素美國經濟學家羅斯托(Rostow)的

“經濟起飛理論”傳統社會階段

經濟起飛前準備階段

經濟起飛階段

趨向成熟階段

高度消費階段

追求生活質量階段

階段特征

*農業是主導產業*家族和氏族關系起主要作用*投資率提高，超過人口增長率水平*農業和開采業得到足夠發展*積累在國民收入比例提高10%以上*制造業成為主導部門*制度改革推動經濟起飛*現代技術廣泛運用*有效使用各類資源*農業人口減至20%~40%*耐用消費品產業成為主導產業*高度發達的工業化社會形成*服務業成為主導產業*政府致力于解決環境問題收入水平1、GDPGDP總額反映了該國的市場總容量、總規模。2、人均GDP

人均GDP從總體上影響和決定了消費結構與消費水平。用人均國民收入衡量一國消費者的平均購買力時，需要補充收入分布指標來作動態的分析。

442003年我國人均GDP首次突破1000美元，達到人均1090美元，2005年人均GDP僅1700美元，2008年是3313美元，2010年為4283美元。3、個人總收入所有貨幣收入4、個人可支配收入

稅后收入5、個人可自由支配收入

減去生活必需開支后的余額6、貨幣收入和實際收入考察通貨膨脹因素消費結構

恩格爾定律：如果影響需求的其他條件不變，隨著家庭收入的增加，食品支出占家庭收入的比重會不斷減小。恩格爾系數：食品支出占家庭總收入之比。恩格爾系數的高低表明生活水平的高低。

食品支出總額恩格爾系數（%）=————————×100%

家庭消費支出總額

聯合國規定的衡量世界各國富裕程度的指標

恩格爾系數59%以上50%~59%40%~50%20%~40%20%以下富裕程度絕對貧困勉強度日小康水平富裕最富裕1993年至2009年我國城鎮居民恩格爾系數走勢(％)年份199319941995199619971998199920002001城鎮50.350.050.148.846.644.742.139.438.2農村58.158.958.656.355.153.452.649.147.7年份200220032004200520062007200820092010城鎮37.737.137.736.735.836.337.936.535.7農村46.245.647.245.543.043.143.741.041.1

2009年城鎮居民家庭平均每人全年消費性支出構成(％)

消費性支出構成(％)總平均最低收入戶困難戶低收入戶中等偏下戶中等收入戶中等偏上戶高收入戶最高收入戶(10％)(5％)(10％)(20％)(20％)(20％)(10％)(10％)食品36.5246.8147.9644.6341.6639.0035.8733.0228.05衣著10.479.368.8510.1510.0111.1710.7010.319.59家庭設備用品及服務10.0211.8112.1110.9010.0810.009.989.219.87醫療保健6.424.614.085.435.976.206.536.887.29交通通信6.987.408.087.487.237.387.166.866.02教育文化娛樂服務13.728.067.298.649.8611.3613.6816.5220.20居住12.019.339.179.8810.9111.4112.0812.7814.19雜項商品與服務3.872.632.452.903.283.484.004.424.7950

儲蓄和信貸水平

儲蓄是人們現有收入的推遲使用，會減少當期的購買力，但會增加潛在購買力。

信貸是未來收入的提前使用，會增加當期的購買力。51人口環境

人口規模及其增長率

人口的年齡結構

人口的性別結構

人口的地理分布

家庭結構

社會結構52人口規模及其增長率人口發展三大趨勢增長迅速老齡化家庭小型化●世界人口每年以1．7％的速度增長。●2010年我國60歲及以上人口為1.78億人，占全國總人口的13.26%●在一些主要的大城市，空巢家庭已占老人家庭的１／３左右。

53人口的年齡結構

不同年齡階段的收入水平、消費需要、興趣愛好、消費模式不同。54人口的性別結構

據據第六次人口普查結果顯示，我國人口中，男性為67309萬人，占總人口的51.53%；女性為63319萬人，占總人口的48.47％。

性別差異給消費需求帶來差異，購買習慣與購買行為也有差別。人口的地理分布

靜態分布---表明不同的消費習慣和需求特征。動態分布---人口流動的結果家庭結構

家庭規模小型化

“非傳統家庭”比例逐步增加

家庭生命周期的七個階段56家庭生命周期家庭生命周期的不同階段主要的需求特點單身階段比較關心時尚，崇尚娛樂和休閑年輕夫婦名牌服裝、餐館飲食、高檔家具、旅游度假等產品和服務的重要購買者滿巢的第一階段滿巢的第二階段滿巢的第三階段購買嬰兒食品、嬰兒服裝、玩具等很多與小孩有關的產品，同時，在度假、用餐家居布置等方面均需要考慮小孩的需要不僅要為孩子準備衣、食、住、行等方面的各種物品，而且還要帶孩子參加各種音樂班、學習班，購置諸如鋼琴、小提琴之類的樂器更新一些大件商品，更買一些更新潮的家具，還會花很多錢用語接受牙醫服務、在外用餐等方面空巢第一階段繼續接受教育、夫妻單獨外出旅游，購買一些高檔的物品空巢第二階段孤獨期外出旅游，參加老年人俱樂部，健康類產品與服務而且醫療開支增加57社會結構

十大階層國家與社會管理者階層(2.1%)、經理人員階層(1.5%)、私營企業主階層(0.6%)、專業技術人員階層(5.1%)、辦事人員階層(4.8%)、個體工商戶階層(4.2%)、商業服務業員工階層(12%)、產業工人階層(22.6%)、農業勞動者階層(44%)和城鄉無業失業半失業者階層(3.1%)。五種社會等級社會上層、中上層、中中層、中下層、底層和下層。《當代中國社會各階層研究報告》200258社會文化環境

