網絡營銷案例分析 課件 第7、8章 網絡廣告的制作與推廣案例分析、網絡直播營銷案例分析

新編21世紀高等職業教育精品教材·電子商務類網絡營銷案例分析7網絡廣告的制作與推廣案例分析案例7-1“搜狐營銷”的廣告營銷案例7-2Jakobsens蜂蜜廣告設計案例7-3“3·8女王節”洗護產品營銷廣告設計案例7-1“搜狐營銷”的廣告營銷一、

搜狐營銷概況搜狐營銷是搜狐集團旗下的數字營銷平臺,擁有搜狐公司媒體、視頻、游戲等各大數字資產的應用場景,通過高品質內容生產和多形態、多端口分發,產生高質量流量并進行有影響力的數字營銷,為廣告主提供消費者運營解決方案。在新聞等內容的打造上,搜狐堅持對品質的極致追求。搜狐營銷原創團隊傾力打造了搜狐汽車、房產、科技、財經、時尚、娛樂、體育等重點領域的專業內容,不斷強化媒體影響力,服務于億萬用戶,引領內容消費潮流。與此同時,搜狐在直播營銷領域獨樹一幟。在“活動即內容”的時代,面向不同垂直領域,聚焦于大事件、大趨勢和新變化,富有創意的搜狐重磅活動成功擊穿了用戶圈層,使品牌借力出圈。二、

搜狐營銷的產品1.內容營銷產品內容營銷產品是根據用戶希望展示的內容所制作的視頻廣告,如Boss的廚房視頻廣告(見圖7-1)。2.商業產品商業產品包括硬廣產品、多贏原生廣告產品、數字化產品三大類。(1)硬廣產品的類型較多,各種類型有不同的展現形式(2)多贏原生廣告產品。(3)數字化產品。數字化產品包括數據營銷投放產品和數據營銷洞察產品。三、

典型案例:東風悅達起亞的廣告營銷推廣1.年輕代言新勢力2.生活方式種草3.助力下沉渠道案例7-2Jakobsens蜂蜜廣告設計一、

案例背景Jakobsens(雅各布森)從入駐中國市場以來,專注天然蜂蜜供應。根據客戶對該產品的描述,市場上大部分百花結晶蜜中,有一半水分高于18%。Jakobsens百花結晶蜜水分只有16%,波美度達到43%,屬于上等蜂蜜。廣告需要需突出“純凈”“天然”等理念,詳細介紹Jakobsens蜂蜜與其他蜂蜜之間的不同與優勢。二、

廣告詳情頁設計1.確定版面主色調2.突出主要特點3.抓住產品“黃金濃度”“養胃”的賣點4.針對產品適用人群的宣傳5.生產過程的宣傳二、

廣告詳情頁設計6.產品質量保證7.形象的食用方法宣傳案例7-3“3·8女王節”洗護產品營銷廣告設計一、案例背景“三八婦女節”(以下簡稱三八節),即國際勞動婦女節,是為慶祝婦女在經濟、政治和社會等領域做出的重要貢獻和取得的巨大成就而設立的節日。隨著女性在這個社會上越來越活躍,扮演的角色越來越多、越來越重要,婦女節有了更多不一樣的稱呼,如女王節、女神節等。然而不管如何稱呼,每年的三八節都是洗護用品網店銷售的黃金期。因此,洗護用品網店應在廣告設計中突出產品品牌和價格優惠,從而提升整體銷量。案例7-3“3·8女王節”洗護產品營銷廣告設計二、廣告詳情頁設計圖7-10是三八節某洗護用品網店的廣告頁。廣告的上半部分展示了銷售的主要洗護產品,下半部分突出宣傳了打折、送券等促銷手段。圖7-11是某洗護用品網店針對不同品牌和不同促銷方案的廣告頁。廣告中反映了不同品牌產品的主要特征,如溫和0刺激、素顏也迷人,溫潤如初、敷出水嫩肌膚,溫和潔顏、濕潤不緊繃等。案例7-3“3·8女王節”洗護產品營銷廣告設計新編21世紀高等職業教育精品教材·電子商務類網絡營銷案例分析8網絡直播營銷案例分析案例8-1抖音商城的直播營銷案例8-2東方甄選直播營銷的創新案例8-3波司登的新品直播營銷案例8-1抖音商城的直播營銷抖音商城是字節跳動公司的一級業務部門,于2016年成立。抖音商城的開通運營,意味著“電商”已明確成為字節跳動的戰略級業務,而抖音平臺所提供的直播和短視頻成為落實這一戰略業務最有力的營銷工具一、

