國際營銷概論第八章國際營銷戰(zhàn)略思考

第八章國際營銷戰(zhàn)略思考本章學(xué)習(xí)目標理某省市場細分的方法。了解國某省市場的評估和選擇方式。理解國某省市場涵蓋戰(zhàn)略及其影響因素。理某省市場定位的含義和方式。本章知識結(jié)構(gòu)第一節(jié)國際某省市場細分全球化的視野某省市場細分某省市場細分

同國內(nèi)營銷一樣，國際營某省市場細分來找到目某省市場，然后在目某省市場中從事經(jīng)營。一、全球化的視野全球化視野是指企業(yè)面對任何一個經(jīng)營問題，要從全球的角度來思考，以國際化的視野和意識主動參與國際競爭，以敏銳的眼光和明晰的洞察力理某省市場背后的機會和風(fēng)險。對于發(fā)展中國家而言，全球化視野尤為重要，特別是發(fā)展中國家還沒有形成國際競爭力的企業(yè)，因為這些企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)仍然處在國內(nèi)競爭戰(zhàn)略階段，它需要盡快地成長，而全球化視野戰(zhàn)略正是給他們提供快速成長的路徑。中國的“走出去”戰(zhàn)略為中某著名企業(yè)業(yè)的國際化之路提供了動力，無論是哪個行業(yè)，無論是已經(jīng)走出去了或者是計劃走出去的，國際化、全球化都是必不可少的。二某省市場細分地理細分經(jīng)濟細分文化細分組合法多變量細分二某省市場細分組合法（portfolio

approach）（Rizkallah,1980）三某省市場細分

全球富人全球青少年共同的價值觀財富；成功；地位發(fā)展；改變；未來；學(xué)習(xí)；游戲；產(chǎn)品的主要利益點代表聲望的全球知名產(chǎn)品；高質(zhì)量產(chǎn)品新穎；代表潮流；時尚；人口統(tǒng)計指標非常高的收入；社會地位和階級；廣泛游歷；良好教育；12~19歲；廣泛游歷；頻繁接觸媒體；媒體/溝通質(zhì)優(yōu)價高的雜志；有選擇的社會渠道；直接營銷；全球電子營銷；青少年雜志；音樂電視；收音機；錄像；同伴；角色模仿；分銷渠道選擇性的（即上流的、專屬的零售店）有品牌名稱的一般零售商價格范圍溢價買得起以其某省市場的公司奔馳，美國快遞，LV等可口可樂、索尼等有關(guān)的某省市場富有的婦女；高級行政管理人員；受過高等教育的專業(yè)人員；職業(yè)運動員；青春期之前的少年；女青少年；男青少年；影響某省市場的因素增加的財富；廣泛游歷；電視媒體；國家教育與識別全球消費某省市場有關(guān)的行為要素三某省市場細分

一項針對40個國家37743人的調(diào)查研究結(jié)果顯示，世界上主要有以下四種類型的消費者，它們的購買決策在很大程度上受其國家財富的影響：交者價格尋求者品牌忠誠者奢侈品率先接受者第二節(jié)某省市場的評估與選擇某省市場的篩選某省市場的評估一某省市場的篩選

國際某省市場細分如果是按國別開始的，那就需要對細分后的各個國某省市場進行更進一步的細致分析和評估。初步篩選經(jīng)濟篩選政治和法律篩選社會文化篩選競爭篩選二某省市場的評估產(chǎn)品的品質(zhì)水平是否符合該國的檢驗標準？是否真某省市場需要？產(chǎn)品設(shè)計是否符某省市場的需求？包裝、標示、顏色、尺寸所要求的使用技術(shù)等是否需要加以調(diào)整？產(chǎn)品在用途及功能上的獨特性能是否具有競爭優(yōu)勢？產(chǎn)品價格是否需要大幅修正？是否需要開發(fā)新產(chǎn)品來替代現(xiàn)有產(chǎn)品？假如本公司與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)合作，能否因此降低在外國的營銷成本？本某省市場占有率提高到何種程度后，當(dāng)?shù)馗偁幷邥o某省市場的劣勢，要求政府限制進口？當(dāng)該國顧客認為該國產(chǎn)品與國際企業(yè)產(chǎn)品一樣好時，公司應(yīng)有多少促銷預(yù)算才足以消除消費者愛用國貨的強烈偏好？該國顧客對企業(yè)母國制造的產(chǎn)品印象如何？若印象不佳，有何方法可以克服？二某省市場的評估某省市場細分的標準差異性可衡量性可進入性效益性穩(wěn)定性第三節(jié)國際營銷戰(zhàn)略標準化適應(yīng)化全球資源配置

