《直播營銷》教學課件05不同行業的直播營銷

項目5不同行業的直播營銷本項目知識結構圖技能目標知識目標(1)了解不同行業直播營銷的優勢和作用。(2)識別不同行業直播營銷的策略。(3)總結不同行業直播營銷成功案例的經驗。(1)能夠認清不同行業直播營銷的優勢及策略。(2)能正確運用不同行業直播營銷的策略判斷、分析、解決問題。24小時透明試衣間,衣品天成這次直播引來3500萬人次圍觀30臺明星同款真人售賣機,50多位網紅、模特,現場超過1000位粉絲、路人,聚集在廣州“小蠻腰”(廣州塔)1000平方米的透明試衣間,共同參與了衣品天成秋裝新品發布會24小時不間斷直播。這場堪稱中國直播史上開播時間最長、網友互動最強的直播,在淘寶直播、一直播等五大直播平臺累計觀看數達3500萬人次,收到評論177.5萬條,點贊數達到2000多萬。案例導入案例導入巨大數字的背后是高額的時間成本、資金和人員投入。衣品天成簽約Angelababy、吳磊、宋佳、杜鵑、唐藝昕五大明星組建全明星矩陣。而此次的24小時直播,在直播前3個月就開始策劃,從新品發布形式、活動場地和活動內容,到邀請大量的模特和平臺熱門的直播達人,提前把秋裝新品拿給明星挑選。在直播前兩天,12名員工帶著打包的3000件新款秋裝來到廣州,布置場地、熟悉流程、做預熱宣傳;近百人的后援團隊在杭州公司總部嚴陣以待;100多人的現場執行團隊提前通宵布置現場……他們的戰線遠比24小時更長。此次直播雖然明星沒有到場,但“明星同款”的叫賣帶來了巨大的流量。案例導入服裝新品發布已是常態,電商直播也不再新奇。在電商內容缺乏的瓶頸期,如何用直播闡述自己的品牌理念?衣品天成嘗試了三個方向。第一,24小時不間斷直播。一般情況下,一場普通的直播會控制在4小時以內,提前半個月做準備。衣品天成選擇24小時不間斷直播,提前3個月進行籌劃,并在店鋪、微博、微信、直播平臺上預熱。在地址上,選擇了具有時尚氣息、和品牌理念相符合的廣州地標“小蠻腰”。案例導入第二,50多位網紅、模特現場展示。和以往新品發布會不同,衣品天成把模特身上的衣服主動送到消費者面前,拉近了T臺和觀眾的距離。邀請超過50位網紅、模特進行現場直播、展示,平均1小時至少兩位美女(或帥哥)入鏡,和觀眾交流對衣服的看法和搭配心得。現場觀眾可以通過30臺真人售賣機試穿模特身上的明星同款秋裝,在固定時間還可以以舊換新免費拿走新款衣服。第三,持續做優惠活動。衣品天成啟用了聚劃算口令紅包新技術,在直播過程中,打開聚劃算說出口令“××(五位明星名字)給你好看”,就可以獲得價值最高達100元的優惠券。總計35萬元的現金優惠券在3個小時全部發完。在淘寶直播平臺上,回答主持人的相應問題就可以免費獲得新款秋裝一套,頻率為每半小時一次。案例導入這場聲勢浩大的直播,也并非毫無波折,具體來說存在以下問題。問題一:網絡不給力。當晚10點左右,淘寶平臺直播同步在線觀看人數已經超過4萬,點贊數超過60萬。但由于網絡原因,直播中途掛斷,4萬粉絲瞬間為零。問題二:主持人設置不合理。從早上10點開始,五大平臺同時直播,相對其他平臺2小時換一名主持人的設置,衣品天成在淘寶直播平臺上只有2位主持人輪換直播,每場接近2小時,中途主持人一直不停喝藥保護嗓子。雖然主持人激情滿滿,但在直播后期,主持人在鏡頭前仍然難以掩飾一臉倦容。不可否認,24小時不間斷直播富有開創性。但從另一層面,也提醒準備做長時間直播的商家,需要重點考慮人員設置的合理性。案例導入問題三:營銷“打法”須突破。在陣容上超過一般網絡直播的衣品天成,此次“打法”略微淡薄。在有限的場地和資源下,雖然新用戶不斷涌入,但對于一直觀看直播的用戶來說會略顯單調。模特T臺走秀、試衣間現場換衣、主持人互動抽獎是24小時直播的三個主要環節。雖然中間設置了多個高潮點,但總體豐富度還需提升。在一般直播流程中,介紹衣服款式、試穿、與網友問答互動已經成為店鋪直播“三件套”,效果明顯。衣品天成把這三個流程豐富化,用更大平臺、更高規模走出品牌特立獨行的另一面。