市場營銷理論與實務-第6章

第一節產品整體概念及產品組合策略一、現代市場營銷中的產品整體概念(一)產品整體概念以往，學術界曾用三個層次來表述整體產品的概念，即核心產品、有形產品和附加產品(延伸產品)三個層次。產品是指能提供給市場，用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，包括實物、服務、場所、組織、思想、創意等。從市場營銷的角度來認識產品的整體概念，應包括核心產品、有形產品和附加產品三個層次。近年來，菲利普·科特勒等學者更傾向于使用以下五個層次來表述整體產品的概念下一頁返回第一節產品整體概念及產品組合策略1.核心產品核心產品是指消費者購買某種產品時所追求的利益，是顧客真正買的東西，因而在產品整體概念中也是最基本、最主要的部分。消費者購買某種產品，并不是為了占有或獲得產品本身，而是為了獲得滿足某種需要或利益2.有形產品有形產品是核心產品借以實現的形式，即向市場提供的實體和服務的形象。如果有形產品是實體物品，則它在市場上通常表現為產品質量水平、外觀特色、式樣、品牌名稱和包裝等。產品的基本效用必須通過某些具體形式才能得以實現。市場營銷者應首先著眼于顧客購買產上一頁下一頁返回第一節產品整體概念及產品組合策略品時所追求的利益，以求更完美地滿足顧客需求，從這一點出發再去尋求利益得以實現的形式，進行產品設計3.附加產品(延伸產品)附加產品是顧客購買有形產品時所獲得的全部附加服務和利益，包括提供信貸、免費送貨、安裝、售后服務等。附加產品的概念來源于對市場需要的深入認識。因為購買者的目的是滿足某種需要，因而他們希望得到與滿足該項需要有關的一切。美國學者西奧多·萊維特曾經指出:新的競爭不是發生在各個公司的工廠生產什么產品，而是發生在其產品能提供何種附加利益(如服務、廣告、顧客咨詢、融資)，能夠正確發展延伸產品的公司必將在競爭中贏得主動。上一頁下一頁返回第一節產品整體概念及產品組合策略4.期望產品期望產品是指購買者在購買該產品時期望得到的與產品密切相關的一套屬性和條件。例如，旅館的客人期望得到清潔的床位、洗浴用品、衣帽間的服務等。因為大多數旅館均能滿足這些期望，所以旅客在選擇檔次相同的旅館時，一般不是選擇哪家旅館能提供期望產品，而是根據位置決定。5.潛在產品潛在產品是指現有產品包括所有附加產品在內的，可能發展成為未來產品潛在狀態的產品。潛在產品指除了現在產品可能的演變趨勢和前景。上一頁下一頁返回第一節產品整體概念及產品組合策略產品策略的五個層次，十分清晰地體現了以顧客為中心的營銷觀念。這一概念的內涵和外延都是以消費者需求為標準的，由消費者的需求來決定。可以說產品的整體概念是建立在“需求=產品”這樣一個等式的基礎上。沒有產品的整體概念，就不能真正貫徹現代營銷觀念。(二)產品整體概念的意義產品整體概念的思想對企業營銷活動的指導意義具體表現在下述幾個方面。1.產品是有形特征和無形特征構成的綜合體2.產品整體概念是一個動態的概念上一頁下一頁返回第一節產品整體概念及產品組合策略3.對產品整體概念的理解必須以市場需求為中心4.產品的差異性和特色是市場競爭的重要內容5.系列產品開發成了一個基本策略二、產品組合(一)產品組合的相關概念產品組合是指一個企業生產或銷售的全部產品，即產品項目、產品線的配合方式。產品項目是指一類產品中品牌、規格、式樣、價格所不同的每一個具體產品，通常情況下，企業產品目錄上列出的每一個產品就是產品項目;產品線是指同一產品種類中具有密切關系的一組產上一頁下一頁返回第一節產品整體概念及產品組合策略品，它們通過相同的銷售網點銷售，都能滿足消費者相同的需要。(1)產品組合的寬度是指一個企業所擁有的產品線的數目，即產品組合所包含產品大類的多少。