媒體創意與策劃

媒體創意與策劃01目錄創意的原理與基本方法策劃的原理與基本方法媒體的創意與策劃圖書的創意與策劃020304報刊的創意與策劃廣播的創意與策劃050607目錄電視的創意與策劃網站的創意與策劃手機媒體的創意與策劃流媒體的創意與策劃080910戶外媒體的創意與策劃自媒體的創意與策劃111201創意的原理與基本方法第一節創意的原理第二節創意的基本方法學習目標通過本章的學習，你將掌握：什么是創意如何產生創意個體與群體創意的基本方法第一節創意的原理一、創意的概念創意是人們行為產生的思想、點子、立意、想象等新的思維成果，它是一種創造新事物或新形象的思維方式，創意就其本質來說是一種辯證思維能力。二、創意的形式（一）創意的基本形式理論思維：理論思維是指使理性認識系統化的思維方式。案例：Facebook的建立與六度空間理論的應用直觀思維：直觀思維是指在生活中，外界事物在人們大腦中產生的感覺。案例：妞妞奶瓶的創意策劃聯系思維：策劃的過程充滿了決策，而決策的依據是否正確，對決策的正確性有著極其重要的影響。案例：種植蘋果與民主制度傾向思維：即人們在思維過程中往往是以一定的目的、傾向而進行思維活動。案例：派克筆的起源第一節創意的原理逆向思維：逆向思維要求創意者敢于逆流而上、標新立異,甚至要有意識地反其道而行之。案例：金利來的提價形象思維：創意者依據現實生活中的各種現象加以選擇、分析、綜合,然后進行藝術塑造的思維方式。案例：芭比娃娃的誕生抽象思維：它是用科學的抽象概念揭示事物的本質、表達認識現實的結果。案例：哥倫布豎起雞蛋(二)創意的特殊形式獨樹一幟：獨樹一幟要求創意者必須了解市場需求，善于以不同于他人的形象出現在市場上，以不同于他人的經營手段展開競爭。案例：雪佛蘭克魯茲與《11度青春》公關意識：就是要借助新聞媒體的力量，宣傳企業及其產品，達到提升品牌的目的。案例：橫店影視城的“借冕播譽”引人注目：它充分利用人們對某些事物的關注，使人們在不知不覺中接受你的觀點、想法。案例：“芙蓉姐姐”第二節創意的基本方法一、創意的基本方法（一）個體創意常用方法聯想類比法：聯想類比法的核心是通過已知事物與未知事物之間的比較，從已知事物的屬性去推測未知事物也有類似屬性。案例：“月球地產”的創意策劃移植參合法：是指將某一領域的技術、方法、原理或構思移植到另一領域而產生新事物的方法。案例：“創意農業”的流行與啟示模仿創造法：模仿創造法的主要特點是通過模擬、仿制已知事物來創造新事物的方法。案例：李維斯牛仔服的流行組合創造法：組合創造法的最基本要求是各組成要素必須建立某種關系，形成一個系統整體。重點轉移法：就是變換解決問題的重點途徑的方法，體現了創造性思維的靈活性、變通性。逆向思維法：逆向思維法是一種對司空見慣、已成定論的事物反向思考的思維方法。案例：電影《摩托日記》的成功第二節創意的基本方法（二）群體創意常用方法奧斯本智力激勵法：該方法的理論依據是弗洛伊德的潛意識學說，目的是幫助各種設想沖破潛意識的外殼而躍入顯意識世界。希望點列舉法：希望點列舉法正是讓每一個人充分展示自己美好希望的創意方法。它允許人們根據自己的理想或愿望，主動地對現有的產品、設備、材料、方案或管理制度等提出明確的要求，從而找到解決的途徑或對策。二、創意的基本程序（一）明確目標：主題意識、辯證求解、有限合理（二）分析環境：外部環境分析、內部環境分析（三）開發信息（四）產生創意第二節創意的基本方法三、創意報告的制作（一）編寫創意報告創意報告是對創意形成后的概要方案加以充實、完善，用文字和圖表進行簡要表達的文件。創意報告主要包括以下幾部分：名稱、單位、人員、創意目標、創意內容、費用分析、參考資料、注意事項。（二）演示創意方案創意報告完成后，通常要向委托人演示、匯報,并動員有關部門積極參與。