【上海國際潮流玩具展的營銷策略的不足及完善建議研究14000字（論文）】

上海國際潮流玩具展的營銷策略的不足及完善建議研究摘要美國、中國香港、新加坡、泰國等地都有各自的年度潮流玩具展，而中國內地作為近年來潮流玩具文化發展最迅速的地區，卻缺少一個屬于自己的專業潮玩展。為填補這一空白，2017年9月POPMART在北京舉辦了首屆“BTS北京國際潮流玩具展”并獲得巨大成功；2018年4月在上海舉辦了首屆“STS上海潮流玩具展”徹底轟動整個世界；緊接著2018年9月BTS、2019年4月STS、2019年BTS相繼舉辦，精彩紛呈。2020年受疫情影響，全球潮流玩具展受到重大沖擊，但上海潮流玩具仍成功舉辦，并吸引了大批參展商與專業觀眾。作為一個僅舉辦了四屆的展會，潮流玩具展能夠快速獲得成功，得益于其成功的營銷策略。為此，本文通過分析上海潮流玩具展的營銷策略及方式經驗，以為國內其他類似展會的發展提供參考和借鑒，幫助潮玩行業借助展會進一步發展，結合展會的形式為各潮流玩具IP提供互相交流的機會、為其之后的發展提供更多可能性。關鍵詞：營銷策略；潮流玩具；上海國際潮流玩具展TOC\o"2-3"\t"標題1,1,1級,1,二級,2,三級,3"目錄TOC\o"1-2"\h\u5105一、緒論 114411（一）研究目的與意義 110490（二）國內外研究綜述 28101（三）相關概念的界定 510771二、國內會展營銷的發展歷程與現狀 72102（一）國內會展營銷的發展歷程 75623（二）國內會展營銷的發展現狀 83414三、上海國際潮流玩具展的營銷策略解析 1011652（一）案例簡介 1028371（二）市場定位 1025239（三）營銷策略 111139（四）營銷效果評價 204301四、上海國際潮流玩具展營銷存在的不足和優化建議 2128115（一）存在的不足 216948（二）優化建議 2219440五、結論 2529511參考文獻 27一、緒論在世界各地如美國、中國香港、新加坡、泰國等地，都有各自的年度潮流玩具展，展會因展出了大批不同IP旗下的各色潮流玩具，因而聚集了大量對于潮玩文化感興趣的人們，那種文化盛況令人大開眼界。中國內地作為近年來潮流玩具文化發展最迅速的地區，潮流玩具的銷售額、新IP的崛起勢頭都十分迅猛，卻缺少一個屬于自己的專業潮玩展，為填補這一空白，泡泡瑪特POPMART在2017年9月于北京舉辦了中國首屆潮流玩具展“BTS北京國際潮流玩具展”并獲得巨大成功、緊接著在2018年4月泡泡瑪特又在上海舉辦了首屆“STS上海潮流玩具展”自此徹底轟動整個世界。之后2018年9月BTS（北京潮流玩具展）、2019年4月STS（上海潮流玩具展）、2019年BTS更是一路高歌，精彩紛呈。（一）研究目的與意義1.研究目的會展營銷是企業確立商品價值、增強自身影響力的一種推銷方式，會展營銷的成功舉辦將起到有效降低營銷成本、擴大產品影響力并吸引市場客戶的作用。我國會展市場營銷一直在發展但尚不完善，目前大概處于快速發展階段和成熟發展之間，早期的會展相當于集市，快速發展階段的會展相當于博覽會，當然博覽會進一步發展就會使會展市場營銷進入成熟期，也就是會展行業化，目前我國的會展營銷主要在向成熟期邁進，會展營銷也逐步轉入客戶營銷，會展的作用并不是在單純推銷產品，反而是一種維持客戶關系的紐帶，直白講就是拉攏新客戶以及維持老客戶的手段和方式。但是現在國內的會展正在遭遇變革，展會題材重復迎來競爭上的痛點，全球每年有30萬以上的展會，同一個行業的展會每年至少有30場，中小型展會更是多不勝數。因此會展營銷作為展會推銷的一個重要方式，起著至關重要的作用。本文由我國目前會展營銷的主要策略及其效果展開研究，并以近年來在各大展會中脫穎而出、吸引眾多年輕人排隊打卡的“上海國際潮流玩具展”為例，通過分析其價格、產品、渠道、促銷等方面研究其營銷策略，探索如何運用會展營銷的手段舉辦一場別開生面、引人注目的展會。研究意義在理論方面，上海潮流玩具展作為一個新崛起的、擁有蓬勃生命力的展示IP的展會，在展會形式與內容、展會受眾上都與傳統的展會不盡相同。盡管當下已經有了許多對于會展營銷方面的相關研究，但其研究對象主要是一些傳統展會，對于潮流玩具這樣新型展會的研究比較匱乏，本文有利于進一步豐富年輕展會在會展營銷方面的手段與內容。通過對上海國際潮流玩具展這一真實案例進行分析，研究案例所運用的營銷策略，從而為之后的同類型展會提供實證支撐。