網絡營銷 第2版 課件 第02章：營銷理論基礎

網絡營銷本章要點本章深入探討了網絡環境下營銷理論的新發展，包括營銷資源組合、XP與4P營銷組合的演化、服務營銷的7P組合，及其在網絡營銷中的應用。隨后，介紹了4X營銷組合、網絡營銷新模式如SoLoMo、"時空關"營銷模型與SMART營銷組合，強調了大數據、社交媒體和移動網絡技術在現代營銷策略中的核心作用。同時，章節討論了網絡“軟”營銷理論，強調尊重消費者體驗的重要性，并分析了關系營銷的策略和重要性，特別是在維護與客戶的長期關系方面。《網絡營銷》精品課程第二章

營銷理論基礎教學目標和要求(1)理解網絡營銷理論進展，包括4P到7P的轉變。(2)理解維護客戶關系提升營銷效果的方法。(3)認識網絡營銷中尊重消費者體驗的重要性。(4)掌握SoLoMo、SMART等新營銷模式，利用大數據和社交媒體營銷。通過這一章節的學習，學生應能夠掌握網絡營銷的基本理論和策略，理解網絡營銷與傳統營銷的區別，以及如何在實踐中應用這些理論和策略進行有效的營銷活動。第二章營銷理論基礎主要內容2.1營銷資源組合2.2網絡“軟”營銷理論2.3關系營銷2.4整合營銷溝通2.5社區品牌營銷第二章營銷理論基礎市場營銷組合概念于1953年首次由美國市場營銷協會（AmericanMarketingAssociation，AMA）主席尼爾·博登提出，隨后由杰羅姆·麥卡錫等學者對其進行完善和細化，形成了從4P到11P的框架體系。市場營銷組合概念2.1.1

XP營銷組合2.1.1

XP營銷組合4P營銷組合

在傳統市場營銷策略中，由于技術手段和物質基礎的限制，產品的價格、產品宣傳和銷售的渠道、商家或廠家所處的地理位置及企業促銷策略等，成為企業經營、市場分析和營銷策略的關鍵性內容。美國密歇根州立大學教授麥卡錫將這些內容歸納為市場營銷策略中的4P，即產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）。2.1.24X營銷組合-4P營銷組合的產生和發展4P營銷理論的誕生

1953年，美國市場營銷協會主席尼爾·博登首次提出市場營銷組合概念。4P營銷理論的發展與完善

1960年，麥卡錫將博登提出的市場營銷組合概括為4類：產品、價格、渠道和促銷。4P營銷理論在企業中的應用

4P營銷理論成為企業制定市場營銷策略的基礎框架，影響企業營銷活動的效果。產品策略產品策略是市場營銷戰略的核心，主要目的是為目標市場開發合適的產品或產品組合。核心產品

核心產品是消費者在購買產品時真正追求的利益。

有形產品

外觀、包裝等則是核心產品得以實現的有形部分。

附加產品

附加產品則是指購買和使用產品能夠為消費者帶來地位感等附加價值。

一個好的產品是核心產品、有形產品、附加產品的完美組合和統一。高價定價策略：產品定價比其成本高出許多。在新產品剛剛上市，類似產品還沒有出現之前，為在短時間內獲得最大利潤，企業通常采取這一定價策略。低價定價策略：

它與高價定價策略相反，為了讓消費者迅速地接受新產品，盡快地提高產品銷售量，占領更大的市場份額，企業有意將產品的價格定得很低。采取低價定價策略不但可以以較快的速度占領市場，而且可以有效地阻止其他企業進入這一產品生產領域。適宜定價策略：適宜定價策略是使產品的價格介于上述兩種方法確定的產品價格之間的策略，它使產品價格處于一種比較合理的水平上。123價格策略從經濟學的角度來看，行業內產品的價格是在供需關系的雙向作用力達到均衡時形成的。渠道策略市場營銷渠道是指促使產品或服務順利地被使用或被消費的一整套相互依存的組織。市場營銷渠道大體可以分為直銷渠道和分銷渠道。能減少流通的中間環節，使企業直接面對市場，對銷售情況有第一手把握。直銷渠道能保持企業對市場的控制力并使企業贏得更多利潤。直銷渠道可以讓企業充分利用經銷商的現有資源，彌補企業直銷時鋪面有限的劣勢，有助于產品迅速占領市場。分銷渠道在實際渠道選擇方面，企業可以根據產品的特點、不同地區消費者的特點及企業品牌在消費者中的認同度，選擇不同的渠道策略。5P營銷組合

