《網店運營分析》全套教學課件

網店運營分析

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2024/12/142目錄第1章

網店及其業務運營分析概述第2章

客戶界面與網站可用性分析第3章

網店引流與流量轉化率分析第4章

網店推廣與廣告有效性分析第5章

網店銷售與訂單有效性分析第6章

網店選品與商品退貨率分析第7章

網店經營與商品營利性分析第8章

網店服務與客戶滿意度分析1網店及其業務運營分析概述1.1網店的概念、特點與一般分類1.2網店開設及運營的條件和要求1.3網店日常業務運營的主要內容1.4網店對業務運營分析的必要性1.5網店業務運營分析的主要內容2024/12/143全套可編輯PPT課件

1.1網店的概念、特點與一般分類1.1.1網店的概念和特點1）網店的概念2）網店的特點1.1.2對網店的一般分類2024/12/1441）網店的概念隨著互聯網（Internet）和電子商務（E-Commerce）應用的蓬勃發展，網上開店以其入門簡單、成本低廉、經營靈活等特點，得到許多商家的青睞。入駐淘寶、天貓、京東等網上購物平臺的商家數量與日俱增，各式各樣的網店(OnlineShop)應運而生。通常，人們把網店等同于電子商務。網店是電子商務應用的產物，但是網店與電子商務在概念上不完全一樣。電子商務是基于互聯網的商務技術、服務模式和創新理念。網店是商家開展電子商務應用的一種形式，是商家基于互聯網銷售產品和提供服務的一種載體。2024/12/145對網店概念的理解網店，作為電子商務應用的一種形式，是一種能夠讓人們在網上瀏覽商品的同時進行實際購買，并且通過各種支付手段進行支付完成交易全過程的網絡店鋪。網店是電子貿易的商品和服務提供者，大多數網店都是通過大型網絡貿易平臺完成交易的，即在第三方提供的電子商務平臺上建立店鋪，由商家自行開展網上銷售業務。2024/12/1462）網店的特點傳統實體店鋪通常叫門店。與傳統門店不同，網店處在虛擬商務平臺上，所銷售商品的信息通過網絡傳送給客戶。由于網絡具有方便快捷和時效性強的優點，網店可以讓人們在任何時間、地點都能及時快速地購買所需的商品。另外，在網店的數字空間陳列商品，可以不受物理空間大小的限制。網店和傳統門店，在商業模式上很類似，但在業務運營上會有很大的不同。電子商務對傳統商務的影響，通常體現在網店對門店的影響上。但是，電子商務應用的意義，絕不僅僅體現在網店對門店的取代上。事實上，商家可以同時運用網店和門店開展業務，跟上互聯網和電子商務時代的步伐。曾經有人提出“店商”作為與“電商”相對應的概念，概念上并不正確，因為網店也是店。2024/12/1471.1網店的概念、特點與一般分類1.1.1網店的概念和特點1）網店的概念2）網店的特點1.1.2對網店的一般分類2024/12/1481.1.2對網店的一般分類根據不同的標準，可以將網店分為不同的類型。下面，為了更好地理解網店的概念，我們從不同的視角討論通常對網店的不同分類。1）按照網店所銷售的商品是否為實物對網店分類2）根據網店是否屬于獨立網站對網店分為類3）根據網店的商業模式不同對網店分類2024/12/149按照網店銷售商品是否實物對網店分類按照網店所銷售的商品是否為實物，可將網店分為實物商品網店和虛擬商品網店（1）實物商品網店。商品網店主要是銷售人們日常所需的生活用品，包括服裝服飾、鞋包、食品等。實物商品的銷售是要線下發貨，一般是通過快遞公司的配送物流，將商品送到客戶手里。（2）虛擬商品網店。虛擬商品網店銷售虛擬商品，虛擬商品一般是無實物性質的數字產品或者服務，無需提供配送物流。目前虛擬商品主要有軟件、話費或流量充值卡、網絡游戲點卡、網游裝備、Q幣等。上述數字產品也可能要求有實物載體，如：軟件光盤，這個時候又屬于實物商品了。2024/12/1410根據網店是否屬于獨立網站對網店分類根據網店是否屬于獨立網站，可以將網店分為自營平臺型網店和入駐平臺型網店（1）自營平臺型網店，通常是商家自建網絡平臺開展網絡銷售業務，如早期的京東和當當等；入駐平臺型網店是商家入駐大型商務平臺開設網店，如在淘寶網、拼多多等購物平臺上入駐開店的一些網店。自營平臺型網店本身就是一個網站，如果一個商貿公司比較有實力，完全可以自己建一個網站做網店來開展電子商務應用。這種網店運營成本高，但能完全控制網店，在推廣等方面很靈活，產品展示競爭性不是很強。（2）入駐平臺型網店，是商家租用第三方商務平臺網絡空間開設網店，這種網店的運營成本比較低，但是由于這種網店是基于第三方網絡平臺的，平臺的規定和服務會對網店產生不小影響，這種網店宣傳和推廣不是很靈活，產品展示競爭性一般比較強。2024/12/1411根據網店的商業模式不同對網店分類根據網店的商業模式不同，可將網店分為百貨商店、專賣店、專營店、旗艦店、綜合商城等（1）百貨商店，銷售滿足日常消費需求的豐富商品。這種商店一般自有倉庫，庫存系列產品，以備更快的物流配送和客戶服務。這種店甚至會有自己的品牌。就如同線下的沃爾瑪，屈臣氏，百佳百貨。（2）專賣店和專營店，也叫垂直商店，銷售某一領域的比較專業化產品，這種商店的商品存在著更多的相似性，要么是滿足于某一類人群，要么是滿足于某種需要，如戴爾商城、TCL通訊官方商城、海爾在線商城等都屬于垂直商店。專賣店和專營店的區別在于：專賣店一般是商家持品牌授權開設的店鋪；專營店是經營相同類目下的他人品牌或自有品牌的店鋪。2024/12/1412根據網店的商業模式不同對網店分類（3）旗艦店，是指某一品牌在某平臺中最大且最為豐富齊全的營業店或擁有最快上市速度等特點為一體的專賣店或專營店。（4）商城，謂之城，自然城中會有許多店，綜合商城就如現實生活中的大商場一樣。商場一樓可能是一級品牌，然后二樓是女士服飾，三樓男士服飾，四樓運動/裝飾，五樓手機數碼，六樓特價……將N個品牌專賣店裝進去，就是商城。淘寶、京東、亞馬遜、蘇寧易購等都屬于綜合商城。隨著移動互聯網的發展，出現大量移動互聯網購物開放平臺或稱為手機購物平臺，網店也就有了基于移動購物平臺的網店。一般網絡購物平臺既有電腦客戶端的，也有移動客戶端的。移動客戶端的購物平臺多是以APP形式在手機上安裝，也有購物平臺或網店在手機上以小程序形式使用。2024/12/14131網店及其業務運營分析概述1.1網店的概念、特點與一般分類1.2網店開設及運營的條件和要求1.3網店日常業務運營的主要內容1.4網店對業務運營分析的必要性1.5網店業務運營分析的主要內容2024/12/14141.2網店開設及運營的條件和要求1.2.1自營平臺型網店開設及運營1.2.2入駐平臺型網店開設及運營2024/12/14151.2.1自營平臺型網店開設及運營自營平臺型網店是商家自營網絡平臺開展網絡銷售業務。商家首先要在互聯網上運營一個獨立的網站（網絡平臺），通常來講，建立一個網站必須具備域名、網站頁面程序，以及用來存放網站程序的足夠大小的空間。網站建立好之后還需對網站進行備案、維護與推廣，重要的是要實時對網站內容進行更新。商家自營購物平臺，一般都需要有高水平的互聯網技術開發團隊和平臺運營服務團隊。平臺運營包括兩個方面：平臺網站運營和平臺服務運營。平臺網站運營的目的是保證平臺網站系統正常運行；平臺服務運營的目的是基于平臺網站提供網店運營所需要的相關服務。2024/12/14161.2.1自營平臺型網店開設及運營自營平臺型網店的開設，也需要具備充足的貨源、良好的供應渠道、富有實力的營銷團隊、良好的物流公司幫助發貨、獲得原創支持和獨家代理的稀缺資源等等條件。這方面的運營工作也叫網店業務運營，與傳統門店運營類似，但通常又有許多不同之處，并且也可能有一些運營服務不是自營的，而是外包的。一些制造商，如海爾、蘋果等都有自營平臺型網店。下圖是當當網書店（/），也可以視為一個典型的自營平臺型網店。亞馬遜、京東、蘇寧易購、當當等購物平臺，一開始都是屬于自營平臺型網店，后來都轉為開放購物平臺，同時也開展自營網店業務。2024/12/1417當當網書店