在實踐方面，（1）對消費者來說，展會完善營銷策略有助于消費者更好的了解展會相關信息，優化消費者的參展體驗（2）對上海國際潮流玩具展來說，更有針對性的會展營銷手段可以減少不必要的支出，提高展會質量，提升會展營銷效果，幫助展會的永續發展。（3）對整個潮玩行業來說，上海國際潮流玩具展提供了一個很好的機會，讓各IP主理人們可以互相交流、共同進步，讓消費者們感受潮玩氛圍、了解潮玩理念，發掘潛在用戶（4）對于其他相關的展會來說，可以吸取上海國際潮流玩具展的經驗，學習會展營銷的方式和手段。（二）國內外研究綜述通過對國內外文獻的梳理，對于會展營銷策略方面的研究，許多專家在會展營銷的作用和方式上都提出了自己的意見與看法。1、國外研究現狀會展行業作為一種專門的經濟活動已經有了一百多年的歷史，其中，德國、美國等國家會議展覽業尤為發達。19世紀末到20世紀79年代，因戰爭原因而停辦的會展重新恢復生機，助力于世界經濟的復蘇，成為企業間提供貿易機會的橋梁。此時，展會主要意思銷售功能為導向。20世紀70年代到90年代間，會展業不斷往專業化方向發展，成為了第三產業不可缺少的重要組成部分。同時，會展業也同步導入“以消費者需求為導向”的營銷策略，大型展覽中心拔地而起、大型國際展覽也不斷召開，這給參展商們提供了很好的自我展示與尋求機會的場所。如今，經濟全球化的進程不斷加速，歐洲會展業迅速發展，會展企業的實力也不斷提升。此外，一些起步較晚的地區的會展業也發展迅猛。企業所面對的市場范圍更大、也更有潛力，因此，越來越多的企業在全球范圍展開營銷。營銷策略也隨之發生變化。網絡營銷、客戶營銷、服務營銷等營銷策略開始運用于實踐中，會展業內競爭日益激烈，推動新的營銷策略也不斷導入。（1）關于會展營銷功能方面的研究Chin-TsaiLin,ChiuWenLin（2013）通過研究會展營銷、展覽設計、服務人員等六項標準表明，發現會展營銷是參展商評定展會質量的重要標準，會展營銷中良好的互聯網曝光、邀請特定的海外買家，都可以提升參展商對于展會的看法。Chin-TsaiLin,ChiuWenLin，Exhibitorperspectivesofexhibitionservicequality，JournalofConvention&EventTourism14(4),293-308,2013KlausSolbergS?ilen（2013）認為，會展營銷和展會情報為那些有興趣參與展覽和活動的觀眾們提供了一個堅實的基礎，是展會程序中的寶貴資產。KlausSolbergS?ilen,Exhibitmarketingandtradeshowintelligence:successfulboothmanshipandboothdesign,SpringerScience&BusinessMedia,2013Chin-TsaiLin,ChiuWenLin，Exhibitorperspectivesofexhibitionservicequality，JournalofConvention&EventTourism14(4),293-308,2013KlausSolbergS?ilen,Exhibitmarketingandtradeshowintelligence:successfulboothmanshipandboothdesign,SpringerScience&BusinessMedia,2013Yi-ChangHsieh,Tsung-LinLee,Yu-RuWang,KEYSUCCESSFACTORSAFFECTINGTHEDESIGNOFEXHIBITIONBOOTHS.InternationalJournalofOrganizationalInnovation13(4),2021（2）關于會展營銷方式方面的研究對于會展營銷的概念，韓國學者李知錫（2013）認為依靠會展行業興起的會展營銷不僅僅是銷售促進，而是營銷組合：價格、產品、分銷、傳播。??etal.????????????????????????????[J].????????,2013,14:395-408.BobDallmeyer（2010）認為，針對首次參展和多次參展的觀眾，都可以通過直接發送郵件、保持實時通訊、贈送相關禮品、印刷廣告等方式來進行營銷。??etal.????????????????????????????[J].????????,2013,14:395-408.BobDallmeyer,Successfulexhibitmarketing,UFI,TheGlobalAssociationoftheExhibitionIndustry,20102、國內研究現狀對于營銷策略，杜偉錦、張斌、張鳳霞（2004）認為：營銷策略可以分為四種情況。