VIP-2011成都地奧集團雙楠天際首府項目營銷策劃方案(吉信行)153P

地奧集團·天際置業天際·首府項目營銷策劃溝通方案1引言天際·首府項目作為地奧集團在雙楠板塊扎根的第一個項目，無論是從項目規模、項目品質等各方面看，都難以擔當天際置業主打企業形象與品牌的標桿項目。因此，站在現實的角度來考慮，本項目的營銷成功的側重點，不是為了追求項目品牌與市場形象的提升，而是如何保證項目“效率”與“效益”的雙豐收。2目錄PART1：問題診斷PART2：客群及受眾分析PART3：項目定位PART4：營銷策略及執行PART5：銷售價格測算PART6：銷售保障體系

PART7：團隊成員介紹

3MarketingisaProcessofVALUEPassing營銷是傳遞價值的過程。4如何傳遞營銷策略與執行傳遞什么項目定位傳遞給誰為什么傳遞問題診斷客群及受眾MarketingisaProcessofVALUEPassing營銷是傳遞價值的過程。5//1從新雙楠板塊市場說起6承接內、外雙楠商氣人氣，提升高端氣質;新雙楠地理位置優越，是傳統意義上的雙楠、外雙楠高端居住板塊的延續，承襲了商氣人氣；點擊雙楠生活透視1城市航空限高天成高端氣質，后天發展擬超桐梓林;透視2一個品牌社區云集的嶄新居家“新大陸”，嚴格航空限高更是促成成都市區內一個極其稀有的低容低密生活區。7區域強有力的產業支撐，富人集群，高端市場隱藏強大“內部消費動力”；步入成都城南武侯大道，沿途的家具、汽配、物流、高檔酒樓飯店、汽車4S店、女鞋之都等商業貿易，密集于此，形成了今天的城南另一個隱形的財富商圈。財富也遵循周而復始的自然規律。這個隱形的商圈里，聚集著大批財富人群，他們正是武侯大道新雙楠國際居住走廊的居住主力軍。成都八一家具城始建于1991年底，經銷廠商在達1800余家。近20年來，這座家具城里，不知成就了多少億萬富翁。隨著八一家具城興起，附近形成了運輸一條街、家具材料一條街、餐飲廣告一條街等，帶動附屬產業的興起，更多人因此走上財富大道。這種財富擴散效應的彰顯，反過來也能引起政府的重視和其他產業的跟進。透視3“新雙楠”成熟的、高起點的配套規劃;透視4新雙楠將增加城市的開放性、控制道路的合理尺度，增加社區商業配套和街頭公共綠地和強調完全配套作為指導思想。在整個順江組團起步區內，以置信麗都花園城巴厘島項目為例，在項目周邊有一個小學（10000平方米）、兩個幼兒園、蔬菜市場、社區醫療中心、一個社區活動中心、一個社區服務中心、80畝的集中大型商業，生活配套的完善，其配套的完整程度和配套的標準都足以傲視成都很多被配套不足困擾的新區。1個10000平米小學校2個幼兒園蔬菜市場社區醫療中心社區活動中心社區服務中心80畝集中大型商業置信麗都花園城金蘋果國際幼稚園成都旗艦店8

區域發展現狀及價值認知在一系列的發展態勢下，新雙楠片區正迎來前所未有的綜合性戰略機遇期，是成都主城區絕對稀缺的低密度高尚居住板塊。9“新雙楠”是一個“新都市主義”理念的典型樣本，是成都城市規劃升級的經典之作。在以往的規劃中，往往是開發商各自為政，一家開發商圈上千畝土地一家造城，出現的情況是配套不全或某一單項配套重復建設卻得不到充分利用，造成巨大的浪費，并且也難持續發展。而在“新雙楠”規劃中，則強調公共配套的開放性，根據規劃由開發商修建的配套，必須是向城市開放的，供組團內居住需求共享的。區域的總體規劃，注重整體性原則，統一規劃道路路網、公交系統、商業、公建配套設施等，形成清晰的區域邊緣和中心結構體系，而不是形成各自封閉的獨立社區，這樣形成的居住區域將成為平衡的有機體，完善的公共交通降低了區內和對原有城區的交通壓力，也增加居住者的便利，和社區氛圍和鄰里之間的交流。10管中窺豹從現有市場競爭態勢看本項目入市環境11區域房地產市場概況2010年，隨著城市化進程的加快，以及品牌開發商的不斷進駐，區域房地產市場供銷兩旺，價格穩定攀升。2010年區域內呈現供銷兩旺的局面，品牌開發商紛紛進駐，項目品質不斷提升，也使區域普通住宅成交價格從2009年的6800元/平米到2010年1月后突破7000元/平米大關，并持續上揚，在2010年末達到7500元/平米.區域內由于限高及容積率因素，基本以小高層產品供應及去化為主，去化量持續企穩，目前均價依然保持在有上升，基本保持在7500元/平米左右，個別樓盤最高銷售均價突破8000元/平米。。12區域面積區間分類概況區域內以80-90平米房源供應及去化量最高，其次為90-100平米房源，。由于150平米以上存在部分多層及別墅房源，因此拉升其整體價格至9829元/平米。競品項目占地最小45畝，最大370畝，規模差異較大；競品項目容積率最小為2.2，最大為4.2，整體舒適度及品質感都較高。競品項目基本數據對比分析13競品項目主力戶型75-120㎡的套二、套三戶型競品項目暢銷戶型主要是中偏小戶型的80-90㎡，實用性較強，總價較低，市場接受度較高戶型分析：75-120㎡的套二及套三戶型為主力供應產品，中高端首置首改特征明顯。