房地產業-坤寶-寶石名城整合營銷傳播策劃書

FERRYMAN

坤寶.寶石名城整合營銷傳播策劃書

AREPORTOFINTEGRATEDIX/1AEKETING

COIVUVIUNICATIONS

FORHUANGSHIKUNBAOESTATE

XX策劃集團有限公司

為黃石坤寶房地開發有限公司提供

2OOX-O9-26

目錄

前言

一、項目基本概述...........................................................................4

二、區域市場情況與競爭形態分析............................................................5

三、項目的SWOT分析................................................................…….8

四、客戶群的區隔與分析....................................................................12

五、策劃思路與方法........................................................................15

六、項目的品牌目標........................................................................21

七、營銷策略規劃..........................................................................23

八、傳播推廣策略...............................................................31

九、直銷與資料庫營銷......................................................................39

十、公共關系營銷..........................................................................42

十一、報紙廣告創意.......................................................................44

十二、新聞軟稿...........................................................................53

結束語

刖s

本策劃書是在專業精神的支持下完成的。

這本策劃書定名為《整合營銷傳播策劃書》，目的是避免當前策劃界嚴重存在的“點子拼湊”的毛病，力求在嚴格的逆輯關

系下運用統一策略來統帥我們的營銷傳播手段和措施。除了廣告之外，整合營銷傳播的主要工具還有公關營銷、事件營銷、共生

營銷、關系營銷、新聞策劃、服務營銷、知識營銷、銷售促進乃至形象營銷等工具。

本策劃書的指導理論主要有兩個：整合營銷傳播理論和品牌運營理論,開發商可以不研究策劃理論，但代理商必須研究。

整合營銷傳播理論從90年代末期傳入我國，在通常理論嚴重滯后的中國，算是一個新的工具性理論。該理論把營銷策劃的

起點置于消費者需求而不是一般常見的從公司任務開始.隨著社會不斷發展，消費者出現了嚴重的分化，需求呈現多樣化忖點，

一成不變的營銷方法已經不能適應多變的市場，因此，我們必須改變傳統的營銷思維，利用先進的營銷工具，提高推廣效果；

與整合營銷傳播理論相比，品牌運營理論早已經為我國企業所接受和重視，但是在房地產界，仍然存在一種觀念誤區：房

地產不是快速消費品，不需要品牌運營。其實，只要企業有長遠發展目標，品牌運營就肯定重要。試想，萬科公司與另外一家不

知名的公司在同一個城市的同一地段同時推出一樣的房子，顧客會優先選擇哪一個呢？

XX策劃的特色，是在掌握理論的前提下提煉出實用的分析模式和策劃模式，同時把這種模式的構架和相關知識與客戶

分享。這是我們的核心競爭力和椅色之一。在許多策劃機構還處于“拼湊點子”的時候，我門早就提出了“苦練內功”的要求。

按照我們的說法，練好了內功，無論出拳還是出掌，都是有力的。不研究優秀的理論，只會是花架子。

我們一定做得好，因為我們有真正的內功。

一、項目基本情況

坤寶.寶石名城位于黃石港老紡織工業區核心區域，延安路與紡織二路交匯處，占地約42畝,

周邊均為老廠區與老職工宿舍區，東面為紡織二路集貿市場，向南不足一公里就是風光秀麗的

青山湖，向東不到兩公里就可以到達波濤浩蕩的長江，門前有1路公交車經過，項目戶型設計十

分精致，110平以下戶型占到總戶型的70%左右，80——110平設計出三房戶型，加上周邊教育、

生活、醫療、購物配套齊全，實在是一個理想的居家之嚴。

由于生活方便，戶型精致合理，我們將共產品定位為新都市主義居所