直播結束后,衣品天成創始人、CEO杜立江向《天下網商》坦言:“從銷售轉化率來看,直播效果并未超出預期,但3500萬人次的觀看就是對品牌最大的價值,從長遠來看,這是一次非常好的新嘗試,也獲得了不錯的成績。”直播與在線教育的結合,給相關從業者帶來巨大的想象空間。“直播+教育”的持續火熱吸引了大量創業者與投融資機構瘋狂涌入,甚至一些優秀的網紅教師直播1小時就能獲得上萬元的收入。雖然以前也曾出現過直播教學的案例,但那些通常都是高等教育機構進行的小規模探索,并非為了盈利。而隨著直播在中國市場的崛起,以學而思、滬江網、三好網為代表的在線教育平臺紛紛試水“直播+教育”模式。就直播本身而言,為廣大用戶提供優質的內容始終是關鍵所在。5.1教育行業的直播營銷1.實時互動+隨時隨地在教育直播開始大規模出現以前,很多教育機構往往采用錄播的方式實現教育課程的大規模推廣。在在線教育平臺的直播間經常可以看到類似“都是干貨”“國民好老師”“別管我,我居然在學英語”的彈幕,而且很多觀眾還會向教師贈送虛擬禮物,以表達自己的感激之情。5.1.1教育行業直播營銷的優勢直播平臺擁有強大的引流能力,而且其用戶大部分都是年輕群體,他們樂于接受新事物,愿意為優質內容買單。直播的實時互動性也有利于增強教師與學生之間的情感,活躍課堂氛圍,從而提升學生的學習效率。借助智能手機,人們能夠隨時隨地學習自己需要的內容,不但能夠節約時間及資金成本,還能促使教師真正提供優質的內容。2.拓展受眾+不受地域限制在線直播技術使得上課不再受到場所的限制,不僅消除了長時間通勤的問題,以往三四線城市缺乏優質教育資源的問題也隨之得到了解決。3.碎片化時間整合互聯網教育培訓直播的價值正在逐步被發現,它改變了傳統教育培訓的模式,加入了新的教育培訓方式,形成了很強的競爭力優勢。4.變現能力強有關調查數據顯示,在線教育平臺將其課程引入直播模式后,毛利潤約為40%,而且隨著直播用戶規模的持續增長,未來其利潤將會明顯增加。51Talk(無憂英語)成立于2011年,總部位于北京,在上海、武漢以及菲律賓等也設有分公司和辦公地點。51Talk官方網站如圖5-1所示。5.1.2教育行業直播營銷案例解析51Talk對用戶主要采取提前收費的方式,提供以下兩種套餐。1.預付課時套餐60~720課時,有效期為3個月至3年,價格從3200元至18000元不等。學生在有效期內可隨時約課。2.預付會員套餐有效期為6~30個月,價格為5000~13500元,有效期內會員每天只能預訂一節課。上課的平臺包括AC在線教室平臺、51Talk手機App、多說英語。其自己開發的AC在線教室平臺包括一些創新的功能,如交互式白板,教師對某些文本可以重點突出顯示。在手機App上,學生通過手機平臺可以預定和管理課程,提前預習課程、復習課程知識。早期,51Talk主要對接菲律賓外教資源,主打低價策略。但是現在,51Talk開始推高價課程。在互聯網直播高速發展的時期,各行各業都涌出了“直播經濟”。醫療行業作為較為“封閉”的領域,除了每年有“最美醫生”“最美護士”外,似乎與互聯網的熱門、熱點無緣,與直播更是很難聯系起來。但這些都是過去的傳統看法,如今,醫療行業的營銷正在被直播這個風口打開。5.2醫療行業的直播營銷“直播+醫療”這種新玩法的出現,又會給直播領域帶來怎樣的變化呢?長期以來,國內醫療資源分配不均、看病難、看病貴等問題令廣大民眾積怨頗深。而在線醫療的出現無疑為解決這些問題提供了一種有效思路。5.2.1直播對醫療行業的影響傳統在線醫療的問題在于傳遞信息的效率及真實性難以得到充分保證。由于國內誠信體制建設不完善,很多人對在互聯網上提供在線醫療服務的醫生們缺乏足夠的信任。而以映客直播為代表的視頻直播平臺的出現則打破了這種局面,直播的實時互動傳播特性能夠讓用戶與主播之間產生良好的信任感,雖然隔著屏幕,但醫生的言行舉止能夠清晰地展示給用戶。隨著技術的發展,越來越多的醫學會議開始開通網絡直播,允許醫生通過直播參與到會議中來。