鹽化工產業環境分析

鹽化工產業環境分析

依托昆明市、楚雄州、大理州、普洱市等州、市，推動鹽化工產

業鏈做精做長。鼓勵鹽化工企業結合省內安寧市、昭通市等地較為豐

富的乙烯、乙煥等石仁、煤化工資源，發展聚氯乙烯及下游產品，研

制開發制藥、日化等化工中間體及精細化工產品，形成原鹵一原鹽一

兩堿一精細化工一鹽化工新材料產業鏈，實現基礎產品和高端產品的

有機結合，拓寬鹽化工產品在汽車、電子、建材等領域的應用。

一、十四五時期發展目標

到2025年，全省制造業高質量發展取得顯著成效，產業結構和空

間布局實現整體優化，開發區優化提升和產業集聚發展取得明顯成效,

產業基礎高級化和產業鏈供應鏈現代化取得積極進展，產業規模、質

量效益、創新能力、企業實力、綠色發展取得較大進步，區域間優勢

互補、合作互促、聯動發展水平得到明顯提升，基本建成面向南亞東

南亞的高端化、綠色化、智能化先進制造業高地。

產業規模實現新跨越，到2025年，力爭全省工業增加值占地區生

產總值比重達到30%,規模以上制造業工業總產值超過20000億元。打

造形成有色金屬1個4千億級，綠色食品加工、綠色化工、綠色鋼鐵3

個3千億級，煙草、電子信息制造、綠色建材3個2千億級，生物醫

藥、新材料、先進裝備制造、特色消費品4個1千億級特色產業。

質量效益取得新躍升，全省制造業調結構、轉方式、促升級取得

明顯成效，質量效益不斷提升。到2025年，力爭全省規模以上制造業

工業總產值中高技術制造業工業總產值占比達到12%,高新技術企業工

業總產值占比達到30玳規模以上制造業主營業務利潤率達到7?2%,

規模以上制造業全員勞動生產率達到80萬元/人，園區規模以上工業

總產值占全省規模以上工業總產值比重提高10%o

創新能力實現新突破，制造業創新體系建設取得重要進展，企業

技術創新、數字轉型和智能升級不斷加快，產業基礎高級化、產業鏈

供應鏈現代化取得明顯成效。到2025年，力爭全省制造業規模以上工

業企業中建有研發機構的企業占比達到50%,高新技術企業占比達到

25%,研發經費投入占主營業務收入比重達到1?5%,每億元主營業務

收入有效發明專利數達到0.6件，智能制造就緒率達到10%。

企業培育獲得新成效，制造業優質企業培育取得明顯成效，涌現

一批綜合效益好、創新能力強、帶動作用強的領軍企業。到2025年，

力爭全省規模以上工業企業突破7500家，全省制造業規模以上工業企

業達到6500家。其中，主營業務收入超過億元企業達到1500家，超

過10億元企業達到260家，超過百億元企業達到30家，培育形成一

批專精特新小巨人和制造業單項冠軍企業。

綠色發展邁上新臺階，綠色制造體系建設取得新的重要進展，全

省制造業資源能源利用水平邁上新臺階。到2025年，力爭全省取得省

級及以上部門認定的綠色工廠、綠色園區分別達到200家、50個，全

面完成國家下達的單位工業增加值能耗任務。

二、大力提升制造業創新能力

（一）培育壯大制造業創新主體

1、加快培育制造業規模以上高新技術企業

加強部門間合作，加大政策銜接，瞄準全省各地尚未取得高新技

術企業認定的制造業規模以上工業企業，提供精準服務，推動企業補

短板、強弱項，提高技術創新能力，盡快升格為國家高新技術企業。

加快提升全省規模以上制造業中高新技術企業數量和工業總產值占比,

提升全省制造業的產品技術含量和附加值。

2、著力推動制造業企業辦研發機構

加強政策引導，鼓勵制造業規模以上工業企業建立完善專門從事

新技術、新產品、新工藝、新業態和新商業模式研發與設計的企業辦

研發機構，提升全省制造業產品和服務的研發水平。

3、聚力支持制造業企業創建省級以上研發平臺

研發機構、企業技術中心等研發平臺和機構開展產研需求對接，加強

產學研用合作，實現協同創新，增強共性技術研發、中間試驗、工業

性試驗、工程化開發等服務的針對性和有效性。

（三）深入推進制造業基礎再造

1、健全制造業技術基礎體系

圍繞全省制造業重點領域，推動構建工業基礎研究平臺，長期穩

定開展工業基礎領域技術研究、轉化推廣和人才培養。推進動力、結

構、環境等重大實驗設施和試驗基地建設，推動重大實驗設施、重大

科技基礎設施等資源共享。健全工業基礎技術數據庫和基礎制造工藝

資源環境屬性數據庫。完善質量基礎設施，發展新一代檢驗檢測和高

端計量設備儀器，加大國產高端通用儀器和專業科學儀器研發應用力

度，建設一批產業技術基礎公共服務平臺和新材料生產應用示范、測

試評價平臺，提升計量測試、標準研制、檢驗試驗、認證認可、知識

產權等公共服務能力。

2、加快制造業基礎產品和工藝攻關突破

整體提升裝備制造基礎零部件產品性能，加快通用型基礎零部件

和高端裝備專用型零部件技術攻關，滿足不同工況條件「應用需求。

加快集成電路、微型片式元器件等核心電子元器件的創新發展。開展

工業系統軟件國產化應用突破，加快基礎性工業軟件的開發應用。健

全基礎材料產業體系，加快發展關鍵微納電子和光電子材料、新型顯

示材料等關鍵基礎材料，以及新型碳納米、超導材料等前沿新材料。

聚焦高端化、綠色化、智能化等發展方向，研發和推廣應用增材制造、

特種成形加工、精密及超精密加工等先進制造基礎工藝。