社會文化環境主要是指一個國家、地區或民族的傳統文化，如風俗習慣、倫理道德觀念、價值觀念等。它包括物質文化社會組織宗教信仰風俗習慣語言文字態度與價值觀教育水平

環境污染環境政策資源短缺自然因素能源成本上升政府使命的變化自然環境

60技術環境

科技的發展，尤其是信息技術的發展，使人們工作、生活方式法生巨大變化；科技進步和人們工作、生活方式的變化，使分銷策略也發生劇變技術變革的加快無限的創新機會技術法令的增加技術環境因素研發預算的變化科學技術是創造性的毀滅力量2.4營銷環境分析方法

SWOT分析法（企業內外環境對照法）

SWOT法營銷環境企業自身劣勢（Weakness）優勢（Strength）威脅（Threat）機會（Opportunities）SWOT分析矩陣

SO戰略：利用企業內部企業能夠利用它的內在優勢并把握良機WO戰略：利用外部機會來改進企業內部弱點ST戰略：利用企業長處去避免或減輕外來的威脅WT戰略：直接克服內部弱點和避免外來的威脅劣勢機會威脅優勢Ⅰ成長型戰略（SO）Ⅱ扭轉型戰略（WO）Ⅲ防御型戰略（WT）Ⅳ多經營戰略（ST）“機會潛在吸引力—企業成功概率”矩陣

企業成功概率高企業成功概率低機會潛在利潤高ⅡⅠ機會潛在利潤低ⅢⅣ第Ⅱ象限—企業應全力發展。第Ⅰ象限—企業應改善自身的不利條件。第Ⅲ象限—中小企業應重視捕捉的機會。第Ⅳ象限—企業要改善自身的條件，觀察市場變化。“威脅—機會分析”矩陣

出現概率高出現概率低潛在嚴重性高ⅡⅠ潛在嚴重性低ⅢⅣ第Ⅱ象限—高度警惕，制定相應的措施。第Ⅰ，Ⅲ象限—充分重視，制定好應變方案。第Ⅳ象限—靜觀其變，若向其他象限轉移，則制定相應對策。產品與市場發展矩陣

Ⅰ市場滲透Ⅲ產品開發Ⅱ市場開發Ⅳ多元化現有產品新產品現有市場新市場第Ⅰ象限：企業主要應著重調查和分析消費者需求是否得到了最大滿足，有無繼續滲透的機會

第Ⅱ象限：主要考察其他市場（即新市場）是否存在對企業現有產品需求

第Ⅲ象限：企業的分析重點主要應放在享有市場上是否仍有其他未被滿足的相關需求。第Ⅳ象限：企業主要是分析新市場中是否存在未被滿足的消費者的需求，而且通過調查研究與分析評價后，發現本企業有能力且有較大的成功把握時，企業可采取多元化經營戰略案例分析奢侈品企業為何青睞中國？思考題1．營銷環境有什么特點?分析營銷環境有什么意義?2．微觀營銷環境和宏觀營銷環境各指什么?3．為什么人口環境是創造新機會和新市場的動力?4.自然環境和科學技術對企業的營銷有何影響?5．營銷活動應注意哪些政治法律因素?6．社會文化環境由哪些方式構成?試舉出其中一個因素，分析它是如何影響企業的營銷行為的?7、請用SWOT分析法分析任意一個行業的其中一個企業的發展戰略。第3章市場營銷戰略規劃本章主要內容營銷戰略的含義與企業營銷戰略體系企業使命和企業目標企業戰略業務單位規劃企業成長戰略3.1營銷戰略的含義與企業營銷戰略體系

企業營銷戰略的含義戰略一詞，原為軍事用語，即為作戰的謀略。《韋氏新國際英語大詞典》：定義戰略一詞為“軍事指揮官克敵制勝的科學與藝術”。《簡明不列顛百科全書》：戰略是“在戰爭中利用軍事手段達到目的的科學與藝術”。《孫子兵法》：“夫未戰而妙算勝者，得勝多也；未戰而算不勝者，得勝少也。多算勝，少算不勝，而況不算乎！吾以此觀勝負矣！”

企業營銷戰略的特征1.全局性2.長遠性3.指導性4.現實性5.競爭性和風險性6.創新性7.適應性營銷戰略的層次結構企業戰略主要分為三個層次，即：公司戰略業務單位戰略職能部門戰略公司戰略業務單位戰略職能部門戰略計劃組織執行執行衡量結果診斷結果采取修正行動控制營銷戰略規劃的基本程序外部環境分析內部環境分析STP企業使命與企業目標企業戰略業務單位的建立和調整市場營銷策略組合4P企業高級決策管理層實施營銷控制3.2

企業使命和企業目標

企業使命企業使命是指企業的根本任務、目標、責任和性質。企業使命的內容企業生存目的的定位。企業經營哲學的定位。企業的公眾形象定位。影響企業使命的主要因素：(1)企業的歷史；(2)企業所有者與最高管理層的偏好；(3)企業周圍環境的變化；(4)企業的資源狀況；(5)企業特有的能力。

編制企業任務報告書一旦確定了企業使命，企業應編寫正式的企業任務報告書，以將企業任務以書面的形式明確界定下來。企業任務報告的一般編制要求有：要以消費者的需求為依據；要明確界定、切實可行；具有鼓舞性和激勵性；要根據社會條件變化及企業發展階段及時調整。企業目標企業目標是指企業通過戰略期內的戰略行動想達到的結果，它是根據企業使命延伸展開確定的。它所能表現的是企業的具體期望，指明了企業的具體努力方向和期望達到的經營成果。企業目標是企業戰略的重要組成部分。它反映了企業使命，也是制訂、選擇戰略方案和戰略實施、控制的依據。企業目標的特點可度量性可操作性構成體系時間相關企業目標的構成盈利能力為顧客、客戶或其他受益者的服務員工的需要和福利社會責任3.3企業戰略業務單位規劃戰略業務單位的涵義“戰略業務單位”（StrategicBusinessUnits,SBU）必須具有如下特征：它是一項單獨的業務或一組相關的業務它有不同的任務，可以獨立計劃或在使命上可以區別于公司的其他業務它有自己的競爭力它有自己的專職經理負責戰略規劃擁有一定的資源支配權可以獨立計劃其他業務

