摩托車業務品牌戰略項目的計劃書

摩托車業務品牌戰略項目的計劃書議程安排 時間介紹大通智匯 20分鐘項目建議書介紹 40分鐘討論 40分鐘2內容

頁碼A. 對XX集團項目的初步了解

4B. 項目目標、內容、項目方法和時間安排 11C.項目組織、人員安排以及項目預算 44D.大通智匯對本項目的獨特價值 48Thisdocumentwascreatedfortheexclusiveuseofourclients.Itisnotcompleteunlesssupportedbytheunderlyingdetailedanalysesandoralpresentation.ItmustnotbepassedontothirdpartiesexceptwiththeexplicitpriorconsentofChattertonStrategyConsultants.3A. 對xx集團項目的初步了解4形成了以熱動力機械為核心的多產品系列摩托車發動機微型汽車發動機船艇發動機通用動力汽油機摩托車高速艇各類動力設備機械主要業務構成熱動力源產品整機產品250萬臺6萬臺2萬臺50萬臺150萬輛2000艘50萬部年生產能力5xx集團的核心業務—摩托車業務已經成為中國以及東南亞市場的領先者中國市場xx年銷量達到100多萬輛，成為最大的5家摩托車公司之一東南亞市場在越南建有總裝廠，是向越南市場出口最多的中國摩托車制造企業之一歐美以及非洲地區產品開始進入歐美、非洲50多個國家和地區是中國第一個擁有國際F1摩托車賽車隊的中國公司，車隊排名全球前5位6但最近兩年，xx集團的主營業務摩托車業務面臨巨大的增長壓力企業內部壓力巨大的增長壓力盈利能力的提升產品及新市場的擴張管理控制模式組織效率外部環境需求增長速度開始下降，市場進入低速增長期品牌的重要性開始迅速上升消費者需求模式的改變零部件企業的集中度開始上升整車行業集中度不斷提高，同時產能嚴重過剩外國競爭對手的加入行業平均贏利能力下降外資品牌的全國性擴展東南亞市場開始逐漸飽和進口國本地化生產的趨勢日益增強全球領先的摩托車公司日益重視東南亞地區，同時開始進入中低端市場主要的整車廠以及零部件廠開始將制造基地向中國轉移產品市場行業競爭國際市場7面對競爭的壓力，xx集團需要盡快解決下述戰略性的問題，并且希望首先確定品牌策略，來獲得持續的競爭優勢XX集團現有的核心業務（摩托車）還有多大的發展潛力？如何根據新的內外部環境制定策略實現進一步發展？XX集團長遠的戰略定位是什么？根據企業的核心競爭力，應進入哪些新的業務領域，進入這些新領域的策略是什么XX集團現有的財務資源是否足以支持實現未來的發展戰略？如何利用資本市場的機會獲得融資以及并購的機會？目前的品牌策略是否足以支持未來的發展？如何根據客戶導向建立更強大的品牌形象？為了適應未來的發展戰略，現有的組織控制模式以及架構應如何進行調整？8B. 項目目標、內容、項目方法和時間安排9品牌戰略形成步驟為了幫助XX集團制定一套切實可行的品牌戰略方案，大通智匯公司將以“消費者控制”為出發點全面考慮品牌戰略形成的五個階段階段重點消費者控制1控制并創造消費者差異性現有消費者的差異性的區間大小，是否存在多品牌機會以及品牌延伸機會研究當前消費者對品牌實際價值感受對此競爭對手的品牌價值，掌握品牌實際的市場地位特征跟蹤/回顧5評估定位有效性并調整衡量實際結果是否實現品牌目標定位，以及新的品牌定位是否提升了其市場地位價值定位2品牌未來價值定位目標客戶群結合品牌的市場地位及未來市場發展趨勢分析，制定出品牌未來的目標價值定位和實現這一目標與基本方針形成方案3制定營銷組合策略根據目標價值定位和戰略大綱制定具體的營銷組合策略執行/轉移4品牌定位轉移執行營銷組合策略，實現品牌定位轉移10利用大通智匯的BPT品牌分析工具，可以通過五個步驟實現品牌的戰略管理說明BPT品牌戰略管理過程消費者控制研究當前消費者對品牌實際價值感受對此競爭對手的品牌價值，掌握品牌實際的市場地位1價值定位結合品牌的市場地位及未來市場發展趨勢分析，制定出品牌未來的目標價值定位和實現這一目標與基本方針2形成方案根據目標價值定位和戰略大綱制定具體的營銷組合策略3執行/轉移執行營銷組合策略，實現品牌定位轉移4跟蹤/回顧衡量實際結果是否實現品牌目標定位，以及新的品牌定位是否提升了其市場地位5AVP:消費者所感受到實際品牌價值TVP:品牌的目標價值定位，用于指導品牌的營銷組合PVP:通過廣告與營銷手段傳遞出去的價值定位MoT:真實瞬間持續品牌是否實現其承諾，并且在消費者腦海中形成實際的品