3、實施制造業基礎領域重點項目攻關

落實國家工業強基工程，針對主導產業和優勢基礎產業的產業技

術基礎、核心基礎零部件、先進基礎工藝和關鍵基礎材料等薄弱問題,

組織實施一批產業基礎領域攻關項目，開展工程化、產業化攻關。建

立完善省級工業強基重點項目庫，依托重點平臺和骨干企業，組織實

施一批工業強基重大產業建設項目，促進制造業基礎能力不斷提升。

引導基礎材料、基礎零部件、軟件企業和整機產品同步研發，實現工

藝、基礎技術、基礎軟件協同突破升級，加快產業基礎領域攻關成果

一條龍推廣應用。聚焦產業鏈薄弱環節，加快提高關鍵核心技術產品

自主創新能力，加快建設可靠性試驗驗證平臺、新產品中試基地、檢

驗檢測平臺等產業基礎技術服務平臺。到2025年，實施工業強基項目

30個，新能源汽車、新材料、生物醫藥等制造業重點領域基礎再造實

現重大突破。

（四）制造業重點突破關鍵核心技術

圍繞產業鏈部署創新鏈，圍繞創新鏈布局產業鏈，加快關鍵核心

技術攻關和科技成果產業化，加強制造業創新力量布局和能力建設，

提升制造業創新體系整體效能。

1、強化制造業共性技術平臺建設

瞄準戰略性、引領性共性技術需求，加強省級研發平臺、省級制

造業創新中心建設布局，以關鍵共性技術研發、轉化應用及重大設施

共建共享為重點，完善創新攻關機制和運行機制，增強對企業創新的

服務支撐能力。鼓勵企業圍繞產業鏈自主自愿組建關鍵共性技術平臺,

顰決跨行業、跨領域的關鍵共性技術問題。面向制造業基礎性、前沿

性領域，研究建設若干省級研發平臺。

2、加強制造業關鍵核心技術攻關

以科技重大專項、重點研發計劃等為牽引，推動綠色食品、生物

醫藥、先進裝備制造、電子信息制造等重點產業實施關鍵技術攻堅，

梳理確定一批重大領域關鍵技術以及行業領軍企業、單項冠軍企業急

需攻克的核心技術項目清單，有針對性地實施重大科技創新項目，著

力突破我省制造業瓶頸制約。聚焦產業鏈關鍵環節，通過科技入滇、

揭榜掛帥等引進技術，推動有條件的企業與高等院校、科研院所聯合

開展技術攻關。著眼長遠，系統謀劃重大項目布局，瞄準人工智能、

量子信息、集成電路、未來新材料等前沿領域，實施一批前瞻性、戰

略性的重大科技項目，超強部署前沿技術向顛覆性技術研發，加強戰

略性技術儲備，強化源頭技術供給。

3、提升制造業企業技術創新水平

鼓勵企業加大研發投入，落實和完善研發費用加計扣除、科研儀

器設備加速折舊、高新技術企業稅收優惠等政策，對企業投入基礎研

究實行稅收優惠。強化企業在創新全鏈條的主體作用，鼓勵和支持制

造業企業開展應用基礎研究和前沿技術研發，支持大企業建設研究院,

鼓勵創新型中小微企業成長為創新重要發源地。積極開展國家技術創

新示范企業申報工作，樹立一批創新標桿。

4、加速制造業科技成果轉化應用

完善科技成果信息發布和共享機制，大力發展云南技術市場，加

快成果轉移轉化和擴散。在全省制造業重點領域和重點產業集聚區建

設新技術應用示范平臺和創新成果產業化中心。推動自主創新產品應

用和迭代升級。促進首臺（套）重大技術裝備、首批次重點新材料、

苣版次工業軟件推廣應用。加強知識產權創造、運用和保護，強化面

向制造業企業的知識產權公共服務體系建設。

三、主動服務和融入新發展格局

緊緊圍繞全省加快建設面向南亞東南亞國際交通樞紐、國際數字

樞紐、國際能源樞紐、國際物流樞紐、高質量開放合作平臺、全方位

交流合作機制，努力成為強大國內市場與南亞東南亞國際市場間戰略

紐帶的規劃部署，找準切入點和突破口，優化全省制造業整體布局，

強化各州、市產業定位，提升園區產業承載能力，高質量構建開放合

作平臺，高水平承接國內產業轉移，主動服務和融入新發展格局。

四、高質量構建開放合作平臺

以中國（云南）自由貿易試驗區為引領，滇中新區、瑞麗國家重

點開發開放試驗區、勖臘（磨憨）重點開發開放試驗區、中老磨憨一

磨丁經濟合作區為重點，國家級經開區、國家級高新區、綜合保稅區、

邊境經濟合作區為支撐，南博會、商洽會等會展平臺為紐帶，國家級

口岸為窗口，構建優勢互補、協同發展的高質量開放合作新平臺。

以制度創新為核心，以產業發展為關鍵，以探索可復制可推廣經

驗為基本要求，統籌推進中國（云南）自由貿易試驗區昆明、紅河、

德宏3個片區建設。持續完善3個片區的功能布局，發揮昆明片區的

整體性、系統性和示范性效應，突出紅河、德宏片區沿邊特色優勢，

形成3個片區各具特色、協同發展的局面。推動自由貿易試驗區在產

業發展、業態培育、招商引資、金融開放等方面實現重大突破。

加強中國（云南）自由貿易試驗區與滇中新區、國家級經開區、

國家級高新區、國家重點開發開放試驗區等各類開放平臺的協同發展,

加快推進各類開發區優化提升，堅持優勢互補、開放發展，深化行政

管理、金融、土地、人才開發等體制機制改革，大力發展進出口加工

型產業，推動區域產業合作。

五、取得成效

1、規模總量持續增長

全省工業經濟持續增長，全部工業增加值從2015年的4044.54

億元增長至2020年的5457.96億元，工業增加值總量全國排名從第

23位上升至第19位。規模以上工業增加值年均增速達到7.8%,位列

