私域數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析辦法

私域數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析辦法我做私域運(yùn)營(yíng)相關(guān)工作快六年了，見(jiàn)過(guò)太多踩坑的同行和商家：有的花了幾十萬(wàn)成本拉了十幾萬(wàn)私域用戶，到頭來(lái)一年轉(zhuǎn)化率還不到1%，連獲客成本都沒(méi)賺回來(lái)；有的天天盯著群里的人數(shù)沾沾自喜，卻不知道一大半都是三年沒(méi)說(shuō)過(guò)話的死粉，整個(gè)私域池早就變成了僵尸墓地；還有的運(yùn)營(yíng)換了兩三波，每波人都按自己的標(biāo)準(zhǔn)算數(shù)據(jù)，年底復(fù)盤(pán)拿出三個(gè)完全不一樣的結(jié)果，誰(shuí)也說(shuō)服不了誰(shuí)。其實(shí)絕大多數(shù)私域做不好的核心問(wèn)題，都不是流量不夠，而是沒(méi)有一套清晰可落地的私域數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析辦法，全靠感覺(jué)做事。本文就結(jié)合我這些年的實(shí)操經(jīng)驗(yàn)，整理出一套從前期準(zhǔn)備到落地優(yōu)化的完整辦法，不管是剛起步的小商家還是已經(jīng)有一定規(guī)模的企業(yè)，都能直接用。1前期準(zhǔn)備：明確統(tǒng)計(jì)分析的基礎(chǔ)前提很多人一上來(lái)就直接拉數(shù)據(jù)算指標(biāo)，結(jié)果算到最后發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)不對(duì)、口徑混亂，根本沒(méi)法用，白忙活好幾天。我剛?cè)胄械臅r(shí)候就吃過(guò)這個(gè)虧，所以我一直覺(jué)得，做好統(tǒng)計(jì)分析的第一步，永遠(yuǎn)是把基礎(chǔ)工作做扎實(shí)，再動(dòng)手碰數(shù)據(jù)。1.1清晰界定私域資產(chǎn)的范圍邊界什么是你的私域？很多人會(huì)把所有能接觸到的用戶都算進(jìn)去，比如把公眾號(hào)所有關(guān)注者、視頻號(hào)粉絲、甚至淘寶店的買(mǎi)家人群都打包算私域，這其實(shí)是錯(cuò)的。私域的核心是“可反復(fù)觸達(dá)、可免費(fèi)運(yùn)營(yíng)、完全自有可控”，不符合這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的都不能算進(jìn)去。比如公眾號(hào)的關(guān)注者，如果用戶沒(méi)有加你的企業(yè)微信，你只能發(fā)內(nèi)容推送，沒(méi)法一對(duì)一觸達(dá)，就算是半私有資產(chǎn)，統(tǒng)計(jì)的時(shí)候要和已經(jīng)加到企業(yè)微信的自有用戶分開(kāi)算；再比如你和別人互推帶來(lái)的臨時(shí)流量，用戶只是進(jìn)群領(lǐng)了一次福利就退了，那也不能算進(jìn)你的長(zhǎng)期私域資產(chǎn)里。我一般會(huì)把私域資產(chǎn)分成兩類統(tǒng)計(jì)：一類是核心私域，也就是已經(jīng)加到企業(yè)微信好友、或者留在你穩(wěn)定運(yùn)營(yíng)的微信群里的用戶，這部分是你100%可控的核心資產(chǎn)；另一類是邊緣私域，也就是公眾號(hào)、視頻號(hào)的粉絲，還沒(méi)有加到個(gè)人流量池的用戶，單獨(dú)統(tǒng)計(jì)就行，不要混到核心私域里算大盤(pán)，不然水分會(huì)大到嚇你一跳。之前幫一個(gè)做美妝的客戶梳理數(shù)據(jù)，他們一開(kāi)始說(shuō)自己有25萬(wàn)私域，梳理完才發(fā)現(xiàn)核心私域只有不到8萬(wàn)，剩下17萬(wàn)全是好幾年沒(méi)互動(dòng)的公眾號(hào)死粉，去掉水分之后后續(xù)的分析才真正有了意義。