【商業地產】易居-南通星湖風情街報告市場研究及商業定位報告_75PPT

市場研究及商業定位報告 日期： 2008年 7月 24日 目錄 南通分析 項目情況介紹 項目研判與商業定位 商業運營方式建議 2 3 一、 南通分析 4 南通分析 南通簡介 在中國的版圖上，處于沿海經濟帶與長江經濟帶 T型結構交匯點和長江三角洲洲頭的城市只有兩個，一個是國際大都市的上海，另一個就是與其一衣帶水、處于長江北岸的南通。 南通“據江海之會、扼南北之喉”，隔江與中國經濟最發達的上海及蘇南地區相依，被譽為“北上?！保槐苯訌V袤的蘇北大平原，通過鐵路與歐亞大陸橋相連；從長江口出?？赏ㄟ_中國沿海和世界各港；溯江而上，可通蘇、皖、贛、鄂、湘、川六省及云、貴、陜、豫等地。蘇通長江公路大橋建成以后，將使南通進入上海一小時經濟圈。 南通面臨海外和內陸兩大經濟輻射扇面，與上海有著相似的地理區位優勢。素有“江海明珠”、“揚子第一窗口”之美譽。 5 南通分析 開發區簡介 南通經濟技術開發區于 1984年 12月 19日經中國政府批準設立，是中國首批 14個國家級經濟技術開發區之一。開發區地處南通市區，瀕臨長江，與國際大都市上海隔江相望，即將建成的世界第一斜拉橋蘇通長江大橋就在開發區內。開發區以其通江達海的區位優勢，配套完善的投資環境，特色鮮明的產業基礎，日益成為長江三角洲投資興業的優選之地。 南通開發區內設有江蘇南通出口加工區、中國長江國際化學纖維工業園、長江國際化學新材料工業園、電子和精密模具園等特色園區，基礎設施取得了國際通行的環境“綠色名片”。累計興辦外商投資企業 600余家，總投資近 80億美元。投資客商來自 34個國家和地區，日本東麗、帝人、寶理、三菱麗陽、 DIC、伊藤忠、丸紅、王子制紙，英國捷利康化學，美國 ITT、瑞利、帝高納，法國液化空氣，新加坡三德集團，臺灣合成橡膠等 30多個世界 500強企業和一批知名公司紛紛在開發區落戶。開發區已成為長三角利用外資集中的制造業基地和上海一小時經濟圈重要的產業發展高地。 南通開發區奉行“為投資者服務，讓投資者盈利” 宗旨，著力打造“誠信開發區”、“環保開發區”和“平安開發區”，不斷營造與招商、安商、富商相適應的“安全綠洲”。 6 南通分析 城市近期重點發展地區 港閘開發區： 大力發展臨港工業，積極發展高新技術產業。完善城市配套公共設施。 新區核心區： 建成體育會展中心等公共設施。大力推進大學城的建設。完善城市道路網及基礎設施。建設中心區綠化及商貿區。 開發區中心區： 大力推進出口加工產業區建設。繼續建設長江國際纖維工業園。 完善大型城市公共設施的建設。加快配套的居住小區建設。 江海港區： 全面推進造紙項目的建設。盡快啟動長江國際新材料工園。發揮交通區位優勢，發展物流產業。 觀音山片區： 重點建設輕紡，染織工業基地。促進物流基地的形成。加快城市道路的建設。 7 南通分析 城市展望 規劃目標 1、將南通建成上海都市圈和長三角地區，具有國際影響力的副中心城市。 2、富有活力和競爭力，適宜于人居的高品位城市。 3、具有山水風光特色的沿江濱水城市。 城市規模 人口規模 180萬人（含海門市區、通州市區人口） 居住用地工業用地市政公共設施用地商業、金融用地 用地規模 200平方公里 城市發展形態 突破 528平方公里的核心規劃區范圍，進一步 向東、向南 拓展，實現跨越式發展，將海門市區、通州市區及相鄰城鎮融入市區，形成“大南通”城市結構。 城市結構與功能定位 “大南通”城市結構由新城區、港閘區、開發區、海門區、通州區所組成，各區的功能在原有的基礎上進一步發展、融合、創新，形成自身特色。 