塔騰和所羅門在4P營銷組合基礎上加入了第五個P——消費者參與（Participation），強調網絡營銷轉向社會化媒體營銷的重要性。這種營銷模式與傳統方式的區別在于消費者與企業的互動和溝通方式，消費者在社會化媒體環境下擁有更大的參與度和影響力，不僅能接受信息，還能對產品或服務提出建議，形成強大的社群影響力。這體現了網絡營銷中消費者地位的提升。6P營銷組合

4P營銷組合主要考慮的是企業內部可以控制的因素，但是在市場經濟條件下，企業的發展往往有賴于外部環境，例如競爭者和宏觀政策的變化等。因此，在20世紀80年代中期，科特勒提出，應在4P的基礎上增加2P：公共關系（PublicRelationship）和政治權力（PoliticalPower）要點與4P相比，6P具有時代性，強調的是國際化、全球化。了解政治、經濟政策的規定和變動，也是企業在營銷過程中應該重視的問題。繼續從企業立場考慮營銷活動。企業營銷活動不僅有直接消費者（或直接使用者），還有間接消費者（政府、工會和任何可以阻礙企業進入某一市場以獲利的利益相關者）。要提升營銷效果，不僅要重視針對直接消費者的策略（4P），還要關注針對間接消費者的策略（政治權力和公共關系）。123政治權力策略。公共關系策略，是指運用大眾溝通技術，如議題設定（AgendaSetting）、議題管理（IssueManagement），影響公眾對企業、品牌、產品或服務的看法，在公眾心目中樹立良好形象，最終提升營銷效果。6P營銷策略同樣需要組合使用，協調一致，綜合發揮作用。4566P營銷組合提出的假設前提和內涵：11P營銷組合

企業需要從戰略層面考慮營銷活動在時間（中長期）、空間（更大的地理區域）、人（外部消費者和內部員工）等方面的因素管理。為此，1991年，科特勒又在原來的6P營銷組合基礎上，增加了對戰略層面的考慮。新增加的5P包括：探查（Probing）、劃分（Partitioning）、優先（Prioritizing）、定位（Positioning）、人（People）。劃分（Partitioning）定位（Positioning）即市場細分（MarketSegmentation）。根據消費者需求的差異，運用系統的方法把整體市場劃分為若干個群體，群內相似，群外異質。即市場定位。根據自身的市場競爭地位，結合消費者需求特點，確定本企業和產品在市場中的獨特位置。探查（Probing）優先（Prioritizing）人（People）即市場營銷調研（MarketingResearch），用科學的方法系統地收集、記錄、整理與分析有關市場、消費者、對手等方面的情報信息，提出解決建議，確保營銷活動順利地開展。。即選擇目標市場。在市場細分的基礎上，企業根據資源約束情況，選擇優先進入的市場或優先滿足的消費者群體。即重視人的作用。人包括外部的消費者和內部的員工，外部營銷（ExternalMarketing）的責任是滿足消費者需求，讓其在購買過程中感到滿意；內部營銷（InternalMarketing）的責任是滿足員工需求，讓其在工作中感到滿意。新增加的5P繼續站在企業立場考察營銷問題，但開始關注消費者需求與市場競爭。企業不僅要考慮戰術層面的營銷活動，還要關注戰略層面的營銷規劃與管理。企業不僅有外部消費者，還有內部消費者。營銷活動只有兼顧兩類消費者的滿意度，才能提升營銷效果。12311P營銷策略要組合使用，協調一致，綜合提升營銷效果。411P營銷組合提出的假設前提和內涵：服務營銷7P組合