1.2統(tǒng)一全團(tuán)隊(duì)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)口徑口徑不統(tǒng)一是統(tǒng)計(jì)分析里最常見(jiàn)的坑，同樣一個(gè)“活躍用戶”，運(yùn)營(yíng)說(shuō)7天內(nèi)點(diǎn)過(guò)一次鏈接就算，客服說(shuō)得發(fā)過(guò)消息才算，老板說(shuō)得買(mǎi)過(guò)東西才算，最后三個(gè)人算出來(lái)三個(gè)活躍用戶數(shù)，根本沒(méi)法往下分析。所以在開(kāi)始統(tǒng)計(jì)之前，必須把所有常用指標(biāo)的定義定死，全團(tuán)隊(duì)都按同一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)。比如常見(jiàn)的指標(biāo)，UV就是單個(gè)用戶24小時(shí)內(nèi)多次訪問(wèn)只算1次，轉(zhuǎn)化率就是下單用戶數(shù)除以觸達(dá)用戶數(shù)，活躍用戶就是7天內(nèi)有過(guò)主動(dòng)互動(dòng)（點(diǎn)開(kāi)內(nèi)容、發(fā)言、點(diǎn)擊商品鏈接都算）的用戶，沉睡用戶就是30天以上沒(méi)有任何互動(dòng)的用戶，流失用戶就是90天以上沒(méi)有互動(dòng)、而且拉黑或者刪除了你的用戶，這些最基礎(chǔ)的定義，一定要寫(xiě)成文字發(fā)到全團(tuán)隊(duì)，不管誰(shuí)來(lái)做統(tǒng)計(jì)，都按這個(gè)來(lái)，不能隨便改。1.3打通全路徑的數(shù)據(jù)采集鏈路統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)不能靠運(yùn)營(yíng)手動(dòng)記Excel，不僅容易錯(cuò)，還串不起用戶的完整路徑?，F(xiàn)在常用的工具其實(shí)足夠用了，不需要花大價(jià)錢(qián)買(mǎi)很貴的系統(tǒng)，如果是用企業(yè)微信做私域，就直接開(kāi)企業(yè)微信自帶的客戶統(tǒng)計(jì)功能，再搭配側(cè)邊欄的運(yùn)營(yíng)工具，就能記錄每個(gè)用戶從加好友、進(jìn)群、點(diǎn)擊內(nèi)容、下單到復(fù)購(gòu)的全路徑數(shù)據(jù)；如果有小程序商城，直接用小程序后臺(tái)的用戶數(shù)據(jù)和企業(yè)微信的客戶數(shù)據(jù)做對(duì)接，就能把用戶的消費(fèi)數(shù)據(jù)直接同步到客戶檔案里。我剛做私域那會(huì)，沒(méi)有這么方便的工具，三個(gè)運(yùn)營(yíng)每人記一個(gè)Excel，月底匯總的時(shí)候光是核對(duì)數(shù)據(jù)就花了三天，還錯(cuò)了好幾個(gè)地方，所以現(xiàn)在我每次帶新人都會(huì)強(qiáng)調(diào)，先把工具鏈路搭好再干活，能省你80%的無(wú)用功。做好了這三項(xiàng)基礎(chǔ)準(zhǔn)備，我們就可以進(jìn)入核心環(huán)節(jié)，也就是具體統(tǒng)計(jì)哪些數(shù)據(jù)了。私域數(shù)據(jù)不是亂統(tǒng)計(jì)的，要從宏觀到微觀分層統(tǒng)計(jì)，才能既看到整體大盤(pán)，又不漏掉細(xì)節(jié)問(wèn)題。2私域核心數(shù)據(jù)的分層統(tǒng)計(jì)辦法我一般把私域數(shù)據(jù)分成三層，從大盤(pán)到環(huán)節(jié)再到用戶分層，一步步拆，不會(huì)漏任何關(guān)鍵信息。