廣告策劃講義課件

第一章概述

廣告活動主要由計劃、實施、評價管理三部分組成。在市場分析的基礎上，要對具體的廣告活動進行精心策劃，制定相應的戰略戰術。廣告能否成功，在很大程度上取決于廣告策劃。

案例分析、欣賞：

動感地帶具體要求：初步理解廣告策劃的基本含義如今電信業的競爭，早已不是人們想象中的死水一潭，近幾年，一直霸權獨攬的中移動明顯感覺到了競爭者撲面而來的威脅。中國電信的小靈通對低端市場不可一世的沖擊，中國聯通高中低端的全面挑戰，讓中移動心頭很沉重。中移動啟動動感地帶，可以用低價的優勢大勢網絡低端人群，給競爭者釜底抽薪式的打擊，同時，作為一個未來的戰略業務增長點，動感地帶彌補了中移動品牌架構的空缺“動感地帶”目標客戶群體定位于15歲到25歲的年輕一族，從心理特征來講，他們追求時尚，對新鮮事物感興趣，好奇心強、渴望溝通，他們崇尚個性，思維活躍，他們有強烈的品牌意識，對品牌的忠誠度較低，是容易互相影響的消費群落；從對移動業務的需求來看，他們對數據業務的應用較多，這主要是可以滿足他們通過移動通信所實現的娛樂、休閑、社交的需求。·品牌個性品牌個性好比一個人的言行舉止。動感地帶的品牌個性定位是：時尚、好玩、探索，補充描述是：創新、個性、歸屬感。·個別業務推廣的訴求點規劃不管是打包業務還是個別業務，在推廣中都不能沿用傳統的技術術語，這樣會加大溝通的障礙，一種有效可行的方式是，根據品牌的總體調性，給這些業務設計出既符合品牌整體調性大局，又能體現產品業務特色的賣點。短信業務——“從傳紙條到發短信，我們做了N年同學”彩信業務——“發個鬼臉，給他點顏色看看”WAP無線上網——“早上晚上路上床上，我的手機都在網上”語音雜志——“一本用耳朵傾聽的雜志”在廣告告創意意方面面，廣廣告針針對其其特定定的目目標受受眾，，即15-25歲的的年輕輕族，，他們們對新新鮮事事物充充滿強強烈的的好奇奇感，，思維維活躍躍，敢敢于挑挑戰，，他們們有強強烈的的品牌牌意識識，但但忠誠誠度不不高，，容易易相互互影響響，對對移動動通信信的需需求偏偏向于于娛樂樂休閑閑和社社交。。利用用周杰杰倫，，SHE，，潘瑋瑋柏等等新一一代人人氣偶偶像明明星做做代言言，迎迎合了了目標標受眾眾的偏偏好，，年輕輕族大大多對對這些些人氣氣偶像像很崇崇拜，，甚至至模仿仿他們們，動動感地地帶廣廣告很很巧妙妙的利利用這這一點點，自自然會會吸引引無數數富有有好奇奇感，，思維維活躍躍，敢敢于挑挑戰年年輕一一族。。廣告告語““我我的地地盤，，我做做主””也也極具具煽動動性和和個性性的挑挑戰，，反應應了年年輕人人追求求獨立立、叛叛逆、、自主主的個個性，，讓年年輕一一族產產生心心理共共鳴。。“動感感地帶帶”更更舉行行一系系列與與目標標客戶戶理念念相吻吻合的的活動動，邀邀請周周杰倫倫擔任任形象象代言言人、、贊助助“MTV音樂樂盛典典”和和“華華語榜榜中榜榜”、、舉辦辦街舞舞挑戰戰賽、、與麥麥當勞勞結盟盟等等等一系系列公公關活活動使使“動動感地地帶””走出出電信信行業業，整整合吃吃穿玩玩用等等方方方面面面的時時尚生生活資資源，，使用用戶在在使用用“動動感地地帶””時會會感到到是在在追隨隨屬于于自己己的潮潮流、、享受受屬于于自己己的生生活，，從而而將對對年輕輕人的的影響響力由由單一一的移移動動通信信領域域向生生活、、文化化甚至至思想想上滲滲透。。目前前，““動感感地帶帶”已已經成成為年年輕時時尚人人群和和他們們生活活方式式的代代名詞詞。