分析：官方微博推廣背后的黑暗食物鏈

分析：官方微博推廣背后的黑暗食物鏈

我，為什么要用引號？我想不用解釋，你我心中已有答案。先來簡單回顧一下背景：微博的興起，帶來了第一波新媒體浪潮，企業不論大小，不分行業，一窩蜂的涌進來，擠進去，并由此誕生了一個新的事業類別：官博外包。很快，微信公共平臺的興起，帶來了第二波新媒體浪潮，并由此產生了自媒體推廣形態，企業依然不分規模，行業依然一團亂麻的，沖進來，殺進去，并再次誕生了一個新的事業類別：官微托管。正因為，來得太快太猛太急，所以這個業態呈現的也是爆發式的增長，并結合著令人乍舌的黑暗食物鏈條。90%，中間商的“無本萬利”用一句話形容一下官博外包：粉絲很豐滿，效果很骨感。看似風風火火，異常活躍的眾多官博案例中，其實真正出采，真正傳遞著企業自身價值觀和理念的少之又少，僅從活躍度和曝光度上來看也不過能點出“杜蕾斯官方微博”等少數賺走了眼球的個案，更何況，杜蕾斯也只能算是一個官博外包的成功典范。官博外包，這里面的利有多大，來看一個實際的案例，供職于國內某著名公關公司的朋友跟筆者談到了一個案例，一家國內響當當的大企業，每年的各種市場推廣費用也是高得離譜，僅僅一個官博推廣，就給開出了N十萬月費的高價。其實，按照企業的邏輯，N十萬也不過是垂直網媒上不到一個月的投放，或者幾個平媒的廣告版面而已，分割下來的錢以此來投放到官方微博，不僅反饋的數字好看，報告花哨又漂亮，對于盯著推廣創新的老板也是一個很好的交代。這筆帳，其實算得沒有錯。外包之后，或轉包，或分包，這本身也是公關界的常識。可是，日常的公關推廣和官博推廣比起來，利潤可就差得遠了。正常來講，日常的公關推廣利潤很低，甚至有的公關公司在只能獲利10%的情況下外包推廣業務，同時還得冒著瞞著客戶的風險。而且多數重要的媒體維護和推廣都是由公關公司自己完成的。而官博外包則不然，N十萬的月費單子，簽單的公關公司直接去掉一個零轉包給做執行的公司，也就是說，直接吃掉90%的利潤。而余下的10%給到執行的公司，還有不小的盈利空間。這幾乎就是一個無本萬利的買賣，到底為什么會這樣？食物鏈上，誰是最后的輸家？我的一位媒體朋友，兩年前辭職去做了一個公司，專門做微博推廣，生意出人意料的多。他本來是一個IT圈的記者，但是他接到的客戶五花八門，既有國有企業的地方分支機構，也有網絡公司的地方分站。每個客戶的月費并不高，2萬的，3萬的都有，這個價格體系也是這種食物鏈末端做執行的小外包公司比較標準的行情價。但是，對于他的小公司來說，美編可以共用，策劃可以共用，文案可以共用。用他的話來說，“官博這個東西，看著行業差很多，但其實還是一個標準化的產品，類似的活動可以推給每一個客戶，同類的文案稍微改改還可以通發很多官博”。所以，盡管他作為食物鏈的最底層，但他公司的收益卻不低。最后，值得一提的是：他的這些客戶，都是來自于大公關公司或者廣告公司的外包。顯然，最大的蛋糕已經被切走了，但和他一樣的很多個做執行的微博外包公司卻依然賺的盆滿缽滿。他們都是食物鏈上的贏家。說到底，在官博外包的食物鏈上，花錢的企業成了最大的輸家，而賺錢的公關公司和外包公司卻成了吸附其上的寄生蟲式的贏家。其樂融融的背后，決定企業敗局的關鍵是企業的心態。說白了，從眾心理的作祟，和外部虛浮的營銷環境逼迫著企業一步步的走出這條路。誰更適合做這支推手？當然，話題回到最初。面對新媒體推廣的誘惑，沒有一家企業能夠想當然的置身事外，毫不關心。新媒體的推廣形態也確實能夠形成企業品牌的第二次傳播，甚至能夠一定程度上提升企業在行業里的影響力。問題是，誰來做這支推手更為合適？目前，業界普遍的做法有三種：第一種。是企業自己操盤，優點是只有企業最懂自己，缺點是專業的人不一定懂傳播這檔子事，屬于外行人干內行事，另外，細嚼慢咽的推廣也會增加一些時間成本，同時造成較高的人力成本。著名的企業當中，像IBM就屬于這個類別。而嚴謹的，循序漸進的作風也符合一向穩健的IBM企業特征。第二種，也是最為普遍的形態，是外包給公關公司或者已經成長起來的較大的微博推廣專業機構。優點是策劃能力強，懂的傳播的內涵，會在最短時間內造成最佳的效果，報告也漂亮，短時間看比企業自己來做實現的效果更顯著。但缺點也依然明顯，對于企業產品線，企業價值觀，企業要實現的核心理念的不了解，導致推廣的層次只能局限在眼球和外圍層次上。這類企業當中，杜蕾斯的外包效果是最佳的。但更多的只是停留在泛泛的層次，更多的都只能淪為食物鏈頂端的悲劇化身。第三種，是目前開始流行起來的，通過一些商業媒體外包實現微博推廣的企業。通過媒體來管理官博，其實是前兩種的一個折中的效果。相比而言，媒體既了解企業，又了解推廣。但缺點也是顯而易見，畢竟媒體不如企業了解自身，畢竟媒體不是專業的推廣公司。兩方面的折中之后的局面，效果也僅僅處于前兩者之間。但是在食物鏈當中，媒體的身份并不強勢，有些媒體的官博維護并不會實現經營的業績，也可能會作為一些廣告和推廣的副產品。外包等于欺騙嗎？最后一個關鍵的問題是食物鏈之外的最主要養分：用戶。官博的外包和官微的托管，意味著欺騙嗎？官博和官微與傳統的媒體推廣最大的區別就在于，這不是一個第三方的出口。這個新媒體的信息，已經被用戶想當然的認為是企業自身的發布，官博乃至官微對于用戶信息的交流，早已想當然的當作是企業對其本人的回復和交流。有不少圈外的朋友跟筆者反饋過類似的信息：“對某些活動或者是事件，通過官博詢問，得到的反饋總是很遲，而且時常不得要領”，這種情況其實也是導致微博影響力迅速下降的一個原因之一，微博的功能首先是互動，其次才是發布。當官博喪失了最主要的溝通的功能，發布功能的價值還能剩下多少，這一點很值得商榷。寫在最后，作為企業推廣中至關重要的一環，官方微博和官方微信，在建立之初為了實現一些