房地產項目市場定位分析

房地產項目市場定位分析房地產開發企業，在進行項目開發面對定位問題時，有一種不一樣于其他行業的前提。由于土地供應的相對不透明，不少開發商拿地比較困難，絕大部分是在拿到地塊的時候才開始考慮市場操作細節，由于地塊不利原因已成事實，因此項目定位的難度更高，有的項目也許短期內是無法操作的。個人淺見將從影響項目定位工作的幾種方面進行分析探討。一、項目定位要處理的問題進行房地產項目的市場定位，要處理的是項目操作面臨的矛盾。包括區域市場與地塊自身的矛盾；未來設想與開發成本的矛盾；區域研究與地塊狀況的矛盾；開發設想和企業經營水平的矛盾等。這些矛盾的合理處理了，項目定位工作就成功完畢了。二、項目定位要到達的目的在處理這些矛盾的時候，項目定位要對項目是可行性的研究進行論證，重要有如下幾種方面：1、經濟技術指標的可行性通過開發成本各項指標的精細測算、市場預期售價的仔細研究與資金投入的利潤率的期望值相平衡，確定項目獲利預期的也許性和風險性，明確項目經濟利益實行的可行性。2、時間操作的可行性由于市場的不停變化和發展，而相對于房地產生產周期長的特點，項目產品定位必須考慮時間操作的可行性，防止出現產品跟風，自身項目推出速度慢，導致銷售不暢的現象。根據項目規模不一樣、地塊的特性不一樣、產品推出時間不一樣等原因，分析入市的時機，精確把握項目的操作時間是項目成功的重要原因。由于項目時間控制不好操作出現問題的項目諸多。因時間變化，影響項目開發重要原因包括，地塊周圍市場的成熟度，基礎設施建設的狀況，政策調控等原因。3、長期發展的可行性項目定位的難題在于項目長期可持續發展的問題，尤其是規模超大的房地產項目，對于項目分期開發中各期自身產品定位的細分和合理性尤其重要。項目自身供應量過大，產品單一與項目的客群需求多樣的矛盾，直接影響資金回籠和開發進度的計劃與實行。導致項目開發進度緩慢，利潤空間下降，項目無法長期發展，企業品牌受到影響。4、企業其他項目更可行原因等由于資金的限制，在同一開發商有不一樣項目待開發時，對其詳細項目而言，該項目的可行性、利潤空間及開發速度與其他項目的可行性相比較后，才可以確定該項目先行開發的可行性。三、項目定位波及的重要環節項目定位一般在可行性研究階段進行，一般客群需求調查，采用問卷結合座談的形式，重要根據如下幾方面來判斷：1．現金流測算與把握開發企業根據自身現金流的測算和把握，確定項目定位追求方向。例如，就詳細地塊而言，開發大眾化一般住宅與開發聯排別墅同樣可行，后者也許利潤空間更大，但風險也更大。作為資金相對微弱的企業，無疑應當考慮資金的迅速回籠，而不是最大的利潤空間。2．土地條件土地自身條件是項目定位的主線基礎，地塊自然條件的綜合運用是項目物業的增值的前提。錯誤定位，優勢變劣勢的現象在房地產開發過程中普遍存在。例如，有一個項目，地塊中間有一種較大的天然湖泊。為了增長開發面積，發展商進行了大規模整改填湖工作，導致自然景觀條件的下降，增長面積的同步導致項目產品品質下降。在眾多開發商人工造湖的今天，該地塊的湖泊應當是不可多得的優勢，因項目定位的問題而成為劣勢。地塊的自然優勢在項目定位中未予考慮，當作劣勢進行了處理，使項目開發受到巨大影響，不能順利進行。3．銷售速度銷售速度也是項目定位的重要原因，尤其是在價格定位與營銷推廣定位方面是要注意的。銷售速度與銷售周期直接影響到項目的回款速度，開發周期，對于開發企業項目間的整體資金運做有直接影響。4、客戶群體客群需求特性是項目定位的決定原因，客群對該地塊區域市場的認知和對產品的需求，在房地產開發競爭日益劇烈的今天，對客戶群體的精確把握是項目開發成功的前提條件。5．房屋的單價/總價構成目前市場上有不少項目單位售價很低，但由于產品戶型較大總價高，形成嚴重的滯銷。在確定了自身項目目的客群的基礎上，客群對戶型的需求及單套總價格的考慮是項目進行產品定位尤其需要注意的問題。6．企業擅長開發類型在項目的硬性、軟性各項指標都很明確的狀況下，開發企業自身優勢的充足考慮是必不可少的，尤其是高端產品的開發，更需要開發企業綜合考慮自身的條件。7．企業規定的利潤和品牌項目定位過程中，除了市場和地塊特性的原因，開發企業自身對項目的利潤規定是決定項目定位的主觀原因，也是最影響項目定位精確性的原因。四、項目定位需要注意的問題項目定位最重要的是要根據自身條件建出適銷對路的產品，定位不是唯一的，可行性諸多，有如下幾點必須充足考慮，才能做出最優選擇。1．開發商的實力，包括資金/人才/經驗等等作為資金實力，在房地產開發中被普遍認同，但人才、開發經驗等其他原因的考慮還沒有被眾多開發企業所重視。2．土地條件及規劃條件在考慮土地自身條件的優劣勢后，地塊的某些規劃條件必須充足考慮，在條件容許的狀況下，進行合理調整。3．針對20萬以上大項目，必須對宏觀經濟運行進行分析諸多開發企業普遍認為宏觀經濟的發展與宏觀經濟的分析離自身項目很遠，與自己項目的有關性不大。但大型開發項目周期至少需要三年以上的時間，那么整體宏觀經濟的運行和發展對項目的影響是非常大的，也是開發企業在項目定位時必須充足考慮的重要方面。4．客群調查目前普遍應用的問卷微觀調查措施并不完全適合客戶需求的調研判斷，“與客戶接觸”交流的成果才是最有效最直接的判斷基礎。5．單方利潤率/總利潤率/資金風險項目定位需要考慮的原因諸多，作為開發企業項目運做最關鍵的單方利潤率、總利潤率和資金風險這三方面問題是其企業最機密的問題。項目定位關系到項目的生死，必須深入交流，進行規模論證，模擬選擇，可行性研究，才可以作出項目的定位。五、影響項目定位的前瞻性幾種原因1．人群思想意識形態的定位研究客群思想意識形態的分析，生活方式、文化色彩的融合，為項目定位適合未來客群需要作好準備。并對客群消費進行引導。2．建筑要有特色，要增長文化氣氛人們在處理基本居住問題后，開始改善居住條件，對其居所的建筑開始有其審美和喜好的考慮。在項目定位時，建筑特色將越來越受到重視。3．研究建筑的發展方向市場發展方向影響著項目定位，那么對建筑發展方向的研究，建造適合建筑發展與市場發展的建筑，則是項目定位精確把握未來的關鍵。4．增長區域內產品的互補性，防止劇烈競爭項目市場定位離不開對周遍競爭對手的分析，以期在競爭中獲勝。與其市場互相競爭不如互相補充共同贏得市場，增長區域項目產品的互補性是項目定位的重要課題。考慮產品差異化，找市