演示創意方案時，要注意四個方面的問題：背景環境、道具選擇、演示人員選擇、備選方案、實施總結。四、創意效果的測定（一）創意效果測定的一般方法：直接測定、間接測定。（二）創意效果測定的具體方法：創意經濟效果的測定、創意社會效果的測定。思考題1.什么是創意?2.創意的基本形式與特殊形式是什么?3.個體創意的常用方法有哪些?4.群體創意的常用方法有哪些?02策劃的原理與基本方法第一節策劃的原理第二節現代策劃的理論依據第三節策劃的原則與基本方法學習目標通過本章的學習，你將掌握：什么是策劃現代策劃的理論依據策劃的原則與基本方法怎樣策劃第一節策劃的原理一、策劃的概念目前，關于策劃的概念，尚未形成統一的看法，可以歸納成下面幾種類型：（一）事前設計說：策劃是策劃者為實現特定的目標，在行動之前為所要實施的行動做出設計。（二）管理行為說：策劃與管理是密不可分的整體，策劃是管理的內容之一，是一種有效的管理方法。（三）選擇決定說：策劃是一種決定，是在多個計劃、方案中尋找最佳的，是在選擇中做出的決定。（四）思維程序說：策劃是人們的一種思維活動，是人類通過思考而設定目標及為達到目標而進行的最基本、最自然的思維活動。（五）其他說法二、策劃的分類（一）根據策劃的活動主體：群體策劃、個體策劃（二）根據策劃的活動區域：全球性的策劃；某一國際區域的策劃；國家區域內的策劃等。（三）根據策劃的功能：發展戰略的策劃；競爭戰略的策劃；對抗戰略的策劃等。（四）根據策劃涉及的行業：旅游策劃；體育策劃；新聞策劃；教育策劃；科技策劃等。（五）根據策劃涉及的宏觀學科方向：經濟策劃；文化策劃；政治策劃與軍事策劃；企業形象策劃。第二節現代策劃的理論依據現代策劃的主要理論依據有以下十八個：（一）馬斯洛需求理論：馬斯洛認為人是為滿足需求而生存，需求是有層次的。他把人的需求劃分成五個層次：生理需求；安全需要；感情需要；尊重的需要；自我實現的需要。（二）二八法則：在任何特定群體中，重要的因子通常只占少數，而不重要的因子占多數，因此只要能控制具有重要性的少數因子即能控制全局。（三）長尾理論：企業的銷售量不在于傳統需求曲線上那個代表暢銷商品的頭部，而是那條代表冷門商品經常為人遺忘的長尾。（四）馬太效應理論：任何個體、群體或地區，一旦在某一方面(如金錢、名譽、地位等)獲得成功和進步，就會產生一種積累優勢，就會有更多的機會取得更大的成功和進步。（五）木桶理論：構成組織的各個部分往往是優劣不齊的，而劣勢部分往往決定整個組織的水平。因為最短的木板對最長的木板起著限制和制約作用，影響了整個團隊的綜合實力。（六）定位理論：針對潛在顧客的心理采取行動，將產品在潛在顧客的心目中確定一個適當的位置。（七）USP理論：主張向消費者提出一個“獨特的銷售主張”。（八）SWOT分析法第二節現代策劃的理論依據（九）5W2H法（十）麥克爾·波特競爭理論：一個企業要在市場競爭中取得優勝地位，有三種戰略可供選擇：成本領先戰略、差異化戰略和專一化戰略。（十一）大衛·奧格威品牌形象理論（十二）果子效應：消費者相信，如果在一棵果樹上摘下的一顆果子是甜的，那么這棵樹上其余的果子也都會是甜的。（十三）羊群效應：羊群效應又稱從眾效應，用以描述經濟個體的從眾跟風心理。（十四）4C理論（十五）4P理論（十六）藍海戰略：藍海戰略認為，聚焦于紅海等于接受了商戰的限制性因素，即在有限的土地上求勝，卻否認了商業世界開創新市場的可能。（十七）魏斯曼營銷戰略：這一理論認為，明確核心競爭力的特征，有利于辨識企業內部的核心競爭力，從而為核心競爭力的培育與提升奠定基礎。（十八）CI系統：CI是英文CorporateIdentity的簡稱，意為企業形象識別或品牌形象識別。第三節策劃的原則與基本方法一、策劃的原則（一）創意創新原則：策劃活動的關鍵是以創意求得創新，創新以創意為前提。