聯(lián)想筆記本代理商營(yíng)銷方案(期末)

PAGEPAGE1聯(lián)想筆記本電腦暑期市場(chǎng)營(yíng)銷方案（福州地區(qū)）院系：專業(yè)班級(jí)：小組：組長(zhǎng)：小組成員表學(xué)號(hào)姓命12345報(bào)告日期：2012年月日指導(dǎo)教師:目錄一、公司概況 31、公司整體介紹 32、公司主營(yíng)方向 3二、營(yíng)銷背景 3行業(yè)分析 3三、市場(chǎng)營(yíng)銷策略 41、產(chǎn)品介紹 42、代理市場(chǎng)優(yōu)勢(shì) 53、代理市場(chǎng)劣勢(shì) 54、市場(chǎng)需求分析 65、代理的市場(chǎng)細(xì)分及定位 76、分銷渠道 77、本公司促銷策略 88、集團(tuán)輔助促銷方式 8四、產(chǎn)品銷量及市場(chǎng)占有率預(yù)測(cè) 81、產(chǎn)品上市銷售量及收益分析 82、市場(chǎng)占有率分析 9五、對(duì)前景的展望 91、技術(shù)革新方向分析 92、市場(chǎng)需求變更預(yù)測(cè)及產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì) 93、新市場(chǎng)開發(fā) 10六、參考資料 11附表：大學(xué)生電腦消費(fèi)調(diào)查報(bào)告 12一、公司概況1、公司整體介紹宏科信息技術(shù)有限公司于2000年在福建福州成立，總部位于福州市五一中路大利嘉城，擁有員工300余人。公司成立后，一直以經(jīng)銷各種電腦配件為主，擁有多家配件公司的福州代理資格，慢慢成為富有競(jìng)爭(zhēng)力的配件代理公司。直至2005年，聯(lián)想公司收購(gòu)IBM后，宏科信息技術(shù)有限公司爭(zhēng)取到聯(lián)想thinkpad品牌以及ideapad品牌福州市總代理商，公司開始轉(zhuǎn)型，淡出福州配件經(jīng)銷市場(chǎng)，主要經(jīng)銷聯(lián)想thinkpad品牌以及ideapad產(chǎn)品，經(jīng)過多年的發(fā)展已有101家下屬經(jīng)銷商，并在積極尋找商機(jī)，開拓新市場(chǎng)。2、公司主營(yíng)方向IBM的thinkpad品牌曾是高端商務(wù)人士身份的象征，如今聯(lián)想褪去thingpad品牌的高貴外衣，拿著高端品牌降價(jià)砸市場(chǎng)，在市場(chǎng)上取得非凡的成績(jī)。宏科信息技術(shù)有限公司作為聯(lián)想thinkpad品牌以及ideapad品牌在福州地區(qū)的總代理商，主要銷售產(chǎn)品為聯(lián)想thinkpad以及ideapad筆記本電腦。聯(lián)想thinkpad有8大系列，分別為：SL系列、E系列、S系列、T系列、X系列、X平板系列、W系列、L系列（大客戶）。作為最新的消費(fèi)級(jí)產(chǎn)品ideapad筆記本有4大系列，分別為Y系列、S系列、U系列、Z系列。二、營(yíng)銷背景行業(yè)分析（1）主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析2012年第一季度，聯(lián)想以31.2%關(guān)注比例位居筆記本電腦市場(chǎng)品牌關(guān)注榜首。惠普只在1月份的時(shí)候位居筆記本電腦市場(chǎng)品牌關(guān)注榜次席，一季度的后兩個(gè)月均被華碩超越。綜合第一季度關(guān)注數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，華碩以微弱的優(yōu)勢(shì)超越惠普獲得筆記本電腦市場(chǎng)品牌關(guān)注榜亞軍。