本文主要選取了營銷策略中的4P策略，從產品、價格、渠道和促銷四個方面對上海國際潮流玩具展的營銷策略進行研究。（1）會展產品策略方面的相關研究丁旭（2017）認為：會展營銷的實質是以有形的展位為依托，以無形的服務為銷售內容的一種營銷方式。李雪菲（2017）認為，會展產品的核心是服務，具有明顯的綜合性、異質性、無形性、不可分割性和不可儲存性。丁玉平（2018）認為需要將相同類型的產品劃分在同一展區，通過給予顧客更大的方便，提高展會影響，從而提高展會貿易的成交量。袁帥（2020）認為：對于展會中的產品需要仔細考量，系統性的開發，不斷創新與發展，使會展產品日漸完善，以此具有長期永續的發展能力。（2）會展價格策略方面的相關研究閆旭（2017）認為，科學合理的價格體系和嚴格的價格管理體系是展會順利展開的根本保證。丁玉平（2018）認為定價不僅要考慮顧客和成本，還要考慮同類型展會的定價情況，彈性定價。阮先炳（2020）認為，價格策略就是參展商通過給自己的產品定價從而達成銷售的目的。袁帥（2020）提出：在展會價格策略方面，需要運用成本導向、需求導向、價格導向等一些列定位方法，同時輔佐以心理定價法、價格定價法等相關定價技巧。（3）會展渠道策略方面的相關研究賀薇（2014）認為，渠道營銷的定義被分為兩種，一方認為營銷渠道是指產品流轉過程中所經過的途徑，另一方認為營銷渠道是由不同組織共同合作而形成的，其目的是促進產品或服務順利地被使用或消費。李雪菲（2017）認為，研究會展渠道時，一般會討論展位營銷，也會討論針對專業觀眾的營銷渠道。但在本文中，主要是指針對專業觀眾的營銷策略。（4）會展促銷策略方面的相關研究丁旭（2017）認為會展營銷的促銷有著許多方式，例如：人員、電話、廣告和公關等，這些都對展會的招商產生直接的影響。李雪菲（2017）認為，要根據目標市場、營銷目的和展會的具體情況來制定和實施展會中的促銷活動。阮先炳（2020）認為，促銷策略需要研究促銷對象的心里、行為、對媒介的接觸習慣等方式進行，并根據相關結論來確定具體促銷方式。（三）相關概念的界定1、潮流玩具對于潮流玩具，柴喬杉（2021）認為，潮流玩具主要分為手辦、盲盒和BJD娃娃。《國企管理》（2021）雜志中國寫到：潮流玩具，又稱藝術玩具（Arttoy）或設計師玩具（Designertoy）,是融入了藝術、設計、潮流、繪畫、雕塑等多元素理念的成人類型玩具。田野（2021）認為：潮玩是由藝術家和設計師創造的玩具和收藏品。與傳統意義上的兒童玩具不同，潮玩通常被認為是成年人的消費收藏品，具有藝術品的收藏屬性。上海國際潮流玩具展的官方網站中認為潮流玩具，也叫藝術玩具或是設計師玩具，是將一定的創作理念和雕塑載體相結合，從而形成的具有收藏價值的成人類型玩具。在本文中，潮流玩具主要是指本次在展會中展覽的，藝術家或設計師們所創作的以手辦、盲盒為主要形式的各類不同IP的具有收藏價值的玩具。2、展覽會針對展覽會這一概念，任鄂湘（2007）說，所謂會展，即會議展覽的簡稱，是一種促進營銷的活動。會展的形式可以是展示會、交易會、展覽會或商業市場，其主要目的在于宣傳競爭和互補賣方的有關信息并展示其產品和服務。羅秋菊（2007）認為展覽會的真正魅力在于同一個屋檐下、有限的時間內匯集了各類供應商和多層次的目標客戶,它不僅成為買家與供應商的交易平臺,而且也是企業實現其多維目標的綜合載體,包括傳遞信息、推廣新產品、尋找合作伙伴。夏松濤（2020）認為，展覽是人類文明發展的產物，具有宣傳、教育與休閑等功能。在本文中，展覽會這一概念主要指“上海國際潮流玩具展”這一大型展會。在3天的時間內，聚集了眾多潮流玩具的粉絲及創作者，共同分享討論關于潮流玩具相關內容。3、會展營銷崔舒波（2009）認為，會展營銷就是展覽會組織者尋找目標市場、研究目標客戶需求、設計會展產品和服務、制定營銷價格、選擇營銷渠道以及維持良好客戶關系等一系列營銷活動的綜合。庚為（2011）將會展營銷定義為展會組織者為滿足參展商和專業觀眾的需求,所展開的一系列市場營銷活動,其中包括對會展項目的策劃、設計、定價、宣傳、推廣、招展、以及展后服務的計劃和執行過程。楊耀煒（2013）認為，會展營銷就是一種“眼球營銷”，會展營銷的實質就是進行市場交換的游戲。在本文中，會展營銷主要是指上海國際潮流玩具展中主辦方為了吸引客戶所展開的定價、宣傳以及推廣。