同時時它它開開辟辟了了一一個個會會員員俱俱樂樂部部。。在在會會員員俱俱樂樂部部里里，，有有專專題題性性的的會會員員聚聚會會/茶茶聚聚(時時事事政政治治類類、、新新業業務務體體驗驗類類、、漫漫畫畫卡卡通通類類、、彩彩信信制制作作類類等等)；；有有““為為未未來來打打算算””系系列列介介紹紹會會(行行業業介介紹紹類類、、留留學學信信息息類類)；；有有M-zone專專場場演演唱唱會會，，電電影影觀觀摩摩，，參參與與類類強強的的游游戲戲大大賽賽和和球球類類比比賽賽等等；；有有組組織織/贊贊助助適適合合年年輕輕人人的的學學習習/交交流流計計劃劃(M-zone商商務務夏夏令令營營、、海海外外文文化化交交流流會會)時時尚尚、、年年輕輕、、探探索索活活動動(登登山山、、潛潛水水等等)；；也也有有針針對對M——ZONE客客戶戶的的積積分分計計劃劃，，積積分分越越多多，，回回報報越越多多。。一一系系列列的的價價值值卷卷入入，，可可讓讓客客戶戶在在其其中中欲欲罷罷不不能能。。廣受受關關注注的的““2003年年度度中中國國十十大大公公關關事事件件””評評選選結結果果揭揭曉曉，，在在通通信信營營銷銷領領域域贏贏得得普普遍遍好好評評的的中中國國移移動動““‘‘動動感感地地帶帶’’成成功功營營造造未未來來生生活活””成成功功入入選選，，成成為為通通信信行行業業唯唯一一入入選選的的公公關關事事件件。。動感感地地帶帶上上市市時時，，其其媒媒體體轟轟炸炸可可以以用用““鋪鋪天天蓋蓋地地””來來形形容容。。在在短短短短時時間間內內，，包包括括電電視視、、廣廣播播、、報報紙紙、、雜雜志志等等傳傳統統媒媒體體，，以以及及一一些些戶戶外外路路牌牌靜靜態態廣廣告告和和車車體體流流動動廣廣告告等等，，甚甚至至一一些些新新興興的的樓樓宇宇電電視視廣廣告告，，只只要要可可能能與與15——25歲歲的的年年輕輕人人群群發發生生關關系系，，并并且且有有效效到到達達率率可可觀觀，，都都一一一一被被動動感感地地帶帶所所波波及及。。僅僅僅15個個月月時時間間，，中中國國移移動動推推出出的的動動感感地地帶帶就就““感感動動””了了2000萬萬目目標標人人群群，，也也就就是是說說，，平平均均每每3秒秒鐘鐘就就有有一一個個動動感感地地帶帶新新用用戶戶誕誕生生。。據據中中國國移移動動2003年年末末的的不不完完全全統統計計，，啟啟用用動動感感地地帶帶品品牌牌比比未未啟啟用用動動感感地地帶帶品品牌牌：：短短信信流流量量增增長長超超過過63%，，點點對對點點短短信信業業務務收收入入增增長長超超過過30%，，短短信信增增值值業業務務收收入入增增長長超超過過45%。。第一節廣廣告告策劃的的含義及及特性一、廣告告策劃的的含義策劃，一一般是指指對某一一活動的的運籌和和規劃，，是動態態的計劃劃。漢語語“策劃劃”一詞詞，有策策略、主主意的意意思，也也具有動動態的籌籌劃、謀謀略含義義。如““深謀遠遠慮’’’、“多多算勝，，少算不不勝”、、“運籌籌帷幄之之中，決決勝千里里之外””等。港臺經常常用企劃劃(畫)一詞，，是從日日語“企企畫”轉轉化來的的，與英英語"plan'’意意思相近近。有些些大陸企企業就有有“企劃劃部”，，還有““策劃人人”這一一專門職職業。20世紀紀80年年代中期期后，我我國廣告告界提出出“以創創意為中中心，以以策劃為為主導，，為客戶戶提供全全面服務務”的經經營理念念，廣告告策劃在在廣告活活動中的的地位和和作用越越來越受受到重視視。