全國第一梯隊，有力支撐了全省經濟社會快速發展。其中規模以上制

造業增加值從十二五末的2919.81億元增長至十三五末的4012.91

億元，年均增速達到6.6%o規模以上制造業工業總產值從十二五末的

7899.42億元增長至十三五末的11816.90億元，年均增速達到

8.4%o

2、綜合效益日益向好

全省規模以上工業主營業務收入從十二五末的9829.69億元增長

至十三五末的14548.80億元，年均增長8.2%,其中規模以上制造業

主營業務收入從十二五末的7722.75億元增長至十三五末的

11836.65億元，年均增長8.9%o全省規模以上工業利潤總額從十二

五末的465.53億元增長至十三五末的1005.44億元，年均增長

16.6%o其中規模以上制造業利潤總額從十二五末的322.912元增

長至十三五末的820.86億元，年均增長20.5%o規模以上制造業全

員勞動生產率從十二五末的41.96萬元/人增長至十三五末的66.73

萬元/人，年均增長9.7%o規模以上制造業虧損企業虧損總額由2015

年的211.03億元下降至2020年的89.28億元，虧損企業數量占比

下降4?7個百分點，企業虧損面及虧損總額逐漸收窄。

3、工業結構更趨優化

全省規模以上工業總產值中，三大工業門類比由十二五末的

8,1：77.8：14.1調整為十三五末的6.5：80.5：13.0,制造業

占比提高2?7個百分點。非煙制造業增加值占規模以上制造業增加值

比重從54.2%提高到63.5%,占比明顯提高。石油化工產業取得突破,

中石油云南煉油項目建成投產，填補省內戌品油生產空白。電子信息

產業發展勢頭強勁，產業規模大幅增長，智能終端、平板電腦、柔性

顯示器、機器人等實現云南造，航天科工、浪潮等國產計算機相繼在

云南下線，國產計算機總產能突破百萬臺。裝備制造業快速發展，新

能源乘用車實現從無到有的標志性突破。生物醫藥產業持續增長，疫

苗批簽量達到全國的15%,位居全國第一，現代中藥及化學藥領域涌現

出一批國內市場占有率前三位的產品。綠色制造取得積極進展，綠色

鋁、綠色硅工業總產值突破900億元，逐步成為云南制造新優勢。

4、園區實力穩步提升

全省新增國家級高新區1個、省級高新區13個，累計建成國家級

新型工業化產業示范基地9個，省級新型工業化產業示范基地21個。

全省158個開發區優化提升為64個，其中，國家級開發區16個，省

級開發區48個。全省工業園區主營業務收入從十二五末的9078.43

億元增長至十三五末的17961.31億元，年均增長11%。其中，五華科

技產業園、安寧產業園區等5個園區突破1000億元，昆明高新區、昆

明經開區突破2000億元。

5、創新能力不斷增強

全省規模以上制造業企業中建有研發機構企業數量、高新技術企

業數量、高新技術企業工業總產值、高技術制造業工業總產值，分別

從2016年的462家、343家、1645.81億元、465.03億元，增至

2020年的539家、540家、2587.71億元、1008.86億元，年均增速

分別達到3.9%.12%.12%、21.4%o截至2020年，全省建成省級企

業技術中心464個、國家企業技術中心20個，省級工程技術研究中心

123個、國家工程技術研究中心4個，省級重點實驗室105個、國家重

點試驗室6個，省級制造業創新中心4個，國家級專精特新小巨人企

業35家，國家技術創新示范企業5家，國家級制造業單項冠軍企業3

家。云內動力柴油機扛體缸蓋智能制造項目榮獲第五屆中國工業大獎,

中國鐵建高新裝備TX—100鐵路道床吸污車榮獲西南地區首個中國優

秀工業設計獎金獎。

6、智能制造深入推進

全省以（工業化和信息化融合）貫標、智能制造、服務型制造等

國家級、省級試點示范項目為引領，推動制造業數字轉型、智能升級

取得成效。全省參與評估診斷和對標引導的企業從75家增至2629家,

排名從全國第31位躍至第16位。全省制造業企業生產設備數字化率

達到40.8%,實現網絡化協同制造的企業比例達到7.7%,智能制造

就緒率達到4?9%,企業智能融合發展步伐逐步加快。昆鋼全流程智能

化煉鋼、龍津藥業注射用凍干粉針劑智能工廠建設等73個項目取得省

級智能制造試點示范項目認定，云內動力柴油機缸體缸蓋智能制造、

昆藥集團天然植物藥提取智能制造等項目取得國家智能制造試點示范

項目認定。

7、綠色集約成效顯現

全省單位工業增加值能耗累計下降13%,單位工業增加值用水量較

2015年下降54.5%o培育形成云南省清潔生產合格企業66家，成功

創建國家級綠色設計產品42個、綠色供應鏈示范企業3家、綠色工廠

25家、綠色園區5個；神威施普瑞等5家企業取得國家綠色制造系統

集成項目支持，馳宏鋅錯等10家企業入選全國重點用能行業能效領跑

老企業名單。昆明經開區列入國家生態工業示范園區，安寧、東川、

蘭坪、個舊列入國家工業固體廢物綜合利用示范基地。以水電、風電、

太陽能等為主的綠色能源產業發展勢頭強勁，全省綠色能源裝機占比

達到84%,綠色發電量占比達到92%、清潔能源交易電量占比達到97%、

非化石能源消費占比達到46%,4項指標均居全國第一。