牌價值感受產品品牌消費者PVPTVPAVP營銷組合決定決定真實瞬間第1步消費者控制第2步

品牌戰略大綱第3步形成方案第4步執行/轉形第5步跟蹤戰略回顧吸引說明11本次項目的主要目標是協助XX集團建立摩托車業務的品牌發展戰略為XX集團的核心業務——摩托車業務設計品牌發展戰略，實現核心業務的可持續增長—XX集團未來是否應采用多品牌戰略—多品牌戰略是否能解決XX集團增長放緩的問題—中國市場是否支持多品牌戰略—XX集團現有的品牌如何定位以及差異化—新品牌的開發策略、定位、定價、銷售渠道現有組織結構應如何調整以適應新的品牌策略12大通智匯建議首先從消費群體的變化趨勢來分析是否存在明顯的差異化消費群體，從而判斷品牌的差異性的空間大小品牌策略單一品牌公司品牌公司品牌加初步細分的多業務品牌深度差異化的多品牌體系單一用途市場單一客戶市場多用途產品市場部隊郵政居民多元化產品市場生活形態價格市場剛啟動，摩托車作為一種便捷的交通工具，成為中小城市以及鄉村地區的交通工具市場滲透率開始迅速上升，開始出現不同用途的交通工具，被越來越多的部門購買作為專用交通工具市場進一步全面擴張，消費群體開始發生變化，摩托車不再僅僅成為交通工具，休閑、運動成為主流，同時產品功能也開始多元化，如進入滑雪等市場競爭戰略數量型增長戰略混合價值型增長戰略價值型增長戰略價格普及率奧地利摩托車市場的演進——消費群體13并從產業周期的角度整體把握摩托車行業的發展潛力949596979899000102030405起步期快速增長期成熟期市場規模低速增長期競爭不是很激烈每個公司均可以從快速增長的市場中獲得成長市場增長速度放慢競爭日起激烈，價格持續下降，邊際利潤下降制造商開始注意市場細分以及品牌差異化市場增長基本停滯市場競爭格局基本穩定制造商更重視對細分市場的滲透，品牌的差異化程度日益加大市場特點核心競爭因素中國摩托車行業處于產業周期的低速增長階段，未來成長潛力有限技術/質量品牌/服務14同時對XX集團的現行的營銷策略以及行業環境進行審計，確定XX集團銷售額增長放緩的真實原因渠道管理定價策略促銷策略營銷組織產品組合XX集團目前的營銷策略存在的問題消費群體變化國家產業政策競爭對手的變化替代品（經濟型轎車）的威脅

