乳制品加工行業發展基礎分析

乳制品加工行業發展基礎分析發展目標：產業結構進一步優化，奶業綜合生產能力得到明顯提升，奶業生產與生態協同發展，乳制品加工水平進一步提高，乳品質量與品質保持穩定，龍頭企業乳制品加工水平進一步提高，奶牛規模養殖比重、乳品質量安全水平達到全國領先。發展路徑：支持大型乳品企業建設自有自控的奶源基地。鼓勵乳制品企業開展生產監控檢測、冷鏈物流系統數字化管理等技術攻關，加大原料檢測力度，提高原料奶質量，提高生產技術裝備水平和冷鏈運輸、儲存能力，提升企業奶源、產品、渠道全產業鏈競爭水平。鼓勵乳品企業發展巴氏殺菌乳、滅菌乳、發酵乳制品，增加功能型乳粉、風味型乳粉生產，重點發展干酪、乳清粉等高品質乳制品，開發乳蛋白、乳糖、活菌型含乳飲料等產品，發展適銷對路的低溫乳制品。積極開展新型益生菌發酵、超高溫瞬時滅菌、產品風險因子快速檢測等技術攻關。加大嬰幼兒配方乳粉監管力度，支持嬰配乳粉企業依據嬰配食品新國標要求。支持奶業全產業鏈建設，培育一批奶業產業化龍頭企業和奶業產業化聯合體，促進產業鏈各環節分工合作、有機銜接，有效控制風險，確保乳制品質量安全。以企業為中心的觀念以企業為中心的市場營銷管理觀念，就是以企業利益為根本取向和最高目標來處理營銷問題的觀念。它包括以下幾種。1、生產觀念生產觀念是一種最古老的營銷管理觀念。生產觀念認為，消費者總是接受任何他能買到的價格低廉的產品。因此，企業應當致力于提高生產效率，實現低成本和大眾分銷。持生產觀念的企業的典型口號是：“我們生產什么，就賣什么。”生產觀念在西方盛行于19世紀末20世紀初。當時，資本主義國家處于工業化初期，市場需求旺盛，整個社會產品供應能力則相對不足。企業只要擴大生產價廉物美的產品，就能盈利，而不必過多關注市場需求差異。在這種情況下，生產觀念為眾多企業所接受。除了物資短缺、產品供不應求的情況之外，還有一種情況也會導致企業奉行生產觀念。這就是某種具有良好市場前景的產品，技術含量和生產成本很高，必須通過提高生產率、降低成本來擴大市場。生產觀念是一種重生產、輕市場的觀念。在物資緊缺的年代也許能“創造輝煌”，但隨著生產的發展、供求形勢的變化，這種觀念必然使企業陷入困境。2、產品觀念產品觀念認為，消費者最喜歡高質量、高性能和具有某些特色的產品。因此，企業管理的核心是致力于生產優質產品，并不斷精益求精。持產品觀念的公司假設購買者欣賞精心制作的產品，相信他們能鑒別產品的質量和功能，并愿意出較高價格購買質量上乘的產品。這些公司的經理人員常迷戀自己生產的產品，而不太關注市場是否歡迎。他們在設計產品時只依賴工程技術人員而極少讓消費者介人。產品觀念和生產觀念幾乎在同一時期流行。與生產觀念一樣，產品觀念也是典型的“以產定銷”觀念。由于過分重視產品而忽視顧客需求，這兩種觀念最終將導致“營銷近視癥”。如鐵路行業以為顧客需要火車而非運輸，忽略了航空、公共汽車、卡車以及管道運輸的日益增長的競爭；計算尺制造商以為工程人員需要計算尺而非計算能力，忽視了袖珍計算器的挑戰，其最終結果是產品被市場冷落，經營者陷入困境甚至破產。3、推銷觀念推銷觀念（或銷售觀念）認為，消費者通常有一種購買情性或抗衡心理，若聽其自然，消費者就不會大量購買本企業的產品，因而營銷管理的中心是積極銷售和大力推廣。執行推銷觀念的企業，稱為推銷導向企業。其口號是：“我們賣什么，就讓人們買什么。”推銷觀念盛行于20世紀三四十年代。在這一時期，由于西方各國科學管理和大規模生產盛行，因此商品產量迅速增加，整個市場供過于求，賣主之間的市場競爭日益激烈。1929年爆發的嚴重經濟危機，前后歷時5年，堆積如山的貨物賣不出去，市場極度蕭條。這種現實使許多企業家認識到，企業不能只顧生產，即使有物美價廉的產品，也要努力推銷才能保證被人購買。在推銷觀念指導下，企業相信產品是“賣出去的”，而不是“被買去的”。他們致力于產品的推廣和廣告活動，進行無孔不入的促銷信息“轟炸”，以求說服甚至強制消費者購買。與前兩種觀念一樣，推銷觀念也是建立在以企業為中心，“以產定銷”，而不是滿足消費者真正需要的基礎上的。市場導向組織創新現代市場營銷管理哲學要求企業創造顧客和顧客滿意，將顧客利益擺在核心地位。許多企業在此基礎上也開始認識到兼顧行業、合作伙伴、社區和國家利益對企業成功經營與發展的重要地位。然而，在實踐中真正貫徹這種觀念，保證企業健康成長，卻并不容易。面對現代科技迅速發展、市場環境急劇變遷和競爭日趨激烈的挑戰，企業必須對自身組織與管理制度進行革新，形成能夠全面有效地招律顧客并為之提供良好服務的機制。