（/）2024/12/14181.2網店開設及運營的條件和要求1.2.1自營平臺型網店開設及運營1.2.2入駐平臺型網店開設及運營2024/12/14191.2.2入駐平臺型網店開設及運營入駐平臺型網店，是通過入駐網絡購物開放平臺開設網上店鋪。首先，商家必須選擇一個合適的平臺網站，有了這個交易平臺，商家才可以像傳統購物門店那樣進行各種商品交易。一般而言，開設實物交易的網店，賣家必須具備幾個基本要求：（1）在購物平臺注冊會員，并通過認證。（2）發布一定數量的商品信息，從而獲得屬于自己的店鋪和獨立網址。（3）為安全交易，必須開通網上銀行，實現商品在線交付。（4）擁有一定的進貨資金以及周轉資金。（5）擁有穩定的進貨渠道。（6）還要有良好的物流公司幫助發貨。2024/12/1420網店開設舉例以淘寶網店為例，賣家在淘寶網上完成用戶注冊后還需要進行身份認證，包括個人實名認證和支付寶認證兩個過程。只有通過實名認證后，才能出售寶貝（商品），開店鋪。網上開店成功的一個關鍵因素在于進貨渠道，一件商品，進貨渠道不同，價格可能不同。保證貨源穩定可靠、商品優質，網店才可能正常經營。另外，為客戶提供物流服務，一般也由賣家安排，因此在開設網店的同時，應該選擇一些物流服務商。不同網絡購物開放平臺上的網店入駐，在程序和條件上大致相同，由于平臺業務的定位不同可能會有一些差異，如天貓網店比淘寶網店的入駐條件稍有不同。天貓入駐的商家必須是企業或公司，至少繳納一萬元保證金；淘寶個人也可入駐，不需要繳納保證金。商家在考慮入駐網絡購物平臺開店時，首先要先了解購物平臺的具體入駐條件以及可以提供的相關平臺服務。2024/12/1421當當網在天貓平臺上開設的

