第3章 產品差異

第3章產品差異2023/2/1LOUYONG2前言現實：競爭性行業中廠商仍具備一定的定價能力；壟斷廠商的定價能力也是受限制的。產品差異在市場的運行和價格的決定方面發揮了重要的作用。產品差異成為廠商弱化價格競爭的一種重要策略。2023/2/1LOUYONG3本章參考書目產業組織：理論與實踐，Waldman，CH13現代產業經濟學，劉志彪，CH7高級產業經濟學，StephenMartin，CH3、42023/2/1LOUYONG4主要內容3.1產品差異的定義、分類、相關模型3.2Cournot、Bertrand模型的擴展3.3Hotelling模型3.4產品差異的策略運用2023/2/1LOUYONG5產品差異是指同一產業內不同企業生產的同類商品，由于在質量、款式、性能、銷售服務、信息提供和消費者偏好等方面存在著差異，從而導致產品之間替代不完全的狀況。卡爾頓和佩羅夫（1998）認為產品存在差別是由于消費者認為它們不同。例。產品差異之所以為企業所青睞，是因為其使企業面臨一條向下傾斜的剩余需求曲線，使企業擁有將價格提高到高于邊際成本的能力，也就是說，具有市場勢力。

3.1產品差異的定義

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水平差異（橫向差異）：指產品在空間上的差異，表現為兩產品之間一些特征增加了，而其他一些特征卻減少了。對其研究一般假定：消費者如果購買不到他最偏好的品牌（雙方位置不一致），那么他會購買次偏好的品牌（從他的位置移動到某廠商的位置），最終將購買離其最近的產品（是距離的函數）。對于水平差異而言，在給定價格相同的情況下，消費者的最優選擇與特定消費者有關。由于消費者的偏好不同，對產品的特征評價也不同。3.1產品差異的分類

2023/2/1LOUYONG7垂直差異（縱向差異）：是指在產品空間中，所有消費者對所提及的大多數特性組合的偏好次序是一致的那些特性之間的差異。即，所有消費者都偏好某一特定的產品。3.1產品差異的分類

2023/2/1LOUYONG8設想在0～1的豪泰林線性城市中只有一個廠商，那么從消費者需要支付運輸成本角度而言，廠商選址的左右移動勢必使一部分消費者的福利增加，同時使另一些消費者的福利減少，也就是說，廠商位置的左右移動也可以理解為產品一些特征的增加，而另一些特征的減少，從而產生了不同的品牌，這顯然是水平差異。如果廠商的選址移到了線段1的右方，那么對線性城市0～1的所有消費者而言，總體福利都得到了改善。也就是說，產品質量得到了總體提升。從這個角度也可以理解“水平差異只是垂直差異的特例”，因為水平差異僅僅考慮在產品質量不變的前提下，產品不同特征的不同組合變換而已。垂直差異和水平差異的區別

2023/2/1LOUYONG9服務差異：是指廠商在售前、售中和售后提供的服務內容和服務質量方面的差異

信息差異：是指由于消費者和廠商之間存在著信息不對稱，從而導致消費者對產品認識產生了差異策略性差異：主要是指廠商通過空間先占或選址來遏制潛在進入者進入相關市場，從而享有相應的市場權力3.1產品差異的分類

2023/2/1LOUYONG10包括非選址模型和選址模型兩類。非選址模型研究：一個代表性消費者，對品種多樣的產品有一個偏好（對應的效用函數），廠商如何決定各種產品的產量/價格？，包括Cournot模型和Bertrand模型的擴展。選址模型研究:不同的消費者有不同口味，且只購買一件產品，廠商如何定位（選址），包括線性（Hotelling）模型和圓周（Salop）模型

3.1產品差異：相關模型

2023/2/1LOUYONG113.2Cournot模型的擴展放松產品同質的假定，當產品是差異化時，對每一廠商，假設其不完全替代品的一個單位銷售的增加將導致的價格下降小于其自己的產品銷售的增加以θ度量產品差異的程度：θ＝0，表明產品之間完全差異化，廠商是自己產品的壟斷者；θ＝1，表明產品完全同質。廠商1的需求函數：廠商1的反應曲線：均衡解2023/2/1LOUYONG12結論及其啟示隨著產品差異的擴大，廠商的價格上升、產量提高，利潤增加。產品差異化增加企業市場勢力。增加產品差異更好地滿足了消費者的差異需求。2023/2/1LOUYONG13Bertrand模型的擴展假設同Cournot模型廠商1的需求函數：廠商1的反應曲線：均衡解2023/2/1LOUYONG14結論及其啟示隨著產品差異的擴大，廠商的價格上升、產量提高，利潤增加。Cournot均衡價格高于Bertrand均衡價格，但是兩者的差距隨著產品差異化程度的增加而減少。2023/2/1LOUYONG153.3Hotelling模型假定：市場是長度為1的線段，兩個廠商，成本為0，廠商A定位于離市場左端a的地方，廠商B定位于離市場右端b的地方交通成本與距離是線性關系消費者在線段上均勻分布，每個消費者購買一個單位的商品推導：廠商在線段上根據利潤最大化進行選址、價格競爭。結論：給定對手的位置（產品特征），廠商向對手的位置移動（縮小產品差異），其利潤會增加。（最小化產品差異）給定兩個廠商的位置，如果單位交通成本增加，廠商的利潤會增大。（最大化產品差異）2023/2/1LOUYONG16對“位置”的不同理解產品的位置可以代表廠商所在的空間位置可以代表產品的某些特征可以代表質量消費者的位置表示他們最偏好的產品兩者一致時，消費者的效用最大2023/2/1LOUYONG17Hotelling模型的擴展垂直產品差異同時行動的價格-位置博弈兩階段的位置-價格博弈圓形（Salop)模型2023/2/1LOUYONG18

信息差異與先發優勢：廠商和消費者之間存在著產品質量信息的不對稱，導致先行者產品和后發者產品之間形成了信息差異，使先行廠商具有了一定的先發優勢。這種信息差異主要是由于，對于未知質量的產品，消費者需要支付質量信息的搜尋成本，對其評價必然低于已知質量的產品。這種低評價就給在位者通過定價策略遏制進入提供了可能。再者，先驅產品樹立了質量聲譽，而且法律對先驅品牌、商標的保護，也向消費者傳遞了足夠的質量信息，增強了消費者對產品的信任和忠誠3.4產品差異的策略運用（1）2023/2/1LOUYONG19

非信息性廣告和垂直信息：廠商可以借助非信息性廣告傳遞產品高質量的信號進而形成垂直差異。如果存在一種機制使得高質量產品的生產廠商明白自己的高昂廣告費用能獲得較高的回報，那么這種非信息性廣告其實是在傳遞產品高質量的信息。市場上其實存在這種機制，在產品質量外生的條件下，這種機制就是消費者經驗的作用和高質量產品被重復購買。

存在一種廣告費用水平，在這個水平上，銷售優質產品的廠商愿意承擔該廣告費用；并且廠商更愿意同時利用價格和非信息性廣告傳遞產品高質量的信號。3.4