(2)產品組合的深度是指一個企業的每條產品線上平均具有的產品項目數，如每個產品所包含花色、式樣、規格的多少(3)產品組合的長度是指企業所有產品線中產品項目的總和(4)產品組合的關聯性是指一個企業的各個產品線之間的最終用途、生產條件、分銷渠道和其他方面相互關聯的程度。上一頁下一頁返回第一節產品整體概念及產品組合策略一般情況下，企業增加產品組合寬度，有利于擴大經營范圍，發揮企業特長，提高經濟效益，分散經營風險;增加產品組合的深度，可占領更多細分市場，滿足消費者廣泛的需求和愛好，吸引更多的消費者;增加產品組合的長度，可以滿足消費者不同的需求，增加企業的經濟效益;而增加產品組合的關聯性，則可以使企業在某一特定領域內加強競爭力和獲得良好的聲譽。相反，若產品組合方式不恰當，則可能造成產品的滯銷積壓，甚至引起企業虧損。因此，要科學地進行產品組合，必須完整理解產品項目、產品線兩個基本概念以及產品組合的變化因素及其影響。上一頁下一頁返回第一節產品整體概念及產品組合策略(二)產品組合的優化分析方法企業優化產品組合的必要性在于，市場需求與競爭狀況等環境因素是不斷變化的，這些變化可能使企業的某些產品的銷售量和利潤下降。企業產品組合的狀況直接關系著企業的銷售額和利潤水平。為了占有穩定的市場份額，保持預期的利潤率，企業應相應地不斷分析產品項目與產品線變化的情況，使它們保持合理的組合關系。1.波士頓矩陣法(BCG)分析一個企業的產品結構是否合理，這是進行產品結構調整的基礎。分析的工具之一，是BCG矩陣圖分析法。BCG矩陣圖，即“市場成長一市場份額”矩陣圖，是美國上一頁下一頁返回第一節產品整體概念及產品組合策略波士頓咨詢公司首創的決策咨詢方法和工具。BCG矩陣圖是從二維角度來分析產品結構是否合理，二維指標是市場增長率和相對市場占有率BCG矩陣圖有以下特征。(1)始終把企業的產品放在一個開放的環境中去研究和把握。(2)科學地選擇評價指標。BCG矩陣圖并沒有采用利潤、銷售額等絕對值指標來判斷產品的市場競爭力，而是選用了市場增長率指標和相對市場占有率指標。(3)根據二維指標形成的四個象限，把產品分別歸類研究。二維指標構成的矩陣形成問題類、明星類、現金牛類和上一頁下一頁返回第一節產品整體概念及產品組合策略瘦狗類四個象限。BCG矩陣圖正是根據不同象限產品的不同特點來分析某一企業產品結構是否合理。2.GE矩陣法波士頓矩陣采用市場增長率和相對市場占有率兩個因素對產品組合進行評價、優化，非常實用，但卻過于簡單。因此，通用電氣公司改進了波士頓咨詢公司的方法，提出了多因索經營組合矩陣。多因素經營組合矩陣原用于分析、評價發展戰略，把它略加變動，就可以用來對產品組合進行評價和優化。市場吸引力是市場對企業的吸引力，一般包括市場規模、市場增長率、利潤率、市場競爭強度、技術要求等因素上一頁下一頁返回第一節產品整體概念及產品組合策略企業實力是指企業滿足市場需求的能力，一般包括企業的生產技術能力、產品質量、信譽、單位成本、原材料供應保證、產品市場占有率以及企業管理水平等。運用加權評分的方法對以上因素進行評價，通常按加權平均的總分劃分成強、中、弱三個等級按照這樣兩維坐標進行劃分，形成九種組合的方格，如圖6.3所示評價時，首先要根據每個因素的相對重要程度定出各因素的權數;然后寫出各因素的評分等級，通常用1～5分來表示，考慮各因素的狀況為每個產品線或產品項目進行打分;最后用權數乘以得分，得出每個因素的加權值，并上一頁下一頁返回第一節產品整體概念及產品組合策略將各因素的加權值匯總，即為每個產品線或產品項目的行業吸引力或企業實力的得分。最后，把企業所有產品線或產品項目按得分填入GE矩陣圖中。根據企業產品所處的區域不同，總體上可以考慮以下策略。1，2，4區總體上宜采取增長與發展策略，應優先分配資源3、5、7區則宜采取維持或有選擇發展策略，保持原有規模，同時調整其發展方向6、8、9區宜采取停止、轉移、撤退的策略上一頁下一頁返回第一節產品整體概念及產品組合策略(三)產品組合策略企業在調整和優化產品組合時，依據情況的不同，可選擇如下決策。