餐飲企業的文化營銷

餐飲企業的文化營銷全聚德是中國的老字號餐飲企業。全聚德又是連鎖經營的集團企業。全聚德更是民族品牌的餐飲文化企業。對“品牌”內涵的理解品牌是企業擁有的最大的無形資產；是市場競爭優勢的代表。品牌帶給消費者的是超過產品本身的滿足感，代表著人們的一種期望。品牌意味著對消費者的承諾。品牌效應形成了消費者對產品和企業的忠誠。“全聚德”品牌的內涵是指中國全聚德（集團）股份在國內和境外29個國家和地區法定商標管理機構注冊的全聚德烤鴨商品商標和國內外各全聚德烤鴨店使用的服務商標。指集團公司隨之注冊的以全聚德烤鴨為基礎，向前延伸和向后延伸使用全聚德商標的25類近百種商品類品牌，這些以全聚德烤鴨為代表的全聚德品牌形成“群星捧月”式的商品群，它們是全聚德品牌的有形載體。支撐全聚德品牌商品群的，是全聚德式經營、管理、服務、生產及其特有理念、理論、方法、技能、工藝。這些貫穿于企業硬件建設過程之中的軟件要素，同樣富有全聚德品牌的特色，是全聚德品牌的有機組成部分和無形載體。全聚德品牌的個性特征歷史悠久。全聚德品牌有著142年的漫長發展歷史，積淀了深厚的文化底蘊。特色鮮明。全聚德品牌具有中國特色、京味兒特色。其烤鴨和餐飲的烹制技藝與色、香、味、形；其經營、管理、服務、生產的理念、理論、方法、技能、工藝獨具特色。雅俗共賞。全聚德品牌餐飲既有能滿足貴賓高消費、高品味需要的，又有大眾菜肴和食品，受到國家首腦、社會名流、平民百姓的推崇。企業愿景：中華第一餐飲，世界一流美食，國際知名品牌。企業使命：弘揚中華飲食文化，提升人們健康生活。企業精神：想事、干事、干成事；創業、創新、創一流。全聚德文化體系基本結構經營方針：鮮明的個性，豐富的品牌，至誠的服務，濃郁的文化。管理理念：目標宏大，業態互補，戰略互動，管理嚴細。企業作風：崇尚仁德、天然和合；自信從容、雷厲風行；勤學善思，求真務實；團結協作、榮辱與共。

2006年8月，在由世界品牌實驗室和世界經理人周刊聯合主辦的世界品牌大會上，全聚德榮獲中國500最具價值品牌，品牌價值110.19億元。在中國餐飲業500強座次排定中，全聚德被評為正餐之首。110.19億小結品牌經營戰略是關于強化品牌意識，發揮品牌優勢，確立品牌定位，樹立品牌形象，豐富品牌文化，擴大品牌資產，提高品牌價值的一系列謀劃與決策。全聚德的文化營銷案例文化營銷是品牌經營的“最高境界”。當一家企業、一個產品、一個標志代表了一種文化，其產生的價值則難以估價。和平門店是接待外國元首、政要，舉辦國內外重要宴會的重要場所，該店在文化上突出“名人名店”特色，環境風格力求高雅、祥和，定位于“名人文化”。前門店作為“全聚德”的起源店，在定位上突出了“老店文化”的特色，無論是老墻、老鋪，還是燕京八景、帝王間，無不滲透著“全聚德”淳厚的文化底蘊及濃郁的民族特色，同時也折射出老北京餐飲文化的縮影。王府井店定位于“王府文化”特色。萃錦園輝煌氣派，融合王府風格，摘皇宮王府的亭、閣、軒堂之名，顯王府華貴文儒之風采。

得益于亞運村店的文化定位——體育主題餐廳；成功經營2年,體育主題菜品得到社會廣泛認同。電視連續劇《天下第一樓》首映式新聞發布會《天》劇劇照、海報《天》劇劇照人民藝術劇院經典話劇之一的《天下第一樓》，1991年首演以來，已經演出超過500場。話劇《天下第一樓》劇照案例三前門全聚德老店百年爐火火種保存儀式活動背景：前門大街封街改造活動主題：“情”與“火”活動時間：2007年4月24日晚20:00時為最后用餐的六位客人贈送禮物。兩位董事長及總經理共同封存火種。北京電視臺《直播北京》欄目對此次活動進行了現場直播。第二天，19家報紙在頭版位置進行了大幅報道。關于其他文化營銷案例1.全聚德有了烤鴨“身份證”2.與古榕導演、長江文藝出版社合作出版《老店·全聚德》一書4.“全聚德掛爐烤鴨技藝”被認定為北京市級和國家級非物質文化遺產5.全聚德文化出版物6.定制“雙商標”酒水1、我們與財貿職業學院的合作是“點對點”的訂單式人才培養模式。即：企業參與學院的教育，給學生帶去企業的各種信息。包括文化理念、質量方針、用人標準、規章制度等等。使學生盡早地樹立愛企意識。2、我們與旅游學院緊密合作建立了北京旅游學院全聚德餐飲管理學院，實施“校園定向培養”計劃。培養目標：企業一線管理人才。

1）集團與學院合作共同申請招生指標；旅游學院學生認真聽課

2）雙方簽署委托協議書；

3）雙方根據學業要求與職場用人需要，設計部分企業應用型對接課程，部分課程集團領導親授，效果很好。

4）在所屬全聚德企業實習；

5）實習結束，根據個人自愿、企業優勝劣汰的原則決定學生的去留。

2008年57名財會、餐服管理專業的學生已在北京各直營企業實習。

3、集團公司與工貿技師學院緊密合作建立“全聚德高技能人才培養基地”，實施“校園定向培養”計劃。培養目標：餐廳服務師。

1）涉及并對接部分課程，選派優秀服務師、高級管理人員擔任校內兼職師資，講授和宣傳全聚德企業文化、營銷、服務等課程；

2）參觀全聚德文化館，滲透企業文化與企業理念，溝通感情；

3）雙方簽署合作協議書；

4）企業實習；

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