里特爾咨詢公司在總結卓有成效的公司管理模式的基礎上，提出了一個高績效業務模型。該模型將企業資源與組織配置列為基礎。我們可以將它作為企業組織與體制創新的主要原則來討論。（一）滿足利益方的要求在今天的價值交換體系中，企業績效及其利潤目標只有在能使其他利益方獲得利益的條件下，才有可能實現。因此，企業及其經營業務，都要確定利益方及其要求。一般地說，利益方主要包括顧客、供應商、經銷商、企業員工和股東。如果這些利益方覺得不滿意，就不能實現理想的合作，導致整體績效下降，甚至經營失敗。為此，企業必須遵循一個原則：滿足每一個利益團體的最低期望。企業要致力于為不同的利益方傳遞高于最低限度的滿足水平。同時，也需要根據不同程度滿意水平，為員工盡好責任（基本滿意水平），為經銷商提供績效滿意水平。在確定這些滿意水平的時候，企業必須注意，不要讓利益方之間感到相對待遇有失公平。各方利益關系的協調本質上仍然是以顧客滿意為核心的。從經營動態關系上看，通過顧客滿意達到包括股東在內的其他利益方滿意，又是建立在企業組織與制度革新所創造的高質量環境基礎上的。建立一個面向市場的組織管理體制，形成高水平的員工滿意；通過員工積極性、創造性的充分發揮，以高質量的產品和服務建立高度的顧客滿意，從而帶來更多的交易，更高的企業利潤，以及供應商、經銷商的利益。各方滿意的結果，又會促進新一輪更高質量的良性循環。（二）改進關鍵業務過程達到滿意目標必須通過對工作過程的管理才能實現。目前，大多數企業的這種管理都是通過以專業職能分工為基礎的部門組織來進行的。這種傳統的組織結構往往使各業務部門各自為政，追求自身目標最大化而不是企業目標最大化，各部門之間不能實現理想的合作，從而也使企業保有高度滿意顧客這一總體目標及其戰略規劃不能有效地遍及整個業務各環節和全過程。因此，使企業的每一個部門都高度面向市場并熱心于同其他部門協作，是十分必要的。為適應以快速變化為主調、靈活反應為關鍵的外部環境，企業必須突出和加強對關鍵業務過程的管理，通過組織革新，建立多功能的團體，將市場和企業的各種聲音和諧一致地協調起來，形成自己的管理核心業務的能力。（三）合理配置資源業務過程的執行，需要配置相應的人、財、物及信息等資源。企業必須設計出一個決策框架，使有限資源能夠按照使顧客和企業都滿意的方式來有效配置。這需要尋求擁有資源并對各業務的資源分配與使用實施控制。同時，企業還應努力尋求運用協作資源的可能性，以充分利用外部獲得的非關鍵性資源。研究表明，高績效公司往往十分重視自己擁有并培養那些能構成業務核心的資源和能力，以此形成自己的核心競爭力。他們將好鋼用到刀刃上，而將非關鍵性資源配備轉移到企業外部。（四）組織革新企業的組織要素通常包括組織結構、政策與文化。這些因素在市場環境發生急劇變化時，如果不相應變革，往往會成為企業維系和發展與市場有機聯系時的機能障礙。我國國有企業深化改革、轉換機制的沉重任務，很大程度上就是由于其組織與市場不相適應而派生出來的。傳統企業組織（有的學者稱之為“命令一控制式組織”）的致命弱點是阻礙市場知識的積累及其在組織內部的廣泛傳播，影響企業的決策水平及營銷觀念的全面貫徹。企業要根據環境的變化對其組織結構和政策進行革新。與此同時，也要通過長期艱苦努力，加強企業的文化建設。制造+服務促高效融合順應技術革命、產業變革、消費升級趨勢，加速信息技術、生物技術、新材料技術與傳統加工制造技術的交叉融合，推動食品工業企業向附加值高的服務環節延伸、服務業企業向制造領域拓展，提升食品產業鏈現代化水平。鼓勵龍頭企業發揮自身優勢，加快一二三產業融合發展，向前延長產業鏈，打造龍頭企業+專業合作社+家庭農場（農戶）產業聯合體，向后延長產業鏈，與下游冷鏈、餐飲、物流等服務業融合發展，提升食品工業企業帶動綠色食品產業發展作用。1、發展原料基地立足食品加工需求，根據產業基礎、區域布局和發展優勢，結合加工原料品種的引進、選育和推廣，建設一批標準化、專業化、綠色化、品牌化的食品加工原料供給基地，穩定食品加工企業與原料基地的供需關系。支持打造集原料處理、加工制造、檢測物流為一體的廚房模式，促進中餐食品工業化、標準化、集約化發展。2、促進精深加工圍繞加快發展稻米、小麥、玉米、生豬、家禽、水產、中藥材、蔬菜、茶葉、林特等綠色食品產業，加強科技、產業、模式創新，促進食品加工提質增效，推動加工企業由小變大、加工程度由初變深、加工產品由粗變精，不斷適應市場競爭和消費需求的變化趨勢，提升食品產品有效供給能力。