二、我國會展營銷的發展歷程與現狀（一）我國會展營銷的發展歷程我國會展行業相較于其他國家起步較晚，因而在會展營銷策略方面也相對較為老套。但我國會展行業的發展相對較為迅速，以每年20％的速度遞增，成為了亞洲的會展大國。在此期間，會展營銷發展策略經歷了以下幾個演變階段。1、萌芽階段1957年春季，舉辦了中國第一屆大型展會“中國進出口商品交易會”，又稱廣交會。展會是由中華人民共和國商務部、廣東省政府主辦，此外，進出口商會以及交易團大多也是由國家專業商會和地方商務廳組成。1957年云南省農展覽會首次正式使用“會刊”一詞。在1957-1992年這一階段，我國經濟實現了從計劃經濟向市場經濟的歷史性轉變，展會的舉辦主要是為了促進貿易、同時發展地方經濟，政府對于這類型的展會給予了一定的政策或資金扶持。因此，這期間我國會展營銷主要屬于主辦導向定位策略，主要是滿足主辦商的辦展意愿為主。2、成長起步階段隨著1992年我國宣布民營企業可以舉辦展會，許多民營展會公司如雨后春筍般冒頭，逐漸也有國外資本入駐成立中外合資企業。由于會展企業數量增加、會展項目規模增大，會展商品也開始由供不應求轉變為供過于求，會展市場的競爭也愈發激烈。在這一階段，如何擴大產品的銷售成為了會展企業管理者關心的主要問題。于是，會展企業開始轉向以銷售為中心的營銷策略1993-2001年。在這一階段中，會展企業主要運用推銷技術和廣告書，向采購商與觀眾推銷展會產品，通過這樣的手段來提高銷售額、提升市場占有率。此時，會展企業已經設立了招展業務、市場調研、廣告宣傳等部門，形成了以招展作為核心的企業體制。3、快速發展階段2001年12月末，我國正式加入世界貿易組織（WTO），成為其第143個成員。自此，我國全面發展開放，外資會展企業大量涌入我國。截止至2002年初，我國展覽項目數首次突破2000個。2002-2014年這一階段，企業營銷策略轉變為“消費者導向”階段，越來越多的會展企業開始崇尚“顧客至上”的口號，企業開始著手研究參展企業的需求。因為只有加強市場研究，才能選準合適的會展項目，以此獲得最大的利潤。會展營銷開始聚焦于顧客層面，主要通過電話聯系，傳真郵件，短信邀請以及電視廣播宣傳等方式。4、高質量發展階段

據商務部服務貿易和商貿服務業司發布的《中國展覽行業發展報告（2016）》，2015年中國展會經濟直接產值為4803.1億元人民幣。從2015年至今，展會不斷的發展，展會的類型也不斷增多，從簡單的商業性貿易展會到如今許多文創類展會，展會不斷優化、高質量發展。在2015年到今天為止，展會的營銷也從傳統的線下營銷、電話傳真營銷發展到如今盛行的融媒體營銷。利用媒介載體將廣播、電視、報紙等不同媒體在人力、內容、宣傳等方面進行融合。（二）我國會展營銷的發展現狀與其他會展行業發達的地區相比，我國的會展水平仍處于初步的發展階段。與之相對應的是，我國會展業的營銷也處于起步階段。1、營銷策略手段逐漸單一像多元化融合發展我國會展業營銷策略較為單一，許多會展企業僅僅采用低價的競爭手段，缺少對于目標市場的選擇，在產品策略、價格策略、促銷策略與渠道策略等方面的的配合不完善，不利于企業打造會展品牌，也有損企業的長期發展。但目前許多會展企業已經意識到過往營銷手段的不足之處，開始重視各營銷策略的融合。會展營銷手段也逐步多元化。2、廣告投放效益日益明顯，但仍有待提升目前，許多展會的營銷媒體組合日漸科學，會展企業在利用媒體進行宣傳時，開始有了明確的宣傳目的，以及明確的目標群眾。此外，現在在廣告營銷方面有了各種各樣的視聽渠道，企業也開始完善自己之前所缺乏的對主要目標群眾在接受廣告方式層面的了解。企業開始需要依據各個媒體的特點進行合理的媒體組合。與之前相比，如今會展營銷在廣告投放方面效益日益明顯，但仍有待提升。3、營銷理念逐步加強，會展營銷得到普遍重視如今，許多展會管理者都已經了解需要將“以客戶為中心”、“可持續發展”、“網絡營銷”、“關系營銷”等作為核心營銷觀念。盡管在實際運用上，許多企業員工的營銷理念仍然比較落后，僅僅追求展會的參展商數量、觀眾數量，缺乏對展會活動多樣性和個性化服務的考慮。但企業管理者開始明白需要改善會展營銷理念，并開始重視會展營銷。4、會展營銷策略逐步向發達國家看齊，但仍缺乏國家化競爭力由于我國會展企業的起步較晚，因此在人員、硬件設施、資金等方面與其他會展業發達的國家相比較弱。因此，會展業本身在國際上的競爭力就較為弱勢。由于會展業本身的競爭力較弱，會展企業在營銷手段上也不甚完善，因此我國的會展營銷目前主要集中在國內層面，缺乏在國際上的營銷與競爭力。三、上海國際潮流玩具展的營銷策略解析1903年，首屆美國玩具展遠不及現在展會那么龐大。