通過創意獲得理想的活動效果才是真正的創新，否則，就可能只是翻新或更新。（二）客觀現實原則：策劃活動追求目的性與規律性的統一，即人們制定的目標、規劃必須符合客觀的發展規律才能實現。（三）目標主導原則：策劃活動指向一定的目標，任何策劃都具有目的性，都是為了實現特定的目標。（四）系統規劃原則：策劃活動是一個系統工程，其系統性和規劃性十分重要。（五）隨機制宜原則：策劃活動離不開系統性，而系統又是穩中有變、靈活隨機的，這種靈活反饋的機制在策劃學中被稱為隨機制宜原則，它強調的是策劃活動因時、因地、因人而進行或改進。（六）協同創優原則：協同創優原則是協同學在策劃領域的應用。（七）簡單易行原則：策劃方案應簡單易行。冗長繁雜的策劃使方案執行者難于實施，或在實施過程中付出過高的代價和成本。第三節策劃的原則與基本方法二、策劃的基本方法（一）系統分析策劃法：系統分析策劃法是把將要研究的目標策劃問題當作一個統一的整體，并把這個整體分解為若干子系統，在揭示影響子系統的環境、社會、經濟、文化等各項因素及相互關系并對獲取的信息進行綜合整理、分析、判斷和加工的基礎上，選擇最優方案的策劃分析方法。（二）綜合分析策劃法：綜合分析策劃法是策劃主體全面完整地認識策劃的目標客體的各種關系、各個方面，從而把握策劃客體的策劃方法。其宗旨是要真正地認識事物，就必須把握、研究它的一切方面、一切中介、一切條件。（三）邏輯分析策劃法：邏輯分析策劃法是把策劃客體的發展進程在思維中以邏輯的形式表現出來，從而制定策劃方案的方法。（四）排除策劃法：排除策劃法由美國學者阿諾思·特維斯基提出，是將眾多的備選條件、備選方案按一定順序排列起來，通過尋找各個條件、方案存在的缺點并將其排除序列外，來選擇最優方案的策劃方法。第三節策劃的原則與基本方法三、策劃的基本程序（一）設定問題與目標：策劃是一種目的性很強的活動。任何一個策劃案的產生，都是針對組織的某個問題或是某個特定的目標，因此策劃的第一個必要程序就是設定問題與目標。（二）分析策劃環境：所謂策劃環境，就是指在策劃實施時，考慮會對有關組織和社會狀態產生什么影響，或會受到什么影響等。（三）產生構想：分析策劃環境之后，就進入策劃的核心階段，即產生構想的階段。（四）制訂具體計劃、日程安排（五）整理制作策劃書（六）組織實施（七）效果評價與反饋思考題1.如何理解策劃這個概念?2.現代策劃的主要理論依據有哪些?3.策劃的主要原則和基本程序是什么?4.為什么要學習策劃?03媒體的創意與策劃第一節媒介與媒體第二節媒體革命：從新媒體到自媒體第三節媒體的創意與策劃學習目標通過本章的學習，你將掌握：什么是媒介與媒體如何認識新媒體如何認識媒體創意與策劃的重要性第一節媒介與媒體一、媒介：人類傳播的工具和技術手段在狹義的傳播層面上，人們對媒介這個概念的理解和運用，是各不相同且相當混亂的。我們可以從三個方面認識媒介：(一)傳播媒介有別于傳播符號；（二）傳播媒介不同于傳播形式；（三）傳播媒介有異于傳播渠道。二、媒體：作為社會組織的大眾傳媒傳統的媒體主要是指專門進行信息傳播活動的職業機構，如報社、雜志社、出版社、電臺、電視臺、互聯網等，還包括創造和使用新的數字媒介的個人，即媒體=人(或社會組織)+媒介技術(或工具)。（一）大眾傳媒的特點地位穩固；具有自身的組織目標和組織結構；是大眾傳播生產資料的直接控制者和使用者；是專業的媒介組織；信息的可信性和可確證性要大大高于處于“匿名”或“半匿名”狀態的其他傳播者；在傳播實踐中，尤其是在新聞傳播領域形成了一整套為社會所廣泛承認的行業規范和職業道德。第一節媒介與媒體（二）大眾傳媒的組織目標與制約因素大眾傳媒的組織目標包括經營目標、宣傳目標以及公共性與公益性三個方面。大眾傳媒的經營目標：大眾傳媒必須從事經營活動，這是維持傳媒組織的自身生存和發展的前提。