摩托車行業的整體外部環境變化XX集團銷售增長放緩的真正原因？多品牌戰略能否支持XX集團的發展？15在上述分析的基礎上確定XX集團應采取的品牌戰略多品牌策略家族品牌策略單一品牌策略母公司子公司子公司目標利用不同子公司來擴張不同市場差異化品牌針對不同目標市場，而強大公司品牌則起到較強的支持效果樹立一個強勢而統一的公司品牌形象舉例VWBMWPIAGGO描述一個母公司品牌，多個子公司品牌公司品牌為核心，多業務品牌為支持公司品牌為核心產品1產品2產品1產品2公司品牌品牌品牌產品1產品2產品1產品2公司品牌產品產品產品品牌策略的三種模式移動運營商基本采用的品牌策略16分析目標分析問題分析工具和方法現有XX摩托車產品是否符合市場的需要？未來的市場變化趨勢XX集團的產品定位、競爭優勢以及未來市場份額變化現有消費者情況分析

對購買者的問卷調查分析建立消費者消費分析模型競爭對手產品比較分析對不同消費者進行的分析和比較產品策略實際購買者和目標消費者的差異實際消費者的需求和特點這部分消費者情況比較實際消費者的市場潛力主要產品的主要競爭優勢和劣勢主要產品是否真正符合目標客戶需求階段1a的主要任務是對XX集團目前的摩托車業務的核心增長驅動因素進行深入分析，發現影響增長的主要原因(1)階段細節 :了解并確認內部增長驅動因素——1a17分析目標分析問題分析工具和方法渠道策略階段1a的主要任務是對XX集團目前的摩托車業務的核心增長驅動因素進行深入分析，發現影響增長的主要原因(2)階段細節 :了解并確認內部增長驅動因素——1a渠道模型是否合理？渠道分布是否合理？渠道中物流是否順暢？XX集團的渠道模式以及關鍵分銷渠道市場當中的主要渠道未來渠道走向和發展渠道成本是否過高，或可以升高對渠道提供的支持是否充分對渠道客戶的激勵政策是否設計合理有效RACEXX集團的渠道流量分析國外模型借鑒，渠道特點分析產品成本結構分析，渠道成本分析同比競爭對手的渠道支持和國外的做法同比競爭對手的渠道政策，走訪渠道客戶18就未來的發展趨勢而言，日趨提高的銷售復雜程度要求企業系統化地規劃和管理自己的銷售渠道企業在營銷渠道方面將面臨的戰略性挑戰銷售的復雜程度時間來自零售渠道的要求日益提高應用新銷售渠道的發展空間有限渠道沖突的風險加劇不同產品分銷的渠道集中化程度的提高零售業討價還價能力提高分銷渠道進一步多元化，傳統渠道銷售能力減弱多銷售渠道成為許多行業必然的選擇消費者購買行為的變化對高盈利能力的戰略性渠道的選擇與優化符合各類渠道特定需求的合理的渠道方案對不同渠道的協調與管理根據銷售渠道特點來設計/調整銷售組織123419未來的趨勢將會是根據不同類型渠道的顧客特征和渠道特點，通過供應鏈各個環節的密切合作來從總體上降低成本，提高效率整合的方法：“雙贏”傳統的方法：“零和”第三物流/運輸商供應商分銷商/零售商供應鏈成本供應鏈成本第三物流/運輸商供應商分銷商/零售商溝通聯合計劃合作聯合庫存20大通智匯專有的戰略性渠道組合管理工具（SCM)的工作流程分為渠道分類、渠道篩選、基準比較、渠道評價和方案制定五個步驟戰略性渠道組合管理揭示最重要的銷售渠道的特征揭示在各類渠道中最為重要的企業分析競爭對手的渠道結構渠道分類篩選過程基準比較渠道評價方案制定~100渠道１渠道２渠道３渠道４其它