在1903年第一節美國玩具展舉辦后的四十年里，玩具行業開始以美國為中心發展，也日漸趨向于成熟。1939年，多達1700名買家注冊了該美國玩具展，展會持續了兩周到四月底才結束。這也是第一次歐洲的買家來到紐約。第二次世界大戰后，為戰爭而開發的塑料轉向為和平時期的使用，也包括玩具產業。玩具行業大規模地搬入了第五大道200號。在1960年代到1990年代，玩具博覽會成為國家性新聞。玩具博覽會是一個全球活動，人們來自世界各地。隨著我國潮流玩具產業的不斷發展，潮流玩具展會在我國也應運而生。在此背景下，2020上海國際潮流玩具展在上海召開。（一）案例簡介2020上海潮流玩具展于2020年11月6日在上海世博展覽館開幕。展會由泡泡瑪特與葩趣這兩個國內知名度最高的潮流玩具上架主辦，本屆STS以“密林游樂園”為主題，的粉絲向展會。2020上海國際潮流玩具展的展館總面積近20000平米，最受矚目的展位包括PUCKY、TheMonsters、Bob、DimooWorld等行業頂級潮玩品牌，以及Skullpanda、PDC、MIGO等新晉設計師品牌，超過300位設計師帶來了近千款展會限定，讓粉絲再潮玩展中充分感受到潮玩的獨特魅力。（二）市場定位在2019年天貓發布的《95后玩家剁手力榜單》中，潮流手辦位列第一，成為年輕人最愛的消費產品。調查泡泡瑪特官方調查數據顯示，95%的潮玩消費者年齡介于15至40歲之間，有著較高的消費能力，27.6%的潮玩用戶愿意為潮玩投入超過500元。根據泡泡瑪特所給出的用戶畫像，58%的消費者年齡地域三十歲，其中在1995年至2010這五年間出生的年輕人占比32%，而其中，75%的消費者是女生。而潮玩所滿足的便是這些精致媽媽、新銳白領、Z世代（指在1995—2009年間出生的人）這三大核心消費人群的悅己減壓、治愈陪伴、個性圈層三大需求。上海國際潮流玩具展與北京國際潮流玩具展合并為POPTOYSHOW為目前大陸地區規模最大的潮玩類展會，沒有其他的競爭對手。其目標市場為國內喜歡潮流玩具的受眾。上海國際潮流玩具展的展品主要是代表著年輕，具有創造性。定價一般在59-599左右，適合各個階層的消費者。產品主要與“潮流”這一主題有關，能代表設計師的獨特性格和個性化設計理念。（三）營銷策略分析1、產品策略上海國際潮流玩具展作為一個以潮流玩具作為主體的大型展會，其目的在于潮流玩家的相互交流，也吸引更多的觀眾認識潮玩、了解潮玩。（1）展會限定款、藝術家聯名從產品角度上來說，上海國際潮流玩具展不僅有展會限定的潮玩款式，進行每日的限量發售，吸引IP粉絲的興趣。更有藝術家聯名展品，幫助藝術家與潮玩IP之間進行粉絲池的互相流通。通過這樣的手法將展會觀眾從單一的潮玩粉絲拓展到了藝術家粉絲。（2）個性化DIY除了限定聯名款之外,上海國際潮流玩具展中還有個性化DIY的活動。各大潮玩IP在展臺提供了自家IP特有的形象白模，參展觀眾們可在展會中購買官方白模，使用展臺提供的丙烯顏料對白模進行個性化創作，制作出屬于自己的“展會定制款”。（3）獨特的大娃和展品上海國際潮流玩具展集結的不止是國內的潮玩IP更有來自韓國、日本等國家的潮玩社團作品。在本次的展會現場，觀眾們可以欣賞到擺滿LABUBU玩偶的LUBUBU嘆息墻、可以穿戴互動的大黃蜂、以及各種知名的潮流IP款式。眾多潮玩在展會中聚集，給前來觀賞的觀眾們帶來一場別開生面的視覺盛宴。（4）設計師簽繪、明信片值得一提的事，許多潮玩IP的創作者、設計師們也親臨現場，觀眾可以排隊領取IP主理人的簽名、更有幸運的觀眾可以獲得設計師的現場簽繪，具有特別的紀念意義。2、價格策略從價格層面來說，上海國際潮流玩具展的門票售價為單人單日票120元/張。但人多票少導致門票溢價，展會尚未開始，二手平臺上一張門票被炒到600元的高價。觀眾們在購買門票后可將門票專屬的個人號碼綁定至微信小程序葩趣或STS專用小程序，在小程序上以抽簽或定時搶購的方式購買展會限定展品。上海國際潮流玩具展的受眾主要為平時購買潮流玩具、喜歡潮流文化的粉絲，這些觀眾往往具有較為不錯的經濟條件和購買力。因此門票120一張的定價對于想要購買展會限定款的粉絲來說在合理的接受范圍內。同時這個相對于其他展會來說并不便宜的價格也可以為展會篩選掉一批并不能帶來收益的低效粉絲。3、渠道策略圖1：上海國際潮流玩具展營銷渠道上海國際潮流玩具展的營銷主要分為線上營銷和線下營銷兩個部分，線上營銷主要有微博營銷、微信營銷、抖音營銷三個部分組成，線下營銷主要是指門店營銷。