紅楓林營銷及發展概念

謹呈：西安高新技術產業開發區房地產公司版權聲明：本文僅供客戶內部使用，版權歸深圳尚美佳經紀公司所有，未經書面許可，不得擅自向其它任何機構和個人傳閱、引用、復制和發布報告中的部分或全部內容。本報告嚴格保密紅楓林營銷策劃報告1紅楓林賦八百里長安，水繞古都，巍巍秦嶺南矗。漢唐風骨，千古流傳，英雄豪杰輩出。且看天地之間，過眼煙云，彈指之間，風云相逐。夕陽漸沉，卻看漫天星宿。四季輪回，看楓林盡染，盞燈明下，呼朋喚友，一杯清酒相煮。2巔峰之作人文盛景ThepeakforthehumanitiesShengjing3“我們不是為了世界上多一處房子，而是在尋找一些生活，一些新的生活替代它。”——不只是賣房子，同時售賣一種生活方式和營造一種生活格調4報告路線圖目標分析資源梳理市場競爭發展策略定位方向啟動模式產品建議營銷策略勢Potential勢Method術Way5壹：目標分析6一期分析7目前，楓林華府一期所面臨的主要問題是戶型面積偏大、總價相對偏高，后市銷售乏力主力總價在78-85萬平米之間剩余房源面積以130-140平米三房和160平米四房為主8在產品配套上，對于市場同等中高端大盤來說，楓林華府一期資源整合相對不足，現場體驗欠缺配套相對欠缺：項目自身配套如中式會所、商業和學校等未能成型，無法向市場和客戶提供未來生活場景的演繹。景觀體驗感：項目主題核心定位為“漢文化”，主推庭院文化；在項目現場，庭院景觀、林蔭大道未能形成足夠的文化氛圍和體驗感。銷售體驗感：銷售中心現場的形象、氛圍和服務，未能體現項目所在地——上林苑的皇室氣質和充足漢文化元素的演繹。9從現場分析，地塊自身整體形象沒有得到最大化的提升作為整體43萬平米大盤，高新·楓林華府自身的“城界”識別性相對一般；針對中高端客戶，楓林華府一期沒有專供客戶使用的停車場等。看樓通道和施工通道未能有效分析，為客戶的看房造成了一定的不便，形象度不高。10一期銷售面臨的現狀分析客戶購買核心因素，受到宏觀經濟、股市下滑等影響，觀望心理較強。房地產政策調控，如何刺激具有真正購房能力剛性需求，是紅楓林啟動的重要考慮因素。目標客戶多為二次、三次職業者，具備敏銳觀察力和認知力，客戶群體相對集中和固定，其購買決策時間增長。紅楓林如何鎖定客戶“心智”至關重要。從“原味生活庭院來到西安”到“城西第一高端大盤”、再到“泛高新”，楓林華府一期推廣形象模糊化，無法將產品核心優勢、特點和精神內涵進行訴求。總結來看，政策調控帶來市場銷售壓力的同時，“紅楓林”的入市必須要建立一個整體高度形象進行“革新”定位層面市場層面政策調控影響營銷推廣模糊客戶消費升級兩者相互依托，相互影響一期目前主要以三房、四房為主，主力總價在70-80萬之間，總價相對較高。產品線的單一，無法向市場提供多重選擇。紅楓林入市，要充分考慮產品搭配。產品類型單一11總體目標12項目目標中國人文大盤成就“楓林”系列巔峰品牌企業目標提升整個城區發展和形象引領西安中高端市場總體目標13高新地產對房地產核心業務非常明確，公司上下對戰略增長充滿信心，對未來發展前景看好高新地產正式注冊成立高新企業正式成立位列百強全國實力榮獲全國房地產效益百強，位列39獲得全國房地產開發一級資質百萬建面實力見證榮獲臺灣三大獎，并成立十周年高新十年大獎認同十五周年功績卓越中國房地產企業排名49位，成立十五周年1992年1994年2000年2002年12月2007年5月2008年“信·心”年，紅楓林和水晶城發展戰略方向和轉折戰略啟動品牌時代14足跡——高新地產的產品脈絡/品牌脈絡/品牌路線圍合花園概念品牌萌芽期2001年楓葉苑高層改變居住形態2002年2006年楓葉新都市曲江·楓林溪園西安市區高端產品歐式風情社區現代中國風格品牌建設期城市中心生活情調2007年2008年楓林華府楓景觀天下紅楓林水晶城西安首席人文樓盤城市中心復興項目城市名片全新產品概念品牌轉型期引領生活模式15我們認為，高新地產成立十六年之際，必將迎來新一輪的廣泛而深刻的變革西安城市進入新的發展時代，一個嶄新的發展契機全面呈現西安正處在“眺望未來”的節點上，房地產成為這個發展契機中的最大亮點。高新在西安16年的城市經營，已經積累了雄厚的品牌力。在西安已經被眾多消費者認同，形成良好的品牌口碑。高新的目標群體已逐步成為城市中擁有特定生活形態和價值觀的典范人群。并對社會生活觀念具備相當的影響力。當目標群體的行為潛移默化為“城市群體標簽”的時候，他就具有可以生成一種特定文化形態的可能性。并使這種深入的文化形態則以“高新地產”為代言含義出現。城市（CITY）品牌（SPIRIT）人群（PEPOLE）紅楓林對于16年高新地產來說，是一個轉型和提升的結果。16高新區的城市建設者

西安城市發展見證者我們應該這樣理解高新地產：171靈魂缺失，走失于市場。可復制性強，核心競爭力弱2產品概念：意識形態的超越細節打造：建造技術的推敲3價值形態的認同感，實現品牌產品的打造。我們要打造什么產品？

