煙臺房地產營銷.ppt

1、營銷策劃全案（課件版）,2007年,這是我在中國見到的最誘惑的土地尼古拉斯 地塊給我的震驚就是稀缺不可復制社科院劉 一見鐘情加上海誓山盟臺灣葉,本項目初步營銷策劃方案,提出幾個問題？,有什么樣的第一感覺？ 周邊均價4500元/平方米，你考慮過它的價值嗎？ 他的客源應該是哪一群人？ 賣點？ 如果你來策劃你的思路是什么？ 如果你來補充：應該補充那些部分？,這是一個300頁的提案為了“您”的便于理解我省略了很多 請關注：下面第一頁開始的部分我省略了什么？,預估客群分析,典型項目分析,本案分析,本案銷售策略,產品推廣定位,本案推廣策略,第一部分,第二部分,這里的內容和知識體系中的那些版塊相同？,第一部

2、分,那片海的房子,這是主題嗎？,開發區現有項目分析 市區典型項目分析,預估客群分析,典型項目分析,本案分析,開發區市場分析：,黃河路以北一直到海邊一線海景板塊； 黃河路以南，長江路以北二線海景板塊； 開發區中心區及長江路以南及夾河區域三線海景板塊；,一線海景板塊主要集中在黃河路以北，黃山路以南區域。 代表性的樓盤有：碧海云天、蔚藍海岸、黃海別墅；在開發（銷售）的樓盤有怡海翠庭、碧海綠洲、碧海云天（二期）。,在2005年10月28日廣源公司競得的-3小區，建筑面積35614平米，樓面地價達 到1842元/建筑平米，加之建安成本、管理成本、銷售成本等，預計該項目的銷 售價格不會低于4500元。,怡

3、海翠庭的銷售價格在此區域地段內是最高的，多層的起價為3980元，三樓四樓的價 格為4560元。小高層為3280元起價，層差價為100元，頂層復式為4800元/平米。平均 銷售價格為4100元。,明年將有望突破5000元大關，并于5500元左右收盤。,碧海綠洲的高層起價為3100元，層差價100-200元，9層為4300元，頂層最高價位為 5900元。小高層起價為3100元，層差價100元，9層價格為4000元。小區平均銷售價 格約為4000元。,高層海景的產品優勢及價格成正比，且在實際銷售中出貨較快， 其價格已處于高位運行。,碧海云天當期的高層銷售起始價2950，8層為4580元，中間單元頂層

4、的價位為5000元，平均銷售價格約為4000元。,開發區一線海景市場小結：戶型,從戶型上來看，此區域的戶型結構以中高檔為主，這一區域的主要戶型面積集中在120-160平米之間，這個戶型區域占到總量的70%，其次為90-120平米的中小戶型，約占15%。,碧海云天僅存少量90余平米的房間，碧海綠洲最小面積為116平米，怡海翠庭最小面積為124平米，在這個面積之間的戶型主要為大兩房兩廳為主；140平米以上的主要為三房兩廳結構，明衛采光。,開發區一線海景市場小結：成交客戶,區內消費者開發區本地消費者，主要為民營企業高層管理人員，擁有自己的企業，或在企業中擁有股份的參股人員；外企高級管理人員，主要為韓

5、、日、臺灣等外籍人士，因工作需要，選擇在此區域買房者居多。此類人群約占總量的50%左右。 煙臺市區消費者，市區收入較高群體，在考慮賣房時注重品質和檔次，但因東郊房價較高，所以退而求其次，在這個區與選擇相同品質的房屋，價格則可以便宜30%以上。此類人群約占總數的20%左右。 區外消費者，蓬萊、長島、棲霞等地也是主要的消費群體之一，在選房時主要考慮離煙臺更為便利的地理條件，購房者主要為有車群體。此類人群約占總量的15%。 外地消費者，主要為內陸城市購房者，看中的是這里怡人的環境和豐富的海景資源。外地主要消費區域為：河北，山西、北京、內蒙等省市。此類人群約占總量的15%。 本區域住宅項目均為中高檔，