市場消化速度分析：區域內項目月去化速度差距較大，與開發商知名度、產品品質等多方面因素有關。競品項目月均銷售套數最少為28套，最多為253套；部分項目由于開盤時間短，目前還無法查詢其合同備案情況從目前的推盤情況，明年區域內還將有大量新房源入市，與本案形成直接競爭。14市場總結：目前新雙楠板塊在售項目主要有中海、華宇、綠地、保利等知名開發商項目入市，但預計在2011年內有較為集中的項目入市，如北京佳州項目等，未來新雙楠板塊市場競爭將日趨激烈；從區域均價統計來看，在售項目整體均價在短短一年時間上升700-1000元/平米，目前達到7500元/平米的均價，顯示出該區域極具價值空間；區域內由于限高及容積率等因素，主要以小高層產品供應及去化為主，其中以80-100平米的套二戶型和110-140平米的套三戶型為主要產品；15//1從項目本身說起16一、總凈用地面積：20241.17㎡（約30.3616畝）二、建筑基底面積：6070.33㎡（建筑密度29.99%）三、綠地面積：6096.64㎡四、其他用地面積：8074.20㎡五、容積率：3.5六、綠地率：30.12%七、規劃總建筑面積：86703.09㎡地上建筑面積：70844.09㎡（不含未計入容積率的地上建筑面積）1）住宅建筑面積：69895.43㎡2）商業建筑面積：581.66㎡3）物業管理用房：376㎡八、機動車位：467個（戶車比：1:0.72）九、非機動車位：718個不計入容積率的地上建筑面積：560㎡（首層架空建筑面積）其中：全民健身活動場所面積：405㎡十、住宅戶型統計總戶數：648戶其中：1）建筑面積≥180㎡的戶數26戶2）90㎡≤建筑面積﹤180㎡的戶數519戶3）60㎡≤建筑面積﹤90㎡的戶數104戶項目屬性界定綜合技術經濟指標

主城區范圍小規模純居社區17自身“零”商業，借靠“諾丁山”社區服務商業配套，共享城市“航母級”商業配套遠景配套概況祥云國際生活區內還將引進中糧已成功運作的集商業、寫字樓、餐飲、娛樂、酒店等多元素于一身的大悅城項目，以及基于亞洲最大的葡萄海岸酒莊“中糧君頂酒莊”為摹本的打造西南最大的紅酒酒莊。中糧祥云將在成都引進國際生活區的奢華配套，讓全城共享大型潮流商業，以全新的視野從物質與精神雙重詮釋國際生活內涵。

18項目戶型配比主力戶型為90-130平米的中大戶型，舒適改善型居家產品19戶型方正無可變贈送特色差異化功能舒適實用書房套臥躍層小戶獨置衣帽間可實現二變三功能轉變20本項目面臨的最大抗性！項目“賣相”一般，市場形象、品質感不足，但主力戶型卻是針對改善性需求的中大戶型產品。換句話說，本項目最大的問題是：擁有大戶型的面積，卻沒有常規大戶型購買客戶所需要的項目整體品質，缺乏常規大戶型的價值點支撐。項目關鍵問題診斷21找到了本項目的最大抗性，最終如何解決該問題，還需要回到“客戶層面”來分析，即能否找到匹配本項目的客戶群。換句話說，是否存在“功能需求導向型”客戶，相對于樓盤品質、形象之外，他們更在乎樓盤能提供或滿足他們的“實在需求”——看得到或實際感受到的價值點，比如地段、戶型面積、戶型空間品質等。22如何傳遞營銷策略與執行傳遞什么項目定位傳遞給誰為什么傳遞問題診斷客群及受眾MarketingisaProcessofVALUEPassing營銷是傳遞價值的過程。23保利花園華宇楠苑區域競爭項目客戶群分析從客戶群構成結構看華宇·楠苑的客戶主要集中在兩口之家和夫妻兩人有子女（未成年）兩類客戶，占比達到62%；而保利花園的客戶則以夫妻二人有子女（未成年）和中老年夫妻客戶為主，占總比例達到67%。從客戶年齡特征來看兩個項目的客戶年齡跨度均較大，28-55歲都有一定量；35歲以下年輕客戶更趨向于選擇華宇楠苑。24區域競爭項目客戶群分析從客戶職業特征來看，保利花園與華宇楠苑的客戶向相似度較高，主要以“政府部門/事業單位”和私營企業主為需求主體，其中政府部門/事業單位占比達到38%，私營企業主占比得到27%。私營企業主政府部門/事業單位國有企業員工私營企業職員個體戶／自由職業首次置業二次置業多次置業從客戶置業次數來看：保利花園的客戶層次明顯比華宇楠苑的客戶群體高，華宇楠苑的首次置業和二次置業客戶占比較大，而保利花園主要以二次置業和多次置業客戶群體為主。原因在于華宇楠苑的戶型較保利花園而言，面積相對偏小，80-90平米戶型為主力，而保利花園整體戶型偏大。保利花園華宇楠苑25區域競爭項目客戶群分析保利花園與華宇楠苑項目客戶特征總結：家庭結構上，客戶主要以兩口之家、夫妻二人有子女（未成年）和中老年夫婦為主；客戶年齡特征上，兩個項目的客戶年齡跨度均較大，更多集中在30-35歲之間；客戶職業特征方面，主要集中于“政府部門／事業單位”以及“私營企業主”為主，這兩大群體占比５０％以上，而私企、自由職業者等占比較低；客戶置業次數來看，保利花園集中于二次置業和多次置業，華宇楠苑則以首次置業和二次置業群體為主。從這些客戶特征可以看出，目前新雙楠板塊的項目核心客戶購買能力在中等水平及以上。