黑弧杭州東海未名園2期整合行銷傳播策略

第一頁，共一百零六頁。東海·未名園2期整合行銷傳播策略核心策略、主題概念及傳播表現2007-07-13第二頁，共一百零六頁。04年，風雨同舟為更好服務東海，杭州黑弧誕生。第三頁，共一百零六頁。05年，齊頭并進杭州黑弧伴隨著水景城一齊成長。第四頁，共一百零六頁。一路，我們曾攜手并肩第五頁，共一百零六頁。老朋友，新面孔第六頁，共一百零六頁。第七頁，共一百零六頁。既然是老朋友再見面，我們就少些套話，多花點時間來談談正事。第八頁，共一百零六頁。首先，非常感謝聞總和營銷部的同事們——在提供給我們的分析報告中，對本項目的市場競爭及營銷策略提供了非常翔實和精確的方向性依據。我們的工作正是基于此、進行謹慎理解和重新解讀的展開。第九頁，共一百零六頁。今天溝通的核心話題，可能不是就區域市場、項目競爭現狀上有更多的創見；而是在產品特性及洞悉消費者需求的基礎上，就本項目的傳播概念和核心利益的傳導，進行深度的挖掘。第十頁，共一百零六頁。我們更希望能通過協助本項目在市場上的獨特亮相，讓“東海”在杭州再次閃耀光芒！第十一頁，共一百零六頁。進入正題——一、幾個基礎的策略判斷第十二頁，共一百零六頁。基礎策略一：首先界定競爭范疇。從本項目的特性、現有競爭環境出發，我們認為將本項目納入（泛）九堡的供應范疇而非下沙，將更有利于快速去化及實現更大的利潤目標。“九堡”而非“下沙”第十三頁，共一百零六頁。策略依據：本項目的體量不大，九堡和下沙現有的消化能充分支撐本項目的去化解決，不需要進一步擴大競爭范疇，吸引本區域外的潛在購買者；本項目所在位置的獨特，以及該區域之前沒有任何項目在“區位”“地段”上予以描述，其“模棱兩可”為我們選擇更有利的區位支撐提供了可能；第十四頁，共一百零六頁。相比于下沙現有推盤項目銷售的相對低迷和整體相對較低的價格，潛在購買者對九堡的熱衷更能幫助實現本項目在財務上的目標；隨著之前下沙投資和居住價值的提前透支，現有下沙項目對潛在購買者的價值更多的集中在“價格更適中的一線江景房”上，而在這點上，本項目不具備很明顯的競爭力；第十五頁，共一百零六頁。盡管目前九堡的供應量相對于之前有所提升，但龐大的潛在購買基數仍然使其處在“供小于求”的狀態。尤其對那些“客觀郊區化”的杭州人或新杭州人而言，“九堡”從各方面來說，吸引力更大。而下沙相對充沛的供應量使區域內快速去化存在一定困難；第十六頁，共一百零六頁。再一點，由于本項目所在的區域內沒有其他競爭對手，因此當地購買者的“區域情節”的宣泄并無其他可選對象，因此不需要在傳播上特別予以過多的關照；相比之下，要吸引九堡的意向購買者就需要更多的區域特征渲染；第十七頁，共一百零六頁。基礎策略二：本項目所處九堡和下沙兩大熱點地區的過渡區域，因此潛在購買者也更多是這兩個區域購買者的交集。但由于兩區域購買者的若干不同，他們對本項目的選擇依據也會有所變化。“比對性產品優勢”之外的“購買者情緒滿足”第十八頁，共一百零六頁。客群以城市東部（市區）客源為主，有部分投資及區本地客群本項目潛在目標客群示意下沙項目客群基本上以區域本地及外地投資人群為主九堡項目本案第十九頁，共一百零六頁。