(圖)2012年第一季度福州筆記本電腦市場(chǎng)品牌關(guān)注比例分布以上數(shù)據(jù)中，聯(lián)想、華碩、惠普聯(lián)手占據(jù)一半以上市場(chǎng)關(guān)注份額。不難發(fā)現(xiàn)，聯(lián)想的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手便是華碩與惠普。（2）潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析由(圖)2012年第一季度中國(guó)筆記本電腦市場(chǎng)品牌關(guān)注比例分布可發(fā)現(xiàn)，宏碁以7.4%的關(guān)注比例在2012年第一季度中國(guó)筆記本電腦市場(chǎng)品牌關(guān)注榜上排名第四。自宏碁下數(shù)，各大品牌的市場(chǎng)關(guān)注份額均不足一成。從下表可知，筆記本電腦市場(chǎng)品牌關(guān)注榜上排名與關(guān)注比例變動(dòng)最為頻繁的即此區(qū)域。聯(lián)想的潛在對(duì)手便是宏基、神州、清華同方、戴爾、東芝、索尼、海爾、其他。三、市場(chǎng)營(yíng)銷策略1、產(chǎn)品介紹我公司旗下主要代理聯(lián)想thinkpad筆記本電腦，共有8大系列，分別為：SL系列、E系列、S系列、T系列、X系列、X平板系列、W系列、L系列（大客戶）。聯(lián)想ideapad有4大系列，分別為Y系列、S系列、U系列、Z系列。按產(chǎn)品定位分為全能學(xué)生本、游戲影音本、商務(wù)辦公本、家庭娛樂本及超級(jí)本，可滿足不同用戶對(duì)于功能的不同需求。以下是不同產(chǎn)品的功能及定位介紹：ThinkPadS系列:Subnotebook，相當(dāng)小且相當(dāng)輕便。ThinkPadT系列:ThinkPad的旗艦機(jī)型，相當(dāng)輕薄，高端商務(wù)機(jī)型。擁有兩個(gè)內(nèi)置驅(qū)動(dòng)器，其中一個(gè)可換。ThinkPadX系列:Subnotebook,異常輕便小巧，內(nèi)置硬盤，無光盤驅(qū)動(dòng)器，12英寸液晶顯示屏。其中2005年7月發(fā)布的X41T、2006年11月發(fā)布的X60t、2008年3月發(fā)布的x61t以及2008年10月發(fā)布的x200t屬于平版電腦。ThinkPadSL系列：2008年專為中小型企業(yè)推出的筆記本，首次在外殼上采用鋼琴烤漆，性價(jià)比高。ThinkPadW系列：2008年重新繼承A系列，繼承融合“Allinone"的筆記本產(chǎn)品，同是一個(gè)體積大，重量重，配置高，性能強(qiáng)勁的移動(dòng)工作站系列。ThinkPadEdge系列：2010年在全球CES展會(huì)上推出，讓人驚異的是，它不再一黑到底，ThinkPad出現(xiàn)了一抹紅色。ThinkpadL系列：于2010年推出的面向中小型企業(yè)用戶和SL系列定位類似放棄鋼琴烤漆，轉(zhuǎn)而采用磨砂A面，目前有14寸和15寸機(jī)型在售。IdeaPadY系列融會(huì)創(chuàng)新科技與精致工藝，打造全新時(shí)尚潮流外觀，是游戲影音的絕佳選擇。IdeaPadS系列具有超輕薄設(shè)計(jì)、精彩互聯(lián)體驗(yàn)、安全易用和節(jié)能環(huán)保等特點(diǎn)，適用于家庭娛樂或者游戲影音方面。IdeapadU系列:纖薄機(jī)身、流線造型、精致觸感彰顯個(gè)性品位，點(diǎn)亮城市魅惑。IdeapadZ系列:引領(lǐng)潮流趨勢(shì)的外觀設(shè)計(jì)，結(jié)合強(qiáng)勁影音娛樂功能，打造永不落伍的流行筆記本裝備。2、代理市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)（1）從品牌的角度上看：本公司代理的的是聯(lián)想旗下的產(chǎn)品，作為國(guó)內(nèi)的領(lǐng)軍品牌，領(lǐng)先品牌的優(yōu)勢(shì)更加明顯，通過消費(fèi)調(diào)研中心ZDC對(duì)2012年第一季度中國(guó)筆記本市場(chǎng)的用戶調(diào)查，聯(lián)想蟬聯(lián)冠軍，以31.2%的關(guān)注比例再次成為關(guān)注度最高的筆記本品牌。