自20世紀60年代以來，在國際營銷的研究和應(yīng)用過程中一直存在有關(guān)標準化和適應(yīng)性的論爭。一、標準化企業(yè)活動Ethnocentric本國中心主義Polycentric多中心主義Regiocentric地區(qū)中心主義Geocentric全球中心主義復(fù)雜性

母國復(fù)雜；其他國家簡單各國情況存在差異，而且活動本身各自獨立日趨復(fù)雜而且地區(qū)之間相互影響最為復(fù)雜而且全球范圍內(nèi)相互影響決策權(quán)高度集權(quán)于總部總部集權(quán)程度較低以地區(qū)機構(gòu)為基點，在總部與地區(qū)機構(gòu)之間、地區(qū)機構(gòu)和子公司之間，以協(xié)商合作的方式制定決策在總部與子公司之間，立足全球的視角，協(xié)商合作決策評價與控制將母國標準應(yīng)用于所某省市場上的人員和績效由當(dāng)?shù)貦C構(gòu)決定選擇地區(qū)性（多國）標準和當(dāng)?shù)貥藴蔬x擇全球適用的標準和當(dāng)?shù)剡m用標準獎懲力度總部大，子公司小存在明顯差異；對子公司績效的回報有高有低對實現(xiàn)地區(qū)性和當(dāng)?shù)啬繕说慕?jīng)理予以獎勵對實現(xiàn)全球目標和當(dāng)?shù)啬繕说慕?jīng)理予以獎勵溝通：信息流對子公司實施大量的命令、規(guī)勸在總部與子公司之間以及各子公司之間，很少溝通在總部和地區(qū)機構(gòu)之間實施雙向溝通各子公司之間相互溝通人員選聘在母國，為世界各地機構(gòu)的關(guān)鍵崗位選聘、開發(fā)有關(guān)人員在當(dāng)?shù)貒裰校瑸樗趪鴻C構(gòu)的關(guān)鍵崗位選聘、開發(fā)有關(guān)人員在本區(qū)域內(nèi)，為各國機構(gòu)的關(guān)鍵崗位選聘、開發(fā)有關(guān)人員，而不考慮其國籍為全球各地機構(gòu)的關(guān)鍵崗位選聘、開發(fā)適當(dāng)人員，而不考慮其國籍企業(yè)國際化傾向的主要類型一、標準化企業(yè)活動Ethnocentric本國中心主義Polycentric多中心主義Regiocentric地區(qū)中心主義Geocentric全球中心主義市場某省市場某省市場相比，屬于次要地位，僅用于推銷母國剩余產(chǎn)品某省市場相互獨立將每個地區(qū)視某省市場，而不考慮其國界將整個世界視某省市場，而不考慮國界市場需求和欲望