波士頓市場成長—市場份額矩陣

圖9－2BCG市場成長—市場份額矩陣

圖9－3產品組群現金流動特征分布對各戰略業務單位采取四項基本戰略之一：建立市場占有率戰略：適用于“問題”類及“明星”類。維持市場占有率戰略：適用于“金牛”類。收割戰略：適用于“金牛”類、“瘦狗”類及無前景的“問題”類。撤退戰略：適用于那些沒有發展前途又不能給企業創造利潤的“瘦狗”類及某些無前景的“問題”類。GE產業吸引力與企業地位矩陣

圖9－4GE產業吸引力與企業地位矩陣表9－1通用電器法基本要素評分表（轉下頁）表9－1通用電器法基本要素評分表（續完）3.4企業成長戰略企業成長戰略是在現有戰略起點的基礎上，向高一級目標發展的一種總體戰略類型。它一般是在企業處于良好的經營條件下，可供企業選擇的一種總體戰略方案。密集性成長策略密集性成長戰略就是集中生產單一的或少數幾種產品或服務，面向單一或較窄的市場，或采用單一的專業技術，不開發或很少開發新產品或新服務。采用密集性成長策略，企業的發展主要通過市場滲透和市場開拓，努力提高市場占有率或拓展市場需求，來實現生產規模的擴大和利潤的增長。產品舊新舊新市場市場滲透產品開發市場開發刺激現有顧客購買競爭者手中奪食激發潛在顧客購買市場時間差增加品種、提高檔次、改進包裝、增加服務一體化成長策略一體化市場機會，是指一個企業把自己的營銷活動伸展到供、產、銷構成的企業價值鏈的不同環節而使自身得到發展的市場機會。企業往往利用這種市場機會實行不同程度的一體化經營，縱向增強自身生產和銷售的整體能力，從而提高效率，擴大規模，增加盈利。A公司大制造商批發商零售商消費者用戶原材料供應企業等供應商B公司（國內外同種類型的企業）前向一體化前向一體化前向一體化后向一體化水平一體化多元化成長策略

企業為了更多地占領市場和開拓新市場，或避免單一集中經營的風險，往往會選擇進入新的業務或市場領域，這一戰略就是多元化（也有翻譯成多角化）經營戰略。多元化戰略已成為當今大型企業、特別是跨國公司普遍采用的戰略模式。同心多元化同心多元化戰略，是指企業利用現有物質技術力量開發新產品，增加產品的門類和品種，猶如從同一圓心向外擴大業務范圍，以尋求新的成長。水平多元化水平多元化戰略，即企業針對現有市場（顧客）的其他需要，增添新的物質技術力量開發新產品，以擴大業務經營范圍，尋求新的成長。集團多元化集團多元化戰略，是指企業通過投資或兼并等形式，把經營范圍擴展到多個新興部門或其他部門，組成混合型企業集團，開展與現有技術、現有產品、現有市場無聯系的多元化經營活動，以尋求新的成長機會。案例分析吉利并購沃爾沃與李書福的公司戰略思考題1.請從營銷戰略的各項特征出發，思考為什么說企業營銷戰略決策是企業最根本的決策內容。2.“企業使命的表述主要是為了向企業外部各相關方（如客戶、公眾、政府、社會組織等）體現企業對社會的價值所在和負責任的形象”。以上說法你認為是否正確？為什么？

3.波士頓矩陣與GE矩陣這兩個管理分析工具都用于幫助進行戰略業務單位（SBU）組合規劃。兩者之間有何異同？你認為這些工具較適用于哪些類型的企業？4.近年來，我國東南沿海省份的一些民營企業在小商品（如打火機、賀年卡、領帶、襪子等）的生產和銷售、出口方面取得矚目業績，雖然各家企業產品線大都相當單一，但卻能夠占據了全球產銷量的大部分額。請問：這些企業所運用的是何種競爭戰略？其戰略運用得以成功的原因有哪些？有何風險存在？你認為隨著企業的進一步壯大和市場環境的變化，這些企業有無必要在將來改變其競爭戰略？應選用何種成長戰略？

第6章市場營銷調研本章主要內容營銷調研概述營銷調研過程營銷調研方法營銷調研問卷設計6.1營銷調研概述營銷調研的定義和內容營銷調研是通過市場信息把消費者、顧客和大眾與市場營銷人員連接起來的活動，市場信息用來確認和界定市場營銷機會與威脅；改進和評估市場營銷活動；反映市場營銷成果；增進對市場營銷過程的了解和把握（AMA）。營銷調研包括（1）產品研究；（2）銷售研究；（3）市場需求的調查與預測；（4）購買行為研究；（5）廣告及促銷研究；（6）銷售預測；（7）產業及市場特性的研究。

營銷調研的作用營銷調研是企業市場營銷活動中不可或缺的重要工作。營銷調研與市場營銷關系如下圖所示：6.2營銷調研過程非正式市場調查本階段工作的主要職能是對所要展開的調查課題進行非正式的摸底。它包含三個步驟：明確調查問題；市場情況分析；非正式市場調查。制定營銷調研計劃設計調查計劃時要求做出的調查決策有：資料來源、調查方法、調查工具、抽樣方法、接觸方法以及調查預算等。市場調查計劃書的內容包括以下方面：摘要；調查目的；調查內容和范圍；調查方針和方法；調查進度和經費預算；附錄資料收集信息資料的來源主要有兩個方面，即直接資料和間接資料。資料整理分析及市場預測