當當網官方旗艦店2024/12/1422入駐平臺型網店在淘寶和天貓平臺上開的網店，都屬于入駐平臺型網店。盡管當當網書店是一個自營平臺型網店，但是當當網在天貓平臺上開設的當當網官方旗艦店就屬于入駐平臺型網店。目前，中國電子商務發展已經比較成熟，國內幾個主要網購平臺的市場份額都趨向穩定。中小企業或者個人開網店大多選擇入駐淘寶、天貓、拼多多、抖店和京東等平臺。不同的網購平臺通常有不同的特點和入駐要求，一般要先了解清楚平臺的要求，然后再根據自身情況，決定選擇合適的入駐平臺。2024/12/1423不同網絡購物開放平臺比較作為淘系里的中高用戶分流平臺，天貓對于商家的要求比較高，但流量扶持也比較明顯。入駐天貓店鋪，不僅需要繳納店鋪保證金，還有銷售額要求，一旦審核條件沒通過，很可能會被平臺清退。天貓店鋪適合有技術有團隊的店鋪來操作。相比天貓店鋪，淘寶的投入較少，限制也小，比較適合中小賣家操作，特別是個人小賣家。也因為淘寶開店的門檻不高，很多創業者都選擇在淘寶開店，這樣一來店鋪競爭加劇，免費流量的獲取越來越難，店鋪也就越來越依賴付費流量了。京東主打中高端市場，用戶群體主要是一二線城市的中高消費群體，對商品質量和服務體驗的要求較高。在京東開店，除了店鋪運營費用、廣告費等，一般還要準備至少10萬的資金投入，如果選擇自建倉的囤貨形式，投入的成本更高。2024/12/1424不同網絡購物開放平臺比較作為一個面向下沉市場的低價電商平臺，拼多多店鋪的特點就是低價。拼多多對運營技術要求低，開店成本和門檻低。做拼多多一定要有價格優勢，這里也可以理解為貨源優勢，因此，比較適合工廠開店。抖音小店的門檻也不高，相對來說平臺規則也不是很嚴格，很適合個人小賣家來創業。抖店的玩法非常簡單，不像淘寶那樣需要具備很高的運營技術，基本上只要商品極具性價比，做好品控就行。作為電子商務的具體應用，所有網店的經營行為，必須遵守《中華人民共和國電子商務法》和國家市場監督管理總局的《網絡交易監督管理辦法》對電子商務和網絡交易的相關規定。2024/12/14251網店及其業務運營分析概述1.1網店的概念、特點與一般分類1.2網店開設及運營的條件和要求1.3網店日常業務運營的主要內容1.4網店對業務運營分析的必要性1.5網店業務運營分析的主要內容2024/12/14261.3網店日常業務運營的主要內容網店運營是指與網店運作相關的運營性工作，也可以稱為網店運作、網店營運。網店一般可分為自營平臺型網店和入駐平臺型網店。所以，廣義的網店運營包括平臺運營、店鋪管理和業務運營；但狹義的網店運營，一般包括店鋪管理和業務運營。本書重點討論狹義的網店運營，也就是主要指店鋪管理和業務運營，在概念上與傳統門店運營類似。網店運營的主要內容可以分為基礎性的店鋪管理和經營性的業務運營兩大類?；A性的店鋪管理包括平臺入駐、店鋪設計、店鋪裝修、店鋪維護、商品管理等。經營性的業務運營包括網店推廣、店鋪選品、商品進貨、商品促銷、客戶服務、訂單處理、倉儲物流等。2024/12/1427網店運營一般包括的主要內容1）平臺入駐入駐平臺型網店創建店鋪時，首先要考慮入駐什么樣的購物平臺。平臺入駐要考慮：入駐條件、平臺服務、入駐準備、入駐流程。2）店鋪設計通常網店的店鋪設計，一般包括如下幾個方面：店鋪LOGO設計，店鋪風格設計，店鋪裝修設計等。3）店鋪裝修如同線下門店，在線網店一般也需要裝修。店鋪裝修的目的是定位店鋪風格，提升品牌形象，完成對店鋪的布局。PC端店鋪裝修與移動端店鋪裝修有不同的特點，一般平臺都會有裝修后臺，并提供相關服務。2024/12/1428網店運營一般包括的主要內容4）店鋪維護店鋪維護是對店鋪相關信息的日常管理，一般包括如下幾個方面：店鋪活動設置（店鋪搜索時顯示），主營商品關鍵詞，店鋪商品類目，購物必讀，店招更新，海報更新等。5）商品管理商品管理是對店鋪經營商品相關資料信息的管理，是店鋪管理的重要方面，一般包括：商品拍攝、商品描述（商品標題優化、商品發布屬性描述、商品分類屬性描述、商品描述細節增補）、商品推薦、新款商品上新、老款商品淘汰等。6）網店推廣網店推廣是網店對店鋪及其商品的宣傳，網店推廣可以有多種方式，如：平臺營銷活動、廣告投放、社交網絡營銷等。2024/12/1429網店運營一般包括的主要內容7）店鋪選品對于大多數的店主來說，店鋪選品是十分重要的工作。商品大致分為三類：實物類、虛擬類、本地服務類。店鋪要根據自身條件和市場情況，在市場和競品分析的基礎上，有針對性選擇經營的品類。8）商品進貨網店的商品進貨是網店業務運營的重要方面，一般需要考慮：進貨的渠道、產地、質量、價格、物流以及到貨時間等。9）商品促銷網店銷售商品時，經常會使用各種促銷工具和促銷手段。商品促銷可以是售前的廣告促銷，也可以是售中的折扣促銷?；谟脩粜袨閿祿膫€性化推薦是網店常用的商品促銷工具。2024/12/1430網店運營一般包括的主要內容10）客戶服務無論門店，還是網店，都離不開客戶服務。網店客戶服務一般可以分為：售前服務、售中服務和售后服務?？蛻舴盏哪康氖欠€定老客戶和吸引新客戶，同時處理好相關的客戶投訴及糾紛問題。11）訂單處理訂單處理是網店業務運營的重要環節。訂單處理，有時也叫訂單履行，是指對客戶訂單的接受、處理優化、物品揀選、訂單整合和包裝的過程。訂單處理包括從訂單生成開始后將商品交付到客戶手中以及售后服務的所有物流服務過程。訂單狀態反映訂單的當前狀況，可有待審核、待支付、備貨中、待移倉、移倉在途、待出庫、已出庫、配送中、已收貨、已退貨、客戶作廢、系統自動作廢等狀態。2024/12/1431網店運營一般包括的主要內容12）倉儲物流倉儲是指通過倉庫對物資進行儲存、保管以及倉庫相關儲存活動的總稱。網店只要涉及實物商品銷售，就離不開倉儲物流服務。網店的倉儲物流可以是自營的倉儲，也可以是外包的第三方倉儲物流服務。13）配送物流實物商品的在線銷售一般都需要商家提供配送服務。配送是物流的一個縮影或在某小范圍中物流全部活動的體現。配送是賣家在訂單履行階段為客戶提供的物流服務。買家下單后由配送中心或配送站提供的所有物流服務都可視為配送服務。網店的配送物流可以是自營的配送，也可以是外包的第三方配送物流服務。大部分網店的配送物流服務是由快遞企業提供的。2024/12/1432不同平臺對入駐店鋪運營的要求和服務上述是網店運營的主要內容，不同購物平臺對入駐店鋪運營的要求和服務可能會有所不同。比如京東POP開放平臺可以按FBP、LBP和SOP三種合作模式為商家提供服務。FBP（FulfillmentByPOP）：京東提供倉儲、配送和收款服務；LBP（LogisticsByPOP）：京東提供配送和收款服務；SOP（SaleOnPOP）：賣家自行利用快遞進行配送。所以，商家入駐平臺開店前，應該對不同購物平臺進行一番比較研究。2024/12/14331網店及其業務運營分析概述1.1網店的概念、特點與一般分類1.2網店開設及運營的條件和要求1.3網店日常業務運營的主要內容1.4網店對業務運營分析的必要性1.5網店業務運營分析的主要內容2024/12/14341.4網店對業務運營分析的必要性在電子商務應用早期，網店依靠購物平臺帶來的優勢，一般以低價與門店競爭；但隨著購物平臺和經營網店的商家數量增多，愈來愈多的在線網店似乎又感到迷茫，在日益激烈的競爭環境中感受到了自身成長的巨大壓力。與傳統門店類似，流程優化、成本降低，效率提升、損耗降低，滿意度提高、退換貨率降低……，每一個運營環節都對網店發展都提出新的挑戰。如何讓網店運營更為有效？如何及時發現網店運營中存在的問題？如何優化網店穩步提高運營效果？顯然，網店運營管理越來越重要。為了更好地解決網店運營管理決策問題，網店運營分析越來越必要。2024/12/1435網店運營分析必要性體現在三個方面1）網店經營策略優化需要網店運營管理需要不斷優化經營策略。通過分析市場、平臺和網店運營情況，網店經營者可以清楚地評估市場環境和網店經營能力，從而指導網店制定和優化自身的經營策略，如：選品策略、定價策略、促銷策略、服務策略等。2）網店運營能力提升需要網店運營管理需要不斷提升運營能力。網店運營分析幫助網店發現自身存在的問題以及與同行其他店鋪之間存在的差異，從而查缺補漏，有針對性地采取措施或優化策略，不斷完善網店運營管理。對網店運營進行分析還有利于網店經營商深刻了解網店運營狀態，以及如何調優網店運營的各個環節。網店運營的每一個環節的調優，都需要網店經營商持續地關注分析年度、月度，甚至每周、每日的網店運營數據，只有通過分析網店運營的各個節點，才能逐步建立運營體系模型，反復試錯、不斷調優，從而在發現問題、解決問題的過程中，逐步提升網店的營運能力。2024/12/1436網店運營分析必要性體現在三個方面3）網店客戶服務改進需要網店運營管理需要不斷改進客戶服務。網店運營的根本目的是通過在線方式為客戶提供好的購物服務。服務創新是電子商務的靈魂，電子商務不是簡單地用網店代替門店，網店的優勢是可以基于電子商務理念為購物用戶提供更好的服務。網店運營分析幫助網店更好地了解客戶的購物習慣和服務要求，以便網店不斷改進客戶服務，從根本上提升網店業務的市場競爭能力。對于一個網店經營者，學會網店運營分析至關重要，應當多方面多角度去分析網店狀態和銷售數據，以便于隨時做出相應的策略調整、能力提升和服務改進。雖然對網店運營情況進行分析，是一個很煩瑣很枯燥的工作，但這卻能給你的網店運營提供很有效的參考數據，有利于自己網店的銷售策略和推廣預算的制定?？偠灾粝氲玫胶玫幕貓?，就必須進行網店運營分析，網店運營分析水平直接影響著網店未來的發展前景。2024/12/14371網店及其業務運營分析概述1.1網店的概念、特點與一般分類1.2網店開設及運營的條件和要求1.3網店日常業務運營的主要內容1.4網店對業務運營分析的必要性1.5網店業務運營分析的主要內容2024/12/14381.5網店業務運營分析的主要內容網店運營分析是對網店業務運營效果及其影響因素的定性和定量分析。本書根據網店業務運營管理實踐的需要，把網店運營分析的主要內容歸納為如下七個方面：客戶界面與網站可用性分析網店引流與流量轉化率分析網店推廣與廣告有效性分析網店銷售與訂單有效性分析網店選品與商品退貨率分析網店經營與商品營利性分析網店服務與客戶滿意度分析2024/12/14391）客戶界面與網站可用性分析客戶界面是商家與客戶發生聯系、產生互動的界面，通過這一媒介，客戶可以感知、接觸、體驗企業的產品或服務。與門店類似，網店的一個非常重要作用，就是基于互聯網創造和運用網絡化的客戶界面，讓客戶更好地感知、接觸、體驗所銷售的產品或所提供的服務。在網店運營中，客戶界面和網站可用性，就是指網店使用在客戶感知、客戶接觸、客戶體驗、市場營銷等方面的有效、高效和滿意程度。2024/12/14402）網店引流與流量轉化率分析網店與門店最大的不同是運營的基礎設施不同。門店的基礎設施是門面房，門店的基礎設施是互聯網。網店與門店都需要有人訪問。網店流量就是網店的訪問人數。在網店運營中，首先要做的重要工作就是引流，也就是獲客。網店流量轉化率一般是指成交人數占總訪問數的比例，但更精細地去衡量時，可以去關注到每個路徑每一步的轉化率，比如注冊轉化率、收藏轉化率、購物車轉化率等。2024/12/14413）網店推廣與廣告有效性分析網店運營離不開各種推廣手段的運用。廣告是最常運用的推廣手段。廣告有效性是指廣告對業務增長的影響程度。網店廣告有效性分析通常包括如下兩個方面：首先進行推廣方式分析，分析單位時間（周/月）的推廣手段、方式、渠道，推廣成本/訪客來路/網店流量的比例，推廣是否存在方式單一，是否出現瓶頸效應，推廣是否與同行重疊，付費推廣與免費推廣的成本比例，付費推廣與免費推廣的流量比例。其次還要對推廣投入產出比進行分析，通過對網店推廣投入產出比的準確計算，分析哪些推廣環節是無效或低效的，哪些是行之有效的，對于有效的推廣，繼續追加費用，而對于無效的則可以選擇減少推廣費用，以達到使網店推廣更為高效的目的。2024/12/14424）網店銷售與訂單有效性分析在電子商務應用中，人們通常運用網絡店鋪來銷售商品和服務收費。有效訂單是指客戶完成了購買流程，并且訂單已經被成功支付的訂單。有效訂單的指標包括訂單金額、訂單數量、訂單完成率等。網店可以通過數據分析，對有效訂單進行分析，從而了解有效訂單的情況。網店可以通過改善用戶體驗、優化營銷活動、提升服務質量等方式來提高有效訂單的數量。2024/12/14435）網店選品與商品退貨率分析網店選品就是商家對銷售商品的選擇。隨著電子商務應用的普及，越來越多的客戶選擇在網上購買商品。然而，隨之而來的問題便是退貨問題。退貨率是指在特定時間段內,與總銷售量相比，被客戶退換貨的訂單數量占總訂單數量的比例。退貨率是反映網店客戶滿意度和商品質量的一個重要指標。所以，網店選品時的決策非常重要，網店要選擇客戶比較喜歡的商品在網店銷售。另外，網店也可以采取一些措施來減少退貨率，例如提高商品質量、優化售后服務等。2024/12/14446）網店經營與商品營利性分析網店經營的目的是在為客戶提供在線購買服務的同時獲得利潤。網店商品營利性就是指網店銷售商品的盈利程度。網店商品營利性分析包括：網店商品銷售成本核算、網店運營成本核算、網店推廣成本核算、網店商品銷售收入核算和網店商品營利影響因素分析。網店經營成本過高會減少商品銷售的營利。2024/12/14457）網店服務與客戶滿意度分析網店運營中，離不開各種各樣的服務，如售前、售中和售后的客戶服務，客戶服務會影響客戶在網店購物的滿意度。在網店運營分析中，客戶滿意度分析是尤為重要的一個環節?？蛻魸M意度是客戶將購買行為的利得與投入和預期水準作比較后的結果。網店為客戶帶來了很多便利，網店的交易也常常存在問題。體驗不佳的交易不僅會讓客戶感到不滿意，還會對網店的聲譽造成不良影響。訪客單次交易平均溝通時間，溝通技巧是否不足，買家引導購買成功的比率，自身對產品是否熟悉，表達是否流暢，是否能主導溝通節奏，是否能夠洞察買家心理，中差評是否能及時解決，售后是否能及時處理，交易量與投訴比例，交易量與中差評比例，客戶維護是否到位等都是網店經營需要注意的問題。2024/12/1446課堂討論在數字化水平越來越高的今天，網店與門店相比，有哪些優勢？2024/12/1447課堂討論為什么要進行網店運營分析？如何理解網店運營分析的必要性？2024/12/1448課堂討論當當網為什么要開放當當平臺，同時又在天貓平臺開設旗艦店？2024/12/1449網店運營分析