——客戶需求研究我們如何打造想要的產品？

——項目狀況研判產品設計既以人為本產品設計又引導人改善生活方式

——設計融入生活文化合適的物業中國名盤西安明星物業依托于高新地產16年品牌，打造品牌物業，代言城市人居名片紅楓林應實現品牌三級跳：18楓林華府和紅楓林如何進行有效的銜接？如何整合資源，組合運作，實現產品和品牌共贏如何構建項目價值系統，超越競爭，締造標準？高新·紅楓林面臨三方面的戰略性命題紅楓林三大核心命題何處如何何時謀全局者，方能謀一域整體定位的價值系統增長階梯19我們充分利用了各種資源來展開本項目尚美佳數據庫行業人士訪談行業研究相關者研究·尚美佳全國各地積累知識庫·尚美佳全國及西安展開類似高端項目獲得的經驗與見解·尚美佳西安市場分析·高新地產公司高層及各部門經理·西安建筑科技大學教授·西安房地產信息網信息中心·www.800j.cc西安房地產信息網·高新開發區報道·西安高新區政府網…………20貳：資源分析21西安市高新區二重點建設區域。政府大力推進唐延路、灃惠南路、團結路及牡丹苑等工程。項目與市中心距離適當，交通便捷。特質1：區位未來發展核心都市中心領地本案高新發展核心區絕版地塊，高價值區域本案核心區22項目臨團結南路、大寨路，位于區域樞紐地位，通達性強特質2：交通立體式交通網絡20分鐘全城通達唐延路科技路城市核心主干道：南二環、西二環、唐延路。城市主干道：科技路、團結南路、丈八北路、昆明路。城市次級干道：大寨路、民潔路、創新路等。23片區傳統商業和居住較為成熟，在區域中具有核心感和引領作用成熟區楓林華府中海華庭錦都花園逸翠園綠地世紀城蘭喬圣菲融僑·馨苑紫薇·尚層紫薇·臻品群賢莊昆明花園特質3：氛圍高端社區云集區域新人文價值板塊楓葉新都市中央首座24共享西安最集中的商務辦公、商業、酒店和居住集群商務中心戴維斯酒店世紀金花志誠麗柏金融大廈金鷹香格里拉電信廣場愛家超市百安居易初蓮花新紀元楓葉新都市楓林綠洲旺座現代城蘭亭坊中華世紀城中國人民銀行水晶城水晶國際中天楓葉苑特質4：城市高新18發展精粹最國際化城市區域25未來配套商業、街區、休閑等，促進區域綜合性發展現時商業節點現時商業節點未來商業核心高新區商業市場正處于高速發展階段，商業氛圍逐步向南、向西延伸。現時商業結點位于科技路以北，集中于高新路與科技路交匯處。主要商業物業：世紀金花高新店、金鷹國際高新店、NOVO五環體育、香格里拉酒店、伊蝶百貨等。隨著高新區城市建設，高新區未來商圈將沿著高新路向西、南擴展，在科技路、唐延路等交匯處將形成新的商業節點。區域商業氣氛不斷向南、向西延伸，逐步提升項目區內未來商業價值及競爭力。區域內酒店、零售業、娛樂業發展蓬勃，帶動區內消費，長時間停留消費者于區內活動。易初蓮花特質5：配套高新未來發展核心商業氛圍日漸成熟26自然、生態、健康——現代的生活理念在本項目的自然資源面前能夠全面體驗。具有漢文化內蘊的項目，是高新區現代人文典范。特質6：環境500米原生態林蔭大道成為項目“綠肺”“溪境”主題園林周邊屬于待開發區域，沒有工業污染，保留了原生態的自然環境和地理風貌，是真正適合人居的環境。原生、自然和生態的都市型社區27特質7：人文上林苑故地，傳承漢文化成為項目“綠肺”現代與傳統集合的建筑千年文脈地，延續西安人居文化和歷史28項目200余畝占地，與東邊中央首座相結合，將共同構筑百萬平米超大規模中央生活城。超大規模社區與原生態自然景觀，居家生活的完美組合。超大規模社區，更易完善配套，高科技筑家。特質8：規模43萬㎡規模造城區域發展領跑者一、二期總計43萬平米規模造城29特質9：檔次高新地產16年集大成者多元化社區成就舒適生活雙會所大型主題商業中高端社區，鑄就人文生活家園30區域屬性詮釋說明高新區核心區高尚板塊位于團結南路北，靠近以唐延路為中軸的高新發展新中軸地產價值一級版塊位于唐延路及二環板塊，與唐延路板塊形成整體的高價值版塊交通較好，配套匱乏交通路網發展，公交系統相對欠缺，周邊商務商業配套較為匱乏雙中心輻射區位于高新核心發展區和城西中心區雙重輻射區項目屬性詮釋說明擁有良好的文化地脈地處漢代上林苑所在地，昆明渠流經較大規模規劃一、二期總建筑面積約43萬平米，可形成“造城”氣勢景觀資源相對良好500米原生大樹，43%高綠化率具有象征性的配套皇室氣質會所及楓林書院等文化配套，極具標志性和象征性整體產品設計中上產品內部整體設計優勢點相對一般項目界定——推動區域發展和城市進程的項目31西安國際新生活中心，高新區城市未來發展的城市多元化綜合體

最具城市價值人文居住區域32一個城市競爭力的大小直接決定了這個城市經濟活力和繁榮程度……現在，在城市運營運營的大背景下，城市已經成為一個品牌，競相創造城市新名片，在目前發展狀況下至關重要。以定義未來城市生活視角，審視“紅楓林”的意義。項目所在區域價值定位

