碧桂園復盤方法課件

一、復盤的定義與方法、工具二、碧桂園十里銀灘項目復盤三、復盤分享主要內容你是佛佗說什么是復盤

復盤(FuPan)就是行動學習、用以提升組織智慧,固化組織記憶。為什么要復盤讓同樣的錯誤不要再犯

總結規律和固化流程

失敗轉化為財富,傳承成功轉化為能力復盤:思維、習慣、能力怎么復盤復盤的4P原則：WePLANbeforewepledge.想清楚再承諾WePERFORMaswepromise.承諾就要兌現WePRIORITIZEpanyfirst.公司利益至上WePRACTICEimprovingeveryday.每一天我們都在進步復盤的“5求”原則：求真：不是自己騙自己，證明自己對，而是實事求是求實：不是流于形式，走過場，而是分析內容和找原因求學：不是追究責任，開批判會，而是重在改進和提高求內：不是強調客觀，推卸責任，而是反思和自我剖析求道：不是簡單下結論，刻舟求劍，而是找出本質和規律復盤的步驟與態度復盤工具復盤的運用小事、中事、大事項目：代理、顧問、HR、IT等管理：年度、季度、月度 或某項工作、某部門工作復盤推動知識管理、組織成長、人員培養、經驗復制碧桂園十里銀灘項目復盤項目背景介紹項目概況碧桂園開發模式分析競爭對手（）介紹銷售目標碧桂園開發模式：城郊低價取地，大規模開發碧桂園項目大多選址于二、三、四線城市的新中心區，及一線城市的潛力發展區，大規模、低價取地、開發。2.快速造城，配套先行碧桂園自主造城能力強，每年將保持1000萬平方米以上的開發速度，產品平均于開工后一至兩年內即可達到交付條件，由于項目多處于郊區，因此碧桂園以配套先行的理念，使交通、商業、醫療、教育配套在社區內可以滿足業主需求；例如：重慶長壽項目2007年8月中掛牌，總占地約42.5萬平方米；2007年11月初正式開工，2008年5月1日開盤發售；武漢碧桂園自2007年12月底動工，于2008年6月7日實現銷售3.低價批量入市，快速銷售碧桂園在項目取得預售后，會全數投放市場。為實現快速銷售，通常以低于當地房地產市場均價的優惠價格入市，實現開盤售罄。在十里銀灘項目中，碧桂園沿用一貫的營銷模式——大盤開發，低價入市，開盤售罄，對客戶量的快速積累和短期爆破能力提出了較高要求項目背景介紹項目概況碧桂園開發模式分析競爭對手（）介紹銷售目標爭優勢——拓客渠道優勢1強大的“新浪”網絡蓄客平臺，擅長短時間內聚集海量客戶——用新浪樂居網絡平臺，短時間可通過網絡實現聚集海量客戶的目標。據碧桂園提供數據，南京碧桂園項目中，開盤前實現每日上客量2000人；碧桂園十里銀灘項目中，通過“新浪樂居”看房車召集，開盤前十五天總計發送近450部看樓大巴，近2.5萬名客戶到訪參觀項目。2拓客模式發展成熟網絡渠道開發和社區拓客上的操作模式有效保證了上客量，對于大體量的項目而言，這種短時間內的大規模蓄客方式具有借鑒意義。競爭對手——“”背景介紹1具有豐富的大盤操作經驗——經過與碧桂園多次合作（廣州亞運城、南京鳳凰城），已具有豐富的大盤操作經驗，并非常熟悉碧桂園的營銷模式。爭優勢——成熟的大兵團操作模式2成熟的大兵團操作模式——后勤配合、大兵團團隊組建方面操作成熟，已形成成熟的模式。后勤配合：項目進場前：項目進場前一周，提前在項目周邊酒店及賓館預定好上百間房間，做好住宿安排。項目現場：項目現場的餐飲采購、人員培訓、車輛安排等都設有專門的后勤團隊負責，分工有序。

開盤爆破期：在即將開盤的一周里，為迎接碧桂園異地空降隊伍，食宿及車輛均提前安排（100間房間及多輛接送大巴），讓銷售團隊能專心迎戰。團隊組建：項目進場：約200名銷售快速到位；開盤前認籌期：“空降”120名異地銷售代表到場參與戰斗，空降隊伍同時到位，統一培訓；開盤前一天：數百名異地開盤工作人員迅速到位，就開盤工作進行鋪排培訓。開盤后：速換新血，保證團隊體力。項目背景介紹項目概況碧桂園開發模式分析競爭對手（）介紹銷售目標一、項目概況本項目亞婆角旅游度假區巽寮灣一線海景度假生活擁有十公里一線海景、沙灘資源，在距離城市便利的同時，更能享受與自然緊密相連的度假生活城市便利，度假的同時享都市配套項目地處沿海高速旁，緊鄰亞婆角旅游度假區，距離深圳一個小時，出行非常方便，隨時實現海灘度假和都市生活的快速切換一、區位：緊鄰深圳，一線海景郊區大盤優勢二、規模：三千畝濱海大盤，首推近5000套產品，總金額60億三千畝濱海大盤，首推4987套總占地面積3000畝首期占地面積765畝首期總建筑面積（平米）159萬住宅建筑面積（平米）145萬商業建筑面積（平米）14萬建筑容積率2.63一期首推套數4987三、首期啟動產品：以海景洋房、公寓為主，1~4房中高端產品線豐富，少量別墅產品間隔面積段套數套數比例洋房1房1廳49～60㎡126026%60～80㎡84017%80～100㎡70214%2房2廳80～100㎡62813%100～120㎡66014%3房2廳80～100㎡2225%100～120㎡1243%120～160㎡4128%4房2廳120～160㎡381%總計

