本地自媒體同城流量運(yùn)營案

本地自媒體同城流量運(yùn)營案我做本地自媒體相關(guān)運(yùn)營快六個(gè)年頭了，前前后后操盤過十幾個(gè)從0到1的同城號(hào)項(xiàng)目，見過不少上來就砸錢買粉、猛發(fā)硬廣最后做死的案子，也幫不少小團(tuán)隊(duì)把號(hào)做成了能穩(wěn)定盈利的本地流量入口。今天整理的這個(gè)案子，是我去年帶一個(gè)新人團(tuán)隊(duì)給三線城市新做的本地生活號(hào)，全程走的精細(xì)化同城流量路線，沒花多少冤枉錢，最終結(jié)果超出了我們一開始的預(yù)期，整個(gè)邏輯可復(fù)制性很強(qiáng)，分享出來給大家做參考。這個(gè)案子的初始目標(biāo)很明確：三個(gè)月完成五萬精準(zhǔn)本地粉起號(hào)，商家廣告轉(zhuǎn)化率不低于8%，實(shí)現(xiàn)單月盈利破五萬，最終我們超額完成了目標(biāo)，整個(gè)流程我會(huì)一步步拆解清楚。1項(xiàng)目前期調(diào)研與定位做任何同城流量項(xiàng)目，第一步絕對(duì)不是上來就發(fā)內(nèi)容漲粉，而是先摸清楚本地市場到底缺什么，用戶和商家的痛點(diǎn)在哪里，我們這個(gè)案子也不例外，花了整整十天做前期調(diào)研，把所有坑都提前排了一遍。1.1本地競品市場分析我們瞄準(zhǔn)的這個(gè)三線城市，城區(qū)常住人口八十多萬，當(dāng)時(shí)已經(jīng)能搜到大大小小近二十個(gè)本地自媒體賬號(hào)，頭部的兩個(gè)號(hào)已經(jīng)有四十多萬粉，看著好像市場已經(jīng)飽和了，但我們深挖了一圈就發(fā)現(xiàn)了機(jī)會(huì)。首先那兩個(gè)頭部大號(hào)都是泛內(nèi)容定位，從國內(nèi)熱點(diǎn)新聞到心靈雞湯，再到本地八卦什么都發(fā)，粉絲里差不多三成是周邊縣市甚至外地的粉，還有兩成是早年買的死粉，真正精準(zhǔn)的城區(qū)活躍用戶其實(shí)不到十五萬，而且因?yàn)槭裁磧?nèi)容都發(fā)，用戶標(biāo)簽特別亂，商家投廣告之后轉(zhuǎn)化率普遍不到3%，好多本地商家跟我們吐槽，投了一萬塊的廣告，最終來店里消費(fèi)的連十個(gè)人都不到，錢打了水漂。再看那些中小本地號(hào)，大多都是只做單一品類，比如只做本地美食，內(nèi)容同質(zhì)化特別嚴(yán)重，今天拍這家火鍋明天拍那家燒烤，都是千篇一律的“好吃不貴”，用戶看膩了，商家也覺得效果越來越差。說白了就是，大號(hào)不精準(zhǔn)，小號(hào)不系統(tǒng)，市場缺一個(gè)真正做精準(zhǔn)本地生活服務(wù)的號(hào)，這就是我們的機(jī)會(huì)。1.2本地用戶需求拆解確定了市場有空缺，接下來就是摸清楚本地用戶到底想要什么，我們沒有全靠猜，一方面在線下各個(gè)商圈、小區(qū)發(fā)了三百多份紙質(zhì)問卷，另一方面我?guī)е鴪F(tuán)隊(duì)蹲了半個(gè)月的本地業(yè)主群、寶媽群、上班族聊天群，翻了幾萬條聊天記錄，最后把用戶需求歸成了三類。第一類是便民需求：大家平時(shí)想知道停水停電通知、哪里新開了免費(fèi)停車場、哪里能打熱門疫苗，這些信息散落在各個(gè)地方，沒人整理，用戶找起來特別麻煩。第二類是避坑需求：不管是找裝修公司、拍婚紗照，還是找育兒嫂、學(xué)車，大家都怕碰到坑人的商家，想要真實(shí)的本地人體驗(yàn)推薦，不想看硬廣。第三類是優(yōu)惠需求：本地吃飯、遛娃、做護(hù)理，大家都想拿專屬的優(yōu)惠，能省一點(diǎn)是一點(diǎn)。摸清楚這些需求之后，我們的定位就清晰了。1.3項(xiàng)目核心定位梳理最終我們把這個(gè)賬號(hào)定名為“XX城生活指南”，核心受眾鎖定為20-45歲的本地城區(qū)常住居民，這部分人是本地消費(fèi)的主力軍，也最需要我們提供的服務(wù)。