市場營銷策劃價格策劃

工程七價格籌劃【學習目標】了解價格籌劃的原那么掌握價格籌劃的根本流程熟悉價格策略掌握價風格整籌劃的流程1.【引子】價格是企業營銷活動中最活潑的因素，對市場敏感、變化迅速，并直接決定企業盈利的多少和市場份額的大小。隨著營銷環境的日益復雜，企業進行價格籌劃的難度越來越大，不僅要考慮企業自身的本錢補償，還要考慮消費者的接受能力和競爭情況。因此，在現代營銷籌劃中，價格籌劃十分重要。2.【主要內容】案例導入休布雷公司的巧妙定價任務一了解價格籌劃任務二了解價格策略任務三了解價風格整籌劃知識拓展定價方法經典案例一款中級轎車的定價方案實戰演練3.案例導入休布雷公司的巧妙定價在美國伏特加酒市場上，休布雷公司享有較高的聲譽，尤其是其生產的史密諾夫酒的市場占有率達23%，在市場中處于絕對領先地位。直到其競爭者戴夫公司推出一種新型伏特加酒，使休布雷公司進退兩難。戴夫公司的新型伏特加酒味道可與史密諾夫酒媲美，但每瓶酒的價格卻比史密諾夫酒低1美元。面臨對手的價格競爭，有人為休布雷公司提出以下三種對策：

4.①降價1美元，以保住市場占有率；②維持原價，通過增加廣告費用和推銷支出與競爭者相對抗；③維持原價，任由市場占有率降低。第一種對策自降身價，即使保住了市場占有率，也保不住聲譽；第二種對策增加支出，利潤必定減少，難以長久維持；第三種對策自尋死路。由此看來，不管休布雷公司采取其中哪種策略，似乎都難逃失敗命運。5.然而，休布雷公司的市場營銷人員經過深思熟慮后，卻籌劃了令人意想不到的第四種對策：將史密諾夫酒的價格再提高1美元，同時推出一種與競爭者新伏特加酒一樣的瑞色加酒和另一種價格低一些的波波酒。休布雷公司三種酒的品質和本錢幾乎相同，但定價卻有差異，正是通過這種巧妙定價，使該公司扭轉了不利局面：一方面提高了史密諾夫酒的地位，使競爭者的新產品淪為一種普通的品牌；另一方面不影響該公司的銷售收入，而且由于銷量大增，使得利潤大增。6.任務一了解價格籌劃價格籌劃是企業在一定環境條件下，為了實現長期的營銷目標，協調配合產品、渠道、促銷等方面的策略，確定定價目標、方法和策略，確定并調整產品價格的過程。由于價格籌劃的結果直接影響企業、消費者、競爭者和社會等各方面的利益，因此是一個難度很高的籌劃工程。為保證價格籌劃的合理、科學性，企業營銷籌劃人員應把握價格籌劃的原那么和流程。7.一、價格籌劃的原那么企業定價和調價受多種因素的影響，需要營銷人員根據企業實際情況進行綜合判斷作出決策。搞好價格籌劃應當把握以下根本原那么。1．匹配營銷目標價格籌劃方案是在企業營銷目的的驅動下制訂的。例如，當企業為了提高市場占有率、清理庫存或回籠資金時，往往籌劃低價銷售；當企業為了推廣新研發的高科技產品時，往往籌劃高價銷售。企業的價格籌劃只有與企業營銷目標相匹配，才能有效發揮作用。〔超市、MP3〕8.2．適應市場變化價格籌劃應根據市場環境的動態變化進行相應的調整。例如，當國家政策〔如稅收、相關法律等〕調整、消費者偏好改變、競爭者調整價格或市場出現同類新產品時，企業應及時發現，準確把握時機作出價風格整。3．緊扣時代特點隨著網絡的開展以及新產品、新效勞方式的不斷涌現，網絡效勞的特殊條文〔如網上支付免手續費等〕、耐用品的分期付款等方式越來越受到歡送。企業在進行價格籌劃時，應緊扣時代特點，采用不一樣的定價思路與定價方法，從而占據有利市場位置。〔微眾銀行〕9.10.4．把握變動區間企業產品的屬性決定了產品檔次，因此價格變動要在產品檔次的合理價格范圍內；企業不同開展階段的目標不同，因此價格變動要有一定的時間限制，一般來說，企業戰術價風格整控制在1～3個月為宜，或當某階段的營銷目的已經到達時，就籌劃新的價格方案。〔買車〕11.美國人鮑洛奇的重慶食品公司生產的“中國炒面〞，以“給美國人換換口味〞口號并運用東方神秘色彩的廣告，在美國食品市場上占有一定的市場份額。當時，重慶公司在資金實力上屬于行業中的中等企業，總鮑洛奇深知公司經不起“薄利、降價、為市場份額而戰〞的競爭。為了進一步擴大市場銷量，鮑洛奇仔細的分析了中國炒面的對象——中等收入家庭特點，這些家庭的收入并不豐厚，但虛榮心卻在各類家庭中最強，總在親友面前保持自己富裕的形象。經過這些分析，他制定出了提價促銷的營銷策略，將重慶公司的“中國炒面〞定為同類產品中最高價位產品。12.提價前重慶公司在各類媒體上做了大量的廣告宣傳，營造了吃中國炒面是家庭地位的某種象征，是三餐之外最正確營養食品。全新的包裝和標識、優良的產品品質，使重慶公司的“中國炒面〞在市場上出現了一個銷售高潮。時隔4個月，重慶公司又傳出再次提價的消息，但公司在正式的傳播渠道中沒有確認和否認。市場上的消費者、商業企業出現了“投機心理〞，發生“儲存式購置〞，中國炒面開始脫銷。時隔30多天，包裝稍加改變的“中國炒面〞真的以更高的價格，出現在消費者面前。市場調查說明，消費者不僅不認為“中國炒面〞價格高而且認為他“貨真價實〞。鮑洛奇的“提價促銷〞策略取得了巨大成功，“中國炒面〞成為美國面食食品中的最高價格產品，公司進入了美國食品行業中的第一陣營。13.案例中，鮑洛奇實施的“提價促銷〞并不是簡單的“漲價〞，而是在對目標消費群體消費心理詳細分析的情況下做出的，是有步驟分階段的連續提價促銷，在每個階段中產品包裝和所運用的傳播方式都發生了改變，但始終有一點是不變——優質的產品質量。“提價促銷〞是一種有效的但較難操作的促銷工具，一個企業如果準備運用“提價促銷〞，需要具備什么條件呢？14.1、企業所準備提價產品品牌，在市場上有較高的知名度和美譽度。對于品牌知名度美譽度一般的企業，因為現有品牌的消費群體有限，所以市場對于企業“產品提價〞的行為，不能形成新聞效應和足夠的社會關注率。案例中的重慶公司當時在市場中，通過“給美國人換換口味〞口號，并運用東方神秘色彩的廣告，樹立了企業和產品的知名度和美譽度，具有較為廣泛的消費群體。“中國炒面〞的價格發生改變，必將在市場中產生一定的新聞效應，而且鮑洛奇在對潛在消費者分析的根底上，將產品提價與消費者的心理社會角色聯系，通過大量的廣告進行引導，營造了一種“山雨欲來風滿樓〞的市場氣氛。15.2、提價產品能保證在市場上質量穩定。優良、穩定的產品品質，是提價促銷擴大產品銷量的根底，如果產品質量因為市場需求量大，引起增加產量而發生降低，企業的提價促銷就會得不償失，并可能最終導致整體營銷工作的失敗。案例中的重慶公司在“提價促銷〞過程中，始終保持“中國炒面〞優質的品質，鮑洛奇并沒有因市場需求量增加而大量的擴大產品產量，因為他知道超量的增產必將影響產品品質。16.