短名單減少復雜性排除性標準成本估計對所在行業的適應性增長潛力基準比較渠道發展趨勢成功要素確定最為合適的渠道就渠道選擇進行決策應用渠道創新的方案

初步的創新渠道發展方案SCM1234521在階段1a階段結束后，我們將對XX集團的摩托車業務營銷現狀有一個深入的了解結果 :了解并確認內部關鍵增長因素1a確定XX集團現有營銷模式的效率確認XX集團內部關鍵增長驅動因素22經過階段1b的步驟可以深刻理解中國摩托車市場的消費結構以及變化趨勢和機會所在(1)方法內容分析摩托車行業中消費者需求的變化趨勢-產品品種、價格-用途-地區-收入構成-市場規模變化趨勢確定摩托車價值鏈中主要參與者的市場變化趨勢-生產商-分銷商-物流服務商-零售商分析摩托車價值鏈可能的結構變化和問題確認摩托車價值鏈主要參與者的機會和風險分析國家產業政策的變化影響主要出口市場的市場環境以及變化趨勢市場開放帶來的影響消費者價值細分模型（Matrix)價值鏈分析

情景分析專家訪談外部訪談二手文獻研究市場分析步驟階段細節 :了解并確認外部關鍵增長驅動因素1b123Matrix工具主要揭示最有價值的客戶群，并發現客戶群的變化趨勢，還能揭示用戶的數量與價值分布，這將是確立是否建立多品牌的數量基礎價值收藏時尚高端中端低端價值比例1.5%4.0%2.5%2.4%2.2%0.8%6.2%7.2%運動交通休閑4.2%9.8%6.8%6.5%14.4%5.2%25.4%21.5%5.2%11.6%8.4%7.7%10.8%4.2%24.4%23.6%9.7%24.8%11.2%10.8%17.9%6.8%38.8%42.3%相對于客戶總量的百分比相對于價值總量的百分比1.2%3%1.4%1.5%2.6%1%5.2%5.5%21.8%53.1%30.3%28.9%47.9%18%100%100%價值比例意大利某摩托車公司的客戶結構

Matrix客戶價值細分模型說明1b1說明24經過階段1b的步驟可以深刻理解中國供應鏈的結構變化和機會所在(2)確認當前主要競爭對手分析未來市場的競爭對手-外資公司中國生產中心-外資公司進口產品分析競爭者的業務模型以及品牌策略分析優勢/劣勢并且確認成功因素確認戰略差距研討會基準比較SWOT分析差距分析競爭分析選擇世界上摩托車行業領導者的最優品牌策略案例選擇國內主要摩托車制造商的品牌模式，進行分析分析不同品牌策略模式的成功因素以及市場環境要求確認品牌策略是否適合中國市場國際基準比較訪談研討會國內以及國際品牌模式成功及失敗案例基準比較23方法內容步驟階段細節 :了解并確認外部關鍵增長驅動因素1b25在階段1b完成后，我們將對摩托車市場的發展階段以及關鍵增長驅動因素有一個全面的深入了解結果 :了解并確認外部關鍵增長驅動因素1b中國摩托車市場的現狀以及所處產業生命周期中國消費者的需求變化趨勢不同品牌模式成功因素以及所需市場環境26階段2的主要目標是為XX集團找到最適合的多品牌模式（1）方法內容品牌定位分析器訪談市場調查SWOT分細研討會XX集團現有品牌定位分析步驟階段細節 :多品牌戰略模式選擇21評估不同多品牌策略對XX集團的適應性，確定最優的多品牌策略模式2研討會SWOT分析P&L分析大通智匯方案情景評估工具（OIET）評估各種多品牌模式與XX集團的匹配程度，包括：對XX集團長期發展戰略的符合程度消費者的接受程度、增長潛力XX現有的分銷、研發、生產體系的支持能力成本、盈利能力其他標準選擇最優的多品牌模型分析各品牌的銷售狀況分析各品牌的價值定位/消費者認知狀況分析分銷、研發、生產系統對現有品牌的支持分析各品牌的市場策略分析各品牌之間的差異性空間27大通智匯通過品牌定位分析器來分析處在不同位置的品牌所需要不同的戰略，從而達到并維持“明星”

