2000年首信手機全國市場構想

天天文檔在線1展首信實力，樹領導品牌

——2000年首信手機全國市場推廣構想呈送：首信集團北京金色年代廣告公司提案：北京慧聰國際廣告公司首信專案服務小組日期：2000年5月8日第一次頁數：天天文檔在線2一、市場分析：

5月8日后，我們將面對什么樣的市場？高速增長、容量巨大的手機市場需求多元化的用戶群競爭白熱化的中外手機市場份額爭奪混亂的價格體系廣泛而不深入的銷售通路體系天天文檔在線31、移動通信市場總容量：1998年移動電話新增用戶超過1000萬，比上年增長71.3%,用戶總量2450萬1999年新增用戶1670萬戶.用戶總量4120萬戶2000年預計新增用戶2400萬戶,年底中國將有超過6000萬的手機用戶天天文檔在線42、手機市場滲透率分布（1999年）資料來源：CIMMS天天文檔在線5二：消費群分析

我們的產品賣給誰？

——誰是我們的目標消費群？天天文檔在線61消費群年齡分布資料來源：CIMMS天天文檔在線72消費群收入分布結構—他們的購買力如何？資料來源：CIMMS天天文檔在線8專業人員/技術人員/教師/醫生

4，288商業/服務業職工3，977工業/生產性企業職工

3，973黨政機關事業單位一般干部1，701企業/公司經理/工廠車間主任級以上位940其它482農民/漁民10個體戶/私企老板619保姆12下崗339黨政機關事業單位處級以上干部2003他們來自于那些行業？從事什么工作？天天文檔在線9手機用戶生活態度分析從手機用戶TGI指數排名前十位的生活態度來看，手機用戶群體特點比較鮮明：生活現代化，有較高的消費欲望，追求現代時髦的生活方式，比較容易接受新鮮事物，是社會生活中的活躍份子。這些特點在廣告公司為手機生產商或銷售商進行廣告設計時尤為重要，同時，手機生產商與銷售商進行營銷活動時同樣不可忽視手機用戶的這些性格特點。4他們是怎樣一群人？有什么顯著特征？天天文檔在線10

生活態度

TGI指數我經常到快餐店吃東西 153.9在別人眼里，我是一個時髦的人 141.9現實的收入足夠讓我們過舒適的生活 137.1縱使價錢貴一點，我還是喜歡買國外品牌 136.6能享受休閑，多花一些錢也值得 133.4我喜歡追求流行、時髦與新奇的東西 129.7我向往歐美先進國家的生活方式 127.2我會迫不及待地去購買具有最新技術的產品 125.6與其把舊的東西拿去修理，不如買新的 125.5在社會交活動中，我是比較活躍的分子 125.5天天文檔在線11

質量是否可靠

19.3％

品牌

17.7％

手機體積大小

14.6％

手機外殼的顏色

5.9％

選擇耗電量小的(待機時間長、充電次數少)機型

11.8％

選擇功能多的機型 10.6％

選擇技術新穎的機型 10％

選擇有中文功能的機型 9.1％ 4、消費者購買手機時注重的因素天天文檔在線12

購買手機時是依據朋友、熟人的推薦

31.6％

的用戶購機時依據電視廣告

20.8％

報刊廣告促使的用戶購機

22.6％

廣播廣告

8.7％

商情廣告

7.9％

接受經銷商的推薦

6.3％

5、影響消費者購買手機的因素天天文檔在線136、購買手機時的顏色偏好

但黑色依然最受手機用戶的青睞，調查顯示，29.8％的用戶喜歡黑色的手機，這或許是與手機用戶中男性比例較高有關。喜歡藍色、淺藍色、紅色、黃色的用戶可以肯定大多數為女性，這些顏色的受喜歡程度分別為：藍色13.5％、淺藍色8.5％、紅色7％、黃色6.1％。而灰色與墨綠色亦可肯定是受到男性的喜歡，比例分別是9.3％和7.7％。

自掏腰包買手機

71.3％

單位配置手機

23.5％

家人或朋友送的禮物

4.9％

天天文檔在線147、中文界面——國產手機的優勢

70.4％的用戶用的是中文手機，英文手機只存在于29.6％的用戶手中。各廠家的新款手機也都幾乎是清一色的中文手機，中文功能不在成為強有力的賣點。

29．6%的英文手機用戶，是否是潛在的換機者，換機是否意味著換品牌？

25％的用戶在購機時只購裸機，可以認為，這部分用戶正在更換手機。而購機者中有75％的人是購買帶網手機，這部分人屬于“新增用戶”

