《直播電商實務》教案 第4章

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課題第4章直播電商活動實施課時6課時（270min）教學目標知識目標：1．理解并掌握直播話術運用的基本原則、直播場控的主要策略。2．熟悉抖音、快手、淘寶等主流平臺的直播規則及實操流程。能力目標：1．能夠在直播電商活動實施過程中，合理運用直播話術和場控策略對直播流程進行有效組織與控制。2．能夠在遵守抖音、快手、淘寶平臺的直播規則要求的前提下，規范開展直播電商活動。素質目標：1．培養規范執行意識與服務導向意識，在直播活動實施過程中注重表達得體、溝通有序和用戶體驗。2．強化責任意識與團隊協作意識，培養在實際直播場景中嚴格遵守流程、積極履行崗位職責的職業態度。教學重難點教學重點：抖音、快手、淘寶等主流平臺的直播規則及實操流程教學難點：能夠在直播電商活動實施過程中，合理運用直播話術和場控策略對直播流程進行有效組織與控制教學方法問答法、討論法、講授法、演示法教學用具電腦、投影儀、多媒體課件、教材教學過程主要教學內容及步驟考勤【教師】清點上課人數，記錄好考勤【學生】班干部報請假人員及原因教學過程第1、2課時案例導入【教師】講述案例，并進行提問：（1）如果你是阿芳，你會如何用通俗易懂的方式介紹便攜式榨汁杯的功能與使用價值，同時兼顧技術原理？（2）第二次直播效果明顯提升的原因有哪些？請從話術運用、團隊分工、場控策略、觀眾互動和預熱準備等方面進行分析?！緦W生】聆聽、思考、討論傳授新知4.1直播話術運用直播話術是指直播電商活動中用于傳遞信息和引導行為的具體語言表達方式，主要包括開場話術、商品介紹話術、互動話術、促單話術及轉場銜接話術等。在直播電商活動中，主播通過話術傳遞商品信息、營造直播氛圍、引導觀眾參與互動、推動觀眾購買決策。因此，直播話術是實現直播目標的重要工具。【教師】引導同學掃碼觀看視頻【學生】掃碼觀看——直播話術運用的注意事項1．商品介紹場景在商品介紹場景中，直播話術以清晰、準確地傳遞商品信息為核心目標，重點在于幫助觀眾在較短時間內形成對商品的基本認知和整體印象。該場景的話術設計應圍繞商品的關鍵屬性展開，避免信息堆砌和冗長表達，確保信息傳遞高效、有序。為增強講解的邏輯性和說服力，商品介紹話術通常采用結構化表達方式，常見組織方法包括以下兩種。（1）FAB

利益銷售法。（2）痛點—場景—解決方案法。2．互動場景在互動場景中，直播話術以引導觀眾參與互動為核心目標，通過有針對性的語言設計，鼓勵觀眾做出評論、點贊、投票等行為，以提升直播間活躍度和參與感。該場景的話術設計應具有明確的引導方向和操作提示，避免互動流于形式。3．促單場景在促單場景中，直播話術以引導觀眾完成下單行為為核心目標，通常安排在商品信息講解較為充分、觀眾興趣和信任初步建立之后。該場景的話術設計應圍繞“降低決策難度”和“明確購買理由”展開，通過系統化表達幫助觀眾形成清晰的購買判斷。4．活動場景在活動場景中，直播話術以說明并引導觀眾參與活動為核心目標，通常與商品介紹話術和促單話術交叉出現，是推動觀眾互動和轉化的重要方式。該場景的話術設計應緊扣活動主題，對活動時間、參與方式及規則要點進行清晰說明，避免因表達不清而導致觀眾理解偏差。5．品牌推廣場景在品牌推廣場景中，直播話術以傳遞品牌價值、塑造品牌形象為核心目標，重點不在于促成單次成交，而在于增強觀眾對品牌的長期認知與信任基礎。品牌推廣話術通常穿插于商品講解或互動環節中。在掌握不同直播場景下話術運用要點的基礎上，主播應通過觀摩與分析同類型直播電商案例，總結成熟、可借鑒的表達思路，并結合具體直播目標，將其合理應用于直播策劃、腳本設計及模擬演練等實踐環節。4.2直播場控策略在直播電商活動中，直播場控是指對直播間的節奏、內容呈現、互動秩序與現場氛圍進行實時統籌與協調的綜合性管理工作。其核心目標在于保障直播流程有序運行，提升直播間活躍度和觀眾參與度，從而促進商品銷售轉化。直播場控貫穿直播活動的全過程，通常由專門的場控人員負責實施。從直播電商活動執行與團隊協同的角度出發，結合不同直播階段的運營目標，常見的直播場控策略主要包括流程控制、互動激勵、情緒渲染、促銷引導和數據監控等。【學生】聆聽、記錄、理解課堂小結【教師】簡要總結本節課的要點直播話術運用直播場控策略【學生】總結回顧知識點作業布置【教師】布置課后作業請根據課堂上所學知識，完成教材課后練習?！緦W生】完成課后任務教學過程第3、4課時傳授新知4.3抖音直播4.3.1抖音直播規則抖音平臺圍繞直播電商業務運行特點，構建了較為完善的直播管理體系，用于對直播內容規范、流量分配機制、商品審核標準、主播行為規范及售后服務等環節進行系統管理與約束。商家在抖音平臺開展直播電商活動時，應充分了解并嚴格遵守相關平臺規則，規范開展直播運營，避免因違規行為影響直播效果及賬號的長期發展?！窘處煛恳龑瑢W掃碼觀看視頻：你知道抖音直播間的流量有哪些類型嗎？【學生】掃碼觀看——抖音直播間流量類型4.3.2抖音直播實操在抖音平臺開展直播電商活動，完成實名認證和開通抖音小店是必要前提。只有完成相關資質認證后，商家才能上架商品并開展直播電商活動。下面介紹商家在抖音