20世紀80年代初，服務營銷領域的學者借鑒了4P營銷組合思想，結合服務行業的特點，提出了服務營銷7P組合。也就是在原有4P營銷組合的基礎上增加了3P。人（People或Participant）

是指參與服務的員工和消費者。

有形展示（PhysicalEvidence）

是指服務環境，以及服務生產和與消費者溝通過程中的有形物質、展示環境等。

過程（Process）

是指活動流程、服務程序，以及與消費者互動溝通機制等。。

繼續站在服務企業的立場看待營銷活動。正視服務與實體產品的差異，相比實體產品，服務具有無形性、易逝性、不可分離性、依附性等特征，所以營銷效果與消費者滿意直接相關。服務質量（ServiceQuality）是衡量營銷效果的重要指標。123服務質量的測量需要從可靠性、可感知性、應對性、保證性和移情性5個方面考慮。44上述5個方面，均離不開7P因素的影響。因此，服務營銷組合7P同樣需要協同發揮作用。服務營銷7P組合的前提和內涵：2.1.1

4X營銷組合

傳統營銷的XP是站在企業自身立場考察營銷互動和績效提升的。隨著時代發展和營銷實踐活動的深入，需要從消費者或者企業與消費者互動的視角審視營銷。因此，XP營銷組合開始向4X營銷組合演進。4C營銷組合

4P營銷理論以企業利潤為核心，忽略了消費者需求的重要性。網絡互動特性促使營銷理論轉向以消費者為中心，據此，以羅伯特·勞特朋（R.H.Lauterborn）教授為首的一批營銷學者從消費者需求的角度出發研究市場營銷理論，提出了4C營銷組合，即整合營銷（IntegratedMarketing）理論。先不急于制定產品（Product）策略，先研究消費者（Consumer）的利益，以消費者的需求和欲望為中心，賣消費者想購買的產品。忘掉渠道（Place）策略，著重考慮怎樣給消費者提供便利（Convenience）。03拋開促銷（Promotion）策略，著重加強與消費者的溝通（Communication）。0401暫時把價格（Price）策略放到一邊，而研究消費者為滿足其需求所愿付出的成本（Cost），并依據該成本來組織生產和銷售。02整合營銷（IntegratedMarketing）理論要點：整合營銷過程新4C營銷組合

唐興通提出了互聯網社群時代的新4C營銷組合，要點如下：場景（Context）：捕捉或創造合適的場景，此類場景能夠高度吸引公眾的注意力。社群（Community）：

針對互聯網社區特定的群體，此類群體是企業潛在的或實際的消費者群。內容（Content）：制造有傳播力的內容或話題，例如，從分享、協同、給予答案的角度來向消費者傳遞信息，力爭將瀏覽者轉變成購買者，讓購買者成為回頭客或狂熱的追隨者、倡導者。1234連接（Connection）：結合社群的網絡結構進行人與人的連接，以快速實現信息的擴散與傳播，最終獲得有效的商業傳播及價值。4R營銷組合

4C營銷理論將消費者需求置于中心，雖然相較于4P理論進步顯著，但面臨諸多挑戰，包括缺乏競爭導向、難以形成獨特營銷優勢、過度強調消費者需求可能導致成本增加，以及缺乏關系營銷和快速響應機制。4C營銷理論的不足，舒爾茨教授基于新時期不斷成熟且競爭日趨激烈的市場形勢，著眼于企業與消費者的互動雙贏，以市場競爭為導向，提出了更高層次的新營銷理論框架——4R營銷新理論關聯（Relevance）：建立、保持和發展企業與消費者之間的互助、互求、互需關聯關系，以獲取消費者忠誠，締造合作者“利益命運共同體”。關系（Relationship）：