1、總用地面積:約20635.88M2

2.總建筑面積：57600M2（地下室7500M2）住宅40579.77M2商業15209.26M2

3.容積率：2.7（自己了解，不得告訴客戶）

4.建筑密度:44.39%

5.綠地率:25%

6、總戶數:408戶（不含商業）預計總人口數：1200人

二、區域市場情況分析

（一）、區域市場概述

黃石港區被稱為“黃石西大門”，因其得天獨厚的地理位置，成為黃石的交通樞紐，全市有

32條主次干道，黃石港區就占有24條，武黃高速出口處的迎賓大道則更是成為了鄂東物流中心

的主體，隨著房地產的火熱開發，本地區正逐步成為黃石新居住區域。

黃石港區是黃石最早的工業區之一，以輕紡工業聞名，而輕紡屬勞動密集型產業，有著強大的消費需求。湖

北師范學院位于此，市人事局、市地桎局、市國家安全局、市人民法院、市人民檢察院等行政單位的落戶也使

本地區人文氣息陡增，教育、醫療配套和供水、供氣等城市基礎設施的逐步完善，成為黃石市民新的安居之所。

隨著青山湖截污工程的推進，本地區更是吸引了眾多開發商的青睞。

中鐵天方百花園、順佳四季花城、立信?時代廣場、裕華湖濱國際、天虹?金地園、博雅?怡景花城等樓

盤在此扎堆開發，形成強大的扎堆效應，其中天方百花園開發規模20萬平方米，順佳四季花城17萬平方米，湖

濱國際10余萬平方米，佳美星城12萬平方，均是大型綜合性小區，其捆綁開發對于提升黃石市民的人居環境起

到了很大的推動作用。同時，像昌茂大廈、都市花苑、佳美星城、光福苑、愛佳雅苑等零星開發的樓盤也逐步

呈現在黃石市民的生活中。

隨著樓盤品質的提高，該地區的房價也節節攀升，目前已上升到1600元-2200元/平米。憑借良好的交通優

勢.避盡鬧市喧嘩，已經獲得市場的廣泛認可。

（二）、市場競爭態勢

1.作為老紡織工業區的黃石港區本地市場競爭已經進入白熱化階段，主要表現在三個方面：

（1）黃石港區從2005年來推盤量極大，代表性的是順佳四季花城17萬方，天方百花園20萬方，立信.時

代廣場10萬方，湖濱國際10萬方，佳美星城12萬方；

（2）一些效益較好的單位如黃石軍分區干休所、黃石供電局等自行集資建房，且每家的規模不小，分流了

一部分優質客戶：

（3）一些開發商頂不住資金壓力進行/一些低價團購，如湖北師范學院在順佳四季花城、黃石日報社在佳

美星城團購了一棟，價格戰暗流涌動：

2.各售樓部之間競爭已進入白熱化，只要客戶一出售樓部立刻會有兩到三家其它售樓部的派單員進行攔

截；樓盤銷售競爭半徑已經擴大到下面區市，在市區、鐵山區有多個售樓部設有分部咨詢點，在大冶、下陸區

也有不少樓盤進行宣傳；

3、由于XX、大漢隆城、鴻皓、恒基等專業代理公司的進入，黃石房地產的營銷水平有了很大提高，對營

銷提出了更高要求：黃石港區已經出現了大一批具有一定影響力的樓盤，選其中優秀的，并且是本案的主要競

爭對手樓盤名羅列如下：

①宣傳社區規模和小區環境

天方百花園一一22萬方大型高尚人文社區、高度智能化社區、綠色園林社區、國家級和諧社區

②宣傳周邊環境優美和小區配套

佳美星城一一3座公園環抱卜?的陽光家園

湖濱.國際一一上海制造、純高層親水樓盤

③宣傳建筑品質

立信.時代廣場一一精雕細琢氣度非凡

湖濱.國際一一上海制造

★黃石港區域房地產市場發展特征

■大規模社區成開發主旋律

■小高層、高層逐漸成主流

■住宅品質得到了顯著提高

■先賣生活后賣房：今后開發商再蓋房子，一定要關注購房者的生活質量。開發商首先應考慮不是賣房

子，而是賣一種良好的生活方式。在注意環境、交通等同時，要注意住宅內在的品質，考慮到購房者精神的需

求，要給購房者一個感情交流的空間，營造一種好的生活空間和氛圍。

三、優劣勢(SWOT)分析

(一)優勢分析Strengths

1.小區位于延安路段教育、生活、醫療、購物較方便，宜于居?。?/p>

2.該區域屬于政府重點改選發展區域，未來發展趨勢樂觀；

3.項目設計中有五棟多層，比較受黃石市市民歡迎：

4.戶型面積控制較小，在黃石港區域市場中占有一定的優勢，能夠適應更多中低收入群體消費者的選擇：

5.規劃中八棟房屋均為南北朝向，通風、采光情況較好：

6、小區規劃有近兩萬平方商業用房，對于街區商業配套檔次的提升有很大幫助，小區業主生活購物會更加方

使。

7、小區將所有停車場設置在地下，減少了小區交通中人車爭地的矛盾，即安全又便于管理。

（二）劣勢分析Weakness

1.項目東面為紡織二路集貿市場，北面為黃石一棉廠房（正在生產），南面為即將擴建的主干道延安路，存在

噪聲和污染；

2.項目規模較小，建筑密度大，小區環藝無法與周邊大盤相比；

3.項目中設計有三棟18層高層，且其中有全北面房型，對北面多層采光有影響，較難為消費者接受：

4.直達交通車較少，離市中心液貿區較遠：

5、坤寶房地產公司初次開發，消費者對公司實力不太了解，有一個認識的過程；

（三）機會分析Opportunities

1.政府將于2006年底開始延安路的擴建工程，沿街占道經營，臟亂差局面有望得到緩解:

2.黃石港區作為?新的商貿和居住區逐漸形成，一大批大型社區的建成入住會改變該區域的不良形象；

3、拆遷成本較高、國六條的出臺，其它大型樓盤在推盤進度中出現的空檔，會使該區域一定時期內出現多層

小戶型供應的真空；

（四）威脅分析Threats

1.黃石港區內的優質客戶經過團購、集資建房以及周邊樓盤競爭，區域消費力消耗極大；

2.黃石港區內還有一大批在建和待批項目如愛佳雅苑等（純多層）準備上市，樓市競爭愈演愈烈，會延長銷售

周期，帶來很大的不確定性；

3.項目周邊一些小項目如青山?難士庭、昌茂大度、怡景花城等采取1500元小2的低價策略擾亂市場，在某種

程度上會人為助長消費者觀望心理，延長銷售周期：

4.競爭區域內主要競爭對手的高層產品上不論在戶型、而積和價格方面與本項目相近，但環境、品質優于的本

項目，直接后果是會對高層的銷售產生一定影響：

5、一部分競爭樓盤已經建成，現房、環境可以感知，現實的產品自己就能夠現實銷售，在本案在建過程中會

有一定的影響。

（五）SWOT分析結論

1.SO策略：發揮內部強項，抓住外部機遇。

其實際內涵是：一方而黃石房價歷經2004年和2005年的上漲后，已經達到1900元/m',與2004年的1200

元/m，相比，上漲近65%,消費者購房壓力越來越大，而市而上許多樓盤都是地產新政出臺以前的戶型，多為

120平左右大二房為主，總價高是其銷售緩慢的主要原因。利用本項目70%以上的戶型面積控制在110以下，

設計精巧合理和生活配套方便是本項目最大的優勢：另一方面，經市場調查，在未來一段時間內，因為開發間

隙、拆遷和國家關于控制房屋開發戶型面積控制的限制等原因，黃石港區域內多層的小而積戶型供應會有一個

市場空缺，是本項目最大的機會。

2Z0策略：抓住外部機遇，解決內部弱項。

其實際內涵是：利用政府對延安路的大規模改造為契機，大肆宣傳政府規劃中將黃石港作為新的中央居住

區（CLD）以及商貿中心進行重點開發的利好消息，利用發展潛力撬動銷售。

在小區環境綠化，硬件配套方面多下功夫，提高項目品質，以增強本項目的競爭優勢:

四、客戶群的區隔與分析

（一）客戶群的區隔

□引文：科技正在改變營銷。由于消費

者可性與偏好的資料繁增，再加上日益公眾的媒體與資料庫，精確營銷的確大有可能，亦即營銷可以針對

特定的區隔對象與個人進行。此法的好處是減少無謂的浪費，同時傳遞愈趨個人化的訊息。

----JaneMaas

根據寶石名城項目的規劃、設計思路和我們的調研數據，我們把本項目的客戶群體區隔為理想客戶、潛在

客戶、游離客戶三種。

1.理想客戶

理想客戶是指本項目設計規劃之初就已經假想到的理想化客戶，所有房子都是為其“量身定做”的。其特

點表現為：生活和工作區域均在黃石港，且I?分穩定，如政府公務員、教師等希望改善居住環境，但家庭中上有

老，下有小，負擔較重，不會花光所有積蓄購房，項目區位適中，方便自己上下班，但又不是很愿意付很高的價

格，他們是消費中最矛盾最復雜的群體；

2.潛在客戶

潛在客戶是指客觀存在的，川以通項目特質和營銷手段爭取到的客戶，約占消費者總數的3。％左右。其特

點表現為：因為上班、做生意、小孩讀書、結婚等原因需要購房.但需要交通便利、方便上下班購物、娛樂，所

以希望住房在較成熟的社區；

3.游離客戶

游離客戶是指可買可不買、或會對其他樓盤更感興趣的那群人。其主要代表有三個，一是離退休人員，子

女都已教育成人，工作勞累了一輩子，有一定的積蓄，所以希望能度過一個安逸舒適的晚年，對房子的要求很

高，希望安全有保障，通風朝陽、寬敞明亮，有花草樹木，安靜優美的環境。二是投資客戶，有閑散資金，看好

房地產升值，投資保值增值；三是下屬區縣中經濟條件好的，希望到黃石內發展的零散客戶；

（二）銷售半徑分析

根據對項目的客戶群的分析可以看出目標消涉群的地域范圍比較集中.他們詵擇樓席時.都在考慮工作的

方便性。因此本項目的銷售半徑相對較窄。在通過對競爭樓盤的銷售狀況和銷售半徑的研究后，我們確定了以

坤寶.寶石名城項目為中心，輻射半徑達5KM的用形區域。

（三）消費者購買動機分析（TargetBuyingIncentive）

（I）改善現有的居住條件、提升生活品質；

（2）方便子女上學：

（3）適婚青年解決住房問題；

（4）擴大住房面積，方便照顧家人，老人照顧孫子，子女照顧父母：

（5）應工作、生意需要長期在黃石港區生活、發展，需要解決住房問題；

（6）有閑散資金，看好房地產升值，投資保值增值：

（四）消費者需求利益點敏感性分析

（1）地段：交通方便，生活方便；

（2）房型：面積合適，戶型設計合理;

（3）價格：價格越低越好，用對于房屋品質而言性價比好；

（4）環境：小區環境優美，能夠提供閑暇時活動所需場地：

（5）品味：小區檔次提升個人地位，實現一種個人價值認同;