App初次開展直播電商活動的基本過程，主要包括完成實名認證、開通抖音小店、上架與管理商品、進行直播前準備、開始直播帶貨等環節。【小提示】由于手機操作系統或抖音App版本的不同，在抖音App開展直播電商活動的具體操作步驟可能存在差異，讀者需結合實際情況完成相應操作。1．完成實名認證完成實名認證是獲得直播權限的基礎步驟。商家需在抖音

App

中提交真實身份信息并通過平臺核驗。通過實名認證后，商家賬號方可開啟直播功能。名認證服務相關協議》，最后完成人臉識別驗證，即可完成實名認證?！拘√崾尽恳朐诙兑羝脚_開展直播電商活動，完成實名認證且年齡滿18周歲是首要申請條件。此外，實名認證前還需完成手機號綁定，且申請開通直播的賬號狀態必須正常，無封禁、限流等違規記錄。若賬號存在違規或信用問題，將無法獲得直播權限。2．開通抖音小店完成實名認證后，商家的抖音賬號即具備直播權限。但若計劃開展直播電商活動并上架自有商品，還需先開通抖音小店。抖音小店是抖音電商平臺面向商家提供的一站式方服務市場合作等全鏈路經營活動?！窘處煛窟M行提問：從平臺規則來看，開通抖音小店需經過哪些環節呢？【學生】思考、討論、回答從平臺規則來看，成功開通抖音小店需經過明確開通店鋪類型、提交入駐申請、通過平臺審核等環節。1）明確開通店鋪類型抖音電商平臺支持多種類型的抖音小店。商家應根據自身主體資質和實際經營需求選擇合適的店鋪類型?！拘√崾尽磕壳?，移動端僅支持開通個人店、個體店和企業店；專營店、專賣店和旗艦店需通過PC端申請。部分店鋪類型一經提交將無法變更，商家在提交資料前應慎重選擇。提交入駐申請并完成審核在確定店鋪類型后，商家需通過抖音

App、抖店

App

或抖店官方網站提交入駐申請。不同入口、不同身份的操作流程大體一致?！局R庫】在填寫個人店店鋪名稱時的注意事項3．上架與管理商品上架商品是直播電商活動的重要環節，直接關系到商品能否正常展示與順利銷售；管理商品則是對已發布商品進行持續維護與調整。規范、合理地進行商品上架與管理，有助于提升店鋪運營效率，改善觀眾瀏覽體驗，并為后續轉化提供保障。商家可通過抖店