的品牌地位品牌價值/知名度狀況附加值高低知名度低高IIIIIIIV明星品牌無名品牌入局品牌出局品牌打破規則的愿景，“創造車輪”業務模型，勇氣！有效地肯定原有的突破，創造、聯想與神話繼續鞏固原有突破，創造新的聯想與神話，變換主題，高的溝通投入adidas-neuTamagotchiadidas-oldDellRollerbladesPolaroidIBM創造“正面驚奇”,提醒人們原有的突破，創造新的聯想和神話，追溯性營銷重新定位，品牌年輕化被遺忘28馬自達AstonMartin福特林肯土星Jaguar通過對不同品牌的價值定位是企業可以面向不同的消費群體，從而獲得更廣的市場覆蓋度福特公司福特公司的品牌體系品質快樂歸屬感個性化運動型豪華品質地位設計品質個性化個性化豪華聲望創新物有所值技術可靠駕駛中的快樂作為品牌差異化的賣點技術領先一流外觀設計物有所值Backup29方案情景評估工具將通過三個步驟進行評估說明

大通智匯OIET方案情景評估工具定義評估指標定義各項指標重要性選擇評估工具XX集團戰略一致性競爭優勢可行性消費者接受程度其他指標定義各評估標準/因素的權重定量總體評估結果輸出輸入輸入2.2123總分指標方案30在階段2，我們將為XX集團制定合適的多品牌模式以及品牌中長期發展策略結果 :多品牌戰略模式選擇2XX集團多品牌發展戰略報告——多品牌模型——各品牌定位——各品牌發展策略31在第3階段，將對XX集團現有的組織結構進行評估，制定相應的調整方案以支持多品牌戰略的實施（1）方法內容評估現有的組織結構能否支持新的多品牌戰略的實施集團管控模式各業務部門的管理模式現有研發、銷售、市場、后勤等部門的業務模式現有業務流程的效率研討會內部訪談現有組織結構的評估步驟階段細節 :組織結構調整方案3132在第3階段，將對XX集團現有的組織結構進行評估，制定相應的調整方案以支持多品牌戰略的實施（2）集團總部控制模式各品牌單元的業務管理模式集團總部以及各品牌事業部的組織結構以及職能設計關鍵業績考核指標體系（KPI)關鍵崗位職能描述關鍵業務流程設計訪談研討會內外部基準比較流程優化工具組織結構調整方案行動步驟時間表負責人建立項目控制初步的行動計劃23方法內容步驟階段細節 :組織結構調整方案3訪談研討會33結果 :詳細的組織結構調整方案3集團總部管控模式方案各品牌單元管理模式集團總部以及各品牌事業部組織結構總部各部門及各事業部職能分布關鍵崗位職能描述關鍵業務流程關鍵業績考核指標體系初步行動計劃里程碑時間表在第三階段結束后，我們將提供詳細的組織結構調整方案34整個項目計劃在19周內完成，如有需要，我們將提供后續的實施支持階段123456789101112131415161718周數1a. XX集團現有摩托車業務現狀分析銷售狀況分析定價策略渠道狀況市場推廣狀況產品組合1b. 外部市場分析和評估以及基準分析市場需求分析消費者需求細分分析競爭分析國內外多品牌成功案例基準比較第一階段報告多品牌模式選擇現有品牌定位分析多品牌模式選擇各品牌中長期發展策略第二階段報告詳細的組織調整方案