廣告策劃劃——就就是在市市場調查查的基礎礎上，根根據廣告告主的營營銷計劃劃和目標標，對一一定時期期和一定定范圍內內的廣告告活動的的戰略和和策略進進行系統統的整體體籌劃。。廣告策劃劃有廣義義和狹義義之分。。廣義的廣廣告策劃劃，也稱稱為廣告告計劃，，是指為為規模較較大的、、持續時時間較長長的、系系列的、、為實現現同一目目標而進進行的廣廣告活動動組合的的整體策策劃。它它勾勒和和規定著著廣告活活動的基基本方向向，是系系統的具具有戰略略決策性性質的策策劃。狹義的廣廣告策劃劃，是為為一個或或幾個單單一性的的廣告進進行策劃劃，也稱稱為單項項廣告活活動策劃劃。二、廣告告策劃的的特性(一)目目的性廣告策劃劃要有明明確的目目標，為為達到目目的而采采取相應應的戰略略戰術，，進行合合理的資資源配置置，避免免東一頭頭西一頭頭，造成成人力、、物力和和時間的的浪費。。(二)創創新性(三)整整體性廣告策劃劃需要涉涉及廣告告活動的的方方面面面，是是指導整整個傳播播活動的的綱領。。廣告策策劃的各各個方面面，又是是一個相相互關聯聯、相互互依存、、彼此制制約、互互相影響響的有機機整體。。(四)超超前性廣告策劃劃要有預預見性，，能比較較準確地地把握廣廣告投放放后，可可能發生生的情況況和可能能產生的的效果。。(五)調調適性廣告策劃劃也是一一個動態態的過程程。要隨隨時注意意影響廣廣告活動動的各種種因素的的發展變變化。當當廣告所所面臨的的各種環環境有所所變動時時，策劃劃也要因因時而變變，因勢勢而動，，能夠相相應地作作出適當當的調整整。三、廣告告策劃的的一般程程序成立策劃小組向有關部門下達任務編寫廣告策劃書廣告策劃小組會商研討廣告活動的戰略戰術，進行具體的策劃工作。將廣告策劃書提交客戶審核，認可后，將策劃意圖交職能部門實施。第二節廣廣告告策劃的的內容解析營銷計劃調查與分析確定廣告目標發展傳播策略確定廣告預算各種可能能的廣告告目標第三節廣廣告告經費的的預算1）廣廣告經費費的種類類兩大部分分——直接接為推廣廣活動付付出的費費用制作廣告告購買媒體體——間接接廣告費費用工資辦辦公管管理費2）編制制預算應應考慮的的問題1廣告告的遲延延效果2品牌牌消費者者的基礎礎規模和和市場占占有率3產品品的可替替代性及及風險4競爭爭的激烈烈和雜亂亂的市場場5產品品在生命命周期中中的位置置（3）廣廣告經費費預算方方法(1)銷銷售額額百分比比法根據企業業在一定定時期內內預測的的銷售總總量,從從中抽出出一定比比率的金金額作為為廣告費費(2)目目標達達成法根據銷售售目標,確立廣廣告目標標;在根根據廣告告目標制制定廣告告策略,廣告計計劃,在在進行預預算（3）利利潤百百分比法法以產品銷銷售所獲獲利潤按按百分比比計算,從中抽抽出一定定比率的的金額作作為廣告告經費（4）銷銷售售單位法法以商品的的一定數數量為單單位,規規定每一一個銷售售單位中中有一定定數量的的廣告費費用,用用這一廣廣告費用用乘以總總的銷售售單位數數量,即即為總的的廣告費費用（5）競競爭爭對抗法法以競爭對對手的廣廣告經費費來確定定本企業業的費用用（6）任任意意支出法法以自身的的經驗,知識識和市場場的可能能的變化化,主觀觀地制定定廣告經經費（7）支支出出可能法法根據企業業的財政政情況決決定廣告告經費目前,美國國前100名廣告主主的54.3%的廣廣告量采用用:(1)目目標達達成法(2)預預期銷銷售百分比比法第四節、廣廣告策劃書書的寫作一、項目簡簡要介紹：：項目的基基本內容、、廣告活動