六、高水平承接國內產業轉移

緊抓全球新一輪產業組織變革和國內外產業梯度轉移不斷加速所

帶來的機遇，充分發揮我省區位優勢及各類開放合作平臺的作用，加

快推進與發達地區的產業對接，全面提升與粵港澳大灣區、長三角城

市群、成渝城市群等區域的產業合作水平，加快融入長江經濟帶建設。

推動各地以更大力度開展招商引資、承接產業轉移，以更大范圍、

更深層次和更廣領域參與國內分工和國際合作。推動產業園區在嚴守

生態保護底線，嚴防跨區域污染轉移和落后產能轉移的同時，綜合考

量能源資源、環境容量、市場空間等情況，因地制宜打造加工貿易梯

度轉移重點承接地，著力改善投資環境與配套服務，著力構建區域良

性互動、優勢互補、分工合理、特色鮮明的協同發展格局。

（一）深化與粵港澳大灣區的合作

依托汕昆、廣昆高速主通道，粵港澳大灣區至昆明高鐵經濟圈，

粵港澳大灣區至瑞麗、河口、磨憨、孟定（清水河）等通道建設，深

化與粵港澳大灣區的合作，加快構建與粵港澳大灣區無縫對接的物流

網絡，合力推進中國一東盟信息港建設，合作開展先進制造業、戰略

性新興產業、現代服務業等產業轉移對接，合作推動優勢產業互補發

展，培育發展先進的生物醫藥、健康養生、旅游等產業集群，合作推

進一帶一路建設，協力打造我國對外開放新高地，促進區域經濟協調

發展。

（二）加強與長三角城市群的合作

依托滬昆通道和長江水運通道建設和完善，加強滇滬、滇浙、滇

蘇等合作，完善滬滇對口幫扶合作機制，深化產業轉移與承接、園區

共建、科技創新、人才培養等方面合作。

（三）加強與成渝城市群的外向型經濟合作

依托渝昆、成昆通道建設，加強與成渝城市群在外向型經濟上的

合作，共同開拓南亞東南亞市場，提升國際競爭力。

七、以消費者為中心的觀念

以消費者為中心的觀念，又稱市場營銷觀念。這種觀念認為，企

業的一切計劃與策略應以消費者為中心，正確確定目標市場的需要與

欲望，比競爭者更有效地滿足顧客需求。

市場營銷觀念形成于20世紀50年代。第二次世界大戰后，隨著

第三次科學技術革命的興起，西方各國企業更加重視研究和開發，大

量企業轉向民品生產，社會產品供應量迅速增加，市場競爭進一步激

化。同時，西方各國政府相繼推行高福利、高工資、高消費政策，社

會經濟環境也出現快速變化。消費者有較多的可支配收入和閑暇時間,

對生活質量的要求提高，消費需要變得更加多樣化，購買選擇更為精

明，要求也更為苛刻。這種形勢迫使企業改變以賣方為中心的思維方

式，轉向以顧客為中心，重視顧客“感覺和反應”的理念。該理念認

為，實現企業目標的關鍵是：比競爭對手更有效地為其選定的目標，

市場創造、交付和傳播顧客價值，更好地滿足目標顧客的需要。

執行市場營銷觀念的企業，稱為市場導向企業。其座右銘是：

“顧客需要什么，我們就生產供應什么”。市場營銷觀念相信，得到

顧客的關注和顧客價值才是企業獲利之道，因此必須將舊觀念下企業

“由內向外”的思維邏輯轉向“由外向內”。它要求企業貫徹“顧客

至上”的原則，將營銷管理重心放在首先發現和了解“外部”的目標

顧客需要，然后再協調企業活動并千方百計去滿足它，使顧客滿意，

從而實現企業目標。因此，企業在決定其生產、經營時，必須進行市

場調研，根據市場需求及企業本身的條件，選擇目標市場，組織生產

經營。其產品設計、生產、定價、分銷和促銷活動，都要以消費者需

求為出發點。產品銷售出去之后，還要了解消費者的意見，據以改進

自己的營銷工作，最大限度地提高顧客滿意程度。總之，市場營銷觀

念根據“消費者主權論”，相信決定生產什么產品的主權不在于生產

老，也不在于政府，而在于消費者，因而將過去“一切從企業出發“

的舊觀念，轉變為“一切從顧客出發”的新觀念，即企業的一切活動

都圍繞滿足消費者需要來進行。

市場營銷觀念有四個主要支柱：目標市場、整體營銷、顧客滿意

和盈利率。與推銷觀念從廠商出發，以現有產品為中心，通過大量推

銷和促銷來獲取利潤不同，市場營銷觀念是從選定的市場出發，通過

整體營銷活動，實現顧客需求的滿足和滿意，來獲取利潤、提高盈利

率。

八、營銷環境的特征

（一）客觀性

環境作為企業外在的不以營銷者意志為轉移的因素，對企業營銷

活動的影響具有強制性和不可控性的特點。一般說來，企業無法擺脫

和控制營銷環境，特別是宏觀環境，難以按企業自身的要求和意愿隨

意改變它，如企業不能改變人口因素、政治法律因素、社會文化因素

等。但企業可以主動適應環境的變化和要求，制定并不斷調整市場營

銷策略。

（二）差異性

不同的國家或地區之間，宏觀環境存在著廣泛的差異，不同的企

業之間，微觀環境也千差萬別。正因為營銷環境的差異，企業為適應

不同的環境及其變化，必須采用各有特點和針對性的營銷策略。環境

的差異性也表現為同一環境的變化對不同企業的影響不同。例如，中

國加入世界貿易組織，意味著很多中國企業進入國際市場，進行“國

際性較量”，而這一經濟環境的變化，對不同行業與企業的影響并不

相同。

（三）多變性

市場營銷環境是一個動態系統，構成營銷環境的諸因素都隨社會

經濟的發展而不斷變化。20世紀60年代，中國處于短缺經濟狀態，短

缺幾乎成為社會經濟的常態。改革開放30多年來，中國曾遭遇“過剩”