2客戶界面與網站可用性分析2.1客戶界面與界面可用性的概念2.2客戶界面可用性分析的必要性2.3客戶界面可用與否的影響因素2.4網站的用戶界面與可用性分析2.5網站可用性的分析測試與改善2024/12/142.1客戶界面與界面可用性的概念2.1.1客戶與客戶界面1）客戶2）客戶界面2.1.2客戶界面可用性2024/12/142.1.1客戶與客戶界面1）客戶客戶（Customer）一詞源于稱呼習慣?？蛻粢步蓄櫩?，是常常光顧某店鋪或主戶的人，客戶時常光顧或買東西，與店主或主戶維持良好關系。在市場經濟中，任何商家都離不開客戶，客戶是商家服務的對象，沒有客戶，商家也就沒有存在的必要?？蛻粢话闶侵赣媒疱X或某種有價值的物品來換取商品、服務或某種創意的自然人或組織，是商業服務或商品的購買者，他們可能是最終的客戶、代理人或供應鏈內的中間人。客戶有不同的類別，如：消費客戶，也叫B2C客戶，購買最終產品或服務的零散客戶，通常是個人或家庭；B2B客戶，購買你的商品（或服務），（作為自己商品或服務的全部或部分）再銷售給其他客戶以贏取利潤的客戶。2024/12/142.1.1客戶與客戶界面2）客戶界面界面（Interface），是指物體和物體之間的接觸面?？蛻艚缑妫櫭剂x，就是商家與客戶的界面?？蛻艚缑娴母拍?，是從客戶關系管理（CustomerRelationManagement,CRM）的“接觸中心”發展而來的。CRM系統的“接觸中心”，一般將電話、短信、傳真、信函、網站、電子郵件等多種客戶接觸方式進行整合和集成管理。但是在CRM中，“接觸中心”的出發點和立足點，仍然是商家，很難站到客戶的角度去換位思考；“客戶界面”的提出，是一個全新的角度，可以更好地研究客戶注意力和興趣點以及相關的因素。2024/12/14對客戶界面的理解從概念上說，客戶界面是客戶與商家發生聯系、產生互動的界面；通過這一媒介，客戶可以感知、接觸、體驗商家所銷售的商品或所提供的服務?？蛻艚缑娓采w范圍極廣，可有形也可無形，如從門店貨架上的陳列，到網店里的體驗，從已購買者的評價，到網站的頁面……，都可以是客戶界面?？蛻艚缑?，是客戶與商家打交道的“窗口”，也是商家向客戶展示商品和服務的“前沿陣地”，客戶界面可以包括感知界面、接觸界面、體驗界面和營銷界面等幾個層面。在現代商業社會，客戶界面越來越重要，已成為企業競爭優勢的新來源。2024/12/14客戶界面的確定客戶界面的確定，就是要完完全全從客戶的角度出發，通過情景再現和角色扮演，全程模擬客戶的所見、所聞、所思、所想，即從客戶產生注意到消費目標達成的全過程，進而畫出客戶行程圖（CustomerJourneyMap），然后標出客戶與商家、產品、服務產生交集的感知點、接觸點、體驗點，將這些點連接起來，即為客戶界面。對于某一具體業務，通常會存在多個客戶界面，下表所示的是草莓汁飲料零售的客戶界面。2024/12/14

感知界面接觸界面體驗界面營銷界面客戶界面1便利店門頭便利店貨架路邊、家中便利店海報客戶界面2餐飲店餐牌餐飲店餐桌餐飲店餐飲店促銷員…………………………客戶界面N搜索引擎淘寶網店家中百度推廣客戶界面的形式客戶界面，可表現為一些具體形式，如：服務界面、用戶界面等。服務界面，是服務視角的客戶界面，是指商家或系統向客戶提供服務的界面；用戶界面，是用戶視角的客戶界面，是產品或系統與用戶交互的界面。在不同場景下，客戶界面可具體地表現為具體技術支持下的服務界面或用戶界面，如：Web網站端界面、移動終端界面等。按照杰弗里F.瑞波特和伯納德J.賈沃斯基所著《客戶界面——未來競爭優勢》中的觀點，通常的服務界面可以分成三大類型：人員主導服務界面、機器主導服務界面和人機混合服務界面。網店和門店為零售服務提供了不同的服務界面，不僅線上網店為客戶提供了基于網站和/或移動終端的用戶界面，也有線下門店提供數字化服務界面或用戶界面，甚至智慧無人商店提供了高自動化程度的智能服務界面或用戶界面。2024/12/142.1客戶界面與界面可用性的概念2.1.1客戶與客戶界面1）客戶2）客戶界面2.1.2客戶界面可用性2024/12/142.1.2客戶界面可用性“可用性”一詞最早出現在1382年，而第一次以近似于現在的含義被應用則是在1842年左右出版的《布萊克威爾雜志》（Blackwell’s-Magazine）上?！翱捎眯浴笔怯脕砗饬慨a品質量的重要指標，從用戶角度來判斷產品的有效性、學習性、記憶性、使用效率、容錯程度和令人滿意的程度?？捎眯愿拍顝?0世紀80年代隨著計算機技術發展由人因工程（HumanFactorsEngineering或Ergonomics）領域提出。國際標準組織ISO9241/11中對產品可用性的表述：一個產品可以被指定用戶使用，在一個指定使用情景中有效地、有效率地、滿意地達到指定目標的程度。其中，有效指用戶達到指定目標的精確性和完全性；效率指用戶精確完全達到目標所耗費的資源；滿意度則特指用戶的使用舒適度和可接受程度。2024/12/14對可用性概念的討論對于可用性概念的定義，主要還有以下幾種定義：GB/T2900.99-2016將可用性定義為：（產品的）可用性是處于按要求執行狀態的能力。它取決于產品可靠性、恢復性、維修性的綜合特性，有時，還包括維修保障性。Shakel(1991)將可用性定義為：技術的“能力(按照人的功能特性)很容易有效地被特定范圍的用戶使用，經過特定培訓和用戶支持，在特定的環境情景中，去完成特定范圍的任務”。Hanson(1998)認為可用性包含兩層含義：有用性和易用性。有用性是指產品能否實現一系列的功能。易用性是指用戶與界面交互的效率以及易學性和用戶的滿意性。Hanson對可用性概念的定義把人這一因素的重要性又提升到了一個新的高度，突出了人在與機器交互中，人的能動性與主導地位。Hanson的定義比較全面，但對這一概念的可操作性缺乏進一步分析。2024/12/14對可用性概念的討論著名的可用性研究專家JakobNielsen對可用性定義描述為：可用性是關于某種東西是否容易使用的一種質量屬性。更準確地說，它指的是人們能夠多快的學會使用一種東西，在使用它的時候效率如何，它的使用方法是否容易被記住，使用時是否容易出錯，以及用戶是否喜歡使用它。如果人們無法使用或不愿使用某個功能，那么該功能還不如不存在。這個概念認為可用性包括以下5個要素：（1）易學性：產品是否易于用戶學習？（2）交互效率：用戶使用產品完成具體任務的效率如何？（3）易記性：將產品放置一段時間后用戶再次使用是否記得如何操作？（4）出錯頻率和嚴重性：操作時出現的頻率高低及嚴重程度如何？（5）用戶滿意度：用戶對產品的滿意程度如何？產品在每個要素上都達到很好的水平，才具有高可用性。2024/12/14對可用性概念的進一步