5.2.1直播對醫療行業的影響未來,會有越來越多的醫生進入直播平臺為廣大用戶分享醫療健康知識,在推動醫療知識推廣普及的同時,也會為醫療企業帶來相當可觀的利潤回報。在龐大的直播用戶群體的支撐下,醫療與直播結合后,將會通過科學講座、手術直播、藥物安全檢測直播、臨床手術教學等方式,帶給廣大民眾全新的醫療健康知識分享體驗,并為相關企業帶來豐厚的利潤回報。1.保健品銷售在天貓、京東等電商平臺,很多商家都在銷售各種保健品、營養品。明星參與直播,與粉絲一起分享該產品的效果、細節等,不但為產品做了很好的廣告宣傳,還為企業帶來了可觀的流量,甚至還能形成一些熱門話題,直接給產品、企業帶來巨大熱度。5.2.2醫療行業直播營銷的應用探索2.藥品營銷與保健品相比,藥品的直播營銷似乎更具挑戰性。商家可以利用更加個性化的方式來直播,如請一些講師做直播,在直播中給觀眾講授養生、選擇藥品等的技巧,然后巧妙加入自己的產品,這樣就可以獲得流量,也更有機會獲得利潤。3.移動醫療移動醫療App產品的出現,確實對移動醫療的發展產生了巨大的推動作用,但它不能完全代表移動醫療,除移動醫療App產品外,移動醫療仍存在許多其他的探索路徑。作為移動醫療的一大重要組成部分,App產品被移動醫療領域的相關從業者寄予了較高的期望。定位于醫療行業軟件即服務直播云服務的醫杰影像,正在嘗試運用擁有自主知識產權的直播技術專注于醫學傳媒與醫學培訓市場,提供醫學會議直播、手術直播、其他醫學場景直播的流媒體服務。5.2.3醫療行業直播營銷案例解析1.一個方向醫杰影像團隊由一群來自華為、西門子、同仁醫院、百度等跨行業多元化公司的成員組成。雖然團隊的成員來自各行各業,但大家都專注于同一個方向———醫學視頻。2.兩個痛點醫生是一個要終身學習的職業。一方面,醫生需要學習臨床實踐知識與行業前沿知識;另一方面,醫生也需要學習與醫療人文相關的知識。3.三個平臺針對以上兩個痛點,醫杰影像的運營總監邵學杰表示,醫杰影像現在搭建了會議直播平臺、視頻分享平臺及其他醫學場景直播平臺,用戶可以將自己進行的手術、會診等的視頻在平臺上分享,與更多的用戶進行交流與學習。4.多種機制對于視頻的質量把關,醫杰影像擁有自己的運營團隊,尤其是針對直播,團隊審核過后才會開啟相應的服務;對于數量問題,運營團隊會通過線上線下相結合的方式,除卻用戶主動上傳的視頻,也會邀請知名專家上傳“高值”視頻,同時團隊也會制作高質量視頻上傳。近幾年,旅游平臺在邀請明星、網紅直播體驗旅游項目方面投入了大量的資源與精力,這些明星、網紅的直播不僅讓廣大用戶欣賞了世界各地的風景名勝,更借助直播這種廣受年輕人喜愛的傳播方式傳達一種旅游文化,讓更多的年輕用戶群體愛上旅游。5.3旅游行業的直播營銷事實上,在線旅游產業在國內的發展已經進入瓶頸期。由于資本的進入,各直播平臺經過慘烈的廝殺后,行業格局已經基本趨于穩定,接下來要做的就是追求價值變現。而“直播+旅游”的出現打破了傳統的圖文傳播方式信息不完整、時效性較差的不利局面,讓廣大用戶通過直播更全面地了解各個景區。直播這種顛覆性的信息傳播模式的價值變現絕不應該僅體現在自媒體、網紅經濟領域,它在很多領域都能給相關企業帶來豐厚的回報。5.3.1旅游行業直播營銷的變現模式5.3.2旅游行業直播營銷的注意事項1.場外設備要齊全利用直播做旅游營銷,其中很重要的一點是場外直播。那么,場外直播最重要的是什么?對于旅游企業而言,旅游景點的特色、旅行路線、酒店的選擇等都屬于重要元素。因此,旅游類的直播一定要做好場外直播的準備,尤其是設備一定要齊全,給用戶一個全面立體的感受。在這個過程中,途牛影視也運用高科技設備(如VR設備)進行直播,用戶可以更加清晰、更加真實、全方位地了解旅游產品的特點。直播能更好地讓用戶即時咨詢和反饋出行前的問題,從而大大提升服務效率。1.淘寶“云游”布達拉宮首秀,帶你去一次西藏2020年新冠肺炎疫情之下,許多行業都遭遇了嚴重的危機,特別是主要依賴線下業務的旅游業。早在2020年2月23日,淘寶就攜手各大著名博物館推出了第一期“博物館云春游”活動(圖5-2)。