（6）升值：地段升值，完善的物業服務，物業保值增值；

（五）消費者接觸管理模式目標客戶

產品價格銷售傳播產品價格銷售傳播產品價格銷售傳播

人際傳播I庵制DMI公關I推介會廣告憧精新聞

五、策劃思路和方法

（一）策劃思路

1、根據項目SWOT分析，對項目和周邊環境進行綜合細致的考查，加強抓住項目機會點優化組合，改善劣

勢因素，避免劣勢競爭。根據市場和消費者需求對內加強項目素質營造和包裝，對外采用差異化傳播策

略。運用先進的IMC（整合營銷傳播）策略，嚴格按照科學的體系進行策劃傳播：

2、調查、分析階段：通過市場營銷住處系統,分析本項目在市場中面臨的機會策劃問題。主要包括營銷環境、

消費者、新產品、企業策劃競爭對手及其在營銷過程中的資料、數據整理、分析等內容。

規劃階段：通過市場營銷規劃系統，研究和選擇本項目的目標市場、辨認細分市場、對新產品進行定位，根據

企業在市場中的角色和新產品在生命周期中所處的階段制定市場營銷策略。主要銷售市場目標、市場策略、新

產品定位策略、傳播訴求策略、廣告表現策略、媒介策略、促銷組合策略的研討及決策、公關策咯、新聞策略、

制定廣告計劃、廣告費用預算、價格策略、銷售組織與管理營銷效果預測及方法、形成文本及修改等內容。

執行階段：通過市場營銷組織系統按照營銷策略對該項目進行市場營銷活動。主要包括銷售執行、組織結構、

銷售制度、管理、廣告表現實施及其他活動實施等。

控制階段：通過市場營銷控制系統、監測營銷計劃的招待情況，評估市場營銷效果,對市場營銷中出現的問題

進行診斷并提出解決的辦法等。

競爭對手價格

營

銷

市潛在客戶事件營銷

場

方

調

案

查

制

訂

自身資源公關促銷

（二）策劃方法與理論依據

1、房地產三要素策劃法-XX（企業）策劃公司獨創的方法論。（詳見《長江建設》1999年第三期《房地產，做

好策劃大文章》及《張聯難文集》。）

理論依據主要有：USP理論、BI理論、定位理論、市場營銷學原理、消費者行為學、社會學、公共關系學、傳

播學理論、IMC整合營銷傳播理論等。

六、異點、支點與合點

房地產項目策劃“三要素”理論由XX公司首創，該理論的精髓是：房地產成功策劃的關鍵在于抓住項目

的異點、支點、合點三個要素。該理論邏輯關系簡明，非常實用。

（一）異點一一讓消費者看清我

■本項目的核心利益點——“寶石品質，值得傳承”