企業與消費者建立長期關系，從一次性交易轉向強調建立長期友好合作關系；從著眼于短期利益轉向重視長期利益；從消費者被動適應企業單一銷售轉向消費者主動參與到生產過程中來；從相互的利益沖突轉向共同和諧發展；從管理營銷組合轉向管理企業與消費者的互動關系。反應（Reaction）：建立快速反應機制，及時響應客戶，降低抱怨，減少流失。1234回報（Reward）：任何交易與合作關系的鞏固和發展，都是經濟利益問題。因此，一定的合理回報既是正確處理營銷活動中各種矛盾的出發點，也是營銷的落腳點。4R營銷新理論主要內容：企業與消費者在營銷中處于平等地位，雙方能夠對等或基本對等地交流。0305010402站在企業與消費者互動的立場看待營銷活動。對消費者的需求及時做出響應是互動質量的保證。4R營銷新理論的各個方面，處于營銷活動的不同維度，彼此之間相互影響，共同支持企業短期營銷效果和長期生存發展。雙方在營銷活動中必須注意兩個準則：一是在建立長期關系的基礎上進行互動、交流和交易；二是保持互惠互利。4R營銷組合的前提和內涵：4E營銷組合

4E營銷組合由《銷售與市場》專欄作家、營銷理論研究學者傅明武提出；其核心思想是企業通過體驗，與客戶共商共建電商平臺渠道，共同創造價值。電鋪（E-shop）電鋪是實體店鋪和虛擬店鋪的電子化業態，包括入駐的實體店、電商平臺、網店微店、移動終端等商品與服務銷售形式。展現（Exhibition）企業需要有效地整合網絡、媒體、終端和戶外等資源來制定傳播策略。通過文字、圖像、音頻、視頻等方式來調動客戶的情緒，引起他們的關注。體驗（Experience）企業要采用高科技手段和方法，創造和提升客戶的價值體驗辨識度，直擊其消費痛點，使客戶滿意、舒適和便利，并提高參與度。

花費（Expense）客戶為獲得價值體驗而付出的錢財、時間、精力、體力和風險等所有的花費與成本。010203044C營銷組合

趙占波根據移動互聯時代消費者主權回歸趨勢，在4P、4C推演的基礎上，提出了4D。4P、4C到4D的演化關注并預測消費者需求，提高企業核心競爭力。需求（Demand）利用大數據分析優化營銷決策和客戶體驗。數據（Data）實現多渠道互動溝通，促進線上線下一體化。動態（Dynamic）優化產品信息和價值的便利傳遞給消費者。傳遞（Deliver）4D營銷新理論主要內容：4I營銷組合

張志千等人提出網絡整合營銷的4I原則，具體內容如下。①趣味（Interesting）原則。互聯網媒體具有部分娛樂屬性，通過它們進行傳播，營銷也必須是娛樂化、趣味性的。制造一些趣味、娛樂的信息，將營銷傳播巧妙地包裹在趣味情節當中，是吸引消費者的有效方式。②利益（Interests）原則。為目標消費者提供有效信息，讓其獲益，同時企業自身也能獲取利益。③互動（Interaction）原則。告別傳統的單向灌輸式營銷，充分挖掘網絡的交互性，充分地利用網絡的特性與消費者交流，讓網絡營銷的功能發揮到極致。④個性（Individuality）原則。個性有兩種：一是企業要想脫穎而出，就要有足夠的特色；二是做到個性化營銷，讓消費者心里產生“焦點關注”的滿足感。網絡營銷的7C在營銷中是至關重要的，7C與7P最大的不同之處是視角的改變——由內部視角轉變為外部視角。7C是在4C的基礎上增加了3C2.1.3網絡營銷7C資源新增加3C營銷組合計算機與品類管理（ComputingandCategoryManagement）：在正確的時間、正確的地點向正確的消費者提供大小和數量正確的商品。供貨商和零售商之間的計算機聯網大大提高了供應鏈效率。最小化庫存和快速反應：高效的消費者反應。供貨商與零售商的合作是更好地滿足消費者和減少庫存成本的關鍵。高效的物流信息系統——消費者關心與服務。消費者特許（ConsumerFranchise）：