將所收集的信息資料采用科學方法進行匯總、歸納、整理和編輯，對信息資料進行分類編號，然后對資料進行初步加工。撰寫調查報告6.3營銷調研方法小組調查訪問上門訪問調查街頭攔截訪問深度訪問信函調查電話調查網絡調查觀察法6.3營銷調研問卷設計問卷設計原則簡潔明了；答案不可相互重疊；使用自然熟悉的語言；避免使用引導性問題；避免交叉提問；問題是有效、可靠的。問卷形式無約束式問題有約束式問題案例分析寶潔的潤妍洗發水上市緣何失敗？思考題1．簡述市場調研與市場營銷之間的關系。2．結合實例制定市場營銷計劃并設計相關問卷。3．分析各種營銷調研方法的特點。第7章競爭戰略本章主要內容波特五力分析模型競爭者分析市場競爭的一般戰略市場地位與競爭戰略博弈論與動態競爭戰略7.1波特五力分析模型潛在進入者替代品同行業競爭對手（現有企業競爭）供應者購買者新進入者威脅侃價能力侃價能力替代品威脅潛在競爭力量賣方密度產品差異進入障礙同行業現有競爭力量完全壟斷寡頭競爭壟斷性競爭完全競爭替代品競爭力量替代品價格水平轉換成本替代品發展實力替代品發展前景賣方競爭力量供應品由一到幾家高度集中公司控制差異性產品有能力前向一體化本行業不可或缺買方競爭力量買方集中程度高本行業產品差異性小買主的轉換成本比較低買方有能力實行后向一體化買方對信息掌握充分競爭環境分析的鉆石理論7.2競爭者分析企業在市場營銷中，至少需要了解競爭者五個方面的問題，即：誰是競爭者?它們的戰略是什么?它們的目標是什么?它們的優勢和劣勢是什么?它們的反應模式是什么?分析競爭者的步驟識別競爭者確認競爭者的目標判斷競爭者的戰略評價競爭者的優勢與劣勢估計競爭者的反應模式選擇對競爭者的策略識別企業的競爭者根據產品替代的程度，可以將競爭者分為四種類型：品牌競爭者行業競爭者形式競爭者一般競爭者根據企業之間的競爭關系，可以將競爭者分為三類普通競爭者愿望競爭者同行競爭者確認競爭者的目標識別競爭對手的未來目標是分析競爭對手非常重要的第一要素：了解競爭對手的目標，就有可能找到每個公司都相對滿意的位置可以分析他們是否滿意目前的地位和財務狀況有助于預測它對本企業戰略變化的反應有助于解釋競爭對手所采取的戰略類型和強度判斷競爭者的戰略企業要進入某個戰略群體，就必須了解該戰略群體的特點：了解進入障礙如果企業成功地進入了某戰略群體，那么該群體的成員企業就成為其主要競爭對手評價競爭者的優勢和劣勢評價競爭對手的優勢劣勢應當檢測的三種變量：市場份額心理占有率情感占有率估計競爭者的反應模式常見的競爭者反應模式主要有四種：從容不迫型競爭者選擇型競爭者兇猛型競爭者隨機型競爭者選擇對競爭者的策略可以根據以下情況，就攻擊或避開競爭者作出決定：競爭者的強弱競爭者與本企業相似程度的大小競爭者的表現良好還是具有破壞性7.3市場競爭的一般戰略成本領先戰略差異化戰略集中戰略成本領先戰略是指通過有效途徑，使企業的全部成本低于競爭對手的成本，以獲得同行業平均水平以上的利潤。成本領先戰略的類型：簡化產品型成本領先戰略改進設計型成本領先戰略材料節約型成本領先戰略人工費用降低型成本領先戰略生產創新及自動化型成本領先戰略成本領先戰略的優點：具有進行價格戰的良好條件易于應對要求降低產品價格的壓力具有更多的上漲的承受能力削弱新進入者對低成本的進入威脅面對新代替品競爭，可用削減價格的辦法穩定現有顧客的需求成本領先戰略的缺點：投資較大。不易應對技術變革忽視需求特性和趨勢提高了退出障礙差異化戰略是指為使企業產品與競爭對手產品有明顯的區別、形成與眾不同的特點而采取的戰略。這種戰略的重點是創造被全行業和顧客都視為獨特的產品和服務以及企業形象。差異化戰略的優點產品差異化戰略的缺點差異化戰略的適用條件差異化戰略的優點：降低對產品的價格敏感性顧客忠誠性形成了強有力的進入障礙產生較高的邊際收益有利于削弱購買者的討價還價能力在與替代品的較量中，有比其他同類企業處于更有利的地位差異化戰略的缺點：以高成本為代價并非所有的顧客都愿意或能夠支付產品差異所形成的較高價格排他性與高市場占有率是矛盾的差異化戰略的適用條件：(1)有多種使產品或服務差異化的途徑，而且這些差異化是被某些用戶視為有價值的。(2)消費者對產品的需求是不同的。(3)奉行差異化戰略的競爭對手不多。(4)具有很強的研究開發能力，研究人員有創造性的眼光。(5)企業具有以其產品質量或技術領先的聲望。(6)具有很強的市場營銷能力。集中戰略是指企業把經營的重點目標放在某一特定購買者集團，或某種特殊用途的產品，或某一特定地區上，來建立企業的競爭優勢及其市場地位。集中化戰略的類型產品線集中化戰略顧客集中化戰略地區集中化戰略低占有率集中化戰略集中戰略的優點：經營目標集中，可以集中企業所有資源于一特定戰略目標之上；熟悉產品的市場、用戶及同行業競爭情況，可以全面把握市場，獲取競爭優勢；由于生產高度專業化，在制造、科研方面可以實現規模效益。集中戰略的適用條件(1)具有完全不同的客戶群，這些用戶或有不同的需求，或以不同的方式使用產品。(2)在相同的目標細分市場中，其他競爭對手不打算實行重點集中戰略。(3)企業的資源不允許其追求廣泛的細分市場。(4)行業中各細分部門在規模、成長率、獲利能力方面存在很大差異，致使某些細分部門比其他細分部門更有吸引力。集中戰略的風險(1)以廣泛市場為目標的競爭對手，很可能將該目標細分市場納入其競爭范圍，甚至已經在該目標細分市場中競爭，它可能成為該細分市場潛在進入者，構成對企業的威脅。(2)該行業的其他企業也采用集中戰略，或者以更小的細分市場為目標，構成了對企業的威脅。(3)由于社會政治、經濟、法律、文化等環境的變化，技術的突破和創新等多方面原因引起替代品出現或消費者偏好發生變化，導致市場結構性變化，此時集中戰略的優勢也將隨之消失。7.4市場地位與競爭戰略每個企業都要依據自己的目標、資源和環境，以及在目標市場上的地位，來制定競爭戰略。根據企業在目標市場上所起的領導、挑戰、跟隨或拾遺補缺的作用，可以將企業分為以下四種類型：市場領導者市場挑戰者市場跟隨者市場補缺者市場領導者戰略擴大市場需求總量發掘新的使用者開辟產品新用途擴大產品的使用量保護市場占有率

