第11章 房地產市場促銷策略

第十一章房地產市場營銷促銷策略2023/2/21促銷策略導入促銷與促銷組合人員推銷策略廣告策略公共關系策略2023/2/22學習目標理解促銷的含義，認識促銷對企業營銷的重要作用。正確制定企業的促銷組合決策。領會人員推銷的特點，明確推銷人員的主體作用，學會人員推銷的策略，了解對推銷隊伍的組織管理。明確廣告的含義，正確選擇廣告媒體，做好廣告設計，了解廣告效果的測定。理解公共關系的本質含義與特征，了解公共關系的實施進程。2023/2/23導入評價“酒好不怕巷子深”的企業經營理念。2023/2/24第一促銷與促銷組合一、促銷的含義二、促銷的作用三、促銷組合及促銷策略四、影響促銷組合的因素2023/2/25一、促銷的含義促銷（Promotion）是企業通過人員和非人員的方式，溝通企業與消費者之間的信息，引發、刺激消費者的消費欲望和興趣，使其產生購買行為的活動。促銷有以下幾層含義：1.促銷的核心是溝通信息。2.促銷的目的是引發、刺激消費者產生購買行為。3.促銷的方式有人員促銷和非人員促銷兩大類。2023/2/26二、促銷的作用1.傳遞信息，強化認知。2.突出特點，誘導需求。3.指導消費，擴大銷售。4.形成偏愛，穩定銷售。2023/2/27三、促銷組合及促銷策略促銷組合，就是企業根據產品的特點和營銷目標，在綜合分析各種影響因素的基礎上，對各種促銷方式的選擇、編配和運用。促銷策略包含推動策略（Pushstrategy）與拉引策略（Pullstrategy）。2023/2/28推動與拉引策略制造商最終用戶中間商營銷活動需求需求推動策略制造商最終用戶中間商營銷活動需求拉引策略需求人員推銷；對中間商的銷售促進廣告；對消費者的銷售促進促銷組合（Promotionmix)2023/2/210四、影響促銷組合的因素

促銷目標產品因素1.產品的性質。2.產品壽命周期。市場狀況1.市場地位。2.營銷對象的分布。推動與拉引策略促銷預算2023/2/211消費品與工業用品的促銷組合公共關系人員推銷廣告銷售促進消費品市場公共關系廣告銷售促進人員推銷工業品市場2023/2/212第二人員推銷策略一、人員推銷的概念及特點二、推銷人員的素質三、推銷人員的甄選與培訓四、人員推銷的形式五、人員推銷的對象六、人員推銷的策略2023/2/213一、人員推銷的概念及特點人員推銷是企業運用推銷人員直接向顧客推銷商品和勞務的一種促銷活動。推銷人員、推銷對象和推銷品構成人員推銷的三個基本要素，推銷人員是推銷活動的主體。2023/2/214人員推銷的特點人員推銷的優點：信息傳遞雙向性推銷目的雙重性推銷過程靈活性長期協作性人員推銷的缺點：支出較大，成本較高對推銷人員的要求較高2023/2/215二、推銷人員的素質態度熱忱，勇于進取。求知欲強，知識廣博。企業知識產品知識市場知識心理學知識財務知識文明禮貌，善于表達。富于應變，技巧嫻熟。2023/2/216三、推銷人員的甄選與培訓推銷人員的甄選。推銷人員的培訓。培訓方法：講授培訓模擬培訓實踐培訓2023/2/217四、人員推銷的形式上門推銷柜臺推銷會議推銷2023/2/218消費者生產用戶中間商五、人員推銷的對象2023/2/219六、人員推銷的策略試探性策略針對性策略誘導性策略2023/2/220第三廣告策略一、廣告的概念與種類二、廣告媒體三、廣告的設計原則四、廣告效果的測定五、信息平臺2023/2/221一、廣告的概念與種類（一）廣告的含義（二）廣告的分類根據廣告的內容和目的劃分根據廣告傳播的區域來劃分根據廣告媒體的形式2023/2/222廣告含義廣告是廣告主以促進銷售為目的，付出一定的費用，通過特定的媒體傳播商品或勞務等有關經濟信息的大眾傳播活動。廣告要素廣告主廣告費用廣告媒體廣告信息刺激需求占用媒介廣告主付費發布信息2023/2/223根據廣告的內容和目的劃分2023/2/224根據廣告傳播的區域來劃分全國性廣告地區性廣告2023/2/225根據廣告媒體的形式劃分2023/2/226二、廣告媒體（一）廣告媒體的概念（二）廣告媒體的種類及其特性（三）廣告媒體的選擇2023/2/227廣告媒體的概念廣告媒體也稱廣告媒介，是廣告主與廣告接受者之間的連接物質。2023/2/228廣告媒體的種類及其特性報紙；雜志；廣播；電視；戶外載體；互聯網。2023/2/229廣告媒體的選擇影響廣告媒體選擇的因素：產品的性質消費者接觸媒體的習慣媒體的傳播范圍媒體的影響力媒體的費用2023/2/230三、廣告的設計原則真實性；社會性；針對性；感召性；簡明性；藝術性。2023/2/231四、廣告效果的測定廣告效果促銷效果→促銷效果測定本身效果→本身效果測定2023/2/232廣告促銷效果的測定廣告促銷效果，也稱廣告的直接經濟效果，它反映廣告費用與商品銷售量（額）之間的比例關系。廣告促銷效果的測定，是以商品銷售量（額）增減幅度作為衡量標準的。以商品銷售量的變動來評定廣告效果并不全面。2023/2/233廣告本身效果的測定廣告本身效果，主要是指廣告對目標市場消費者所引起心理效應的大小，包括對商品信息的注意、興趣、情緒、記憶、理解、動機等。廣告本身效果測定的指標：知名度注意度理解度記憶度視聽率購買動機2023/2/234第四公共關系策略一、公共關系的概念二、公共關系的特征三、公共關系的作用四、公共關系的活動方式五、公共關系的程序2023/2/235一、公共關系的概念公共關系，是指企業在從事市場營銷活動中正確處理企業與社會公眾的關系，以便樹立企業的良好形象，從而促進產品銷售的一種活動。公關的主體：組織。公關的對象：公眾、職員。公關的工具：媒介。2023/2/236二、公共關系的特征1.公共關系是組織與相關公眾之間的相互關系。2.公共關系的目標是為企業廣結良緣，創造良好的企業形象和社會聲譽。3.公共關系活動以真誠合作、平等互利、共同發展為基本原則。4.公共關系是一種信息溝通，是創造“人和”的藝術。5.公共關系是一種長期活動。2023/2/237三、公共關系的作用公共關系的本質是“內求團結，外求發展”。搜集信息，監測環境咨詢建議，決策參考輿論宣傳，創造氣氛交往溝通，協調關系教育引導，服務社會2023/2/238四、公共關系的活動方式公共關系的活動方式，是指以一定的公關目標和任務為核心，將若干種公關媒介與方法有機地結合起來，形成一套具有特定公關職能的工作方法系統。宣傳性公關征詢性公關交際性公關服務性公關社會性公關2023/2/239五、公共關系的程序公共關系調查公共關系計劃公共關系實施公共關系檢測2023/2/240房地產市場營銷的廣告策略1、廣告目標與預算2、廣告策略3、廣告效果2023/2/241房地產市場營銷的營業推廣策略1、營業推廣目的2、營業推廣目標3、營業推廣工具4、營業推廣方案2023/2/242房地產市場營銷的