客群分解區內客源開發區工作高教區工作管委會人員——工作在園區、購房有一定優惠企業中高層——收入較高、部分企業有補助、其本身有能力市區購房，且居住市區有班車接送、會產生客戶分流企業員工——收入水平一般、購買能力不高教師主要生活、工作在本區域，收入水平較高；杭州教師購房優惠補貼，上線2800元/M2；本區有云水苑、金沙學府等教師定向用房；造成教師客源的分流全市性客源城東改善人群外地來杭人員換房型客戶——要求居住條件改善，出售自己住房在本區域購置新房；要求居住環境改變，享受品質生活，在沿江居住帶購房二次置業配套、交通逐步完善；自然環境優異；目前區域價格優勢明顯；且該類人群板塊抗性低環境優異、配套逐步完善，適宜投資環境優異、配套逐步完善為子女購置婚房全省性客源溫州、青田等地私營業主居多第二十頁，共一百零六頁。潛在目標客群對本項目的選擇比對第二十一頁，共一百零六頁。“+”的部分“-”的部分與九堡現有項目相比，價格處于洼地；同是90方以下戶型，相比于“經濟實用型戶型”具有更多的變化空間；內外“三重景觀”園林、遠眺江景相比九堡項目有優勢；基礎生活配套的成熟度不相上下；九堡客戶距離遠，比“郊區化”還“邊緣化”一些；生活氛圍及檔次相對較低；潛在的“還是下沙項目”的心理抗性；第二十二頁，共一百零六頁。“+”的部分“-”的部分獨特的戶型設計；“三重景觀”園林；位于市區和下沙主區往返的中間地帶；下沙客戶和下沙項目相比，價格處于高地；江景資源并不占太大優勢；生活氛圍相對較弱，檔次較低；同樣總價，面積不能充分滿足需求；“地鐵概念”加分不大；第二十三頁，共一百零六頁。策略分析：雖然在傳播上，我們要盡量往“九堡”靠攏，但在營銷上“下沙”客戶免不了會占據一定權重；我們相信這些客戶在各自區域范圍內選擇本項目的時候，“綜合比較”將是最終判斷的至要關鍵詞；第二十四頁，共一百零六頁。對選擇“九堡”的人來說，之所以認同“九堡”而不認同“下沙”，關鍵不在于“距離”“價格”，而在于心理上“害怕被真正的城市邊緣化”；而“下沙”購買者，要他們在同樣總價上，妥協對“戶數”“面積”的剛性需求，單單的“產品差異化”似乎并不能完全彌補他們的心理失衡；第二十五頁，共一百零六頁。不管是“九堡”還是“下沙”的潛在購買者，這兩個區域的屬性決定了他們都是某種程度上，生活理想之于現實滿足之間的妥協者，而妥協者最不愿意被認為的，就是“妥協”；他們所執著追求的“性價比”，除了在產品“性能”與“價格”之間的理性對抗外，還存在著“情感的撫慰”和“情緒的宣泄”；第二十六頁，共一百零六頁。基礎策略三：本項目在傳播上，并不能單純的視為“未名園”的第二次現身。而應該是東海一個全新項目的亮相。“東海·××”而非“東海·未名園二期”第二十七頁，共一百零六頁。策略分析：“未名園”之前在市場上留下的印象，帶有較鮮明的“下沙”烙印；本項目在規劃、戶型及景觀上的創新，可以支撐其單獨參與市場競爭，事實上，原先“未名園”的傳播沉淀并不能給它帶來更多的加分；第二十八頁，共一百零六頁。“未名園”名字本身學院味較重，不符合本項目本身需要對特定購買人群宣揚的獨特的“情緒滿足”；更重要的，本項目特性所界定的潛在購買人群，更需要項目的獨特氣質帶給他們的心理契合，而非單純的理性說服；第二十九頁，共一百零六頁。綜合如上三個策略基礎第三十頁，共一百零六頁。本項目的傳播挑戰“如何將本項目的產品特性讓渡成為這些特定購買人群的購買價值，以滿足他們的心態平衡”這也是黑弧奧美渴望突破的作業挑戰！第三十一頁，共一百零六頁。HOW？如何讓他們覺得購買本項目不是因為對現實的妥協，而是他們明智的選擇。即通過“確有價值”的訴求以彌補其若干心態的失衡？第三十二頁，共一百零六頁。二、黑弧奧美的解決策略第三十三頁，共一百零六頁。感性打動+理性認同通過現實的、可感知的產品特性奠定理性選擇基礎，配合感性的、觸動他們內心的情感訴求謀得更深層次的認同策略核心第三十四頁，共一百零六頁。