在學(xué)生的心目中，品牌既是一種質(zhì)量的保證，也是一種品味的象征。他們有著非常強(qiáng)的品牌意識(shí),在他們看來，有品牌才會(huì)有質(zhì)量。他們認(rèn)為一個(gè)品牌的建設(shè)需要很長(zhǎng)時(shí)間。同時(shí)聯(lián)想在市場(chǎng)上采取雙拳出擊的策略，IdeaPad與ThinkPad覆蓋了消費(fèi)與商用市場(chǎng)，值得一提的是IdeaPadY430G-PSE依然是市場(chǎng)上關(guān)注度最高的產(chǎn)品。雄厚資本，相對(duì)響亮品牌，強(qiáng)大的宣傳攻勢(shì)，完善的渠道，強(qiáng)大的綜合實(shí)力為我們的產(chǎn)品占下優(yōu)勢(shì)。消費(fèi)者對(duì)品牌的信賴便是公司市場(chǎng)占有率的保證。（2）從設(shè)計(jì)的角度上：公司的暑期經(jīng)銷計(jì)劃的目標(biāo)消費(fèi)群體是學(xué)生，而學(xué)生是具有高素質(zhì)、追求品質(zhì)、時(shí)尚且生活具有一定封閉性的群體，對(duì)先進(jìn)產(chǎn)品、先進(jìn)技術(shù)具有廣泛的接受性和認(rèn)知性，大學(xué)生喜歡標(biāo)榜個(gè)性，喜歡跟隨潮流，喜歡接受新的事物，是喜歡運(yùn)動(dòng)，喜歡參與和自我主導(dǎo)。聯(lián)想Ideapad消費(fèi)品牌的新品各具特色，不僅高貴、輕薄、強(qiáng)勁、設(shè)計(jì)出眾，更賦予了“BeautifulTechnology（美麗科技）”的全新產(chǎn)品感受。讓大學(xué)生感受到年輕、有活力、有樂趣的深刻印象。恰恰迎合了他們的需求。3、代理市場(chǎng)劣勢(shì)（1）聯(lián)想的產(chǎn)品在市場(chǎng)上的定價(jià)較其他品牌太高。比如說神州七喜等品牌以低價(jià)進(jìn)行銷售，而對(duì)于學(xué)生群體而言價(jià)格往往是決定消費(fèi)與否的一個(gè)重要因素。（2）在同等價(jià)位的筆記本中，聯(lián)想品牌的配置不如國(guó)內(nèi)品牌好。（3）其他品牌有自己的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。例如：華碩：市場(chǎng)推廣與市場(chǎng)公關(guān)活動(dòng)非常出色，擁有整合了神州數(shù)碼這樣強(qiáng)大的分銷渠道。服務(wù)完善，先后成功推出了“零點(diǎn)行動(dòng)”與“2+2服務(wù)”，擁有一定的信任度。清華紫光：借助于教育行業(yè)的發(fā)展，主攻教育市場(chǎng)。此外，長(zhǎng)城，海爾等也有不俗的市場(chǎng)表現(xiàn)。價(jià)格過高、配置較差以及其他品牌自身的優(yōu)勢(shì)都會(huì)對(duì)公司的銷量產(chǎn)生影響。4、市場(chǎng)需求分析下面引用數(shù)據(jù)說明福州筆記本電腦市場(chǎng)在價(jià)格、尺寸及不同定位產(chǎn)品上的需求：

(圖)2012年第一季度福州筆記本電腦市場(chǎng)不同價(jià)位段產(chǎn)品關(guān)注比例分布

(圖)2012年第一季度中國(guó)筆記本電腦市場(chǎng)不同屏幕尺寸產(chǎn)品關(guān)注比例分布