2.1第一層：私域整體資產(chǎn)大盤(pán)統(tǒng)計(jì)這一層是給你的整個(gè)私域做“體檢”，首先要統(tǒng)計(jì)核心私域的總用戶數(shù)，然后拆分不同渠道的獲客數(shù)據(jù)，每個(gè)月從抖音引流了多少，從電商包裹卡引流了多少，從線下門(mén)店引流了多少，從老客推薦來(lái)了多少，每個(gè)渠道的獲客成本是多少，都要單獨(dú)列出來(lái)。只算總用戶數(shù)沒(méi)有意義，拆分渠道才能看出哪個(gè)渠道質(zhì)量好。然后還要統(tǒng)計(jì)資產(chǎn)健康度，也就是不同狀態(tài)用戶的占比，活躍用戶占多少，沉睡用戶占多少，流失用戶占多少，這樣你一下子就能看出來(lái)你的私域池有沒(méi)有水分，到底是真的在增長(zhǎng)還是只是虛胖。我見(jiàn)過(guò)很多商家，私域用戶數(shù)一年漲了5萬(wàn)，但是活躍用戶只漲了5千，剩下的全是死粉，這種增長(zhǎng)其實(shí)毫無(wú)意義。2.2第二層：用戶轉(zhuǎn)化路徑全節(jié)點(diǎn)統(tǒng)計(jì)用戶從接觸你到最終買(mǎi)單，整個(gè)路徑拆成一個(gè)個(gè)節(jié)點(diǎn)，每個(gè)節(jié)點(diǎn)的數(shù)據(jù)都要單獨(dú)統(tǒng)計(jì)。第一個(gè)節(jié)點(diǎn)是獲客入局，要統(tǒng)計(jì)每個(gè)引流渠道的掃碼率、加好友通過(guò)率，比如你做包裹卡引流，1000個(gè)包裹發(fā)出去，有多少人掃碼，掃碼之后有多少人通過(guò)了好友申請(qǐng)，這兩個(gè)數(shù)直接決定了你引流的效果，很多人包裹卡設(shè)計(jì)得花里胡哨，最后掃碼率不到1%，那就是白做。第二個(gè)節(jié)點(diǎn)是互動(dòng)培育，要統(tǒng)計(jì)一對(duì)一消息的打開(kāi)率、朋友圈的互動(dòng)率、群消息的已讀率、群內(nèi)容的互動(dòng)率，這些數(shù)據(jù)能直接告訴你，用戶到底愿不愿意理你，如果你的群互動(dòng)率長(zhǎng)期低于0.5%，那這個(gè)群其實(shí)已經(jīng)死了，只是沒(méi)解散而已。第三個(gè)節(jié)點(diǎn)是轉(zhuǎn)化成交，要統(tǒng)計(jì)加粉后7天轉(zhuǎn)化率、30天轉(zhuǎn)化率、單次活動(dòng)的參與率、下單率、客單價(jià)、退單率，每個(gè)環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)都統(tǒng)計(jì)清楚，才能知道哪個(gè)環(huán)節(jié)卡住了用戶，不會(huì)稀里糊涂不知道問(wèn)題出在哪。2.3第三層：不同分層用戶的維度統(tǒng)計(jì)把用戶按不同標(biāo)簽分層之后，每個(gè)分層的單獨(dú)數(shù)據(jù)也要統(tǒng)計(jì)，不能所有用戶混在一起算平均數(shù)。比如按消費(fèi)能力分，可以分成低消費(fèi)、中消費(fèi)、高消費(fèi)三層，按消費(fèi)頻次分，可以分成新用戶、復(fù)購(gòu)用戶、忠實(shí)用戶，按活躍度分，分成活躍、沉睡、流失，每個(gè)分層的用戶數(shù)占比、貢獻(xiàn)的營(yíng)收占比都要單獨(dú)算。我常跟身邊做私域的朋友說(shuō)，你80%的利潤(rùn)一定是20%的用戶給的，你不把這20%的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)出來(lái)，天天對(duì)著那80%不買(mǎi)單的用戶瞎忙活，能不累嗎？之前有個(gè)做服裝的客戶，一直說(shuō)自己私域轉(zhuǎn)化率只有2%，整體不賺錢(qián)，拆分分層之后才發(fā)現(xiàn)，他們的高消費(fèi)用戶占比只有12%，卻貢獻(xiàn)了68%的營(yíng)收，轉(zhuǎn)化率高達(dá)23%，之前混在一起算，完全看不到這個(gè)數(shù)據(jù)，自然也不知道把精力放在哪里。