3、形成全產業鏈發展態勢堅持市場導向，促進農業生產、食品加工、營銷推廣和終端消費的協同運作，建立從原料控制、食品加工制造、裝備制造、安全控制、質量檢測、食品包裝、物流配送和市場推廣、終端銷售等為一體的完整食品產業鏈，培育綠色食品一二三產業融合發展示范園區。品牌+文化促動力內生大力實施品牌戰略，圍繞食品全產業鏈發展，挖掘市場潛力，打造一批具有廣泛影響力和持久生命力、產品叫得響、消費者認可的知名品牌，挖掘一批具有悠久歷史和傳統工藝的老字號品牌，開發一批擁有自主知識產權、核心技術和較強市場競爭力新品牌，加強品牌宣傳，實現全域品牌、區域公共品牌、企業品牌、產品品牌兼容并進、融合發展。發揮龍頭企業、品牌企業示范引領和帶動作用，進一步推廣升級和創新品牌文化。推行工業旅游，推動地市打造一批食品工業旅游示范基地、加大食品工業旅游宣傳力度，促進食品工業與文化旅游資源深度融合；支持企業申報國家工業遺產，挖掘品牌歷史內涵。1、培育食品企業品牌強化企業品牌發展和競爭意識，以產業化構建品牌，以質量鑄就品牌，以創新培育品牌，以誠信維護品牌，以宣傳唱響品牌，打造一批特色鮮明、產品優勢明顯、市場占有率高、覆蓋面廣、效益好的食品行業品牌。支持企業爭創國家級和省級品牌示范，以品牌效應帶動企業發展。2、壯大區域食品品牌體系鼓勵發展皖字號品牌，積極推廣、宣傳食品產業區域公用品牌。緊跟消費趨勢，提升供給能力，大力培育傳統優勢食品產區和地方特色食品產業，培育壯大龍頭企業和骨干企業，引進發展上、下游產業及配套產業，將傳統優勢轉化為產業優勢，結合老品牌優勢、新市場需求和工業化生產，推進品牌影響力提升，引導形成差異化的產業競爭優勢。3、打造食安安徽公共品牌在全省食品產業領域打造食安安徽公共品牌，培育食安安徽食品生產經營企業（含食用農產品和食品生產、流通、餐飲服務企業）3000家、食用農產品和食品生產基地（園區）50個、食品安全街區（小鎮）50個、食品安全示范縣60個，建立起食安安徽品牌培育、認證和示范體系，形成標準化生產、產業化運營、品牌化營銷的食品產業新格局，構建布局合理、優勢突出的現代食品產業體系。基本原則市場主導，充分發揮市場在資源配置中的決定性作用，強化企業主體地位，充分調動食品工業企業的積極性主動性創造性，主動適應人民群眾日益增長和不斷升級的消費需求，依托我省優質生態環境和豐富農產品資源，優化供給結構，改善供給質量，形成需求牽引供給、供給創造需求的更高水平動態平衡。品質為先，堅持以人民為中心的發展思想，全面推動食品工業品質升級，推進高質量發展。實施食品安全戰略，強化企業質量安全主體責任，加強食安安徽品牌建設，建立食品安全現代化治理體系，提升食品全鏈條質量安全保障水平。創新引領，發揮科技創新引領作用，加強關鍵共性技術協同攻關，引導食品企業加大研發投入，開發中高端產品。以制造業數字化、網絡化、智能化、綠色化變革為機遇，著力推進食品工業生產、管理、營銷模式創新，實現食品工業和數字技術的深度融合。綠色增效，落實國家碳達峰碳中和決策部署，深入實施減污降碳協同增效，推動節能低碳轉型升級。培育食品工業綠色設計產品、綠色工廠、綠色園區、綠色供應鏈四位一體綠色制造體系，加強設計、采購、生產、銷售等全生命周期綠色管理，提升綠色食品供給能力，打造綠色食品產業鏈。品牌驅動，突出龍頭企業品牌效應，提升中小企業品牌管理意識，加大品牌宣傳和推介力度，深入挖掘安徽本土歷史文化內涵，講好安徽故事，打造徽派食品品牌，全面提升安徽食品品牌美譽度和影響力。保障措施（一）加大政策引導加強組織協調，發揮部門合力，落實國家和省促發展的各項財政、稅收、金融、土地及減負等政策，運用好制造強省、民營經濟以及農產品加工、科技創新、人才等政策，持續推進食品工業提質擴量增效，推動規模以上食品工業企業技術改造全覆蓋。引導企業走專精特新發展之路，支持企業做大做強。落實企業研發費用加計扣除政策，鼓勵企業加大研發投入，推動產學研合作。依法依規引導科技、資金、人才、平臺、項目等發展要素向優質企業、優質園區聚集。（二）營造發展環境落實一改兩為部署要求，持續深化放管服改革，創一流營商環境。繼續推進食品工業企業誠信體系建設，大力宣傳企業誠信、安全生產，激勵企業誠信守法行為。嚴格落實四個最嚴要求，落實食品質量安全管理企業主體責任，引導食品生產企業加強食品安全本質管理。常態化實施四送一服雙千工程，提高服務效能。充分發揮行業商協會在加強政企溝通聯絡、推進雙招雙引、搭建行業發展平臺、促進跨區域開放合作、推進行業自律等方面的積極作用，促進行業整體水平提升。（三）加強產業合作加強長三角區域產業協作分工，促進上下游深度合作。