第10講 國際市場分銷渠道策略分析

國際市場商情分析與預測

主講老師：劉立至廈門工學院商學院第10講國際市場分銷渠道策略分析一、國際分銷渠道概述二、國際分銷渠道策略三、國際分銷渠道的管理四、國際分銷渠道的控制和調整五、國際分銷渠道的新發展一、國際分銷渠道概述1.1國際分銷渠道的定義產品實體及其所有權從一國的生產者轉移到國外消費者或最終用戶手中所經過的各種通道和中間機構的總和。分銷渠道是通過彌合產品的生產者與消費者之間的缺口并為之建立合適的聯系而創造價值的。案例：佳能數碼相機中國銷售渠道分布圖

1.2國際分銷渠道的特點1）商品流通的起點與終點，最終所有權轉移，都發生在不同國家。2）面對與本國文化有差異的外國消費者和用戶，形成溝通上的困難。3）國外一個或多個中間商的介入，增加管理控制的難度。1.3國際分銷渠道模式出口生產企業工業用戶或最終消費者出口中間商①

②

③④

⑤

⑥

⑦⑧

⑨

出口中間商出口中間商進口中間商進口中間商零售商零售商零售商批發商批發商出口中間商進口中間商零售商批發商零售商零售商批發商零售商出口國進口國圖中：①—⑤直接出口形式⑥—⑨間接出口形式①、⑥

國際直接渠道，其余為國際間接渠道

注：表示面向工業用戶的分銷渠道；表示面向最終消費者的分銷渠道。國際分銷渠道參與者出口中間商(國內中間商)

進口中間商(國外中間商)

制造商駐外分支機構出口經銷商

出口代理商

出口行國際貿易公司

銷售代理商廠商出口代理商出口經紀商進口經銷商

進口代理商

進口商經銷商國外經紀人融資代理商國外廠商代理商經營代理商零售商批發商國外銷售辦事處國外銷售分公司1.4國際分銷渠道成員1）出口經銷商：以自己的名義，擁有商品所有權。出口經銷商業務活動的方式如下：

活動方式優缺點先在國內買進貨物，再賣給國外購買者簽定合同后迅速成交，占有資金較多，風險大先接受國外客戶訂貨，再向國內企業采購資金占壓時間短，風險較小貨源組織不及時會違約1.4國際分銷渠道成員（續）2）出口代理商：接受出口企業委托，代理出口業務，不擁有商品所有權。3）進口中間商：主要類型有：進口商、經銷商、批發商、零售商。4）國外銷售辦事處：出口企業在東道國設立的銷售辦事處，使產品直接進入當地批發市場或零售市場。5）國外銷售分公司：銷售分公司的規模比國外銷售辦事處大，且具有獨立的法人資格。1.4國際分銷渠道成員（續）二、國際分銷渠道策略2.1國際營銷渠道的長度決策國際營銷直接渠道：直接將產品銷售給國內出口商、國外消費者或用戶。1）直接接受國外用戶訂貨；2）推銷員到目標國家專門對用戶個別訪問，上門推銷；3）開設出口部，或成立國外分支機構；4）參加國際博覽會、展覽會、訂貨會，直接與國外客戶簽訂合同；5）郵購；6）通過電視、電話、網絡、傳真等直接銷售。2.1國際分銷渠道的長度決策國際分銷間接渠道：經由國外中間商銷售給國際市場最終消費者或用戶。通常來說，渠道層次越多，渠道越長，企業對分銷的控制力度越弱。典型的模式如下：制造商出口中間商