統(tǒng)計(jì)完所有數(shù)據(jù)之后，接下來(lái)就是怎么分析這些數(shù)據(jù)，從一堆數(shù)字里找出真正能指導(dǎo)運(yùn)營(yíng)的結(jié)論，而不是把數(shù)據(jù)堆在那里當(dāng)擺設(shè)。3私域數(shù)據(jù)的系統(tǒng)化分析方法分析也要從淺到深，從基礎(chǔ)到高階，一步步挖，先找問(wèn)題，再找原因，最后找機(jī)會(huì)。3.1基礎(chǔ)分析：用轉(zhuǎn)化漏斗模型定位環(huán)節(jié)卡點(diǎn)這個(gè)方法新手也能馬上用，就是把你從獲客到成交的每個(gè)環(huán)節(jié)按順序列出來(lái)，把每個(gè)環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率算出來(lái)，畫(huà)成漏斗，哪個(gè)環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化率掉得特別多，哪個(gè)環(huán)節(jié)就是你的卡點(diǎn)。舉個(gè)例子，你一個(gè)月引流了10000個(gè)潛在用戶，最終加好友成功的只有2000人，通過(guò)率20%，加好友之后瀏覽過(guò)商品的有800人，瀏覽率40%，最終下單的有80人，下單轉(zhuǎn)化率10%，整個(gè)漏斗走下來(lái)，最明顯的卡點(diǎn)就是加好友通過(guò)率只有20%，說(shuō)明你的引流誘餌不對(duì)，或者加好友的門(mén)檻設(shè)置得太高，那你優(yōu)化的時(shí)候就盯著這個(gè)環(huán)節(jié)改就行，不用瞎改其他地方。如果加好友通過(guò)率很高，瀏覽率很低，那就是你的歡迎語(yǔ)不對(duì)，沒(méi)有放足夠吸引用戶的鉤子，問(wèn)題一下子就找出來(lái)了，根本不用猜。我接手任何一個(gè)新的私域項(xiàng)目，第一步都是先拉轉(zhuǎn)化漏斗，最多兩個(gè)小時(shí)就能把核心問(wèn)題找出來(lái)，比你瞎摸半個(gè)月有用多了。3.2進(jìn)階分析：用歸因分析找到高價(jià)值投入方向你做私域一定會(huì)投很多不同的渠道，發(fā)很多不同的內(nèi)容，到底哪個(gè)才真正給你帶來(lái)了收益？這就需要做歸因分析。比如渠道歸因，你同時(shí)在三個(gè)渠道投引流，A渠道獲客成本20塊一個(gè)，B渠道30塊一個(gè)，C渠道40塊一個(gè)，你不能只看獲客成本就選A，要算三個(gè)月內(nèi)每個(gè)渠道用戶給你帶來(lái)的平均利潤(rùn)，要是A渠道每個(gè)用戶平均賺30塊，B渠道每個(gè)用戶平均賺150塊，那肯定是B渠道更值得投，很多人就是只看獲客成本，放棄了高價(jià)值的渠道，反而賺不到錢(qián)。還有內(nèi)容歸因，你一周發(fā)了五條朋友圈，或者在群里發(fā)了五種不同的內(nèi)容，統(tǒng)計(jì)每種內(nèi)容的互動(dòng)率和轉(zhuǎn)化率，就能知道用戶到底喜歡看什么，下次就照著這個(gè)方向做內(nèi)容，不用天天拍腦袋想用戶喜歡什么。3.3高階分析：用生命周期價(jià)值分析挖掘長(zhǎng)期收益很多商家做私域只看用戶一次下單的金額，不看用戶整個(gè)生命周期給你帶來(lái)的價(jià)值，這其實(shí)吃了很大的虧。生命周期價(jià)值就是一個(gè)用戶從加你好友到最終流失，整個(gè)過(guò)程一共給你貢獻(xiàn)了多少利潤(rùn)。你把不同分層用戶的平均生命周期價(jià)值算出來(lái)，就能知道你最多能花多少錢(qián)去拉新，比如高價(jià)值用戶的平均生命周期價(jià)值是2000塊，那你花100塊拉一個(gè)這樣的用戶，肯定是賺的，很多人不敢投流拉新，就是因?yàn)闆](méi)算過(guò)這個(gè)數(shù)，心里沒(méi)底，怕虧，算清楚了你就敢放心投了。