天天文檔在線15三：競爭狀況分析

誰是我們的競爭對手？

——我們的機會在那里？劣勢有那些？天天文檔在線161、各品牌市場占有率以上數據來源于賽諾市場研究公司（1999年11月）天天文檔在線172、各手機品牌排名表天天文檔在線183、手機市場生命周期預測天天文檔在線194、國產手機現有價格構成天天文檔在線206、現有國產手機市場成熟度：

2000年——國產手機元年有人說：1999年是國產手機元年去年國家為第一批9家企業頒發了移動電話入網證。國產手機進入市場。但從各品牌國產手機生產規模，技術水平，行銷狀況來看，我們認為2000年才是真正意義上的“元年”。國產手機今年在生產、研發、行銷等各方面都將有突破性的進展。天天文檔在線217、國產手機競爭群1999年共有9家企業取得移動電話入網證他們是：廈華、科健、南方高科、TCL、康佳、東方通信、波導、中興、海爾2000年還將有至少4家企業相繼取得移動電話入網證,如：大連顯示器廠——大顯手機、泰豐通信天天文檔在線22

A、逐步淘汰的模擬網

模擬網(9字頭機號手機)、模擬網80年代末在中國出現

模擬網優點：建設早，覆蓋面廣，信號失真度小，通話音質可同有線電話媲美。

模擬網缺點：網絡容量小，保密性差，支持的增值服務功能少，機號一體不方便。

8、手機應用環境——三大網絡目前的手機主要使用三種通信網絡：天天文檔在線23

GSM(130、135、136、137、138、139等)、90年代初在中國出現

特點：頻率利用率低，帶寬窄，傳輸速率基本只能滿足話音業務。

GSM優點：話音清晰、保密性強、容量大，機號分離方便，增值服務多，覆蓋面廣。

GSM缺點：話音有失真現象。B、大量應用的GSM天天文檔在線24CDMA(長城網)。 90年代中期在中國出現

特點：大覆蓋，大容量，頻率的高利用率（可降低營運成本，建網成本）

CDMA優點：更大的通話容量，通話質量更高，保密性更強，延長用戶通話時間。

CDMA缺點：覆蓋面積小。

手機特點：良好的話音質量，軟切換帶來的低掉線率，被譽為“綠色手機”的低功率發射，

電池壽命長，體積小，外形美觀。

供應商：摩托羅拉，朗訊，三星，LG，高通，北電，愛立信。C、前景看好的CDMA天天文檔在線25中國電信是中國第一家經營電信業務的企業。是電信產業的老大哥，一度占有壟斷地位。

●優勢：擁有135、136、137、138、139等數字網，

還有9字頭號的模擬網，模擬網已覆蓋到地市縣。

中國聯合通信有限公司，是中國第二家經營電信基本業務和增值業務的國有電信企業。

只有數字網：130

●優勢：入網費便宜。

它們的數字網采用同樣的GSM系統，通話質量不會有太大區別。二、控制手機入網的兩大集團---中國電信和中國聯通。天天文檔在線26

一種手機型號從進入市場到退出市場大致可分為四個階段：

●上市期(約1-2月)：新產品上市，價格較高。適合追求高品位且對價格不敏感的用戶，經銷商利潤豐厚。

●成長期(約上市兩個月后到半年的時間):價格下調較快。用戶不斷增多，成為潮流趨向的時尚機型。

●成熟期：價格相對穩定，有改良機型，性價比協調。

●衰退期：價格猛跌，并有各種促銷活動，機型過時，但價格很便宜。三、手機的市場周期天天文檔在線27

●廠家指定經銷店或專營店：主要經營某品牌的手機，系列全、配件也全，服務水平專業。

普通零售商：經營各種品牌的手機，品種全、價格低，但有少數的普通零售商經營“水貨”手機。

●電信、聯通營業廳：除了使用電信和聯通的名義外，在經營和銷售上沒什么特點。

四、幾類手機銷售場所天天文檔在線28

第一品牌群——專業廠商?市場領導者：摩托羅拉、諾基亞、愛立信

第二品牌群——相關跨國制造商?市場挑戰者：飛利浦、三星、西門子、松下、NEC

第三品牌群——多背景制造商?市場追隨者：三菱、阿爾卡特、薩基姆、高通、博世、索尼、LG、京瓷、UT斯達康

第四品牌群——國產廠商?市場新生代：東信、康佳、波導、科健、熊貓、廈華、中興、泰豐、大顯等。五、常見的手機品牌——現有的幾類競爭對手天天文檔在線29

1、手機有望從奢侈品變成大眾消費品：

目前市場上的手機大致可分為低、中、高三個檔次。低檔的手機大約售價在1500元左右；中檔的手機大約售價在3000元左右；而高檔的手機，例如諾基亞8810，售價在8500元以上。