1.擴大產品組合2.縮減產品組合3.產品延伸上一頁返回第二節產品生命周期策略一、產品生命周期的概念和特征(一)產品生命周期概念產品生命周期就是指產品從投放市場到被淘汰出市場的全過程，它反映企業產品在市場上存在時間的長短及更新換代的速度態勢。產品生命周期是指產品的市場壽命，它與產品的自然壽命或使用壽命不同。研究產品生命周期的發展變化，能夠使企業掌握各種產品的市場地位和競爭動態，為企業制定和調整產品策略提供依據，對增強企業的市場應變能力具有十分重要的啟發意義。下一頁返回第二節產品生命周期策略(二)產品生命周期各階段的特征在產品從投入市場到最終退出市場的生命周期過程中，由于受到市場諸多因素的影響，在產品生命周期的不同階段，產品的市場占有率、銷售額、利潤率并非是一條直線，不同的時期或階段有著不同的銷售量和利潤額。因此，產品生命周期各個時期或階段一般是以銷售量和利潤額的變化來衡量和區分，典型的產品生命周期包括四個階段，即導入期、成長期、成熟期和衰退期，其生命周期表現為一條S形的曲線，它表明:在企業的新產品最初進入市場時，銷售量增長較慢，利潤額多為負數;當銷售量迅速增長使得新產品扭虧為盈，利潤額迅速上升，上一頁下一頁返回第二節產品生命周期策略產品進人成長階段;經過快速增長的銷售量逐漸趨于穩定，利潤增長處于停滯，則意味著產品成熟期來臨，而在成熟階段的后期，產品銷售量緩慢下降，利潤開始下滑，當銷售量加速遞減，利潤也較快下降時，說明產品已步人衰退期。(三)產品生命周期各階段特點的具體表現1.導入期導入期又稱為介紹期或投入期。新產品研制成功投入市場后，便進入導入期。它的主要特點是:生產批量小，試制費用大，制造成本高;由于消費者對產品不熟悉，廣告促銷費較高;由于生產量小，成本高、廣告促銷費較高，上一頁下一頁返回第二節產品生命周期策略導致產品銷售價常常偏高;銷售量增長緩慢，利潤少甚至發生虧損。2.成長期新產品經過導入期以后，消費者對該產品已經熟悉，消費習慣已形成，銷售量迅速增長，這時新產品就進入成長期。成長期的主要特征是:銷售額迅速增長;生產成本大幅度下降，產品設計和工藝定型，可以大批量生產;利潤迅速增長;由于同類產品、仿制品和代用品開始出現，使市場競爭日趨激烈3.成熟期成熟期是指產品在市場上銷售已經達到飽和狀態的階段。上一頁下一頁返回第二節產品生命周期策略成熟期的主要特征是:銷售額雖然仍在增長，但速度趨于緩慢;市場需求趨向飽和，銷售量和利潤達到最高點，后期兩者增長緩慢，甚至趨于零或負增長;競爭最為激烈4.衰退期衰退期是指產品已不能適應市場需求，將逐步被市場淘汰或更新換代。衰退期的主要特點是:產品需求量、銷售量和利潤迅速下降;新產品進入市場，競爭突出，表現為價格競爭二、產品生命周期各階段的判斷在產品生命周期的變化過程中，正確分析、判斷出各階段的臨界點，確定產品正處在生命周期的什么階段，是上一頁下一頁返回第二節產品生命周期策略企業進行正確決策的基礎，對市場營銷工作意義重大。同時，這又是一件較困難的事，因為產品生命周期各階段的劃分，并無一定的標準，帶有較大的隨意性而要完整、準確地描繪某類產品生命周期曲線，應到產品完全被淘汰以后，再根據資料繪制，但對這類產品的市場營銷又失去了現實意義。產品生命周期各階段的判斷，一般采取以下方法。(一)銷售趨勢分析法銷售趨勢分析法是用各個時期實際銷售增長率的數據(△Y/△X)的動態曲線來劃分各階段。其中:△Y表示銷售量的增加量;上一頁下一頁返回第二節產品生命周期策略△X表示時間的增加量當△Y/△X之值大于10%，該產品處在成長期;當△Y/△X之值在0.1%—10%，該產品處在成熟期;當△Y/△X之值小于0成為負數時，該產品屬于衰退期(二)產品普及率分析法產品普及率分析法即按人口平均普及率來分析產品生命周期所處有階段。人口平均普及率=社會擁有量/人口總數