加大招商引資、招才引智力度，匯聚要素，做強增量，推動補鏈強鏈延鏈。開拓省外、境外優質原料基地和市場，深化與一帶一路沿線國家和地區合作，促進產品、服務、資本出口，全方位、多層次、多元化參與國際競爭。鼓勵企業參加中國國際進口博覽會、世界制造業大會、中國食品博覽會等知名展會，引導企業積極開拓市場。（四）強化人才支撐充分發揮企業家和科技人才的關鍵作用，加強食品工業高層次人才引進和培養。加大食品專業技術實用人才培養力度，鼓勵本科高校、職業院校與產業精準對接，與相關企業合作開展精準培養，積極開展實用技能和專業知識培訓，建設一支具有專業知識和操作技能的人才隊伍。創新人才評價機制，引導各類人才積極參與食品工業發展，為食品工業提供人力資源保障。主要目標產業規模穩步擴大，全省食品工業企業規模總量力爭達到4000億元左右；食品工業利潤占全省工業比重繼續高于營業收入比重。形成一批產業規模大、專業化程度高、延伸配套性好、龍頭牽引力強、產業融合度高的特色優勢食品產業集群，食品工業綜合競爭力有效增強。產業結構持續優化，農副食品加工業，食品制造業，酒、飲料和精制茶制造業比重進一步協調，高品質產品供給多樣，從原料生產到食品流通全鏈條協同運作、高效便捷的食品供應鏈體系基本形成，食品制造業發展質量和集聚水平得到提高，產業布局得到優化。創新能力有效增強，企業自主創新能力明顯提高，新產品開發再上新臺階；新一代信息技術廣泛應用，管理體系進一步普及，企業技術裝備水平和智能化水平顯著提升；以企業為主體、市場為導向、產學研用相結合的創新體系加快形成。綠色發展加快推進，節能環保技術、工藝、裝備進一步得到推廣引用，生產能耗繼續降低，精深加工程度進一步提高，綠色食品供給能力繼續提升，食品工業全生命周期綠色管理水平顯著提高，綠色制造體系更加完善。品牌影響持續擴大，企業品牌意識繼續增強，品牌管理體系繼續完善；培育壯大一批全國知名、競爭力強、信譽度高的徽派品牌，形成一批產業帶動能力強的龍頭企業，品類豐富度、質量滿意度、品牌認知度明顯提高。形成一批工業精品：強化工業精品理念，落實食品工業企業質量品牌主體責任，激發企業提升質量和品牌的內生動力，打造一批名品、名企、名牌、名家，培育一批品質卓越、技術領先、消費者認可、效益良好的安徽工業精品。形成一批工業創新示范企業：支持有條件的企業設立高水平研發機構，構建以企業為主體、產學研用一體的技術創新體系，引導各類創新要素向企業集聚，不斷增強企業創新動力、創新活力、創新實力，提高協同創新水平，打造一批制造業創新中心、企業技術中心、技術創新中心。形成一批數字化智能化升級示范企業：引導企業加快數字化改造，培育一批示范企業。引導企業加快應用新工藝、新技術、新材料、新設備，實現生產過程智能化控制和安全預警，提升智能制造和本質安全水平。推進食品工業智能制造試點示范，支持建設智能工廠和數字化車間，建立面向生產全流程、管理全方位、產品全生命周期的智能制造模式。形成一批綠色發展示范企業：支持企業開展綠色制造體系建設，持續提升綠色制造水平。引導更多食品企業、技術、產品、項目等納入節能環保五個一百推介目錄，促進行業綠色化轉型。鼓勵企業優化產品設計、生產、使用流程，實現產品全生命周期的綠色管理。形成一批工業互聯網平臺應用示范企業：培育若干個面向行業或產業集群的工業互聯網平臺，推動產業鏈上下游企業協同發展、聚集發展。培育一批工業互聯網平臺應用標桿企業。加快工業互聯網平臺企業與相關食品企業合作對接、落地實施。完善工業互聯網平臺生態體系，逐步覆蓋食品工業全產業鏈、全價值鏈。形成一批三品示范企業:持續實施三品戰略，引導食品企業不斷優化產品結構，提升產品品質，強化品牌建設，改善供給結構，提高供給質量，形成一批三品應用示范企業，引領食品行業聚力提質增效和產業優化升級，推動高質量發展。形成一批服務型制造示范企業：推動食品工業與文化、康養深度融合，鼓勵發展食品工業旅游、制造工藝體驗、產品設計創意等新業態。培育一批食品行業工業設計中心，支持企業加強產品綠色設計，提升產品包裝、生產品質與原料標準等設計能力。加快服務型制造示范平臺和企業培育，引導食品企業加強供應鏈創新、定制化服務、全生命周期管理等創新模式發展，促進服務型制造模式深入應用。形成一批專精特新中小企業：支持大型企業做優做強，引導中小型企業做專做精，在食品工業形成一批專業化、精細化、特色化、新穎化的專精特新中小企業，形成大型骨干企業支撐力強、中小型企業特色鮮明的協調發展格局。挖掘發現一批食品老字號企業，推動老字號企業專業化整合、工業化生產、產業化經營，實現創新發展。