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聯體3房3廳150～170㎡5232%雙拼4房2廳210～220㎡4628%5房2廳260～450㎡6440%總計162淺水灣雙拼別墅觀山海山景洋房海云天海景洋房浪琴灣灣海景公寓四、首期產品總價分布：80萬以下產品約占50％產品總價分布50萬以下3126.29%50～60萬63712.85%60～70萬93018.76%70～80萬63712.85%80～90萬4098.25%90～100萬2454.94%100～120萬3697.44%120～140萬53410.77%140～160萬2585.20%160～180萬2014.05%180～200萬2124.28%200～250萬611.23%250～600萬1823.67%碧桂園十里銀灘產品主要靠低價拉動市場五、十里銀灘價值體系核心價值點一：“幸福”感洋溢的合家歡度假屋——五星級配套＋五星級物管服務，養老、度假兩相宜

國際幼兒園超五星級酒店粵2號綠道風情商業走廊規劃游艇碼頭核心價值點二：超高性價比——每個人都能擁有的海灘度假屋觀山海起價5500元/㎡浪琴灣1.4～1.5萬元/㎡海云天1～1.1萬元/㎡核心價值點三：原始股發售——區域發展帶動無限升值潛力8大頂級開發商、3000億巨資，2011年深圳東部海岸線啟動元年，瞬間崛起國際濱海大城，升值空間無可限量。六、碧桂園十里銀灘推廣策略十里銀灘推廣時間鋪排3月4月5月6月7月8月2011年7月6日前——十里銀灘除高速公路戶外廣告外，無其他線上推廣動作，以線下推廣為主。2011年7月6日后——正式啟動大規模線上推廣，結合線下活動拉動客戶，轟炸市場，加強客戶對項目的認知線下推廣渠道：官方渠道：在哈爾濱、杭州、城市設立分展點短信發送世聯渠道：深入廣東重點城市布局，進行拓客工作以深圳為核心規劃城市地圖，細分客戶進行項目價值一對一的輸出÷深入高薪企業的群體，進行企業陌拜，建立專屬的客戶渠道開設點對點的專場推介會結合活動營銷，講解區域及項目價值設立專屬看樓吧，將客戶帶到現場對外輸出信息：區域價值，項目價值。推廣目的：利用線下推廣進行一對一的價值輸出，讓客戶認知、了解十里銀灘，積累初步意向客戶。線上推廣渠道：戶外廣告、地鐵燈箱廣告、高爾夫球場廣告電視廣告（香港翡翠臺、深圳都市頻道）電臺廣告（交通頻率）報紙廣告（深圳特區報、南方都市報等）雜志廣告網絡廣告（搜房網、房信網等）對外輸出信息：認籌優惠價格信息對外發售日期項目賣點（跟三亞一樣美，每個人都想擁有的海灘度假屋）推廣目的：利用短時間大規模的廣告投放沖擊市場，加強客戶對內項目的認知，釋放低價，達到短期客戶爆破的目的。7月6日前以線下推廣為主，目的為輸出項目價值，海量蓄客；7月6日后正式啟動大規模線上推廣，釋放價格及認籌優惠信息，轟炸市場，達到客戶短期爆破的目的碧桂園十里銀線上廣告展示戶外廣告地鐵燈箱廣告深圳特報廣告戶外廣告線上廣告的重點輸出信息為：認籌優惠、公開發售時間，以及項目主推廣語“每個人都想擁有的海灘度假屋”；打造大眾化的項目形象。七、碧桂園十里銀灘展示策略外部展示——營造熱帶度假氛圍從項目主入口開始，在園林設計、路面小品、熱帶綠植、音樂等方面營造熱帶海灘度假氛圍。項目入口景觀大道噴水池無邊際泳池東南亞風格園林東南亞風格園林酒吧街外部展示——融入客戶參與性以“熱帶沙灘風情”為主題，開放酒吧街、無邊際泳池、沙灘體驗區等，結合海灘模特秀、沙雕表演等，為客戶提供實境度假體驗機會，著重客戶的參與性。酒吧街體驗酒吧街風情展示沙雕展覽現場沙雕表演沙灘模特秀無邊際泳池體驗展示——以引導性參觀激發客戶購買沖動銷售中心、酒店及樣板房的展示貫徹東南亞度假風格，配合海景及沿途度假氛圍的打造，結合業務員針對性地引導和價值點灌輸，以引起客戶購買沖動為最終目的。樣板房展示銷售中心樣板房展示酒店酒店水族箱酒吧街展示碧桂園十里銀灘展示策略總結一、氛圍感受：從客戶進入項目展示范圍開始，通過園林綠化、風情小品、整體建筑風格等的展示，讓客戶充分感受熱帶海灘度假氛圍；二、實境體驗：通過沙雕展覽、無邊際泳池、酒吧街等各體驗區的開放，為客戶提供參與各種熱帶風情度假體驗的機會；三、引導性服務：售樓處、五星級酒店，以及樣板房等展示區，作為需要結合業務員引導及針對性講解的展示部分，以東南亞度假風格為主線，以引起客戶購買沖動為最終目的。氛圍感受＋實境體驗＋引導性服務＝激發客戶購買沖動！低價策略：均價8000元以下的產品占到50%，而均價萬元以下的產品的比例達到78%；基本上相當于惠州金融街金海灣2009年的價格水平八、碧桂園十里銀灘價格策略總結景觀+性價比雙線去化：性價比最高的山景洋房（觀山海）最受追捧，開旁當天幾乎100％銷售，并且有很多客戶認籌都是沖它來的，原因是開盤前兩周出了山景洋房5500起價的推廣景觀佳的酒店公寓產品（均價1.4-1.6萬，總價110-140萬之間）和一線景觀洋房產品（總價140-160萬之間）去化速度快八、碧桂園十里銀灘價格策略總結項目背景介紹項目概況碧桂園介紹：開發模式分析競爭對手（）介紹銷售目標1、銷售目標：首推4987套房源，以快速走量為首要目標2、品牌目標：高端大盤形象建立一期銷售要為總計580畝二級開發進行資金考慮，實現回款目標尤為重要總建面近46萬，高層+別墅啟動期銷售勢頭建立，為2000畝的后期二級開發建立價值、品牌平臺本項目為碧桂園企業發展的轉型之作，肩負品牌升級，實現高端產品系打造的責任項目整體目標競爭目標——