陣地防御、側翼防御、先發防御、反攻防御、運動防御、收縮防御提高市場占有率

通過各種方式了解顧客對產品的意見和要求。根據顧客的要求來不斷地完善產品，提高質量。以多種產品組合來防范競爭者的加入。用自己著名的品牌推出新產品，實施品牌擴張戰略。保持較大的廣告投入，以鞏固和提高產品在顧客心中的地位。市場挑戰者戰略明確戰略目標和挑戰對象攻擊市場領導者攻擊與己規模相當者攻擊區域性小型企業選擇進攻策略正面進攻、側翼進攻、圍堵進攻、迂回進攻、游擊進攻市場跟隨者戰略具體來說，跟隨策略可分為以下三類緊密跟隨有距離的跟隨有選擇的跟隨市場補缺者戰略幾乎每個行業都有些小企業，它們專心致力于市場中被大企業忽略的某些細分市場，在這些小市場上通過專業化經營來獲取最大限度的收益。所謂市場補缺者，就是指占據這種位置的企業。它們也被稱為市場利基者(niche)。一個理想的利基具有以下幾個特征：①有足夠的市場潛量和購買力；②市場有發展潛力；③對主要競爭者不具有吸引力；④企業具備有效地為這一市場服務所必需的資源和能力；⑤企業已在顧客中建立起良好的信譽，足以對抗競爭者。市場補缺者的競爭策略主要有以下內容：最終用戶專業化、垂直層次專業化、顧客規模專業化、特定顧客專業化、地理區域專業化、按產品或產品線專業化、客戶訂單專業化、質量與價格專業化、服務項目專業化、分銷渠道專業化

7.5博弈論與動態競爭戰略

博弈與博弈論完全信息靜態博弈完全信息的動態博弈不完全信息靜態博弈不完全信息動態博弈競爭與合作囚徒困境與合作競爭智豬博弈與共同生存逆向選擇與信號傳遞案例分析谷歌與蘋果之戰思考題1.市場競爭模型中的“五力分析”給你何種啟示？2.試舉一產品，用“鉆石理論”分析其為何能成功或為何會失敗？3.成本領先戰略有何意義？4.請用“囚徒困境模型”分析合作競爭問題？第8章STP戰略本章主要內容市場細分目標市場選擇市場定位8.1市場細分

市場細分定義企業按各(細分)變量將整個市場劃分為若干個需求不同的產品和營銷組合的子市場或次子市場的過程，其中任一個子市場或次子市場都是一個有相似需求的購買者群體。市場細分的作用有利于企業發和利用新的市場機會；有利于中小企業開拓市場；有利于企業制定細致有效的營銷組合策略；有利于企業優化其資源；有利于及時反饋信息并做相應調整；有利于評價企業的營銷策略；市場細分的基本方法消費者市場細分依據主要細分變量次要細分變量地

理區域、地形地貌、氣候、城鄉、城市規模、人口密度、交通、環保、其他人口統計國籍、種族、宗教、職業、受教育程度、性別、年齡、收入、家庭人數、家庭生命周期、其他心

理社會階層、生活方式、個性、購買動機、偏好、其他行

為追求利益、使用時期、使用者狀況、使用頻率、品牌忠誠度、對產品的了解程度、對產品的態度、其他組織市場細分依據主要細分變量次要細分變量地理人口行業、地址、公司規模經營狀況技術、使用者/非使用者、顧客能力采購方式采購組織職能、權力、總采購政策、購買標準產品用途應急、常規、特殊用途、訂貨量個性特征雙方相似點、風險態度、合作態度、偏好有效市場細分標準可度量性有價值可接近性差異性可行性評價細分市場各細分市場現在和潛在的獲利能力；各細分市場的容量，特別是潛在的市場(需求)容量，即市場規模；進入和開拓的成本及難易程度；競爭對手(包括潛在競爭對手)的大小和強弱8.2目標市場選擇無差異市場營銷策略指企業不考慮各細分市場的差異性，僅強調它們的共性，從而將它們視為一個統一的整體市場。企業為此設計單一的產品、采取單一的營銷組合策略。差異性市場營銷策略指企業根據不同的目標市場采用不同的營銷策略，甚至設計不同的產品來滿足不同目標市場上不同的需求。集中性市場營銷策略該策略也稱密集性策略，即企業集中所有力量來滿足一個或幾個細分市場的需求。一般而言，運用這樣的策略，追求的不是在較大市場上取得較小的市場占有率，而是在一個或幾個較小的細分市場上取得較高的市場占有率。選擇目標市場考慮的因素因素戰略企業實力產品同質性市場同質性產品生命周期階段競爭者戰略競爭者數量無差異強高高投入期成長期少差異強低低成熟期差異多集中有限低低衰退期多8.3市場定位市場定位概念市場定位指樹立企業及其產品在消費者心目中、在特定的目標市場中的特定形象和地位。市場定位策略產品定位的策略定位的有效性原則和誤區案例分析李寧：尷尬的定位思考題1.什么是市場細分和目標市場？2.簡要比較消費者市場與組織者市場的細分變量的異同及其理由。3.假設你正在為一個服裝企業做市場規劃，請問：其市場細分應怎樣進行？主要細分變量有哪些？次要的細分變量有哪些？4.為什么要對細分市場進行評估？5.選擇一個你所熟悉的產品或企業，闡述其差異化策略的意義。6.舉一個實例說明市場定位的操作方式。第9章顧客滿意戰略本章主要內容概述從PIMS理論到CS理論顧客滿意與顧客忠誠顧客滿意度調查顧客讓渡價值9.1概述