西安新生活中心·國際人文居住板塊33叁：市場解讀34宏觀分析35西安市經濟發展態勢良好，促進加速了房地產業的發展西安市2007年GDP為1750億，中國城市GDP排行榜西安市38位，人均GDP突破2000美元。西安市城市化率逐年提高，年增城市人口約8-10萬人，戶籍總人口830.54萬，其中城市戶籍人口600萬。為房地產業快速發展提供了支撐。截至2007年12月31日西安市市場主體總量為244062戶，其中，一產業1469戶，占0.60%，二產業29797戶，占12.21%，三產業212796戶，占87.19%。私營企業及高收入白領購房群體相對增加。2007年西安市居民人均可支配收入為12662元，分別增長16.1％，是近10年收入增加最多的一年。人均消費性支出為10098元，比上年增長12.4%。宏觀經濟城市化率產業結構收入水平根據國際統計數據，當一個國際和地區的人均GDP超過2000美元的時候，消費方式開始向奢侈和高端消費邁進。36從2006年4月開始銀行存款利率進入上漲通道，但上漲速度遠遠低于通貨膨脹速度，利率出現倒掛現象。2007年，全年通貨膨脹（6%）與銀行一年期存款利息（4.14%）計算，存款一年貶值1.5%。在諸多房價調控政策，各地房價漲跌有差，2007年全年全國房價整體上漲約為10%。銀行負利息的倒掛，將進一步凸顯房屋的保值、增值的金融屬性；但從目前國內整體的經濟形勢來看，不動產的投資屬性將會繼續加強 資料來源：中國金融網37總結分析：經濟的增長給項目后期運作帶來的啟示城市的擴容，人口的增長，密度的加大，給城市帶來的是經濟的快速發展，行業的穩健發展，人均收入的增強與提高。經濟的快速發展，城市人口流動性增強，商務活動更加頻繁，這就直接促使了西安市的外向型經濟發展速度加快。居民收入的不斷提高，消費能力也得到了加強，其經濟支出越發強烈，其中以固投占絕大部分，由此也推動促進了房地產市場發展。在銀行負利息的倒掛，進一步凸顯房屋的保值、增值的金融屬性的同時，將會刺激房地產投資熱潮的再一輪興起。Analysis綜合分析38西安樓市分析39異常基本正常正常運行基本正常異常2007年銷售面積/竣工面積<0.80.8~0.90.9~1.01.0~1.1>1.10.91反映商品房供求是否平衡的指標商品房銷售額/房地產投資額<0.80.8~0.90.9~1.01.0~1.1>1.11.00反映房地產投入與產出的效益指標房地產預警預報指標體系——2007年西安房地產保持著相對良性的發展40異常基本正常正常運行基本正常異常2007年房地產開發投資額增幅<-5-5~55~1515~25>2537.84%適度投資利于拉動經濟增長，而增幅過高，將使供給過量，2007年西安房地產開發投資相對2006年增幅達到37.84%，有一定的過熱趨向。房地產開發投資/GDP<0.050.05-0.10.1-0.150.15-0.2>0.20.085%反映房地產投資規模的基礎指標，相對的合理指標為0.1-0.15房地產開發投資/固定資產投資<1515~2222~3030~37>3726.9%反映投資結構是否合理的基礎性指標，發達國家的比例為20%-25%房地產預警預報指標體系——2007年西安房地產投資額快速增長，帶來相對性的供給過量41西安房價漲幅與GDP、人均收入漲幅持平，房市總體來看相對平穩42與內地二、三線城市對比，說明西安房地產發展狀態正常西安西安市武漢鄭州長沙合肥人口(萬)700461820708610445人均GDP248152100032900277983300021000二線城市銷售面積對比單位：萬平米二線城市銷售均價對比單位：元/平米43區域售價（元/m2）檔次主要目標客戶曲江板塊別墅9000-2萬小/高層5500高檔：別墅等低密度物業、小高層/高層為主私營企業主高級管理人員高級公務員高新區小高層、高層5000-6000中高檔——高層和小高層為主，洋房為輔高新區中高企業管理層私營企業主政府公務員城南小高層、高層4000-5000中檔至中高檔——以小高層和高層為主電子城等研究所技術人員、教師私營企業主城東洋房、小/高層3800-5000為主中檔——以普通小/高層為主，洋房及別墅類為輔個體批發經營戶區域廠礦企業(紡織)管理人員城西洋房、小/高層3800-4500中檔——以普通小/高層為主，洋房等為輔軍工企業高級技術及管理人員高教教師航空企業員工北開發區小高層、高層4000-5500中低檔到中高檔——以小/高層為主，洋房為輔公務員/陜北客戶企業技術人員及管理人員區域決定房價——西安樓市板塊分析情況44西安市場全面進入品牌時代第一集團：本土品牌[天地源、高新地產、經開、高科地產、紫薇地產]第二集團：外來品牌[綠地、融僑、大華、和記黃浦、金地、中海、富力、華漢、中新、珠江]第三集團：新進品牌[新鴻基、龍湖、雅居樂、粵華、萬科、首創]典型案例天地源：楓林綠洲高新：楓林華府高科：夏日景色紫薇：紫薇尚層紫薇希望城綠地：綠地·世紀城融僑：融僑·曲江觀邸大華：公園世家金地：尚林苑中海：國際社區富力：富力城中新：產灞半島和黃：逸翠園·西安項目定位生態大盤原味庭院生活城市生活領跑者現代都市生活營造者品牌分段品牌特征主打本土優勢，在本土品牌忠誠度較高。主要開發大眾化樓盤，參與城市建設，本土影響力較大。外來品牌，實力強勁。已有實力產品證明，擁有一定的市場號召力，產品創性強、主開發中高端產品，品牌美譽度高，形成品牌系列連鎖開發體系。新鴻基：宏基新城雅居樂：維也納森林其他未定國際社區收官皇脈·宅納東西公園地產城市奢侈品國際社區精裝修豪宅生態大社區景觀豪宅新鴻基：宏基新城雅居樂：維也納森林其他未定正在醞釀的國內著名品牌，厚積薄發中展開新一輪品牌之戰。45尚美佳認為，在突破了早期低成本時代之后，整個西安將要迎來真正“品牌品質時代”。1、房地產處于起步階段；2、主要為滿足高新區內人群的基本居住需求；3、開發區域主要集中在電子城片區。4、價格與城南保持基本平衡高科花園、紫薇花園、融鑫園等1、三駕馬車成為拉動高新區房地產市場的主要動力。2、開發面積最大、配套最為齊全、影響力最廣，奠定了高新區高端市場的定位。3、項目在景觀、戶型、物業、規劃理念上一定的創新。楓葉新都市、高科新花園、紫薇田園都市、楓林綠洲、中華世紀城等1、外來企業品牌紛紛涌入，市場進入“戰國時期”。2、在大盤時代基礎上,開發理念有所提升，重視對項目的概念性對市場的影響。3、客戶開始追求企業品牌、居住文化和心理精神。綠地世紀城、中海華庭、城市風景系列、逸翠園·西安、蘭亭坊等1、房價的持續攀升，高端市場被激活，將迎來真正的品質化時代。2、市場對產品的品質要求將進一步提升，項目發展要在整體定位基礎上，在戶型、園林、物業及象征性配套上進行全方位的創新。3、未來高端客戶需求將滿足除在滿足基本功能需求之外，品牌、精神和心理需求功能將成為核心。階段主要情況：主要樓盤：補缺時代：1997-2000年大盤時代：2001-2004年概念時代2005至今品牌品質時代46西安市場整體發展相對平穩。高新區定位及規劃，其經濟和人居地位將繼續加強。西安房地產全面進入品牌品質時代！總結分析：西安樓市總計分析Analysis綜合分析47報告路線圖目標分析資源梳理市場競爭發展策略概念定位產品建議啟動模式營銷模式勢Potential勢Method術Way48壹：發展策略49定位策略的選擇市場容量及細分格局高新區中高端市場容量大，基礎穩固高新區新區（邊緣區和發展區)價格增長迅速品牌開發商的規模開發有助于提升高新區整體價格水平市場競爭區域內市場競爭激烈，眾多中低價樓盤將對項目產品產生一定的分流。區域外市場分流：曲江部分物業對高新高端客戶存在可替代性分流；城市南部發展區及丈八路沿線樓盤的規模開發將直接分流部分中高端客戶項目發展條件區位價值動態增值性承接高新居住成熟區（唐延路）、位于兩大中心區交叉疊加區——高新核心區、城西中心區。全面升級發展策略塑造全新的產品形象；產品類型多樣化：小高層、高層、城市公寓；繼承一期發展策略延續區域主流中高端市場物業類型：普通高層、小高層企業資源

楓林華府項目品牌資源，擁有較為豐厚的客戶資源；開發商品牌資源，對承接一期的發展具有良好的品牌基礎+1250

跳出目前競爭激烈的“紅海”市場，鎖定目標客戶群體，從為提供標準化的中高端產品，到提供一個基于標準化高端產品之上的生活方式。策略一：全面升級發展策略細分市場升級產品類型升級發展理念升級物業類型的高價值化：創新型高層物業。產品形式的差異化和多樣化：外部空間和內部空間的豐富性戶型設置相對聚焦：趨向舒適性和功能性賦予更新的生活理念創造差異化的產品體驗創造全新的開發理念51