購買力物業檔次高中低低中高非理性超前理性理性理性超前保守保守保守目前區域內主要在售項目物業檔次與客戶購買力構成模型主要集中于“黃色”圖塊內。26我們通過網絡和走訪對保利花園的１０組客戶進行深入訪談發現，保利花園的客戶以傳統理性客戶群體為主，他們同樣追求品質、安全、服務和信賴感的生活體驗，愿意為品質生活進行消費，稍微區別于保利花園，華宇楠苑的客戶更傾向于親切感，更看重物業小區環境等價值體現。區域競爭項目客戶群分析Profller價值觀分析模型-+自然親切安全服務品質ＥＲ高尚簡約性價比全面成本激情刺激新潮科技個人效率展現自我經典活力價格敏感區傳統理性價值區現代理性價值區簡約型價值區傳統型感性價值區現代感性價值區保利花園典型客戶描述：蘇蘇成都電視臺編輯保利花園是保利的城市高端項目，在成都看了很多房子，由于比較喜歡城南的生活氛圍，但又想選擇一個環境品質比較好的社區，最終還是選擇保利花園，原因嘛，第一是高端社區，我比較看重品質；第二，戶型和樓層都比較好，我不喜歡高層電梯住宅；第三小區環境很好，父母偶爾會過來住，環境更適合他們。27綜合對保利花園和華宇楠苑兩個項目客戶的價值觀分析，尋找影響客戶購買決策的共同核心價值觀，再根據本項目自身特征，推導出本項目的目標客戶群區別于區域同類項目的價值觀點。本項目目標客戶群分析-+安全服務品質ＥＲ高尚簡約性價比全面成本激情刺激新潮科技個人效率展現自我活力-+自然親切安全服務品質ＥＲ高尚簡約全面成本激情刺激新潮科技個人效率展現自我經典活力-+安全服務品質ＥＲ高尚簡約性價比全面成本激情刺激新潮科技個人效率展現自我經典活力保利花園客戶價值觀華宇楠苑客戶價值觀客戶共同價值觀信賴性價比經典自然自然親切信賴信賴區域客戶核心價值觀訴求點：最突出的是安全、服務、品質和信賴，購買新雙楠區域物業的客戶都趨向于傳統理性價值觀，在選擇物業上都相對比較傳統，客戶容易被品質物業所吸引，需要歸屬感，并樂于和家人共度美好時光，家庭觀念重，總體來說，該區域的客戶屬于傳統和現代之間，偏理性的購買群體。28本項目目標客戶群分析-+親切安全服務品質ＥＲ高尚簡約性價比激情刺激新潮科技個人效率展現自我經典活力價格敏感區傳統理性價值區現代理性價值區簡約型價值區傳統型感性價值區現代感性價值區性價比全面成本自然在區域客戶共同價值觀的基礎上，根據本項目的特征，我們的目標客群應看重性價比、以及全面成本等區別于其他競爭項目的價值觀。29購買力物業檔次高中低低中高非理性超前理性理性理性超前保守保守保守本項目目標客戶群分析區域內主要在售項目的客戶群體考慮到本項目無論從項目規模、外在品質感、賣相上講與區域內在售項目均存在一定差距。因此本項目將采用“市場跟隨者戰略”，以區域購買客戶群為基礎，選擇區域內“理性”及部分“保守”購買群體。（如圖所示）30我們將市場上這部分“理性”、“偏保守”的置業心理，同時他們除看重安全、信賴以及服務外更看重“性價比”、“全面成本”的置業群體稱之為：功能需求導向型客戶。他們應該是區別于區域內保利花園的“品質需求導向型”客戶群體。換句話說，由于家庭人口或其他原因使他們特別關注房屋的全面功能完整性，迫使他們更傾向于購買大面積的戶型產品，但由于購買實力的限制導致他們無法選擇保利花園、華宇楠苑等區域高尚樓盤，總之，他們屬于市場上的“實在需求”群體。31如何傳遞營銷策略與執行傳遞什么項目定位傳遞給誰為什么傳遞問題診斷客群及受眾MarketingisaProcessofVALUEPassing營銷是傳遞價值的過程。32結合前面部分的區域市場調研分析，以及本項目的目標客戶群體分析，我們將選擇“市場追隨者”戰略，以強化項目的“實在功能”，滿足本項目“實在客群”的需求特點。次、非主流市場敏銳的機會主義者領導者行業領袖—制定游戲規則—壟斷價格—產品有不可復制性—建立成本優勢挑戰者非行業領袖，中大規模市場—改變游戲規則—強調新的評估標準—強調產品的特色和價值—建立低成本結構追隨者—搭便車，借勢—以小博大，殺傷戰術—價格戰的制造者補缺者—目標明確，挖掘客戶—瞄準市場縫隙—創新產品和需求點本項目競爭戰略選擇：33關鍵價值點三：全現房實景呈現本項目核心價值點梳理目前區域內在售項目均以期房為主，部分項目交房時間為2012年，對于本項目而言，在入市銷售階段，完全可以全現房實景呈現，這是區域內其他在售項目所無法達到的。尤其是對于“實在需求”客戶而言，他們更傾向于“眼見為實”的產品。34關鍵價值點四：板式小高層戶型本項目核心價值點梳理如圖所示，本項目的多數房源，除正面中庭外，其余多為前后通透的板式戶型設計，而板式戶型在區域內屬于相對稀缺的產品。中庭戶型35外雙楠·全景現房·格調小板樓基于以上核心價值點的項目形象定位：36如何傳遞營銷策略與執行傳遞什么項目定位傳遞給誰為什么傳遞問題診斷客群及受眾MarketingisaProcessofVALUEPassing營銷是傳遞價值的過程。37總體營銷戰略營銷執行營銷推廣線營銷展示線銷售執行線本項目營銷篇整體架構38住房限購的對象。