核心定位就是“找本地靠譜服務(wù)，拿本地專屬優(yōu)惠”，說白了就是和頭部泛號(hào)走差異化路線，不做泛流量，只做精準(zhǔn)同城流量，所有內(nèi)容都圍繞本地用戶的真實(shí)需求來做，不發(fā)雞湯不蹭無關(guān)熱點(diǎn)，只做對(duì)用戶有用的內(nèi)容。定位定完之后，整個(gè)團(tuán)隊(duì)方向一下子就清晰了，不會(huì)像很多新號(hào)那樣今天發(fā)這個(gè)明天發(fā)那個(gè)，做了大半年還沒摸清方向。2同城流量冷啟動(dòng)與內(nèi)容運(yùn)營定位清晰之后，我們就開始從0冷啟動(dòng)，這里說一句真心話，很多新手做號(hào)，一上來就砸?guī)兹f塊買信息流廣告，其實(shí)完全沒必要，本地號(hào)冷啟動(dòng)用對(duì)方法，幾千塊就能搞定種子流量，還都是精準(zhǔn)的。2.1種子流量獲取我們一開始沒有投任何廣告，先找了本地十個(gè)不同品類的中小商家，包括親子樂園、社區(qū)干洗店、美甲店、品牌早餐店，跟他們談的條件是：我們免費(fèi)給商家做一條全網(wǎng)推送的測評(píng)內(nèi)容，幫商家引流，商家只需要把我們的賬號(hào)二維碼貼在收銀臺(tái)，告訴到店客人，掃碼關(guān)注就能領(lǐng)商家的五元無門檻優(yōu)惠券。就這一個(gè)動(dòng)作，十個(gè)商家不到兩周就給我們帶來了三千多個(gè)關(guān)注，全都是到店消費(fèi)的本地精準(zhǔn)用戶。然后我們又發(fā)動(dòng)身邊所有本地的朋友，拉了第一個(gè)種子用戶群，把之前的關(guān)注都導(dǎo)進(jìn)去，發(fā)了個(gè)福利：只要拉三個(gè)本地的朋友進(jìn)群，就能發(fā)五塊錢的紅包。不到一周，群就從五百人漲到了兩千多人，種子粉直接做到了五千多，全都是實(shí)打?qū)嵉谋镜鼗钴S用戶，整個(gè)過程我們只花了不到兩千塊的紅包錢，成本特別低。這里我多說一句，我最早做本地號(hào)的時(shí)候，也犯過買泛粉的錯(cuò)，十萬粉看著好看，接了廣告商家說一個(gè)客人都沒帶來，以后再也不合作了，那時(shí)候才明白，本地號(hào)一萬個(gè)精準(zhǔn)粉，比十萬個(gè)雜七雜八的泛粉有用一百倍，冷啟動(dòng)別貪快，先把種子粉做精準(zhǔn)才是王道。2.2內(nèi)容框架搭建種子粉有了，接下來就是靠內(nèi)容留客、漲粉，我們沒有亂發(fā)內(nèi)容，固定了三類內(nèi)容，每天穩(wěn)定更新，用戶早就形成習(xí)慣了。第一類是每日便民信息，每天第一條內(nèi)容固定發(fā)本地實(shí)用通知，比如哪個(gè)片區(qū)明天停水、哪個(gè)醫(yī)院今天有專家號(hào)、哪里新開了免費(fèi)的便民菜市場，這些內(nèi)容看著不起眼，但是用戶特別需要，好多人都給我們的賬號(hào)開了星標(biāo)，遇到相關(guān)信息還會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)給鄰居和朋友，幫我們自發(fā)漲粉。第二類是真實(shí)測評(píng)內(nèi)容，不管是美食、游玩還是本地服務(wù)，我們都是自己先掏錢去體驗(yàn)，好就是好，不好就是不好，不會(huì)因?yàn)樯碳医o錢就瞎吹。印象最深的是當(dāng)時(shí)本地開了一家網(wǎng)紅火鍋店，排隊(duì)兩個(gè)小時(shí)才能吃上，商家給了我們?nèi)K讓我們推，我們?nèi)コ粤酥螅X得味道一般，菜量還少，我們就寫了一篇實(shí)測評(píng)，直接說“這家店?duì)I銷大于味道，性價(jià)比不高，不建議特意排隊(duì)去吃”，發(fā)出去之后一天漲了兩千多粉，好多用戶留言說終于有一個(gè)敢說真話的本地號(hào)了，一下子就建立了信任。