延續細分市場延續產品類型延續形象主題策略二：繼承一期發展策略與目前主流的市場產品“同臺競技”，與東方米蘭、融僑馨苑、假日花城等處于同一細分市場。物業類型：以小高層、高層為主戶型設置：產品線較長，以130-150平方米面積為主，沿用楓林華府成熟的戶型設計仍以“原味庭院生活”為核心進行演繹在規劃空間和建筑形態上與楓林華府在形象上的統一，局部優化52兩種策略對比分析5000元5500元4500元本地及二線開發商全國一線品牌開發商蘭亭坊企業實力及品牌知名度綠地世紀城黃金嘉園假日花城東方米蘭策略一策略二策略一：全面升級發展策略參與未來高新區域高端市場的競爭，鞏固企業品牌的領先地位，并提高后期競爭門檻，提升高新地產在高新的市場地位策略二：繼承一期發展策略延續楓林華府中高端品牌地位，容易形成集團內部的同質化競爭，并且，隨著綠地、和黃的規模化開發，日后高新地產等本地開發商將難以進入高新高端市場。逸翠園昆明花園城市風景融僑馨苑蘭喬圣菲楓林意樹53兩種定位策略的利弊分析利：市場進入難度低；市場基數大，容易獲得；有效獲得楓林華府一期的知名度，容易積蓄可續、利：有效避開區域內激烈競爭占據市場高端，提高后續競爭門檻鞏固企業品牌領先地位，擴大企業的高端市場份額，積極應對外來品牌開發商帶來的洗牌策略一：全面升級策略拓展區域高端市場，高新地產16年系列集大成策略二：繼承延續策略延續“楓林華府”項目品牌，突出新品的亮點弊：市場認知度需要進行重新的梳理；市場進入門檻相對較高，需通過產品實現差異化競爭。弊：后續供應大，競爭激烈；面臨周邊區域中低價樓盤競爭分流；無法充分發揮項目的區位價值和資源優勢。54建議選擇全面升級發展策略越多，促進作用越大越多，競爭越激烈越多，門檻越高越多，匹配程度越高市場競爭密集程度市場進入門檻企業品牌促進作用項目價值利用（區位/資源價值）全面升級策略繼承延續策略55貳：發展概念56人群價值城市價值生活價值人文價值項目發展概念四大價值體發展定位國際化門戶的門戶價值高新區，是西安的“世界門戶”，城市經濟發展的重心，必將誕生國際級的物業，升級城市國際人居價值。財富人士的價值觀念城市財富核心和經濟命脈，全球財富人士云集。財富影響世界，人群決定圈層。從有形到無形，從張揚到低調。現代化都市的人文價值豪宅是地段、物業、文化等集大成者。生態文化中軸上絕版地段，基于千年城之歷史，結合國際化時代潮流，人文價值與此閃現。掌控資本后的生活價值進則繁華，退則寧靜，居則舒適，自得其樂。生活，才具有真正的價值。居住價值，從環境概念上升到自我、社交概念。57項目整體發展概念圖核心競爭力Ⅱ：國際標準社區核心競爭力——中國人文大盤核心競爭力Ⅰ：商業中心核心競爭力Ⅲ：品牌集群團隊國際化的主題商業中心國際花園社區精裝城市公寓雙會所建筑群引入國際級規劃、景觀、物業、裝飾，打造具有世界級物業。互動促進特殊性的細分產品線，成為項目的價值提升核心。私家會所與街區形成會所建筑群升級居住標準，針對財富頂尖消費人群，打造頂級的產品。打造高新區乃至中高端價值新標準，締造全新的居住標準具有體驗感的情景商業街區58報告路線圖目標分析資源梳理市場競爭發展策略產品建議營銷模式營銷推廣勢Potential勢Method術Way59壹：產品建議60規劃分析61二期基本情況概述:62實用至上原則：量身定制，不追求最高端，但求適合；商業集中原則：商業集中，聚人氣即形成商業氛圍；動靜分離原則：住宅偏靜、商業偏鬧、鬧靜要相對分離；檔次分離原則：高檔精裝公寓與中央組團進行分離；體驗休閑原則：建設休閑綠地，優化商業環境；彈性開發原則：順應市場、滾動開發、分期建設；后期維護原則：舒適、方便、安全、環保、規范化。總體規劃原則63

生理需求安全需求情感需求尊重需求自我實現馬斯洛需求理論客戶感知與需求舒適度安全感生活方式第三層面第二層面第一層面64奢侈需求超量占有舒適需求大空間、健康環境、感官舒適健康需求獨立空間、健康環境基本需求獨立空間低高層面剖析：65空間、陽光、空氣、景觀、視野空間、朝向、通風、采光、景觀、視野占有資源越多，舒適度越高！66舒適度常規衡量標準：朝向：南>東>北>西通風：通透>不通透景觀：自然類型景觀>人工類型景觀大尺度景觀>小尺度景觀采光：高樓層>低樓層開闊>不開闊視野：開闊>不開闊遠距>近距空間：大>小適度常規衡量標準：污染：低>高視覺：美觀>整齊>雜亂視距：遠>近67格調展示——小資空間宏大敘事——新富鄰里共融——知富。。。立面雅——新貴環境洋——知富酷——小資。。。第二層面：客戶體驗越契合、強烈，生活方式越有價值681、地塊資源是否充分利用；

2、是否有難以銷售的產品；

3、較大的戶型是否占有較好的資源；

4、是否有可以賣高20%以上的產品標桿；

5、是否有好的展示內容和條件；

6、是否有較為合理的成本；認識自己——集中力量利用和發揮優勢；價值，價值——永遠將最好的資源留給最好的戶型；同時，保證均好性；還是價值——“金角銀邊”是商業法則；來源于市場，超越市場——建筑和環境設計推陳出新,不斷打造市場明星；上帝永遠是對的——最大限度地滿足客戶需求是實現價值的良好途徑。6912345678910111213小區整體封閉式、內向性布局注重了內部空間的完整性和舒適性，但外圍形象難以保證，較為凌亂，尤其是團結路一側，有局促感和壓迫感，不利于樹立大型精品小區大氣、高端、統一的形象。70“紅楓林”項目規劃三大核心問題整體容積率相對較高核心資源不能展示區域內配套不足內部商業和教育配套不足如何體現高檔品質獨特的核心資源展示區域生活配套成熟社區內規劃、環境良好良好教育配套設施社區配套滿足高品質生活需求現實目標Q1：較高容積率與高端產品之間的矛盾Q2：核心資源展示與啟動區之間的矛盾Q3：正發展區域與成熟配套不全的矛盾紅楓林需要解決的三大核心矛盾71啟動模式及策略配套物業發展建議建筑單體物業發展建議解決方案72大盤啟動模式研究大盤開發模式研究：大盤啟動模式