=社會擁有量/家庭戶數人口普及率15%以下為導入期，15%—50%為成長期，50%—80%為成熟期，超過80%為衰退期。上一頁下一頁返回第二節產品生命周期策略(三)同類產品類比法同類產品類比法一般用于新產品的壽命周期判斷。對于一些新產品，由于沒有銷售資料，很難進行分析判斷。此時，可以運用類似產品的歷史資料進行比照分析。三、產品生命周期各階段的營銷策略1.導入期市場營銷策略導入期產品的市場營銷策略，一般有以下四種(1)快速掠取策略(快取脂策略)。這種策略采用高價格、高促銷費用，以求迅速擴大銷售量，取得較高的市場占有率。采取這種策略必須有一定的市場環境。上一頁下一頁返回第二節產品生命周期策略(2)緩慢掠取策略(慢取脂策略)。以高價格、低促銷費用的形式進行經營，以求得更多的利潤(3)快速滲透策略。實行低價格、高促銷費用的策略，迅速打人市場，取得盡可能高的市場占有率。(4)緩慢滲透策略。這種策略是以低價格、低促銷費用來推出新產品。這種策略適用于市場容量很大、消費者熟悉這種新產品。對價格反應敏感，并且存在潛在的競爭者的市場環境。2.成長期市場營銷策略針對成長期的特點，企業為維持其市場增長率，使獲取最大利潤的時間得以延長，可以采取下面幾種策略上一頁下一頁返回第二節產品生命周期策略(1)改善產品品質(2)尋找新的細分市場(3)改變廣告宣傳的重點(4)在適當的時機，可以采取降價策略3.成熟期市場營銷策略(1)市場改良策略(2)產品改良策略，也稱“產品再推出”上一頁下一頁返回第二節產品生命周期策略(3)營銷組合改良策略4.衰退期市場營銷策略(1)繼續策略(2)集中策略(3)收縮策略(4)放棄策略上一頁返回第三節新產品開發策略一、新產品的特征和種類1.新產品的基本特征(1)先進性(2)效益性(3)實用性(4)適應性(5)創造性2.新產品的種類(1)全新產品下一頁返回第三節新產品開發策略(2)換代產品(3)改進型產品(4)模仿型產品二、新產品開發的程序1.新產品構思2.篩選3.產品概念的形成與測試上一頁下一頁返回第三節新產品開發策略4.初擬營銷規劃5.商業分析6.新產品研制7.市場試銷8.批量上市上一頁返回第四節品牌策略與包裝策略一、品牌策略(一)品牌概念品牌策略是企業的整個產品管理的一個固有方面，企業給其產品起一個適當的名字，設計正確品牌，向政府申請注冊品牌等，這些活動都可以增加產品的價值1.品牌對于品牌的定義有多種，有的觀點認為:品牌就是牌子、商號、商標。而著名市場營銷專家菲利普·科特勒博士這樣解釋品牌:“品牌是一種名稱、術語、標記、符號或圖案，或是它們的相互組合，用以識別某個消費者或某群下一頁返回第四節品牌策略與包裝策略消費者的產品或服務，并使之與競爭對手的產品或服務相區別。”(1)品牌名稱。品牌名稱是指品牌中可以用語言稱呼的部分，主要用于語音識別。(2)品牌標志。品牌標志是指品牌中可以被認出但不能用言語稱呼的部分，如符號(記號)、設計、與眾不同的顏色或書寫字體，主要用于視覺識別。2.商標商標是指廠商為其申請專利使用權，并且在法律上給予特別保護的品牌或品牌的一部分。企業在政府有關主管上一頁下一頁返回第四節品牌策略與包裝策略部門注冊登記以后，就享有使用某個品牌名稱和品牌標志的專用權，這個品牌名稱和品牌標志受到法律保護，其他任何企業都不得仿效使用。因此，商標實質上是一種法律名詞，是指已獲得專用權并受到法律保護的一個品牌或品牌的一部分。商標是企業的無形資產，馳名商標更是企業的巨大財富。品牌與商標的區別在于，品牌是商業名稱，商標是法律名稱。企業可以把品牌全部或部分進行商標注冊。如果是部分注冊，商標就只是品牌中的一部分。(二)品牌的內容品牌的基本作用是提供產品的營銷者身份辨識。但是，上一頁下一頁返回第四節品牌策略與包裝策略在營銷活動中，品牌并非辨識符號的簡單組合，而是一個復雜的識別系統，它包括以下六個層次1.