傳媒必須面對市場，把自己的信息產品或服務作為商品在市場上銷售出去。大眾傳媒的宣傳目標：大眾傳媒在從事市場和經營活動的同時，還具有重要的非經濟收益目標，其中包括宣傳某種思想和意識形態、提倡某種信念、行使某種權利或增強社會影響力等。大眾傳媒的公共性與公益性：公共性和公益性對傳媒活動的制約，有些體現為法律形式的限制，有些則作為受眾監督和傳媒自律的重要規范發揮作用。（三）傳媒組織在信息生產過程中的作用篩選信息：大眾傳媒是現代社會中主要的信息提供者。大眾傳媒信息篩選有三個基本前提：附加前提；補償性前提；排除性前提。生產信息傳媒組織進行信息生產的標準主要有：業務標準、市場標準。第二節媒體革命：從新媒體到自媒體一、新媒體（一）新媒體的概念：新媒體是在新的技術支撐體系下出現的媒體形態，是能為大眾提供個性化內容的媒體，是傳播者和接受者形成對等的交流者，而無數的交流者相互間可以同時進行個性化交流的媒體。（二）新媒體的傳播特點：每個人都可以進行大眾傳播；“信息”與“意義”無關；受眾的主動性增強；大眾傳播的小眾化；傳播內容和形式多元化；跨媒體整合。（三）新媒體與社會發展：促使社會民主進一步提升；促進文化消費大眾化。二、自媒體（一）自媒體的概念它指的是私人化、平民化、普泛化、自主化的傳播者，以現代化、數字化的手段，向不特定的大多數或者特定的單個人傳遞規范性及非規范性信息的新媒體的總稱。（二）自媒體的種類自媒體主要有四種類型：博客、播客、微博、SNS社交網站。第三節媒體的創意與策劃一、媒體創意與策劃的概念（一）媒體創意的概念：所謂媒體創意，簡單地說，即現代傳媒面對市場變化和需求，在信息傳播、運營的各個方面、各個層面所采取的具有創新性的策略和構思。（二）媒體策劃的概念：媒體策劃是在新聞傳播策劃的基礎上發展起來的。媒體策劃則是比新聞策劃層次更高、更廣泛的策劃，不僅包括新聞報道、信息傳播等新聞策劃，還包括媒體產業發展、媒介品牌塑造、廣告經營、傳媒市場營銷等多方面的策劃。二、媒體創意與策劃的重要性（一）創意為先媒體要想生存和發展，必須放棄已經習慣的同質競爭，轉而依靠創意和策劃來謀生存、求發展。（二）內容為王內容制作是整個媒體信息生產傳播中最重要的環節，在內容制作上取得優勢，才能成為未來傳媒市場的主導。思考題1.如何理解媒介與媒體這兩個基本概念?2.描述一下你對傳統媒體的認識。3.描述一下你對新媒體的認識。4.如何認識媒體創意與策劃的重要性?04圖書的創意與策劃第一節圖書選題的創意與策劃第二節圖書宣傳的創意與策劃第三節圖書編輯的創意與策劃第四節圖書制作的創意與策劃第五節圖書營銷的創意與策劃學習目標通過本章的學習，你將掌握：什么是圖書的創意與策劃如何進行圖書的選題、宣傳、編輯、制作、營銷等出版環節的創意與策劃第一節圖書選題的創意與策劃一、基本概念圖書選題的創意與策劃是指出版社編輯人員及其他圖書出版從業者，以強烈的創新意識、敏銳的市場洞察力和熱情的工作精神，積極主動地籌劃、組織圖書稿件的一種行為。二、圖書選題創意與策劃的要素新穎獨特、形式完美、體現時尚、讀者認可、實際價值、幽默品質三、圖書選題創意與策劃的重要性出版經營管理的品牌策略是以成功選題為基礎的，由此可見選題對出版社實施品牌策略的意義。案例：電子工業出版社的圖書創意與策劃第二節圖書宣傳的創意與策劃一、基本概念圖書宣傳的創意與策劃是指出版社的宣傳策劃人員或者編輯人員充分而巧妙地利用各種媒體的優勢和通過舉辦富有創意的活動對本社、本社圖書進行宣傳造勢，以提高出版社影響力、圖書知名度和擴大圖書發行量的一種謀劃行為。二、圖書宣傳創意與策劃的要素（一）媒體分析：媒體定位，多樣手段；尋找由頭，全力跟進；有求必應，全力配合。（二）廣告運作：提高廣告宣傳的質量、增加廣告宣傳的投入、運用圖書廣告的操作方法。