6、在檔次上有別于其它區域。據統計，35-45歲之間的購買者是一個集中年齡段，占到總數的60%以上。,開發區一線海景市場總結：,開發區一線海景板塊已經成為繼萊山區濱海中路之后的又一大黃金海岸板塊，環 境和海景資源均是該項目成為煙臺海岸線上獨一無二的板塊。并因開發區強勁 的經濟發展實力及稀缺景觀資源造成后續房地產市場將繼續向著高檔方向前進。,市場及客戶將會越來越理性，更注重基于景觀價值的綜合性比 整體價格將繼續走高，并于6500元左右形成市場拐點,二線海景板塊，主要區域為黃河路以南，長江路以北區域。代表性的樓盤有星?；▓@、三和星海花園、寧海小區、靜海小區（陽光海岸）等。,在此類區域內，主力面積仍然集

7、中在120-150平米之間，約占總量的50%，100平方米左右的戶型增多，約占總量的40%左右，150平米以上的戶型較少，約占10%左右；,三線海景板塊主要位于長江路以南，金沙江路以北區域，當前主要在售樓盤有陽光嘉園、金域河畔、海天花園、海瀾花園等。,在這一區域內，120-140平米之間的戶型，約占總量的40%，90-120平方米左右的戶型增多，約占總量的50%左右，150平米以上的戶型較少，約占10%左右。 戶型主要區間為90-100，120-130。 戶型結構主要以兩居室為主，全明設計，大開間、小進深，室內空間區分合理，衛生間采光好。,一、二、三線項目的價格及戶型與景觀成正比 一、二、三線

8、項目的成交客戶構成以一線為最全面、層次也最高 一線項目產品均以中大戶型為主，供應產品較單一，同質化的同時也規避部分需求,開發區市場小結：,典型項目分析：, 怡海翠庭 金域河畔 碧海云天 華新國際 金光小區 海鷹韓國城 萬泰海公館 海闊天高 香江公寓 碧海綠洲 海天花園 佰和數碼廣場 藍天國際大廈 海瀾花園 天地海景花園 天馬上城,距離本案最近項目，且體量較大,其中一棟海景公寓較具代表意義,開盤較早客戶有價值,區域內標高項目,怡海翠庭,位置：本案以南一路之隔 規模：近15萬平方米 容積率：1.78 綠化率：37% 會所面積：1376平方米 建筑：共47座樓，以多層和小高層為主，共846戶 推廣語

9、：夢想讓建筑與自然無縫交融,銷售情況： 一期05年10月開盤，現已銷售近80% 二期06年5月開盤，現已銷售60% 多層近海均價4200元/平方米、近樹3700 小高層均價4000元/平方米（全盤均價4100元左右） 全盤銷售近70%（含開發商銷控海邊景觀房） 客源以在煙臺的外地人為主，投資類比例近30%,-開發區濱海項目的典型代表,海闊天高,兩棟塔樓+部分底商，現已接近銷售尾聲。其中一棟酒店式公寓基本售擎，總價在 20萬左右，另一棟海景住宅總價近60萬左右。銷售期不足一年。工程未出地面。,-開發區酒店式公寓的成功案例,碧海綠洲,總建筑面積7萬多平方米，總戶數461戶，綠化率32%。循環觀海視

10、頻，全數字智能 化系統等。 推廣語：唯美海岸尚層生活,2005年10月10日開盤，銷售近60%，價格從3700攀升至4500，每層根據景觀朝向有100-200元價差. 客源主要以二次置業為主其中開發區約占80%，外地人以北京、上海及部分東北人為主約占20-30%，外國人比例低于10%.,-科技含量較高住宅代表,天馬上城,-亞洲獨一無二的海邊葡萄酒原鄉、開發區豪宅典范,“天馬 相城”的規劃布局為東西兩大組團。西區是低密度、大庭院、高挑空、全 海景低層住宅；東區則為光照足、通風好、功能全、景觀美的高層板式住宅。別 墅類總價在600萬以上。,人文特點：張裕酒莊 景觀優勢：一海兩河三縱四橫五景 建筑優