采用‘'寶石品質，值得傳承”為定位，以“品質和精致”作為本案的異點和核心賣點，同時兼顧開發商品

牌和項目品牌建設，立意點明確，在后期的宣傳推廣中容易與加些選擇坤寶項目的客戶產生認同。切合買房人

的心態，花盡量少的錢，買到品質過硬，大小合適，吉祥如意的好房。

■異點選擇的理由

＞營銷學家們給定位提的要求是“不一定最好，但一定不同“品質和精致”這一異點是項目本身所具備的

獨特優勢，本案最大優勢就是周邊生活便利，戶型設計精致合理，總價不高，符合房價大漲后人們次優選

擇。

＞寶石的主要特性就是鮮艷奪目，精致美麗，同樣坤寶項目建筑外觀造型時尚靚麗，現代感十足，從外觀來

說二者比較接近；

＞寶石第二個特性就是稀有，在延安路這樣的未來將要成為CLD（中央生活區）的成熟街區里多層住宅就意

味著一種稀缺資源，因此就凸顯出項目的尊貴；

＞寶石第三個特性就是耐久，可以珍藏，同時給人以品質優良的感覺，同樣我們的住宅一次購置使用70年，

消費者也希望象房屋這樣的藥品品質優秀，就如同傳家之寶一樣一代代傳下去。這就是--種價值。

寶石第四個特性就是小巧精致，與本案的戶型設計有共通之處。根據調研，黃石近兩年來房價不斷上漲，購房

者壓力越來越大，寶石的精致體現在戶型的設計時，就大大減小了消費者的供房壓力。

配戴寶石是一種身份和地位的象征，聯想到本案時，能夠滿足洸費者追求尊貴、榮耀的心理，建立起一個個高

尚的個性樓盤品牌；

（二）支點——讓消費者相信我

■寶石名城的“支點”設計的建議

為了使異點不陷于空洞概念，我們必須有實在的支點?，F根據項目異點提出如下建議：

?景觀

1.小區正門口?座帶做工精良的（玻璃材質）巨型鉆石雕塑可以集中反映項目追求品質的精神；

2.小區中心廣場建立一座還未經雕琢的原生玉石料，配上植物及小溪流水功能，配上說明銘牌：

3.豐富小區文化內涵：設立寶石文化墻，鉆石雕塑、十二星座守護石，寶石箴言等于小區圍墻上；

4.以寶石名命名樓棟名：1-1紅寶閣1-2藍寶閭1-3綠寶閣27水晶閣2-2黃晶間2-3紫晶

閣2-4暖玉閣2-5明玉閣（備選：明玉閣白晶閣珍珠閣翡翠閣金鉆閣）

5.小區內修建一條寶石健身道，用圓形鵝卵石、玻璃球，象征寶石與健康；

6、小區設有寶石廣場供居民溝通娛樂，廣場旁擺有魏徐（pixiu）、金蟾、牛等吉祥獸，以符合人們祈愿

富貴、吉祥的美好心愿：

?生活方式

?創建“寶石會”，定期組織文娛活動，搭建一個文化交流的平臺

O舉辦“寶石生活”健康美食推薦活動

O與附近醫療機構合作開辦健康講座，針對小區的老人進行定期的優惠體檢，對于小區兒童進行定期的健康

知識講座。

O與黃石知名珠寶商合作開展珠寶品鑒及展示會，同時對部分業主的私人珠寶飾品進行免費保養：

O贈送電影票請潛在客戶觀看電影“瘋狂的石頭”、“奪寶奇兵”：

O請知名文物專家、鑒寶專家到售樓部開展民間收藏“鑒寶大會”；

（三）合點一一讓消費者喜歡我

＞合點就是把“異點”與“支點”進行整合的營銷傳播過程。它應該堅持以下原則：

＞貫徹定位策略：整個合點過程都要堅持突出“寶石品質，值得傳承”的特色

＞重視公關營銷：本定位非常適合針對既定人群開展以“生活品質”為主題的公關營銷

＞注重傳播節奏：根據項目開發營銷周期確定營銷傳播節奏

組合多種資源：將新聞媒體、業主口碑、體驗式營銷、專業機構權威等資源予以整合，形成推廣合力

一是實為第一原則。不搞唯廣告至匕力圖節省大量廣告費投入到項目自身配套和設施上來，增強項目自

身的吸引力。本項目的良好異點使我們能夠貫徹這個原則3

二是重視公關的原則。公關營銷是豐富品牌個性和強化品牌個性的主要手段。

三是廣告軟化的原則。除少量必要硬性廣告外，一般在策劃運動中多用新聞宣傳。本項目富有特色的支點使我

們能夠挖掘出大量新聞。

（四）策劃傳播推廣利益點

房屋是大件耐用品，消費者在選擇產品時不會為前衛的概念炒作、唯美的平面廣告和熱鬧的促銷場景所輕

易打動，所以我們在每次傳播過程中都必須將木案的實實在在的利益點一一擺出，反第強調。羥過深入總結，

本案具體賣點內容如下：

■寶石般珍貴多層

城市中心拆遷成本越來越貴，高昂的土地成本迫使開發商們開發越來越多的小高層、高層，往后的住宅建

設過程中，多層住宅以其低廉的物業費，較高的得房率，對電器設備依賴小等特點將會象寶石般一房難求。

■寶石級精致戶型

85平兩房、100平左右三房，精致合理，全部南北朝向，黃石房價越來越高，每少浪費一平方，就為消費

者節約兩千元，戶型升級，功能不減少，既解決了改善住房環境的問題，又減少了供房壓力，精致中顯露出

寶石般的可貴。

■寶石般品質追求

黃石坤寶房地產業開發有限公司攜雄厚的資金，網羅一大批在黃石從事房地產開發長達20余年的業界精

英，本著“誠信滿乾坤，品質鑄珍寶”的開發理念，力爭做黃石市場上最優秀的開發商之一，為黃石市民送來

精心打造高品質商品房和富貴、吉祥的美好祝福：

■寶石級的生活配套

項目周邊500米內，菜場、超市、醫院、餐飲、銀行、書店、磁湖夢演藝廳、青山湖游園一應俱余；

■寶石級的教育配套

2公里內，從幼兒園到大學全部都有，花朵幼兒園、黃棉幼兒園、市直機關幼兒園、老虎頭小學、中山小

學、十四中、十七中、十八中、七中、師院附中、湖北師范學院

■寶石級潛力地段

作為新的住宅開發熱點，近百萬方的開發規模不斷改寫黃石港區這個老紡織工業區的天際線，黃石市政

府規劃中未來的CLD（中央居住區）初現雛形，如同一顆蒙塵的寶石逐漸放出光芒。

■寶石般美麗住宅

坤寶項目建筑外觀造型時尚靚麗，現代感十足，淡紅色立面如同紅寶石一樣光彩照人，小區環境設計格

調超然，優美雅致，如同寶石一樣內涵豐富，精致美麗；

■寶石般精彩生活

在寶石名城里生活，出則有青山湖廣場的寧靜幽閑和磁湖夢里激情澎湃，人則有寶石級物業管理“個性

化”服務，讓你生活在久違的鄰里溫暖和人文氛圍里，社區活動、小孩代管接送、老人保健、保姆、送餐等服

務外還有特邑呵護：

①坤寶業主讀書會

②坤寶圖書室、閱覽室

③坤寶卡拉0K愛好者協會

④坤寶旅游愛好者協會

⑤乒乓球愛好者協會

⑥美術書法愛好者協會

⑦業主攝影愛好者協會

⑧兒童素質教育聯誼會

⑨音樂藝術愛好者協會

這樣生活會越過越精彩，而且一住就是70年，項目所在區域正處于除舊建新的時期，一個新興的CLD（中

央生活區）即將形成，生活在城市變革的中心，無限的發展潛力會使這里的人們生活一天比一天更精彩……

七、項目的品牌目標

有一位研究營銷傳銷的專家LaryLight在接受訪問提及未來的營銷趨勢。他說：“未來的營銷是品牌的

戰爭一一品牌互爭長短的競爭。商界與投資者將認清品牌/是公司最珍貨的資產。此一概念極為重要，因它是

有關如何發展、強化、防衛與管理生意業務的一種遠景……擁有市場比擁有工廠重要多了。唯一擁有市場的途

徑是先擁有具市場優勢的品牌。”

（一）企業品牌目標

1.遠期目標：黃石房地產市場上經營最誠信，產品品質最好的開發商“誠信滿乾坤，品質鑄珍寶”，產生良好

的品牌忠誠度，認品牌購房，甚至可以用品牌進行資本運營；

2.中期目標：完成坤寶.寶石名城開發完成后.企業知名度提升，在經過提示后能夠識別開發商品牌，在進行

后期開發時，能夠形成?定的品牌溢價;