除此之外，分析生命周期還能幫你找到用戶流失的規(guī)律，比如之前幫一個(gè)做母嬰的客戶分析，我們發(fā)現(xiàn)用戶一般在寶寶滿一歲之后，流失率會(huì)漲到60%，因?yàn)樗麄冊(cè)瓉?lái)只賣奶粉和輔食，寶寶大了就不需要了，后來(lái)他們提前在用戶寶寶十個(gè)月的時(shí)候，就推送童裝和早教相關(guān)的產(chǎn)品，一下子留住了一半多原來(lái)會(huì)流失的用戶，那一年多賺了幾十萬(wàn)，這就是分析數(shù)據(jù)帶來(lái)的實(shí)實(shí)在在的收益，不是擺著看的空數(shù)字。分析完得出結(jié)論之后，最重要的就是落地優(yōu)化，不能把結(jié)論放在PPT里就不管了，統(tǒng)計(jì)分析的最終目的就是幫你賺錢(qián)，所以一定要落到具體的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作上。4基于分析結(jié)果的落地優(yōu)化辦法所有的統(tǒng)計(jì)分析最終都要落到優(yōu)化上，不然就是無(wú)用功，我一般會(huì)從三個(gè)方向落地：4.1調(diào)整獲客投入結(jié)構(gòu)分析出來(lái)哪個(gè)渠道的ROI高、用戶質(zhì)量好，就把預(yù)算往哪個(gè)渠道傾斜，把那些ROI低于1的低效渠道直接砍掉，不要舍不得。之前有個(gè)客戶，原來(lái)把70%的獲客預(yù)算都投在一個(gè)大流量平臺(tái)，分析之后發(fā)現(xiàn)那個(gè)渠道的用戶流失率高達(dá)80%，ROI只有0.8，投一塊錢(qián)虧兩毛，后來(lái)他們把一半的預(yù)算轉(zhuǎn)到了老客推薦渠道，老客推薦的ROI高達(dá)3.2，而且用戶留存率是流量渠道的三倍，調(diào)整完之后，整體私域利潤(rùn)一下子漲了35%，沒(méi)多花一分錢(qián)，只是把錢(qián)挪了個(gè)地方。4.2優(yōu)化現(xiàn)有運(yùn)營(yíng)動(dòng)作根據(jù)分析結(jié)果改你的運(yùn)營(yíng)流程，比如你分析出來(lái)新用戶加好友后三天內(nèi)的轉(zhuǎn)化率是最高的，一周之后轉(zhuǎn)化率掉一半，那你就把原來(lái)“養(yǎng)七天再轉(zhuǎn)化”的流程改掉，加好友第一天就放福利鉤子促進(jìn)轉(zhuǎn)化，不用白白讓用戶跑了；如果你的群互動(dòng)率長(zhǎng)期低于1%，那就別天天在群里發(fā)廣告了，要么把沉默群清理合并，要么改成做周期性的互動(dòng)活動(dòng)，保留活躍度高的群就行，太多死群不僅沒(méi)用，還會(huì)打擾用戶，反而拉低你的品牌好感。4.3落地精細(xì)化用戶運(yùn)營(yíng)分析出來(lái)20%的高價(jià)值用戶貢獻(xiàn)了80%的利潤(rùn)，那你就給這部分用戶做專屬服務(wù)，比如專屬客服、專屬折扣、生日專屬福利，把他們服務(wù)好，留住一個(gè)高價(jià)值用戶，比你拉十個(gè)新用戶都劃算；對(duì)于沉睡用戶，也分開(kāi)處理，從來(lái)沒(méi)買(mǎi)過(guò)的沉睡用戶，給一張專屬的大額優(yōu)惠券喚醒，買(mǎi)過(guò)一次就沉睡的用戶，先回訪問(wèn)問(wèn)使用體驗(yàn)，再給復(fù)購(gòu)福利，別不管不問(wèn)，也別所有人都發(fā)一樣的廣告，那樣只會(huì)讓用戶更快把你刪掉?？偨Y(jié)現(xiàn)在私域早就過(guò)了跑馬圈地、拉進(jìn)來(lái)人就能賺錢(qián)的時(shí)代了，越來(lái)越多的人做私域，用戶的注意力也越來(lái)越分散，靠感覺(jué)運(yùn)營(yíng)的時(shí)代早就過(guò)去了。私域數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析不是什么高深莫測(cè)的大工程，