CS（CustomerSatisfaction）的含義指一個人通過對一個產品或服務的可感知的效果（或結果）與他的期望值相比較后所形成的感覺狀態。CS營銷戰略把顧客需求作為企業開發產品的源頭，在產品功能、價格設定、分銷環節建立、完善售后服務系統等方面以便利顧客為原則，最大限度地使顧客滿意。9.2從PIMS到CS理論PIMS理論在競爭的市場上，企業欲立于不敗之地，必須以“顧客永遠是對的”作為理念，通過大力的促銷（主要是依靠大量的廣告投入）來爭奪顧客，從而實現企業擴張市場份額的戰略目標。CS理論市場份額與利潤的相關度己大大降低，顧客的“滿意”與“忠誠”已經成為決定利潤的主要因素。CS理論替代PIMS理論的原因留住老顧客（Retention）銷售相關新產品和新服務（RelatedSales）用戶宣傳（Referrals）9.3顧客滿意與顧客忠誠顧客滿意期望的來源：以往的經驗、他人經驗的影響、營銷人員或競爭者的信息承諾。績效的來源：總顧客價值與總顧客成本之間的差異。

顧客滿意＝可感知效果／期望值

實現顧客滿意的三個重要因素：①顧客對產品的預期期望；②產品的實際表現；③產品表現與顧客期望的比較。追求全面顧客滿意（TCS）的原因：所謂“滿意”的顧客一旦發現有更好的產品，依然會很容易地更換供應商。顧客忠誠顧客忠誠的含義是指顧客在滿意的基礎上，進一步對某品牌或企業做出長期購買的行為，是顧客一種意識和行為的結合。

顧客忠誠所表現出的特征：再次或大量地購買同一企業該品牌的產品或服務；主動向親朋好友和周圍的人員推薦該品牌產品或服務；幾乎沒有選擇其他品牌產品或服務的念頭，能抵制其他品牌的促銷誘惑；發現該品牌產品或服務的某些缺陷，能以諒解的心情主動向企業反饋訊息，求得解決，而且不影響再次購買。顧客滿意與忠誠的關系高忠誠度低完全不滿滿意度完全滿意破壞者囚禁者傳道者圖利者隨著企業外部市場的發展，將必然導致壟斷行業的顧客由“囚禁者”向“傳道者”轉變多數行業的顧客滿意與忠誠曲線表明，顧客滿意與顧客忠誠是正相關的。各個行業的顧客滿意與忠誠曲線由“破壞者”發展到“傳道者”的速度并不一致顧客滿意度持續>1。

9.4顧客滿意度調查顧客滿意度調查設計（1）界定顧客總體所謂顧客，包括最終顧客、消費者、銷售及分銷商、受益者等（2）制定抽樣框（3）確定調查的樣本容量（4）確定抽樣方法顧客滿意度問卷設計（1）問卷設計的程序（2）問卷設計的基本內容（3）問卷設計的問題形式（4）問卷的答案設計（1）問卷設計的程序事前準備事前準備事前準備確定所需資料確定調查方式確定分析方法提問項目的設計回答項目的設計問題順序的設計版面格式的設計模擬試驗問卷修正問卷完成（2）問卷設計的基本內容1）引言調查者身份、調查大致內容、調查目的、調查對象及調查結果保密措施、時間及努力2）主體導語、問卷具體內容3）信息人口統計問題（3）問卷設計的問題形式1）開放性問題優點：由于被調查者不受限制，可以揭露出許多新的信息（一般用于探測性調研）缺點：不易統計和分析2）封閉性問題優點：有利于理解和回答；便于統計缺點：答案伸縮性較小；對答案設計要求較高（較常用于描述性調研、因果性調研）總體要求：窮盡、互斥（4）問卷的答案設計要與所提出的問題協調一致、具有窮盡性和互斥性常用的答案設計：1）里克特量表2）語義差異量表3）序列量表4）數字量表顧客滿意度的測算及評價（1）顧客滿意度的測算1）顧客滿意度分值和級差的標準2）評價項目權數的確定3）顧客滿意度測算公式

X=Xi（0＜Wi＜1，ΣWi＝1）Xi＝（0≤Aij≤100，I=1,2,…m）式中：Xi──第i項目n個顧客滿意度均值；m──評價項目數；n──顧客數；I──項目編號；Aij──第i項目的第j個顧客的評分；Wi──在m項目中項目i的權數；j──被調查者編號；x──顧客滿意度。（2）顧客滿意度分析評價顧客滿意度評價步驟：①收集有關的信息，確定顧客滿意度達到的程度；②對顧客滿意度進行評價，找出差距；③對評價找出的“差距”進行分析，找出并確定問題點④反饋信息，組織改進。顧客滿意度測評報告的編寫顧客滿意度測評報告：是調查活動的最終結果，是對整個測評調查活動的介紹和總結。顧客滿意度報告的基本要求：語言簡潔結構嚴謹內容全面資料翔實結論明確