3、近期目標：能夠形成一定的品牌認識度，幫助推動項目銷售；

（-）坤寶.寶石天城品牌目標

★短期目標：

1.品牌知名度（BrandAwareness）

衡量標準：核心目標區域消費者經過提示，可以清晰的識別項目名，購房時會作為備選方案之一;

★中期目標：

2.品質認知度（PerceivedQuality）

衡量標準：經過深度、系列整合營銷傳播后，潛在消費者對品牌在品質上的整體印象較好：

★遠期目標：

3.品牌認同度（BrandAgree）

衡量標準：潛在消費者對項目宣傳內容比較認同，并且采取消費行為，購買本項目；

品牌基本認同：方便的（生活配套齊全）精致的（戶型好，環境品質高）可靠的（建筑質量好）

品牌延伸認同：寶石（尊貴的）品（有品味的）質，值得傳承（質量經久不衰）

4.品牌忠誠度（BrandLoyalty）

衡量標準：消費者對項目宜傳內容、利益點比較認同，并且能夠主動在自己的交際圈內進行宣傳，幫助推廣

本項目，坤寶開發的樓肯定是質量好的房：

5.品牌聯想（BrandAssociation）

衡量標準：消費者經過有良好的消費經驗后，從對項目的認同，轉向對公司品牌認同，并認可二期產品和連

續開發的產品；坤寶的物業管理服務質量同樣也是可以依賴的。

（三）品牌推廣過程

1.推廣產品物理層面利益點（實）一一新都市主義居所：生活配套便利、戶型設計緊湊合理

2、推廣產品虛擬層面利益點（虛）一一寶石品質，值得傳承：工程質量到生活品質

3.推廣產品品牌（虛）---------------讓生活更精彩

八、營銷策略規劃

坤寶.寶石名城項目策劃小組用差異性營銷，即USP（獨特的銷售主張，該理論中心內容是每則廣告必須向

消費者提出一個獨一無二的說辭，這個說辭是你獨有的，或是第一個提出的，而且，這個獨特的主張對消費

者而言是實實在在的利益）近兩天來對坤寶.寶石名城冏邊市場環境的調查結果進行分析后認為，坤寶.寶石名

城在黃石港片區眾多的樓盤中缺乏獨特的競爭優勢。從綜合性價方面來看，本項目在競爭中已處于劣勢。

為順利完成坤寶.寶石名城的期房銷售任務，我們必須跳出原有的思維模式，運用一些新

的特殊的營銷手段來出奇制勝。這些我們概括為“快、準、奇”三個字（快即以快打慢，迅速甩

賣；準即找準客戶、重點突破；奇即手法奇特，出奇制勝）。

下面，我們將運用最新的營銷理論一一整合營銷傳播，從營銷策略、完善產品、價格策略、傳播渠道、公

共關系、促銷等方面來詳細闡述坤定.寶石名城的營銷方案。

整合營銷傳播（IMC）分析

B點(40

A點(4P)

客戶本案

突出優勢：1.周邊配套齊全，生活方便

■產品（Product）2.戶型設計精致，面積合理

■消費者需要與欲求（Consumer）

殂筑密度大，綠化率低、房型同質化完善產品：3、在環境上精耕細作，凸顯寶石文化；

地段、質量、低價、戶型、環境、升值、品味

卷筑密度大,綠化率低、房型同質化4.在物業配套上增加安防、背景音樂：

4、在物業配套上增加安防、背比音樂：

1漸.進價格策略；采取“低開高走，逐步上揚”的政策，

刺激投資型購買：

2、價值感策略：提升項目附加價值，提升心理成本，即

通過新式服務和配套，提升項FI品;立，提高潛在客戶

群的心理成本僮期，從而提高價格.

■價格（Price）■消費者愿付的成本（Cost）2、價值感策略：提升項目附加價值，提升心理成本，

即通過新式服務和配套，提升項目品位，提高潛在客

成本增加，無力低價低總價、明升暗降、靈活的付款方式降低門捱

戶群的心理成本預期，從而提高價格。

成本增加，無力低價期房與現房的價格差、促銷價2價.值感策略：提升項目附加價值.提升心理成本，

即通過新式服務和配套，提升項R品位，提高潛在客

戶群的心理成本預期，從而提商價格。

2、價值感策略：提升項目附加價值，提升心理成本，

即通過新式服務和配套，提升項目品位，提高潛在客

戶群的心理成本預期，從而提高價格。

?方便性(Convenience)1.從樓盤信息方面，容易獲得，準確透徹；

■通路(place)

開通看房直通車、行銷、公關直銷、口碑傳播2、能夠容易到達樓盤，實地感知接盤品質：

售樓部坐情，自然銷售

戶外，導視牌、大眾媒體2.能夠容易到達樓盤，實地感知樓盤品偵：

售樓部坐銷，自然銷停

戶外，導視牌、大眾媒體2、能夠容易到達樓盤，實地感知模盤品質：

1.提高銷售人員溝通素質和水平，提離溝通質量：

2、在銷住溝通的同時，增加公關式、娛樂式溝通，讓

客戶在體驗中與銷售人員互動：

■促俏(promotion)■溝通性(Communication)

2.在銷傳溝通的同時，增加公關式、娛樂式溝通，讓

無事件營銷、公關促銷、直郵、VIP互動營第

客戶在體驗中與銷售人員互動:

2、在銷售溝通的同時，增加公關式、娛樂式溝通，讓

.客戶在體驗中與韜法人力互動：

(一)完善產品(詳細說明見景觀規劃建議書)

★完善產品硬件

1.注重品質，完善工程質量管理，質量缺陷重罰，額外重獎獲得“黃鶴杯”、“楚天杯”的施工隊;

2.完善小區安全設施：周界紅外報警、電子監控、煤氣泄露報警、電子巡更系統；

3.完善小區綠化景觀：在有限的面積上精耕細作，做出品味，做出文化：

4.完善娛樂健身功能：與景觀綠化不矛盾的前提下，安裝兒童娛樂設施和成人健身器械：

5、完善社區服務功能：利用架空層和地下室，設立業主活動中心:

6、電梯盡量使用知名品牌電梯，減少客戶對高層的抗性：

★完善產品軟件

1.基礎物業服務：安全保衛24小時值班與巡邏，清潔、維修、綠化維護，代訂代收報紙、郵件，提供電腦軟

硬件維修及網絡維護，成立社區信息交流中心

2、社區文化建設：坤寶業主運動協會，寶石名城業主藝術團、兒童夏令營、百家宴美食愛好者辦會：

（二）價格策略（詳見價格表）

1.低開高走的價格策略：利用人們買漲不買跌的心理，活用價格杠桿，撬動銷售，促使消費者縮短猶豫時間，達

成銷售目標；

2.明升暗降的價格策略：在遇到市場發生重大變化時，銷售出現困難，我們只能在確保促銷效果的

前提下，確定時限，一次到位的實施明升暗降，增加產品附加吩值方面下功夫，盡可能的完善產品，增加附

加使用價值。

3.貼身緊跟的價格策略：競爭對手進行促銷活動和價:格調整時，為保證價格策略的一致性，我們必須

隨機應變，使用價格競爭的手段與之抗衡。

4.特色促銷：由于坤寶.寶石名城產品本身沒有突出的賣點，所以在潛在客戶還沒有將坤寶,寶石名城與其它樓盤

進行全面細致深入的對比時，我們必須以較有吸引力的事件和公關活動以及一定的利益，誘使客戶盡快下定或

購買。如與黃石知名的珠寶商進行聯合促銷,共生營銷。

5、定價策略：根據以往操盤經驗，定價時，人為拉大好素質單位與差素質單位的價差，適當進行銷控，確保利

潤，用較低價格的差素質單位去沖擊市場；

6.銷售階段價格調整住宅銷售份額商鋪銷售份額

價認購階段享受2%的認購優惠消化26%的份額消化24%的份額

格銷售成長階段實現基準價格銷售消化16%的份額消化15%的份額

控銷售成熟階段視市場及應適度上浮2-4%消化23%的份額消化23%的份額

制銷售衰退階段進行隱性階段性優惠消化15%的份額消化15%的份額

:尾盤消化階段結合社會熱點進行優惠銷售活動消化20%的份額消化23%的份額

根

據

以

往

操

盤

經

驗

樓

盤

內

部

購

期

（三）銷售渠道（盡可能方便的接近消費者）

1.售樓部坐銷：利用售樓部里，高素質的售樓人員的熱情服務，包括沙盤、展板、工地包裝、銷售氛圍營造等現

代營銷工具，全面展示樓盤，促成銷售；

2.上門推銷：對于可能購房的潛在客戶，我們可安排銷售人員上門推銷，散戶由售樓員直接推銷，團體

客戶由營銷副總親自上門推銷；

3.口碑傳播：為鼓勵已購房者主動的進行口碑宣傳，我們應該對其進行獎勵，凡帶來新客戶并成功售出房

屋的，老客戶可以免半年物業管理費，新客戶憑VIP卡可以額外獲得一點折扣；

4.事件行銷：參加房地局舉辦的房交會，或獨立舉行營銷活動，促進銷售。

5.中介代銷：選取黃石中介行業中，信譽好，規模大的中介商參與銷售，拓寬銷售渠道。

6、電話預約：開通電話預約樓盤銷售服務，在加強管理的前提下，提供上門咨詢服務，或派專?車接送

看房等增值服務。

7、網絡推廣：瞄準遠在外地打拼的黃石精英，通過網絡傳遞樓盤信息、，在年底春節期間可以拓展客戶

的接觸面。

8、知識營銷：招集黃石的知名裝飾公司，針對本案經典戶型進行裝修設計大賽，優勝者可以在業主裝

修推介會上為業主講解裝修知識，另外不僅獲得樣板房裝修權，還可以在售樓部設立裝修咨詢點，現場為業主

解答裝修疑問；

★銷售現場作業流程圖

（四）促銷活動（形成特色，促進銷售）

1.特價房：選出樓盤中素質最差，銷售難度最大的單位，做特價房促銷，達成吸引眼球，吸引人氣.拉動銷

售的目的；（銷售成熟期前禁用）

2.VIP認購：凡在樓盤認購期內，用一萬元購買了寶石會VIP貴賓卡的客戶，正式簽訂購房合同時，該一萬

元可以抵扣房款一萬五千元，另享受其它付款優惠；

3.客帶客優惠：凡老客戶帶來新客戶并成功售出房屋的，老客戶可以免半年物業管理費，新客戶憑VIP卡

可以額外獲得一點折扣；