3、促銷中，企業與商業零售企業配合良好，并講究一定的策略。企業在提價促銷前，一般應事先告知自己的渠道商，如果產品發生了改變包括附屬產品、核心產品，在新品上市時就應及時給予更換，更換時間應在新品上市之時，不能早也不能晚，早了不能促進市場現有產品的銷售，晚了會使新品上市力度減弱。提價促銷中得到渠道商的支持，是促銷得以成功的重要條件。

17.案例中重慶公司在第一次提價前，向每個經銷商發出了提價說明書，并附代鮑洛奇的親筆簽名信，新品上市后重慶公司負責了經銷商所有的換貨費用，但實際上重慶公司在市場上并沒有回收到太多的“中國炒面〞——消費者已經開始在“幫助〞鮑洛奇了。在第二次提價促銷前，重慶公司為配合實施“欲蓋彌彰〞的策略，在通過非正常傳播渠道散發提價消息的同時，口頭通知了大型經銷商可能提價的消息，并說產品僅在包裝上稍有改變。這次不僅是消費者幫助了鮑洛奇，經銷商也參加了這個幫助的隊伍。在新產品上市前一天，還有大量的經銷商為“低價進貨〞在進購重慶公司的“中國炒面〞。18.4、欲提價產品需要進行必要的改進。企業對提價產品應進行必要的改進，但不應做大的改動如主要功能，以免老客戶的不適應。對產品進行形象上的重新包裝是個好的方法。案例中重慶公司提價后的產品，僅僅是在包裝檔次和標識上做了改動，口味、包裝規格都沒有一點改變。在提價后的市場調查中發現，消費者認為“中國炒面〞的味道更好了，鮑洛奇的提價到達了影響消費者消費感受的深層目的

19.5、提價中運用多種傳播方式。企業在產品提價前一定要通過各類媒體，讓消費者知道“提價〞這一事情和提價的原由，這種原由的說明企業應多從消費者角度出發，防止說本錢等企業方面的原因。在案例中，重慶公司通過群眾媒體將產品與購置家庭中的社會地位緊密聯系，讓產品與三餐、飲食營養聯系。消費者經過這樣的媒體刺激，不僅知道了重慶公司“中國炒面〞要提價的事情，而且對“中國炒面〞有了一個新的認識。重慶公司第二次的提價是通過非正常傳播方式實現的，因為當第一次提價“風波〞還沒有平靜時，采取“欲蓋彌彰〞的傳播策略，不僅能到達更好的宣傳目的，而且傳播費用也大大的降低了。鮑洛奇對于傳播媒體的運用可謂“長短皆熟、運用自如〞。

20.二、價格籌劃的根本流程分析營銷環境

確定定價目標

分析定價的影響因素

選擇定價方法

確定價格策略

進行價格調整21.〔一〕分析營銷環境營銷籌劃人員在接到價格籌劃任務后，應首先對企業的營銷環境進行細致考察，全面掌握影響企業定價決策的信息，為價格籌劃方案的制訂提供客觀依據。〔二〕確定定價目標營銷籌劃人員應根據企業營銷環境分析結果確定價格籌劃的目標，為制訂價格籌劃方案指明方向。一般來說，企業常用的定價目標主要有利潤導向型、銷量導向型和競爭導向型三類，各定價目標的含義與本卷須知。22.定價目標含義注意事項利潤導向型短期利潤最大化企業為了在短期內獲得最大利潤而定價（小米）實現利潤最大化并不一定要定高價，企業要在價格與銷量間權衡，使二者乘積最大獲得適當的利潤企業為獲得中等程度的平均利潤，或者與企業的投資額及風險程度相適應的平均利潤而定價企業需要充分考慮產銷量、投資成本、競爭情況等因素，在產品的社會平均成本的基礎上加上適當利潤（汽車定價）銷量導向型最大銷量企業為了短期內銷量最大化，盡量調低價格銷量提高并不一定利潤提高，在價格高于成本時，銷量增加，利潤增加；但價格低于成本時，銷量增加，利潤反而會減少提高市場占有率企業為了提高產品銷量占市場上同一種產品全部銷售量的百分比而定價市場占有率高的企業，在市場上的定價發言權和主動性也高，這是很多企業追求的目標（麥當勞漢堡包）競爭導向型穩定價格企業為了長期經營，鞏固市場占有率，用穩定價格的形式避免競爭，穩定利潤這種定價目標一般只有那些實力雄厚、規模較大、在同行業處于領先地位的大公司才會采用（蘋果手機）應付或避免競爭企業為了避免在競爭中失敗，以同行業的大企業的價格為標準，與之保持固定的差距中小型企業的產品價格會略低于行業中占主導地位的企業的價格（房子）戰勝

競爭者通過制定價格，使本企業銷售額迅速擴大，以占領市場，戰勝競爭者可以用低價搶占競爭者的市場份額；也可以用高價提供高質量、高服務水平的產品，使競爭者知難而退（提價促銷）23.〔三〕分析定價的影響因素企業產品定價的影響因素有很多，這里主要介紹產品本錢、市場需求、市場競爭和政策法規四方面的因素。1．產品本錢產品本錢是產品定價的主要依據，是企業制定價格時的最低界限。一般來說，企業只有高于產品本錢定價，才能補償其在生產、銷售中的消耗，并獲得一定盈利。但也有時企業對個別產品低于產品本錢定價。例如，企業銷售某產品一段時間后，已獲得一定利潤，為了清空庫存〔如產品面臨淘汰、反季等〕而低于產品本錢定價。〔傾銷〕24.2．市場需求市場需求對產品定價的影響主要從以下三方面表現出來：需求能力〔即實際支付能力〕：即消費者愿意并且能夠支付的價格水平。企業的產品定價應在市場需求能力范圍內。〔房價〕需求強度：即消費者想獲取某種產品的欲望程度。消費者對某一產品的需求強度大，那么對價格的敏感差，企業一般會定高價；反之，企業一般會定低價。〔空調〕需求層次：即馬斯洛需求層次理論中的五種需求層次。一般來說，高需求層次的消費者對價格的敏感差，企業一般會定高價；反之，企業一般會定低價。〔豪華型汽車和低檔型汽車〕25.馬斯洛的需求層次理論馬斯洛的需求層次理論又稱“根本需求層次理論〞，由美國心理學家亞伯拉罕·馬斯洛于1943年在?人類鼓勵理論?論文中提出。該理論將人類需求分為生理需求、平安需求、情感和歸屬需求、尊重需求、自我實現需求五種，這五種需求像階梯一樣從低到高，按層次逐級遞升。另外，他認為求知需求和審美需求應居于尊重需求與自我實現需求之間，未被列入到他的需求層次理論中。【小常識】