形象、信用和品牌——質量、合作交流及消費者關心與服務的長期投資。安全措施，包括預防欺詐和解決爭議。安全購物圖標。消費者關心與服務（ConsumerCareandService）：以具有競爭力的價格創建商品分類。在消費者方便的時間內進行快速而可靠的投遞。提供有效幫助及退貨和退款措施。對于實體零售商來說，銷售人員至關重要。對于網上零售商來說，應該通過電話咨詢、公告欄和聊天室等模塊提高網上購物的互動性。強調消費者所關心的問題，尤其是支付安全問題。123SoLoMo模式2.1.4

網絡營銷新模式社交的（Social）：用戶在社交過程中實現個性的彰顯和自我實現，從而形成了一種很強的平臺依賴。正是這種歸屬和依賴的存在，使得社交平臺有了很大的進化和發展空間。本地的（Local）：

虛網和實網融合是科技進步與人類社會進化的必然趨勢，從這種融合的趨勢出發，LBS正是連接虛擬社會與現實社會兩個神經元的橋梁和紐帶。移動的（Mobile）：移動化網絡和技術意味著可以為用戶提供前所未有的服務支持和體驗。移動互聯網不同于桌面互聯網，更不是桌面互聯網的替代，它是一種新的

“生命體”的存在形式。123“時空關”營銷模型

賈建民于2014年在“智慧營銷師資研討會”上，首次提出大數據“時空關”（Time-Space-Connections）營銷模型

“時空關”結合的大數據能夠反映人類行為，包括地域文化特征、動態演變規律及社會網絡特征。SMART營銷組合戰略層面上的SMART營銷組合：社會（Sociality）移動（Mobility）分析（Analytics）關系（Relationship）技術（Technology）戰術層面上的SMART營銷組合：

系統（Systematic）可測（Measurable）可達（Accessible）互惠（Reciprocal）準時（Timing）12主要內容2.1營銷資源組合2.2網絡“軟”營銷理論2.3關系營銷2.4整合營銷溝通2.5社區品牌營銷第二章營銷理論基礎網絡“軟”營銷理論

“軟”營銷（SoftMarketing）是網絡營銷中有關消費者心理學的另一個理論基礎，它是針對工業經濟時代的以大規模生產為主要特征的“強勢營銷”提出的新理論。該理論強調企業在進行市場營銷時，必須尊重消費者的感受和體驗，讓其舒服地主動接受企業的營銷活動。該理論基礎產生的根本原因是源自網絡本身的特點和消費者個性化需求的回歸。傳統營銷VS“軟”營銷傳統營銷通過傳統廣告和人員推銷，這兩種營銷模式企圖以一種信息灌輸的方式在消費者心中留下深刻印象，而不管消費者是否需要和喜歡（或憎惡）它的產品和服務。VS“軟”營銷網絡“軟”營銷特征主要體現在它從消費者的體驗和需求出發，遵守并靈活運用網絡禮儀，采取拉式策略，吸引消費者關注企業的網站或信息，從而獲得一種微妙的營銷效果。個性化消費需求的回歸使消費者在心理上要求自己成為主動方，而網絡的互動特性又使消費者成為主動方真正有了可能。“軟”營銷和強勢營銷的一個根本區別是：“軟”營銷的主動方是消費者，而強勢營銷的主動方是企業主要內容2.1營銷資源組合2.2網絡“軟”營銷理論2.3關系營銷2.4整合營銷溝通2.5社區品牌營銷第二章營銷理論基礎關系營銷

關系營銷（RelationshipMarketing）是1990年以來受到重視的營銷理論，它主要包括兩個基本點：第一，在宏觀上認識到市場營銷會對范圍很廣的一系列領域產生影響，包括消費者市場、勞動力市場、供應市場、內部市場、相關者市場及影響者市場（政府、金融市場）；第二，在微觀上認識到企業與消費者的關系不斷變化，市場營銷的核心應從過去簡單的一次性交易關系轉變到注重保持長期的關系上來。雙向溝通：在關系營銷中，溝通應該是雙向的而非單向的。只有實行廣泛的信息交流和共享，才能使企業贏得各個利益相關者的支持與合作。合作：