理解對于可用性概念的理解，我們還應當注意以下4點（1）可用性不但是設計師在設計產品的過程中提升自身產品設計質量的有效方法，同時也是在設計后用來評價產品及用戶界面設計的是否易于使用的重要的質量參數。當然要注意的是，因為用戶對產品的易用性也會因產品的不同而有所差異，所以可用性的評估指標和測試方式應該在不同的產品不同的情境下有所改變，這樣才能最大的確?？捎眯詼y試的效果。常用的可用性研究方法比如用戶測試和專家評估等也要因情況不同而有所側重的使用。（2）可用性之所以作為評判產品是否符合用戶的需求、用戶行為與認知需要的評判指標，是因為可用性與用戶在使用產品時的功能性密切相關，因用戶使用產品功能的目的不同而有所差異。2024/12/14對可用性概念的進一步

理解（3）可用性不是一成不變的，它會因可用性所滿足的用戶的不同、使用情景的不同、產品的不同等因素而有所變化，所以在進行可用性評估時要具體情況具體對待，而不應該一套標準“打天下”。（4）可用性測試應作為一項固定工作，貫穿于整個產品開發的始末，即從產品的開發之初就要進行必要的可用性測試工作，如對市場現存產品進行一定的可用性測試工作，或者通過測試原型的方式，啟發新的設計?？偠灾捎眯允潜磉_某種東西使用時難易程度的一種屬性。通俗地來說，可用性體現在人們掌握一種東西的快慢以及在使用它的效率和體驗等方面。2024/12/142客戶界面與網站可用性分析2.1客戶界面與界面可用性的概念2.2客戶界面可用性分析的必要性2.3客戶界面可用與否的影響因素2.4網站的用戶界面與可用性分析2.5網站可用性的分析測試與改善2024/12/142.2客戶界面可用性分析的必要性電子商務應用，在某種程度上，就是基于電子化的數字信息和網絡構建有效、高效和滿意的客戶界面。客戶界面可用性分析，就是對客戶界面可用性進行系統分析。客戶界面可用性分析的必要性主要體現在如下幾個方面：1）有效的客戶界面是商品或服務價值實現的保證2）高效的客戶界面是客戶與商家快速溝通的保證3）滿意的客戶界面是商家能擁有忠誠客戶的保證2024/12/14有效的客戶界面

是商品或服務價值實現的保證在任何商務活動中，商品或服務價值實現，都離不開有效的客戶界面。客戶界面是客戶與商家發生聯系、產生互動的界面。沒有客戶界面，客戶就難以感知、接觸、體驗商家所銷售的商品或所提供的服務。無論是傳統門店還是電商網店以及各類廣告，都是客戶界面一種具體表現形式。很顯然，商品、門店和網店以及廣告媒體，都有必要分析商家對其作為客戶界面的效力或有效性。2024/12/14高效的客戶界面

是客戶與商家快速溝通的保證對任何商家來說，不僅考慮客戶界面的有效，還要重視考慮客戶界面使用中的高效。對某種商品或服務來說，可能有多種可選擇的客戶界面，如何選擇合適的客戶界面，使商家易于被客戶理解，這是客戶界面選擇問題。有效和高效的客戶界面一般需要商家在人力、物力和財力上做必要的投入。通常，銷售費用反映了企業針對客戶界面的投入策略，以及用于營銷、廣告宣傳等領域的策略。另外，對門店和網店的布局，也是商家在客戶界面效率提升和投入方面的重要決策。很顯然，商品、門店和網店以及廣告媒體，都有必要分析商家對其作為客戶界面的效率或高效性。2024/12/14滿意的客戶界面