形成一批公共服務平臺：圍繞食品基礎研究、重大技術應用、關鍵裝備自主化、創新成果產業化開發、食品質量安全檢測等，形成一批技術公共服務平臺。鼓勵第三方服務機構開展食品行業符合性驗證、檢驗檢測、認證認可等質量技術基礎研究，提供政策研究、產業運行分析與預測、信息查詢、知識產權分析評估和綜合運用等服務。形成一批產業集群：支持一批已初具規模、地方特色突出的食品產業園區，以知名品牌和龍頭企業為引領，開展集食品研發創新、生產制造、檢測認證、包裝印刷、冷鏈物流、人才培訓、工業旅游等為一體的現代食品工業示范基地建設，發展一批食品產業特色小鎮和新型工業化示范基地，促進食品工業轉型升級。競爭戰略選擇競爭者的反應模式、實力等特征決定了本公司競爭戰略選擇。1、競爭者反應模式與競爭戰略選擇競爭者反應模式指本公司對競爭者的攻擊戰略實施之后競爭者的回應方式。競爭者常見的反應模式有以下四種。（1）從容型競爭者。從容型競爭者指競爭者對某些特定的攻擊行為沒有迅速反應或強，烈反應。這類競爭者“從容不迫”的原因是多種多樣的。一是認為自己的顧客忠誠度高，不會轉換購買。這類競爭者通常實力強大，市場份額高，品牌知名度高，市場掌控能力強。對于其他同類企業可能不放在眼里，認為小泥鰍掀不起大風浪。企業選擇此類競爭者作為攻擊對象，應當進行投入產出分析，測定所投入的競爭資金能否收到預期效果，能否吸引競爭者顧客轉換購買。如果競爭者的顧客果真不會轉換購買，則本公司的競爭戰略和策略就是無效或低效的，競爭資金投入就是不值得的。二是競爭者正在對該業務進行收割榨取。競爭者或者認為該產品已經處于衰退期，沒有大力發展的價值，沒有必要費力地爭奪市場擴大份額；或者正在進行戰略轉移，減少甚至放棄該業務。因此，不打算繼續投入資金應對競爭，能銷多少就銷多少，能得多少利潤就得多少利潤。企業選擇這類競爭者作為攻擊對象，首先要分析該業務是否已經進入衰退期，如果已經進入衰退期，本公司是否有必要投入資金爭奪市場擴大份額？如果競爭者是因為戰略轉移而不作反應，則可以成為本公司乘虛而入搶占市場的有利時機，攻擊戰略就易于收到顯著效果。三是競爭者反應遲鈍，舉棋不定，對于受到攻擊之后的可能效果缺乏認識，同時也缺乏做出迅速反應或強烈反應的條件，比如資金不足，等等。這類競爭者的一般實力不強，市場開拓能力不強。選擇這類競爭者作為攻擊對象易于取得顯著效果。（2）選擇型競爭者。選擇型競爭者指競爭者只對某些類型的攻擊做出反應，而對其他類型的攻擊無動于衷。企業如果尚不具備與競爭者正面決戰的實力，就應當分析競爭者在哪些方面反應敏感，在哪些方面反應不敏感，以制定最為可行的攻擊戰略，避免引起競爭者強烈反應。（3）兇狠型競爭者。兇狠型競爭者指競爭者對所有的攻擊行為都做出迅速而強烈的反應。這類競爭者意在警告其他企業最好停止任何攻擊。選擇這類競爭者作為攻擊對象必須慎之又慎，除非本公司的實力遠在競爭者之上，有把握一舉擊潰而不畏懼它的兇猛反撲。否則，就會損失慘重或者兩敗俱傷。（4）隨機型競爭者。指對競爭攻擊的反應具有隨機性，有無反應和反應強弱無法根據其以往的情況加以預測。此類競爭者大多是實力弱小的企業。本公司在具備一定實力的條件下，選擇此類競爭者作為進攻對象易于取勝并實現預期效果。2、競爭者的其他特征與競爭戰略選擇企業要攻擊的競爭者不外乎下列三類之一。（1）強競爭者與弱競爭者。攻擊弱競爭者在提高市場占有率的每個百分點方面所耗費的資金和時間較少，但能力提高和利潤增加也較少。在自身實力強大的條件下，攻擊強競爭者可以提高自己的生產、管理和促銷能力，更大幅度地擴大市場占有率和利潤水平。（2）近競爭者和遠競爭者。多數公司重視同近競爭者對抗并力圖摧毀對方，但是競爭勝利可能招來更難對付的競爭者。美國的戰略研究專家波特舉了兩個毫無意義的“勝利”的例子：鮑希和隆巴公司曾積極同其他軟鏡頭生產商對抗并且取得了很大的成功，導致失敗者紛紛把資產賣給露華濃、強生和謝林一普洛夫等較大的公司，使自己面對更強大的競爭者。一家橡膠特種用品生產商把另一家橡膠特種用品生產商當作不共戴天的仇敵來攻擊并抽走股份，給這家公司造成很大損失，結果幾家大型輪胎公司的特種用品部門乘虛而入，很快打入了特種橡膠制品市場，傾銷產品。（3）“良性”競爭者與“惡性”競爭者。“良性”競爭者的特點是：遵守行業規則；對行業增長潛力提出切合實際的設想；按照成本合理定價；喜愛健全的行業，把自己限制在行業的某一部分或某一細分市場中；推動他人降低成本，提高差異化；接受為他們的市場份額和利潤規定的大致界限。“惡性”競爭者的特點是：違反行業規則；企圖靠花錢而不，是靠努力去擴大市場份額；敢于冒大風險；生產能力過剩仍然繼續投資。