波司登x中國南北極考察傳播復盤

CONTENTS、項目背景及策略洞察2、項目執行亮點及回顧3、項目執行效果分析PART項目背景及策略洞察項目背景及策略洞察項目背景及目標,產品認知向:,場景滲透向:借勢科考新聞熱點背書夯實品牌專業引領形象具象展現新品極致科技覆蓋多元場景植借勢科考新聞熱點背書夯實品牌專業引領形象價值認同帶動銷售轉化冬天服裝品牌提及率第一下探發現,品牌傳播面臨如何強打專業認知、借勢科考放大價值、用好熱點綁定心智聯想三大挑戰。"s:如何以極地極寒強打專業認知極地考察科考南極%南北極極地考察科考南極%南北極如何借勢科考背書放大品牌價值看周期品類熱議看周期品類熱議降溫場景降溫場景2X%2X%降雪場景穿衣場景穿衣場景如何用好相關熱點綁定心智聯想事件的關注度在微博,微博以獨有優勢嫁接品牌資產,多元協同形成生態合力,助推新品上市引爆事件關注度在微博,熱點只能在微博形成輿論場+科技生態,坐實公眾議題,解構科技力科技;微博是行業新聞放大器，是構建公共話語權輿論場，無論生態是產品上新、科技創新新聞，只能在微博樹立社會共識“雪龍2號”參觀科技;微博是行業新聞放大器，是構建公共話語權輿論場，無論生態是產品上新、科技創新新聞，只能在微博樹立社會共識“雪龍2號”參觀微博是新聞發酵、擴散、傳播主陣地，無論是國家大事、極地科考、還是波司登贊助熱點，都只能在微博形成屬性1.9萬+1.9萬+54億+黨央媒、全國性媒體、區域媒體權威報道背書1500+1500+2.6萬+科技藍V、創作者、行業大V深度測評科普實證以科考背書為熱源,通過「新聞+事件」策略,打造cc新聞式新品營銷,解決三大挑戰,引爆上新專業引領的羽絨服專家llllllllllll極地極寒首創動態御寒科技極地極寒首創動態御寒科技考察同款以科考新聞為源點占位,深挖內容鋪排,以cc三線并行讓品牌與熱點同屏共振,引爆新品上市內容挖掘強化認知內容挖掘強化認知購買指南消費意向購買指南消費意向33氛圍鋪排溝通精準攔截商業話題×1商業話題×1PART2項目執行亮點及回顧項目執行亮點及回顧亮點亮點一：抓南極科考背書,以科考新聞為熱源,打造戰役輿論高點1、黨央媒矩陣背書，高舉高打建立波司登與科考關聯信任2、科考熱點全包攬，強化波司登極地考察員同款權威認知1、創新資源V發布使用，打造“新聞資訊感”內容鋪排2、科考熱源下探拆解，多視角、多矩陣強打專業認知1、「羽絨服」星光詞+搜索推廣獨占，品類流量高度搶占2、降溫熱點獨占，配合優質內容加熱，持續彰顯品牌硬實力亮點一亮點一抓南極科考背書,以科考新聞為熱源,打造戰役奧論高點發揮新聞生態優勢,黨央媒矩陣報道擴散科考事件,高舉高打先行建立波司登與科考關聯信任《感謝寒冷》熱點大視窗第一時間聚焦品牌關聯話題瞬間吸引用戶關注卷動黨央媒、媒體藍V新聞視角報道科普,《感謝寒冷》熱點大視窗第一時間聚焦品牌關聯話題瞬間吸引用戶關注卷動黨央媒、媒體藍V等權威背書激發共鳴卷動黨央媒、媒體藍V等權威背書激發共鳴引發關注《感謝寒冷》致敬極地科考40周年上線，卷動權威媒體新聞報道，擴散新聞事件，將品牌與科考深度關聯科考國家級新聞事件全包攬,定制長線話題+熱點伴隨持續強化品牌科考綁定,強化同款專業背書#第41次南極考#第41次南極考察出征##中國極地科考四十年#長線運營科考話題長線運營科考話題運營助推資源運營助推資源-大視窗984984min在榜時長最高在榜5個伴隨個數第41次出征國家級發布媒體發布媒體主持人48家媒體發布39家媒體發布55家媒體發布35家媒體發布37家媒體發布南極出征新聞熱點全包，考察隊同款權威背書亮點二亮點二創新資源打造新聞資訊感+多垂聯運用戶認知最大化創新資源v發布加持新聞事件體感,打造cc新聞資訊感,提升用戶信息獲取體驗,強化產品力感知新品V發布專欄覆蓋用戶鏈路導流V發布專欄新品V發布專欄熱點大視窗+發現頁icon達爾文標簽(波司登極地極寒羽絨服)熱搜落地頁浮窗新聞式閱新聞式閱讀體驗集中式瀏覽,準確且高效地感知品牌熱點科技保暖明星同款穿搭種草?雙十一購物指南科技保暖明星同款穿搭種草?雙十一購物指南?冬季氛圍感穿搭?品牌首創御寒科技?硬核抗寒實證?27年助力極地事業?