在銷售業績上大比分戰勝，阻止蝕華南市場。戰略目標——

通過十里銀灘的成功操盤建立大盤操作、快速銷售的營銷模式。整體目標之下的世聯目標銷售結果如何？首期開盤銷售結果——當天銷售近3700套（35億元）銷售金額：7.30開盤當天銷售金額約35億元，世聯銷售金額約占50％；銷售套數：開盤當天總銷售套數3672套，其中世聯1707套世聯開盤銷售數據：積累已登記客戶量：5萬批。上門客戶總量：約3萬名（包括世聯看房車客戶，自駕客戶，經碧桂園看房車、媒體看房車的上門客戶）；刷身份證：2.6萬個認籌：4547套；認購：1707套。上門客認籌率解籌率××5000015%30%××上門客認籌率解籌率××3500020%37.5%××上門客認籌率解籌率××1000005%18%××世聯與項數據比較世聯預計世聯實際際營銷費用:8000萬/40億=2%,營銷方式:一次性投入4000萬廣告,不愿意在其他營銷方面投入十里銀灘一役贏得83%的深圳客戶碧桂園營銷投入及客戶構成項目經營角度項目營銷角度復盤的角度回顧目標當初的目的是什么（期望的結果）實際銷售：20億/2000套打贏競爭：銷售套數、金額大于實現贏利：40%/500萬毛利要達成的目標&里程碑開盤持續銷售客戶服務:維護良好的關系,促成下次合作評估結果Highlights實際銷售：16億/1700套打贏競爭：世聯認購1700套，購1000套開盤：1700套，12億持續銷售：383套，3.9億得到碧桂園的認可,的感謝Lowlights收支基本持平(不完全計算)1Goal2Result4Insight3AnalysisGoal2Result4Insight失敗根本原因（主觀/客觀）主觀：為達成目標不計代價人力投入失控（30人-260人,不算后臺人員）客戶拓展及接待費用（廣告、巡展、租車、餐飲、禮品等）客觀：沒有打過這種大盤營銷大仗（短期、飛地、走量）3Analysis總結規律經驗&規律（不要輕論）行動計劃StartDoing：ContinueDoing：分析原因成功關鍵因素（主觀/客觀）失敗根本原因（主觀/客觀）分析原因成功關鍵因素（主觀/客觀）主觀：世聯人的團隊合作精神珠三角調動人員前臺后臺的精誠合作戰勝對手的一種斗志客觀：地域優勢（廣東人-深圳人白話）客戶基礎（長期積累）行動計劃StartDoing總結大盤走量項目的營銷之道制定大盤集中突擊的組織和獎勵制度ContinueDoing實現代理項目的管理：目標、成本、項目核算在總結的基礎上，繼續和碧桂園合作總結規律經驗&規律（不要輕論）項目管理很重要：項目目標/成本/關鍵節點投入打大戰,后勤支持要提前,要有章法渠道銷售：展場、聯動回顧目標當初的目的是什么（期望的結果）實際銷售：20億/2000套打贏競爭：銷售套數、金額大于實現贏利：40%/500萬毛利要達成的目標&里程碑開盤持續銷售客戶服務:維護良好的關系,促成下次合作評估結果Highlights實際銷售：16