潛在購買者的理性選擇第三十五頁，共一百零六頁。理性購買關鍵詞一：相對適中的戶型面積和總價，使得他們在年齡層次和購買力上相對集中。而他們較相近的文化水平和生活形態也使他們在情感需求上有更多的共通。“適中”第三十六頁，共一百零六頁。理性購買關鍵詞二：從交通、環境、配套、戶型、空間上，他們能得到更多的選擇、更多的享受和更多的自由。“MORE（多）”第三十七頁，共一百零六頁。多種交通，往來便利：項目附近即有地鐵和快速公交線路，同時緊鄰大干道，出行方便；多重景觀，環境優美：遠可眺江景，近有小河及道路綠化，內有豐富水景綠化；第三十八頁，共一百零六頁。多戶多型，一步到位：90方以下多種戶型可供選擇，滿足不同需要。同時一戶多房，更滿足家庭生活需要；多“灰空間”，性價比高：大量露臺、陽臺及空中花園，更多空間感受和使用面積，大大提升性價比；第三十九頁，共一百零六頁。多樣化生活配套，生活更豐富：周邊生活配套齊全，可滿足基本的生活需求。社區內商業則可以對品質生活有針對性的提升；第四十頁，共一百零六頁。理性購買關鍵詞三：較為明顯的產品創新和市場上少見的產品設計，使之成為市場區隔，并使他們從心理層面和使用感受上獲得更多“非同一般”滿足。“新”第四十一頁，共一百零六頁。錯躍式中小戶型設計（類似僅見于旅游紅蘋果的“X”戶型，紅蘋果的戶型為120-130平方米的中大戶型設計）；80多平方米的三房設計，比市面上一般小戶型更加經濟；第四十二頁，共一百零六頁。多露臺及陽臺設計，贈送了更多使用面積；多數小戶型的全明設計，南北通風，使小面積也有舒適的生活享受；第四十三頁，共一百零六頁。“適中”、“多”、“新”這些能讓他們有更明確的群體認同、更多驚喜的創新感受、更豐富的空間滿足和生活自由，我們稱之為——第四十四頁，共一百零六頁。“N+1”生活享受本項目的核心價值第四十五頁，共一百零六頁。在小面積的局限中，多了一些戶型的自由選擇；在純粹自住外，多了一點投資的滿足；在現有的生活滿足外，多了一點未來的可擴展居住空間；在現有經濟的戶型和面積的妥協外，多了一點空間的舒適；在同樣的產品類別中，多了一些設計創新上的不同；在同類可參選的項目中，多了一點景觀的享受；……“N+1”第四十六頁，共一百零六頁。潛在購買者的情感渴望第四十七頁，共一百零六頁。從產品本身進行消費者再界定：24-35之間自住需求者結婚和擁有自己住房為主要需求，初次置業為主杭州城區新杭州人及本地原住民為主對總價、面積、戶數非常敏感，希望一步到位和高性價比對“產品差異”有“學習性”的鑒別力影響人群輔助溝通人群核心溝通人群本地原住民及部分改善性需求者對好產品有體驗性的辨別能力本地或外地的投資者看重地段、產品等構成未來的溢價空間第四十八頁，共一百零六頁。核心溝通人群洞察：他們靠著畢業后幾年來的辛苦打拼和理財，積累了可以組成一個家庭的基礎資本，而購買一套房子就能將這些資本消化殆盡；他們處在事業和家庭的成長期，對未來有太多的預期和不確定，雖然他們自信自己的將來會更美好，但在初次置業的時候非常的理性，即有自住需求又有投資期望，并期望能盡可能的“一步到位”以延長二次置業的時間；第四十九頁，共一百零六頁。盡管經濟客觀主導了他們購買的理性和現實，但作為新時代的消費主力，他們免不了帶有“浪漫主義的消費情懷”，或多或少的投射在他們對“家”的期待上；他們謹慎的下單前判斷和情報收集，使他們對“好房子”有著很強的理論上的鑒賞力。同時他們更容易受廣告所傳達的項目氣質的感染，因為那能打動內心的感性情懷；第五十頁，共一百零六頁。