是商家能擁有忠誠客戶的保證對任何商家來說，只有提供滿意的客戶體驗，才能建立忠誠的客戶關系?？蛻艚缑媸强蛻襞c商家打交道的“窗口”，令人滿意的客戶界面在商家培養忠誠的客戶關系中發揮非常重要的作用。對客戶界面的選擇和設計，就應該充分考慮客戶界面對客戶體驗和忠誠客戶關系的影響因素。很顯然，商品、門店和網店以及廣告媒體，都有必要分析客戶對其作為客戶界面的體驗或滿意度。2024/12/142客戶界面與網站可用性分析2.1客戶界面與界面可用性的概念2.2客戶界面可用性分析的必要性2.3客戶界面可用與否的影響因素2.4網站的用戶界面與可用性分析2.5網站可用性的分析測試與改善2024/12/142.3客戶界面可用與否的影響因素客戶界面可以包括感知界面、接觸界面、體驗界面和營銷界面等幾個層面?？蛻艚缑婺繕四芰Γ褪侨绾芜m當地與客戶相互作用，并提供良好客戶服務和支持的目標能力需求?？蛻艚缑婵捎眯?，就是客戶界面目標能力在效力、效率和滿意三方面達成的程度。下面，我們從效力、效率和滿意三個視角重點討論影響客戶界面是否可用的主要因素。1）對客戶界面是否有效的影響因素2）對客戶界面是否高效的影響因素3）對客戶界面是否滿意的影響因素2024/12/14對客戶界面是否有效的影響因素所謂有效的客戶界面，就是通過客戶界面，商家能夠實現與客戶相互作用，以提供良好客戶服務和支持。所以，對客戶界面是否有效的影響因素一般有以下幾個方面：（1）界面可視性：客戶界面是客戶了解商家及其商品或服務（信息）的界面。對客戶來說，界面的可視性至關重要。如果界面及其傳遞的信息不易被看到，客戶就不會感知界面及相關信息的存在，界面也就不能起到客戶界面的作用。（2）界面可讀性：客戶通過界面傳遞的信息了解商家及其商品或服務，客戶對界面信息的可讀性會影響到客戶對商家及其商品或服務相關信息的理解和判斷。如果界面設計復雜，不能讓客戶理解，客戶就讀不懂界面的所有信息，界面也就不能起到客戶界面的作用。（3）界面互動性：客戶界面不僅能向客戶傳遞信息，也要為客戶提供溝通方式或渠道，讓客戶能夠與商家建立有效的聯系或者建立有效的互動關系，以便商家在了解客戶的基礎上為客戶提供有效的服務和支持。2024/12/14對客戶界面是否高效的影響因素所謂高效的客戶界面，就是通過客戶界面，能夠以較少的投入幫助客戶感知、接觸和體驗商家及其商品或服務，達到銷售商品或提供服務的目的。所以，對客戶界面是否高效的影響因素一般有以下幾個方面：（1）布局合理性：客戶界面的不合理，無疑會直接影響客戶感知、接觸和體驗效果，因而也自然影響客戶界面的效率或高效性。所以，界面的合理性是門店和網店以及廣告媒體設計中必須考慮的重要方面，不合理的界面設計，不僅達不到預期效果，也增加了界面設計方面支出的相關費用。（2）易于理解性：客戶界面的易于理解性，是指要充分考慮客戶界面的內容易于被客戶理解和接受，易于最大程度向客戶傳遞信息或達到互動效果。所以，在界面設計時，要充分考慮客戶界面是否易于被客戶理解和使用，從而容易達到預期的溝通和互動效果。2024/12/14對客戶界面是否滿意的影響因素所謂滿意的客戶界面，就是通過客戶界面，客戶可以簡單、方便地與商家溝通交流，清楚了解商家及其提供的商品和服務，客戶為此感到滿意。所以，對客戶界面是否滿意的影響因素一般有以下幾個方面：（1）設計簡潔性：在數字時代，客戶界面設計的簡潔性對于商家來說是至關重要的。一個簡潔的界面，如果能夠在細節方面下功夫，同樣可以讓用戶產生深刻的印象。所以，簡潔的界面可以提高客戶的使用體驗，并提高客戶的滿意度和忠誠度。（2）操作便利性：界面的操作便利性，通常是指界面的設計方便客戶使用或操作，是界面要求客戶或客戶可以做某些行為或操作的便利程度。如果客戶界面要求客戶使用某工具或進行某些操作時，要求客戶做比較復雜的操作，顯然不會給客戶帶來好的體驗。（3）服務滿意度：界面的服務滿意度，是指客戶通過界面感知和接觸商家及其商品或服務過程中對綜合服務的滿意程度。客戶滿意度，不僅與客戶界面系統本身的體驗相關，也與通過界面感知和接觸到的服務質量或服務水平相關?？蛻艚缑娴姆阵w驗是影響客戶滿意度和忠誠度的重要因素。2024/12/142客戶界面與網站可用性分析2.1客戶界面與界面可用性的概念2.2客戶界面可用性分析的必要性2.3客戶界面可用與否的影響因素2.4網站的用戶界面與可用性分析2.5網站可用性的分析測試與改善2024/12/142.4網站的用戶界面與可用性分析客戶界面是一個比較一般的術語，現實中的客戶界面，可以是任何可以用來向客戶展示或交互信息的界面。網站界面是電子商務應用中經常遇到的客戶界面。下面，重點討論網站的用戶界面及其可用性分析。2.4.1網站界面及其設計要求2.4.2網站用戶可用性的內涵2.4.3網站用戶可用性的研究現狀2.4.4網站應用的用戶可用性問題2.4.5影響網站可用性的因素2.4.6網站可用性的評價標準2024/12/142.4.1網站界面及其設計要求網站界面可以是網絡店面，也可以是網絡廣告界面。網店界面設計非常重要，要求網站界面設計要符合如下幾個方面的要求：1）簡潔明了網站界面設計，一般需要簡潔明了，能夠讓用戶一目了然地了解網站的內容和功能。2）美觀大方網站界面設計，一般需要美觀大方，符合用戶審美，能夠讓用戶感到愉悅的視覺體驗。3）易用性強網站界面設計，一般需要考慮易用性，能夠讓用戶能夠快速找到需要的信息和功能，減少用戶的學習成本。4）兼容性好網站界面設計，一般需要考慮兼容不同瀏覽器和操作系統，能夠確保用戶在不同的設備和平臺上都能夠正常瀏覽和使用網站。5）交互性強網站界面設計，一般需要考慮可交互性，能夠讓用戶與網站進行互動，提高網站的互動性和用戶參與程度。2024/12/142.4.2網站用戶可用性的內涵網站用戶可用性，是指網站能夠真正提供用戶功能信息的實用性，是對用戶瀏覽網站過程中達成目標是否順利以及在這個過程中用戶是否滿意的綜合衡量。網站的可用性體現在有效性(Effectiveness)、效率(Efficiency)和用戶主觀滿意度(Satisfaction)三個方面。網站的有效性體現在網站的正確性，網站的正確性是指網站的編碼正確，各個頁面、各個功能都能正常工作；網站的效率體現在用戶能夠快速完成自己的任務，具體可分為網站性能、信息體系結構、搜索功能等方面，網站性能受到很多因素影響，如服務器、網絡帶寬、網站的實現技術等，網站信息體系結構如果和用戶的期望相匹配，則用戶能夠快速地找到他們所需的信息，同時網站的搜索功能應提供基本搜索和高級搜索，將最有可能接近用戶需要的信息排在最前面；網站的滿意度是指用戶使用網站進行交易時應該覺得舒適而滿意，用戶方便、快捷地在網站中完成了目標任務。由上可知，良好的用戶體驗是網站存在的必要條件，同時也是網站可用性的基本目標。2024/12/142.4.3網站用戶可用性的研究現狀國外對網站可用性研究成果已有很多，包含不同的研究范圍和研究視角，其中有網站整體規劃、網站界面設計、網站綜合評價以及可用性指標的適用性等各個方面。一般是從如下3個角度研究網站可用性：(1)網站定性評價研究：網站定性評價研究是最早選擇使用的方法，這種方法的優勢在于在發現問題和解決問題方面具有較高效率。這種方法的缺點在于主要依賴研究者和專家經驗和主觀意識，雖然對網站可用性評價方式提供有價值的意見，但其研究成果無法擺脫人的主觀意識所帶來的主觀色彩的局限性。(2)網站定量評價研究：由于網站定性評價研究本身具有主觀性，研究者進一步提出了網站定量評價研究。采取的方法是設立可用性指標來評價網站的質量和有效性。該方法是理論與實證相結合，首先進行理論假設，然后對假設的理論進行實證，最終形成相關評價標準。(3)網站技術評價研究：網站技術評價方法，其含義是通過一定的技術方法，開發有針對性的高科技的測試工具，以此來直接或間接的完成網站可用性評價測試。在此研究領域中，具有代表性的學者HassanandFengLi他們提出了基準化技術，并應用到了網站可用性與內容有效性評價的框架之中，經過實際測試，證明了基準化技術對于評價網站的可用性和內容有效性具有重要作用。2024/12/142.4.3網站用戶可用性的研究現狀國內對于網站可用性研究相對比較少，主要還是通過借鑒國外學者的研究思想，通過對理論研究成果以及實際應用的梳理，結合中國本土實際情況進行不同程度的研究。主要為以下3個方面：(1)網站可用性理論評價研究：國內學者主要還是站在理論基礎的角度進行觀點闡述，通過對國外以往研究成果的梳理、總結，并在此基礎上進一步拓展。一些研究過于原則性，缺乏一定的可操作性，具體的操作在很大程度上依賴于網站開發人員對可用性的理解。(2)網站可用性實證評價研究：實證性研究，從某種程度上可以說，是我國研究者真正進行可用性研究的開端，是在運用了科學的研究方法的基礎上，尋求的一種創新。這種研究主要是從技術、定量兩種研究視角進行展開。這些研究成果的得出，都經過了一定的實踐檢驗，從研究方法上都具有一定的可借鑒性，但是對網站可用性的全面研究還有待進一步的開展。(3)網站可用性整合評價研究：考慮到上述研究中存在的不足，我國一些學者又進一步改進了研究方法與研究視角，采用了歸納與實證相結合的研究方法對網站可用性進行全面的研究。2024/12/142.4.4網站應用的用戶可用性問題當今世界是被互聯網連接的世界，網站建設與發展越來越重要。網站作為一種信息系統，由于設計者和用戶的認知和期望不同，引發諸多可用性問題。例如，有些電子商務網站過于追求網頁制作技術的運用和圖形色彩的表現，卻忽視了網頁內容的組織性，頁面顯得華而不實、雜亂無章，導致用戶不能清楚、快捷地找到所需信息；有的網站忽視了用戶對紙面信息與web信息瀏覽的區別，導致用戶閱讀不便；有的網站充斥著無效、過期的死鏈接，給用戶造成尋找信息的挫折感。諸如此類，都極大地影響了網站的可用性。JakobNielsen可用性專家組在2000年對20個電子商務網站作了測試，研究結果顯示，電子商務網站的可用性很差，A也僅達到72%。近幾年來，網站的可用性得到了重視，大型網站和中型網站的可用性有所改進，但小型網站的可用性還很差，幾乎忽略網站很多部分的可用性設計。提高網站的可用性不但能充分增加商業網站的銷售額，而且讓商業網站更具有生存和競爭優勢。網站可用性的高低會給用戶帶來完全不同的兩種體驗，可用性高的網站會使得用戶能及時在該網站找到所需要的產品。2024/12/14網站可用性問題的進一步討論