本市戶籍居民家庭在主城區已擁有1套住房的，可以再購買第2套住房，暫停購買第3套住房。外地戶籍居民家庭在本市主城區無住房的，可憑本市納稅證明或社會保險繳納證明在主城區購買1套住房，暫停購買第2套住房，不能提供本市納稅證明或社會保險繳納證明的外地戶籍居民家庭暫停在主城區購房。新政導向，整體市場回歸理性置業主流，本項目“首置首改型”客群定位無政策限購阻力，但同樣面臨足價緩銷風險新策一輪波一輪，市場買賣雙方階段性僵持是必然限購新政帶來的直接市場影響將是導致市場對住宅價格下跌預期度加大，信心受挫，客戶購房猶豫觀望；首改剛需換房壓力加大對于首次改善換房客戶，在首付及月供壓力加大的基礎上，基于政策考慮，被迫超前一次性置業到位，考慮中大戶型，無形又加大了購買壓力。39新政大環境下，風險之外，本項目市場機會相對較大首改客群被迫提前一次性置業到位，更加趨向功能尺度適度完善的產品本項目戶型以三房（包括二變三戶型）為主，同時總面積控制較適中，相對于目前主城區范疇以小戶型為主力的項目更匹配新政條件下主力改善型客戶的需求，同時又比定位多次改善客群的產品總面積小，總價相對較低，受限風險小。二手房交易將會集中活躍一定時期，受限人群將會因為內在需求動機蓄積再度更理性化回歸市場政策限購的二次置業或多次置業客群恰好是目前市場上主力客群，也是購買實力相對較強的群體，新政出臺，會使他們真正的置業需求更為清晰、純粹，在一輪集中房產整理轉讓后，他們將會更理性選擇滿足自身居住生活要求的產品。40在目前新政環境下，本項目操作重點在于項目自身產品匹配度、吸引度挖掘與傳遞，給足市場購買理由41營銷核心問題思考區域品牌大盤林立，如今限購新政下，市場觀望情緒重漲，本項目主力戶型面積與區域競品項目相當，但整體規模布局存在很大局限劣勢，市場吸引刺激點不明顯，對于本項目來說，在市場熱度減弱的基調下，同時面對激烈的市場競爭，如何準確刺激客戶價值敏感點，傳遞核心價值點，加強市場核心競爭力和市場吸引力，是實現項目的快速銷售的關鍵？42——“高性價比”精品樓盤——精品是前提，高性價比是目的。我們通過項目核心價值的傳遞和放大以及價值點的補充豐富，不斷的提升客戶對項目的品質的心理感知，從而提升客戶心理價位，使客戶感到本項目的高性價比和物超所值，從而促進其下單，最終在保證開發商經濟效益的情況下實現項目的快速銷售。項目營銷出路43在品質形象與實在實惠的平衡中尋找突破基于市場、客戶基于項目自身特質基于開發商戰略新雙楠市場供應量較大，區域多以低密小高層為主，品牌開發商集中，樓盤規模相對較大，以100平米以上中大戶型為主。本項目雖然在規模、資源、規劃及戶型上不具優勢，但全為現房產品，且在環線區位上具有一定優勢，是三環邊難得的全現房精品小區。開發商整體戰略走“快速銷售，快速新啟”的模式，項目不宜定位過高或者定價過高，容易造成客戶流失，影響消化速度。項目出路思考維度項目營銷出路思考44領導者跟隨者補缺者挑戰者領袖/價格標準制定者完全差異化定位/市場拾遺者搭便車/借勢而上改變規則/強調自身差異性從目前競爭樓盤比較來看，本項目資源、規劃明顯缺少市場競爭力，同時規模小、體量少，在總體走“高性價比”路線的基調下，不容易也沒必要走差異化競爭路線，在大盤林立的區域市場中，做個“有心計”的跟隨者”是本項目貫穿始終的市場競爭定位。營銷戰略選擇市場跟隨者45營銷整體指導思路“補”硬件既定，在產品已經呈現的基礎上進行軟性品質增補包裝提升“借”

變競爭對手為共贏伙伴，整合借用突出區域發展潛力與價值，堅定營銷思路，切忌高頻率大規模線上推廣，制造區域性信息干擾截流，共享借取客戶資源。46謀為效行為果。47營銷執行營銷推廣線營銷展示線銷售執行線48整體營銷推廣步驟市場吸引力爆破價值深化市場主動認同確立高頻推進，直擊演繹借勢區域發展與大盤配套，結合自身核心優勢，建立強勢市場吸引點，樹立“高性價比”形象通過持續性活動、現場強有力的展示體驗，深化產品價值與品質項目品牌形象/口碑全面確立，圈層帶動，建立區域影響力，建立項目市場主動認同49——推廣階段劃分——項目亮相接受咨詢項目開盤房交會房交會

關鍵營銷節點說明根據項目目前現狀及各項工作配合時間考慮，結合區域市場走勢，擬選擇盡快開盤為宜，吉信行建議于2011年4月中旬開盤，本方案按照此開盤時間進行思路闡述，具體執行時間可在后續工作中與各方配合單位協商再定。引發關注深化認知維持主動認同活動節點大眾媒體渠道強度模擬小眾媒體渠道強度模擬大眾媒體低頻率階段性強勢傳播配合，小眾渠道直擊推廣，節點活動推波助瀾，波段推廣，層層遞進，高潮迭起。50線上線下項目營銷推廣策略借勢借力，樹立高品質前提下的高性價比吸引力形象主動出擊，渠道深耕，高頻活動，持續性客戶來訪成交51確保信息快速直達目標群體形成聚焦確保項目定向傳播，推動蓄水成效激勵消費推廣執行關鍵詞：卡位＋覆蓋通過全面的資源整合，保證項目吸引度及項目信息準確專遞給目標客戶分眾覆蓋卡位截流鑒于目前的交通狀況和競爭格局，建議在區域競爭項目周邊利用戶外、道旗、導視等卡位，保證能順利截流來訪片區客戶和順利到達本項目。