《直播電商實務》教案 第1章

PAGE10PAGE10PAGE11PAGE11《直播電商實務》教案課時分配表章序課程內容理論課時1初識直播電商62直播電商前期準備43直播電商活動設計44直播電商活動實施65直播電商后期運營46直播電商復盤與優化47抖音直播電商綜合實戰4合計32文旌課堂APP

課題第1章初識直播電商課時6課時（270min）教學目標知識目標：1．了解網絡直播的概念、類型和發展。2．理解直播電商的概念和特點，了解直播電商的作用和發展。3．熟悉直播電商的類型和常見的直播電商平臺。4．了解直播電商相關法律法規與政策規范，以及直播電商風險防范。能力目標：1．能夠梳理直播電商活動流程，明確各環節的主要內容。2．能夠識別和分析常見的直播電商風險，并闡述相應的防范措施。素質目標：1．樹立正確的網絡價值觀，增強在直播電商活動中文明表達、理性互動和傳播正能量的意識。2．增強法治意識，自覺遵守直播電商相關法律法規，樹立依法合規參與直播電商活動的基本觀念。教學重難點教學重點：直播電商的類型和常見的直播電商平臺教學難點：能夠梳理直播電商活動流程，明確各環節的主要內容；能夠識別和分析常見的直播電商風險，并闡述相應的防范措施教學方法問答法、討論法、講授法、演示法教學用具電腦、投影儀、多媒體課件、教材教學過程主要教學內容及步驟考勤【教師】清點上課人數，記錄好考勤【學生】班干部報請假人員及原因新課預熱【教師】自我介紹，與學生簡單互動，介紹課程內容、考核標準等【學生】聆聽、互動【教師】簡要介紹學習直播電商實務的必要性，并播放相關視頻【學生】聆聽、觀看視頻、思考教學過程第1、2課時案例導入【教師】播放視頻，并進行提問：【學生】觀看、思考、討論傳授新知1.1網絡直播概述1.1.1網絡直播的概念傳統意義上的直播，是指以電視或廣播等傳統媒體為傳播載體，節目制作與播出同步進行的傳播方式，如文藝演出直播、體育賽事直播、新聞報道直播等。這種直播形式通常依托專業的媒體機構完成，傳播渠道相對單一，受眾參與度較低。1.1.2網絡直播的類型根據直播內容和功能的不同，網絡直播可分為電商直播、電競直播、體育直播、娛樂直播和教育直播等類型。需要指出的是，不同類型的網絡直播之間并不存在嚴格的界限。例如，一場電商直播往往兼具娛樂性，部分教育直播可能借助游戲化互動增強吸引力。同時，各類網絡直播并不局限于在特定平臺進行，平臺選擇具有靈活性和多樣性。【課堂互動】進行提問：【學生】思考、討論、回答1.1.3網絡直播的發展2016

年是我國網絡直播從垂直領域走向全民化爆發的關鍵節點，通常被業界稱為“中國網絡直播元年”。這一年，各類直播平臺井噴式涌現，資本大量涌入，用戶規模激增，共同推動了網絡直播行業的跨越式發展。【教師】利用多媒體播放視頻，并進行提問【學生】觀看、思考、回答1．網絡直播的發展歷程【教師】引導同學掃碼觀看視頻：播放視頻，來看看網絡直播經歷了哪幾個階段吧！【學生】掃碼觀看——網絡直播的發展歷程從內容側重的演變來看，我國網絡直播行業的發展大體可分為秀場直播、游戲直播、泛娛樂直播、“直播+”與前沿探索四個階段。2．網絡直播的發展現狀近年來，我國網絡直播行業仍呈高速發展趨勢，主要體現在以下幾個方面。（1）（2）新興技術深度賦能。【教師】利用多媒體播放視頻【學生】觀看、思考【小提示】在利用人工智能進行內容創作或直播時，應遵守平臺管理規定，確保創作過程合規、安全、透明。（3）“直播+”模式助力產業融合。【教師】利用多媒體播放視頻【學生】觀看、思考1.2直播電商概述1.2.1直播電商的概念直播電商是“直播”與“電子商務”的融合，是指個人主播、商家或專業運營機構等借助直播進行商品推薦和銷售的一種新型營銷模式。它以電子商務為基礎，依托直播的即時互動特點，提高商品展示的真實性，增強消費者的參與感和沉浸體驗，從而促進商品交易。【教師】引導同學掃碼觀看視頻【學生】掃碼觀看——直播電商：重新定義電商的“人、貨、場”【小提示】進行提問：直播電商和電商直播有區別嗎？【學生】思考、討論、回答1.2.2直播電商的特點直播電商是一種直觀、實時的營銷方式，具有強互動性、直觀性和強