進口中間商

經銷商

最終消費者或用戶2.2國際分銷渠道的寬度決策概念：國際分銷渠道的寬度是指每個環節所使用的同類型的中間商的數目的多少，選擇較多的同類型中間商，稱寬渠道，反之，稱窄渠道。依據中間商數量的多少，企業的渠道決策有以下3種：密集分銷渠道策略、選擇分銷渠道策略和獨家分銷渠道策略。2.2.1密集分銷渠道策略概念：也稱廣泛分銷，是指在統一分銷層次上盡可能多的使用中間商，以拓寬分銷渠道，如日用品、食品、小五金、潤滑油等。密集分銷渠道優點在于產品的高市場覆蓋率，最大限度的便利消費者購買的同時，有利于企業迅速占領市場，提升銷售。不足之處在于加劇了經銷商之間的競爭，不利于形成經銷商對生廠商的忠誠度，經銷商的服務水平也難保證和控制。2.2.2選擇分銷渠道策略概念：是指在一定的時間內，特定的市場中，精選少數中間商分銷本企業的產品，如選購品、特殊品、零配件等。選擇分銷渠道優點在于既便于企業與中間商建立良好的合作關系，也能保證企業獲得適當的市場覆蓋面。此模式對渠道的控制力也較強，成本也較低。很多企業在進入國際市場之初，為了迅速覆蓋市場，往往采用密集分銷策略，待取得一定的市場份額之后，再逐步淘汰一些作用小、效率低的中間商，轉而采用選擇分銷策略。2.2.3獨家分銷渠道策略概念：企業在特定的地區，只選擇一家中間商銷售自己的產品的分銷模式為獨家分銷策略，適用于產品的市場競爭程度較低或者服務要求較高的專業產品或高檔產品，如特異產品、產業用品。獨家分銷渠道優點在于生廠商在分銷商的銷售價格、促銷活動、信用和各種服務方面擁有較強的控制力，并通過獨家分銷形式取得經銷商強有力的銷售支持。產品的覆蓋面有限，導致顧客在購買地點的選擇上感到不方便。2.2.4渠道寬度策略的影響因素1）產品特性。通常情況下，便利品適合采用密集分銷策略；選購品和特制品宜采用選擇分銷策略；高檔產品或服務性要求較高的產品最好采用獨家分銷模式。2）市場覆蓋率。市場覆蓋率高有利于企業擴大生產規模和提升銷售業績，但往往也伴隨著成本的增加，企業要在擴大市場覆蓋面與控制成本之間進行權衡。3）控制能力。一般來說，希望對終端具有較強控制力的企業，不宜采取密集分銷，獨家分銷是一個更好的選擇。企業無論采取哪一種分銷方式，都要遵循一個重要的標準和前提，必須保持企業對分銷網絡的良好控制能力。2.3國際分銷渠道標準化與差異化策略1）標準化營銷渠道企業在全球市場上采用相同的營銷渠道模式，即在國外市場上直接采用與國內市場統一的營銷渠道模式。前提條件就是，國際需求的不斷趨同。采用標準化營銷渠道有利于利用經驗曲線效應，實現規模經濟，降低成本；標準化渠道策略還方便跨國流動的消費者尋找和購買到他們熟悉和喜愛的國際性品牌，增強消費者對品牌的忠誠度。但是，由于各個國家的市場環境哥不相同，甚至差異很大，實施標準化渠道策略往往困難重重。

2.3國際分銷渠道標準化與差異化策略（續）2）差異化營銷渠道企業在不同的市場中，依據不同國家和地區的具體情況，有針對性地采用不同的營銷渠道。肯德基在中國對特許經營零售模式的改變就是一個差異化分銷渠道策略的很好的例證。肯德基和麥當勞再進入中國之初都摒棄了國際主流的特許加盟策略，轉而采用直營。但在數年之后，肯德基有了更靈活的嘗試——在中國內地采取“不從零開始”的特許經營模式，即肯德基將一家成熟的、正在營運的餐廳轉給加盟者，避免加盟者的自行選址、開店、招募訓練員工等大量繁復的工作。