（1）線上營銷微博平臺營銷圖2：微博營銷的主要方式微博營銷主要通過兩個官方賬號、三個超話社區以及微博粉絲群組成，不同的賬號或是不同的微博營銷方式有著自己不同的作用。表1：微博營銷微博營銷渠道具體名稱作用圖片粉絲群微博粉絲群泡泡瑪特有著多個不同目的的粉絲群聊，例如：交換盲盒、日常閑聊、VIP專享群聊等，粉絲們可以根據自己的需求，在官方賬號的主頁進入相應群聊，在群內獲取自己想要的訊息官方賬號泡泡瑪特POPMARTPOPMART泡泡瑪特主要針對的是喜歡泡泡瑪特旗下各類IP的粉絲。在微博平臺的關注數達到了85萬人次。平均每天更新3—7條微博，擁有著良好的互動量和粉絲數。主要發布關于每次的新品上市、粉絲返圖等內容。在2020上海國際潮流玩具展期間，主要發布一些售票信息、場內展位信息和展會每日的日程回顧。同時也為上海國際潮流玩具展的官方微博起到引流的作用。PTS國際潮流玩具展展前：官方賬號進行早期預熱、提前公布展會大致時間，方便觀眾的檔期安排，定期推送上海國際潮流玩具展相關信息，通過與地區性官方藍V賬號聯動合作（如：周到上海、新民晨報）、轉發微博抽獎等形式進行宣傳。展中：展會中期，在微博上發布每日展會的情況，并分享線上看展鏈接，通過特邀攝影師在網址上發布各展館的圖片，讓沒能前來的粉絲也能體現現場的火熱情況。同時也能讓次日票的玩家們對展會有大概了解，為自己的觀展路線進行合理安排。展后：在展會結束后，賬號以圖文、視頻的形式對展會進行了一個大致總結。同時也精選kol與粉絲的觀展plog、vlog進行轉發互動，維護展會熱度，為之后展會的舉辦打下基礎。此外，微博官方賬號作為一個粉絲相對來說更容易接觸到的官方賬號，可以通過微博平臺與官方反饋問題，主辦方與觀眾間相互溝通交流，解決展會匯總遇到的問題。超話#2020STS密林游樂場##上海國際潮流玩具展##2020STS#與官方賬號相比，微博超話則更加粉絲化，超話社區中主要由前來看展的觀眾發布帖子。同時，超話社區有著極高的瀏覽量和參與討論的人數。在超話社區中，可以看到展會信息、觀眾的觀展感受、觀眾們在展會發布的開箱視頻、展會VLOG、或娃娃的實拍照片。因此，在超話社區中看到的內容更加多元化，由于觀眾的照相設備、相機參數也各不相同，因此觀眾們往往可以看到無濾鏡、未精修的手辦照片，更具有真實性。同時，在超話中也可以看到潮玩IP主理人發布的參展信息，邀請粉絲觀展。此外，也有沒有前來展會的粉絲，在超話求購展會限定手辦，在超話中，粉絲互動更為活躍，粉絲之間的溝通交流更多。微信平臺宣傳：圖3：微信營銷的主要方式微信營銷又可以分為微信公眾號營銷：通過發送推文的方式讓粉絲了解到關于上海國際潮流玩具展的諸多事項；微信小程序營銷：這一營銷渠道主要針對在泡泡瑪特有消費的老用戶，通過用戶平時使用的軟件，進行廣告宣傳；微信粉絲群營銷：聚集潮流玩具的粉絲，讓粉絲互相交流宣傳。表2：微信營銷微信營銷渠道具體名稱作用圖片粉絲群微信粉絲群建立微信粉絲群，通過群內發福利，定時通知訊息吸引粉絲，引導粉絲在群內交流與潮流玩具相關的內容。公眾號泡泡瑪特POPMART粉絲數量更龐大，平時主要發送一些泡泡瑪特旗下IP的上新推送，擁有大量對盲盒感興趣的粉絲，有著很多潛在觀眾。在上海國際潮流玩具展的展前、展中與展后發布了同期的公眾號推送。但由于泡泡瑪特公眾號中發布推送的頻率較高，稍不留神，就會被其他推送所淹沒。PTS國際潮流玩具展與泡泡瑪特公眾號相比，內容更加垂直，主要圍繞上海、北京兩地所展開的國際潮流玩具展。公眾號上的推送主要圍繞潮流玩具展上每日展會商品發售的信息。公眾號在展會前期的“旺季”發推送較為頻繁，而在沒有展會的“淡季”則很少甚至不發。但相對來說PTS國際潮流玩具展這一公眾號上的粉絲基本都為有過參展經歷或打算參展的觀眾，含金量更高。小程序上海國際潮流玩具展上海國際潮流玩具展擁有同名的微信小程序，小程序上可以看到展會上銷售的各IP限量潮玩。觀眾需要綁定自己門票后的專屬號碼登錄，獲得購買或排隊的資格。線上抽盒機泡泡抽盒機作為泡泡瑪特用戶使用最高頻率最高的微信小程序，經常在小程序中通過活動的方式，吸引粉絲們進行“老拉新”，不斷開展新的用戶。同時，在2020STS上海國際潮流玩具展中，也在開屏的廣告欄中，為國際潮流玩具展進行宣傳。抖音平臺宣傳作為目前最受青年人歡迎的短視頻品臺，抖音具有大量的流量，年輕人們不僅將它作為社交工具，同時也通過抖音獲得最新的實時資訊。不超過五分鐘的短視頻利用了青年人的碎片化時間。因此抖音也是一個很好的公域流量宣傳渠道。且與快手等app相比，抖音的用于消費能力更強，也更年輕，符合上海國際潮流玩具展的觀眾畫像。