26.3．市場競爭在市場經濟條件下，競爭無處不在，產品價格是市場上最敏感、最殘酷的競爭因素之一。在價格競爭中處于優勢的企業往往擁有較大的定價自由，而處于劣勢的企業那么更多地采用追隨性價格策略。〔價格聯盟，車險〕4．政策法規在當今市場經濟舞臺上，政府通過制定一系列的政策法規來維護國家與消費者的利益。例如，西方國家的?反托拉斯法?、?反傾銷法?等，在定價種類、價格水平等方面不同程度地制約著企業的定價行為。27.〔四〕選擇定價方法營銷籌劃人員應在企業定價目標的指導下，綜合考慮產品本錢、市場需求、市場競爭等因素，選擇適宜的定價方法，對產品價格進行測算。可供企業選擇的產品定價方法有很多，常用的根本方法包括本錢導向定價法、需求導向定價法和競爭導向定價法三種類型，各定價方法的公式、主要內容、特點和籌劃流程如表所示。28.定價方法公式主要內容特點策劃流程成本導向定價法價格=成本+稅金+利潤完全成本定價法、目標成本定價法、變動成本定價法等優點是簡便易行；不足是以賣方的利益為出發點，不利于企業降低成本生產產品→核算成本→制定價格→宣傳價值→銷售產品需求導向定價法價格=需求價格可銷價格倒推法、理解價值定價法、需求差異定價法等靈活有效地運用價格差異，對平均成本相同的同一產品，價格隨市場需求的變化而變化，不與成本因素發生直接關系（茅臺）測定認知價值→確定需求價格→估計銷售量→核算產品成本→生產產品→銷售產品競爭導向定價法無隨行就市定價法、競爭價格定價法、投標定價法等產品的價格不與產品成本或需求發生直接關系（房價）生產產品→參照競爭產品價格→制定價格→宣傳價值→銷售產品29.〔五〕確定價格策略價格策略是企業為了實現自身的定價目標而確定的行動方式。例如，企業為了實現利潤目標而采用高價策略，或為了實現銷量目標而采用低價策略等。價格策略與定價方法也密切相關，企業應在選擇適宜的定價方法的根底上，根據外部市場環境與企業自身目標來確定合理的價格策略。30.〔六〕進行價風格整通過上述過程所確定的價格在具體實施中往往不是產品的最終價格，而只是根本價格。企業還需要定期對實施效果和定價目標進行比較，建立有效的價格反響機制，適時對產品價格進行適當調整。價風格整的方向有升有降，調整的時間有長有短，調整的幅度有大有小，調整的方法靈活多樣，一切都要以市場為導向。產品的調整也不可能一次完成，市場環境再變化，產品價格就需要再調整，直至產品生命周期結束。31.任務二了解價格策略價格策略側重于根據市場的具體情況，運用價格手段實現企業的定價目標。一般來說，企業所處的市場狀況等條件不同，其選擇的價格策略也不同。一、新產品價格策略由于消費者對新產品缺乏了解，企業無法確定消費者的理解價值，新產品價格定得過高會使消費者難以接受，影響產品推廣，價格定得過低又會限制企業收益。一般來說，企業常用的新產品價格策略有以下三種。32.〔一〕撇脂定價策略撇脂定價策略又稱取脂定價策略，意為提取精華，快速取得利潤，是指在新產品投放市場的初期，利用消費者求新、求奇的心理和競爭者較少的有利條件，將產品以高價銷售，在短期內獲得盡可能多的利潤，是一種高價策略。例如，圓珠筆剛出現時，每支本錢0.5美元，定價卻20美元，人們仍然爭相購置。33.1．適用條件一般來說，采用這種定價策略必須具備以下根本條件：①產品必須新穎，具有較明顯的質量、性能優勢，并且有較大的市場需求量；②市場有足夠的購置者，他們的需求缺乏彈性，即使把價格定得很高，市場需求也不會大量減少；③產品必須具有特色，在短期內競爭者無法仿制或推出類似產品。34.2．優缺點這種策略的優點是能夠在短期內獲得高額利潤，盡快收回投資，并掌握降低價格的主動權；缺點是風險大，容易吸引競爭者參加，假設消費者不接受產品，會導致產品積壓，造成虧損。因此，企業采用此策略前，要對市場需求有較準確的預測。企業采用這種價格策略主要是抓住購置者求新、求奇的心理而定高價，但這種高價并不能長久，企業一般會隨著產量的擴大、本錢的下降、競爭者的增多而逐步降低價格。35.〔二〕滲透定價策略滲透定價策略又稱別進來定價策略，是指在新產品投放市場的初期，將產品價格定得低于人們的預期價格，給消費者物美價廉的感覺，在價格上取得競爭優勢，借此迅速翻開銷路，占領市場，這是一種低價策略。例如，美國太麥克斯韋公司首次生產電子手表，以每塊30美元推向市場，僅為當時同類產品價格的一半，迅速占領了美國手表市場50%的市場份額。36.1．適用條件一般來說，采用這種價格策略必須具備以下根本條件：①市場需求對價格較敏感，低價會刺激市場需求迅速增長；②企業生產和經營本錢會隨著銷量的增加而降低。37.2．優缺點這種策略的優點是能快速吸引消費者，迅速翻開產品銷路，提高市場占有率，增強產品的競爭力，使競爭者不敢貿然進入，便于長期占領市場；缺點是企業獲利較少，投資回收期較長，后期再調整價格較難，一旦給消費者留下低端品牌的形象，很難再改變。企業采用這種價格策略一般是針對新技術已經公開、競爭者紛紛仿效生產的產品，或需求彈性較大，市場上已有代用品的中、高檔消費品。38.〔三〕均勻定價策略均勻定價策略又稱滿意定價策略，是指在新產品投放市場的初期，將價格定在介于高價和低價之間，使企業能夠獲利適當的利潤，同時也使消費者感到合理，這是一種折中價格策略。1．適用條件一般來說，均勻定價策略適用于需求價格彈性較小的日用生活必需品和主要的生產資料。39.2．優缺點這種策略的優點是既可防止撇脂定價因價高而帶來的市場風險，又可消除滲透定價因價低而引起的企業生產經營困難，兼顧企業和消費者雙方的利益；缺點是很大程度上將前兩種策略的優點都抹殺了。綜上所述，企業在給新產品定價時，還需要綜合考慮市場需求、競爭、產品特性、企業實力、價格彈性等因素，才能確定采取哪種策略。40.二、價格折扣策略企業為了鼓勵消費者及早付清貨款、大量購置、淡季購置等，一般會進行價格折扣和折讓的調整，直接或間接地降低產品根本價格。一般來說，企業常用的價格折扣策略有以下幾種。〔一〕現金折扣策略〔二〕數量折扣策略〔三〕交易折扣策略〔四〕季節折扣策略〔五〕價格折讓策略41.〔一〕現金折扣策略現金折扣策略又稱付款期限折扣策略，是指對現金交易或按約定日期提前付款的消費者給予一定的價格折扣，這是為鼓勵買方提前付清貨款而采用的一種減價策略。例如，雙方交易時約定消費者在30天內必須付清貨款，如果10天內付清貨款，那么給予2%的折扣。企業采用這種策略主要是為了加速資金周轉，降低銷售費用和經營風險。折扣率的上下一般根據買方提前付款期間的利息多少、提前付款期限的長短和經營風險的大小來決定。42.〔二〕數量折扣策略數量折扣策略又稱批量差價策略，是指企業給那些大量購置某種產品或集中購置一家企業的產品的消費者減價，這是為鼓勵買方大批量購置而采用的一種減價策略。例如，消費者購置一袋牛奶2元，購置一箱牛奶〔內裝24袋〕45元，折合每袋約1.9元。企業采用這種策略主要是由于大量購置能降低企業生產、銷售、儲運、記賬等環節的本錢，因此可根據消費者購置數量的多少而給予不同程度的價格折扣。數量折扣可按每次購置量計算，也可按一定時間的累計購置量計算。一般來說，消費者購置的數量或金額越大，企業給予的折扣也就越大。43.一次折扣和累計折扣批量折扣有一次折扣和累計折扣兩種形式。1．一次折扣一次折扣是指按照單項產品一次成交數量或金額的多少，規定不同的價格折扣率。一般適用于能夠大量交易的單項產品〔如水泥、鋼筋等〕，用于鼓勵買方大批量購置。2．累計折扣累計折扣是指在一定時期內，消費者購置一種或多種產品的數量或金額超過規定數額時，賣方給予的價格折扣，折扣的大小與成交數量或金額的多少成正比。一般適用于單位價值較小、花色品牌復雜、不宜一次大量購置的產品〔如布匹、襪子等〕，以及大型機器設備和耐用消費品〔如家電、家具等〕。【小常識】