某省市場，需求相同某省市場，不同需求一個地某省市場，需求相同某省市場，需求不同政策和程序某省市場相同某省市場單獨制定每個地區(qū)單獨制定全球統(tǒng)一，兼顧某省市場的差異性市場方案某省市場同，對產(chǎn)品線及其他營銷組合因素?zé)o需重大調(diào)整某省市場分別制定；為某省市場提供不同產(chǎn)品線；母國產(chǎn)品要適應(yīng)當(dāng)?shù)匦枨蟮貐^(qū)性方案；為某省市場提供標準化產(chǎn)品線；根據(jù)地區(qū)需求的一致性，母國產(chǎn)品線做調(diào)整制定全球方案；或某省市場需求和欲望的一致性出發(fā)，制定某省市場方案營銷調(diào)研不開展系統(tǒng)某省市場調(diào)研某省市場獨自開展調(diào)研開展地區(qū)性調(diào)研，區(qū)域性分享開展全球調(diào)研某省市場分享企業(yè)國際化傾向的主要類型續(xù)一、標準化本國中心主義（ethnocentrism）（1）將國內(nèi)業(yè)務(wù)放在首位；（2）國際經(jīng)營計劃權(quán)集中在國內(nèi)母公司；（3）企業(yè)在國內(nèi)營銷的產(chǎn)品及營銷方式某省市場沒有區(qū)別；（4）戰(zhàn)略模式實施自上而下。一、標準化多中心主義（polycentrism）（1）各個子（分）公司獨立地確定自己在各國的營銷目標和計劃，經(jīng)營活動按國別組織，總部對各個國家都有一套特別的策略和計劃；（2）各個子（分）公司作為東道國的企業(yè)行事，各子公司之間聯(lián)系較少，總公司也很少給予協(xié)調(diào)。（3）更多是從財務(wù)上對各子分公司進行監(jiān)督和控制。一、標準化地區(qū)中心主義（regiocentrism）或全球中心主義（geocentrism）（1）強某省市場某省市場的一體化；（2）實行地區(qū)中心主義的企業(yè)在認識一個地區(qū)之內(nèi)某省市場之間存在共性的基礎(chǔ)上，制定出適用于這些地區(qū)的營銷戰(zhàn)略。一、標準化標準化所帶來的利益（1）大量節(jié)約成本；（2）與顧客相容（ConsistencywithCustomers）；（3）改進計劃和控制；（4）開發(fā)好的廣告創(chuàng)意。一、標準化國際營銷標準化研究（1）營銷過程標準化（Process

Standardization）（2）營銷內(nèi)容標準化（Program

Standardization）標準化戰(zhàn)略的假設(shè)前提（1某省市場是趨同的（2）能降低成本，增加企業(yè)的長期績效二、適應(yīng)化道格拉斯和（S.P.DouglasandY.Wind，1987）從四個方面指出了Levitt標準化假設(shè)的缺陷：僅僅對一些產(chǎn)品存在具有相同或相似需求的全某省市場，而且這些全某省市場往往是一些規(guī)模某省市場。由于Levitt所主準化只注重某省市場間的相似性，忽某省市場間的差異性，而各國差某省市場往往是能產(chǎn)生大量某省市場。Levitt觀點的一個隱含的假設(shè)是消費者在購買選擇時比起產(chǎn)品特征和設(shè)計，更偏好低價格的產(chǎn)品。規(guī)模的經(jīng)濟性并不只靠生產(chǎn)系統(tǒng)的標準化來實現(xiàn)。二、適應(yīng)化只有產(chǎn)品的標準化是被廣泛接受的，而營銷組合的其它因素的標準化沒有被廣泛接受（Shoham,1994），原因在于：某省市場存在差異大部分構(gòu)成營銷計劃基礎(chǔ)的要素在各國之間是不同的雖然標準化能帶來成本的降低，但成本降低帶來的利益并不大，或者在實際經(jīng)營中并不能感受到這種利益二、適應(yīng)化適應(yīng)性的支持者指出，規(guī)模經(jīng)濟理論用來支持標準化的一些假設(shè)不成立，提出了支持適應(yīng)性戰(zhàn)略的兩個理論：細分和定位理論摩擦理論適應(yīng)性戰(zhàn)略的假設(shè)前提：某省市場是異質(zhì)化的價格差異可以補償成本的增加三、全球資源配置實施國際營銷的企業(yè)往往在資源運營中采取一體化戰(zhàn)略：一體化外部一體化三、全球資源配置一體化縱向一體化橫向一體化混合一體化三、全球資源配置外部一體化：全球戰(zhàn)略聯(lián)盟（資源補缺型、營銷型、聯(lián)合研制型）組織的松散性合作與競爭共存行為的戰(zhàn)略性地位的平等性聯(lián)合的共同性范圍的廣泛性第四節(jié)國某省市場選擇與定位國某省市場涵蓋戰(zhàn)略國某省市場戰(zhàn)略的影響因素某省市場定位

在某省市場進行有效細分后，企業(yè)需要決定選擇一個或多某省市場作某省市場。一、國某省市場涵蓋戰(zhàn)略某省市場營銷某省市場營銷某省市場營銷二