盡管上海國際潮流玩具展在抖音并未開辦官方賬號，但許多kol都前來參觀了展會并通過拍攝的手段進行記錄，以vlog的形式發布在抖音平臺。抖音視頻下方也有許多由于各種原因喜歡潮流玩具、喜歡潮玩文化但未能親自前往現場的粉絲相互討論。此外，抖音上也聚集了大量的潮玩、盲盒領域的kol，粉絲更具針對性，通過與這些kol的合作宣傳往往可以事半功倍。抖音還有專門的#上海國際潮流玩具展話題，擁有390w瀏覽量、#STS超話，擁有640W播放量。線下營銷與線上營銷相比，上海國際潮流玩具展的線下營銷有著明顯欠缺。線下營銷主要是以門店宣傳的形式。泡泡瑪特的線下門店在全國范圍內都有著大批量的布局，特別是在上海、杭州這些發達城市，線下除了門店更有推盒機等各種形式的展現。但在本次上海國際潮流玩具展的活動期間，僅僅是通過在消費后贈與的紙袋上印上關于2020STS的相關信息，特別是在上海，作為2020STS的舉辦地，不僅店員沒有主動宣傳營銷，展會的相關信息也并不顯眼。因此，線下渠道對本次上海國際潮流玩具展的營銷并不明顯，沒有海報或活動宣傳頁在店面進行展示。當然，許多門店老客與店員有著私下聯絡，可能會通過這些渠道了解到相關信息。但對于較為普通的購買者來說，消息的獲取面較少。4.促銷策略（1）展會限定款在這次的上海國際潮流玩具展中，有近千款展會限定，大部分展會限定在二手平臺往往溢價嚴重，以YOKI系列為例，在展會中售價為580元的Yoki重生原色，二手售價超過了1500元。本次展會主打的labubu帳篷吊卡，在二手平臺也由原價199元漲價至400元左右。因此在上海國際潮流玩具展中購買IP潮玩有極高的性價比。（2）門票禮品凡是購買2020上海國際潮流玩具展門票的觀眾都可以獲得免費的minilabubu作為門票贈禮。在展會后minilabubu在二手平臺“閑魚”上按顏色不同售價為一只70-360不等。（3）品牌主理人見面上海國際潮流玩具展邀請到了許多潮玩創作者親臨現場，與粉絲見面。粉絲可以在本屆的潮流玩具展中見到自己喜歡的IP設計師，與設計師們合照，收集自己喜歡的設計師們的簽名。營銷效果評價表3：各渠道營銷數據渠道點贊量（單篇最高）評論量（單篇最高）轉發量（單篇最高）關注量推文數量微博賬號1721350174422萬780微博超話12806341082229.8萬閱讀1.2萬討論微信公眾號38427327單篇推送10W＋閱讀64抖音話題1.1萬423639393.7萬次播放126針對對不同渠道數據進行統計總結，我們可以看到2020上海國際潮流玩具展在微博、微信、抖音這三個平臺都有著不小的關注度。無論是哪個平臺，在關注度與閱讀量上都超過十萬次。但針對單獨的一條推送或一支視頻來說，在點贊、評論、轉發這三個層面來看都有所欠缺，與關注度不相匹配。就微博這一渠道，有著22萬粉絲的關注量，除去單篇最高的點贊數量，基本每篇的評論、轉發與點贊在30-60左右。這意味著，大部分的微博推送是無效的，如果不是主動點入官方賬號的主頁，粉絲是無法在平時刷微博時在首頁看到相關的推送。針對這個問題，可以學習大部分營銷號，以贈送禮物的形式回饋每月互動量前十的粉絲，以此促進粉絲與賬號的互動，提高粉絲黏性。就微信公眾號這一渠道，由于公眾號的粉絲數量并不公開，我們無法直觀得了解具體情況，但是從推文的層面來說，在對于展會的整個營銷期間，公眾號所發布的關于上海國際潮流玩具展的推送共有18篇，平均每篇的閱讀量在6-8千，但是點贊與評論量都不高。就抖音這一渠道，作為目前最流行的短視頻平臺，抖音的用戶池中有著大量對潮流玩具感興趣的用戶。但是由于與上海國際潮流玩具展有關的視頻互動量不高，無法形成“爆款”視頻。因此，視頻無法根據抖音的算法推送給感興趣的用戶。且上海國際潮流玩具展在抖音沒有自己的官方賬號，抖音的用戶也無法直接獲取一手信息。盡管如此，2020潮流玩具展的門票仍然一票難求，二手平臺溢價超過兩倍。四、上海國際潮流玩具展營銷存在的不足和建議（一）存在的不足1、會展營銷方式大眾化、缺乏“潮流”特性展會的營銷策略較為老套，僅僅是照搬了其他展會的運營模式，但是沒有衍生出自己的營銷方式。會展營銷的方式多于大眾化，展會宣傳缺乏記憶點，在展會的時間、地點方面沒有加以強調，在看過之后很容易就人們被拋之腦后。同時會展營銷也缺乏潮流玩具展的“潮流”特性，缺少一些互動類型的小游戲。因此，展會的宣傳營銷推送與視頻在信息流中被淹沒，缺乏傳播性，也無法讓粉絲們提起興趣。