44.〔三〕交易折扣策略交易折扣策略又稱功能折扣策略，是指企業根據交易對象在產品流通中的不同地位和功能，以及承擔的職責給予不同的價格優惠，這是企業為了促使買方執行某種市場營銷功能〔如推銷、儲存、效勞等〕而采用的額外折扣策略。例如，消費者邀請好友在同一網站購物〔或收藏、宣傳等〕，可獲得該網站的返利。企業采用這種營銷策略的目的是鼓勵各類經銷商、消費者等，讓其認真協助營銷，并與企業建立長期穩定的合作關系。45.〔四〕季節折扣策略季節折扣策略是指企業給予購置非應季產品或效勞的消費者的一種價格優惠，這是企業為了保持均衡生產、加速資金周轉和節省費用，鼓勵消費者淡季購置的價格策略。例如，冬季服裝在夏季時以反季折扣價銷售；旅館、航空公司等在營業額下降時給旅客季節折扣等。企業采用這種營銷策略的目的在于鼓勵買方在淡季提前訂購和儲存產品，使企業生產保持相對穩定，也減少因存貨所造成的資金占用和倉儲費用。該策略適用于一些常年生產、季節性消費的產品。46.〔五〕價格折讓策略價格折讓策略是另一種類型的減價策略，主要包括以舊換新、回扣和津貼等形式。以舊換新：即消費者在購置新產品時，以同類舊產品抵扣一局部貨款，適用于家電、汽車等耐用品。回扣：即消費者按標示價格付款后，企業按一定比例將一局部貨款返還給消費者。津貼：是企業給特殊消費者特定形式的價格補貼或其他補貼。例如，中間商為企業進行陳列產品、張貼廣告等宣傳時，企業給予一定的資助或補貼。47.綜上所述，價格折扣策略使企業增強了產品定價的靈活性，但在采用時應注意以下幾點：①合法。價格折扣要符合當地的法律法規。例如，美國規定賣方必須對所有消費者提供同等折扣優惠，否那么就犯了價格歧視罪。②產品特征適合。采用價格折扣的產品一般是不宜儲存或聯合購置的，且消費者對其價格較敏感。③企業的條件。企業應有較強的渠道控制能力，限制消費者轉售，防止渠道沖突。48.三、心理價格策略由于消費者的心理偏好、心理需求等不同，企業可根據消費者的心理特點，迎合其心理需求定價。一般來說，企業常用的心理價格策略有以下幾種。〔一〕尾數價格策略〔二〕整數價格策略〔三〕聲望價格策略〔四〕招徠價格策略〔五〕習慣價格策略〔六〕檔次價格策略49.〔一〕尾數價格策略尾數價格策略又稱零頭定價策略或缺額定價策略，是指定價時保存小數點后的尾數，使消費者感覺價格低廉，同時留下定價認真的印象。例如，產品定價0.99元、9.98元要比定價1元、10元更受歡送。企業采用這種營銷策略主要是抓住了消費者對數字的認知心理，尾數價格雖與整數僅相差幾分或幾角錢，卻讓人感覺低一位數，符合消費者的求廉心理；同時，消費者會認為這種價格經過精確計算，從而產生信任感。這種策略一般適用于根本生活用品。50.〔二〕整數價格策略整數價格策略與尾數價格策略正好相反，是指企業有意將產品價格定為整數，以顯示產品的優良品質。例如，瑞士手表定價為20000元、豪華轎車定價為150000元等。企業采用這種營銷策略主要是因為消費者對一些高檔產品的質量較重視，把價格上下作為衡量產品質量的標準之一，因此整數定價使消費者產生“一分價錢一分貨〞的感覺，從而有利于銷售。這種策略多用于價格較貴的耐用品或禮品，以及消費者不太了解的產品等。51.〔三〕聲望價格策略聲望價格策略是指企業利用消費者仰慕名牌產品或名店的心理而定高價。例如，名牌時裝、名人字畫、珠寶古董等定價往往很高。企業采用這種營銷策略主要是抓住了消費者崇尚名牌、“廉價無好貨、價高質必優〞的心理。這種策略適用于質量不易鑒別的產品，購置這些產品的消費者關心的是產品能否顯示其身份和地位，價格越高，其心理滿足的程度也就越大。52.〔四〕招徠價格策略招徠價格策略是指利用消費者的求廉心理，特意將某幾種產品的價格定得較低，以吸引消費者，從而擴大店內所有產品的銷售總量。例如，超市每天都有促銷信息、飯館每天推出一道特價菜等。企業采用這種策略時，一般隨機推出降價產品，每天、每時都有一至兩種產品降價出售，吸引消費者經常來采購廉價產品，也因此推動正常價格產品的銷售。企業雖然不能從降價產品中獲利甚至虧本，但由于低價產品帶動了其他產品的銷售，從總經濟效益看，企業還是有利可圖的。53.〔五〕習慣價格策略習慣價格策略是指企業按照消費者的購置習慣，而采用“習慣成自然〞的產品定價策略。在長期的市場交易過程中，有些產品已經形成了消費者適應的價格，如果降低這些產品的價格會使消費者疑心產品質量是否有問題；而提高其價格會使消費者產生不滿情緒，導致其購置其他產品。對于不宜輕易變動價格的產品，在不得不需要提價時，應采取改換包裝等措施使消費者減少抵觸心理，并引導消費者逐步形成新的習慣價格。54.〔六〕檔次價格策略檔次價格策略是指在定價時將同類產品簡單地分為幾檔，各檔規定不同的價格，以簡化交易手續。采用這種價格策略時，注意檔次劃分要適度，級差要適當。這種策略適用于紡織品、果蔬等。打1折的銷售日本東京一家銀座紳士西裝店在銷售日本GOOD產品時，首創“打1折〞銷售的先例。他們廣泛宣傳提前定好的打折銷售時間如表所示。【典型實例】55.打折時間折扣第一天9折第二天8折第三天、第四天7折第五天、第六天6折第七天、第八天5折第九天、第十天4折第十一天、第十二天3折第十三天、第十四天2折第十五天、第十六天1折