總之，他們打破了行業平衡。公司應支持良性競爭者，攻擊惡性競爭者。更重要的是，競爭者的存在會給公司帶來一些戰略利益，如增加總需求，導致產品更多的差別，為效率較低的生產者提供了成本保護傘，分攤市場開發成本，服務于吸引力不大的細分市場，減少了違背反托拉斯法的風險等。市場需求預測方法科學的營銷決策，不僅要以市場營銷調研為出發點，而且要以市場需求預測為依據。市場需求預測是在營銷調研的基礎上，運用科學的理論和方法，對未來一定時期的市場需求量及影響需求的諸多因素進行分析研究，尋找市場需求發展變化的規律，為營銷管理人員提供關于未來市場需求的預測性信息，并以此作為營銷決策的依據。市場需求預測的方法，常用的主要有以下幾種。（一）購買者意向調查法購買者意向調查法即通過直接詢問購買者的購買意向和意見，據以判斷銷售量。如果購買者的購買意向是明確清晰的，這種意向會轉化為購買行為，并且愿意向調查者透露，這種預測法特別有效。但是，潛在購買者數量很多，難以逐個調查，故此法多用于工業用品和耐用消費品。同時，購買者意向會隨著時間轉移，故此法適宜作短期預測。調查購買者意向的具體方法比較多，如直接訪問、電話調查、郵寄調查、組織消費者座談會等。例如，采用概率調查表向消費者調查耐用消費品購買意向，可能會收到較好效果。（二）綜合銷售人員意見法綜合銷售人員意見法即通過聽取銷售人員的意見來預測市場需求。銷售人員包括基層的營業員、推銷員及有關業務人員。銷售人員最接近市場，比較了解顧客和競爭者的動向，熟悉所管轄地區的情況，能考慮到各種非定量因素的作用，較快地做出反應。由于銷售人員中沒有受過預測技術教育的居多，往往因所處地位的局限性，對經濟形勢和企業營銷總體規劃不夠了解，可能存在過于樂觀或過于悲觀的估計。但在銷售人員較多時，過高或過低的期望值可互相抵消，從而使預測結果趨向合理。這一方法的主要優點是比較簡捷，無須復雜的計算；缺點是容易受個人認識水平等主觀因素影響。（三）專家意見法專家意見法是指根據專家的經驗和判斷以求得預測值。其具體形式有三種：一是小組討論法。召集專家集體討論，互相交換意見，取長補短，發揮集體智慧，做出預測。二是單獨預測集中法。由每位專家單獨提出預測意見，再由項目負責人員綜合專家意見得出結論。三是德爾菲法。該方法用系統的程序，采取不署名和反復進行的方式，先組成專家組，將調查提綱及背景資料提交專家，輪番征詢專家意見后再匯總預測結果。該方法的特點是專家互不見面，可避免相互影響，且反復征詢、歸納、修改，有時要經過四五輪，意見才能趨于一致，其結論比較切合實際。（四）市場試驗法市場試驗法是指在新產品投放市場或老產品開辟新市場、啟用新分銷渠道時，選擇較小范圍的市場推出產品，觀察消費者反應，預測銷售量。該方法由于時間長、費用大，因而多用于投資大、風險高和有新奇特色產品的預測。（五）時間序列分析法時間序列分析法是指將某種經濟統計指標的數值，按時間先后順序排列形成序列，再將此序列數值的變化加以延伸，進行推算，用以預測未來發展趨勢。其主要特點是以時間的推移來研究和預測市場需求趨勢，排除外界因素影響。采用此法首先要找出影響變化趨勢的因素，再運用其因果關系進行預測。產品銷售的時間序列（Y），其變化趨勢主要是以下四種因素發展變化的結果：（1）趨勢（T）。系人口、資本積累、技術發展等因素共同作用的結果。利用過去的銷售資料，描繪出銷售曲線，可看出某種趨勢。（2）周期（C）。許多商品銷售受經濟周期影響，銷售額往往呈波浪形運動。認識循環周期，對中期預測相當重要。（3）季節（S）。指一年內銷售額變化的規律性周期波動。此種變化通常與氣候、假日、交易習慣有關，如果具體到周、日，也可能與上下班時間有關。（4）不確定因素（E）。包括自然災害、戰亂以及其他變故，這些偶發事件，一般無法預測，應從歷史資料中剔除這些因素的影響，考察較為正常的銷售活動。（六）直線趨勢法直線趨勢法是指運用最小平方法，以直線斜率表示增長趨勢的外推預測方法。（七）統計需求分析法任何產品的銷售都要受多種因素的影響。統計需求分析是運用一整套統計學方法，發現影響企業銷售的最重要的實際因素及其影響力大小的方法。該方法經常分析的因素是價格、收入、人口和促銷等。應當指出，這些變量同銷售量（因變量）之間的關系，不能用嚴格的數學公式表示，只能用統計分析來揭示和說明。運用多元回歸技術在尋找最佳預測因素和方程的過程中，可以找到多個方程。用上述方程預測需求量，首先要預測平均溫度和人均收入，并注意可能影響預測值的因素，如觀察值過少、變量之間高度相關、變量與銷售之間關系不明朗和未考慮新變量的出現等。