經濟，不論這種“過剩”的性質如何，僅就賣方市場向買方市場轉變

而言，市場營銷環境已發生了重大變化。營銷環境的變化，既會給企

業提供機會，也會給企業帶來威脅，雖然企業難以準確無誤地預見未

來環境的變化，但可以通過設立預警系統，追蹤不斷變化的環境，及

時調整營銷策略。

（四）相關性

營銷環境諸因素之間相互影響、相互制約，某一因素的變化會帶

切其他因素的連鎖變化，形成新的營銷環境，新的環境會給企業帶來

新的機會與威脅。例如，競爭者是企業重要的微觀環境因素之一，而

宏觀環境中的政治法律因素或經濟政策的變動，均能影響一個行業競

爭者加入的多少，從而形成不同的競爭格局。又如，市場需求不僅受

消費者收入水平、愛好以及社會文化等方面因素的影響，而政治法律

因素的變化，往往也會產生決定性的影響。

九、品牌更新與品牌擴展

（一）品牌更新

品牌更新是依據對品牌重新定位、重新設計品牌，塑造品牌新形

象的過程，其實質是對品牌補充能量。品牌經過更新（品牌重新定位、

重新設計等），可以賦予它以更富有針對性的消費意愿與消費意境。

因此，品牌更新是品牌運營的階段性調整。

品牌沒有市場生命周期，但這決不意灰著經品牌設計而生戌的品

牌就一定能持續永久。受競爭者品牌逼近（競爭者品牌與本企業品牌

定位接近，侵占了本企業品牌的市場份額）和部分消費者偏好的變化

（消費者改變對本企業品牌的信任，轉購競爭者品牌的商品，使本企

業品牌的市場占有率下降）等原因的影響，即使某一品牌在市場上的

最初定位很好，隨著時間的推移、隨著市場環境的變化也需要重新定

位。當然，若品牌最初的定位不理想，就更應該及時進行品牌更新。

一個品牌能否久遠，不僅僅取決于最初的品牌定位和品牌設計，

而且還決定于品牌的階段性調整。適時、適當做法的品牌階段性調整

是非常必要的。“Marlboro”正是成功的品牌更新，使其由最初的女

性化十足的香煙轉變成有“拼搏、挑戰、超越自我”的“真男人”形

象的香煙，最后成為世界第一煙草大牌。

品牌更新也可對品牌名稱和品牌標識進行更新。聯想將"Legend"