第三類是本地話題互動(dòng)，比如我們發(fā)起過“說說你家小區(qū)最坑的物業(yè)”“推薦一下你藏了很久的本地早餐店”，這種話題本地用戶參與感特別強(qiáng)，隨便一條就能有幾百條評(píng)論，平臺(tái)看到互動(dòng)這么好，就會(huì)給我們推更多的免費(fèi)同城流量，漲粉特別穩(wěn)。2.3適配平臺(tái)同城流量機(jī)制不管是做圖文還是短視頻，現(xiàn)在各個(gè)平臺(tái)都給同城內(nèi)容流量扶持，但是好多做本地號(hào)的人都不會(huì)用這個(gè)福利。我們的經(jīng)驗(yàn)就是，每發(fā)一條內(nèi)容都一定要打開精準(zhǔn)的同城定位，不要只定到城市，要定到內(nèi)容對(duì)應(yīng)的具體片區(qū)，然后內(nèi)容里多提具體的本地地名，比如“XX路交叉口的這家店”“XX區(qū)的朋友注意了”，再帶上兩三個(gè)本地的熱門話題標(biāo)簽，比如XX城便民信息XX城好吃的，平臺(tái)算法一下子就能識(shí)別出來你是做本地內(nèi)容的，就會(huì)把你的內(nèi)容推給更多對(duì)應(yīng)的同城用戶。我們?cè)囘^，同樣的內(nèi)容，做好這些細(xì)節(jié)，流量比不做的多三倍都不止，這都是免費(fèi)的流量，不用白不用。3同城流量放大與私域沉淀冷啟動(dòng)過了之后，接下來就是放大流量，本地號(hào)放大流量不用砸大錢，用好本地的場景和資源，性價(jià)比特別高。3.1異業(yè)互推免費(fèi)漲粉本地號(hào)做異業(yè)互推真的是雙贏的事，我們不找同類型的本地號(hào)競爭，找的都是不同品類的本地商家和非競爭的本地號(hào)互推。比如我們幫一家本地連鎖水果店發(fā)一篇推廣，告訴我們的用戶，關(guān)注水果店微信買水果減五塊，水果店就在自己的五百個(gè)顧客群里推我們的賬號(hào)，說關(guān)注XX城生活指南，領(lǐng)我們家的專屬十元優(yōu)惠券，雙方都不用花錢，都能拿到精準(zhǔn)的新用戶。我們最多的時(shí)候一個(gè)月和二十多個(gè)不同的商家、小號(hào)互推，漲了一萬兩千多精準(zhǔn)粉，一分錢推廣費(fèi)都沒花，效果特別好。3.2線下場景低成本引流本地號(hào)最大的優(yōu)勢就是能落地到線下，線下引流來的粉幾乎100%都是精準(zhǔn)本地粉，成本還特別低。我們當(dāng)時(shí)和城區(qū)二十多個(gè)中型小區(qū)合作，做“關(guān)注免費(fèi)領(lǐng)垃圾袋”的活動(dòng)，成本一卷十個(gè)裝的垃圾袋才八毛錢，只要掃碼關(guān)注就能領(lǐng)，一個(gè)小區(qū)周末擺兩個(gè)小時(shí)攤，就能漲一百五十多個(gè)粉，都是本小區(qū)的常住住戶，精準(zhǔn)度特別高。我們還和本地三家電影院合作，在取票機(jī)旁邊貼我們的二維碼，寫著“掃碼領(lǐng)五元電影票立減優(yōu)惠”，一個(gè)月也能漲幾千個(gè)粉。我們算過賬，那時(shí)候我們漲一個(gè)精準(zhǔn)粉的平均成本才一塊二毛錢，比線上投信息流廣告便宜三倍都不止，性價(jià)比高太多了。3.3私域沉淀鎖住流量我一直跟團(tuán)隊(duì)說，公域的流量是平臺(tái)的，只有沉淀到自己私域的流量才是自己的，所以我們從一開始就引導(dǎo)用戶加我們的企業(yè)微信，然后按不同的需求拉進(jìn)不同的社群。比如喜歡遛娃的寶媽拉進(jìn)親子優(yōu)惠群，正在裝修的業(yè)主拉進(jìn)裝修團(tuán)購群，喜歡吃美食的拉進(jìn)美食福利群，每個(gè)群都只發(fā)對(duì)應(yīng)品類的信息和福利，不亂發(fā)廣告，比如親子群就只發(fā)周末遛娃的好去處和專屬優(yōu)惠，平時(shí)還會(huì)解答寶媽們關(guān)于本地育兒的問題，所以群里的活躍度一直很高，用戶信任度也特別高。