屬性一個品牌對于顧客來講，首先給他或她帶來的是使用這個品牌的產品屬性屬性是顧客判斷品牌接受性的第一個因索。在為品牌定位時，營銷者要首先考慮為品牌賦予恰當的屬性，因為顧客購買任何品牌的產品首先是要滿足自己使用的需要2.利益如同顧客不是購買產品而是購買利益，顧客購買某個品上一頁下一頁返回第四節品牌策略與包裝策略牌的產品時，也不是真正購買它的屬性而是購買利益。因此，品牌的每種屬性，需要體現顧客利益。為什么顧客要購買“耐用”這個屬性，因為他(她)認為這“可以用很長時間”，“這才節約了我的購買價格”。顯然，“耐用”作為一個屬性體現了“減少購買實際支付”的顧客利益。根據這個原理，營銷者在考慮賦予品牌屬性的時候，應根據顧客購買特定產品所要求的利益來決策和選擇。顧客越是看重某品牌屬性帶來的利益，該品牌的地位就越高。3.價值品牌在提供屬性和利益時，也包含營銷價值和顧客價值。就營銷價值來說，就是市場上的“名牌效應”。即一個品上一頁下一頁返回第四節品牌策略與包裝策略牌如果被目標顧客喜愛，用它來標記任何產品，營銷時都非常省勁，營銷者不必再為此過多花費促銷費用。當品牌能夠起到節約營銷費用甚至決定產品市場命運的作用時，品牌持有者如果將此品牌轉讓，就可以賣出很高的價格，即品牌在這里作為一種資產有了轉讓價值。如果品牌有較高的營銷價值和轉讓價值，那么品牌的資產價值就高。4.文化品牌可附加象征一種文化或文化中某種令人喜歡或熱衷的東西。文化中，最能使品牌得到高度市場認可和贊同的是文化所體現的核心價值觀。上一頁下一頁返回第四節品牌策略與包裝策略5.個性品牌可以具有一種共性，也可以具有個性。品牌的個性表現為它就是“這樣的”，使用者也能具有對“這樣”的認同或歸屬感。品牌塑造個性，通常用聯想、暗示、喻義等方法來實現6.使用者品牌通過上述各層次的綜合，形成特定的品牌形象，必然表現為應用的特定的使用者。品牌一旦歸屬到特定的使用者，一方面限制了其用戶群，另一方面也能夠造就出品牌忠誠者。上一頁下一頁返回第四節品牌策略與包裝策略(三)品牌的作用1.品牌對生產者的作用(1)有助于企業促進產品銷售，樹立企業形象(2)注冊的品牌可以保護企業合法權益(3)有利于約束企業的不良行為(4)有助于擴大產品組合(5)有助于塑造和宣傳企業文化2.品牌對消費者的作用(1)有利于消費者識別產品的來源或產品的生產者，保護消費者利益上一頁下一頁返回第四節品牌策略與包裝策略(2)有助于消費者選購商品，降低消費者購買成本(3)有利于消費者形成品牌偏好(四)品牌設計原則1.簡單醒目，容易識別，有藝術性2.新穎別致，獨具個性3.合規、合法，合于風俗(五)品牌策略1.有品牌和無品牌策略2.企業品牌和中間商品牌上一頁下一頁返回第四節品牌策略與包裝策略3.統一品牌與個別品牌4.多品牌策略5.品牌重新定位策略二、包裝策略(一)包裝的概念大多數物質產品在從生產領域流轉到消費領域的過程中，都需要有適當的包裝。包裝下作是整個商品生產的一個重要組成部分。所謂包裝工作，就是企業的某些人員對某種產品的容器或包裝物的設計和制造活動。上一頁下一頁返回第四節品牌策略與包裝策略市場營銷學認為，產品包裝一般包括以下三個部分1.首要包裝首要包裝，即產品的直接包裝，如牙膏皮、啤酒瓶等2.次要包裝次要包裝，即保護首要包裝的包裝物，如包裝一定數量的牙膏的紙盒或紙板箱。3.裝運包裝裝運包裝，即為了便于儲運、識別某些產品的外包裝此外，在產品包裝上還有標簽，這是為了說明產品而貼在產品上的招貼或印在產品包裝上的文字、圖案等。在上一頁下一頁返回第四節品牌策略與包裝策略標簽上一般都印有包裝內容和產品所包含的主要成分、品牌標志、產品質量等級、生產廠家、生產日期和有效期、使用方法等，有些標簽上還印有彩色圖案或實物照片，以促進銷售(二)產品包裝的作用搞好產品包裝，可以美化產品，保護產品，使產品在市場營銷過程中，在消費者保存產品期間，不致損壞、變質、散落，