（三）名人效應方法：如果一本圖書與名人有直接關系，就直接使用；如果沒有直接關系，千方百計挖掘出關系，也要“掛靠”上去。其目的都是提升圖書的知名度、提高銷售量。注意事項：要取得名人授權；宣傳造勢不要庸俗化，廣告意味不要太濃，避免引起讀者反感。第二節圖書宣傳的創意與策劃三、圖書宣傳創意與策劃的操作方法隨時掌握本社圖書的選題動向，及時擬定對重點書目的宣傳方案和計劃。加強與主流報紙、雜志、電臺、電視臺和網絡媒體的聯系，建立運轉靈活的圖書宣傳網絡。以書訊、書評、書摘、評論家撰文等形式，提升出版社的社會影響力和圖書的知名度。精心計算投入產出率，以較小的投入獲取最大的回報。精心撰寫評價文章和廣告詞，嚴格把關，保證觀點正確，不出任何重大差錯。設立評選獎勵機制，對在宣傳策劃中成績突出的人員及時給予表揚和獎勵。研究媒體的不同特點，重視宣傳藝術。通過策劃各種有創意的活動宣傳圖書。找準宣傳點和宣傳角度。案例：《<秘密花園>這樣的成人涂色書到底怎么火起來的》第三節圖書編輯的創意與策劃一、基本概念是指出版社的編輯人員在對圖書進行文字版式的編校過程中，從圖書市場和讀者的需要出發，使原創圖書從封面形式到圖書內容更加精品化，使引進版圖書更加本土化的編輯行為。二、圖書編輯的主要類型與創意策劃（一）系列叢書編輯的創意策劃叢書是匯集多種單行的書籍，加以整理、編輯為一套，并且具有一個總書名的出版物。系列叢書編輯的創意策劃要看選題的創意策劃和圖書質量如何，只有高質量的圖書再加上高水平的宣傳策劃才會得到高利潤。（二）精品圖書編輯的創意策劃關于精品圖書的標準，概括起來就是內容和形式的完美統一。（三）引進版圖書編輯的創意策劃引進版圖書編輯的創意策劃要注意內容和形式的本土化。第四節圖書制作的創意與策劃一、基本概念圖書制作的創意與策劃是指出版社圖書制作人員為了使圖書形式更加時尚、完美和富于個性，而對圖書進行以封面設計為主的版式、環扉、書脊的圖書形式精心裝幀設計的一系列行為。二、圖書制作創意與策劃人員的基本素質要求圖書制作創意與策劃人員主要是指美術編輯、版式設計人員，其應具備的基本素質主要有以下幾個方面：具備圖書編輯知識；具備電腦設計知識；具備豐富的想象力；具備一定的膽識和魄力；緊跟先進的專業技術。三、圖書制作創意與策劃的要素（一）封面的創意與策劃：要有新創意、要有視覺沖擊力、要有表達力、要有獨特性。（二）其他部分的創意與策劃：開本、書脊、封底、封底、勒口、環襯、扉頁、目錄。第五節圖書營銷的創意與策劃一、基本概念圖書營銷的創意與策劃是指發行人員通過組織各種有利于提升圖書社會影響力和吸引讀者購買圖書的宣傳造勢活動，采取主發、包發、直銷、鋪貨、團購、郵購、網上售書、組織書友會等多種營銷手段，努力提高圖書發行量的營銷策劃行為。二、圖書營銷創意與策劃的具體方法全程營銷：又叫立體營銷。在這種營銷戰略過程中，包含一系列行動，即5PS：市場調研(Probe)、產品(Product)、價格(Price)、促銷(Promotion)、分銷渠道(Place)。造勢營銷：造勢營銷是指制造熱點以引起讀者和市場關注的營銷策劃方式。聯動分銷：是指全國或者某幾個城市在同一時間推出一本圖書的營銷方式。創意營銷：從廣義講，所有的營銷都具有創新意義，都是創意營銷，這里的創意營銷特指完全不同于傳統方式的、讓人感到耳目一新的營銷方式。思考題1.請在中國出版在線網站()新書榜上自選一種圖書，寫一份針對這本書的宣傳策劃案。2.“哈利·波特”系列圖書在全球特別是在中國的大賣，是一個圖書創意營銷的經典案例，試用所學的知識對其進行解讀。05報刊的創意與策劃第一節報紙的創意與策劃第二節報紙新聞的創意與策劃第三節雜志的創意與策劃學習目標通過本章的學習，你將掌握：如何進行報紙的創意與策劃如何進行報紙新聞的創意與策劃如何進行雜志的創意與策劃第一節報紙的創意與策劃一、設計預備階段設計預備階段是指從產生策劃意圖、著手準備到方案設計之前的一段時間。