IP

化三個顯著特點。1．強互動性2．直觀性3．強IP化1.2.3直播電商的作用1．增強用戶的購物體驗2．促進用戶的消費行為3．提高商品的轉化率4．拓寬企業的銷售渠道5．助力品牌建設與傳播6．帶動就業與創業發展1.2.4直播電商的發展1．直播電商的發展歷程縱觀直播電商的演進脈絡，其發展歷程可劃分為萌芽期、探索期、成長期、爆發期與規范期五個階段。（1）萌芽期。（2）探索期。【知識庫】在直播電商領域，MCN機構相當于中介或經紀公司，它承擔著內容孵化、運營管理、商業變現等多重角色。（3）成長期。（4）爆發期。（5）規范期。2．直播電商的發展趨勢（1）更加注重用戶體驗與內容創新。（2）企業布局持續深化并趨于多元。（3）技術創新推動行業不斷升級。（4）規范化與可持續發展并重。【教師】引導同學掃碼觀看視頻【學生】掃碼觀看——內容驅動時代的電商新模式【學生】聆聽、記錄、理解課堂小結【教師】簡要總結本節課的要點網絡直播概述直播電商概述【學生】總結回顧知識點作業布置【教師】布置課后作業請根據課堂上所學知識，完成教材課后練習。【學生】完成課后任務教學過程第3、4課時傳授新知1.3直播電商的類型1.3.1按直播形態劃分根據直播形態的不同，直播電商可分為商品推介型、場景體驗型、知識分享型和供應展示型四種類型。（1）商品推介型直播電商。（2）場景體驗型直播電商。（3）知識分享型直播電商。（4）供應展示型直播電商。1.3.2按直播主體劃分根據直播主體的不同，直播電商可分為品牌自播型、達人帶貨型和機構運營型三種類型。（1）品牌自播型直播電商。（2）達人帶貨型直播電商。（3）機構運營型直播電商。綜上所述，不同直播主體的直播電商側重點各有不同。品牌自播型強調品牌建設與用戶沉淀，達人帶貨型注重內容創意與粉絲經濟，機構運營型則重在體系化管理與商業化整合。【課堂互動】進行提問：某新興運動品牌想要通過直播電商提升品牌知名度和產品銷量，目前有三種選擇。請分析這三種方式各自的優缺點，并為該品牌提出合理的建議。【學生】思考、討論、回答1.4直播電商活動的基本流程【教師】引導同學掃碼觀看視頻【學生】掃碼觀看——直播電商活動的基本流程直播電商活動看似簡單，但背后涉及內容策劃、人員協作、技術支持、數據分析等眾多工作，是一個系統性很強的綜合性運營過程。因此，在開展直播電商活動前，需要對其整體流程進行科學規劃和設計，以保障活動順利進行并達成既定目標。（1）前期準備。（2）活動設計。（3）活動實施。（4）后期運營。（5）復盤與優化。【課堂互動】進行提問：【學生】思考、討論、回答1.5直播電商平臺及其類型直播電商平臺是直播電商活動得以開展的重要載體，是集內容展示、直播互動、商品交易、數據支持和規則管理于一體的綜合性平臺。平臺不僅為直播內容的生產與傳播提供技術與流量支持，還承擔著商品展示、訂單處理、支付結算及售后服務等功能，是連接主播、商家與消費者的關鍵樞紐。根據平臺原有的核心功能和業務屬性的不同，當前常見的直播電商平臺可分為傳統電商平臺、娛樂內容平臺、導購社區平臺和社交媒體平臺四種類型。1.5.1傳統電商平臺傳統電商平臺是指以商品展示、搜索、下單與支付等在線交易功能為核心的綜合性電子商務平臺，如淘寶、京東、拼多多等。1.5.2娛樂內容平臺娛樂內容平臺是指以提供短視頻、直播、綜藝、游戲等娛樂內容為核心功能的網絡平臺，如抖音、快手、嗶哩嗶哩等。【小提示】進行提問：什么是白牌商品呢？【學生】思考、討論、回答【課堂互動】進行提問：請結合傳統電商平臺和娛樂內容平臺的特點，分析“速風”品牌選擇京東和快手開展直播電商業務分別可能面臨的情況，并給出你的選擇建議及理由。【學生】思考、討論、回答1.5.3導購社區平臺導購社區平臺是指以“輔助用戶決策、引導用戶消費”為主要功能的內容型電商平臺，如小紅書、蘑菇街等。1.5.4社交媒體平臺隨著直播功能的普及，微信、微博、QQ