5.3.3旅游行業直播營銷案例解析甘肅省博物館、蘇州博物館、中國蔬菜博物館、中國國家博物館、三星堆博物館、敦煌研究院等國內八大知名博物館輪番上陣。這場歷經12小時的“文化之旅”,綻放著互聯網與線下實體博物館相遇撞擊的猛烈火花。很多人都想有一次說走就走的西藏之旅。畢竟,一直以來,西藏的布達拉宮是人們心中的“圣殿”,也是很多人向往的地方。2020年3月1日,淘寶直播“云春游”第二期帶來了布達拉宮1388年來首次的網絡直播,讓廣大網友第一次如此近距離地靠近布達拉宮,如圖5-3所示。可以說,這是一場“彈幕滿天飛”的直播,更是一場受千萬用戶追捧的直播。因為這次“云春游”的主角并不是網紅,而是這座歷經1000多年的神圣宮殿。淘寶直播數據顯示,此次布達拉宮直播總計觀看量達到92萬人次,超過了布達拉宮全年150萬人次客流量的一半;同時,收獲點贊超88萬,近31萬人回看。就這樣,淘寶“云春游”成就了布達拉宮最火爆的一天。許多人說,從這場“云春游”直播中看到了旅游業的希望。如今“云春游”為什么如此火爆呢?2.“云內容”到底有什么魅力2020年突如其來的新冠疫情,除了讓口罩、酒精等成了搶手貨,讓很多人走進廚房成為“廚神”的同時,也讓“云內容”成功火了一把,并飽受關注。往年春節正是旅游的黃金時期,但是今年由于疫情的影響,許多人的旅游計劃也就隨之泡湯了。但是,淘寶別出心裁地推出這場“云春游”,就讓宅在家的人們有了一次精彩的線上“文化之旅”。那么,除了滿足受眾的需求之外,“云春游”還有什么原因,成為諸多企業在疫情期間自救的絕佳方式呢?首先,對于博物館來說,為了吸引流量,提高博物館的關注度和人氣,博物館選擇這種線上的、沒有客流壓力的,又能為用戶帶來極好的觀賞體驗的直播方式,可謂是一舉兩得。其次,對于旅游市場來說,除這種圍繞“云旅游”打造的沉浸式方式,讓平臺和用戶之間形成了真實的交流互動,在提升平臺的關注度的同時,也滿足了人們的消費需求。直播行業風生水起,甚至成為萬千網民重要的娛樂生活內容之一,更有很多網絡紅人通過直播吃飯等方式獲得了巨大的知名度,這種直播場景成為最受追捧的眼球經濟,也讓餐飲企業看到了直播營銷背后的經濟效益。5.4餐飲行業的直播營銷1.互聯網餐廳所謂互聯網餐廳,就是指依托互聯網的優勢,與傳統餐飲業務相結合形成的一整套服務系統。餐廳通過直播進行的營銷在播散速度上可以說超乎想象,無論是微信朋友圈、微博,還是美食點評網站,都可以快速傳遞和接收。直播營銷滿足了商家降低銷售成本、減少中間環節、提高利潤的需求,而在宣傳推廣方面。5.4.1餐飲行業直播營銷的應用2.餐飲創始人直播博眼球餐飲業是一個相對垂直的領域,如果只是單一地邀請網紅進行直播,則很難吸引用戶。如果各大餐飲品牌的創始人出來做直播,那效果可能就不一樣了。創始人在直播時可以與用戶分享自己的創業歷程,讓用戶對餐廳有良好的印象,還可以與用戶分享品牌打造及成功的秘訣,這些也都是用戶熱切關注的內容。作為一種新興的形式,餐飲業的直播營銷已經“殺入”直播的大軍中去了,這種形式的利弊到底該如何權衡,也是餐飲人應該關注的問題。1.餐飲行業直播營銷帶來的效果(1)促進宣傳。 (2)發展品牌。(3)幫助管理。

(4)實時監督。5.4.2餐飲行業直播營銷的利弊(1)廣告嫌疑。在直播的過程中,著重給品牌打廣告,則會造成用戶反感。(2)直播失誤。如果直播過程中有不當之處,也會帶來負面影響。(3)衛生隱憂。想要通過直播來實現餐飲以及后廚的透明化,在目前只是嘗試階段。2.餐飲行業直播營銷的弊端時下流行的短視頻平臺帶來了年輕人互動的樂趣和賺錢的方法,直播帶貨在各大直播平臺成為眾所周知的熱議話題,也成就了李佳琦、李子柒般的網紅一族誕生。疫情寒流下,餐飲業如何快速回血呢?利用直播帶動外賣銷售、提升銷量對于餐飲業來說是個不錯的選擇。安徽阜陽的餐飲品牌楚天驕有6家餐廳,因疫情全部閉店,被退4000桌宴席,數百名員工大部分都因停業在家。2020年2月2日,楚天驕試水直播,當天通過審核。5.4.3餐飲行業直播營銷案例解析直播按照計劃開始,從選擇手機、創建直播間到做圖片,直播題目和直播內容一個一個地落地。