新產品采用與擴散（一）產品特征與市場擴散1、創新產品的相對優點新產品的相對優點愈多，在諸如功能、可靠性、便利性、新穎性等方面比原有產品的優越性愈大，市場接受得就愈快。2、創新產品的適應性創新產品必須與目標市場的消費習慣以及人們的產品價值觀相吻合。當創新產品與目標市場消費習慣、社會心理、產品價值觀相適應或較為接近時，則有利于市場擴散，反之，則不利于市場擴散。3、創新產品的簡易性這是要求新產品設計、整體結構、使用維修、保養方法必須與目標市場的認知程度相適應。一般而言，新產品的結構和使用方法簡單易懂，才有利于新產品的推廣擴散，消費品尤其如此。4、創新產品的明確性這是指新產品的性質或優點是否容易被人們觀察和描述，是否容易被說明和示范。凡信息傳播便捷、易于認知的產品，其采用速度一般比較快。（二）購買行為與市場擴散1、消費者采用新產品的程序與市場擴散人們對新產品的采用過程，客觀上存在著一定的規律性。美國學者羅吉斯調查了數百人接受新產品的實例，總結歸納出人們接受新產品的程序和一般規律，認為消費者接受新產品一般表現為以下五個重要階段：（1）認知。這是個人獲得新產品信息的初始階段。新產品信息情報的主要來源是廣告，或者其他間接的渠道如商品說明書、技術資料等。人們在此階段獲得的情報還不夠系統，只是一般性了解。（2）興趣。指消費者不僅認識了新產品，并且發生了興趣。在此階段，消費者會積極地尋找有關資料，進行對比分析，研究新產品的具體功能、用途、使用等問題。如果滿意，將會產生初步的購買動機。（3）評價。這一階段消費者主要權衡采用新產品的邊際價值。如采用新產品獲得的利益和可能承擔的風險，從而對新產品的吸引力做出判斷。（4）試用。指顧客開始小規模、少量地試用新產品。通過試用，顧客評價自己對新產品的認識及購買決策的正確性。企業應盡量降低失誤率，詳細介紹產品的性質、使用和保養方法。（5）采用。顧客通過試用收到了理想的效果，放棄原有的產品，完全接受新產品，并開始正式購買、重復購買。2、顧客對新產品的反應差異與市場擴散在新產品的市場擴散過程中，由于社會地位、消費心理、產品價值觀、個人性格等多種因素的影響制約，不同顧客對新產品的反映具有很大的差異。（1）創新采用者。也稱為“消費先驅”，通常富有個性，勇于革新冒險，性格活躍，消費行為很少聽取他人意見，經濟寬裕，社會地位較高，受過高等教育，易受廣告等促銷手段的影響，是企業投放新產品時的極好目標。（2）早期采用者。一般是年輕，富于探索，對新事物比較敏感并有較強的適應性，經濟狀況良好，對早期采用新產品具有自豪感。這類消費者對廣告及其他渠道傳播的新產品信息很少有成見，促銷媒體對他們有較大的影響力，但與創新采用者比較，持較為謹慎的態度。（3）早期大眾。這部分消費者一般較少保守思想，接受過一定的教育，有較好的工作環境和固定的收入；對社會中有影響的人物，特別是自己所崇拜的“輿論領袖”的消費行為具有較強的模仿心理。他們經常是在征詢了早期采用者的意見之后才采納新產品。研究他們的心理狀態、消費習慣，對提高產品的市場份額具有很大的意義。（4）晚期大眾。指比較晚地跟上消費潮流的人。他們的工作崗位、受教育水平及收入狀況往往比早期大眾略差，對新事物、新環境多持懷疑態度或觀望態度。往往在產品成熟階段才加入購買。（5）落后的購買者。這些人受傳統思想束縛很深，思想非常保守，懷疑任何變化，對新事物、新變化多持反對態度，固守傳統消費行為方式，在產品進入成熟期后期以至衰退期才能接受。新產品的整個市場擴散過程，從創新采用者至落后購買者，形成完整的“正態分布曲，線”，這與產品生命周期曲線極為相似，為企業規劃產品生命周期各階段的營銷戰略提供了有力的依據。整合營銷和整合營銷傳播（一）整合營銷的內涵整合營銷強調以滿足消費者需求為中心，以整合企業內外部所有資源為手段，把一切企業活動進行一元化整合重組，使企業在各個環節上達到高度協調一致，從而實現企業目標的一體化營銷。整合既包括企業營銷過程、營銷方式以及營銷管理等方面的整合，也包括對企業內外的商流、物流及信息流的整合。菲利普，科特勒認為：“當公司所有的部門都能為顧客利益服務時，其結果是整合營銷。”“整合營銷包含兩方面的含義：首先，各種營銷職能（推銷人員、廣告、產品管理、營銷調研等）必須彼此協調……其次，營銷必須使公司其他部門接受‘思考顧客’的觀念。”他又說：“整合營銷一般包括兩大主題，分別是：①許多不同的營銷活動都能夠傳播和交付價值；②在有效協調的情況下，實現各項營銷活動的綜合效果的最大化。”