因為是初次置業（居多），他們對“家”的感覺更像是初戀，有一些些朦朧和美好的想象，也有一些未知的不確實……而這個“家”也確實承載了他們很多的——“夢”“甜蜜”“忐忑”“未知”“興奮”……第五十一頁，共一百零六頁。有點酸酸的、又是值得甜蜜蜜的向往的就像——第五十二頁，共一百零六頁。LEMON（檸檬）第五十三頁，共一百零六頁。“喜歡檸檬清新的味道，所以一直以來用新鮮的檸檬片泡水喝……”“也許生活就象檸檬，剛吃的時候酸酸的，澀澀的，可回味起來卻是甜的，這樣才是有味道的生活．”“……奪目的鮮亮黃色，在重重混沌中刺破而出的清新味道。是積極的態度，活力豐富。酸是一種滋味，不是溫暖甜潤的味覺，不給你舒適安逸，而是刺激味蕾，清醒知覺。”“……這就是檸檬般的生活情懷。”第五十四頁，共一百零六頁。“LEMONDREAM”本項目的傳播概念檸檬般的生活夢想第五十五頁，共一百零六頁。三、傳播表現第五十六頁，共一百零六頁。東海·LEMON郡主推案名（檸檬郡）第五十七頁，共一百零六頁。lemon即檸檬，傳達了一種年輕和活力的氣質，與本案客戶群體定位相呼應，能更好地與他們達成溝通的共鳴。檸檬作為一種具有多重功效的水果，很具實用價值，同時它也是各種飲品的點綴，成為了品味與時尚的象征，這兩方面的特征恰好與本案所具有的實用而時尚的產品特性相吻合。郡，一方面呼應了本案的開發體量和建筑形態，另一方面傳達了本案品質的精良和應有的品位特征。Lemon郡從發音上與名歌“lemontree”相接近，讓人產生相關聯想，易于感知到本案所具有的美好空間想象和可塑多變的生活形態。第五十八頁，共一百零六頁。九堡·N+1原創生活空間定位語（創新）第五十九頁，共一百零六頁。讓生活更有想象力！廣告語既凸顯本項目在產品特性上的“想象力”，又切合案名“檸檬”給目標客群的心理暗示。第六十頁，共一百零六頁。LOGO及表現第六十一頁，共一百零六頁。第六十二頁，共一百零六頁。第六十三頁，共一百零六頁。第六十四頁，共一百零六頁。第六十五頁，共一百零六頁。第六十六頁，共一百零六頁。第六十七頁，共一百零六頁。第六十八頁，共一百零六頁。第六十九頁，共一百零六頁。第七十頁，共一百零六頁。階段性報廣第七十一頁，共一百零六頁。購買群體溝通系列第七十二頁，共一百零六頁。他們每天會對著鏡子說“嘿，我很時尚！”第七十三頁，共一百零六頁。他們每天看著鏡子說“恩，我很幸福！”第七十四頁，共一百零六頁。他們每天會朝鏡子里的自己說“是，我能！”第七十五頁，共一百零六頁。“IMAGING”系列第七十六頁，共一百零六頁。第七十七頁，共一百零六頁。第七十八頁，共一百零六頁。產品解讀系列第七十九頁，共一百零六頁。第八十頁，共一百零六頁。第八十一頁，共一百零六頁。第八十二頁，共一百零六頁。東海·多特公寓輔推案名多特，讓人感覺很有現代感，同時也從兩方面傳達了本案所具有的“多”的生活和建筑形態以及它所帶來的與眾不同的生活感受。多特（dot）在英文里是句號的意思，這從另一方面傳達出了本案是家的美好歸宿，是完美生活的開始。第八十三頁，共一百零六頁。第八十四頁，共一百零六頁。第八十五頁，共一百零六頁。第八十六頁，共一百零六頁。第八十七頁，共一百零六頁。第八十八頁，共一百零六頁。第八十九頁，共一百零六頁。第九十頁，共一百零六頁。第九十一頁，共一百零六頁。第九十二頁，共一百零六頁。第九十三頁，共一百零六頁。其他案名東海·POSSI公寓東海·新界東海·悅郡東海·琉璃工坊東海·玲瓏小鎮第九十四頁，共一百零六頁。其他LOGO方案第九十五頁，共一百零六頁。