App

或抖店官方網站上架與管理商品。下面以抖店

App

為例，介紹上架與管理商品的基本操作流程。1）上架商品商家可通過點擊抖店

App

首頁應用區域的“源頭好貨”按鈕進入選品中心，在其中選擇優質商品后點擊“去鋪貨”按鈕，再根據系統指引上架優質商品；也可點擊首頁應用區域的“發布商品”按鈕，進入“商品發布”界面，填寫自有商品信息并上架自有商品。下面重點介紹使用“發布商品”功能上架自有商品的基本步驟。①點擊抖店

App

首頁應用區域的“發布商品”按鈕，進入“商品發布”界面。在該界面中上傳擬發布商品的主要圖片（包括正面圖、詳細信息圖、細節圖等），以全面展示【小提示】如果在抖店App首頁的應用區域沒有找到“源頭好貨”“發布商品”等按鈕，可點擊“全部”按鈕，進入“全部應用”界面，然后在該界面中進行查找。此外，還可在“全部應用”界面中管理要在首頁應用區域顯示的按鈕，如將常用按鈕添加到首頁應用區域，將不常用按鈕從該區域移除。②上傳完成后，點擊“開始生成”按鈕，平臺會自動識別上傳圖片中的關鍵信息，并為商品智能生成標題、類目等基礎信息，商家可根據實際情況對生成內容進行初步核對、修改和補充，然后點擊“信息已確認，下一步”按鈕，平臺會進一步生成商品屬性、詳情等信息。③商家對平臺生成的商品信息進行再次核對、修改和補充后，點擊“發布商品”按鈕，即可提交商品信息。商品信息審核通過后，即可上架售賣?！局R庫】為確保商家遵守平臺規則和相關協議，并有效保障商品與服務質量，平臺通常會要求商家繳納一定金額的保證金，作為履行經營責任和規范行為的約束手段。當商家出現違規經營、商品質量問題或售后糾紛時，平臺可依據相關規則對保證金采取凍結、劃扣或賠付等處置措施，用于彌補消費者或平臺的相關損失。2）管理商品商家上架的自有商品和通過選品中心上架的商品都會顯示在該界面中。商家可在該界面中對商品進行管理操作，如發布相似品、調整價格和庫存、下架商品、編輯商品信息，還可設置優惠券、流量推廣等。當商品價格、庫存或促銷方式發生變化時，【拓展閱讀】利用多媒體播放視頻【學生】觀看、思考4．進行直播前準備在完成實名認證、開通抖音小店、上架商品，并滿足平臺關于直播帶貨的相關條件（如有效粉絲數量等要求）后，商家即可在抖音平臺開始直播帶貨。在正式開播前，除需完成內容策劃和直播間搭建外，還需按照平臺規范完成添加直播封面與標題、添加直播商品、準備講解話術、設置流量推廣等準備工作。商家可通過抖音

App

的直播準備界面完成直播前準備工作，也可登錄抖店官方網站或使用直播伴侶軟件進行直播相關設置，并按照系統提示逐項完成直播前的各項檢查，以確保直播電商活動順利開展。下面以在抖音