改成了“Lenovo”。

（二）品牌擴展

統一品牌、個別品牌、分類品牌，不管企業選擇了哪一種，經過

科學而有效的運營實踐都有可能獲得較好的品牌知名度和美譽度。那

么，一個品牌獲得了較好的市場信譽、贏得了較高的品牌忠誠度以后，

該品牌是否可用在其他產品上而使該品牌得以拓展或擴展呢？這也是

品牌運營過程中的重要命題。

品牌擴展，也稱品牌擴張或品牌延伸，主要是指企業將某一知名

品牌或某一具有市場影響力的成功品牌擴用到與成名產品或原產品完

全不同的產品上，以憑借現有成功品牌推出新產品的過程。例如，中

國海爾集團成功地推出了海爾冰箱之后，又利用這個品牌及其圖樣特

征，成功地推出了洗衣機、電視機、空調等新產品。

1、品牌擴展與品牌增值

自20世紀80年代以來，品牌擴展受到西方企業的特別厚愛。許

多企業都把品牌擴展看作是一種有效的營銷手段。許多跨國公司都采

用品牌擴展來拓展市場，如“三菱”“惠普''等。在我國，“海

爾”“美的”等一些知名品牌也先后運用品牌擴展策略獲得了理想的

營銷業績。

之所以品牌擴展受到品牌運營企業高度重視，并廣泛應用，是因

為品牌擴展可使品牌在利用中獲得增值。實踐證明，品牌擴展有利于

降低新產品的市場導入費用，可以使新產品借助成功品牌的市場信譽

在節省促銷費用的情況下順利地進占市場。原品牌的良好聲譽和影響,

可以對擴展產品產生波及效應，從而有助于消費者對擴展產品產生好

感。心理學研究表明，人對某些事物的偏好、好惡具有傳遞性，即所

謂愛屋及烏。對品牌而言，消費者通過對品牌標定下的產品的認可到

對品牌產生好感，甚至是忠誠，由此使品牌成為有拉動消費者需求能

力的品牌，成為具有較強競爭力的品牌。這是品牌能成為擴展品牌的

重要條件。當某一受消費者歡迎和依賴的、具有較高忠誠度的品牌

“放大”或“復制”“克隆”到新產品上，就會使消費者在短期內消

除對新產品的排斥、生疏和疑慮心理，進而以較短的時間接受新產品。

2、品牌擴展的形式

不言而喻，品牌擴展的目的是借勢原有品牌實現品牌利益最大化

（增值）。如此，品牌擴展有三個維度，一是借助新品類的品牌擴展,

二是依賴新市場的品牌擴展，三是通過產品線延伸（副品牌）的品牌

擴展。

在華為消費者業務的產品方面，華為消費者業務將堅持精品戰略,

以差異化創新，勇敢打破看似不可能的各項技術極限，讓世界各地更

多的人享受到技術進步的喜悅，與全球消費者一起以行踐言，實現夢

想。其實，產品線延伸，既有可能面對不同的市場（人群、區域等），

也可能屬于同一類但不同質地不同功能，類似于擴大新品類。

至于華為手機從中國擴展到美國則屬于第二種品牌擴展形式。同

理，三星將手機擴展到中國、美國，蘋果手機進入中國、日本都屬于

依賴新市場的品牌擴展。

需說明的是，品牌擴展，無論哪種形式，可以由企業自身努力完

成，也可以通過品牌授權、特許經營等形式來實現。

（三）品牌授權與特許經營

1、品牌授權

品牌授權是一種契約性書面許可，允許一個品牌用于特定的時間

和區域內的特定產品。也就是說，品牌授權（或稱品牌許可），是指

品牌的擁有者（授權方）在一些商定的條款（如使用品牌的商品類別、

商品銷售的地理區域和使用的時間段）的基礎上，通過有關協議，允

許被授權方使用授權方的品牌生產、銷售某種產品或提供某種服務，

并向被授權方收取商定數額權利金的營銷方式。當然，授權方要給予

人員培訓、組織設計、經營管理等方面的指導和協助。

品牌授權的方式有很多，一般有商品授權、促銷授權、主題授權

等。被授權商可根據自身的實際情況與授權商采用不同的合作方式獲

取品牌授權。授權方可以直接與零售商、授權代理商、被授權方或者

銷售促銷機構進行交易。

品牌授權有利于擴展營銷企業的產品組合，提升品牌影響力。顯

然，通過品牌授權能夠給授權方帶來新的收入來源，這是品牌授權的

最大益處；其二，品牌授權可以借助被授權方的積極努力，擴大原有

產品的市場邊界；其三，品牌授權可以擴展到新的業務領域，提升品

牌影響力。與此相對應，被授權方也在品牌授權過程中受益：（1）借

勢授權方品牌（包括聲譽、技術體系、渠道關系等）有助于提升商品

銷售額和利潤率，增強市場競爭力；（2）獲得零售商（銷售渠道）的

認可與接納，使產品快速進入市場；（3）最有效地學習知名品牌的經

營模式（包括技術、管理等）來帶動企業自有品牌的發展。

2、特許經營

（1）特許經營以品牌為核心。特許經營以運營同一品牌為核心，

受許人（加盟者）可以在約定的期限內享有使用特許人的品牌及維系

品牌的各種專有技術、管理方法或體系等。特許經營作為知識產權的

總體轉讓，實質上說就是一種以契約方式構筑的特許人與受許人共同

借助同一品牌在同一管理制度體系約束下，實現市場拓展進而實現雙

贏或多贏的營銷方式。

品牌是特許經營存在的基礎。不可否認，特許經營是以特許人與

受許人雙贏為必要條件的一種合作方式，而雙贏的基礎是品牌。試想,

如果沒有強勢品牌，就不可能實現雙贏，因為理智的受許人不會也不

可能把自己的未來發展寄托在不具有市場影響力的品牌上。只有存在

具有市場發展潛力的品牌，品牌所有者和使用者才可能借助該品牌實

現雙贏或多贏，也才存在特許人和受許人或加盟者。

品牌的增值是特許人與受許人的共同目標。具有市場影響力的品

牌是特許經營成立的客觀基礎，特許雙方的利益也系在了品牌在市場

的表現上。若特許雙方共用的品牌具有較強的市場拉動能力，那么特

許雙方從中獲得的收益就多；相反雙方的收益則少。可見，品牌的價

值提升是特許經營雙方共同的期望，也是雙方共同努力的目標。

（2）特許經營是品牌擴展的重要方式。遍及世界各個角落的“麥

當勞”和“肯德基”，以其優質的服務、整潔明快的用餐環境、可口

的快餐口味在全世界都享有盛譽。他們的成功有許多相似之處，其中

最重要的一點在于他們都成功地應用了特許經營方式。可以說，沒有

特許經營，麥當勞和肯德基快餐店就不可能如此迅速地在全世界繁衍,

也難以成為全球品牌。對特許方來說，特許經營可謂是一種低風險、

低成本的市場拓展模式。

一方面，特許人可借助他人的財務資源實現品牌擴展和市場拓展。

在特許經營方式下，新開設的每一家特許經營分店加盟店都不需要特

許人投資而是由受許人（加盟者）出資，受許人對該加盟店擁有所有

權。這就使得特許人能以更快的速度擴展業務、拓展市場而不受資金

限制。

另一方面，特許經營可使特許人節省人力資源降低運營成本。不

言而喻，企業擴大經營業務、拓展市場需要大量人力，而特許經營方

式的人員管理、日常經營管理均由受許人承擔，如加盟店的員工招聘、

培訓、激勵和管理等都由受許人完成。這就使特許人節約了經營管理

成本，而將更多的資源用于新產品開發和品牌聲譽提升等方面。

十、市場定位戰略

差別化是市場定位的根本戰略，差異化需要對消費者有吸引力并

與這種產品和服務有關。例如，斯沃琪的手表以鮮艷、時尚吸引了年

輕消費群體的眼球；賽百味推出健康的三明治而使自己區別于其他快

餐。然而在有競爭的有場內，公司可能需要超越這些，另外一些途徑

還包括向市場提供有差異化的員工、渠道以及形象等等，具體表現在

以下四個方面：

（一）產品差別化戰略

產品差別化戰略是從產品質量、產品款式等方面實現差別。尋求

產品特征是產品差別化戰略經常使用的手段。在全球通信產品市場上,

革果、摩托羅拉、諾基亞、西門子、飛利浦等頗具實力的跨國公司，

通過實行強有力的技術領先戰略，在手機、IP電話等領域不斷地為自

己的產品注入新的特性，走在市場的前列，吸引顧客，贏得競爭優勢,

實踐證明，某些產業特別是高新技術產業，如果某一企業掌握了最尖

端的技術，率先推出具有較高價值和創新特征的產品，它就能夠擁有

一種十分有利的競爭優勢地位。

產品質量是指產品的有效性、耐用性和可靠程度等。比如，A品牌

的止痛片比B品牌療效更高，副作用更小，顧客通常會選擇A品牌。

但是，這里又帶來新的問題，A產品的質量、價格、利潤三者是否完全

呈正比例關系呢？一項研究表明：產品質量與投資報酬之間存在著高

度相關的關系，即高質量產品的盈利率高于低質量和……般質量的產

品，但質量超過一定的限度時，顧客需求量開始遞減。顯然，顧客認

為過高的質量，需要又付超出其質量需求的額外的價值（即使在沒有

讓顧客付出相應價格的情況下可能也是如此）.