他們認為這種讓人吃驚的打折策略必會讓獵奇的消費者

們蜂擁而至。56.消費者可以在打折銷售期間隨意選定購物的日子。如果你想要以最廉價的價格購物，就等最后兩天去買，但是，你想買的東西不一定會留到最后那兩天。銷售開始了，西裝店里第一天來的客人并不多，即便來了也只是看看；從第三天開始，消費者一群一群地光臨；第五天時，客人就像洪水般涌來搶購，以后每天都是客人爆滿，沒有等到打1折，商品就全部賣完了。由于消費者紛紛急于購置到自己喜愛的商品，引起了搶購的連鎖反響。西裝店運用“打1折〞銷售這種心理戰術，把商品在打5、6折時就已經全部銷售出去。57.四、差異價格策略差異價格策略是指根據交易對象、交易時間、地點等方面的不同，制定兩種或多種不同價格，以適應消費者的不同需要，從而擴大銷售，增加收益。一般來說，價格差異并不以本錢差異為根底，常見的有以下四種形式。〔一〕顧客差異價格策略〔二〕形式差異價格策略〔三〕地點差異價格策略〔四〕時間差異價格策略58.〔一〕顧客差異價格策略顧客差異價格策略是指企業把同一種產品或效勞賣給不同的消費群體時采用不同的價格。例如，公園、博物館、鐵路局等對不同的消費者〔如成人、兒童、軍人、老年人、學生等〕收取不同的票價；電力公司按居民用電和商業用電收取不同費用等。〔二〕形式差異價格策略形式差異價格策略是指企業對不同型號或形式的產品分別制定不同的價格，但不同型號或形式產品的價格之間的差額和本錢費用之間的差額并不成比例。例如，容量分別為5kg和6kg的洗衣機價格相差500元，而二者本錢相差無幾。59.〔三〕地點差異價格策略地點差異價格策略是指企業對于處在不同位置或不同地點的產品或效勞分別制定不同的價格，即使這產品或效勞的本錢費用幾乎沒有差異。例如，劇院不同位置座位的票價不同；火車臥鋪的上鋪票價最低，下鋪票價最高等。〔四〕時間差異價格策略時間差異價格策略是指企業對于不同季節、不同時期甚至不同鐘點的產品或效勞分別制定不同的價格。例如，長途分閑時、忙時收費不等；旅行社在旅游淡季和旺季定價不同等。60.綜上所述，企業采取差異價格策略必須具備以下條件：①市場必須是可以細分的，且各細分市場表現出不同的需求程度；②以較低價格購置某種產品的消費者不能以較高價格將其倒賣；〔學生票〕③在企業以較高價格銷售產品的市場上，競爭者不會以低價競爭；④采用價格差異策略后，企業仍有利可圖，不會得不償失；⑤價格差異不會引起消費者反感，以致放棄購置，影響銷售；⑥采取的價格差異形式不違法。61.五、地區價格策略地區價格策略是指企業根據買賣雙方地理位置的差異，考慮雙方分擔運輸、裝卸、倉儲、保險等費用的不同而制定不同的價格。一般來說，企業常用的地區價格策略有以下幾種形式。〔一〕產地價格策略〔二〕目的地價格策略〔三〕統一價格策略〔四〕分區價格策略62.〔一〕產地價格策略產地價格策略是指賣方按出廠價格交貨或將貨物送到買方指定的某種運輸工具上交貨，交貨后，產品在運輸過程中的一切費用均由買方承擔。采用這種策略的企業承擔的費用最少，風險最小，較為便利，但對擴大銷售有一定影響。〔二〕目的地價格策略目的地價格策略是指由賣方承擔從產地到目的地的運費及保險費。采用這種策略的企業承擔的費用〔手續費、運費和保險費等〕和風險較大，手續較繁瑣，但有利于擴大產品銷售，提高市場占有率。63.〔三〕統一價格策略統一價格策略又稱送貨制價格策略，即賣方將產品送到買方所在地，不分路途遠近，統一制定同樣的價格。〔香煙〕采用這種策略可使買方認為運送產品是一項免費的附加效勞，也便于企業管理，適用于體積小、重量輕、運費低或運費占本錢比例較小的產品。〔四〕分區價格策略分區價格策略又稱區域價格策略，是指企業將產品覆蓋的整個市場分成假設干個區域，在各區域實行不同價格。這種策略介于產地價格策略和統一價格策略之間。一般距離產品產地較遠的地區價格較高，距離較近的價格較低。64.六、產品組合價格策略產品組合價格策略是指企業制定出一系列價格，使產品組合〔即生產或營銷的多種產品〕的利潤實現最大化。這種策略綜合考慮了各種產品之間需求和本錢的相互聯系，以及不同程度的競爭，從企業整體利益出發，提高全部產品的總收入。一般來說，企業常用的產品組合價格策略有以下幾種。〔一〕產品線價格策略〔二〕任選品價格策略〔三〕互補品價格策略〔四〕分部價格策略〔五〕副產品價格策略〔六〕產品群價格策略65.〔一〕產品線價格策略產品線價格策略是企業對同一產品線內的各產品定價，以求得該產品線的利潤最大化。例如，雕牌洗衣粉的經濟裝價格較低，企業幾乎無利潤，而雕牌肥皂等價格較高，企業利潤也較高，整個產品線獲利。采用該策略時，企業必須適當安排產品線內各產品之間的價格梯級，假設產品線中兩個前后連接的產品之間價格差額小，消費者就會購置較新的產品。66.〔二〕任選品價格策略任選品價格策略是指對那些與主要產品密切關聯的可任意選擇的產品進行定價。例如，汽車公司對電子開窗控制器、掃霧器和減光器等產品單獨定價，消費者可以自愿選擇是否購置。〔行車記錄儀〕這種價格策略有兩種形式，一種是將任選品定高價，以獲得較高利潤，如飯店將酒水定高價等；另一種是將任選品定低價，以招徠消費者。〔花店〕67.〔三〕互補品價格策略互補品價格策略是指對需要配套使用的產品定價。例如，剃須刀的刀架與刀片的定價、計算機軟件和硬件的定價等。大多數企業采用這種策略時，將主要產品定低價，而將補充產品定高價，希望通過補充產品的連續銷售而獲利。例如，吉列剃須刀的刀架定價低于其制造本錢，而刀片定價較高，由于吉列剃須刀的刀架只能使用其配套生產的刀片，吉列公司靠這種價格策略占據了大量市場份額。〔膠卷相機〕68.〔四〕分部價格策略分部價格策略是指企業在產品組合內實行分段或按局部定價，多用于效勞性行業。企業采用這種策略通常會先收取一些固定費用，再在此根底上收取可變