利用報廣、夾報、短信、數據庫資源、活動營銷等針對城西、城西北區域信息覆蓋52整體主題推廣語示意外雙楠·全景現房·格調小板樓外雙楠夠不夠珍貴？小板樓夠不夠炫耀？全景現房夠不夠分量？獻給懂生活的你。。。53階段推廣主題難得稀有完善引發關注階段深化認知階段維持主動認同階段位置地段形態品質全現房全現房建工品質配套細節現房優惠熱銷服務品質通透戶型刺激價格親鄰氛圍54外雙楠·全景現房·格調小板樓——優雅傾城——55外雙楠·全景現房·格調小板樓——優雅傾城——56外雙楠·全景現房·格調小板樓——全城公開——57外雙楠·全景現房·格調小板樓——優雅傾城——585960推廣媒介選擇高性價比媒介，同時長效媒介和短期媒介相結合，定向輻射目標客戶區域61建議戶外展板、道旗作為長效渠道覆蓋目標客戶所在區域，重點時間可以少量投入報紙硬廣、夾報，短信作為長期持續性小眾覆蓋媒體；主力媒介選擇報紙道旗夾報短信戶外展板62戶外選擇建議點位2：沃爾建材市場武侯大道面形式：大道旗組或展架點位3：項目三環面形式：樓體廣告+展架點位1：武興二路路口形式：大道旗組或展架立足區域，最大限度利用自身資源，采取干擾截留策略63報紙：主要考慮《成都商報》、《華西都市報》及夾報短信：主要針對城西及雙流區域內數據客戶，特別是內外雙楠、武侯大道沿線，特別是金花鞋城、建材市場等。報紙/夾報廣告、短信選擇注重信息傳遞針對直達性，硬廣提領輔助頻率建議：硬廣在開盤前投放，達到建立市場第一印象及把項目添加到市場置業購房備選單上的目的即可，為后續宣傳推廣奠定一定的關注人群。配合開盤前硬廣，可考慮投放一次（3月下旬），短時間增強市場印象，同時用作開盤額外優惠券形式，提升實訪效果；開盤后，在持續銷售期間（5月、7月）可考慮各投放一次，深化項目賣點，持續市場關注。頻率建議：配合開盤、各階段活動及階段性促銷優惠信息等靈活投放。64宣傳推廣媒體費用預估65每月一次小型活動；利用活動逐步地在區域內提升項目的知名度和影響力，采用現場體驗形式讓客戶對項目軟性價值點更深入了解，提升項目形象，促進現場成交；活動基本上集中在推盤節點前后，以及推盤中期需要聚集人氣時期。利用高頻活動便于對客戶進行集中再回訪邀約，增加銷售機會?；顒硬呗曰顒宇l次建議66大型活動——開盤游園活動活動時間：4月中旬活動地點：項目售樓部活動目標：借助景觀園林的大量呈現，深化/突出項目的生活價值及良好的鄰里氛圍活動主題：天際首府新春游園嘉年華——暨天際首府開盤活動67每月小活動規劃充分考慮不同月份氣候或節氣特點，根據不同銷售階段進行小型暖場配搭以上活動建議均為公司其他樓盤活動應用中效果明顯，操作成熟的活動。68宣傳推廣活動費用預估69專向渠道、行銷、數據營銷的展開渠道營銷策略吉信行數據庫客戶城西重點小區業主名錄武侯大道沿線主要市場及區域周邊大型商場DM派發通過全面的資源整合，深入快速挖掘區域內市場客戶，持續充足的客戶基礎，促進快速銷售。70歷時十一年的房地產營銷代理歷程，積累逾150，000個有效客戶資源數據庫，對終端客戶需求分析、提高成交率、縮短項目銷售周期方面有不容忽視的積極作用。吉信行數據庫對吉信行在成都積累的城西、西南方向客戶進行系統的電話回訪，告知相關信息，促進客戶圈層信息傳遞快速展開，并深挖投資客戶作為補充71拓展方式：物管公關、展架布點城西重點小區業主名錄直購獲取內外雙楠以及武侯大道沿線大型已入住樓盤業主聯系方式，達到信息小范圍快速傳播，深度挖掘區域內二手房購置計劃客戶藍光諾丁山置信巴厘島武海中華錦繡72針對沃爾建材市場，雙楠伊藤、人人樂、光華村口家樂福進行DM單派發，廣泛有效擴展區域內置業計劃客戶DM直派73另：周邊小區業主聯系方式公關購置費預計：1萬*3=3萬渠道拓展費用預估小計約：4萬74營銷執行營銷推廣線營銷展示線銷售執行線75現場展示策略高性價比突圍價值價格項目出路在于高性價比突圍，而目前產品存在相對陳舊落后狀態，硬件品質即定，因此在現場的展示中需要加強形象與服務展示，拔升軟性包裝形象品質。76展示體系產品形象展示賣場氛圍展示關鍵物料展示導視系統圍墻模型樓書/戶型樓體展示售樓部實景體驗區現場展示體系營造精細化的產品品質和賣場展示系統，結合現房展示讓客戶實實在在感知并信任樓盤品質內場包裝展示外場包裝展示77外場包裝展示78內場包裝展示79售樓部功能分區建議前臺接待區沙盤展示區單體模型展示區吧臺臺階財務會議室衛生間代理公司辦公區洽談區露天平臺接待臺大門區位圖開發商辦公區VIP室在保證整體功能齊備的前提下，保證有一個好的體驗和洽談的環境工法展示接待臺人員由置業顧問按客戶接待順序輪流站崗；前臺接待處置業顧問不斷補足至接待臺客戶進入售樓部，由接待臺置業顧問引領至區位圖處，講解項目所在區域概況、區域規劃及周邊配套區域講解完后，進入沙盤區域，講解項目開發商背景，規劃，園林，建筑，戶型等最后置業顧問帶領客戶進入洽談區，進行更深入的溝通與了解洽談區外設置露天平臺，將室內外景觀有機的融合在一起80售樓部風格形象示意現代簡潔