網站的可用性問題浪費了用戶大量的時間和精力，并給用戶造成不愉快的上網體驗。對電子商務網站來說也造成大量用戶的流失。目前網站的數目增長很快，但是網站的訪問量卻與網站數目的增長不成正比。有的情況下，網站建成了，任務完成了，用戶也不去訪問。分析絕大多數網站的設計，不難發現，除了內容太少、信息陳舊以及技術落后等方面的原因外，還存在著嚴重的可用性問題，主要表現在以下幾個方面。2024/12/14嚴重的可用性問題舉例1）易讀性。網站所產生的閱讀問題，主要是由于網站的小字體或固定字體影響了用戶的閱讀；文本和背景的對比度過低也可能產生易讀性問題。2）鏈接。很多網站的設計者，在設計網站的時候，違反了網頁鏈接設計的五大指導方針：使鏈接顯而易見；對訪問過和沒訪問過的鏈接加以區分；能夠向用戶解釋鏈接的另一端是什么內容；避免JavaScript的使用；避免在新窗口中打開網頁。3）Flash的使用。如果網頁的內容是枯燥的，可以去重寫文本或找更專業的設計師來設計更好的圖片，不要企圖用Flash來改變這種狀況，因為大多數的用戶認為動態內容是無用的。4）重點內容或者功能不突出。重點內容和功能應該盡可能放在顯著位置，并且內容要可瀏覽、有意義；功能執行要與用戶習慣相一致。2024/12/14嚴重的可用性問題舉例5）不好的搜索引擎。當網站信息量比較大的時候，對于用戶來說，一個良好的搜索引擎無疑是好網站的一項基本要素。6）界面設計沒有針對性。很多網站未能根據用戶的不同提供個性化的服務。如C2C電子商務網站設計可以根據買家和賣家來分類，也可以根據男性用戶和女性用戶做進一步的細分。對于不同類型的用戶網站界面的設計沒有針對性。7）不方便的交互式表單。表單設計應該注意以下幾點問題：刪除不必要的問題，如果沒有必要，不要強制一些必填的表單區域；支持表單的自動填充的功能；把鍵盤輸入的焦點放在首選區；允許自由輸入電話號碼等信息。8）缺乏幫助和提示。當鏈接到一個錯誤頁面時，缺乏幫助用戶識別、診斷以及從錯誤中恢復的信息或提示。2024/12/14網站可用性問題存在普遍性和嚴重性網站的可用性問題存在普遍性和嚴重性，這對網站發展會產生不容忽視的負面影響。對用戶來說，電子商務網站的可用性問題會造成時間和金錢上的浪費，降低效率，形成負面的心理體驗，造成挫折感；對電子商務網站來說，低可用性會導致用戶流失，降低用戶重復訪問率，增加網站維護成本，增加培訓和技術支持需求，降低企業聲譽和競爭力等。下圖是一家網站的應用下載頁面，用戶訪問該頁面最主要的目的就是下載所需的應用軟件，從圖中，我們可以看出頁面中不僅充斥著各種廣告，而且最為不便的就是無法快速找出下載的鏈接，這樣便大大地降低了用戶體驗。2024/12/14某網站的應用下載頁面2024/12/14網站在設計上存在的問題目前很多網站在設計上存在很大問題，這不僅是技術上的問題，更是理念的問題。很多網站設計者還沒有正確認識到用戶體驗的重要性。所謂用戶體驗是指幫助用戶快速容易的在網站上完成他們任務的活動。在上面圖中的網站中，我們可以看出這家網站沒有把用戶體驗放到足夠重視的地位，用戶在進入該下載頁面后會花費很長一段時間來尋找下載地址鏈接，在這個過程中也可能會出現錯誤的操作而點擊到其他用戶不需要的鏈接中，這無疑為用戶獲取有效信息設置了重重障礙。用戶在進入網站后只會簡單地快速掃描網頁，如果找不到所需的內容就會迅速離開尋找下一個信息提供者。因此，當一個用戶進入到網站后，發現自己需要經過大量的思考及探索才能搜索到自己所需要的內容，當然會非常地不滿意，并快速地離開。據研究，如果首次訪問網站后無法獲取所需信息，那么40%的用戶會放棄再次訪問。這會讓該網站流失大量的用戶，削弱網站的競爭實力，并最終會被用戶淘汰。由此我們可以看出，用戶體驗對于網站設計的重要意義。2024/12/14網站可用性分析的意義網站可用性分析可以幫助我們了解用戶需求，同時指導我們提高用戶體驗。在電子商務類網站中，用戶體驗尤其重要，因此網站可行性分析也成了評價電子商務網站質量的一個關鍵要素。如果客戶在網上找不到所需的產品，他們就不會購買產品，商業網站就會損失潛在銷售額?，F在很多客戶從傳統的購物方式轉換到網上購物并把越來越多的錢花費在網上，然而很多網站經營者把大把的鈔票投在廣告宣傳上，來吸引客戶訪問該網站，網站開發人員在網站設計中過分追求美工和新技術含量，似乎沒有考慮可用性在其商務站點和買賣過程中的作用，結果由于忽視了客戶需求，網站因缺乏內容量和網頁人性化設計等因素導致客戶放棄購買或不再訪問該網站。在一些公司網站中，可用性分析也十分重要，通過可用性分析，我們可以更加了解用戶的類型、用戶的訪問目標以及用戶的瀏覽習慣等等，據此網站設計者可以將網站設計得更為合理，從而幫助用戶更加順利而又滿意地完成訪問。如果網站缺乏必要的分析，那么很可能會因此而無法運作。網站可用性分析對于網站運營的成功與否起到了至關重要的作用。2024/12/142.4.5影響網站可用性的因素對于網站的用戶來說，可用性是一個相對主觀的用戶體驗。同一個網站，不同的訪問者，由于他們在審美觀、知識、習慣以及經驗等方面存在巨大差異，所以很可能會得出完全不同的評價結果。雖然不能找出大家都一致贊同的影響因素，但是一些普遍存在的規律是可以測試到并需要注意的。根據對網站用戶調查，以下兩方面的因素會影響網站可用性。1）與網站設計相關的因素2）與網站內容設計相關的因素2024/12/14與網站設計相關的因素（1）頁面設計不規范（2）彈出式窗口（3）用戶常用功能位置設計問題（4）網站信息導航不完善（5）瀏覽器平臺間的不兼容。（6）沒有用戶反饋途徑2024/12/14（1）頁面設計不規范很多用戶在訪問一個網站時，可能已經擁有大量網站的訪問經驗，同時他也會形成一種頁面構架的心理期望，比如網站首頁頁面在頂端設置導航、必要的網站搜索欄、鏈接文字加下劃線等等。如果網站沒有按照用戶期望的方式工作時，用戶會感到非常迷惑，而當用戶由于網站做了他們期望的事情而能夠立刻理解它時，用戶會非常愉悅。如果網站設計不合用戶的操作習慣，那么會使用戶訪問網站時帶來操作上的不快。例如：在網站首頁設置太多的內容、設置了水平滾動條、后退按鈕無法正常使用等，這些網站設計時沒有充分考慮到用戶的操作感受，從而使用戶很難愉快地完成訪問并獲取所需信息。2024/12/14（2）彈出式窗口當用戶單擊一個鏈接或按鈕時，他們通常會期望一個新頁面出現在最后一個頁面的位置上而不是在新窗口中打開，為了撤銷所做的動作，他們會單擊“后退”按鈕。如果網站的設計人員總是在一個新的瀏覽窗口中顯示新的內容，而不是重用當前的窗口，那么就不能通過后退按鈕來返回上一個頁面，用戶此時只能通過關閉當前窗口才能進入上一個訪問頁面，這會增加用戶操作的復雜性，為用戶帶來不必要的麻煩。2024/12/14（3）用戶常用功能位置設計問題一個網站的老用戶很可能會經常使用網站內的特定功能，如果用戶無法自定義這些功能在網站內的位置，并且這些功能也不在網站首頁或者導航位置，那么用戶每次使用這些功能時都必須花費很多重復的操作，這會給用戶帶來很大不便。例如百度首頁沒有百度百科這一搜索選項，而當用戶選擇“更多”來查找百科功能時，顯示的頁面如圖所示。百度產品展示頁中一共有近90種百度產品，而百度百科這個常用功能卻未能顯示在第一頁面上，這需要用戶花費大量時間來尋找。