8 南通分析 現有商業狀況 以南大街沿線為絕對市中心，居民日常購物消費均集中在此地，酒吧、浴場、 KTV等較為分散，此類行業以目的型消費為主?？梢娔贤ê诵纳倘χ饕獦I態為大賣場、百貨、家居、餐飲、專業市場。零星分布著小規模的娛樂休閑業態。 港閘區的主要業態為：建材家具市場、汽配市場。商業經營情況普遍中低檔，但消費人群卻是目標性消費，比較有名氣。 開發區目前還沒有形成良好的商業環境，輻射范圍內只有唯一綜合性商業，位于瑞新路上的蘇通商業廣場，該項目以經營建材家居櫥衛為主，經營狀況不佳。 9 南通分析 未來兩年商業地產開發量 隨著南通房地產市場的不斷發展，南通商業地產項目也在不斷開發， 05 06年政府批準預售的商業物業和已竣工的商業物業都比 03 04年有較大幅度的提升；從政府掛牌以及成交的商業用地體量來看，未來兩年商業項目競爭將十分激烈。 1、未來商業物業的供給量將增大 近年來隨著商業體量供應增加，許多商場的二樓、三樓人流稀少，大量空置，以桃塢路商圈為例， 友誼商城、桃塢服飾城平均空置率超過 30。 目前南通各在推商業物業仍以分割出售形式為主，對商場日后營運管理造成不利影響，盡管部分項目整體出租中低樓層而吸引投資者投資，但中高樓層物業始終難以處理，地產發展商必須加強商業物業開發之經驗積累，以專業的態度及長遠的眼光對其進行規劃設計及策劃推廣，避免盲目跟風而造成資源浪費。 2、商業物業存量消化壓力大 10 南通分析 未來兩年商業地產開發量 大規模社區人流集中，人口數量大，商業需求旺盛。南通部分發展商將不僅僅局限于傳統商業區內開發商業物業項目，其眼光已投向大型住宅社區，集合各行業各商家的大型社區購物中心將在一定程度上改變居民的購物習慣。 3、從商業開發區域看，大規模社區商業將受重視 從經營形式看，主題式商業擴張迅速，綜合性百貨向大型化發展，國外品牌來勢兇猛。 商業物業集團購買銳減，銷售單元趨小型化發展。個人購買作為投資目的的因素會增加。 4、經營形式主題化，銷售單元小型化，投資者比例增加 11 南通分析 南通投資 南通的地產投資客分為本地投資客與外地投資客兩種。 外地投資客： 以浙江人、江蘇人、福建人為主，他們投資房地產的用途是自留做生意。 本地投資客： 南通人投資房地產主要是針對商鋪而不是住宅。 當地人比較多，投資住宅極少有受租人，無法保證投資收益。 當地人習慣投資商鋪，往往一個樓盤還未開盤，該樓盤的商鋪都被預定完。 南通人的消費能力很強，周末的時候會跑到上海消費，所以南通人會投資商鋪自留做生意。 12 南通分析 小結 由以上可以知道： 南通城市規劃需要大量的商業項目支持。 南通市民目前的消費需求量遠遠高于現有的商業項目供應量。 南通商業房產的去化能力非常強。 體量越大的商業項目，其眼球效益非常顯著，人們的熟知度非常高。 南通上海路商業街 - 南通房價 市中心區域高端物業： 8000元 10000元 / 市中心邊緣（緊鄰市中心）： 6000元 8000元 / 郊區（遠離市中心）： 4000元 6000元 / 開發區： 3500元 5500元 / 開發區別墅： 9000元 / 以上 13 南通上海路商業街 - 商圈布局 核心商圈 環濠河特色圈。 市區商業中心 南大街市級商業中心。 新城區商業中心。 區級商業中心 崇川區東區商業中心。 港閘區越江路口商業中心。 工農路口商業中心。 經濟技術開發區商業中心。 濱江新城商業中心。 14 浴場： 平均消費 180元 300元， 羅馬皇宮、英皇國際等為最高端，平均消費 600元 1000元； KTV： 平均消費 40元 120元 /小時 酒吧： 平均消費 50元 80元 /人 南通上海路商業街 - 娛樂行業概況 15 以南大街沿線為絕對市中心，居民日常購物消費均集中在此地，酒吧、浴場、 KTV等較為分散，此類行業以目的型消費為主 。 