直播的優勢直播電商以視覺化商品內容為核心,聚焦商品內容運營和興趣內容推薦,以激發興趣為出發點,呈現了“貨找人”的核心特征。在算法層面,抖音對非短視頻內容來源的直播流量進行了明顯的政策傾斜,以期盡快打開局面。對于表現出眾的直播間,無論是用戶留存、互動,還是商業轉化,算法會通過某種機制獎勵相應部分的流量給該賬號。在直播帶貨領域,優秀的編導和操盤手是極為稀缺的。抖音商城借力的短視頻業務優秀團隊,在直播帶貨中展現了超長的編排能力和引流能力。2021年,抖音商城堅持把助力國貨發展放在直播帶貨的重要地位,全面加強對國貨品牌的扶持力度,國貨品牌銷售通過平臺實現了高速增長。二、

抖音電商羅盤及其在直播中的應用抖音電商羅盤是抖音電商官方設計的一款多視角、全方位的數據產品,旨在幫助商家、達人及機構在抖音生態中建立穩定的經營模式,從內容流量、商品服務、用戶私域三大命題出發,為各個角色在內容提升、服務提升、流量投放、選品營銷、人群轉化等各個方面提供智能化數據指導與分析支持。抖音電商羅盤提供以下便捷、高效的直播實時商品監測工具。1.直播列表

2.直播大屏

3.自播診斷

4.直播計劃和直播選品5.主播分析

6.直播復盤

7.直播榜單三、

直播成功案例:花西子的多渠道直播“花西子”品牌于2017年誕生于中國杭州,是一個以“東方彩妝,以花養妝”為理念的彩妝品牌。在抖音自播的美妝品牌中,花西子是增長較快的新銳品牌之一。這種GMV的快速增長與花西子采用的直播渠道策略有關。(1)在抖音上實施多店鋪聯合直播模式。(2)同時開展直播和自播。四、

抖音直播“前3秒”金句100例直播視頻的“前3秒”是影響粉絲駐留、點擊量多少的重要因素,而前3秒文案往往能決定整個直播的順利與否。抖音電商運營團隊總結了直播視頻的“前3秒”常用的金句(導引語句),包括“三大公式、三大視角、三大句式”,為直播員吸引粉絲提供了很大幫助案例8-2東方甄選直播營銷的創新東方甄選是新東方2021年12月推出的直播帶貨新平臺。2022年6月,東方甄選因獨樹一幟的“雙語帶貨”“知識帶貨”屢屢登上熱搜,吸粉上千萬,成為現象級的話題。一、

戰略重心的轉移面對新的要求和嚴峻的挑戰,新東方對企業未來的發展方向和發展戰略進行了深入的思考和研究,并決定從5個方面進行戰略重點轉移的探索。(1)大學教育。(2)海外備考。(3)機構合作。(4)直播商務業務。(5)教育智能硬件產品。二、

東方甄選的直播探索之路新東方的直播之路,開始時并不順暢。2021年12月28日,新東方轉戰電商市場。新東方總裁俞敏洪帶著百名老師入駐抖音,開啟首場助農直播,兩個月銷售額達450萬元。初期,新東方的品牌效應和總裁俞敏洪的個人影響力,都沒有給東方甄選帶來太多流量的轉化,新東方直播帶貨推進的速度緩慢,招來了一片嘲諷聲。但即便日子艱難,新東方也沒有放棄自己的探索。之后,新東方從三個方面進行了大膽的創新。(1)以“雙語帶貨”吸引消費者。(2)將文化元素引入直播間。(3)不收坑位費。三、

東方甄選的直播方式不少人認為電商直播已經進入行業紅海的階段,新東方憑什么殺出重圍?直播方式的創新發揮了極其重要的作用。1.雙語帶貨,讓直播間變成“英語網課”2.知識傳播,讓知識充滿直播帶貨的全過程3.價值與樂趣,賦予直播引流四、

東方甄選面臨的新挑戰1.內容生產能力提升問題2.價格問題3.主播人才問題4.供應鏈短板問題案例8-3波司登的新品直播營銷一、

案例信息二、

亮點數據(1)品銷雙贏:活動期全網曝光7.5億次,品牌總GMV高達8400萬元,品牌店鋪自播單日成交額超1420萬元。(2)新品爆發:3299元高客單風衣羽絨服成為爆款,單款銷售額突破3074萬元,售罄后全渠道緊急調貨。(3)人群釋能:店鋪新客占比87.6%,官方賬號漲粉17.8萬,活動結束時客單價是活動前的2倍。(4)全店帶動:品牌賬號矩陣日銷“水位”抬升近2倍,其中新店“波司登旗艦店”實現9倍爆發。三、

新品策略四、

新品直播推廣方法拆解1.內——定準人:直發未動,人群模型先行(1)前置累積流量人群模型。

(2)定制人群包,投放提效。2.內——找準款:興趣為本,快速測出潛力款(1)承接發布會人群快速推薦主銷款。

(2)明量達人直播間自主推薦主銷款。3.外——引好流:宣