蘭亭坊：19萬m2，核心地段，強勢品牌地產商蘭喬圣菲：35萬m2，華貴境界·高新首府綠地世紀城：65萬m2，西安首席水岸生態城參照系：《西安銷售龍虎榜》中海國際社區：100萬m2，曲江地段，強勢品牌地產商73大盤啟動模型綠地世紀城每期開發均值：8萬㎡4年總銷量：約40萬平米啟動規模：6萬㎡啟動配置：缺乏“畫餅”模式：描繪宏偉藍圖啟動模式適用范圍：1、價格低開高走，有充分的上揚空間（郊區物業或市政規劃有重大利好）2、存在前提：早期地產營銷不充分同類項目：中新浐灞半島74綠地世紀城的開發策略6-86-8時間軸2004.72005.32005.82008上半年第一期8-102006-5456高層750038003600首期開發周邊生活配套不足，居住氣氛不濃，項目三條產品線開發規模均較小。隨著一期社區環境成功營造，項目三條產品線同時放量增長一倍。萬M2第二期小高層新里公寓香榭麗都水闊云天萊頓小鎮銷售中心西岸雅筑2007-6540075大盤的啟動模型蘭亭坊每期開發均值：6萬m2每期套數均價值：200套啟動規模：5萬m2啟動配置：會所（售樓處）“以點帶面”啟動模式理論基礎：——心理學觀點：當一個人在某方面具有突出的表現時，會被大多數人認為此人在各方面都具有超凡的能力——新經濟學觀點：消費者是有限理性的中海國際社區每期開發均值：6萬m2啟動規模：5萬m2啟動配置：銷售中心“以點帶面”啟動模式76時間軸07.4—07.8入市期一期二期價格走勢65開發情況動工07.9—07.1007.11—08.2推動情況135-175平米3-4房126-245平米3-4房6200元/平米5500元/平米先期以“100億事件”打開西安市場話題，繼而以“世界500強成員企業”導入中海地產品牌。歷時4個月時間。隨后，中海國際社區整體形象浮出水面，展開一期【熙岸】推廣。7三期08.3—08.4127-163平米3-4房6000元/平米品牌介入5中海國際社區開發策略77大盤啟動模型理論基礎：——新經濟學觀點：消費者以廣義的幸福而不以財富為終極需求蘭喬圣菲每期開發均值：9萬m2

每期套數均價值：400套啟動規模：6萬m2

啟動配置：會所及示范園林“以小博大”啟動模式78蘭喬圣菲的開發策略時間軸2006.11—20074第一期第二期第三期價格走勢714分期規模6萬M22007.3—2008.22008.4至今主力戶型140-170的3、4房100-150的3-4房40—70的1、2房490055004800項目總建30余萬，首期周邊居住氣氛不濃，缺乏配套，開發8.4萬，僅為總體1/8，一期率先啟動情景示范區建設；隨后，二期開始啟動，迅速放量。79大盤啟動模型的結論結論1：驗證原來的啟動規模：大盤啟動規模通常為6-10萬㎡，滿足成本經濟、市場消化、規模展示三大要求結論2：大盤要一舉奠定氣勢結論3：啟動期一般的配套形式為：

會所（前期為銷售中心）、景觀主軸或風情景觀廣場等80大盤的啟動模式“以點帶面”“以小博大”“以本傷人”“畫餅”模式反營銷的做法，屬于產品經濟范疇低成本營銷手法，成為目前主流模式體驗經濟的萌芽狀態地產營銷初始階段的產物結論4：本項目適合的模式為：“以小博大”的啟動模式，我們的展示為：外圍空間+皇室氣質會所+林蔭大道景觀中軸81住宅啟動策略差異化戰略啟動規模上限高新區市場狀況高新中高檔樓盤消化量競爭樓盤啟動規模本項目住宅啟動規模產品競爭力展示規模82參考樓盤物業類型主力套價銷售速度綠地世紀城小高層、高層50-100萬，均價550015萬平米/年中海國際社區高層、小高層50-110萬，均價570012萬平米/5月蘭亭坊小高層、高層80-100萬，均價60003萬平米/5月高端市場供需狀況：主要競爭對手啟動規模競爭樓盤啟動區規模范圍：8－10萬平米市場容量：目前高端物業平均每年消化量在10-20萬平方米。83啟動區定位國際人文板塊示范區84啟動區定位詮釋是社會公眾的期待！啟動示范區是紅楓林的震撼亮相一種全新開發理念的演繹一個能提升城市形象的全新城區一個全市人民向往的居住中心一種積極向上的生活追求示范區85客戶定位啟動示范區目標客戶