11、勢：獨棟聯體獨立景觀電梯、270度采光主臥、多庭院等 配套優勢：會所、愚人碼頭、商業街、雙語幼兒園等 物業管理：萬科物業,結論：,開發區住宅已成規模，且為市場所接受 大部分項目主打海景及低層低密優勢 基本售價在4200左右，且每年約有500漲幅空間 住宅科技含量及物業服務檔次較好,開發理念上基本處于靠山吃山靠水吃水的外在景觀效應為主 并以景觀價值支撐其大部分銷售價值,市區典型項目分析：,南山國際城-150萬平米煙臺第一大盤 中央政務、中央商業、中央文化、中央生態,一期世紀華府總建筑面積52萬平方米（其中地下建筑面積為12萬平方米），容積率為1.98，建筑密度16.1%，擁有42.5%的綠地率，

12、總居住戶數2909。其建筑類型全部高層，物業類型以高層板樓為主，點板結合，朝向以南向為主。戶型面積64-222平方米。 一期7月份開盤，當天銷售200余套（近三個月的蓄水期內部認購1000余套），客戶主要以自住、商務、投資、旅游、度假型為主?？蛻魜碓磸V泛，地緣性客戶及外地客戶為主。 在自然景觀資源與部分總價區間將對本案形成威脅。,天鴻凱旋城-核心地段的超級綜合體建筑,地處煙臺CBD核心地段，商業、交通、辦公、旅游資源豐富。 現已接近尾盤銷售，僅余少量小戶型及未售頂層復式豪宅。 05年7月開盤共362套，至今銷售過90%。均價近1萬元。,西海岸-預期價值與現實價值的博奕,推廣定位：世界級海岸豪宅

13、 觀山、觀景、觀西海岸,總建筑面積26萬平方米，共1700多戶，車位1：1，以觀景來作三重的產品規劃，比常規大30%的樓間距，戶戶觀景的設計，煙臺第一家半地下車庫，中式院落的設計等。產品理念較先進，但部分戶型設計不太合理。 預計9月底開盤。聯體別墅類售價8000-10000，小高層均價4500，多層均價5500，交1萬元定金可辦理金卡享受9.5-9.6折優惠。周邊環境及現狀交通信心不強。 在部分主力產品與總價區間將與本案將形成直接競爭。,結論：,開發水平及項目品質較高，且大部分為綜合體 不可復制的地段及景觀優勢支撐高價格 規模較大，開發周期較長，價格上漲空間較大 住宅科技含量及物業服務檔次高,

14、目前市場中的熱點區域、熱點樓盤、市場中絕對的焦點 市中心的土地稀缺使價格過高將會壓迫部分需求轉向,預估客群分析,典型項目分析,本案分析,本案概況 本案SOTW分析,商務酒店、住宅鳥瞰圖,A 五星級商務會所 B 高檔別墅 C 高層公寓 D 沿線景觀 E 人工島,E,A,B,C,D,海岸零距,公里超長海岸線,高檔品質綜合住宅,來自韓國的建筑設計層次感豐富，品質感強，帶有強烈的國際化氣息。,戶型格局方正，功能較合理，且最大限度利于 觀景。面積控制在煙臺市多次置業及豪華型置 業的偏大范圍。,別墅的風格及計材質運用十分簡潔、現代，國際化感受 很強。且在風格上對不同風格做出了區隔。,“”,“”,酒店及會所

15、規模大，休閑餐飲商務 配套齊全，檔次高。,客房區,公共區,項目優勢及價值點排序：,填補并引領開發區高檔公寓市場 海景的垂直距離與長度極具競爭優勢及景觀價值 整體項目的建筑風格把握十分具有國際化感受 戶型設計為主流偏舒適型 休閑商務類配套設施檔次高規模較大,本案SWOT分析,2006年8月25日上午在市國土資源局一樓大廳，我市歷史上最大批次土地使用權公開出讓活動順利結束。本次土地掛牌、拍賣活動共成交土地二十一宗，出讓金總額達15.13億元，土地純收益近10億元，出讓宗地總面積達131萬平方米，規劃可建面積近300萬平方米。此次掛牌、拍賣活動的各項數據均創我市國有土地使用權出讓歷史最高紀錄。此次土