沒有過多繁復的線條裝飾與空間分隔，充分體現現代簡潔形象，匹配本項目硬件產品傳遞的“實在感”，在這里生活就這么簡潔。81園林功能補充（待選）架空層打造利用架空層面積不大，可在此處著重打造，架空層景觀與室外融合，注重細節品質感，特別在架空層增加運動休閑設施，更多的體現小區景觀的可參與性。延長客戶實景體驗可停留時間，避免客戶產生對于項目目前中庭景觀面過于窄小單一的實景體驗失落感82

充分利用架空層，根據目標客戶的生活習慣特征，打造豐富實用的小型主題空間，如健身館，棋牌吧，桌球館，既合理利用空間又提升項目小盤精品形象架空層功能利用打造83項目可綠化面積有限，在樓棟已成的條件下，可以考慮增加園林特色來提升項目形象。園林打造參考84現代藝術引入極簡主義融入極簡主義園林，以其注重簡潔的線條、抽象的形體和強烈的空間感覺而日益流行起來。特別是在過度繁忙的生活中，人們渴望創造出一塊寧靜的蔽所，用以修養身心。極簡主義風格還有其他的優勢：它適宜于市內的小空間并僅需較少的維護。85極簡主義藝術表現手法的引入，以極其簡單、干凈、簡潔、明快的設計理念，簡約而不簡單，小中見大，打造出富有人文和藝術氣質的園林空間86極簡主義的運用如：廣場的鋪裝以線條的形式分割，通過鋪裝連接形成一個有機整體，充滿趣味性87極簡主義的運用如：利用極簡主義的手法打造景觀道路，形成不同體塊的景觀形式；或草坪與地鋪的混搭，營造出不同的質地感受88充滿現代文化藝術的景觀小品89充滿現代文化藝術的景觀小品90充滿現代文化藝術的景觀小品91沙盤模型/區域模型項目沙盤比例適度放大，適當拉寬樓棟擺放間距推售樓棟采用實體模型、待推樓棟采用低矮水晶模塊配合擺放，在視覺上弱化樓棟間距過近劣勢在沙盤上放大項目外延綠化，如三環公共綠化帶及鄰路綠化，甚至在本項目與隔壁空地之間的區域都把綠化面積適度增加放大弱化樓間距過小第一感官印象強化突出區域配套與地段優勢區域模型避免畫面花哨，重點突出，簡潔明了在區域模型中放大區域大型高端生活配套布局，拉近并強化與外雙楠區域的位置關系考慮到售樓部面積有限，區域模型可采用壁掛式92戶型單體透明隔墻，內飾簡潔，個別戶型作裝修展示引導93文本物料精致簡潔的宣傳折頁品牌手冊文本物料以圖文并茂的形式展示項目品質形象和核心價值，

同時傳遞天際置業品牌生活理念，為后續開發奠定一定的口碑基礎94管理及服務展示在武青東二路邊設置停車位標示，由專門的保安進行停車引導停車場保安為客戶提供開門、撐傘及罩車等系列服務。銷售、保安、保潔及其他服務人員必須采用禮貌用語，并保證微笑服務，“來有問聲去有送聲”，在各個細節上體現對客人的尊重；保安統一配備對講機設備，給客戶安全感及信心；銷售中心引入咖啡吧，為客人提供茶水飲料，提升服務品質。銷售中心設立形象崗，保安形象需要精細挑選；保潔設立形象崗，在客戶參觀密集區域增加保潔服務人數和密度。停車場園林景觀展示區專業品質服務——讓客戶從踏入售樓部的那一刻起處處感受到專業細致、熱情周到的服務，從服務、物管等軟性產品上提升項目品質形象95小區物業管理系統及團隊展示：

展現貼心、放心的售后服務，增加置業者歸屬感服務展示示意96安防系統及系統硬件展示：增強置業者對社區安全的信任園區圍墻設紅外線周界防范系統；園區內設電子巡更系統；大門及樓門設可視對講門禁系統；安防包裝展示97高科技元素展示體驗建議小區智能一卡通，強化放大未呈現智能服務產品配置，局部先行利用，提升客戶對于項目形象體驗信任感小區一卡通系統，它將小區、樓宇的管理和服務全面納入計算機的綜合管理系統中，無論是住戶、小區員工或是管理人員只要持有一張感應式IC卡不僅可以作為進出小區大門的門匙、乘坐電梯到達指定樓層、水/電費代收卡，也可以用于會所消費等及停車場車輛進出繳費等用途。所需費用較低，每戶約700元左右，98現場展示包裝費用預計99營銷執行營銷推廣線營銷展示線銷售執行線100推盤執行101開盤一批次推出開盤前蓄客準備工作二批次推出三批次推出一批次持續銷售期二批次持續銷售期三批次持續銷售期尾盤銷售期推售時間安排一批次預計實際銷售階段為4月中旬開盤——6月初，加上前期集中蓄客期，大概銷售周期為3個月，共計房源269套。二批次預計實際銷售階段為6月——9月初，銷售周期為3個月，共計房源206套。三批次預計實際銷售階段為9月——11月中旬，銷售周期為2.5個月，共計房源173套。尾盤銷售期預留1.5個月，預計在2011年年底完成全部648套房源銷售。整體實際銷售周期預計為8.5個月，月均銷售速度約為76套/月102關鍵問題如何實現“開盤熱銷搶購、市場追捧”的一批次銷售目標？一批次開盤策略1031批次推盤量成交率269套15%積累A類客戶1256組，才能保證項目1批次的順利銷售。1批次銷售目標分解目標任務70%房源消化104如何保證1批次開盤熱銷？成交率是保障客戶量是基礎105渠道客戶通過前期區域內重點場所派單宣傳、公司內部資源數據庫及周邊小區業主資源直接購買等方式挖掘匹配本項目客戶特征的客戶資源。