游離客戶偶得客戶游離客戶重要客戶核心客戶高新及全市置業高端客戶高新區中高管其他城西客戶86啟動模式及策略配套物業發展建議建筑單體物業發展建議解決方案87配套物業發展建議會所規劃園林景觀道路/及導識系統啟動區選址城市公寓定位學校發展模式建議智能化設施建議物業服務建議88啟動區分析基于現實的啟動區選址，啟動開發難度低，符合政府形象展示的目標。1號樓屬于中小戶型，在目前市場上來說屬于稀缺產品，有利于打開市場。同時，會所先期建成可形成示范效應，對提升項目品質感具有重要作用。89配套物業發展建議會所規劃園林景觀道路/及導識系統啟動區選址城市公寓定位學校發展模式建議智能化設施建議物業服務建議90定位“城市公寓”的原因從自身資源條件、市場需求考慮，城市精裝公寓有足夠的支持，且有利于實現開發遠景目標一、市場不能滿足對城市公寓的需求二、本項目位于高新核心區輻射范圍，具有較好的地理優勢三、城市公寓經濟效益好，可作為產品亮點進入市場四、公寓產品能滿足政府“國際化高新”的期望，較高提升區域形象，有利于后續項目的開發從市場數據來看，60—90平米的市場有需求量較大。目前，高新區及周邊的城市公寓類產品不超過10個，市場供應方面存在較大的空白點。目前，精裝公寓的市場價格均在5000元以上，銷售速度良好，回籠資金較快，能建立良好的市場形象。本區域有地理優勢。本區域緊鄰高新區，交通便利，且周邊擁有南二環、西二環等交通網絡，具備輻射全城的能力。同時，隨著高新區的發展，市場亦存在大量的租賃需求。91配套物業發展建議會所規劃園林景觀道路/及導識系統啟動區選址城市公寓定位學校發展模式建議智能化設施建議物業服務建議92學校經營模式初步判斷1、公辦民助5、聯合獲取名額2、民辦公助3、責任制模式4、股份合作制模式資源情況不足與高新企業目標不符用排除法，可供借鑒的辦學模式為，模式3、5實際條件不符93楓林華府教育模式幼兒園---國際雙語藝術幼兒園與美商教育機構共同合作辦學的國際級幼兒園。建議所有教具設備均由美國、英國進口，打造成為西安的高檔幼兒園之一。本幼兒園強調美語學習，所有師資、培訓將由美國、英國、澳洲等知名大學畢業之碩、博士親自主持。中學教育體系---與高新區教育機構合作初中、高中教育體系，可與高新區教育機構進行合作，獲取部分教育名額。94會所規劃配套物業發展建議園林景觀道路/及導識系統啟動區選址城市公寓定位學校發展模式建議智能化設施建議物業服務建議95西安高新區獨有的雙會所概念社區楓林華府·楓林書院紅楓林·生活會館96在高新區·紅楓林，體驗紅楓林并積極倡導一個階層的生活方式他們渴望一個標志著自我轉型的載體——一個物業，一個標簽，最好是一尊具有標簽意義的物業。——我們需要在物業之外設定一個符號——高新區·紅楓林SSL.Region基于客戶——紅楓林會所——一個倡導生活方式的地方97高新區·紅楓林，具備高級俱樂部所有的特征：高級餐飲、品牌標簽、藝術標簽、商務休閑功能、娛樂功能和展示功能。在高新區·紅楓林，沒有“銷售人員”，只有商務招待服務、地產推薦服務等服務人員，他們共同的名字是——侍應。紅楓林會所——高端生活聚合體98紅楓林生活會館——國際標準的恒溫泳池99CLUB生活奢華尊崇紅楓林生活會館——會館服務設施及內容100紅楓林生活會館——服務設施及內容CLUB生活高標準設施101配套物業發展建議會所規劃園林景觀道路/及導識系統啟動區選址城市公寓定位學校發展模式建議智能化設施建議物業服務建議102道路及導識系統確定要素根據凱文·林奇的區域界定的理論，區域界定包含5大元素：邊界、區域、道路、節點、標識物邊界——區域整體界標、配套區界標等，重點在西延線區域——導識系統、綠化系統、雕塑、建筑小品標識物——具有沖擊力的形象標志、建筑標識節點——公園、廣場、景觀軸、配套群道路——道路先行、道路命名、道路形象103道路及導識系統道路及導識系統是展示項目遠景和氣勢的核心要素外圍導示系統：城界界定路旗廣告牌形象墻區內導示系統1041、外圍導示系統——城區界定“城區界定”——設置區域標識物，大型廣告光柱體現大氣魄1051、外圍導示系統——城區界定標識系統/標志室內外的融合統一的道路標識系統“城區界定”——臨團結南路的建筑形式、路燈、沿路綠化完全與眾不同，凸現區域形象1061、外圍導示系統——路旗功能：1、指引性2、營造成熟大社區的氛圍3、提升樓盤整體形象位置：沿團結南路兩旁1071、外圍導示系統——形象墻形象墻展示大盤特有的氣勢——尚未開工部分，可用形象墻圍合，注明各自功能1082、區內導示系統——導識視覺統一導示是一種格調，無處不在的品位滲透著，悄悄地改變著人們的心理體驗。1092、區內導示系統——外部視覺統一1102、區內導示系統——鋪地視覺統一111配套物業發展建議會所規劃園林景觀道路/及導識系統啟動區選址城市公寓定位學校發展模式建議智能化設施建議物業服務建議112住宅私有庭院、陽臺或露臺各組團園林中心、各組團間公共綠地、庭院、園林節點情景商業街區、社區入口處廣場、公共建筑等活動場地唐延路生態公園、牡丹苑等社區道路、景觀軸線、社區大型水面等空間城市空間層級社區空間層級一社區空間層級二社區空間層級三社區空間層級四城市公共空間社區開放空間私密空間半私密空間社區半開放空間景觀價值分析：豐富的社區空間層次體系113唐延路公園——社區大客廳社區景觀空間序列開放式的街區及廣場組團庭院會客廳——鄰里交流入戶花園——風景入家空中庭院，自我一隅入堂禮儀——酒店大堂114園林景觀設計原則體現項目高端性，超越市場競爭契合樓盤的文化和氣質定位，園林設計風格要注入文化氣息，分期、分組團設計，體現人文、庭院、水景主題。原則一：原則二：115園林景觀——商業廣場集中商業前廣場面積較大，容易造成空曠感，建議商業廣場為下沉式廣場，打破空間的空曠感和視覺的單一感；下沉式廣場可與集中商業的地下空間串連融合116園林景觀——關鍵節點示意117利用湖泊所形成的湖岸線，打造出獨特的“水岸”和“湖灣”為主題景觀概念，形成多個景觀點和社區活動空間。景觀元素——水岸118考慮水景是中高端社區重要組成部分，在以水體為中心的景觀營造上，建議將“溪”作為重要主題，將“溪”文章“做透”、“做精”、“做細”，實現“處處是水景”。蜿蜒的水系，在社區里形成生態濕地概念。實現水與景相融、水與人的親近、水與建筑的結合。景觀元素——溪流119在坡地形成“島”，在溪形成水景，自然使得項目出現了落差，一種“谷”的景觀形態便應運而生。體現了追求自然，注重人與自然環境關系的設計原則。使景觀真正滲透到每一處，達到最大限度的均好性。努力使戶戶都能夠最直接地接觸到中心景觀，充分享受自然綠色。景觀元素——谷120可營造出跌水、噴泉等各種主題的水景觀。景觀元素——水主題121園林景觀——景觀節點主題水景122園林景觀——休閑空間123陽光車庫、架空層景觀園林景觀——灰空間景觀124配套物業發展建議會所規劃園林景觀道路/及導識系統啟動區選址城市公寓定位學校發展模式建議智能化設施建議物業服務建議125太陽能板亦可與遮陽體系結合考慮用途一：室外環境景觀照明系統供電系統安裝在管理設備用房頂面上，安裝面積約260，安裝功率共約26KWp，可供最大8KVA，每日用電8小時。用途二：高層及小高層的電梯廳、公共走道照明系統采用晶體硅太陽能電池安裝在各樓層的屋頂，少量蓄電池保證應急用電，可與市電自動切換，預留并網接口，可任意擴容。