就算以后平臺(tái)規(guī)則變了，賬號(hào)出什么問題，我們手里有這些私域用戶，照樣能盈利，根本不用擔(dān)心。4流量變現(xiàn)與長期運(yùn)營維護(hù)做同城流量，最終目的就是盈利，但是變現(xiàn)不能急，也不能貪，要兼顧用戶和商家的利益，才能做長久。4.1搭建分層變現(xiàn)體系我們沒有只靠收廣告費(fèi)活著，搭了三層的變現(xiàn)體系，風(fēng)險(xiǎn)低，盈利空間也大。第一層是基礎(chǔ)的商家廣告收入，因?yàn)槲覀兪蔷珳?zhǔn)本地粉，轉(zhuǎn)化率比同粉絲量的泛號(hào)高很多，所以我們的廣告費(fèi)定的比泛號(hào)高一倍，五萬粉的時(shí)候一條推廣收四千五，商家還是愿意來，我們一個(gè)月接四條廣告，就能覆蓋所有的運(yùn)營成本，還能賺一點(diǎn)。第二層是團(tuán)購傭金收入，我們和本地商家談專屬的團(tuán)購優(yōu)惠，用戶通過我們的鏈接下單，我們拿傭金，比如親子樂園的門票，我們一張票拿二十塊傭金，一個(gè)周末就能賣一百多張，光是這一個(gè)品類一個(gè)月就能賺一萬多，而且用戶拿到了優(yōu)惠，商家拿到了客人，我們拿傭金，三方都開心。第三層是深度服務(wù)收入，比如我們幫用戶組織裝修團(tuán)購、婚紗照?qǐng)F(tuán)購，幫用戶談到底價(jià)，然后向商家收成交傭金，一個(gè)單子就能拿大幾百，還有不少本地商家找我們做賬號(hào)代運(yùn)營，一個(gè)商家收五千到八千的服務(wù)費(fèi)，這部分的利潤特別高，是我們主要的凈利潤來源。4.2長期維護(hù)用戶信任做本地自媒體，本質(zhì)做的是熟人生意，大家都是一個(gè)城市的，抬頭不見低頭見，信任就是你的命根子。我們從一開始就定下規(guī)矩，接廣告必須提前跟用戶說清楚，不會(huì)把廣告藏成測評(píng)騙用戶，而且所有要推廣的商家，我們必須先上門考察，不合格的商家給再多錢都不接。之前有個(gè)沒有辦學(xué)資質(zhì)的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，給我們八千塊讓我們發(fā)推廣，我們?nèi)タ疾熘蟀l(fā)現(xiàn)資質(zhì)不全，直接就推掉了，雖然少賺了八千塊，但是這件事我們后來在內(nèi)容里說了，用戶反而更信任我們了，好多用戶說就沖這點(diǎn)，就愿意一直關(guān)注我們。我一直覺得，賺快錢走不遠(yuǎn)，你不坑用戶，用戶就會(huì)一直支持你，給你帶來更多的轉(zhuǎn)介紹和生意。4.3持續(xù)迭代優(yōu)化內(nèi)容沒有哪個(gè)運(yùn)營方案是一成不變的，我們每個(gè)月都會(huì)抽時(shí)間做用戶調(diào)研，在社群里發(fā)問卷，問用戶最近想看什么內(nèi)容，覺得我們哪里做的不好，及時(shí)調(diào)整。比如一開始我們每天發(fā)三條內(nèi)容，好多用戶說太打擾了，我們就改成每天發(fā)兩條，用戶體驗(yàn)一下子就好了，掉粉率直接降了一半。后來我們發(fā)現(xiàn)用戶越來越喜歡看短視頻，我們就把原來的圖文測評(píng)改成一分多鐘的同城短視頻，對(duì)著店門口和產(chǎn)品直接拍，說真話講實(shí)惠，流量又漲了一波，變現(xiàn)也跟著漲了。所以做運(yùn)營就是要跟著用戶的需求變，不能抱著一套方法用到底，不然很快就被淘汰了。項(xiàng)目總結(jié)整個(gè)項(xiàng)目做下來，三個(gè)月時(shí)間我們最終做到了五萬二千多精準(zhǔn)本地活躍粉，變現(xiàn)總收入超過十八萬，去掉所有的成本，凈利潤有十二萬多，后續(xù)每個(gè)月穩(wěn)定盈利都在六