2.4新建渠道與利用原有渠道的策略1）新建渠道又稱自建渠道，是指企業進入國際市場后，為本企業的產品營銷建立自己專門的網絡和痛路。自建渠道的優勢非常明顯——保證了企業對分銷渠道的有效控制，從而提高了企業的服務質量；根據及時的消費者信息反饋，迅速調整產品線，適應市場；最后，自建渠道還為跨國公司進一步開拓國際市場積累經驗。但是，新建渠道的投入資金大、耗費時間長、風險高，通常只適用于規模大、實力強的跨國企業；另外，新建渠道由于在市場上不熟悉，經驗少，開拓起來相對較難。2.4新建渠道與利用原有渠道的策略2）利用原有渠道是指企業在目標市場上委托該國原有的中間商進行生產。利用原有渠道的優勢非常明顯——首先，不需要一次性的大量資金投入；其次，原有渠道對目標市場非常熟悉，消費者認同度比較高，可以幫企業迅速進入市場；再次，渠道的調整相對靈活；最后，可以有效的繞開東道國市場的進入壁壘。

利用原有渠道的不足在于，企業對原有渠道的控制能力較弱，不利于國際化企業的長期發展。另外，中端的零售商有可能對產品的專注程度不如自有渠道。2.5影響國際營銷渠道選擇的因素1）成本：只要所得效益能補償增加的成本，渠道選擇在經濟上就是合法的。2）資本：建立渠道的資本要求，一般情況下，大企業自建渠道，小企業利用原有渠道。3）控制：企業對整個分銷系統和中間商的進行有效的管理。4）市場覆蓋面：企業通過一定的分銷渠道所能達到或影響的市場。國際營銷企業為了獲得高的市場覆蓋率，需要使用當地的中間商，因此，在考慮市場覆蓋面時還必須考慮各類、各個中間商的市場覆蓋能力。5）特點：選擇和開拓國際市場的分銷渠道，既要考慮企業的資源狀況、產品特征，還要考慮目標市場國的市場特性和環境特性。6）連續性：持續不斷地使用某一分銷渠道系統。連續性是保證企業國際分銷渠道暢通的前提條件，包括穩定性和靈活性兩方面。制定國際分銷目標選擇國際中間商激勵國際中間商評估國際中間商三、國際分銷渠道的管理1購買的便利性

2較大的利潤性

3成員的支持度

4售后服務度

3.1制定國際分銷目標

對中間商的選擇也是對風險的選擇，所以，應制定一定的標準，慎重選擇國內外中間商。中間商的地理位置和市場覆蓋面中間商的經濟實力中間商的經營能力和管理水平中間商的信譽合作的意愿與公眾、政府及顧客的關系3.2選擇國際中間商

資信良好的中間商往往是國際企業爭奪的對象，應對中間商給予適當的激勵，以促使雙方更好合作，增強中間商的忠誠度。

激勵中間商的一般方法如下：1）向中間商提供適銷對路的產品——為中間商創造良好的銷售基礎。2）開展各種促銷活動——與中間商共同開展宣傳，共同承擔廣告費用，向中間商郵寄宣傳品，布置店堂，提供廣告和推廣等。3.3激勵中間商3）扶持中間商：①向中間商提供必要的資金支持或使用優惠的付款方式；②向中間商提供信息情報及有關服務；③協助中間商開展經營活動，如培訓維修人員，輔導推銷工作等。4）獎金獎勵和精神獎勵：①資金獎勵：豐厚的利益和傭金，融資方便，商品促銷獎等；②精神獎勵：贈送禮品，發給獎牌，宴請，晉級晉升，出國觀光等。5）與中間商結成長期的伙伴關系與中間商長期合作，互惠互利，利益均沾，共謀發展。3.3激勵中間商（續）對國際分銷渠道模式和渠道結構進行評估，評估其合理性及經濟效益。對國內外中間商進行評估，評估其履約率、資信狀況、銷售能力、合作態度、經營效率等。3.4評估中間商四、國際分銷渠道的控制和調整1）增減某些渠道成員：增加能力較強的中間商或中止與某些中間商的協作關系；

2）增減某些分銷渠道：當營銷環境、市場需求等發生變化時，可考慮增加或減少某些分銷渠道；3）變更整個渠道系統：對原有的國際分銷渠道作較大的改進，或完全放棄原有的國