16、地使用權公開出讓亮點之一是，200667號濱海景區B宗地三-五個高層樓座以3.72億元的總價款成功掛牌出讓，為煙臺市中心區增添了一個新的標志性建筑群，其中60層200多米高的超五星級酒店將成為屹立于黃海之濱的一顆璀璨明珠；,附件：近期煙臺土地成交情況,本項目準確具有差異化的市場定位將決定銷售的成??！,主打海景的項目在開發區只能賣到5000左右-僅強調景觀價值將很難實現理想預期 主打國際化的項目在市區能賣到1萬多-本案并無先天成熟地段優勢 主打郊區化低層低密住宅是市場主流之一-本案僅有少量別墅大部分為高層,思考？,本項目準確具有差異化的市場定位將決定銷售的成??！,決定了市場細分化與客戶需求細分化

17、的精確對接 決定了前期試水與后期調整的可控性 決定了建立差異化的市場形象與號召力 決定了搭建合理的價格體系 ,預估客群分析,典型項目分析,本案分析,目標客群構成劃分 目標客群類型及購買動機分析,根據對項目的了解及煙臺幾個在售項目的成交客戶分析 中我們大概能得到幾種客群構成：,目標客群構成分析,新煙臺人,原住戶,市區公務員中層管理干部 個體老板及私營業主 大學教師及藝術類行業精英,與煙臺有直接經濟往來及血緣有關系 在煙就學畢業留城人員 外來務工人員（高科技及管理、營銷類人才） 在本地投資及有產業 東北、港臺及少量山東人,煙臺外國人,韓國人、日本人、歐美國家等,客群構成,目標客戶類型及購買動機分析

18、,本地客群 自住類，二次及多次置業追求生活品質及舒適度 殷實家庭二次置業或看好開發區發展長線投資 期望高舒適性居住但迫于市區高房價而發生需求轉向,目標客戶類型及購買動機分析,外地客群 投資兼自住型客戶：年齡以中年為主，資金雄厚，省外客群多因投資、自住度假、工作等原因購買； 度假型客戶：以中年為主，東北及北京、上海客戶較明顯。旅游度假兼投資。 養老型客戶：年齡以中老年為主，以養老安度晚年為主要目的，對項目所在景觀及物業服務要求苛刻。,煙臺外國人客群 集團統一購買型（是否可行？） 個人自住兼長遠投資型 了解并看好煙臺及開發區發展而投資型,目標客戶類型及購買動機分析,本章總結：,整體市場中高端項目與

19、低端項目存有市場機會點（價格、市場定位等） 在同區域內如果以景觀為最大價值點將很難建立高形象附加值 本案最大的威脅可能來自于區域的影響（擺脫低價形象，建立未來信心） 從客群構成及購買動機分析上來看，本案的價格構成合理性很重要,第二部分：,從那片海的房子到那片房子的海,本案銷售策略,產品推廣定位,本案推廣策略,本案銷售策略,項目推廣定位,本案推廣策略,一斤豬肉，5塊錢。 一斤超市里的鮮豬肉，6塊錢。 一斤不含填加劑喂養的“農村豬肉”，7塊錢。 一斤草原興發集團不含填加劑喂養的“綠色豬肉”，9塊錢,一個典型的價格構成及價格實現的過程：,本案定價推導：,標準價開發區典型濱海高層均價4500+每年約5