關系一般有兩種狀態：對立與合作。只有合作才能實現協同，因此合作是雙贏的基礎。雙贏：關系營銷旨在通過合作增加關系各方的利益，而不是通過損害其中一方或多方的利益來增加其他各方的利益。1234控制：關系營銷要求建立專門的部門，了解消費者、分銷商、供應商及營銷系統中其他參與者的態度，由此了解關系的動態變化，及時采取應對措施。關系營銷的本質特征：關系營銷的核心是維護與客戶的關系，為客戶提供高度滿意的產品和服務，通過加強與客戶的聯系，提供有效的客戶服務，保持與客戶的長期關系，并在此基礎上開展營銷活動，實現企業營銷目標的目的。主要內容2.1營銷資源組合2.2網絡“軟”營銷理論2.3關系營銷2.4整合營銷溝通2.5社區品牌營銷第二章營銷理論基礎整合營銷溝通

整合營銷溝通又稱為整合營銷傳播（Int-egratedMarketingCommunications）是指企業為策劃、實施和監督營銷傳播而進行的跨部門合作，協調企業內所有營銷傳播工具、渠道和資源，并將其整合成一個無縫的計劃，以最低的成本對消費者和其他終端用戶施加最大的影響。整合營銷溝通的目標是吸引客戶，維持客戶，擴大客戶群，最終為企業帶來效益。整合營銷溝通的特點傳播資訊的統一性：企業用一個聲音說話，消費者從各種媒體所獲得的信息都是統一的、一致的。互動性：

企業與消費者之間展開富有意義的交流，企業能夠迅速、準確、個性化地獲得消費者的反饋信息。目標營銷：企業的一切營銷活動都應圍繞企業目標來進行，以實現全程營銷。123整合營銷溝通的內涵以消費者資料庫為運作基礎：消費者資料庫是整合營銷溝通活動的起點，也是關系營銷中雙向交流的保證。現代技術的發展使測量消費者行為成為可能，它具有比態度測量更高的準確性。整合各種傳播手段塑造一致性“心像”：

整合各種傳播手段塑造一致性“心像”是由消費者處理信息的方式決定的。理想的整合營銷溝通是把消費者的接觸渠道盡可能地納入計劃之中，同時把這些接觸渠道傳遞的信息整合起來。這種整合，不是信息的簡單疊加，而是發揮不同渠道的優勢，使信息傳播形成合力，從而形成鮮明的品牌個性。以關系營銷為目的：整合營銷溝通的核心是使消費者對品牌產生信任，并且維系這種信任，使其長久存在于消費者心中。1234以循環為本質：以消費者為中心的營銷觀念決定了企業不能以滿足消費者一次性需求為最終目的，隨著消費者的變化調整自己的生產經營與銷售，才是未來企業的生存發展之道。主要內容2.1營銷資源組合2.2網絡“軟”營銷理論2.3關系營銷2.4整合營銷溝通2.5社區品牌營銷第二章營銷理論基礎社區品牌營銷

網絡社區營銷是網絡營銷的主要營銷手段之一，社區就是把具有共同興趣的訪問者集中到一個虛擬空間，達到成員相互溝通的目的，從而實現商品的營銷效果。品牌營銷是依靠消費者對品牌的認同和支持為品牌帶來附加價值的市場營銷手段。社區品牌營銷是一種將社區營銷和品牌營銷相結合、注重社區與品牌互動的營銷策略，通過與社區建立聯系和互動，提高品牌的可信度、可靠性和親和力，從而提高消費者對品牌的認知度和好感度，進而增強品牌的競爭力，提高品牌的市場占有率。虛擬品牌社區的出現與發展凸顯了品牌社區的影響力，不僅