高層住宅屋頂應用效果水平式光電板應用實例垂直式光電板應用實例太陽能利用公共部分采用太陽能：如道路照明等126坡地地形高差處理設計雨水收集與自然生態水系統自然通風模擬設計自然通風、雨水收集127它是為處理污水而人為地在有一定長寬比和底面坡度的洼地上用土壤和填料(如礫石等)混合組成填料床，使污水在床體的填料縫隙中流動或在床體表面流動，并在床體表面種植具有性能好，成活率高，抗水性強，生長周期長，美觀及具有經濟價值的水生植物(如蘆葦，蒲草等)形成一個獨特的動植物生態體系。人工濕地系統降低物管成本和消費者使用成本，符合現代4C營銷理念128目前西安尚未有真正的直飲水系統。注：直飲水系統的開通手續和投資由廠家負責。管道直飲水系統管道直飲水系統是市政管網的水或地下水經過濾、膜處理、消毒、再經變頻供水設備通過凈水管路輸送到用戶或賓館樓宇的用水終端，用戶打開水龍頭即可直接飲用的供水系統。LOW-E玻璃輻射鍍膜玻璃（又稱LOW-E玻璃），是在玻璃表面鍍上多層金屬或其他化合物組成的膜系產品。該產品對可見光有較高的透射率，對紅外線（尤其是中遠紅外）有很高的反射率，具有良好的隔熱性能。129小區智能化系統樓宇可視對講及室內報警系統紅外線監控系統周界防范系統停車場智能管理系統寬頻小區家庭信息系統背景音樂系統GKB全屋管家●安防報警●電器控制●信息接收●服務申請●遠程抄表●可視對講●巡更監控智能化系統130◆安防報警：與紅外防盜、燃氣泄漏、防火煙感、窗磁開關、求助按鈕等傳感器連接，發生險情時，向住戶和物管處報告，還可以將報警信號發到電話或手機上。◆電器控制：可通過遙控、電話、手機和電腦來控制家電或預先設置家電的自動開關時間，兼具有GKB數碼屋功能。◆信息接收：可以接收來自物業管理部門的廣播通知消息、公告等文字信息。◆服務申請：可以向物業管理部門申請維修、預訂等指定社區服務。◆遠程抄表：與住戶家中的水、電、氣、暖四表相連接，住戶和物業管理部門可隨時查看四表數據。◆可視對講：采用真彩液晶顯示器。可實現小區聯網、四方通話、室內開鎖、二次確認等功能。◆巡更監控：實現小區巡邏實時跟蹤管理，使小區保安工作落到實處。GKB全屋管家131配套物業發展建議會所規劃園林景觀道路/及導識系統啟動區選址城市公寓定位學校發展模式建議智能化設施建議物業服務建議132高新物業升級版——安全保證體系＋尊貴生活體驗——先期展示英式管家服務，5重門禁系統，物業管理完全按照人性化的服務理念為客戶提供泊車，保安，清潔，周邊防范，家政服務，管家服務等全方位全天候智能化服務，在王城御府，物業管理人員在最短的時間內為客戶排憂解難。客戶得到的只有微笑、問候、關懷、尊貴和禮待，人與人關愛在這里是最普遍風景。紅楓林生活會館啟用即開始展示及提供相應服務客戶感知價值、強化展示133科技物管電腦系統管理事宜,如管理費、日常開支及維修等;電腦系統查詢及投訴;社區專用互聯網,透過電腦系統或電視可知道各種資料,如停電、停水、業主會通知、管理處、會所資料、交通設施、配套、衣食住行等;管理員有獨立密碼,可透過電腦記錄防客出入、清潔、巡邏及維修資料,懂得基本維修及與住客溝通技巧;保姆服務招聘保姆,接受培訓,作為物業管理公司員工向住戶提供鐘點或長期服務.文藝導師提供游泳、網球、鋼琴、書法、繪畫、烹飪導師.全面家居服務干濕洗日用品代購家居維修汽車清潔養護報刊鮮花送遞定票服務……女保安員（親情服務）樹立全新安全小區形象,聘女保安員,加強親和力.物管公司展示可聘請國際管家模式、知名物管顧問、全方位商務配套服務134配套物業發展建議文化活動中心（賣場）規劃園林景觀商業街定位及分布道路/及導識系統啟動區選址國際公寓定位國際學校發展模式建議集中商業分期開發建議135片區消費力分析區域現狀情況分析：1、距離唐延路步行5分鐘；2、驅車前往南二環、西二環快速交通干道5分鐘；3、所在地塊處于未來市級核心商圈發展區的交通位置；4、目前未形成區域商業中心；5、周邊3000米范圍及車行15分鐘內社區建設總規模約為500萬平米，居住人口50萬。楓林華府城市中心商圈高新核心商圈136市場分析結論現階段本區域的大商業沒有足夠的市場支持，但隨著城市的發展，區域的商業市場前景看好商業的開發需要足夠的消費人群支持，本區域規劃50萬居住人口是絕好的商業資源，在滿足日常商業配套的情況下，大商業的越早進入，經濟效益越好結論：啟示137制定商業分期開發計劃必須解決的核心問題2、對后期商業，如何進行業態業種的規劃，達成區域商業中心的目標1、如何應對前期商業氛圍淡薄的問題提前進行招商是解決問題的核心通過具有彈性的規劃方案，降低前期商業的經營風險138啟動模式及策略配套物業發展建議建筑單體物業發展建議解決方案139啟動區產品組合開發的一切原則基于CVA，即“競爭的價值增加”確定主流產品，適應市場趨勢，提高銷售速度，加快資金回收，降低開發風險，增強競爭價值；建設明星產品，形成高端物業價格參照系，提升區域物業價值，推動后續良性開發和經營，增強項目整體競爭價值；建設標桿產品，填補空白市場，回避競爭。可快速回收資金，實現高價，占有小量市場，形成項目獨特的競爭價值；主要目標次要目標終極目標以全景展示項目的人文大盤的高檔形象為主要目標；同時保障暢順的現金流量，良好的市場銷售態勢；實現平穩回報收益，為后期高檔產品奠定基礎。啟動區開發分級次目標目標市場細分決定產品形態140啟動區產品類別及其特征分析市場細分物業類型優勢劣勢對應策略主流市場高層適應市場發展趨勢，整體份額大競爭樓盤多，較難獨占小塊市場分額注重細部構造，增加產品附加值明星市場小高層處于市場需求較為旺盛、價值度較高核心景觀資源未能展示加強區域邊界建設，注重組團景觀規劃空白市場城市公寓（高層）抓住機會，回避競爭，快速回籠資金市場份額小，產品排他性較強鎖定市場份額，有針對性打造產品。明星產品空白市場主流產品建立區域自身價值體系和高端物業的市場形象獲得市場美譽度，奠定鮮明的區域特質獲取利益的有效保障14112345678910111213房型分布：142房型分布示意：兩房兩廳一衛一房一廳一衛三房兩廳兩衛四房兩廳兩衛三房（改四房）兩廳兩衛四房三廳三衛備注：表示復式單元143序號面積權重190平米以下64%290-120平米13%3120-150平米6.60%4151-200平米8.80%5200-300平米7.20%房型配比144面積配比序號面積權重190平米以下48.98%290-120平米12.35%3120-150平米6.89%4151-200平米13.63%5200-300平米18.16%145城市公寓——高層住宅146城市公寓成為國際社區的標志性產品，從外觀和內部設施上應與常規住宅略有區別本項目所處區位具有成城市中高收入白領、金領人士集中居住地的潛質物業發展建議價值增加點外立面現代風格簡約針對高新區白領、金領等高收入人群及新婚人群酒店星級大堂氣派大堂形象好，檔次高戶外觀光電梯增強城市公寓的高端形象，滿足客戶的現代感可拼合，功能彈性客戶選擇余地大，滿足不同需求147現代化外立面具有面強烈的視覺沖擊力，建議布置在離街較近的位置，強調昭示效果。提升樓體檔次的關鍵因素：觀光電梯送精裝修（菜單式）挑高的入戶大堂采用觀光電梯，提升物業檔次城市公寓在建筑設計上做出通透感148149主流產品—高層住宅150方案評價區內景觀資源最大化;