20、00元漲幅1.5年=5250元,開發區成熟核心地段交通便利未來發展好 +500元 零距離濱海1250米海岸線的絕對優勢 +元 別墅級高品質社區 +元 國際化品質感強的建筑立面 +元 高層建筑戶戶觀海的景觀 +元 格局方正主流偏舒適的戶型設計 +元 ？萬平方米的知名酒店高檔會所配套 +元 廣告包裝的高形象附加值 +元,總計：5250+？=？元,還可以再加分？,以韓國人為主的國際化社區？,戶型方正 衛星電視 開放式廚房 地板采暖 前期10%韓國人購買的市場效應 +？00元,8550+？=？元,與知名學校合辦雙語幼兒園？,0+？00=00,利用商業配套引進中小規模超市？,0+00=00,將會所及休閑

21、配套低成本運作？,0+00=00,引進國際頂級物業管理與品牌銷售？,0+00=00,？0元/平方米,?,價格制定除了利好之外還有風險控制,？元/平方米,宏觀政策影響對消費者造成的持幣待購心理影響 -500 項目一公里范圍內目前沒有基礎生活配套商業 -00 在售及未推出樓盤的直接與前在競爭威脅 -00 戶型偏大總價過高 -00 產品單一選擇余地較小 -00 開發商并無房地產運作經驗造成市場及消費者信心不足 -00 施工工期過長，開盤時并無現場支持及殺傷力 -00 目前銷售入市時期不理想距離開盤時間過長造成客戶流失 -00,實現以上條件加分后預計售價：,？0-？000=？0,排除有可能風險后一期三

22、棟樓可能實現銷售均價約為：,公寓：214 套 （146.17 m2/套-20套） （226.25 m2/套-32套） （242.28 m2/套-81套） （272.12 m2/套-81套）,一期所售產品價格制定原則：,景觀 朝向 面積 樓層 位置 入市時機,6層為基準價依次上下各層增減100-150元,因本項目景觀價值極為明顯且前部無任何遮擋，故從6層開始計算。,本案銷售策略考慮：,以正和，以奇勝！,兩套銷售策略及效果預估,以正和（以工程節點為基礎的常規銷售策略）,06年9月開工,07年2月中旬,前期預熱及技術籌備期,4月中旬開始內部認購,8月初開盤,形象推廣及蓄水,核心賣點強勢推廣,9月封頂

23、,換簽及強銷期,08年8月 園林景觀,持續強銷期,入市時間受客觀因素影響造成前期客戶蓄水期過長，易被分流 實際銷售期過短，短期內單價拉升過快不利于價格實現及后續銷售 推廣期過于集中市場形象及地位不牢固，不利于二期及后續銷售 銷售任務艱巨，后續相關手續辦理與二期開盤撞車（實際銷售期每月約？套）,銷售速度及單價實現曲線示意圖,年底一期銷售近80%，實現銷 售套數？套，銷售額？億 二期入市,二期產品確定及制定銷售策略,以正和（以工程節點為基礎的常規銷售策略）,以奇勝（出奇兵！用奇招！取奇效?。?第一步，出奇兵： 盡量化解銷售入市的不利影響，有效利用今年年底及明年4月分內部認購買前的時間,07年4月初

24、內部認購,06年9月動工,07年2月份,盡量爭取至少10%的韓國客戶成交,現場包裝及項目前期造勢積累意向客戶,外藉客戶應以韓國客戶為主要突破點，且其不為傳統銷售 淡季及總價所影響，銷控上以大戶型為主。,完成項目形象及現場包裝并以事件營銷及公關炒作為主要 手段，前期預熱市場及積累目標客戶。,至內部認購前至少積累30%意向客戶,項目系列硬性形象廣告強勢出擊,運用活動及會員卡留住客戶收取定金,現場售樓處建議：時間從07年2月開始施工至4月之前投入使用，臨建。,CONCIERGE 發展的軌跡，這個詞為Comte des cierge(蠟燭伯爵，即保管蠟燭的人)，是負責滿足一些到豪華場所娛樂的貴族們的奇