名人南極證言優質內容重點解讀,打造新聞閱讀體驗圍繞用戶使用路徑全面圍捕,放大事件體感,拉滿波司登極地極寒全天、隨處可見氛圍放大新品上市體感cc送用戶上熱搜給用戶排面自發打放大新品上市體感cc送用戶上熱搜給用戶排面自發打call熱點氛圍營銷加速新品熱議傳播第一眼視覺沖擊極地極寒極熱告知興趣人群精準攔截心智強化影響語義櫥窗創新資源開機報頭熱搜三開機報頭熱搜三千人千面超級粉絲通以科考事件為熱源,設計公眾議題,強打專業科技認知,將新聞事件勢能,轉化為波司登勢能話題內持續綁定品牌擴散熱點伴隨視頻card+推薦博文以極地科考為熱源話題內持續綁定品牌擴散熱點伴隨視頻card+推薦博文以極地科考為熱源媒體、科普、泛知識、跨域達人等調動,強打品牌認知,炒熱話題上榜大國品牌情懷價值認可媒體、科普、泛知識、跨域達人等調動,強打品牌認知,炒熱話題上榜大國品牌情懷價值認可考察員同款專業實力背書名人實證，抵抗極寒氣候越保暖性能抗寒50°C9開箱長視頻講解神體驗圖科普動態御寒科技名人實證名人實證考察員同款專業實力背書名人實證，抵抗極寒氣候越保暖性能抗寒50°C9開箱長視頻講解神體驗圖科普動態御寒科技名人實證名人實證硬核實測結合熱點場景及生態,進一步延續打造場景植入及消費決策內容,為品牌電商大促蓄水話題內持續綁定品牌擴散熱點伴隨視頻card+推薦博文結合熱點場景及生態20+時尚、話題內持續綁定品牌擴散熱點伴隨視頻card+推薦博文結合熱點場景及生態旅游、時尚、好物等矩陣聯運,炒熱話題上榜,影響用戶種草決策節氣旅行入冬場景植入消費決策 旅游、時尚、好物等矩陣聯運,炒熱話題上榜,影響用戶種草決策節氣旅行入冬場景植入消費決策 雙十一羽絨服選購指南司登溫暖投資，一件穿多年溫暖投資，一件穿多年明星同款明星同款9圖種草雙十一選南北極考察同款雙十一選南北極考察同款新聞報道，波司登賣爆了亮點三亮點三+熱點獨占+IP背書,實現品牌場景心智連接融入用戶社交習慣,「羽絨服」星光詞+搜索推廣精準狙擊,成為品牌品類占位傳播放大器 搜索推廣 搜索推廣-品類詞星光詞星光詞品類詞降溫熱點獨占,強化用戶品牌心智連接,配合輿情動態監測,優質內容彰顯品牌硬實力實時監測，快速彰顯實力降溫場景獨占，權威背書實時監測，快速彰顯實力羽絨服行業輿情，樣式披露行業亂象、以次充好現象羽絨新國標冠軍的選擇新國標放心選絨子含量90%羽絨服行業輿情，樣式披露行業亂象、以次充好現象羽絨新國標冠軍的選擇新國標放心選絨子含量90%黨央媒/全國黨央媒/全國/區域/藍V媒體發布社會關注高，權威性強洞察用戶熱議發現，在負面話題洞察用戶熱議發現，在負面話題下，用戶肯定波司登大品牌價值明星同款羽絨服雪地氛圍感穿搭明星同款羽絨服雪地氛圍感穿搭 央視曝光劣質羽絨制品以絲充絨 7萬件羽絨服含絨量0企業主管被抓 造假童裝羽絨服兩月賣出6萬多件 市監局通報以絲充絨情況 業內稱上千家羽絨服廠商摻假售假 九江羽絨園區童裝廠售假羽絨服 央視曝光劣質羽絨制品以絲充絨 7萬件羽絨服含絨量0企業主管被抓 造假童裝羽絨服兩月賣出6萬多件 市監局通報以絲充絨情況 業內稱上千家羽絨服廠商摻假售假 九江羽絨園區童裝廠售假羽絨服 羽絨服吊牌標70%絨實際含量為0 羽絨騙局曝光 1個關鍵詞讀懂羽絨服新國標 不達標假羽絨被流向酒店民宿雪地氛圍感穿搭保暖必備單品怕冷星人保命神器優質博文加熱，以正面內容觸達用戶展現品牌硬實力為什么降溫后年輕人都在亂穿搭明起強冷空氣將驅散霧霾強冷空氣今天到貨廣東11月將有4次冷空氣雙臺風即將成型冷空氣無能為力大理第一場雪江浙滬地區羽絨服銷量反超北方降溫預報圖凍到發紫了北京最低氣溫降幅將達10度內蒙古黑龍江將有大暴雪聯合#帶著微博去旅行#IP背書,調動多維領域、圈層共建內容影響力,持續滲透出游場景心智鏈接熱搜三六發現頁icon熱搜三六發現頁icon熱點視窗語義櫥窗熱點視窗語義櫥窗三段式主題內容征集,三段式主題內容征集,引導用戶關注,實現波司登在多場景下覆蓋滲透#帶著微博去旅行#話題&專題頁#帶著微博去旅行#話題&專題頁波司登視覺包攬PART3項目執行效果分析項目執行效果分析項目投放效果用戶聯結&心智滲透用戶聯結&心智滲透TOP1以科考新聞為熱源,通過熱點矩陣+資源鋪排+精準攔截,引爆新品上市,實現品牌、產品聲量雙增長第第41次#意大利潮牌MSGM聯名波司登泡芙#發售#秋游季#收官戰報抽獎品牌與科考形成強綁定,專業科技認知、大牌實力認同、用戶種草意愿、多元場景覆蓋內容均提升極地極寒熱議討論，極地極寒熱議討論，產品專業科技認知強化，品牌形象認可并覆蓋多遠場景 賣點詞—3X%御寒、動態科技、考察隊 賣點詞—3X%御寒、動態科技、考察隊 借勢科考背書,波司登實現品類占位TOP1,同時成熱門單