最有意思的是背景音樂,餐廳老板選擇了《拉德斯基進行曲》,音樂和廚房的鍋碗瓢盆交響合成了洗腦的“神曲”,非常“給力”。通過明檔后廚、食材展示等形式進行直播后,功夫不負有心人,截至2020年2月12日,楚天驕9天直播19場,外賣訂單量從第一天的133份,一路上升至1000多份,9天共賣出盒飯4270份,收入約12萬元。5.4.3餐飲行業直播營銷案例解析金融從業者需要時刻掌握最新的時代動態,而直播恰恰順應了互聯網金融的發展趨勢。很多金融企業也早就看到了直播的優勢,開通了各類金融直播室,全天連接講堂,對投資者進行在線培訓,并能實現在線喊單和講盤功能。5.5金融行業的直播營銷5.5.1金融行業直播營銷的益處與直播結合,互聯網金融可以快速發展,實現金融營銷的大改革。對于體量巨大的銀行和證券公司來說,也必須結合直播來進行營銷,以此來提升企業的整體競爭力。直播與金融結合的優勢主要在于:可以借助直播這種新穎的形式,將金融行業的各種業務和特點都體現出來,讓用戶更加直觀地了解金融行業。在經濟低迷時期,傳統的金融機構、互聯網金融企業便急切需要通過與用戶的有效溝通來重塑用戶對市場的信心,促進交易。直播還在很大程度上降低了金融機構的巨額廣告宣傳成本,而且通過數據統計功能可以分析出觀看直播用戶的很多有用信息,金融機構可以實現精準營銷、有效定位。很明顯,直播平臺已成為繼微博、微信之后的又一大金融傳播媒介,未來直播將成為傳統金融機構、互聯網企業營銷的熱門渠道,也將在一定程度上促進傳統金融機構的轉型。5.5.2金融行業直播營銷案例解析在直播席卷了秀場、游戲等泛娛樂領域之后,金融圈也迫不及待地掀起了“直播潮”。從傳統金融機構、互聯網金融公司,到財經媒體、金融自媒體“大V”,紛紛試水直播。很多直播平臺也推出了金融頻道或金融直播間。國內商業視頻直播平臺微吼直播正式推出了“金融直播間”,為金融機構及財經網紅提供直播所需的全套技術服務,如圖5-4所示。5.5.2金融行業直播營銷案例解析微吼直播負責人表示,微吼將持續加大對金融直播間的資源投入,與金融機構合力推動金融營銷的全新升級。與傳統的直播功能不同,微吼直播在提供高并發、高清直播服務的同時,也提供了多種豐富、出色的直播功能,如電腦桌面演示K線圖、數據統計、在線問答等。在微吼直播平臺,金融企業也會打造“金融網紅”,利用“金融網紅”的影響力來提高關注度,增強互動性。5.6電商行業的直播營銷逛街購物的場景感與直播的結合點是非常多的。視頻直播的本質是基于場景之中的,讓用戶與現場進行實時連接。“直播+電商”本質上就是通過直播銷售產品,可謂是離消費最近的直播模式。電商是一個資本超級聚焦的領域,也吸引了諸多線上、線下媒體的目光。直播使“購物”這件事變得可以分享、可以互動,打破了空間界限,提高了購物效率,同時強化了購物的真實感和可控性。粉絲可以一邊看直播一邊購物,可以與更高量級的主播進行溝通,提升購物的愉悅感。已經有數據統計表明,同樣是導購視頻,直播狀態下的交易轉化率是錄播視頻的10倍。電商直播主要有三種模式,分別是自建直播平臺、直播購物及直播分享購物知識與技巧。1.自建直播平臺淘寶推出了自己的直播平臺“淘寶直播”,涵蓋母嬰、美妝、潮搭、美食、運動健身等范疇,消費者可以通過淘寶直播頻道、微淘頻道直接收看相關內容。5.6.1電商行業直播營銷的商業模式2.直播購物直播購物模式實際上就是電商賣家在直播平臺上直播購物過程。在直播購物過程中,成交率往往很高,在很大程度上實現了在線下和賣家面對面交流的效果,增加了真實性,所以很適合單價不高、可以刺激購買的產品,如母嬰產品、化妝品和服裝等。事實上,在線旅游產業在國內的發展已經進入瓶頸期。由于資本的進入,各直播平臺經過慘烈的廝殺后,行業格局已經基本趨于穩定,接下來要做的就是追求價值變現。而“直播+旅游”的出現打破了傳統的圖文傳播方式信息不完整、時效性較差的不利局面,讓廣大用戶通過直播更全面地了解各個景區。