金龍魚(yú)1+1+1概念背后的軟文策略

歡迎閱讀本文檔，希望本文檔能夠?qū)δ兴鶐椭g迎閱讀本文檔，希望本文檔能夠?qū)δ兴鶐椭「兄x閱讀本文檔，希望本文檔能夠?qū)δ兴鶐椭「兄x閱讀本文檔，希望本文檔能夠?qū)δ兴鶐椭g迎閱讀本文檔，希望本文檔能夠?qū)δ兴鶐椭「兄x閱讀本文檔，希望本文檔能夠?qū)δ兴鶐椭〗瘕堲~(yú)1+1+1概念背后的軟文策略作者：林景新在廣告信息滿(mǎn)天飛、廣告說(shuō)服力不斷下降的今天社會(huì)，軟文對(duì)商品營(yíng)銷(xiāo)的拉動(dòng)力日益凸現(xiàn)出來(lái)。軟文的操作深受每一家公共關(guān)系公司重視。而市場(chǎng)驗(yàn)檢的結(jié)果也表明，在品牌樹(shù)立、知名度打響、美譽(yù)度塑造、概念傳播、營(yíng)銷(xiāo)推廣上，軟文發(fā)揮了非常大的作用。如果把市場(chǎng)推廣比喻成一次攻城掠地的爭(zhēng)搶?xiě)?zhàn)，廣告就是槍炮彈弩，依靠著狂轟亂炸向目標(biāo)堡壘發(fā)起猛烈進(jìn)攻，力求以武力屈人之兵；而軟文則如懷柔政策，不是直接進(jìn)攻目標(biāo)，而是采取迂回方式，動(dòng)之以情，曉之以理，力求以溫和之手段說(shuō)服目標(biāo)自投羅網(wǎng)。成功的市場(chǎng)推廣往往都離不開(kāi)這兩者的密切配合。2002年金龍魚(yú)第二代調(diào)和油上市，并以“1+1+1"的概念推向市場(chǎng)。如何將這個(gè)抽象的概念轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者能夠接受、容易理解的方式，是以電視廣告？平面活動(dòng)？媒體活動(dòng)？還是其他？在接受客戶(hù)的請(qǐng)求之后，我想到用報(bào)紙軟文來(lái)配合電視廣告的實(shí)施。好的軟文應(yīng)該是具有可讀性、新奇性及趣味性，還應(yīng)該與目標(biāo)客戶(hù)的閱讀習(xí)慣與文化程度接近，同時(shí)不能脫離生活范疇進(jìn)行純粹的概念述說(shuō)，這樣才能最大程度為目標(biāo)客戶(hù)所接受。根據(jù)金龍魚(yú)的上市計(jì)劃，我將軟文的投放擬為三個(gè)階段，在不同策略之下，進(jìn)行不同的概念訴求。第一階段：7月/8月宣傳主題：更健康的金龍魚(yú)第二代調(diào)和油全新上市目標(biāo)客戶(hù)：金龍魚(yú)現(xiàn)有用戶(hù)宣傳目標(biāo)：建立新產(chǎn)品的價(jià)值認(rèn)知軟文簡(jiǎn)介：1、《健康不再是秘密》黃太和李太在一起聊天，黃太神秘兮兮地與李太說(shuō)：“你知道嗎？世界營(yíng)養(yǎng)組織公布說(shuō)人體膳食脂肪酸的最佳構(gòu)成比例是1：1：1，許多人的飲食搭配方式都不正確，營(yíng)養(yǎng)結(jié)構(gòu)達(dá)不到這個(gè)最佳標(biāo)準(zhǔn)。"誰(shuí)知李太樂(lè)呵呵地說(shuō)：“這個(gè)問(wèn)題我已經(jīng)就解決了，健康早就不再是什么秘密了。金龍魚(yú)的第二代調(diào)和油就是按這種標(biāo)準(zhǔn)做出來(lái)了，我們家每天吃的就是這種健康油。"2、《愛(ài)上調(diào)和油的挑剔女人》