App

的直播準備界面進行直播前準備為例，介紹直播前準備的基本步驟。1）進入直播準備界面并添加直播封面與標題打開抖音

App，點擊底部的“+”按鈕，再在打開的界面中點擊底部的“開直播”按鈕，進入直播準備界面，然后在該界面中添加直播封面與標題即可?！窘處煛窟M行提問：在抖音電商平臺添加直播封面與標題時，有哪些注意事項呢？【學生】思考、討論、回答2）添加直播商品在直播準備界面中點擊“商品”按鈕，進入“電商帶貨”界面。在該界面的“商品”選項卡中點擊“添加商品”按鈕，從“添加商品”界面的“我的店鋪”選項卡中選擇本場直播需要售賣的商品，選擇完成后點擊“添加”按鈕，即可添加直播商品并自動返回“電商帶貨”界面?！拘√崾尽繛楸ＷC直播內容的完整性和選品展示效果，每次添加的直播商品數量通常應不少于10個。商品數量過少，可能影響直播間的排品節奏和觀眾停留體驗。3）準備講解話術商家可在“電商帶貨”界面的“話術”選項卡中進行直播話術的準備。默認情況下，平臺會根據已添加商品的相關信息，自動在編輯框中生成基礎講解話術，商家可結合直播內容和實際需求，對生成的話術進行進一步修改和補充。4）設置流量推廣商家可在“電商帶貨”界面的“流量”選項卡中設置流量的推廣方式，包括發布引流視頻、投放超級福袋、發布直播預告、使用小店隨心推等。【教師】引導同學掃碼觀看視頻：為什么要設置流量推廣呢？我的商品質量如果夠好還能沒有熱度嗎？【學生】掃碼觀看——為什么要設置流量推廣5）完善直播設置完成上述準備工作后，商家還需根據實際需求進行直播其他設置，如切換前置/后置攝像頭、設置美顏效果和特效、測試麥克風、測試網絡速度等。5．開始直播帶貨完成所有準備工作后，返回直播準備界面，在該界面中點擊“開始視頻直播”按鈕，即可正式開播。開播后，商家可在屏幕上實時查看直播畫面、講解提示及觀眾互動情況，觀眾也可同步觀看商家展示的商品畫面。在直播過程中，商家可根據直播效果及時調整講解節奏和互動方式，以使直播過程更加順暢、有序?！緦W生】聆聽、記錄、理解課堂小結【教師】簡要總結本節課的要點抖音直播【學生】總結回顧知識點作業布置【教師】布置課后作業請根據課堂上所學知識，完成教材課后練習?！緦W生】完成課后任務教學過程第5、6課時傳授新知4.4快手直播快手作為我國重要的短視頻與直播電商平臺，在平臺定位、用戶結構和流量機制方面與抖音存在明顯差異，其直播電商運營模式更加強調粉絲關系與長期經營。下面介紹快手直播規則與具體操作流程。4.4.1快手直播規則快手平臺以“信任電商、長期經營”為核心理念，強調通過持續、規范的直播行為，引導商家與消費者逐步建立穩定的信任關系，從而促進長期、可持續的經營發展。與以內容推薦為主的平臺相比，快手平臺更加重視粉絲關系的積累，并通過相對明確、可感知的規則體系，引導商家形成較為穩定的運營預期和相對清晰的流量獲取路徑。從整體運行邏輯看，快手平臺在直播初期通常會為商家提供一定的基礎流量支持，并在此基礎上，結合直播間的實時表現，對直播流量進行動態調整?！窘處煛窟M行提問：快手平臺進行動態調整應該綜合考量哪些因素呢？【學生】思考、討論、回答4.4.2快手直播實操與抖音平臺類似，在快手平臺開展直播電商活動，需先完成實名認證并開通快手小店。完成相關資質審核后，商家方可上架商品并開始直播帶貨。下面結合快手平臺的特點，介紹商家在快手

App

初次開展直播電商活動的基本過程，主要包括完成實名認證、開通快手小店、上架與管理商品、進行直播前準備、開始直播帶貨等環節。1．完成實名認證在下載快手

App、注冊快手賬號并登錄快手

App

后，商家可在快手

App

的“我”界面中點擊右上角的“≡”按鈕，在彈出的側邊欄中點擊“設置”按鈕，然后依次選擇“賬號與安全”/“實名認證”選項，進入實名認證界面，接著根據提示在該界面中完成實名認證操作即可。實名認證通過后，即可獲得基礎直播權限。2．開通快手小店完成實名認證后，商家若計劃在快手平臺開展帶貨直播并上架自有商品，還需要開通快手小店?！窘處煛窟M行提問：從平臺規則來看，開通快手小店需經過哪些環節呢？【學生】思考、討論、回答從平臺規則來看，成功開通快手小店需經過明確開通店鋪類型、提交入駐申請、通過平臺審核、完善經營信息等環節。3．上架與管理商品商家成功開通快手小店后，點擊“快手小店”按鈕將默認進入快手小店賣家端首頁。商家可通過在該界面中點擊“添加商品”“商品管理”“選品中心”“訂單管理”等按鈕，對店鋪商品與訂單進行統一管理。上架商品時，在快手小店賣家端首頁點擊“添加商品”按鈕，進入“添加商品”界面，填寫并提交自有商品信息即可。商品經平臺審核通過后即可上架。商家可在“商品管理”界面對上架后的商品進行管理操作，包括出單設置、下架商品、價格與庫存調整、商品信息編輯等。4．進行直播前準備與在抖音平臺直播類似，在正式開播前，除需完成內容策劃和直播間搭建外，還需按照快手平臺規范完成添加直播封面與標題、開啟直播賣貨功能、完成直播前的商品與內容準備、完善直播設置等準備工作。5．開始直播帶貨完成所有準備工作后，返回直播準備界面，在該界面中點擊“開始視頻直播”按鈕，即可正式開播。開播后，商家可展示商品、講解賣點、引導互動，在屏幕上實時查看直播效果，并通過掛載商品鏈接促進觀眾下單轉化。4.5淘寶直播淘寶直播作為國內最早形成規模化運營體系的直播電商平臺之一，在商品供應鏈、用戶基礎和交易轉化方面具有明顯優勢。下面介紹淘寶直播規則與具體操作流程?！就卣归喿x】利用多媒體播放視頻【學生】觀看、思考4.5.1淘寶直播規則淘寶直播對直播流量的分配并非僅依據單場直播的即時表現，而是綜合評估內容力、店鋪力和商品力等多方面因素，形成系統化的推薦與分配機制?！窘處煛窟M行提問：那么具體根據什么內容來評估內容力、店鋪力和商品力呢？【學生】思考、討論、回答（1）內容力（直播表現）：主要包括觀看時長、互動率、講解質量、畫面與聲音效果等方面，用以反映直播內容對觀眾的吸引能力。（2）店鋪力（經營能力）：主要包括店鋪動態評分（店鋪