可見南通核心商圈主要業態為大賣場、百貨、家居、餐飲、專業市場。零星分布著小規模的娛樂休閑業態。整個南通市的人流都涌向這里，造成想買東西或者想玩什么都第一印象想到這個核心商圈的習慣性消費。 南通上海路商業街 - 核心商圈市調總結 16 17 二、 項目情況介紹 18 項目情況 項目處于上海東路北，東臨新河路，西與星湖 101廣場相鄰，與天星湖中學相近，北與汽車 4S店相鄰，隔星湖大道與能達中心商務區相望，占地 81452.75平方米，總建筑面積為 80600平方米，規劃用地性質為商業辦公用地。 項目地處能達中心商務區附近，所以將項目定位為城市游憩商業區（ RBD），將建成一個集酒店，餐飲休閑娛樂辦公為一體的中高檔商業街區，既改變開發區目前商業服務業零星、低檔的現狀，有與開發區能達中心商務區形成差異化。 19 項目情況 地理位置 本案位置 20 項目情況 周邊環境 居住人口 本項目 3公里范圍內目前約 15萬居民，居民區主要分布在：上海路 /振興路 /瑞興路 /東方大道 /星湖大道 /中央路沿線； 例：星湖花園（別墅 /公寓 約 300余戶） 明珠花園（公寓 約 500余戶） 新開苑（公寓 約 2500余戶） 星海花苑（公寓 約 2000余戶） 紫荊花園（公寓 約 1500余戶） 區域內現有商業狀況 本項目輻射范圍內先有唯一綜合性商業，位于瑞新路上的蘇通商業廣場，該項目以經營建材家居櫥衛為主； 售價為： 3000元 6000元 / 租金為： 0.7元 1.5元 / /天 能達 CBD區域現狀 該地塊總占地面積 2000畝，預計明年開建，擬一棟五星級酒店、辦公及商業為主，目前無該項目任何詳細數據。 21 項目情況 交通狀況 本項目距離市中心核心商圈有 15公里的距離，所以項目初期肯定無法從市中心吸引人氣，需要一個養鋪的過程。 22 項目情況 總結分析 1、本項目雖處于開發區內，但目前開發區人氣明顯不足，工業區企業大部分還是一線員工，月均收入較低，消費能力相對較弱。 2、項目周邊交通不便，距離市中心核心商圈有 15公里的距離，使得商鋪的培育期較長。 3、周邊商業不成熟，缺少商業氛圍。 4、本項目的建筑形態和建筑排布造成了商業定位的局限性。 23 三、 項目研判與商業定位 南通 星湖風情街 - SWOT分析 SWOT分析 24 25 項目研判 星湖風情街現狀 本項目最欠缺的成功要素，就是選址問題。由于是政府規劃項目，選址距離南通市中心較遠，周邊商業氣氛缺失，人口密度也不足，因此造成先天的不足。 本項目距離市中心約 15公里，而一般商業廣場的輻射范圍在 3 5公里，造成商業吸引力不夠。 崇川區、港閘區的商業項目眾多，市場成熟以后能形成新興商圈，搶奪客戶資源，造成客流分散。 本項目的建筑形態和建筑排布造成了商業定位的局限性。 本項目的建筑排布，房型結構分析： 本項目建筑排布都為獨棟商業，單層面積約為 550-1900平米，并且不適合分割，根據不同類商家的租賃要求，我們可以發現，本項目建筑比較適合做餐飲娛樂類業態的商業。 26 27 不同類商家對租賃面積的要求： 不同類商家對租賃面積的要求： 28 29 項目定位 結合對本項目的優劣勢分析以及項目目前周邊的狀況的分析； 結合本項目的建筑形態，建筑排布，房型結構等自身因素； 得出定位方案一： 將本項目打造成一個集酒店、餐飲休閑娛樂為一體的高檔商業街區。 30 31 業態組合 異國風味餐飲 ： 拉丁餐廳、日本烤肉、日本料理、西餐廳 /酒吧、泰式餐廳、海派音樂餐廳、意大利餐廳、面包店、東南亞美食餐廳、鐵板燒和韓鄉園等。 