4.小禮品贈送；房交會期間，定制一批印有寶石名城LQGO的戒指作為禮品，贈送給進行登記的潛在客戶,

在其它時間利用相關年節，針而潛在客戶群開展贈品活動，春天送風箏，夏天送折扇，秋天送雨傘，冬天送電

影票，擴大本案的影響力。

5.共生促銷：情人節、七夕與黃石知名珠寶店開展互惠營銷活動，新婚夫婦憑近半年的結婚證購房可獲贈

價值8000元的結婚戒指；

6.陽光促銷：針對頂層大戶型，開展贈送太陽能熱水器的促銷活動；

7、清涼促銷：針對有西曬戶型，開展贈送品牌空調的促銷活動；

8、無憂購房：購大戶型客戶，可以免交房屋初次辦證費用；

9、折扣促銷：根據一次付款（98折），和按揭（99折）不同享受不同折扣；

10、快速回款：簽訂合同后，在規定時間內付清首付款，并辦理完按揭手續的獎勵寶石（價值200元）或者珠

寶店購物券價值200元；

九、整合營銷傳播策略

大衛?奧格威說：“你必須花錢保住錢”。做廣告沒有錢是萬萬不能的.現在的市場是買方的市場，競爭相當激烈：同時，現

在的市場媒體林立信息泛濫，要想使廣告信息有效地接觸到目標消費者，不加大廣告投入是不行的。但是錢也不電萬能的。有些

廣告主錯誤地認為：廣告投入越大，所取得的效果也就越好。事實上，當廣告投入達到?定規模時，再增加投入就是?種資源浪

費。因此，光知道花還不行，關鍵得會花?；ǘ嗌伲咳绾位?？

（一）傳播推廣周期概要

根據該樓盤的具體情況及筆者的調查情況，筆者將該樓盤推廣方案及具體內容落實分為六個階段：

第一階段：準備期，時間:06年10月25R前：

第二階段：內部認購及試銷期，時間:06年10月25日~07年3月8日前；

第三階段：入市期，時間：07年3月8日，目標：全方位廣告宣傳，配合主題活動，開盤銷售。

第四階段：成長期，時間:07年3月9日―07年8月31日；

第五階段：傳播推廣目標媒體組合營銷策略

穩定期，時

問:07年8月

31日一07年

11月30日；

第六階段：鞏

固期，時間：

07年10月一

08年6月

銷售階段

初次亮相，擴大項目知名度售樓部投入使用，試探市場反映，收集客

房交會展示、戶外、工地包裝、

準備期宣傳樓盤形象，位置戶資源

軟文、DM

宣傳樓盤品質，USP、重點由強調優勢，低價入市，進行坤寶會V1P認

報紙、DM、軟文、共生營銷、

認購期多層小戶型突破市場購，積累客戶資源

公關活動

進?步提高知名度.系列廣

現場開盤活動、報紙、DM、

入市期告介紹樓盤品質營造氛圍、稔定老客戶成交

軟文、共生營銷、公關活動

重點推廣高層戶型和發式，逐步提升價格，利用價格杠桿秘步推進銷

成長期塑造優質樓盤形象報紙、DM、軟文、共生營銷售，以多層帶動高層

樓盤品質與促銷交替，塑造利用老客戶帶新客戶，擴大銷售額，多種

報紙、DM、軟文、共生營銷、

穩定期出質優價廉的形象促銷活動交替使用，推動銷售

口碑傳播

采用特價房等多種多樣的促銷活動推進

清盤期推動尾盤銷售DM、軟文、房屋中價、網絡

銷售

由于市場具有很大的不確定性，在傳播推廣過程中，我們只能根據貴公司的要求，大致劃分出推廣周期,

并盡量按照這個節奏去開展工作。由于近期市場的可預測，下面，我們就準備期和認購期的傳播推廣工作進行

一個具體安排：

（二）準備期傳播推廣工作

根據黃石樓市特點，在十月下旬最后一個周未舉行黃石市房地產交易會，這是一次黃石房地產樓盤集中

展示的大會，將會吸引眾多的黃石市民參觀，是宣傳和展示坤寶.寶石名城的一次大好機會，準備期傳播推廣

工作將圍繞這個中心展開：

1.推廣工作目標

（1）展示一個成熟、優良和專業的發展商形象和樓盤形象：

（2）提高坤寶.寶石名城知名度，預熱市場，制造供不應求的印象;

（3）宣傳樓盤形象，吸引消費者注意，為進入銷售做好準備。

入市前期各階段的工作內容日程計劃

時間目的階段主題側重點工作完成時間

★完成VI設計★15---2（）天

★營銷中心規劃

★簡單.印刷品（折頁）設計★5---1（）天

★發展商及與布置

制作

★塑造匚地形項目形象包★售樓法律手續

★戶外廣告設計及配合實施

籌劃期象裝辦理

★樓書（戶型指南）及其他★20——30天

06年10月25日前★塑造物業形★內部認購★按揭手續辦理

售樓資料制作以上各項設計工作的

象基礎工作準★現場環境、道

★內部認購策略順利完成應以寶石名

名路施工及維護

★入市前后價格策略城項目所需資料的完

★物業管理確定

★入市前媒體策略備為前提。

★前期對市場