續3月1日中國電信資費進一步下調之后，7月26號GSM手機號碼由原來的10位升至11位，位數的升高意味著用戶容量的增大；3月1日中國電信對主要型號的13種移動電話機實行最高限價，移動電話的入網費也大幅度下調；另外，加上炒得火熱的“手機將實行單項收費”的傳聞，都預示著今年手機價格會進一步降低。

最新動態：5月1日起，中國電信入網費降至620元！六、我們的機會和獲利空間在那里？天天文檔在線30個性化：專為某種特定族群量身訂造，如“隨心換”彩殼，卡通圖案顯示，自編鈴聲等

智能化：雙頻甚至三頻，復合PDA、WAP功能，

小型化：輕巧小薄依然是未來走向

多樣化：多功能與簡單配置的手機兩極分化2、市場趨向——什么樣的手機受歡迎？個性化智能化小型化多樣化天天文檔在線31

換機對象：民營電信起跑之前的手機持有者

對象分析：是手機使用者的先鋒，相較于現在新用戶先選系統、后選手機的邏輯，他們當初沒得選擇，只能專注在選手機上，他們不僅對移動通訊有較大的需求，長久使用下來，對手機的使用及功能的了解也較高。當然，在他們要換機時，也較了解自己的需求，自主性較強。

3、

主力市場不容忽視：潮流取向群、科技先導群、實用主義者天天文檔在線32七、誰是我們最強的競爭對手——三大洋品牌1、洋品牌手機廠商多為世界500強跨國公司，資本雄厚，不惜血本投入，先培育市場，以份額求持久發展：以手機“三大巨頭”為例，摩托羅拉公司在世界500強中排名第100位，愛立信排名第148位，諾基亞公司更是占芬蘭國內工業總產值的20%，具有雄厚的技術實力和資金優勢，研發經驗豐富，市場運作成熟。天天文檔在線332、切入中國市場早，已有了相當的市場積累和品牌優勢。摩托羅拉公司20世紀90年代初即進入中國市場，愛立信稍后，諾基亞次之，整合營銷推廣與人際口碑傳播使“三大巨頭”擁有較高的品牌知名度與美譽度，摩托羅拉在城市居民人口中的知名度高達80%以上，諾基亞、愛立信亦擁有相當高的知名度與相對忠誠的顧客群。天天文檔在線343、廣告品質出眾，攻勢鋪天蓋地。愛立信斥巨資請香港天皇巨星劉德華、關之琳作為形象代言人，宣揚“一切盡在掌握”；諾基亞強調“科技以人為本”；而摩托羅拉則號稱“飛越無限”，三大品牌以精準的廣告策略和出眾的創意表現及有效的媒介投放質與量贏得不同消費群體的青睞。天天文檔在線354、促銷手法推陳出新，層出不窮。諾基亞的彩殼“隨心換”正是抓住消費者把手機不僅僅當作工具更當作一種時尚的心理，摩托羅拉“掌中寶”在促銷中亦有異曲同工之妙，各種巡回展示、名人推廣、事件行銷、贊助公關更是輪番上演。天天文檔在線365、研發實力強，新機型推出迅速。進入2000年以來，摩托羅拉已推出T2688、366、L2000WWW、太極6188等6款新機，愛立信則推出T28SC和R250，諾基亞已推出7110與9110，“三大巨頭”以每兩三個月一款的速度推出新機。天天文檔在線376、質量好，外觀設計考究。摩托羅拉V998與諾基亞8810的雍容華貴、愛立信788的小巧精致、諾基亞6110人性化流線型設計，都在市場上引起一陣陣銷售“熱潮”。天天文檔在線387、“三大巨頭”產品價位高中低檔都有，低價位產品已基本能滿足工薪階層承受能力。為“封殺”國產手機生存空間，摩托羅拉公司推出零售價位僅1100元左右的M3688中文雙頻手機，而諾基亞主力機型5110零售價也降至1300余元。天天文檔在線39