(圖)2012年第一季度中國(guó)筆記本電腦市場(chǎng)不同定位產(chǎn)品關(guān)注比例分布根據(jù)以上數(shù)據(jù)，3000-6000元價(jià)位段產(chǎn)品市場(chǎng)關(guān)注份額將近八成，14英寸產(chǎn)品主流地位穩(wěn)固，全能學(xué)生本領(lǐng)銜筆記本電腦市場(chǎng)。聯(lián)想Thinkpad及Ideapad筆記本電腦對(duì)于產(chǎn)品在價(jià)格、外觀及功能的定位上符合主流產(chǎn)品需求。我們的經(jīng)銷商可以根據(jù)自己的銷售情況靈活的配貨，以獲取利潤(rùn)的最大化。5、代理的市場(chǎng)細(xì)分及定位目標(biāo)人群：（1）經(jīng)銷商經(jīng)銷商的銷售額決定了公司的最終的銷售額，也決定了產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，所以我們的一切營(yíng)銷手段都應(yīng)為了經(jīng)銷商能更好的銷售公司的產(chǎn)品。（2）未開發(fā)市場(chǎng)的潛在經(jīng)銷商作為聯(lián)想Thinkpad及Ideapad品牌在福州地區(qū)總代理，對(duì)于市場(chǎng)應(yīng)該具有前瞻性，一旦商機(jī)成熟便大膽的發(fā)展代理商，占領(lǐng)市場(chǎng)份額。產(chǎn)品定位：thinkpad的定位是專業(yè)商務(wù)筆記本電腦，ideapad的定位是消費(fèi)級(jí)筆記本電腦，兩個(gè)品牌相互獨(dú)立，又相互結(jié)合，對(duì)市場(chǎng)形成完美的包圍。產(chǎn)品的定位為經(jīng)銷商提供合理銷售渠道，經(jīng)銷商可靈活的根據(jù)市場(chǎng)需求的變化，做出不同的營(yíng)銷方案。6、分銷渠道（1）市級(jí)經(jīng)銷商代理從集團(tuán)直接訂貨、拿貨，并配合集團(tuán)銷售計(jì)劃銷售；負(fù)責(zé)福州地區(qū)的市場(chǎng)推廣；對(duì)下級(jí)經(jīng)銷商起到監(jiān)督作用；保持與經(jīng)銷商間的合作關(guān)系；（2）經(jīng)銷商代理從市級(jí)經(jīng)銷商手中訂貨、拿貨，并配合總代理的銷售計(jì)劃銷售。7、公司促銷策略（1）4-8月份對(duì)于應(yīng)屆高考畢業(yè)生及在校大學(xué)生相應(yīng)的促銷活動(dòng)：在陽光高考網(wǎng)站上刊登讓利廣告。在我們鏈接網(wǎng)站上輸入用戶手機(jī)號(hào)便可收到由代理網(wǎng)站發(fā)來的二維碼信息，凡到本公司旗下的經(jīng)銷商購(gòu)買指定型號(hào)筆記本電腦憑手機(jī)二維碼驗(yàn)證抵用50元，最終根據(jù)電腦終端統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)統(tǒng)一返還給經(jīng)銷商。通過在學(xué)校宣傳欄張貼海報(bào)、宿舍派發(fā)單頁的形式，進(jìn)行地毯式宣傳，使學(xué)生產(chǎn)生對(duì)新產(chǎn)品的期待。派發(fā)按序號(hào)編排的抽獎(jiǎng)券，規(guī)定抽獎(jiǎng)券使用期限，憑序列號(hào)參加抽獎(jiǎng)活動(dòng)。基于消費(fèi)者的促銷的方式，實(shí)際是公司對(duì)經(jīng)銷商的再次讓利，同時(shí)又可吸引更多消費(fèi)者，達(dá)到薄利多銷的目的，達(dá)到占有市場(chǎng)的目的，提高公司受益。（2）4-8月份對(duì)于經(jīng)銷商的促銷活動(dòng)：Thinkpad及Ideapad品牌的所有筆記本電腦返利0.5個(gè)百分點(diǎn)。讓出一定的利潤(rùn)空間，加大促銷力度，讓商家可更靈活的調(diào)制價(jià)位吸引顧客，彌補(bǔ)聯(lián)想筆記本在價(jià)位上的劣勢(shì)。凡是有我們貼牌的筆記本多送一年的保修。讓經(jīng)銷商相對(duì)同級(jí)品牌的筆記本有更多的銷售優(yōu)勢(shì)，讓客戶享受更久的售后。