顧客滿意度報告的注意事項：通俗易懂利用圖標仔細核對結構完整數據準確思路清晰文字簡明

顧客滿意度報告的基本結構：背景和目的指標描述調查方法調查結果調查結果分析改進措施9.5顧客讓渡價值顧客讓渡價值的概念顧客讓渡價值=總顧客價值-總顧客成本產品價值服務價值人員價值形象價值貨幣價值時間價值體力價值精力價值顧客總價值顧客總成本顧客讓渡價值顧客讓渡價值的分析顧客讓渡價值多受顧客總價值與顧客總成本兩方面的影響；不同顧客群對商品價值的期望、對成本的重視程度是不同的；采取“顧客讓渡價值最大化”策略應掌握一個合理的“度”。通過提高顧客讓渡價值提升顧客滿意水平（1）提升顧客滿意的基本理念1）擁有什么樣的顧客取決于企業自身；2）產品與服務應永遠超前于顧客預期；3）鼓勵顧客抱怨，并為顧客提供反饋信息的機會。（2）提高顧客讓渡價值1）增加產品價值2）提高服務價值3）提高人員價值4）提高形象價值5）降低貨幣成本6）降低時間成本7）降低精力成本與體力成本案例分析顧客滿意在沃爾瑪思考題1．為何CS戰略成為企業營銷戰略的首選？2．舉一例子，說明企業如何增加顧客的跳槽成本？3．內部顧客滿意度提升的意義有哪些？4．請設計一張顧客滿意度調查問卷。第10章品牌戰略本章主要內容品牌的基本概念品牌資產與品牌資產模型品牌策略選擇與組合品牌價值評估成功的品牌營銷模式10.1品牌的基本概念品牌(brand)是一個名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之與競爭對手的產品和服務區別開來。—AmericanMarketingAssociation品牌的排他性品牌的價值性品牌發展的風險性和不確定性品牌的表象性品牌的擴張性品牌的特征2011年度全球最有價值的品牌前十名排名品牌名稱2011年品牌價值（百萬美元）2010年品牌價值（百萬美元）變化國家/地區1Cocacola71,86170,4522％美國2IBM69,90564,7278％美國3Microsoft59,08760,895-3％美國4Google55,31743,55727％美國5GE42,80842,8080％美國6McDonald35,59333,5786％美國7Intel35,21732,01510％美國8Apple33,4922114358％美國9Disney29,01828,7311％美國10HP28,47926,8676％美國品牌的功能10.2品牌資產與品牌資產模型品牌資產(brandequity)是產品和服務被賦予的附加價值。這種價值可被反映為消費者對品牌如何認識、感知和行動，同樣也可反映為品牌給企業帶來的收入、市場份額和利潤。品牌資產是與公司的心理價值和財務價值有關的重要無形資產。

品牌資產評價者模型Aaker模型BRANDZ模型品牌共鳴模型品牌資產模型品牌資產評價者模型品牌共鳴模型10.3品牌策略選擇與組合無品牌策略無品牌策略是指企業在經營活動過程中不使用任何品牌。企業不使用品牌主要有兩個原因：一是使用品牌并不能為企業帶來任何的額外收入；二是使用品牌需要支付的成本費用開支太大，入不敷出。有品牌策略有品牌策略是指企業為其產品使用品牌，并相應地給出品牌名稱、品牌標志，以及向政府部門進行注冊登記等活動。使用有品牌策略能給企業帶來一系列好處。對于分銷商和消費者來說，分銷商想把品牌名稱作為一種手段，以方便產品經營，識別供應商，把握一定的生產質量標準，增強購買者的偏好。消費者要求有品牌名稱，是為了幫助他們識別質量差別，從而更有效地購買商品。

有無品牌決策使用制造商品牌策略使用中間商品牌策略制造商品牌與中間商品牌混合使用策略制造商品牌與其他制造商品牌混合使用策略

品牌提供者決策單個的品牌名稱通用的家族品牌策略不同類別的家族品牌策略公司的商品名稱和單個產品名稱相結合

品牌名稱決策品牌戰略將根據功能性品牌、形象性品牌或體驗性品牌來區別定位。

消費者購買功能性品牌是為了滿足功能性的需要形象性品牌的出現，是由于出現了一些難以與其他產品區分、難以評價質量、難以表達用戶感受的產品或服務。體驗性品牌包括了那些不僅僅希望獲得商品的顧客。

品牌戰略決策品牌延伸策略品牌擴展策略

品牌延展決策品牌改進策略新品牌策略

品牌重塑決策

品牌價值評估的傳統方法成本法市場法收益法

基于企業的品牌價值評估方法英特品評估法MSD評估法

基于消費者的品牌價值評估方法10.4品牌價值評估縱聯品牌模式模塊營銷品牌經理品牌聯合10.5成功的品牌營銷模式案例分析美麗的戰場：佰草集歐洲生存記思考題1.什么是品牌？它有哪些特點？品牌與名牌有何異同？2.什么是品牌資產？品牌資產模型帶給你什么啟示？3.企業如何選擇自己的品牌策略？怎樣理解品牌延展策略的雙刃劍特征？4.品牌價值如何評估？試用書中提到的方法對某個具體品牌價值進行評估。5.請列舉其他成功的品牌營銷模式。第11章產品策略

本章主要內容產品概念及其分類產品組合與產品線決策產品市場生命周期理論新產品開發策略包裝策略

11.1產品概念及其分類

什么是產品

能夠提供給市場從而引起人們注意，供人們取得使用或消費，并能滿足某種欲望或需要的任何東西。產品不僅僅是指有形商品，從廣義上說，產品包括有形物品、服務、體驗、事件、人員、地點、財產、組織、信息和觀念。

產品三層次論

核心產品(核心利益或服務)外延產品實際產品(附加服務和利益)(五大特征)