一個(gè)愛(ài)挑剔的家庭主婦，她對(duì)生活的大小事情都吹毛求疵，買(mǎi)油不僅要牌子好、味道香、質(zhì)量一流，而且還要能調(diào)節(jié)身體的健康平衡。左挑右揀之后，挑剔的她終于滿(mǎn)意地買(mǎi)了金龍魚(yú)的第二代調(diào)和油。3、…………第二階段：9月/10月宣傳主題：更好的調(diào)和油，帶給你更好的健康目標(biāo)客戶(hù)：金龍魚(yú)現(xiàn)有用戶(hù)宣傳目標(biāo)：讓現(xiàn)有用戶(hù)有意識(shí)地進(jìn)行油種的更新?lián)Q代軟文：1、《健康理“油"》一對(duì)年輕的夫婦，剛剛新婚不久，因?yàn)楣ぷ髅Γ嬍碃I(yíng)養(yǎng)的補(bǔ)充不固定，身體健康得不到保證。經(jīng)常使用第二代調(diào)和油的婆婆以切身的體驗(yàn)告訴他們：選用金龍魚(yú)的第二代調(diào)和油，可以從日常生活中一點(diǎn)一滴幫他們調(diào)理身體健康。2、《眾口難調(diào)？》某公司決定采取一種新的方式——全民投票的方式，來(lái)決定今年國(guó)慶節(jié)送什么給員工作作福利禮品。這項(xiàng)向來(lái)眾口難調(diào)的決定，這一次卻有了出人意料的結(jié)果——絕大部分員工都高興地選擇了金龍魚(yú)第二代調(diào)和油作為福利品。3、…………第三階段：12月/1月宣傳主題：好油、健康加團(tuán)圓，一年更比一年好目標(biāo)客戶(hù)：現(xiàn)有金龍魚(yú)用戶(hù)（團(tuán)購(gòu)客戶(hù)）

宣傳目標(biāo)：擴(kuò)大調(diào)和油的市場(chǎng)軟文：1、《天增歲月人增壽健康好油暖萬(wàn)家》新年快到了，鎮(zhèn)政府一如以常決定購(gòu)買(mǎi)一批禮品，送給鎮(zhèn)的五保戶(hù)和生活貧困戶(hù)以示慰問(wèn)。往年送的都是毛被、皮鞋等日常用品，雖然沒(méi)什么不好，但是體現(xiàn)不出多大的意義。這些受贈(zèng)的家庭大多生活困難，平時(shí)飲食非常節(jié)儉，身體的營(yíng)養(yǎng)得不到正常的補(bǔ)給，他們最需要的就是營(yíng)養(yǎng)食品，而且是真正能調(diào)節(jié)身體內(nèi)在機(jī)理平衡的食品——金龍魚(yú)第二代調(diào)和油正好滿(mǎn)足了這些特點(diǎn)。78歲的陳老伯拿到政府送的金龍魚(yú)調(diào)和油，感動(dòng)得熱淚盈眶：“我一把年紀(jì)了，還能得到政府這么無(wú)私的關(guān)懷，我心里感到很溫暖。"2、《關(guān)心你、祝福你，就把健康的好油送給你》新年將近，要發(fā)什么禮物給員工做福利？這禮物既要有一定的價(jià)值，又要體現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)對(duì)員工的關(guān)懷，最好能滿(mǎn)足絕大部員工的需要——公司的領(lǐng)導(dǎo)可真有點(diǎn)頭痛。張總為此專(zhuān)門(mén)到市場(chǎng)上轉(zhuǎn)悠，最終他發(fā)現(xiàn)了一種最理想的東西——金龍魚(yú)第二代調(diào)和油。3、…………林景新，先后任職于新聞媒介、公共關(guān)系公司、市場(chǎng)咨詢(xún)公司。服務(wù)客戶(hù)包括中國(guó)移動(dòng)、金龍魚(yú)、廣發(fā)銀行、菲亞特汽車(chē)、廣州城建集