DSR，包括描述相符、服務態度和物流服務三項）、售后服務數據、違規記錄、店鋪等級等方面，是直播間獲得基礎權重的重要依據。（3）商品力（貨品競爭力）：主要包括商品點擊率、加購率、轉化率、新品表現、促銷優惠力度等方面，是推動成交轉化和貨架曝光的關鍵因素。4.5.2淘寶直播實操淘寶直播的一大優勢在于與淘寶、天貓實現深度打通，能夠將直播內容與商品交易無縫銜接，為消費者提供便捷、完整的購物體驗。在淘寶平臺開展直播電商活動，需要使用淘寶直播官方開播工具—淘寶主播

App（或

PC

端軟件“淘寶直播主播工作臺”）。下面介紹商家在淘寶主播

App

初次開展直播電商活動的基本過程，主要包括明確主播身份、入駐淘寶直播、添加帶貨商品、進行直播前準備、開始直播帶貨等環節。1．明確主播身份在淘寶平臺開展直播電商活動，首先需要明確主播的入駐身份。淘寶平臺支持以店鋪主播和達人主播兩種身份開展直播，不同主播身份在商品來源、帶貨權限及收益方式等方面存在一定差異。【教師】引導同學掃碼觀看視頻：那么我要怎么開通淘寶或天貓店鋪呢？【學生】掃碼觀看——淘寶或天貓店鋪的開通方式2．入駐淘寶直播明確主播身份后，商家可下載淘寶主播

App，并在該

App

中完成入駐淘寶直播操作?！拘√崾尽咳羯碳矣媱澮灾辈C構或服務商等身份入駐淘寶直播，可在PC端訪問“淘寶直播｜機構”官網，使用相應主體賬號登錄并完成入駐流程。完成淘寶直播入駐后，商家需在直播前添加本場直播電商活動的帶貨商品。不同主播身份在添加帶貨商品的方式上存在一定差異，具體如下。（1）達人主播添加帶貨商品。（2）店鋪主播添加帶貨商品。4．進行直播前準備淘寶直播的直播前準備工作與抖音、快手平臺較為相似，但具體入口和操作界面有所不同。1）進入直播準備界面并設置標題打開淘寶主播

App，點擊底部的“+”按鈕，進入直播準備界面。在該界面中點擊“請輸入直播主題”區域，即可編輯直播標題。2）添加直播商品在直播準備界面中點擊“快速帶貨”按鈕，在彈出的界面中點擊“添加商品”按鈕，進入添加商品界面，在該界面中根據需要從“渠道專屬”“最近發布”“店鋪商品”“帶貨車”等類別的列表中選擇本場直播需要售賣的商品，選擇完成后點擊“確認”按鈕。3）上傳直播封面并完善直播設置在直播準備界面中點擊“設置”按鈕，在彈出的“設置”界面中上傳直播封面，并根據需要進行其他設置，如添加直播地址、編寫直播間介紹、設置直播可見范圍