8、集團(tuán)輔助促銷方式（1）聯(lián)想集團(tuán)在一定時(shí)間段內(nèi)在全國(guó)范圍內(nèi)開展大規(guī)模促銷讓利活動(dòng)，包括對(duì)商用筆記本電腦的重點(diǎn)推廣和強(qiáng)有力的暑假促銷活動(dòng)和優(yōu)惠的促銷政策。（2）在全國(guó)范圍內(nèi)投放電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告以及報(bào)刊雜志廣告。（3）在全國(guó)范圍內(nèi)開展大學(xué)生新產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷方案大賽。四、產(chǎn)品銷量及市場(chǎng)占有率預(yù)測(cè)1、產(chǎn)品上市銷售量及收益分析為了更準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)聯(lián)想筆記本電腦在大學(xué)生群體中的市場(chǎng)銷售量，我們小組在學(xué)校內(nèi)隨機(jī)分發(fā)100份關(guān)于大學(xué)生電腦消費(fèi)的調(diào)查問卷，共收回100份問卷。其中，63人擁有電腦，37人沒有電腦，分別占63%、37%。未購(gòu)買電腦的37人中有18人有意向今年購(gòu)買電腦，越占49%。擁有電腦的人中有25擁有的是筆記本電腦，38人擁有臺(tái)式電腦，擁有筆記本電腦的比例大約為40%。擁有筆記本電腦的人中有8人的筆記本品牌是聯(lián)想，大約占32%.擁有筆記本電腦的人有7個(gè)在高考后擁有，13個(gè)在大學(xué)期間擁有，分別占28%、52%。根據(jù)福州統(tǒng)計(jì)年鑒資料，2012福州市高考報(bào)名人數(shù)約為39000人，2012年福州市高校在校人數(shù)約為275000人。結(jié)合以上調(diào)查數(shù)據(jù)以及公司在本次暑期的大力促銷，預(yù)測(cè)第二季度聯(lián)想筆記本電腦在學(xué)生群體中的銷售量為：39000*0.28*0.37+275000*0.37*0.37≈42000以每臺(tái)筆記本平均300元利潤(rùn)計(jì)算，預(yù)測(cè)第二、三季度公司獲得的毛利潤(rùn)約為1260萬元。成本預(yù)算：在陽光高考投放廣告大約2萬元/月，4個(gè)月為8萬元；抵用卷50/張，50*4040=20200元；海報(bào)及傳單大約5萬元；抽獎(jiǎng)活動(dòng)經(jīng)費(fèi)約為5萬元；商家返利為0.5%，0.5%*5000*45000=1125000元。合計(jì)促銷成本約為135萬元。預(yù)計(jì)達(dá)到效果，提高市場(chǎng)占有率五個(gè)百分點(diǎn)。所以，預(yù)計(jì)公司的凈利潤(rùn)為：1130萬元。2、市場(chǎng)占有率分析第一季度聯(lián)想筆記本電腦在福州的市場(chǎng)關(guān)注率為31.2%，以及公司在廣告方面的投入，預(yù)測(cè)第二、三季度聯(lián)想筆記本電腦聯(lián)想筆記本電腦在福州市場(chǎng)的占有率大約可提高5個(gè)百分點(diǎn)，約為36%。五、對(duì)前景的展望1、技術(shù)革新方向分析隨著筆記本電腦價(jià)格和性能的快速發(fā)展，筆記本正在逐步成為享受娛樂生活的親密伙伴，消費(fèi)者對(duì)筆記本的需求日益增大。筆記本電腦在影音游戲方面功能的需求催生了雙顯卡技術(shù)的產(chǎn)生，并使之有可能成為另一新的技術(shù)發(fā)展領(lǐng)域。2、市場(chǎng)需求變更預(yù)測(cè)及產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)