2、會展營銷范圍過大、缺乏針對性上海國際潮流玩具展在營銷受眾層面來說，范圍較大，缺少針對性，例如：可以在朋友圈、或者微博廣告上偶爾看到泡泡瑪特官方發布的關于上海國際潮流玩具展的廣告信息。因此整個宣傳營銷可能發費了較多的錢財，但在效果上卻不理想，總體性價比不高。因此，在會展營銷時可以考慮通過消費能力、地區、年齡等層面進行篩選，選擇粉絲受眾類似的展會進行模仿，有針對性的進行宣傳營銷。3、渠道營銷過于分散、缺乏側重點上海國際潮流玩具展有著眾多的線上營銷渠道，每個線上營銷渠道都反響較為平淡，資源分配過于分散。此外，各個渠道的運營都比較淺顯，尤其是微博平臺，超話眾多，這使粉絲群體被分散于各個不同的超話，缺乏組織性。在粉絲群的運營營銷中，也遇到了同樣的問題，粉絲群質量參差，缺乏官方整合。此外，在渠道營銷的過程中，無論展前、中期和展后營銷三個方面都主要集中于微博、微信公眾號的線上營銷。但由于盲盒的特殊性，許多用戶仍然會選擇線下門店或其他渠道進行觀賞、抽盒，因此線下門店的宣傳是上海國際潮流玩具展中不可缺少的一部分。4、參加展會的黃牛較多，損害了真正粉絲群體的利益由于會展宣傳不到位或其他一些潛在原因，導致了在購票前來參加的觀眾中，真正消化品牌潮流玩具的粉絲較少，有些粉絲甚至在票售罄之后才了解到展會的相關信息，有限的門票被黃牛所掌握，且黃牛們將珍貴的入場機會以高昂的售價掛在一些二手交易平臺上。導致真正的粉絲買不到門票，大大提高的了粉絲想要入場的門檻，讓一些真正有興趣、想要參加展會的粉絲失去了入場資格。（二）優化建議1、提高宣傳趣味性、利于傳播分享在微博和公眾號上進行宣傳的手法可以更加多樣化。不僅僅是信息的傳達，可以利用微博的抽獎機制，進行轉發抽獎，這樣可以最大程度的將展會信息傳播到每一個人。也可以通過設置類似“滿2贈1”的手法，不僅可以進行宣傳，同時也能讓觀眾帶上自己的朋友一起來觀展。就微信小程序而言，可以通過在小程序上設置簡單的游戲，來進行宣傳營銷。此外，可以將信息娛樂化，更符合主流消費群體的審美，將IP內容賦予故事性、延續性與趣味性，以此加強粉絲黏性。2、廣告定向投放、提高轉化率每個泡泡瑪特會員都通過手機號碼注冊自己的專屬賬號，可以通過發送短信的形式向每個買過泡泡瑪特產品的會員發送觀展邀請。在展會開展的前一個月，可以邀請抖音、微博、小紅書中潮玩分類的KOL，邀請他們以國際潮流玩具展為主題進行內容創作，關注這些類型博主的粉絲，往往對潮流玩具有著不小的興趣，因此通過他們進行宣傳，轉換率也會更高。其次，可以在小程序“泡泡抽盒機”中設置限時的活動頁面，讓每一個通過盒機抽盒的玩家能夠看到展會的信息。在微博上，也可以與受邀前來參加的各潮流IP官方賬號相聯動，通過關注轉發抽獎的方式進行宣傳，這樣受眾的屬性就會更加固定。此外，還可以根據泡泡瑪特其他線下活動名單為參考，邀請一些參加過其他線下活動的觀眾來參觀本次的上海國際潮流玩具展。同時，泡泡瑪特每年年初都會向VIP4級以上的會員免費贈送年度刊物《PLAYGROUND》，可以在每年的刊物中添加與展會相關的內容頁，總結上年的展會，同時對本年度的展會進行宣傳。3、整合營銷渠道、選擇單一平臺為側重點上海潮流玩具展官方宣傳人員可以注冊各個線上平臺的官方賬號，將賬號綁定或認證話題，并引導粉絲在相對應的話題發布內容，減少一些雜亂渠道。同時，選擇微博或抖音作為主要營銷渠道，傾斜營銷資源，將這一個或兩個渠道做好、做精，爭取在某個營銷平臺上可以做到破圈的效果，讓一些平時沒有了解到潮流玩具，但是在年齡、愛好、消費能力上符合上海國際潮流玩具展需求的潛在粉絲看到廣告宣傳。對于線下營銷方面，可以選擇購物袋印花、校園擺攤或易拉寶海報等方式進行宣傳。4、實名買票，刷臉入場針對購票問題，除了加大會展營銷的宣傳力度，也可以學習一些演唱會的優秀經驗，從購票層面進行管控，購票時強制要求登記本人身份證號，進入場館需憑身份證刷臉入場。同時在購票前設置關于潮玩的小問題，需要答對問題才能購票。此外，可以設置一部分“粉絲福利票”，贈送給平時進行微博超話、微信群管理的粉絲，以此獎勵他們為展會做出的貢獻；設置“PR公關票”，送給一些在各個平臺潮流玩具分區有一定影響力的博主，邀請他們前來參加展會并對展會進行宣傳。

五、結論本文主要對會展營銷策略進行了研究，以2020上海國際潮流玩具展為例，從產品策略、價格策略、渠道策略以及促銷策略四個方面記性分析，總結了上海國際潮流玩具展的營銷策略。提出在會展營銷時，首先要明確展會的市場定位，總結用戶畫像，在會展營銷時有針對性的進行宣傳營銷；針對產品策略，提出要了解并盡量滿足觀眾喜好與需求；針對價格策略，提出贈送伴手禮，定制展會限定物品，