費用。例如，固定每月有

固定的座機費和通話費；景

點有大門票，進入園區后還

有小門票等。69.〔五〕副產品價格策略副產品價格策略是指企業對主要產品的定價中包含副產品的處理費用，或如果副產品對某一消費群體有價值，就將其另外定價。例如，生產加工肉類、石油產品和其他化工產品等都會產生副產品，這些副產品都需要另外定價。如果副產品價值很低，處理費用昂貴，那么主要產品的定價必須能夠彌補副產品的處理費用；如果副產品能夠帶來收入，企業可以對主要產品定低價，以取得競爭優勢。〔房子〕70.〔六〕產品群價格策略產品群價格策略是指企業為了促進銷售，將相關聯的幾種產品組合在一起〔如化裝品套裝、學生用品組合、春節大禮包等〕，制定一個整體價格進行銷售。這種策略可以吸引消費者購置一些他們不太感興趣的產品，以暢銷貨帶動滯銷貨，減少庫存積壓。需要注意的是，成套產品的價格要比較優惠，最好有相應的單品同時銷售，便于消費者通過比較而選擇成套產品。71.任務三了解價風格整籌劃隨著市場環境和企業目標的變化，企業對已確定的產品價格進行調整是非常必要的。籠統地說，企業的價風格整有降價和提價兩種，進行籌劃時的根本流程如下。一、明確背景條件產品價格的變動總是頻繁而迅速的，但這并代表企業可以隨時隨意調整價格。事實上，企業希望維持產品價格穩定，但在一些特定的背景條件下〔如出于一些商業動機或迫于一些市場競爭等〕需要進行降價或提價調整。72.〔一〕降價的背景條件企業進行降價的背景條件如下：①企業生產能力過剩，市場供大于求；〔榴蓮〕②企業希望提高市場份額，或市場份額下降，需要擴大銷售；③市場不景氣，行業整體開展呈下滑趨勢；〔mp3〕④產品品質、本錢或企業形象下降；〔豐田〕⑤企業出現財務危機，需要盡快回籠資金；⑥企業需要處理產品庫存；⑦企業準備退出這一產品市場等。〔冰泉〕73.〔二〕提價的背景條件企業進行提價的背景條件如下：①企業產品供不應求，需要減少或限制需求量；〔漢蘭達變相提價〕②產品的質量提高或性能提升；〔iphone8〕③企業的品牌形象提升；〔恒大球隊的門票〕④企業的市場定位或營銷策略調整；⑤產品本錢增加，企業希望保證利潤；⑥競爭者產品提價等。74.二、預估分析各方反響企業無論是將產品價格降低還是提高，都會或多或少影響消費者、競爭者、經銷商和供給商的利益，而他們對企業調價的反響直接影響企業的經營利益及企業形象等。因此，企業在調整價格前，對各利益相關方可能作出的反響進行預估分析是非常必要的。這里主要介紹消費者和競爭者對調價的反響。75.〔一〕消費者對調價的反響消費者對于企業的調價并不一定像企業所希望的那樣給予理解，可能會產生一些對企業不利的后果。1．消費者對降價的反響企業將產品降價本應吸引更多的消費者，但有時消費者可能這樣理解：①這種產品要被淘汰，零配件將無處購置；②這種產品有某些缺點，銷售不暢；③企業財務困難，難以繼續經營下去；④這種產品的價格還要進一步下跌；⑤這種產品的質量下降了。這些消費者大多認為降價無好貨，對此報以持幣觀望的態度。因此，不適當的降價反而會使銷售量減少。76.2．消費者對提價的反響企業提價通常會抑制購置，但有時消費者也可能這樣理解：①這種產品很暢銷，不趕快買就買不到了；②該產品可能還要漲價；③這種產品品質優良，提價是必然的；④企業想盡量取得更多利潤。以上情況可能造成漲風越大，搶購風越大，達不到企業預期的提價目的。綜上所述，企業在產品降價、提價之前和之后，都應向消費者解釋清楚，讓消費者了解情況，以便對調價作出正確的反響。77.消費者對調價反響的規律消費者對價值不同、購置頻率不同的產品的調價反響也不同。一般來說，消費者對于價值高、經常購置的產品的調價較敏感；而對于價值低、不經常購置的產品的調價那么不敏感，即使單位價格較高，也不大注意。此外，消費者雖然關心產品價格的變動，但通常更關心使用和維修產品的總費用。因此，如果企業能使消費者相信某種產品使用和維修的總費用較低，就可以把這種產品的價格定得比競爭者高。【小常識】

78.〔二〕競爭者對調價的反響市場營銷環境變化莫測，一個企業的產品調價行為往往牽一發而動全身，引起行業內各競爭者的價格變動。一般來說，先進行調價的企業具有競爭主動權；而后進行調價的企業那么處于被動狀態。這里主要介紹一個企業調價后，競爭者可能采取的應對策略。1．降價競爭者采用這種策略可以使銷售量和產量增加，從而使產品本錢下降，企業利潤不會受損；但降價后，需要盡力保持原來的產品質量和效勞水平，否那么會失去信譽。79.2．提價競爭者采用這種策略時，一般會同時推出一些新產品，以期對先行調價的企業進行還擊。3．保持價格不變競爭者采用這種策略可以防止因降價而減少利潤，同時可以保證市場占有率不會下降太多，以后還可能恢復市場份額。4．保持價格不變，同時改進產品競爭者采用這種策略可以通過改進產品的質量、樣式、包裝、效勞等，運用非價格手段進行反攻，比降價和提價經營更精明，也更難。80.在實踐中，無論是先行調價還是而后調價，企業都必須在數小時或數天內明確、果斷地作出適當的反響。一般的做法是：預計競爭者可能的價格變動，并預先準備適當對策。一些西方企業為了對

付競爭者降價，通常擬定

一個反響程序，按此程序

可及時作出反響，防止臨

時倉皇失措。81.三、確定調價范圍和幅度企業在進行價風格整前，還要對產品的價格彈性作詳細分析，測算價風格整帶來的銷量、收益變化幅度，從而確定價風格整的范圍和幅度。一般來說，企業價風格整的范圍與企業的營銷目標相關，由企業決策層根據測算結果作決定。價風格整的幅度不宜過大，防止引發價格戰，造成不必要的過度競爭，降價時盡量一次降到位，切不可出現價格不斷下降的情況；提價時可參考國外〔一般是產品原價的5%〕或競爭者的提價幅度。82.四、選擇調價時機與地點選擇適宜的時機、地點推出價風格整措施有利于企業價風格整籌劃的順利實施。1．價風格整時機一般來說，不同產品的調價時機不同，如日用品可選擇節日前后調價，季節性產品可選擇季節相交之時調價。此外，為防止消費者和中間商的不滿，企業可以限時調價，在供貨合同中寫明調價條款。2．價風格整地點一般來說，企業進行價風格整時，可以選擇在一個地點先行實施，其他各地再紛紛響應的形式；也可以同時在多個地點實施，使競爭者措手不及。83.五、籌劃調價方式企業價風格整的方式對籌劃成功與否也有一定的影響。一般來說，價風格整有明調與暗調兩種方式。其中，明調是直線降低或提高產品價格，其他條件不發生任何變化。暗調分暗降和暗漲兩種。暗降包括增加產品的附加效勞、給予折扣和津貼、實行優惠券制度、予以實物饋贈和退還局部貨款等方式；暗漲包括減少產品包裝數量、更換產品型號種類、取消優惠條件等方式。84.企業一般的做法是防止明調，采用暗調。此外，企業在公開價風格整策略時，可視情況不同，選擇由經銷商在流通領域公開，或借助媒體宣傳報道公開，或以廣告形式公開等。但如果不是行業重組、