1，品牌知名度是最大的缺陷

2，上市之初，價格定位在一個較高的水平，沒有低價沖擊市場

3，與經銷商合作不順暢

4，缺乏技術支持（經銷商對手機功能的不理解）

5，沒有形成普遍的售后服務網絡

6，配件市場跟不上

7，手機款式單一

8,受入網費用高昂的限制無法迅速普及八、我們的弱點在哪里——國產手機現有狀況：天天文檔在線40九、首信手機營銷推廣戰略規劃：1、明晰市場推廣思路（1）先造市場，再求利潤。由于國外手機廠商實力強大，如果按常規平行投入，效果可能不大，對市場也產生不了多少影響，因此在市場初期要有超前投入的思路，而無須計較某個地區某一段時間的投入是否過大，當然前提條件是值得投入。市場導入期的投入產出比不平衡是政黨的。在當前競爭態勢下，國內廠商只能先營造好市場才有可能求得利潤。天天文檔在線41（2）快速靈活，集中優勢實力打殲滅戰。每次市場推廣活動應做好市場調查，因時因勢靈活選擇方法，做到“有計劃的市場推廣”；而一旦推出時要“快”、“狠”、“準”，以免競爭對手跟進與反撲。四面作戰不如攻其一處，集中優勢兵力打殲滅戰，根據占取市場的難易度把推廣重點分為A、B、C三類地區，占領容易拿下的市場，暫時放棄難攻難守的市場，如上海、北京等地，可以把這些地區作為展示國產手機的“窗口”。天天文檔在線42（3）知此知彼，制造差異。當前市場競爭的三大趨勢集中體現為：產品同質化、信息傳播復雜化、消費者個性化。而國外手機特別是“三大巨頭”在品牌形象、廣告、促銷、研發等方面具有強大優勢，如果我們以己之短攻人所長，無疑是不明智的，只有揚長避短，制造“差異”，做別人做不到或想不到的事，才能在激烈競爭中突出自己的優勢與個性。天天文檔在線43（4）草船借箭，借船出海。目前國產手機項目基本上由國內著名家電、通訊企業集團投資，這些企業經過多年在高超上的“精耕細作”，省一級的營銷網絡已比較成熟，這也是國內廠商和“洋品牌”競爭的主要優勢之一。但在二、三級市場還主要依靠經銷商實現銷售，因此如何保障各級經銷商的切身利益，如何利用好經銷商的人力、物力、財力對國產手機廠商在激烈的市場競爭中得以生存與發展有至關重要的意義。天天文檔在線442、競爭致勝的五張王牌（1）區域代理牌各手機廠商原有的營銷網絡與營銷隊伍，無疑是可以借助、共享的最大資源。但在市場導入初期，考慮費用及人力上的投入，在網絡建設上走區域總代理之路似乎更為符合實際。天天文檔在線45A、通路建設：可以如下設計渠道通路：廠家省級分公司——地區總代理——零售商——消費者。當然地區總代理可以因地制宜，選擇中國電信、聯通或“商業大戶”，但必須做到獨家代理。由于“商業大戶”機制靈活，便于操作，又和當地電信部門有千絲萬縷的聯系，許多都是從電信部門衍生而來，且有直接利益關系，因此地區總代理制對國產手機的推廣更為有利。天天文檔在線46B、通路控制——建立保證金制度：根據地區差異，廠家向地區總代理收取幾萬元不等的保證金，地區總代理向零售商收取幾千元不等的保證金，如出現價格戰、竄貨等行為，則依據代理經銷合同扣罰。讓代理商和零售商依據“游戲規則”來操作市場實現“雙贏”，這對飽受價格戰之苦的商家無疑具有強大的吸引力。天天文檔在線47（2）價格管理牌規范價格管理體系目的在于保障各級經銷商利益，讓經銷商經營國產手機的利潤空間超過“洋品牌”。盡管最終價格還是由消費者承受，但可有效保護商家信心。可以采用“金字塔形”序列統一價格體系，建立統一的出廠價、地區代理價、地區代理批發價、零售最低限價、建議零售指導價，而利潤空間由上至下遞增。給代理商一定比例的廣告費用，讓代理商去投入，同時建立代理商廣告費報銷程序與管理制度加以監控，這樣的量愈大的代理商得到的廣告支持也就愈大，自己投入的精力和情感也就愈大，這種投入也可使廠家和商家更為緊密地捆綁在一塊形成“戰略聰明”。天天文檔在線48（3）貨流管理牌國外手機廠家貨流管理失控大致有以下原因：廠家境外工廠比較多，走私猖獗，無法采取措施監控與管理；商家沒有庫存補差承諾，故急于清庫變現；受利益驅動，只要銷售利潤而不管貨物流向。與之相比，國產手機廠商則優勢明顯：沒有走私問題的存在；各級價格可以統一制定；建立保證金制度加以防范；采用有效監控手段，如一機一條形碼，每次發運前將條形碼輸入電腦存檔，條形碼與保修卡一并作為保修憑證，撕毀無效等。最重要的是國產手機若制定庫存補差規定，則可徹底打消代理商、零售商顧慮。例如可以規定15天產品調價補差，給代理商12天補差時間，給零售商7天補差時間，讓代理商、零售商最大