營銷組合概念強調將市場營銷中各種要素組合起來的重要性，營銷整合則與之一脈相承，但更為強調各種要素之間的關聯性，要求它們成為統一的有機體。在此基礎上，整合營銷以企業由內向外的戰略為基礎，以整合企業各種資源為手段，以消費者為重心，要求各種營銷要素的作用力統一方向，形成合力，共同為企業的營銷目標服務。（二）整合營銷傳播的含義整合營銷傳播(IMC)，也稱整合營銷溝通。美國市場營銷協會將整合營銷傳播定義為，“是一種用來確保產品、服務、組織的顧客或潛在顧客所接收的所有品牌接觸都與此人相關，并且隨著時間的推移保持一致的計劃過程”。被譽為“整合營銷傳播之父”的唐?E.舒爾茨教授認為，IMC不是以一種表情、一種聲音，而是更多的要素構成的概念性。IMC是以潛在顧客和現在顧客為對象，開發并實行說服性傳播的多種形態的過程。整合營銷傳播是在一體化營銷的基礎上導入了傳播概念，但IMC對營銷影響很大，人們不得不認真考慮怎樣才能使企業與利益關系者間的有效溝通成為可能。市場細分的作用市場細分被西方企業譽為具有創造性的新概念，是企業是否真正樹立“消費者為中心”的營銷觀念的根本標志。需要注意的是，營銷者本身并不創造細分市場，營銷者的任務是辨別細分市場并確定以哪些細分市場作為目標市場，細分市場對企業具有以下作用。（一）有利于發現市場機會在買方市場條件下，企業營銷決策的起點在于發現具有吸引力的市場環境機會。這種環境機會能否發展成為市場機會，取決于兩點：與企業戰略目標是否一致；利用這種環境，機會能否比競爭者具有優勢并獲取顯著收益。這些必須以市場細分為起點——通過市場細分，可以發現哪些需求已經得到滿足，哪些需求只滿足了一部分，哪些仍是潛在需求；相應地可以發現哪些產品競爭激烈，哪些產品較少競爭，哪些產品亟待開發。市場細分對所有企業都至關重要，對中小企業尤為重要。與實力雄厚的大公司相比，中小企業資源能力有限，技術水平相對較低。通過市場細分，可以根據自身的經營優勢，選擇一些大企業無暇顧及的細分市場，集中力量滿足該特定市場，在整體競爭激烈的市場條件下，在某一局部市場取得較好的經濟效益，求得生存和發展。（二）有利于選擇目標市場不進行市場細分，企業選擇市場就可能是盲目的；不認真鑒別各個細分市場的特點，就不能進行有針對性的市場營銷。例如，某公司出口日本的凍雞，早期主要面向消費者市場，以超級市場、專業食品商店為主要銷售渠道。隨著市場競爭加劇，銷售量呈下降趨勢，為此，公司對日本凍雞市場做了進一步的調查分析，按照不同細分市場的需求特點，將購買者區分為三種類型：一是飲食業用戶，二是團體用戶，三是家庭主婦。三個細分市場對凍雞的品種、規格、包裝和價格等要求不盡相同，比如飲食業用戶對雞的品質要求較高，但對價格的敏感度低于零售市場的家庭主婦；家庭主婦對凍雞的品質、外觀、包裝均有較高的要求，同時要求價格合理，購買時挑選性較強。根據這些特點，公司重新選擇了目標市場，以飲食業和團體用戶為主要顧客，并據此調整了產品、渠道等營銷組合策略，出口量大幅度增長。（三）有利于制定市場營銷組合策略市場營銷組合是企業綜合考慮產品、價格、促銷形式和銷售渠道等各種因素而制定的市場營銷方案。就每一特定市場而言，只有一種最佳組合形式，這種最佳組合只能是市場細分的結果。前些年我國曾向歐美市場出口真絲花綢，消費者是上流社會的女性。由于出口企業沒有認真進行市場細分，沒有掌握目標市場的特點，因而營銷組合策略發生了較大失誤：產品配色不協調、不柔和，未能贏得消費者的喜愛；低價策略與目標顧客的社會地位不相適應；銷售渠道又選擇了街角商店、雜貨店，甚至跳圣市場，大大降低了真絲花綢產品的“華貴”品位；廣告宣傳也流于一般。這個失敗的個案，從反面說明了市場細分對于制定營銷組合策略具有極其重要的作用。（四）有利于提高企業的競爭能力企業的競爭能力受客觀因素的影響而存在差別，通過有效的市場細分可以改變這種差別。市場細分以后，每一細分市場上競爭者的優勢和劣勢會明顯地暴露出來，企業只要看準市場機會，利用競爭者的弱點，同時有效地開發本企業的資源優勢，就能用較少的資源把競爭者的顧客和潛在顧客變為本企業的顧客，提高市場占有率，增強競爭能力。尤其是對于中小型企業，通過市場細分，把企業的優勢力量集中在企業選定的細分市場上，讓整體市場上的相對劣勢轉化為局部市場上的絕對優勢。（五）有利于企業產品適銷對路、獲得消費者忠誠企業在了解不同細分市場需求特征及市場已有商品的基礎上細分市場，開發出新產品，使得消費者能找到與他們的需求緊密相關的產品。消費者可能感到，一個特定的供應商更理解他們，