宣傳與引流 課件-《直播營(yíng)銷》同步教學(xué)（航空工業(yè)出版社）

第3章

直播營(yíng)銷的前期策劃２確定直播營(yíng)銷方案３直播間設(shè)計(jì)目錄CONTENTS４組建高效的直播團(tuán)隊(duì)５宣傳與引流１營(yíng)銷策劃概述?了解營(yíng)銷策劃的作用。?熟悉營(yíng)銷方案的內(nèi)容。?掌握直播營(yíng)銷方案的撰寫要點(diǎn)。?掌握直播間的設(shè)計(jì)方法。?掌握組建高效直播團(tuán)隊(duì)的方法。?掌握直播營(yíng)銷活動(dòng)前期宣傳與引流的方法。學(xué)習(xí)目標(biāo)?通過(guò)撰寫直播營(yíng)銷方案，提高自身分析問(wèn)題、解決問(wèn)題的能力，為走向工作崗位打好基礎(chǔ)。?通過(guò)設(shè)計(jì)直播團(tuán)隊(duì)的組織架構(gòu)，自覺(jué)培養(yǎng)團(tuán)結(jié)協(xié)作意識(shí)，強(qiáng)化自身責(zé)任意識(shí)。思政目標(biāo)2020年4月1日晚上8點(diǎn)，擁有“中國(guó)第一代網(wǎng)紅”“手機(jī)界最會(huì)說(shuō)相聲的人”“行業(yè)明燈”等一系列頭銜的羅某某，如約出現(xiàn)在抖音直播間，開(kāi)啟了他的直播帶貨首秀，如右圖

所示。這場(chǎng)醞釀了半個(gè)多月的堪稱直播界“春晚”的直播帶貨到底有多大的影響力呢？我們用一組強(qiáng)勁的數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)明：3個(gè)小時(shí)的直播共吸引了4892.2萬(wàn)人次前來(lái)觀看，銷售額達(dá)到了1.8億！案例導(dǎo)入

——羅某某直播帶貨大獲成功看大佬如何做直播3月19日，羅某某在微博上宣布進(jìn)軍直播帶貨界。那個(gè)賣黑科技的羅某某竟然要去當(dāng)主播？這種反差就是羅某某制造的沖突感。當(dāng)晚，羅某某直接登上了熱搜，各大媒體也爭(zhēng)相報(bào)道，幫他賺足了關(guān)注度。之后，羅某某又在微博上官宣與抖音達(dá)成合作，宣布將于4月1日晚上8點(diǎn)在抖音直播間帶貨，如右圖所示。這個(gè)日子本身就充滿戲劇性，羅某某的文案也一直在拿“愚人節(jié)”做文章，不斷加強(qiáng)這種戲劇感、沖突感。案例導(dǎo)入案例導(dǎo)入此外，在宣傳形式上，這場(chǎng)直播的倒計(jì)時(shí)海報(bào)沿用了以往的“錘子風(fēng)格”，隱去了文案中的關(guān)鍵詞，吊足了大家的胃口，留給消費(fèi)者無(wú)限想象，如右圖所示。直播引流方法做好直播宣傳規(guī)劃3.5