戶型分配理想，體現資源占有合理性及均好性樹立價值標桿、體現尊崇感生活方式價值感強水景的價值標桿性強,但后期維護成本高;7、8、9、10號樓體間距私密性較弱。151152153154貳：營銷定位155項目定位156配套雙會所，國際教育體系景觀生態水景、林蔭大道，高規格園林打造產品品牌區位高新地產16年傾力打造西安高新人文高尚社區現代中式風格核心賣點提練核心賣點157項目形象定位中國人文大盤·現代都市領地「RESIDENCE」居地「EARTH」「CIVILIZATION」文158買房子，還是買生活？強勢牽引：一種讓人向往的不同的生活方式！項目形象統領159NewOther

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新生活觀——紅楓林·

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一種不同的生活格調“我們不是為了世界上多一處房子，而是在尋找一些生活，一些新的生活替代它。”——不只是賣房子，同時售賣一種生活方式和營造一種生活格調項目形象統領160營銷策略161營銷戰略總綱品牌先導，占位為上，形象跟進營銷戰略定位1——營銷占位西安和高新區營銷戰略定位2——以超越客戶期望的形象，演繹西安新居住中心暨人文板塊的新時代！營銷戰略定位3——代言西安高尚生活居住典范162精確制導重點出擊形象拔高體驗至尊要點：“高舉高打，塑造形象”：高調入市，充分體現應有的品質感、檔次感，建立市場公信力。“高調入市，制造熱點”：制造轟動效應，迅速掀起強勢推廣攻擊，營造銷售熱潮。“情景營銷，活動營銷”：營造氛圍，建立有效溝通，全面傳播樓盤信息。營銷總策略163板塊啟動產品啟動＋＋生活方式塑造西安新生活中心國際人文居住板塊紅楓林產品、園林、樣板房等現代中國紅楓林高尚生活營銷總策略164營銷工具箱戶外：廣告牌、路牌、交通道路指示牌、項目工地現場圍墻、樓體掛幅等傳媒：報紙——華商報、西安晚報、三秦都市報等（專欄+專題+新聞報道等）電視、電臺、短信等現場包裝：銷售中心、樣板房（道旗、燈箱、條幅、展板、沙盤、掛旗等）宣傳資料：樓書（包括電子樓書）、海報、折頁、單張、雜志、DM等網絡——800J、搜房網、焦點房網、樓盤網頁等其它：活動營銷、輔助營銷等營銷工具箱165客戶積累，提升到訪率通過推廣，吸引客戶關注項目現場展示，吸引客戶到訪現場氣氛營造，提高成交率客戶區分，定點爆破針對不同客戶，實行不同營銷策略定點攻擊，直擊目標客戶群針對性推介，擴大營銷面在市中心或高新區高端百貨公司設立外展廳，并設看樓專車針對產品，組織產品推介會關系營銷，互動營銷利用老客戶的口碑傳播，并與各種小眾團體建立客戶互動平臺，建立廣泛的客戶網絡，引起社會效應，形成口碑效應。客戶挖掘策略166路牌廣告——道路占據，攔截客戶在項目周邊、西安主要交通干道及市中心設立廣告牌（機場高速、南二環、西二環、大寨路等）現場包裝——加強綜合感官刺激，引起關注售樓處、樣板房、樓體包裝、工地包裝、指示牌、外展場等小眾媒體——快速提升項目的口碑、建立龐大的客戶網絡通過各種小眾渠道散播信息、培育種子客戶資源整合——整合高新地產以及高新物業的客戶資源充分利用高新地產及高新物業的客戶資源，建立數據庫信息管理平臺口碑營銷——建立第二營銷通道，向外地湘藉人士傳播項目信息通過以老帶新、與陜籍企業家協會合作、網絡營銷、DM等方式傳播樓盤信息客戶挖掘策略167提煉項目形象定位之后，我們通過三大戰役，讓項目成為西安城市代言人、超越市場期待的形象價值落實到實處168出發點：以高新地產推動城市運營，帶動項目目標：將整個城市的目光集中到高新區，讓高新地產的企業戰略定位和項目得到城市認可。主題：高新地產推動“西安新生活中心”成型活動內容：1、楓林書院改造活動啟動；2、紅楓林會所動工儀式；3、《西安新生活中心·國際人文板塊》高峰論壇4、高峰論壇別冊出版時間階段目標2008年8月9月10月11月12月2月2009年1月啟動品牌戰略及形象公關傳播項目形象主張項目生活價值169出發點：全面闡述紅楓林的核心價值主張目標：傳遞出紅楓林所創造的人文、體驗和生活價值觀念，形成“紅楓林高尚生活”標準主題：紅楓林，西安高尚生活標準！活動內容：1、《紅楓林·LIFESTYLE》出版；2、“紅楓林”主題產品推介會（如“香格里拉酒店”）3、旗下主題商業中心盛大簽約；4、營銷公關中國名盤，獲得“年度中國人文名盤”名譽；5、紅楓林生活會館中心正式開館。時間階段目標2008年8月9月10月11月12月2月2009年1月啟動品牌戰略及形象公關傳播項目形象主張項目生活價值170出發點：人居新價值的深層次演繹目標：讓紅楓林成為高尚生活的代言人。主題：紅楓林，生活的價值！活動內容：1、啟動系列紅楓林生活品鑒會。2、啟動“新年音樂盛典”。時間階段目標2008年8月9月10月11月12月2月2009年1月啟動品牌戰略及形象公關傳播項目形象主張項目生活價值171營銷公關172主題：項目開工媒體：戶外時間：2008年7月底關鍵詞：形象滲透/建立懸念通路:全城布局，巨幅廣告牌；軟文為輔。紅楓林?新生活觀OtherLifestyle項目信息入市7173“西安新生活中心·國際新人文板塊”論壇通過城市論壇讓項目成為西安城市代言人，給市場以深刻的印象，樹立高新地產作為城市經濟推動者的地位。原則：跳出高新看西安，放大視野，擴大領域，面向全市先聯合，再競爭戰略聯盟：聯合政府，聯合片區項目媒體《聯合宣言》——打造西安新生活中心西安城市發展格局研討聯合市場調研——市民發展意見征集在聯合時，加強對項目及企業品牌的推廣對于在后期競爭中贏得勝利至關重要。戰略聯盟的片區形象定位：聯手打造西安居住新熱點。8174主題：項目開工外展點啟用時間：2008年8月關鍵詞：西安覆蓋通路:世紀金花分展場項目開工慶典8工程奠基儀式世紀金花外展點揭幕175主題活動：產品發布會形式：新聞發布+酒會參與人員：政府官員/知富階層/專業人士/媒體活動形式：新聞發布會與會員招募合而為一，介紹環節簡便，準備相應的介紹資料和相關新聞供稿，設定專區及專訪時間酒會安排：創造良好的主客溝通環境，以自由、優雅、輕松的格調為主，工作人員借助酒會的輕松氛圍，主動與客戶溝通，推薦項目主題：客戶積累（高新區·紅楓林會員招募）8客戶積累176主題商業簽約儀式通過品牌的影響和號召力，向市場傳遞出紅楓林的實力和地位。目的：吸引目標客群，通過帶動作用給客戶以信心。9177營銷中國人文名盤大獎從行業角度入手，使其獲得中國2008年人文名盤大獎，讓“紅楓林·中國高尚生活名盤”定位落到實處。目的：擴大項目知名度增強客戶信心，促進其購買。9178主題：收取購房誠意金；現場：一期園林開放及楓林書院使用主流報刊軟文配合啟動區項目認籌及登記9179一本發布權威時尚宣言的手冊/高尚生活品牌標簽。下午茶生活的起源和形態…下午茶生活精髓…紅楓林新生活觀……OtherLifestyle的詮釋紅楓林高級餐廳介紹…高新區規劃、社區特點、社區規模…

主題：高新區紅楓林試營業資訊：《紅楓林·LIFESTLYE》（創刊號）一本最具格調時尚的介紹