2024/12/14百度首頁顯示2024/12/14（4）網站信息導航不完善眾所周知，幾乎每一個網站都有一定的信息導航區域，如果用戶進入了一個沒有導航的頁面（即孤立頁面），那么他就無法到達他要去的地方。例如一個網站內部有很多層次的鏈接，在你點擊進入最底層頁面后，頁面中沒有任何其他的鏈接來返回首頁，那么你只能通過多次點擊“后退”按鈕來達到返回首頁的效果，這會大大增加用戶的無用操作。一個設計良好的網頁應該在每一個站內頁面上都有導航欄。2024/12/14（5）瀏覽器平臺間的不兼容目前人們使用的主流的計算機瀏覽器是Microsoft的IE，但也有一些其他的瀏覽器產品，如Google、360公司提供的瀏覽器產品。人們也可以通過手機上網。這樣可能導致同一個網頁在不同的瀏覽器上瀏覽的效果不同，甚至不能打開網頁。很少有用戶會選擇重新下載與之兼容的瀏覽器來達到瀏覽的目的。2024/12/14（6）沒有用戶反饋途徑很多用戶在使用網站獲取信息的同時，也希望對網站的建設提出建議與意見，但是網站在設計時往往會忽略增加同用戶溝通的渠道。對于一個網站的老客戶來說，他們會很愿意提供這種建議，這種建議也很有價值，所以當用戶感覺到的問題長時間得不到解決就會引發用戶的不滿意的情況，從而影響網站的可用性。2024/12/14與網站內容設計相關的因素（1）過于密集的內容（2）過多的Flash動畫技術（3）網站內容不切實際或者過于陳舊（4）網站內容的不一致性（5）過早的要求用戶提供個人信息2024/12/14（1）過于密集的內容一個充滿密密麻麻文字的網頁會讓用戶感到沮喪，他不得不花費大量的時間從這些文字中找到他所需要的信息。有人把這些文字比喻成烏龜堅硬的外殼，很多掠食者會放過這個行動遲緩的家伙，因為根本不值得花費時間和力氣來打開它的外殼以便吃到肉。Web用戶也經常會認為沒有必要花費那么多的時間到密集的文字中尋找信息。2024/12/14（2）過多的Flash動畫技術大段的Flash視頻讓用戶坐在計算機前無所事事，并感到無聊透頂。唯一能做的就是趕快離開。網站的設計者往往是編程技術的高手，他們喜歡玩一些故弄玄機的技巧，讓網頁看起來與眾不同。但用戶往往并不買賬，他們只關心那些自己最想要的信息。另外，過多的Flash動畫讓網站的訪問速度大大降低，使用戶失去耐心。2024/12/14（3）網站內容不切實際或者過于陳舊用戶在一個網頁上花費的時間很少，描述得越華麗，信息的可信度越低，用戶就越容易離開到其他網站。應當用最通俗、簡單的語言向用戶描述產品或者服務給用戶帶來的好處，而不是看似懸乎的各種功能。同時，如果一個網站很久都沒有進行更新，訪問者便逐漸對其失去興趣。例如國內很多公司主頁中的信息幾個月才更新一次，用戶多次查看后都未曾更新，便會將其列入“黑名單”，即使以后更新可能都不再會進行訪問。2024/12/14（4）網站內容的不一致性對于大公司來說，可能會有很多子公司（子部門），他們的網站都是單獨設計的.完全沒有考慮網頁之間信息的關聯性，設計風格也完全不同，根本看不出他們屬于一個公司。2024/12/14（5）過早的要求用戶提供個人信息如果當你第一次訪問一個網站的時候，它要求你必須進行注冊并且提供部分個人信息才能繼續進行訪問，你會怎么做呢？很大一部分用戶會選擇放棄訪問，這是因為注冊會占用很長一段時間，同時用戶對于第一次訪問的網站也不是十分信任。如果需要了解用戶，那么最好是先與客戶建立一定的聯系，隨著關系的深入再慢慢地讓用戶提供信息。例如卓越亞馬遜上你可以匿名訪問并搜索所需要的信息，只有當你要進行購買時網站才讓你提供姓名、電話等信息。2024/12/142.4.6網站可用性的評價標準瀏覽網站的用戶是異質的。在Web2.0時代，用戶瀏覽網站有各種各樣的驅動因素，也許是為了尋找信息，也許是滿足消費需求，也許只是進行網上沖浪娛樂等等。用戶的定義正變得更加模糊，因為任何人都可以達到Web站點。角色和目標的不同，使每個用戶對網站的需求也都不同，這使得影響網站評價的因素增多。鑒于網站的特殊性，評價網站的可用性就需要一個合理全面的評價體系。目前存在很多種關于網站的評價指標體系，但是每一種指標體系都有一定適用范圍，不同類型的網站具有不同的網站評價標準。由于本書主要討論網店運營的分析，接下來主要討論電子商務網站的評價。2024/12/14微軟可用性指南為了更好地了解網站可用性評價指標，主要介紹微軟公司提出的可用性評價指標，即微軟可用性指南(MicrosoftUsabilityGuideline，MUG)，MUG圍繞5個主指標形成了對網站進行可用性評價的基礎，這5個主指標是：內容、易用性、促銷、定制服務、情感因素。這些指標覆蓋了與網站的可用性有關的所有特征。這五個指標并不是同等重要的，它們與網站所處的行業、用戶瀏覽網站時的角色、用戶的目的等因素密切相關。微軟可用性指南包括主指標和子指標，在通用指標中5個指標中的4個可以進一步分解。2024/12/14微軟可用性指南包括主指標和子指標1）內容(Content)內容用來評估網站所包含的信息以及將這些信息傳遞給用戶的能力。在MUG中，該主指標包含4個子指標，用來刻畫與內容有關的各個特征。這些子指標是：（1）關聯性(Relevance)：表示內容與核心用戶的相關性，即網站所提供的信息是否和該網站的核心用戶緊密關聯。（2）媒體使用(Mediause)：表示適當的多媒體技術的使用。網站是否在文字、圖像、圖形、聲音、動畫等多種信息表達形式中選擇合適的媒體來表達信息內容。（3）深度和廣度(Depthandbreadth)：用來檢查網站信息的深度和廣度。網站的內容應該既要有一定的詳細程度，又要有一定的覆蓋面。（4）適時性(CurrentandTimelyInformation)：網站的內容是否及時更新，以及提供相關的時間信息。2024/12/14微軟可用性指南包括主指標和子指標2）易用性(EasyofUse)易用性是指使用網站時對用戶的能力上的要求。站點對用戶能力的要求越低，則該站點越易使用。如果一個網站必須是經過某些專門培訓的人才能使用，那么該網站的易使用性就很低。在MUG中，該主指標下有3個子指標：（1）目標(Goals)：指網站的主題對用戶來說是否清晰、易于理解。（2）框架結構(Structure)：指網站的信息組織方式是否方便用戶使用。（3）提供資料(Feedback)：網站是否給用戶提供使用該網站的引導信息。3）促銷(Promotion)促銷是指網站在Internet或其他媒體上的廣告宣傳能力。一個網站的促銷能力對促進網站的交易是很關鍵的。在MUG中，“促銷”沒有下一級細化指標。2024/12/14微軟可用性指南包括主指標和子指標4）定制服務(Madeforthemedium)定制服務是指網站能滿足特定用戶需求的能力。網絡提供了為客戶量身定制服務的空間，個性化是網站的關鍵需求。事實上，當今的市場營銷策略，如關系營銷、個人對個人營銷等，都要求網站不能設計成靜態的，而應當能提供動態的、能滿足特定用戶獨特需求的內容?！岸ㄖ品铡狈殖闪?個子指標：（1）社交(Community)：指網站是否給用戶提供參加某個在線小組、與其他用戶進行交流的機會。（2）個性化(Personalization)：反映網站為用戶量身定制服務的技術上的能力。（3）時尚(Refinement)：指網站能及時反映當前主流趨勢的能力。例如，采用主流