主力面積： 400 800平方米 國際知名連鎖企業 ： 咖啡、輕食、簡餐、甜品、冰淇淋等。 主力房型： 200 400平方米 目標主題商業類： 特色火鍋 主力面積： 500 600平方米 中餐 ： 魚翅海鮮，粵菜館、上海小點、快餐、樂天小廚、旺池川菜、珍湘新概念、創意粵菜、川粵滬菜、特色海鮮本幫菜大型餐廳等。另外還有云南、湖南等地美食和中國各地特色餐廳 。 主力面積： 1500 2000平方米 KTV： 量販式 KTV旗艦店。 大型主題游樂廳： 卡通大型主題游樂廳。 休閑娛樂： 美容美發、 Show Hair、 THEFACESHOP、藍瑪男子 spa、玉泉湖足道會所、泰式按摩等 主力面積： 200 350平方米 32 大型網吧： 網吧越來越多，如何才能吸引年輕人前來呢？首先須有規模，網絡越來越強的互動性和參與性使得大規模的網吧越來越受青睞，其次，開拓業務以外的活動，如舉辦游戲大賽、網友聚會等。 自助式卡拉 OK： 環境和效果較好，分設小廳（一般供情侶兩人用）、中廳、大廳及豪華廳等，面積由 20-400 不等，可設小型超市供食品等選購。強調自助自由和健康消費； 33 KFC 麥當勞 必勝客 東方既白 目標業態 34 目標業態 35 韓國燒烤 日本料理 目標業態 36 咖啡 目標業態 37 目標業態 38 西點坊 茶房 目標業態 39 酒吧街 美容美發院 目標業態 40 41 1、此方案對開發商的資金要求較高，對商業的經營管理能力的要求也較大。 2、需要的商業培育期比其他業態的培育期時間要長。 3、大量商業需要開發商自己持有，并成立專門的經營管理團隊對本項目商業進行統一管理。 4、資金回籠的速度相對慢。 5、 本項目處于開發區，地理位置較偏，商業氛圍不濃厚，在本項目南面的星湖101項目位置相對較好，且已經設置大量業態的餐飲和娛樂，使得此業態的商業基本達到飽和，如本項目仍舊如此定位的話，對后期項目的招商和銷售都有很大弊端的。 6、根據我司的市場調查，酒吧舞廳等這類休閑娛樂這樣業態的商業在南通只能存活 1-2家。 7、餐飲娛樂在南通比較分散，沒有成體系的街區，這個主要和南通人的消費習慣有必然聯系，所以大體量的餐飲娛樂業態在南通未必能存活下來。 8、本項目的建筑形態完成是仿照上海的新天地，南京的 1912，以及杭州湖濱國際名品街而建造的，但是這個三個商業項目的成功是有各自的特殊背景和特殊的地理位置的。他們的成功是不可以模仿的。 定位分析： 42 上海新天地是一個具上海 歷史文化風貌的都市旅游景點 ，它是以上海獨特的石庫門建筑舊區為基礎，改造成具國際水平的餐飲、商業、娛樂、文化的休閑步行街。 座落于上海黃金地段的商業中心城區 ，上海新天地南側與淮海路、黃陂南路和馬當路交匯，地理位置極其優越。在新天地的周邊集合了上海商業中心地區，交通方便快捷。 案例分析： 43 “南京”位于南京市長江路與太平北路交匯處，由幢民國風格建筑及”共和” 博愛” 新世紀” 太平洋”個街心廣場組成， 是民國元年，”南京”這個名字從多個征集方案中脫穎而出，一下子打動了所有人的心。的確，民國曾是南京歷史上最繁華最鼎盛的時期，是南京城美麗又辛酸的一段綺夢。 當時的南京城聚集著最顯赫的政界要人和學術大家，是中西交會之地。受西風東漸之影響， 民國時期的建筑、社會風尚都帶著中西合璧的味道 。這樣一種歷史經驗和懷舊情懷，自然成為時尚消費的最佳背景?；癁樘卣鞯哪暇╅L江路文化街的新亮點。 案例分析： 湖濱國際名品街位于風景秀麗的 西子湖畔 ， 游客居多 。是促使今天它的商業繁榮的重要原因之一。 案例分析： 45 方案二： 定位原則 ： 1、 錯位經營