宣傳與引流3.5宣傳與引流直播實(shí)施前宣傳與引流的細(xì)節(jié)執(zhí)行可以分為兩個(gè)部分。籌備宣傳與引流物料宣傳與引流物料包括海報(bào)、視頻、H5、文案等，需要根據(jù)實(shí)際直播內(nèi)容來(lái)設(shè)計(jì)，一般在宣傳與引流開(kāi)始前3天準(zhǔn)備就緒。組合宣傳與引流方法將宣傳與引流物料布局在自媒體平臺(tái)、視頻網(wǎng)站、問(wèn)答論壇等。硬廣就是硬性廣告，硬廣引流就是直播運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)通過(guò)官方媒體平臺(tái)直接進(jìn)行直播宣傳推廣，如圖3-20和圖3-21所示。3.5.1直播引流方法1．硬廣引流圖3-20網(wǎng)易云課堂官方網(wǎng)站發(fā)布的直播預(yù)告圖3-21抖音平臺(tái)個(gè)人簡(jiǎn)介中的直播預(yù)告常見(jiàn)的官方媒體平臺(tái)包括官方網(wǎng)站、認(rèn)證微博、微信公眾號(hào)、直播平臺(tái)賬號(hào)等。觀眾通過(guò)訪問(wèn)這些官方媒體平臺(tái)可以直觀地獲取直播主題、直播時(shí)間、直播平臺(tái)、直播產(chǎn)品、參與嘉賓、抽獎(jiǎng)活動(dòng)等直播信息。3.5.1直播引流方法1．硬廣引流如果選擇在淘寶、京東等電商平臺(tái)上直播，那么直播運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)也可以在店鋪首頁(yè)、商品詳情頁(yè)和店鋪動(dòng)態(tài)頁(yè)對(duì)即將開(kāi)啟的直播活動(dòng)進(jìn)行引流，如圖3-22至圖3-24所示。拓展閱讀TUOZHANYUEDU圖3-22店鋪首頁(yè)引流圖3-23商品詳情頁(yè)引流圖3-24店鋪動(dòng)態(tài)頁(yè)引流軟文與正常的網(wǎng)絡(luò)文章相差無(wú)幾，在標(biāo)題、開(kāi)頭、正文等部分幾乎看不出任何廣告的跡象，只有在閱讀到結(jié)尾部分時(shí)，才會(huì)出現(xiàn)直播宣傳信息。與硬廣相比，軟文的廣告嫌疑要小得多，更容易被觀眾接受。軟文引流需要注意兩個(gè)細(xì)節(jié)：一是相關(guān)性，軟文內(nèi)容要與直播主題有較強(qiáng)的相關(guān)性，并且需要投放到目標(biāo)用戶活躍的平臺(tái)，否則推廣效果就會(huì)大打折扣；二是目的性，需要在文末提供多種進(jìn)入直播間的渠道或鏈接，方便感興趣的觀眾能立即進(jìn)入。2．軟文引流常見(jiàn)的視頻引流方式有常規(guī)視頻植入預(yù)告、純直播預(yù)告、添加利益點(diǎn)、發(fā)布直播片段視頻等。企業(yè)可以在同一直播平臺(tái)的官方賬號(hào)上發(fā)布視頻預(yù)告，并提供直播間的入口，如圖3-25所示。這樣既可以為直播活動(dòng)引流，又可以為官方賬號(hào)吸引大量的粉絲。此外，一些主流的短視頻直播平臺(tái)如抖音、快手等提供了“推送”“提醒”或“發(fā)布”功能，直播運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)在直播開(kāi)始前，可以通過(guò)免費(fèi)或付費(fèi)的方式將直播消息推送給粉絲，達(dá)到為直播引流的目的。3．視頻引流圖3-25抖音平臺(tái)上的視頻引流對(duì)于一些對(duì)主播比較陌生的用戶來(lái)說(shuō)，如果宣傳視頻中沒(méi)有強(qiáng)大的誘惑力，是很難吸引這些用戶進(jìn)入直播間的。因此，主播可以在宣傳視頻中添加利益點(diǎn)，如直播間抽獎(jiǎng)的獎(jiǎng)品是某名牌包、新款手機(jī)、新上市的護(hù)膚品套裝等。添加了利益點(diǎn)的直播宣傳視頻不需要太長(zhǎng)，主播可在15秒內(nèi)說(shuō)出利益點(diǎn)，激發(fā)觀眾的興趣，使觀眾準(zhǔn)時(shí)進(jìn)入直播間。例如，羅某某在直播前發(fā)布的宣傳視頻中，直截了當(dāng)?shù)馗嬖V用戶在當(dāng)天的直播間中，全場(chǎng)平均5折，誘惑不可謂不大。拓展閱讀TUOZHANYUEDU一些知名的問(wèn)答論壇擁有龐大的用戶基數(shù)及超高的用戶訪問(wèn)量，是宣傳與引流不可忽視的重要渠道。企業(yè)可以在這些平臺(tái)上注冊(cè)官方賬號(hào)，友好地回答網(wǎng)民提出的問(wèn)題，同時(shí)在答案中留下產(chǎn)品或直播的信息。例如，企業(yè)即將舉辦一場(chǎng)新款筆記本電腦推廣的直播活動(dòng)，在直播開(kāi)始前就可以在知乎平臺(tái)上回答“哪款筆記本電腦的性能比較好”“哪款筆記本電腦性價(jià)比最高”等問(wèn)題，在回答問(wèn)題的同時(shí)對(duì)直播活動(dòng)進(jìn)行宣傳，引導(dǎo)網(wǎng)民關(guān)注直播活動(dòng)。4．