主動型擴大積累客戶數量保障客戶資源挖掘106提升成交率保障1數字化營銷全民參與營銷業務部門監管任務制定考核通過目標任務考核以數字化落實至個人的方式進行任務考核，進行獎懲措施。業務監管部門分階段通報任務考核達標情況，在各項目及個人之間形成良性競爭，促進任務考核的順利達標。各非業務部門及總經辦成員周末參與至各銷售現場，給予一線人員精神支持，提高一線人員銷售熱情，促使銷售。107現場管理—人員培訓入司培訓入職培訓項目培訓上崗培訓后期培訓個人綜合素質、抗壓能力、團隊寫作能力及相關禮儀的培訓。建筑基礎知識、相關法律法規的培訓及相關房地產市場調研了解，熟悉成都及全國房地產市場狀況。掌握項目整體情況，銷售技巧培訓、模擬實戰；深度掌握項目周邊市場動態。強化團隊銷售技巧，加強團隊之間的銷售配合；進一步加強團隊的銷售激情。不斷了解市場動態及最新政策，針對提高銷售能力進行后續培訓。提升成交率保障2108職位晉升物質獎勵精神鼓勵末位淘汰年終考核針對業績一直非常優秀且具備管理能力的人員，公司將給予其不斷晉升的空間。公司每月將評出各個項目的銷售冠軍，給予相應現金獎勵。針對項目銷售冠軍，將頒發項目銷售冠軍杯，以作為紀念獎勵。各項目實行末位淘汰制，對于規定期限內未完成考核任務者；公司將予以淘汰。公司年末將進行年終考核，對于未達要求者將給予一定懲罰，對于考核優秀者將給予相應獎勵?，F場管理—人員獎懲提升成交率保障3109恰當的價格策略（后述）市場競爭比較定價法，搶量不追價，避免現房開盤滯銷風險提升成交率保障4110開盤前主要事項安排示意1月中2月中現場包裝制作及安裝到位戶外點位聯系、確定及制作安裝到位3月中4月中營銷公司確定廣告公司確定VI系統宣傳推廣標準銷售團隊組建培訓銷售工具準備園林整改銷售中心裝修現場物料（沙盤模型等）制作到位現場銷售宣傳資料制作到位線下渠道營銷廣告媒體投放按揭銀行確定財務人員到位合同及補充協議文本確定并到位誠意金方案并收取誠意金開盤方案制定開盤價格確定2月3月4月開盤準備111定價執行1121）建立高性價比的項目信心：通過品質形象推廣、高品質的展示建立項目高價信心，制造品質產品與高性價比匹配的客戶心理。待銷售時，已略低于市場預期價格入市，引發銷售風暴。2）樹立正負向價格標桿：

利用對比原則，樹立正向價格標桿和負向價格標桿推進主推戶型銷售，實現項目價值最大化。正向價格標桿——樹立項目形象，帶動其他單位成交和價格攀升，拉動中等資源單位的銷售負向價格標桿——制造性價比對比，有利于加速對比單位成交，制造稀缺，預留提價空間，為后期提價奠定基礎；3）以銷控技術和價格調差體現銷售均衡性：注重戶型特色單位和類版樓單位的銷售均衡價格策略113五維定價確定臨界精準價市場靜態比準市場走勢指導（考慮銷售速度）項目總體規劃準客戶指導臨界精準價競爭個案基準價本著穩健情況銷售的原則，定價時充分考慮周邊市場、競爭個案、推售策略以及準客戶心理價位等；根據產品定位，項目品質低于于周邊競爭個案，因此首期入市均價考慮低于競爭個案當期價格一定差價；合理價格入市，站穩腳跟，造勢后分階段穩步提升價格；單價刺激策略，推盤中低價房源作為促銷型房源，對客戶放大制造高性價比吸引度，；價格策略114價格區間推導模型建立價格區間動態估算模型：比準均價=靜態基準價格×時間修正系數×樓盤對比修正系數×權重P=Pn×R1×R2×權重Pn=靜態基準價格R1=時間修正系數R2=樓盤對比修正系數市場正常發展情況下整體房價年上漲3%——5%，但根據推盤節奏，本項目推出時間建議在2011年4月，市場價格變動不大，R1取值為1入市價預估：115根據對參考項目（周邊樓盤及部分可類比樓盤）影響其價格的各因素的調整權重，得出本項目入市市場比準均價取整后約為7500元/㎡。對比入市價7500元/㎡116二批2011年中時間修正1.03三批2011年9月后時間修正1.06一批2011年4月時間修正1銷售時間軸分階段價值特質較好房源搶占市場高性價比房源配搭型推出價值實現穩步銷售分階段價格推演：第一批次：2011年4月中旬入市，推出量約為40%，合理市場價差入市，以站穩腳跟，根據市場情況下，價格在7500元/平方米入市；第二批次：2011年中，根據時間漲幅及銷控技術，提升均價到7700元/平方米，控制單價水平8000以上房源不超過20%；第三批次：2011年9月后，項目三批次入市，根據時間修正及銷控技術，實現均價7900元/平方米。7500元/平米7700元/平米7900元/平方米117吉信行針對天際首府·項目——銷售執行保障體系——118針對天際·首府項目，我司的“用人”原則是：為本項目構建具有吉信行特色的“狼性團隊”！119吉信行“狼性團隊”的造就不是通過偶爾的培訓，更不是紙上談兵，而是貫穿團隊從組建、磨合、交融到真正進入戰斗的始終。