產品款式是產品差別化的一個有效工具，對汽車、服裝、房屋等

產品尤為重要。日本汽車行業中流傳著這樣一句話：“豐田的安裝，

本田的外形，日產的價格，三菱的發動機。”這體現了日本四家主要

汽車公司的核心專長，而“本田”的外形（款式）設計優美入時，受

到消費者青睞，成為其一大優勢。

（二）服務差別化戰略

服務差別化戰略是向目標市場提供與競爭者不同的優質服務。企

業的競爭力越能體現在顧客服務水平上，市場差別化就越容易實現。

如果企業把服務要素融入產品的支撐體系，就可以在許多領域建立針

對其他企業的“進入障礙”。因為服務差別化戰略能夠提高顧客購買

總價值，保持牢固的顧客關系，從而擊敗競爭對手。服務戰略在各種

市場狀況下都有用武之地，尤其在飽和的市場上。對于技術精密產品,

如汽車、計算機、復印機等服務戰略的運用更為有效。

強調服務戰略并沒有貶低技術質量戰略的重要作用。如果產品或

服務中的技術占據了價值的主要部分，則技術質量戰略是行之有效的。

但是競爭者之間技術差別越小，這種戰略作用的空間也越小。一旦眾

多的廠商掌握了相似的技術，技術領先就難以在市場上有所作為。

(三)人員差別化戰略

人員差異化戰略是通過聘用和培訓比競爭者更為優秀的人員以獲

取差別優勢。市場競爭歸根到底是人才的競爭。新加坡航空公司之所

以享譽全球，就是因為其擁有一批美麗高雅的空中小姐；麥當勞的員

工以彬彬有禮著稱；IMB公司的員工以專業知識充分而出名；迪士尼樂

園的員工無論何時見到都精神飽滿。

人員差別化戰略對于零售商而言尤其重要，可以利用前線營業員

作為差異化和確定其產品定位的有效方法。美國最大的零售書店巴諾

書店與伯德書店，從外觀上看沒有什么不同：紅木書架，大而舒適的

椅子，雅致的裝飾和飄散的咖啡香味，但是兩家經營理念卻有很大不

同。巴諾書店看中的是雇員對顧客服務的激情以及對書籍的摯愛，他

們的雇員通常穿著干凈和有領子的襯衫，把書放進顧客的手中并且迅

速地收款。而相反，伯德的雇員可能有紋身，公司以他的雇員差異為

豪并且雇傭那些能對特別的書和音樂散發出興奮感的人們，依賴他們

向顧客推薦而不是僅為用戶找到想要的書。

一個受過良好訓練的員工應具有以下基本的素質和能力：

(1)能力。具有產品知識和技能。

(2)禮貌。友好對待顧客，尊重和善于體諒他人。

(3)誠實。使人感到坦誠和可以信賴。

（4）可靠。強烈的責任心，保證準確無誤地完成工作。

（5）反應敏銳。對顧客的要求和困難能迅速反應。

（6）善于交流。盡力了解顧客，并將有關信息準確傳達給顧客。

（四）形象差異化戰略

形象差異化戰略是在產品的核心部分與競爭者類同的情況下塑造

不同的產品形象以獲取差別優勢。對個性和形象進行區分是很重要的,

個性是公司確定或定位自身或產品的一種方法。形象則是公眾對公司

和它的產品的認知方法。企業或產品想要戌功地塑造形象，需要著重

考慮三個方面，一是企業必須通過一種與眾不同的途徑傳遞這一特點,

從而使其與競爭者區分；二是企業必須產生某種感染力，從而觸動顧

客的內心感覺；三是企業必須利用可以利用的每一種傳播手段和品牌

接觸。具有創意的標志融入某一文化的氣氛，也是實現形象差別化的

重要途徑。麥當勞的金色模型標志，與其獨特文化氣氛相融合，

使人無論在美國紐約、日本東京還是中國北京，只要一見到這個標志

馬上會聯想到麥當勞舒適寬敞的店堂、優質的服務和新鮮可口的漢堡

和薯條，這樣的形象設計就是非常成功的。

（五）促銷方式差異化

促銷方式差異化戰略是在試圖采取不同的廣告宣傳方式，以求占

領不同的細分市場。企業想要持續的保持促銷方式的差異化，就需要

不斷抓住客戶需求，并恰當的利用先進技術手段。例如對于超市而言,

中午的人流量和銷售量總是很低，韓國Emart超市利用掃描二維碼的

方式，在戶外設置了一個非常有趣的創意QR二維碼裝置，只有在正午

時分，當陽光照射到它上面的產生相應投影之后，這個二維碼才會正

常顯現。此時用智能手機掃描這個二維碼，就可以獲得超市的優惠券,

如果在線購買產品，只需要等超市的物流人員送到用戶方便的地址即

可。通過這種結合電子商務技術的別致促銷方式，使得Emart大大提

升了中午時段的銷售量。

十一、市場的細分標準

（一）消費者市場細分的標準

消費者市場細分標準可歸納為四大類，其因素有些相對穩定，多

數則處于動態變化中。

1、地理因素

地理因素標準即按照消費者所處的地理位置、自然環境細分市場,

具體變量包括國家、地區、城市規模、不同地區的氣候及人口密度等。

處于不同地理位置和環境下的消費者，對同一類產品往往會呈現出差

別較大的需求特征，對企業營銷組合的反應也存在較大的差別。例如

希爾頓酒店會根據所處的地理位置設計個性化的房間：美國東北部酒

店更雅致和全球化，而西南部的酒店更鄉村化；零售巨頭如沃爾瑪、

凱馬特都允許他們的區域經理儲存貨物以適應當地需求。地理細分對

不同區域的識別和劃分也有意義，企業可以根據產品在該區域上市的

時間，將市場分為引入期或發育期市場（1?5年），成長期市場（6?