25、想和渴望，以及其他需求的人)。,金鑰匙的服務哲學，是在不違反法律的前提下，使客人獲得滿意加驚喜的服務。,國際飯店金鑰匙組織為擁有34個成員國地區組織而自豪。他們是：澳洲、奧地利、比利時、巴西、加拿大、中國、捷克、丹麥、英國、法國、德國、希臘、荷蘭、中國香港、匈牙利、愛爾蘭、以色列、意大利、日本、盧森堡、馬來西亞、墨西哥、摩洛哥、挪威、紐西蘭、菲律賓、葡萄牙、羅馬尼亞、新加坡、西班牙、瑞典、瑞士和美國。在1997年的1月意大利首都羅馬舉行的國際金鑰匙年會上中國被接納為國際飯店金鑰匙組織的第31個成員國.,公司引進世界著名酒店及會所管理者金鑰匙，并面向全東亞征求會員。,（用以內部認購期收取不可退定

26、金，換算為酒店會所一年會員資格及開盤時優惠憑證） 本階段將推出部分中大戶型外銷韓國，并以少量中小戶型推向本地市場,第二步，用奇招： 實現理想的內部認購到換簽的過程，并在開盤期引爆市場,07年8月初正式開盤,07年4月內部認購,項目核心優勢釋放占據絕對市場形象,07年6月中旬全面廣告推廣 二期產品規劃及銷售策略制定,認購前20名準客戶組團到韓國旅游,實樓樣板間全面開放,雙會員卡發行頂級社交豪宅,全面提升內部認購成功率，為正式開盤換簽奠定堅實基礎,強勢項目優勢廣告宣傳及現場絕對 殺傷力為開盤蓄水,注： 開盤前至少積累60%意向客戶收取部分定金 雙會員卡指酒店會所會員及公寓會所會員用以促動認購成功率

27、,第三步，取奇效： 保證順利換簽及一期尾房銷售,07年底,07年8月初正式開盤,預計開盤實現60%意向客戶的80%換簽率， 實現銷售套數？套， 實現回款？億。,預計一期尾盤收于11月底， 實現90%以上銷售率， 回款近？億。,現場活動與促銷相結合，并以小幅加價快速推盤促成客戶成交,廣告上項目綜合賣點訴求，并以實景利益促動、直效營銷、老客戶回饋計劃相輔,活動示例： 知名雙語幼兒園進駐、知名超市進駐、開盤活動及每月定期主題類活動,開盤強銷期預計實現約每月50套左右的銷量,本案銷售策略,項目推廣定位,本案推廣策略,“那片海的房子”重點在景觀上，但實際上景觀并不能帶給項目直接的價值提升。 “那片房子的

28、?！敝攸c要落在居住品質上，換句話就是基于項目本身的物理條件 而帶來的生活方式的提升與改變，這是可以帶給消費者直接的身份價感與價值 換算思維的。,景觀豪宅？ 地段豪宅？ 科技豪宅？ 國際化社區？ 人文福??？,一定要找到差異化！,讓我們再將項目的優勢分析一下：,填補并引領開發區高檔公寓市場（主要） 海景的垂直距離與長度極具競爭優勢及景觀價值（主要） 整體項目的建筑風格把握十分具有國際化感受（主要） 戶型設計為主流舒適型（輔助） 休閑商務類配套設施檔次高規模較大（主要）,是一個什么性質的高檔公寓？,與國際化的哪方面接軌？,如何體現它的最高價值？,需要有一個落腳點相結合,區域內高檔公寓的至高，領導者 代表著與世界同步的國際化酒店式公寓生活方式 絕美海景的唯一性與不可復制性,！,濱海第一排，私人社交豪宅,項目定位：,第一排的景觀 第一排的位置 第一排的地位,2.9萬平方米的私人酒店會所足以接待 任何級別的合作伙伴！ 市場定位的差異性與產品最大價值點 的理性對接。,社交級豪宅的配套，我有別人沒有 零距離濱海1.25公里海岸線，我有別人沒有 觀海景大宅，別人有我也有 私人管家級別的國際物業管理服務，別人有我也有,競爭區隔分析：,煙臺濱海典型項目廣告推廣分析：海天名人廣場,初期以首席海灣豪邸形象入市,主打市場高形象價值感受