直播這種顛覆性的信息傳播模式的價值變現絕不應該僅體現在自媒體、網紅經濟領域,它在很多領域都能給相關企業帶來豐厚的回報。5.3.1旅游行業直播營銷的變現模式1.洋碼頭的跨境買手購物直播洋碼頭成立于2009年,總部位于上海,立志于打造國內第一家服務海外購物的個人對個人的電子商務(C2C)交易社區。洋碼頭官網如圖5-5所示。5.6.2電商行業直播營銷案例解析洋碼頭有自己的App———海外掃貨神器,用于分流移動終端的消費群體。洋碼頭的定位是電商平臺服務的角色,本身不涉及具體的賣貨。就掃貨直播體驗而言,無論在官方網站還是在手機客戶端,通過洋碼頭認證并入駐的海外買手直播在全球范圍各大商場的掃貨實況,以現場拍照的方式發布各大促銷活動和商品狀況。消費者足不出戶,就可以跟隨買手了解現場購物狀況,體驗海外現場購物。海外掃貨會有時間限制,一是現場促銷有時間限制,二是海外買手的時間限制,所以下單速度很重要。洋碼頭購物模式是“C2C+B2C”模式,產品價格由零售商或者買手自己決定。代購產品的價格通常由產品成本價、代購費用或利潤及運費構成。代購費用或利潤由賣家自己決定。洋碼頭最大的特色是其獨具特點的買手模式。2.膜法世家“3·8女王節”實力出圈,打造電商直播開門紅對于許多品牌商家來說,2020年開年后的第一大促銷節點———“3·8女王節”來得有些不同尋常。受疫情影響,大部分人無法出門購物,消費業態也大舉朝著線上轉移,出現了許多新的趨勢,以直播為代表的“互動+促銷”正日益成為客流集聚的市場新空間。(1)直播電商:省力又劃算,“剁手”不能停。在一個用視頻來社交、購物和娛樂的時代,直播對于年輕人來說并不陌生。膜法世家作為“用產品說話”的新生代國貨品牌,向來致力于為消費者提供高性價比、高品質、效果獨到的創新產品,在消費者中也享有很高的口碑和好評。(2)紗布面膜:實力出圈,明星+主播齊聲“打call”。“3·8女王節”亮相直播間的這款膜法世家面膜,是出現在品牌微電影《薛式廣告聯播》中的人氣單品紗布面膜。如圖5-6所示。膜法世家2020年“3.8女王節”的主題,來自品牌對于新一代顧客的洞察:以在校學生和職場新丁為主力的年輕顧客,對美的追求不止于外在,而是期待發現內在的自信、獨立、卓越,憑實力活出真我。(3)互動矩陣:線上線下聯動,多維度集聚客流。在這次“3·8女王節”活動中,膜法世家線上發起內容互動,線下同步展開宣傳,“激活”老顧客,拉動新用戶“入坑”。2020年2月27日起,膜法世家在微博等平臺發起“顏值即正義,還是實力才是王道”的投票,“紗布膜法,秒變女神”抖音挑戰賽上線;3月初,薛之謙透過ID視頻,邀請粉絲體驗“3·8女王節”膜法福利;品牌聯合各大“藍V”,發起“膜法實力出圈”互動,為天貓“3·8女王節”造勢。(4)借力直播,拓展美妝新零售空間。膜法世家不僅僅是國貨美妝的領跑品牌,其對社會化營銷和電商新零售的探索,也走在時代前列。在越來越多的品牌將開拓市場的希望寄予直播時,膜法世家不僅意識到這片熱土的銷售潛力,更看到了直播帶貨對于塑造場景、構建零售新玩法的無限可能。從前端的需求挖掘、精心選品,到互動中的信任建立、消費路徑設計,再到顧客因信任和喜愛而下單,膜法世家攜手專業主播團隊,構筑了“超級導購”模式下的商業閉環,推動了人氣面膜升級為網紅大單品,實現營銷傳播的品效合一。5.7游戲行業的直播營銷在直播行業,游戲直播實際上是一個發展較早的領域。這是因為網絡游戲用戶基數較大,有較好的群眾基礎。游戲直播平臺的典型代表有斗魚直播、虎牙直播等。在這些平臺中,游戲成為主要的直播項目。5.7.1游戲行業直播營銷的優勢從游戲直播模式來看,版權的獲取與合作是一個重要因素。游戲廠商擁有游戲的版權,而游戲直播商必須從游戲廠商處獲得版權。當然,與秀場直播、泛娛樂直播相比,游戲直播也有它的優勢。直播本身具有很強的時效性和互動性,加之彈幕等新模式的出現,提高了用戶的參與度。1.邀請名人加入游戲直播游戲行業要想通過直播獲得成功,邀請名人加入直播幾乎是必要的環節。利用名人效應,不僅可以加固粉絲對此款游戲的熱愛,還能讓名人的更多粉絲對游戲產生興趣。