問(wèn)答引流雖然直播是一種線上活動(dòng)，但是傳統(tǒng)渠道的引流效果也是不容小覷的。特別是當(dāng)企業(yè)擁有線下渠道，如產(chǎn)品體驗(yàn)店、線下門店、服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)等，就可以充分利用這些線下渠道進(jìn)行宣傳引流。例如，企業(yè)可以借助門店海報(bào)、宣傳單等形式宣傳直播內(nèi)容，引導(dǎo)消費(fèi)者關(guān)注線上的直播活動(dòng)。5．線下引流在對(duì)直播活動(dòng)進(jìn)行宣傳規(guī)劃時(shí)，要注意宣傳的有效性。通常情況下，個(gè)人直播追求的是簡(jiǎn)單的“在線人數(shù)”，而企業(yè)直播追求的是“在線目標(biāo)用戶數(shù)”。例如，一場(chǎng)針對(duì)40歲～50歲女性的服裝類直播，需要盡可能吸引該年齡段的女性觀眾觀看直播，但如果為了提高在線人數(shù)而去吸引5萬(wàn)大學(xué)生觀看，從企業(yè)直播營(yíng)銷目標(biāo)的角度看沒(méi)有任何價(jià)值。直播運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)可以從宣傳平臺(tái)、宣傳形式、宣傳頻率3個(gè)關(guān)鍵要素出發(fā)，圍繞3個(gè)關(guān)鍵要素的交集部分去設(shè)計(jì)有效的直播宣傳規(guī)劃，如右圖所示。3.5.2做好直播宣傳規(guī)劃（1）選擇合適的宣傳平臺(tái)不同的網(wǎng)民群體在互聯(lián)網(wǎng)上有不同的活躍平臺(tái)，在進(jìn)行直播宣傳規(guī)劃時(shí)，直播運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)首先需要分析目標(biāo)用戶群體的上網(wǎng)習(xí)慣。例如，愛(ài)讀書(shū)的人一般會(huì)在豆瓣分享讀書(shū)心得，愛(ài)看小說(shuō)的人喜歡在起點(diǎn)中文網(wǎng)閱讀，碎片化時(shí)間較多的人會(huì)利用很短的時(shí)間翻看朋友圈或?yàn)g覽微博。因此，在規(guī)劃直播宣傳時(shí)，直播運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)首先要找準(zhǔn)目標(biāo)用戶群體活躍的平臺(tái)，在這些平臺(tái)進(jìn)行直播宣傳，可以達(dá)到事半功倍的效果。（2）選擇合適的宣傳形式指直播運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)在推送宣傳信息時(shí)，既要選擇觀眾喜歡的新媒體形式，又要符合宣傳媒體平臺(tái)的信息展現(xiàn)要求。例如，觀眾一般喜歡觀看視頻或?yàn)g覽圖片，因此直播運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)可在微博平臺(tái)上采用“文字＋視頻”（見(jiàn)圖3-28）或“文字＋圖片”（見(jiàn)圖3-29）的形式來(lái)宣傳直播活動(dòng)；或在微信公眾號(hào)和微信朋友圈中推送視頻（見(jiàn)圖3-30）或創(chuàng)意信息長(zhǎng)圖（見(jiàn)圖3-31）來(lái)宣傳直播活動(dòng)。圖3-28微博平臺(tái)上“文字＋視頻”形式圖3-29微博平臺(tái)上“文字＋圖片”形式圖3-30微信公眾號(hào)上“文字＋視頻”形式圖3-31微信公眾號(hào)的創(chuàng)意信息長(zhǎng)圖（3）選擇觀眾可接受的宣傳頻率在新媒體時(shí)代，觀眾在瀏覽信息時(shí)自主選擇的余地較大，如果直播運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)過(guò)于頻繁地向觀眾推送直播活動(dòng)的宣傳信息，很可能會(huì)引起觀眾的反感，導(dǎo)致其屏蔽相關(guān)信息。為避免出現(xiàn)這種情況，需要將宣傳信息的發(fā)布時(shí)間及發(fā)布頻率考慮在內(nèi)。因此，直播運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)需要選擇合適的宣傳時(shí)機(jī)，在觀眾能夠承受的最大宣傳頻率基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)多輪宣傳。例如，觀眾能接受“兩天一次廣告”的頻率，那么可以在直播開(kāi)始前6天、前4天、前兩天及直播當(dāng)天分別進(jìn)行推廣，以達(dá)到最優(yōu)的宣傳效果。以上3個(gè)關(guān)鍵要素的重合部分就是直播前期的宣傳規(guī)劃，可以圍繞其設(shè)計(jì)有效的直播宣傳。2021年8月10日，小米科技創(chuàng)始人雷某舉辦了2021年年度演講，分享了他“選擇與夢(mèng)想”的故事，并在各大視頻平臺(tái)上同步直播。此前，從8月3日起一直持續(xù)到演講當(dāng)天，