(圖)2012年第一季度中國(guó)筆記本電腦市場(chǎng)不同顯卡產(chǎn)品關(guān)注比例走勢(shì)2012年的前三個(gè)月雙顯卡筆記本電腦產(chǎn)品的關(guān)注比例分別為20.9%、24.2%、28.7%，市場(chǎng)關(guān)注份額的提升幅度較大。核芯顯卡的關(guān)注比例也由2月份的11.5%漲至3月份的15.6%，上升了4.1個(gè)百分點(diǎn)。集成顯卡筆記本電腦的關(guān)注比例被進(jìn)一步壓縮，3月份僅為6.1%。根據(jù)以上數(shù)據(jù)以及筆記本電腦在配置上不斷更新?lián)Q代的經(jīng)驗(yàn)，雙顯卡技術(shù)的關(guān)注程度不斷上升無疑會(huì)加快該項(xiàng)技術(shù)的發(fā)展速度，雙顯卡技術(shù)完全有可能像獨(dú)立顯卡取代集成顯卡一樣取代獨(dú)立顯卡。技術(shù)的改革必然帶來產(chǎn)品的更新?lián)Q代，隨著用戶需求的變化，公司將著重關(guān)注thinkpad品牌在雙顯卡方面的產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)，把握商機(jī)，適時(shí)出擊，為公司迎來新的輝煌。3、新市場(chǎng)開發(fā)公司在福州地區(qū)擁有101家經(jīng)銷商，其中在大利嘉城有32家，剩下的經(jīng)銷商分別分布在除大利嘉城外的鼓樓區(qū)、晉安區(qū)、臺(tái)江區(qū)、倉(cāng)山區(qū)、晉安區(qū)、馬尾區(qū)，覆蓋整個(gè)福州市區(qū)，市場(chǎng)趨于飽和，但對(duì)于市區(qū)之外的市場(chǎng)卻幾乎是空白的。福州除五區(qū)之外，還有六縣兩市分別為：閩侯縣、閩清縣、永泰縣、連江縣、平潭縣、羅源縣、福清市、長(zhǎng)樂市。相對(duì)市區(qū)而言，以上地區(qū)較為偏遠(yuǎn)、交通不便且人口密度較低，因此我們選擇位于閩侯縣的福州大學(xué)城作為試點(diǎn)，福州大學(xué)城現(xiàn)有福建師范大學(xué)、福州大學(xué)、福建醫(yī)科大學(xué)、福建中醫(yī)藥大學(xué)、福建工程學(xué)院、福建江夏學(xué)院、華南女子學(xué)院，閩江學(xué)院等九所高校共有學(xué)生大概十萬，相對(duì)而言人口密度高，大學(xué)生也是筆記本電腦的消費(fèi)的主力軍之一。根據(jù)各大學(xué)的位置及學(xué)校規(guī)模，我們選擇福建師范大學(xué)、福州大學(xué)、福建醫(yī)科大學(xué)作為試點(diǎn)，在學(xué)校內(nèi)開設(shè)聯(lián)想體驗(yàn)店，開展適用于福州各大學(xué)的新營(yíng)銷模式，提高市場(chǎng)占有率。六、參考資料2011年福州統(tǒng)計(jì)年鑒聯(lián)想中國(guó)官方網(wǎng)站（）聯(lián)想thinkpad官方網(wǎng)站（）ZDC2012年3月福州筆記本電腦市場(chǎng)分析報(bào)告(簡(jiǎn)版)ZDC2012年4月福州筆記本電腦市場(chǎng)分析報(bào)告(簡(jiǎn)版)ZDC2012年第一季度福州筆記本電腦市場(chǎng)分析報(bào)告(簡(jiǎn)版)ZDC2012年第一季度中國(guó)筆記本電腦市場(chǎng)分析報(bào)告(簡(jiǎn)版)部分?jǐn)?shù)據(jù)來自網(wǎng)絡(luò)附表：大學(xué)生電腦消費(fèi)調(diào)查報(bào)告親愛的各位同學(xué)：你們好！如今各個(gè)大學(xué)的寢室基本上都接通了網(wǎng)絡(luò)，越來越多的大學(xué)生都開始購(gòu)買電腦使用。為了了解在校大學(xué)生對(duì)電腦消費(fèi)者的需求，我們特地展開了此次調(diào)查活動(dòng)，希望您能在百忙之中抽出寶貴時(shí)間，協(xié)助我們完成以下這份市場(chǎng)調(diào)查。1、您是：A.女生B.男生2、如果要購(gòu)買電腦，您打算購(gòu)買的機(jī)型是？

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