5.7.2游戲行業直播營銷的技巧2.與名人PK作為游戲,要想在直播中玩出水平,不僅需要名人加入,還應該與名人PK。讓名人玩直播,參與PK,更能吸引粉絲。游戲行業要想做直播,并想通過直播獲得成功,一定要注重名人效應,最好是邀請名人來直播,這樣可以獲得雙重流量和關注度。1.周杰倫直播玩《英雄聯盟》明星周杰倫直播玩《英雄聯盟》,自從這個消息確定之后,便讓無數玩家期待,很多周杰倫的粉絲更是千盼萬盼,終于等到周杰倫開直播。事實上,這個過程也是一種直播營銷方式,提前將名人直播的消息傳播出去,引起人們的關注。5.7.3游戲行業直播營銷案例解析2.為了紀念科比,CC主機區游戲主播Quin33連續20天直播同一款籃球游戲作為2020年度的重磅級新聞,“籃球巨星”科比的意外隕落牽動了全球網友的心。一代“巨星”就此隕落,粉絲自然痛心不已,于是紛紛以不同的方式紀念他。例如,CC直播平臺主機游戲板塊的人氣主播為了紀念科比,已連續20天直播同一款籃球類游戲《NBA2K20》,如圖5-7所示。5.7.3游戲行業直播營銷案例解析喜歡在CC主機區看直播的網友對秦川一定非常熟悉,他是全國最早直播主機游戲的“骨灰級”主播,對主機游戲的熱愛幾乎達到了“喪心病狂”的地步,每年都要直播100多款游戲。5.8手機行業的直播營銷隨著智能手機用戶數的爆炸式增長及人工智能與物聯網的發展,手機在未來的功能會越來越強大,手機市場的爭奪也會愈演愈烈。網絡直播正處于發展期,品牌手機直播營銷平臺依靠自身的特點與優勢,已成為企業品牌實現互動營銷、精準營銷與整合營銷的絕佳陣地。1.多種網絡直播營銷模式相結合直播+明星:明星的加入能快速吸引用戶,提升用戶關注度,產生轟動的傳播效應。直播+發布會:能夠節省場地、招待、宴請等費用,讓利給消費者,獲得更好的傳播效果與口碑。5.8.1手機行業直播營銷的策略2.新穎的直播形式結合高質量的直播內容網絡直播雖然傳播形式很新穎,但各直播平臺已經蜂擁而至,而用戶通過滑動屏幕就可以從一個直播平臺轉向另一個直播平臺,成本很低。因此,網絡直播需要比傳統媒體更注重傳播內容,更需要高質量的內容吸引觀眾的注意力。3.將直播內容與品牌形象緊密結合目前網絡直播內容同質化嚴重,直播形式比較單一,很難吸引觀眾注意力。很多企業直播的形式與內容缺乏創新,沒有將直播內容與企業品牌巧妙地結合,只是短期營造比較火爆的直播場面,沒有在直播過程中將品牌形象與價值傳達給觀眾,提升觀眾對品牌的認同感與忠誠度。因此,企業需要不斷思考與研究直播營銷的內容與模式,不斷創新。5.8.2手機行業直播營銷案例解析華為P系列手機是華為手機中的高端機型,其消費者主要為商務人士。華為P9與徠卡合作,加入后置的徠卡雙鏡頭,其覆蓋人群拓展至徠卡的追隨者和攝影愛好者等年輕群體,如圖5-8所示。本次直播活動有兩大意義:一方面,開創了戶外系列直播的先河,連續6天,每天一種戶外運動的直播,讓整個直播形成系列性;另一方面,接受任務并挑戰任務的形式使直播更接近于一場綜藝節目,增加節目看點的同時將產品廣告軟性植入。5.9汽車行業的直播營銷如今,從文字到圖片,從圖片到聲音,從聲音到視頻,從視頻到沒有剪輯的直播,信息傳遞的方式在不斷改變,就如同汽車行業,從車模活動到網紅試駕,從VR體驗到企業直播。很多汽車品牌都已經做出了改變和創新,面對直播,汽車行業應該怎么做?5.9.1汽車行業直播營銷的策略汽車行業直播營銷的策略有以下幾種。1.新車發布會現場直播做一場直播發布會,邀請網紅或者明星,結合音樂會、視頻大片等,通過直播去放大活動效果,如圖5-9所示。2.汽車試駕直播體驗可以邀請車手達人、美女副駕等一起進行試駕體驗,并對試駕過程進行直播。3.汽車自駕游活動直播可以根據汽車的特點策劃直播內容。可以從情懷入手,如進行自駕游直播,展示車主、車隊人文及旅程特點,還可以挑戰中國最美公路等,通過汽車文化和精神來聚合人群。4.汽車性能直播汽車性能直播主要針對汽車各部件,進行性能測評。5.汽車測試直播汽車測試直播主要是指在汽車的經濟性油耗、碰撞實驗等方面做直播。