市場整體價格大調整等情

況，沒有必要選擇既耗

資又影響企業形象的廣告

形式公開。85.六、做好配合工作為配合價風格整籌劃工作，企業應做好相應的配合工作：①做好生產設備、原材料等方面的調整，以免出現銷量猛增而斷貨脫銷的現象；②做好生產、效勞、運輸能力等方面的調整，以免出現產品質量下降而失去消費者的情況；③做好流通渠道等方面的控制，以免出現不同地區竄貨、私下倒買倒賣的現象。86.珠寶店的“意外提價〞Silverado珠寶店專門經營由印第安人手工制成的珠寶首飾。幾個月前，珠寶店進了一批由珍珠介質和銀制成的手鐲、耳環和項鏈等精選品。店主十分滿意這批珠寶的樣式、色澤等，并為其標上合理的價格〔本錢加合理利潤〕，期待這批獨特的珠寶大受歡送，其價格也會讓消費者覺得物超所值。但是，這些珠寶在店中擺了一個月后，銷售情況讓店主十分失望。店主嘗試著將珠寶裝入玻璃展示箱，并將其擺放在該店入口的右手側，讓職員們花精力推銷等，但這些方法都不見效。【典型實例】87.店主又一次外出采購前，決定半價出售這批珠寶，以騰出倉庫存放新貨，于是匆忙留給職員一張字條——“這種款式的所有珠寶×1/2〞。數日后，店主歸來，那批珠寶已經銷售一空，可是她還是不理解為什么這批珠寶別致美觀，消費者卻置之不理，難道消費者都認為價格太貴，非等到半價銷售才肯購置？看來這種珠寶首飾不適合消費者的胃口，下次采購新珠寶時一定要謹慎。這時，一名職員過來向店主請教：“我雖然不懂店主為什么要對滯銷產品進行提價，但為什么高價之下，商品的出售速度卻如此驚人？〞88.店主不解地問：“什么高價？我留的字條上是說價格減半啊。〞“減半？〞職員吃驚地問，“我認為您留的字條意思是這種款式的所有珠寶價格一律按雙倍計。〞結果職員將價格提高了一倍而不是減半。案例啟示：①珠寶是需求彈性小的特殊商品，如果降價反而會貶低其價值，因此，以原價雙倍出售會賣得更快；②這種情況印證了聲望價格策略，消費者愿意出高價購置，以表達自己的品味和身份；③企業完全可以根據不同的商品采取不同的定價方法，為自己謀利。89.知識拓展定價方法定價方法是指企業在特定定價目標的指導下，依據對影響價格形成因素的具體研究，運用價格決策理論，對產品價格進行測算的具體方法。定價方法的選擇和確定是否合理，關系到企業定價目標能否實現和定價決策是否有效。企業制定價格應綜合考慮本錢、供求和競爭三個根本因素。但在實際定價時，往往又側重于某一因素，于是便形成了本錢導向定價法、需求導向定價法和競爭導向定價法三種定價方法。90.一、本錢導向定價法本錢導向定價法是以企業的生產或經營本錢作為制定價格依據的一種根本定價方法。按照本錢定價性質的不同，又可分為以下幾種。〔一〕完全本錢定價法〔二〕目標本錢定價法〔三〕變動本錢定價法91.〔一〕完全本錢定價法完全本錢定價法是指以產品的完全本錢為根底，加上一定數額或比率的利潤和稅金來制定價格的方法。生產企業的完全本錢是單位產品生產本錢與銷售費用之和；流通企業的完全本錢那么是進價與流通費用之和。價格中的利潤一般以利潤率計算。利潤率有以本錢和銷售價格為基數計算兩種方法，因而銷售價格也有外加法和內扣法兩種計算方法。外加法計算公式為：產品價格＝完全成本×（1＋成本利潤率）1－稅率92.內扣法計算公式為：完全本錢定價法的優點是計算簡便，能保證企業生產經營的產品本錢得到補償，并取得合理利潤，主要適用于正常生產、合理經營的企業，以及供求大體平衡、本錢相對穩定的產品。但這種定價方法的主觀隨意性較大，缺乏對市場競爭和供求變化的適應能力，且要重復計算本錢和利稅。產品價格＝完全成本1－銷售價格利潤率－稅率93.〔二〕目標本錢定價法目標本錢定價法是指以期望到達的目標本錢為依據，加上一定的目標利潤和應納稅金來制定價格的方法。目標本錢是企業在充分考慮到未來生產經營主客觀條件變化的根底上，為實現企業定價目標，謀求長遠和總體利益而擬定的一種“預期本錢〞，一般都低于定價時的實際本錢。它是建立在對“量、本、利〞關系的科學測算的根底上，利用盈虧平衡分析的原理確定的。采用該方法計算產品價格的公式為：產品價格＝目標成本×（1＋目標成本利潤率）1－稅率94.其中，采用目標本錢定價法能保證企業按期收回投資，并能獲得預期利潤，計算也比較簡便。但產品價格根據預計產量推算，并非一定能保證銷量也同步到達預期目標。因此，企業必須結合自身實力、產品特點和市場供求等方面的因素加以調整。目標本錢定價法適用于經濟實力雄厚，生產和經營有開展前途的企業，尤其適宜于新產品的定價。目標成本＝固定成本＋單位產品變動成本目標產量目標成本利潤率＝要求提供的總利潤×100目標成本×目標產量95.〔三〕變動本錢定價法變動本錢定價法又稱邊際奉獻定價法，是指在單位變動本錢的根底上，加上預期的邊際奉獻〔銷售收入減去變動本錢后的余額〕計算價格的定價方法。計算公式為：產品價格＝單位變動本錢＋邊際奉獻單位產品的銷售收入在補償其變動本錢之后，首先用于補償固定本錢。所有產品銷售收入中扣除其變動本錢后的余額，不管能否真正成為企業盈利，都可視為是對企業的奉獻，既可以反映為企業盈利的增加，也可以反映為企業虧損的減少。96.變動本錢定價法通常適用于以下兩種情況：①當市場上產品供過于求，企業產品滯銷積壓時，如堅持以總本錢為根底定價出售，就難以被市場所接受，結果不僅不能歸還固定本錢，連變動本錢也無法收回，此時，用變動本錢為根底定價，可大大降低售價，對付短期價格競爭；②當訂貨缺乏，企業生產能力過剩時，與其讓廠房和機器設備閑置，不如利用低于總本錢高于變動本錢的低價來擴大銷售，維持生存，同時也能減少固定本錢的虧損。97.二、需求導向定價法需求導向定價法是指以消費者對產品價格的接受能力和需求程度為依據制定價格的方法。它不以企業的生產本錢為定價的依據，而是在預計市場能夠容納目標產銷量的需求價格限度內，確定消費者價格、經營者價格和生產者價格。具體可分為以下幾種方法。〔一〕可銷價格倒推法可銷價格倒推法又稱反向定價法，是指企業根據產品的市場需求狀況，通過價格預測和試銷、評估，先確定消費者可以接受和理解的零售價格，然后倒推批發價格和出廠價格的定價方法。98.