詳細組織調整方案制定商業計劃

制定初步的行動計劃時間表1935大通智匯建議在項目的組織和人員分配上形成以下的結構指導委員會XX集團大通智匯項目管理大通智匯Andrew

Zawadzki張杰左XX總裁待定大通智匯待定核心小組李波虞震杰XX集團XX集團錢堤王遠36項目雙方都有明確的角色安排和職責分工XX集團項目管理委員會確保XX集團高級管理層能夠獲得充分的項目進展情況信息提供相關背景信息并給予分析判斷支持幫助聯絡關鍵決策制定者出任‘項目大使’和項目‘協調官’指出項目運行過程中的‘陷井’和‘雷區’大通智匯項目管理委員會保證項目的高質量水平保證項目小組獲得所有所需的專業知識，經驗和判斷能力為XX集團的高級管理人員提供建議出任項目‘大使’和項目‘協調官’提供行業內的業務網絡資源XX集團品牌戰略咨詢項目小組提供與項目相關的各種信息及專業知識提高信息透明度培育聯合項目小組的團隊精神大通智匯品牌戰略咨詢項目小組XX集團項目經理提供與項目開展相關的信息和數據，安排內部訪談組織項目回顧會保證項目進展情況的透明性，并且保證項目的各個階段都得到高層的許可大通智匯項目經理管理大通智匯咨詢團隊，保證項目按照既定的時間表順利進行作為項目管理委員會與項目小組溝通的紐帶，保證項目進展的透明性實施項目分析和保證按時交付結果作為大通智匯專業知識的提供的紐帶培育聯合項目小組的團隊精神37基于XX集團是大通智匯在中國的第一個中資企業項目，我們愿意給與較大的費用優惠，整個項目的費用預計為407萬元人民幣第一階段咨詢費、差旅費、通訊費、稅費、文檔制作等合計18.5萬美元消費者市場調查費（支付給專業市場調查公司2000個樣本）3萬美元第二階段咨詢費、差旅費、通訊費、稅費、文檔制作等合計18.5萬美元第三階段咨詢費、差旅費、通訊費、稅費、文檔制作等合計9.2萬美元合計49.2萬美元，折合人民幣407萬元38ChattertonInternationalStrategyConsultants大通智匯戰略管理咨詢公司簡介成立于1996年，總部設于美國芝加哥由曾經服務于Mckinsey、BCG、AT.Kearney、Bain的60多名合伙人及高級咨詢顧問創立全球領先的專業化的汽車及摩托車行業的戰略咨詢公司在全球共設有8個辦事處（分別位于美國、意大利、法國、德國），共有300多名咨詢顧問2001年的咨詢費收入達2.7億美元2002年4月開始進入中國，在北京和上海設有辦事處

39獨到之處事實對本項目的影響我們的經驗、專業化、行業關系，將幫助我們能夠更好更高效地實現本次項目的目標專業化行業關系大通智匯是一家專注于汽車以及摩托車行業的專業戰略咨詢服務公司所有咨詢人員均來源于全球領先的咨詢公司的汽車以及摩托車專業咨詢顧問、以及汽車及摩托車產業的資深管理人員與全球領先20家汽車及摩托車企業建立了很好的合作關系與領先的汽車摩托車專業物流提供商有良好的關系與區域領先的汽車及摩托車分銷商保持良好的關系更專業的知識，對行業的深入了解更有經驗，更專業化的咨詢團隊更容易進行生產商、分銷商、物流提供商、以及零售商訪談更容易獲得信息更容易獲得國際先進的管理實踐經驗行業經驗熟知各種類型汽車及摩托車生產商的實際操作分銷、物流領域采購、物流、營運等方面豐富的實際操作經驗咨詢服務范圍涉及整個摩托車產業價值鏈更容易得到“快贏方案”方案更具可操作性40在客戶眼中，大通智匯的獨特優勢在于其長期堅持的專業化，追求質量而不是規模的經營理念，同時制定的戰略是可以被真正實施而且能夠給客戶帶來實實在在的業績提高戰略的可實施性獨特的經營理念傳遞專有知識技能客戶導向大通智匯對“客戶導向”的理解是：“在任何時候尊重客戶的成員，尊重客戶的經驗，尊重客戶的想法，尊重客戶的現實”追求質量而不是規模，我們只為行業領先的公司提供一流的咨詢服務只從事汽車以及摩托車行業的咨詢服務