6.汽車4S店銷售員主播大賽汽車品牌都擁有汽車經銷商,而且有美女、帥哥銷售員,這是一個很好的策劃點,可以將這些資源整合,策劃一場銷售冠軍大賽,借助美女、帥哥和經銷商進行聯動,既有銷售又有宣傳。7.汽車生產直播和品牌故事直播邀請愛車群眾去生產基地看流水線、生產設備等。8.汽車客服直播大部分新手司機對汽車并不是很熟悉,遇到故障時不知道該怎么辦。企業可以推出客服解決問題直播,集中網友在線解決問題。很多時候,一個網友遇到的問題可能是很多網友都會遇到的問題。寶馬X1是最為緊湊的SUV車型,寶馬X1在進行新品發布時,鎖定了目標消費人群為25~35歲的全新中堅力量。這部分人追求的不是簡單的興奮和滿足,而是迎合其內心世界的理想生活方式。因此,本次活動的上市關鍵詞設定為“LiveReal”,以傳播產品精神。5.9.2汽車行業直播營銷案例解析為了烘托全新寶馬X1的上市氣氛,寶馬X1“敢作敢為”音樂秀(圖5-10)在西雙版納傣秀場館開演。本次活動以音樂秀作為內容載體,攜手詮LiveReal的代表歌手,通過全渠道直播和在線實時互動,實現超越時空界限的新車創新發布秀,讓寶馬X1上市成為熱點。在傳播層面,發布會前一周,借助視頻與音樂平臺尋找對音樂秀有興趣的年輕用戶,通過歌詞海報定制、寶馬X1歌單推送欣賞等方式實現最大程度的預熱和曝光。5.10.1時尚行業借勢直播營銷如今在互聯網高速發展的時代,全球都在進行銷售結構的改革,電視購物、網絡購物、社交媒體賬號賣貨等,手法層出不窮。網絡直播營銷已經成為時尚產業不可忽視的一個渠道。5.10時尚行業的直播營銷1.打造直播營銷的優質內容關于直播營銷,作為英倫時尚品牌典范的莎斯萊思(Saslax)認為最重要的當然是直播的內容。在“互聯網+”大時代下,消費者最關心的問題就是產品的質量和安全,為了打消消費者的這個疑慮,商家就可以進行直播營銷。1.時裝展與直播平臺的用戶定位都是以年輕用戶群體為主關注時裝展的用戶都是追求時尚、潮流的用戶群體,而直播平臺的用戶同樣也是以追求時尚、潮流的年輕人為主。5.10.2“直播+時尚”跨界成功的原因2.時裝展直播能給用戶帶來最真實、最直接的體驗對于大多數用戶來說,去現場觀看時裝展并不是一個非常現實的想法,需要花費昂貴的費用、漫長的時間,還需要長途奔波。但是通過圖片或視頻,都難以體驗到時裝展的現場感受,而直播卻能夠給用戶帶來最真實、最直接的體驗。3.時裝展直播能給用戶帶來更好的互動效果相比看電視、看視頻,直播能夠給時裝展帶來更好的用戶互動效果,甚至很多互動效果是在現場也難以感受到的。用戶除了能夠觀看現場直播外,還可以對時裝模特、服裝進行評論、點贊。4.用戶可以分享直播用戶通過直播觀看時裝展,能直接通過其社交平臺將直播分享給更多的朋友、粉絲一起觀看,并由此帶動更多的人前來圍觀。5.10.3時尚行業直播營銷的益處過去,在紐約、倫敦、米蘭、巴黎的T臺上,人們談論最多的是時裝和設計,而今天人們討論的內容卻正在發生變化,新科技成了他們最熱衷探討的話題。對于時裝展、時裝品牌和直播平臺來說,直播的加入能夠給他們帶來多重好處。一方面,對于時裝展來說,借助直播平臺,能夠獲取更多年輕用戶的關注,同時也大幅擴大了時裝展的影響力。另一方面,對于時裝品牌來說,在獲得品牌巨大曝光的同時,直播即售即買的商業模式也大大提升了用戶購買時裝的便利性,將大幅提升產品的銷量。當然,對于直播平臺來說,可以將直播設置為付費觀看,相對于昂貴的旅途花費,用戶更愿意支付少量的觀看費來體驗時裝展。想播就播直播間支持付費直播、加密直播,多種直播模式讓平臺的操作多樣化,而且可以將直播間嵌入公眾號,定位時尚、潮流的時裝展也能為公眾號增添更旺的人氣,提升公眾號的用戶活躍度。想播就播直播間助力2018西安時裝周現場直播,刷新觀眾對時尚的認知,一反“時尚只屬于成年人”的常態思維,聚合全西安最有活力、最具專業程度的超級童模。直播時裝周讓觀眾即使來不了現場,也可以一起頭排看秀。5.10.4時尚行業直播營銷案例解析在這場華麗的潮流盛典中,四大童裝品牌聯袂