兇狠：置業顧問具備強烈的“優勝劣汰，適者生存”價值觀念，強烈的危機意識；堅韌：在銷售過程中，置業顧問絕不妥協，敢于承受高壓力，勇于挑戰自我；服從：嚴謹的紀律意識，堅決服從銷售現場“制度管人”的鐵律；團隊：我們的團隊不提倡“個人英雄主義”，注重銷售過程中的團隊配合，培養融洽和諧的現場工作環境；關愛：銷售現場同級之間、上下級之間，強調一種關愛精神，互助互進。120鏈接1：正因為我們擁有一支“狼性團隊”，才使得吉信行11年來，保證了所有項目100%的營銷成功率。鏈接2：正因為我們擁有一支“狼性團隊”，才使得吉信行從1999年-2010年，無論市場好壞起落，業績都保持穩定增長的趨勢。鏈接3：正因為我們擁有一支“狼性團隊”，才使得吉信行在數個項目聯合代理模式的激烈競爭下，保持著絕對的優勢。121構建狼性團隊！122吉信行如何為天際置業首府項目構建狼性團隊？狼性塑造狼性管理狼性激勵123狼性塑造124我們組織每一個新員工參與入司培訓，通過企業文化、歷史的傳遞及各式活動，以建立統一的價值觀、企業認同和團隊意識。一個項目的銷售團隊一旦組建，立即進入為期9天的封閉式銷售精英特訊，除了對銷售技巧、法律、建筑、園林、市場預測等方面業務知識進行全方位的強化式特訓外，更有效的強化團隊協作能力和執行力，從而建立了一個個戰無不勝精英團隊。吉信行方圓置業為所有員工構建一個持續學習型平臺，公司每一位員工都可以在本職工作崗位上通過自身學習和公司組織的專業系統培訓而獲得能力提升。入司起步培訓精英封閉特訓在職深造拓展125高壓力、高強度的訓練除了銷售技能和專業知識的提升以外，更重要的狼性的塑造，心智的磨練，團隊協作力的磨合，讓整個銷售團隊在洗腦的過程中達到一種極度的亢奮！吉信行“超越自我”封閉特訓126吉信行·第十二屆銷售精英特訓營培訓方案（剪影）127小組組建，隊名、隊歌、隊旗創作理論課程學習每日必修——課后總結辯論賽128整裝出發每日業績考核129心智磨練項目心智磨練項目拓展項目——縮小包圍圈拓展項目——穿越火線130拓展項目——核子危機禮儀訓練才藝展示才藝展示131在職深造培訓業務技能專題培訓每個業務部門的員工都有現場經驗，這既可杜絕紙上談兵，實現經驗與理論的結合，還可為團隊間的有效協作起到積極作用。業務匯報會制度以項目為單位進行不定期的業務匯報，即是有效的項目監控，更是經驗交流學習的最佳平臺之一。拓維特訓我們努力營造明朗、自由、愉悅的工作氛圍，以期塑造員工的不畏挑戰，奮發向上的創新精神，并為此提供專門的培訓。在職學習培訓吉信行·方圓置業不僅注重新員工的培訓，對優秀的專業人才的深度提升同樣重視，因此，我們不惜重金為他們提供各種培訓機會。132公司管理層營銷特訓公司管理層溝通技能特訓公司年度總結交流大會夏季水上拓展活動133我們的培訓將是一個長期持續的,貫穿每一個環節的過程，旨在不斷強化團隊素質，增強團隊戰斗力！134狼性管理——數字化營銷模式運用135“數字化營銷模式”在現場管理的運用數字化營銷模式不僅僅應用于接待流程控制，更是貫穿于整個營銷控制體系。在項目銷售現場，我們通過量化的數字對項目管理人員和置業顧問進行考核。如采用數字化營銷模式對置業顧問的考核，我們將會對置業顧問接待客戶的數量、客戶的人數、老客戶回訪次數等方式進行統一管理，以保證每個現場的現場的銷售執行力，便于對銷售現場進行科學有效的管理與考核，更有利于對銷售現場各環節進行監督。136項目執行團隊前期顧問團隊后臺監控團隊效果營銷推廣前期顧問工作總控顧問策略建議總控團隊項目總控策略調整、執行過程控制、流程監控意見反饋過程監控過程控制、流程監控意見反饋流程總控過程控制、流程監控意見反饋信息呈送項目操作監控模式銷售執行137營銷管理監督體系一、來電接待流程數字化監督管理電話接聽客戶信息記錄短信電話回訪客戶到訪客戶流失講解流程迎接深入溝通認購離開客戶信息管理/回訪二、來訪接待流程數字化監督管理備注：用紅色標出的框區表示數字化營銷監督的核心進程部分。138一、來電接待流程數字化監督管理在“電話接聽和客戶信息記錄環節”，利用數字化營銷模式進行評估的核心內容有：1、客戶基本信息記錄；2、認知渠道、客戶電訪內容信息記錄；3、約定客戶回訪時間記錄；目的：通過以上內容的監管，提升置業顧問接聽電話的質量，為“短信、電話回訪”環節做好鋪墊，也為客戶到訪現場提供基礎。電話接聽客戶信息記錄短信電話回訪客戶到訪客戶流失139在“短信電話回訪”環節，利用數字化營銷模式進行管理的核心要素有：1、規定每日（周、月）短信及電話訪問客戶的數量統計；2、回訪客戶的目的、回訪效果統計；3、約定客戶到訪時間記錄；目的：通過“短信、電話回訪”環節的數字化考核，監督置業顧問電話回訪客戶的數量和質量，為客戶到訪現場提供保障。電話接聽客戶信息記錄短信電話回訪客戶到訪客戶流失一、來電接待流程數字化監督管理140電話接聽客戶信息記錄短信電話回訪客戶到訪客戶流失一、來電接待流程數字化監督管理在“客戶到訪”環節，利用數字化營銷模式進行管理的核心要素有：1、到訪的新客戶數量統計2、到訪的老客戶數量統計３、各個置業顧問的電話到訪（新、老）客戶量對比統計４、各個置業顧問的電話客戶到訪率統計目的：