等社交媒體平臺也陸續上線直播功能，為用戶提供更加多樣的內容展示與互動方式。【學生】聆聽、記錄、理解課堂小結【教師】簡要總結本節課的要點直播電商的類型直播電商活動的基本流程直播電商平臺及其類型【學生】總結回顧知識點作業布置【教師】布置課后作業請根據課堂上所學知識，完成教材課后練習。【學生】完成課后任務教學過程第5、6課時傳授新知1.6直播電商相關法律法規與政策規范直播電商作為互聯網經濟的重要組成部分，其運行活動受到法律法規與政策規范的共同約束。從總體上看，我國已形成以法律為基礎、以部門規章和規范性文件為補充、以平臺自律規則為配合的多層次監管體系。一方面，《中華人民共和國網絡安全法》《中華人民共和國電子商務法》《中華人民共和國消費者權益保護法》等基礎性法律，為直播電商活動提供了基本制度框架和行為規范；另一方面，隨著直播電商的快速發展，國家有關部門陸續出臺了一系列與直播電商（或網絡直播營銷）密切相關的專項管理辦法和政策文件，進一步細化監管要求，明確各方責任，推動行業規范、有序發展。【教師】進行提問：你知道哪些專項管理辦法和政策文件呢？【學生】思考、討論、回答除國家層面的法律法規與政策文件外，各大直播電商平臺也相繼建立了較為完善的內部管理制度和行為規范。在政府監管與平臺自律相結合的多層次治理體系下，直播電商行業的運行秩序日益規范，有效保障了消費者的合法權益，提升了行業整體公信力，為直播電商的持續健康發展奠定了堅實的制度基礎。【教師】利用多媒體播放視頻【學生】觀看、思考1.7直播電商風險防范1.7.1直播電商風險的概念【教師】進行提問：你知道直播電商有哪些風險嗎？【學生】思考、討論、回答常見的直播電商風險包括版權與隱私侵權風險、內容風險、商品風險、模式風險、供應鏈風險、售后風險等。（1）版權與隱私侵權風險。版權與隱私侵權風險是指由版權問題或侵犯他人隱私帶來的風險。（2）內容風險。內容風險是指因直播內容低質化、同質化或低俗化而導致的風險。（3）商品風險。商品風險是指因商品質量、價格設置、信息披露或宣傳表述不當而引發的風險。（4）模式風險。模式風險是指因主播、商家與直播平臺之間的合作關系不規范或權責劃分不清而產生的風險。（5）供應鏈風險。供應鏈風險是指因供應鏈體系不完善、響應速度滯后或物流環節不暢而帶來的風險。（6）售后風險。售后風險是指因退換貨處理、售后服務不到位或消費者投訴處置不當而產生的風險。【教師】利用多媒體播放視頻【學生】觀看、思考1.7.2直播電商風險的特征總體而言，直播電商風險具有客觀存在性、不可控性和可預防性等特征。【課堂互動】進行提問：假設你是一名直播電商團隊的主播，正在進行一場服裝直播。突然有觀眾在評論區質疑你身上穿的這件衣服質量不好，有線頭，并且說之前買過同品牌的衣服也出現了類似問題。此時，你會如何回應觀眾，以降低此次事件可能帶來的風險？請進行現場模擬回應。【學生】思考、討論、回答1.7.3直播電商風險的防范措施雖然直播電商活動中存在多種潛在風險，但通過多主體協同和系統化管理，這些風險是可以得到有效防范和控制的。結合直播電商的實際運作情況，可從直播團隊、直播電商平臺和商家三個層面采取相應的風險防范措施。（1）直播團隊風險防范措施。（2）直播電商平臺風險防范措施。（3）商家風險防范措施。【課堂互動】講述案例并進行提問：請根據上述案例，分析該直播電商團隊在本次直播中分別面臨了哪些直播電商風險，并說明應采取哪些風險防范措施。【學生】思考、討論、回答【學生】聆聽、記錄、理解同步實訓【教師】組織學生進行同步實訓通過觀摩不同平臺、不同類型的直播電商活動，從主播表現、內容設計和運營效果等角度，對直播電商的實際運作進行分析與評價，加深對直播電商平臺差異和直播效果影響因素的認識。（1）選擇抖音、淘寶、小紅書等主流直播電商平臺，分別觀看2～3場不同類型的直播電商活動（如品牌自播、達人帶貨、生鮮類或日用百貨類商品直播等）。（2）觀看結束后，依據直播效果評價表所列評價指標，對所觀看的直播電商活動進行打分，并記錄相關觀察要點。（3）在完成評分的基礎上，結合直播表現