計算公式為：出廠價格＝市場可銷零售價格×〔1—批零差價率〕×〔1—銷進差價率〕采用可銷價格倒推法的關鍵在于正確測定市場可銷零售價格水平。這里簡單介紹以下幾種測定市場可銷零售價格水平的方法。1．主觀評估法由企業內部有關人員參考市場上的同類產品，比質比價，結合考慮市場供求趨勢，對產品的市場銷售價格進行評估確定。2．客觀評估法由企業外部的有關部門和消費者代表對產品的性能、效用、壽命等方面進行評議、鑒定和估價。99.3．實銷評估法以一種或幾種不同價格在不同消費區域進行實地銷售，并采用上門征詢、問卷調查、舉行座談會等形式全面征求消費者的意見，然后判明試銷價格的可行性。這種定價方法具有促進技術進步、節約原料消耗、強化市場導向意識、提高企業競爭能力等優點，符合按社會需要組織生產的客觀要求。〔二〕理解價值定價法理解價值定價法是指企業以消費者對產品價值的理解為定價依據，運用各種營銷策略和手段影響消費者對產品價值的認知，形成對企業有利的價值觀念，再根據產品在消費者心目中的價值地位來制定價格的一種方法。100.采用這種定價方法的企業認為，將買方的價值判斷與賣方的本錢費用相比，定價時應側重考慮前者。因此，企業定價時一般會首先對產品進行市場定位，研究該產品在不同消費者心目中的價格標準，以及在不同價格水平上的銷售量，并作出恰當的判斷，進而有針對性地運用市場營銷組合中的非價格因素影響消費者，提高消費者接受價格的限度；然后，企業擬定一個可銷價格，并估算在此價格水平下的產品銷量、本錢和盈利狀況等，從而確定一個可行的實際價格。〔iphone8〕101.〔三〕需求差異定價法需求差異定價法是指根據消費者對同種產品或效勞的不同需求強度制定不同價格的方法。價格之間的差異以消費者需求差異為根底。這種定價方法的主要形式有：①以不同消費群體為根底的差異定價；〔高檔商場和一般商場〕②以不同產品式樣為根底的差異定價；③以不同地域位置為根底的差異定價；④以不同時間為根底的差異定價。〔早餐、宵夜〕102.按需求差異定價法制定的價格，并不與產品本錢和質量的差異程度成相應比例，而是以消費者需求的差異為標準。一般應具備以下條件：①市場能夠根據需求強度的不同加以細分，需求差異較為明顯；②細分后的市場之間無法相互流通，即低價市場的消費者不可能向高價市場的消費者轉手倒賣產品或效勞；③在高價市場中用低價競爭的可能性不大，企業能夠壟斷所生產經營的產品或效勞；④市場細分后所增加的管理費用應小于實行需求差異定價所得到的額外收入；⑤不會因價格差異而引起消費者的反感。103.三、競爭導向定價法競爭導向定價法是指以市場上競爭者的價格作為制定企業同類產品價格主要依據的方法。這種方法適宜于市場競爭劇烈，供求變化不大的產品。它具有在價格上排斥對手，擴大市場占有率，迫使企業在競爭中努力推廣新技術的優點。一般可分為以下幾種具體方法。〔一〕隨行就市定價法〔二〕競爭價格定價法〔三〕投標定價法104.〔一〕隨行就市定價法隨行就市定價法是指與本行業同類產品的價格水平保持一致的定價方法。這種“隨大流〞的定價方法的前提條件是單個企業提高價格，就會失去消費者，而降低價格，需求和利潤也不會增加，因此主要適用于需求彈性較小或供求根本平衡的產品。這是一種較穩妥的定價方法，既可防止挑起價格戰，減少市場風險，又可獲得適當利潤，而且易為消費者接受，在中小企業中比較流行。105.〔二〕競爭價格定價法競爭價格定價法是指根據本企業產品的實際情況及與競爭者的產品差異狀況來確定價格。這種主動競爭的定價方法一般適用于實力雄厚或產品獨具特色的企業。競爭價格定價程序如下：①將市場上競爭產品的價格與企業估算價格進行比較，分為高于、等于、低于三種價格層次；②將本企業產品的性能、質量、本錢、產量等與競爭企業進行比較，分析造成價格差異的原因；③根據以上綜合指標確定本企業產品的特色、優勢及市場地位，在此根底上，按定價所要到達的目標確定產品價格；④跟蹤競爭產品的價格變化，及時分析原因，相應調整本企業的產品價格。106.〔三〕投標定價法投標定價法是指在投標交易中，投標方根據招標方的規定和要求進行報價的方法，主要適用于提供成套設備、承包建筑工程、設計工程工程、開發礦產資源或大宗商品訂貨等。企業的投標價格必須是招標單位愿意接受的價格水平。在競爭投標的條件下，確定投標價格時首先要根據企業的主客觀條件，正確地估算完成指標任務所需要的本錢；其次要對競爭者的可能報價水平進行分析預測，判斷本企業中標的時機，要盡量使報價容易中標且利潤到達最大。107.經典案例一款中級轎車的定價方案WH公司是國內一家乘用車企業，為了豐富自己的產品體系，決定引進國外合作伙伴的一款中級轎車，型號為A550。在產品上市之前，WH公司要為其制定具有競爭力的價格，為此，公司組織數人成立價格籌劃小組，具體工作如下。108.一、分析營銷環境A550面臨的情況是：數十個同類車型在國內市場上競爭劇烈；WH公司沒有銷售中級轎車的經驗；WH公司雖然實力較差，但借助國外技術伙伴的支持，產品在細分市場上具有一定的競爭力。基于以上情況，籌劃小組經討論選擇有代表性的競爭車型，鎖定目標消費者對市場情況作深入調研，為A550價格的制定提供客觀依據。〔一〕競爭車型籌劃小組根據該車型的排量、尺寸、軸距、價格、品牌等因素，圈出目前市場上可能成為A550競爭者的八款車型，包括：花冠、福克斯、標致307、凱越三廂、伊蘭特、頤達、思域、福美來等。109.〔二〕目標消費者根據競爭者的消費者特征及公司多年的從業經驗，籌劃小組大致總結出A550用戶應該具有的根本特征：大專及以上學歷，年齡在25～40歲之間，家庭月收入在8000元以上等。根據以上兩個根底，籌劃小組選擇北京、上海、廣州、成都四個具有代表性的城市中的600名車主〔或購車者〕作為調查對象。其中400名是已經購置上述競爭車型的車主，200名為潛在的目標消費者。在200名潛在消費者中，有100名考慮購置一輛中級車作為第二輛車，另100名考慮將現有車型換成中級車。110.二、確定定價目標WH公司希望將A550以適宜的價格推向市場，迅速擴大銷售額，快速占領市場，戰勝競爭者，擴大WH公司在中級轎車市場的影響力。因此，WH公司確定A550的