核心產品形式產品期望產品附加產品潛在產品

產品五層次論耐用性和有形性非耐用品耐用品服務消費品分類方便品（日用品、沖動品、急用品）選購品（同質選購品、異質選購品）特殊品非渴求商品工業品分類材料和部件原材料（農產品、天然產品）制成品和部件（構成材料、構成部件）資本項目裝備（建筑物與固定設備）設備（輕型制造設備和工具，以及辦公設備）供應品與服務供應品（操作用品、維修用品）業務服務（維修和修理服務、業務咨詢服務）

產品的分類

產品線

密切相關的一組產品，它們以類似的方式發揮作用，售給同類顧客群通過同一類型的銷售渠道銷售出去或者售價在一段的幅度內變動。11.2產品組合與產品線決策

產品組合一個企業提供給市場的全部產品線和產品項目。企業產品組合的四大要件：

廣度企業所有的不同產品線數目

長度企業所有的產品項目的總數

深度產品線上每種產品種類的數目

相關性各類生產線在最終用途、生產條件、銷售渠道或其他方面相互聯系的緊密程度產品線擴展產品線填補產品線現代化產品線特色和取舍

產品線決策11.3產品市場生命周期理論定義：產品從進入市場到退出市場為止所經歷的全部過程和時間。時間元利潤銷售額導入期IntroductoryStage增長期GrowthStage成熟期MaturityStage衰退期DeclineStage0產品開發期ProductDevelopmentstage課堂思考請分析說明下列產品分別處于PLC的哪個階段？導入期成長期成熟期衰退期平板電腦電動汽車計算機電視機白熾燈MP3產品生命周期各階段特征：導入期產品進入市場，銷售量緩慢增長。因產品導入費用很高，所以還沒有出現利潤增長期市場快速接受和利潤快速增長。成熟期產品已被大多數購買者接受，銷售量增長緩慢。為在競爭中保護產品，市場營銷費用支出增加，利潤因此持平或下降。衰退期銷售急劇下降，利潤跌落產品生命周期的市場策略導入期高價快速促銷策略高價低費用策略低價快速推銷策略逐步打入策略增長期提高產品質量開拓新市場策略加強品牌宣傳成熟期調整市場策略調整產品策略調整營銷組合策略衰退期收割策略榨取策略集中策略撤退策略11.4新產品開發策略新產品的類型及其特征全新產品革新產品改進新產品新牌子產品市場重新定位產品市場營銷戰略的制定(MarketingStrategyDevelopment)概念的形成和測試(ConceptDevelopment)商業分析(BusinessAnalysis)創意形成(IdeaGeneration)創意篩選(IdeaScreening)產品開發(ProductDevelopment)市場試銷(MarketTesting)正式上市(Commercialization)新產品開發過程1.創意形成產品創意是指企業可以考慮向市場提供的一種可能產品的主意。新產品創意的主要來源是企業內部、消費者、競爭者、銷售者和供應商、競爭產品以及科技情報。激發創新構思的方法頭腦風暴法(Brainstorming)哥頓法(Gordonmethod)2.創意篩選對創意做出評價的通用標準產品對消費者和社會真正有用嗎？對本公司有沒有好處？是否符合公司的目標和戰略？公司有成功實行這個構思所需的人員、技術和資源嗎？它提供給顧客的價值是否多余競爭者的產品？廣告和銷售是否容易？兩種失誤“誤舍”“誤用”產品的絕對失敗：損失了金錢，其銷售額連變動成本都不能收回產品的部分失敗：損失了金錢，但是，它的銷售可以收回全部的變動成本和部分固定成本產品的相對失敗：能產生一定的利潤，但是低于公司正常的報酬率3.概念的形成和測試產品概念是指用有意義的消費者術語對構思所進行的詳盡描述。新產品概念可用符號或實物的形象提供給消費者。概念測試指用幾組目標消費者測試新產品的概念。1.你理解電動汽車的概念嗎？2.你相信關于電動汽車性能的說法嗎？3.與傳統的汽車相比，電動汽車有什么主要益處？4.在汽車特色方面你會建議做哪些改進？5.因為什么用途使你會喜歡電動汽車甚于喜歡傳統汽車？6.電動汽車的合理價格應為多少？7.誰會參與你買這種車的決定？誰會駕駛這種車？8.你會買這種車嗎？(肯定、可能、可能不、肯定不)舉例：電動汽車概念測試題

4.市場營銷戰略的制定初步營銷戰略計劃由三部分組成：第一部分主要描述目標市場，計劃中的產品定位，以及在開始幾年內的銷售額、市場份額和利潤目標；第二部分主要概述產品第一年的計劃價格、銷售和營銷預算；第三部分是描述預算的長期銷售額、利潤目標市場營銷組合戰略。5.商業分析商業分析是指考察新產品的預計銷售額、銷售成本和利潤或收益率，以便查明它們是否滿足企業的目標。商業分析的方法觀察類似產品的銷售歷史，并對市場意見進行調查。通常估計銷售量包括：未來銷售量、首次購買銷售量、重置銷售量等指標。估計期望成本利潤，包括市場營銷、市場研究與開發、制造、會計以及財務成本。用這些銷售和成本數據來分析新產品財務吸引力。6.產品開發產品研究與開發部門測試一個或多個產品概念實體形式，設計出一個能滿足和刺激消費者，并且生產起來快，不超過預算成本的樣品，再通過嚴格的性能測試，以便確信產品安全有效。7.市場試銷試銷前決策確定試銷的地區范圍；試銷時間的長短；在試銷過程中需要收集哪些信息資料；試銷后有可能采取哪些行動。當開發和推出產品的成本很低時，或企業管理部門對一種新產品很有信心時，企業可能很少或根本不進行市場試銷。8.正式上市合理安排大量生產安排廣告與促銷計劃新產品的采用過程知曉興趣評價試用采用新產品的推廣和采用影響新產品推廣和采用的因素對新產品反應的個體差異個人影響力在產品采用過程中的作用產品特征對消費者采用率的影響新產品的相對優越性新產品的一致性新產品的復雜性新產品的可分性新產品的傳播性包裝指為產品設計和生產容器或包裹