11年），成熟期市場（11年以上）。顯然，這樣的劃分有利于識別不

同階段市場的特征，制定具有針對性的營銷策略。

就總體而言，地理環境中的大多數因素是一種相對靜態的變量，

企業營銷必須研究處于同一地理位置的消費者和用戶對某一類產品的

需求或偏好所存在的差異，而且必須同時依據其他因素進行市場細分。

2、人口因素

人口因素指各種人口統計變量，包括年齡、婚姻、職業、性別、

收入、教育程度、家庭生命周期、國籍、民族、宗教、社會階層等。

比如，不同年齡、受教育程度不同的消費者在價值觀念、生活情趣、

審美觀念和消費方式等方面會有很大的差異。

以年齡、家庭人口和收入為例，看其對某產品需求的制約。某家

其公司在市場調查中發現與家具銷售關聯最密切的人口變量有以下三

項：戶主年齡、家庭規模和收入狀況。企業在選擇目標市場時，可以

根據本企業的營銷目標及其預期利潤，分別考慮各個細分市場的家庭

數目、平均購買率、產品的競爭程度等因素。經過分析研究和預測，

即可比較準確地評估出每個細分市場的潛在價值。

對于全球企業來說，這些人口統計變量的相關信息從各國政府或

國際組織公布的統計資料中可以查到。各個國家人口的預期壽命、年

齡結構等因素對食品、化妝品、服裝、人壽保險等行業中的全球企業

細分全球市場有特別重要的意義。

需要注意的是，在用人口因素來進行市場細分時，用單一標準細

分市場很容易得出偏頗的結論，需要企業界和其他細分標準對細分市

場做出進一步的細化研究，從而發現顯著的顧客需求特征差異，以分

別制定針對性的營銷戰略及策略。

3、心理因素

心理因素標準即按照消費者的心理特征細分市場。按照上述幾種

標準劃分的處于同，一群體中的消費者對同類產品的需求仍會顯示出

差異性，可能原因之一是心理因素發揮作用。心理因素包括個性、購

買動機、價值觀念、生活格調、追求的利益等變量。比如，生，活格

調是指人們對消費、娛樂等特定習慣和方式的傾向性，追求不同生活

格調的消費者對商品的愛好和需求有很大差異。越來越多的企業，尤

其是服裝、化妝品、家具、餐飲、旅游等行業的企業越來越重視按照

人們的生活格調來細分市場。消費者的個性、價值觀念等心理因素對

需求也有一定的影響，企業可以把具有類同的個性、愛好、興趣和價

值取向相近似的消費者集合成群，有針對性地制定營銷策略。在有關

心理因素的作用下，人們的生活方式可以分為“傳統型”“新潮

型”“奢靡型，，“活潑型”“社交型，，等不同類型。追求的利益是指

消賽者在購買過程中對產品不同效用的重視程度。一項對亞洲女士服

裝市場的調查表明，亞洲女士喜愛緊身服裝有以下原因：視覺上更嬌

柔、形體更美麗、更加自信等，但不同國家的女士的追求在心理上仍

有差異。

在不同國家也可能存在同處一個社會階層或具備共同價值觀、共

同生活方式的消費群。

4、行為因素

行為因素標準即按照消費者的購買行為細分市場，包括消費者進

入市場的程度、使用頻率、偏好程度等變量。按消費者進入市場程度,

通常可以劃分為常規消費者、初次消費者和潛在消費者。一般而言，

資力雄厚、市場占有率較高的企業，特別注重吸引潛在購買者，企業

通過營銷戰略，特別是廣告促銷策略及優惠的價格手段，把潛在消費

者變為企業產品的初次消費者，進而再變為常規消費者。而一些中、

小企業，特別是無力開展大規模促銷活動的企業，主要注重吸引常規

消費者。在常規消費者中，不同消費者對產品的使用頻率也懸殊，可

以進一步細分為“大量使用戶”和“少量使用戶”。例如，根據二八

定律，商業銀行80%的利潤都來自于占顧客數量20%的高端客戶，剩余

20%的利潤由普通儲戶提供，因此抓住“少量使用戶”，就能實現利潤

的最大化。

因此，許多企業自然把大量使用者作為自己的銷售對象。消費者

對產品的偏好程度，是指消費者對某品牌的喜愛程度，據此可以把消

費者市場劃分為四個群體：絕對品牌忠誠者、多種品牌忠誠者、變換

型忠誠者和非忠誠者。在“絕對品牌忠誠者”占很高比重的市場上，

其他品牌難以進入；在“變換型忠誠者”占比重較大的市場上，企業

應努力分析消費者品牌忠誠轉移的原因，以調整營銷組合，加強品牌

忠誠程度；而對于那些“非品牌忠誠者”占較大比重的市場企業來說,

則應審查原來的品牌定位和目標市場的確立等是否準確，并且隨市場

環境和競爭環境變化重新對定位加以調整。

（二）生產者市場細分的依據

細分消費者市場的標準，有些同樣適用于生產者市場。如地理因

素、追求的利益、使用者狀況等因素，但還需要考慮一些其他的變量。

生產者市場常用的細分變量是用戶變量，主要包括行業、公司規模、

地理位置等。

1、行業細分

生產者市場的用戶購買產品通常是為了生產用于出售的產品或服

務，用戶所處行業不同，其生產者需求會有很大差異。例如，電腦制

造商采購產品時最重視的是產品質量、性能和服務，價格并不是最主

要因素；飛機制造商所需要的輪胎必須達到的安全