這一階段的主要任務是調查傳媒市場與報社內部情況，細分讀者與廣告市場，尋找報紙發展的空間。收集信息、細分市場二、方案設計階段該階段確定編輯方針、設計方案，是報紙創意策劃的核心階段。（一）確定目標讀者，制定編輯方針（二）擬定與優選報紙設計方案：具體包括鑒別、篩選、創意、設計、協調、完善、比較、優選。三、方案試行階段方案試行階段是指將報紙設計方案投入試行，以驗證其可行性，最終修正確認的階段。具體包括：慎重選擇試刊的內容、時間，適當把握試刊的次數，修正和確定設計方案。第二節報紙新聞的創意與策劃一、報紙新聞創意與策劃的原則（一）導向性原則輿論導向正確，是報紙新聞創意策劃的重中之重。（二）市場價值原則報紙是報社的商品，這是由報紙本身的商品屬性決定的。這種特殊的商品能否在市場上銷售出去，讓廣大的受眾接受，是檢驗其創意策劃是否成功的標準。（三）超前性原則樹立創意策劃的超前意識，是指記者在新聞事實正在發生或者還沒有發生之前進行創意策劃。二、報紙新聞創意策劃的運作程序（一）廣泛搜集素材（二）設計報道方案：在創意的基礎上，初步設計報道方案，確定主題、體裁、風格等。（三）進行創意：通過搜集、整理相關素材，策劃者對內容和形式進行創意，以期達到最佳的輿論宣傳效果。第三節雜志的創意與策劃一、雜志整體的創意策劃（一）宏觀思考對雜志整體的創意策劃，思路要清晰，視野要寬廣，思維要縝密。（二）具體步驟明確自身優勢通過市場調研，確定雜志定位。研究市場調研報告，進行SWOT分析。在上述基礎上確定雜志內容,進行欄目的設計和規劃。創意和策劃雜志的視覺設計。制訂市場推廣及執行的計劃，明確推廣或發行渠道。做好財務等運營策劃方案。制訂試刊發行計劃。寫出能夠清晰反映主題、步驟、執行等內容的策劃案。第三節雜志的創意與策劃二、雜志內容的創意與策劃（一）確立雜志的總體風格辦刊者特別是創意策劃者，一定要充分了解自己雜志的細分市場。（二）規劃欄目在確立了雜志的總體風格、明確了目標讀者和主題后，就要做好欄目的規劃。欄目的設置要與雜志的性質相適應，與社會的熱門話題形成互動。（三）確定報道內容確定報道的內容與方式的同時，要考慮如何區別于競爭者。具體而言，有以下幾個方面：不要過多搶新聞樹立雜志的品牌體現深厚的寫作功底樹立競爭意識擅長學習思考題1.報紙的創意與策劃包括哪幾個階段?2.雜志的創意與策劃包含哪些內容?3.試做一個面向在校女大學生的網絡報紙的創意策劃方案。4.請針對你最感興趣的領域，寫一個雜志的創意策劃方案。06廣播的創意與策劃第一節新聞類廣播節目的創意與策劃第二節服務類廣播節目的創意與策劃第三節綜藝類廣播節目的創意與策劃學習目標通過本章的學習，你將掌握：如何進行新聞類廣播節目的創意與策劃如何進行服務類廣播節目的創意與策劃如何進行綜合類廣播節目的創意與策劃第一節新聞類廣播節目的創意與策劃一、新聞類廣播節目的分類與特征（一）新聞類廣播節目的分類消息型廣播節目、雜志型廣播節目、專題型廣播節目（二）新聞類廣播節目的特征個性、憂患意識、深度報道、評論、創意、欄目化、編輯串聯二、新聞類廣播節目的創意與策劃（一）新聞類廣播節目創意與策劃的要點精心策劃，富于創意；獨辟蹊徑，選好角度；敏銳觀察，抓住熱點；精心研究，準確定位。（二）新聞類廣播節目的構思構思的基本原則：從對象出發，從大處著眼。構思的基本要求：在確立了節目的基本內容以后，要根據節目要求和受眾收聽心理，對材料進行位置和順序的合理安排。第二節服務類廣播節目的創意與策劃一、服務類廣播節目的分類與特征（一）服務類廣播節目的分類專項服務節目、綜合服務節目。（二）服務類廣播節目的特征注重節目的貼近性、實用性、時代性、地方性和趣味性，注重傳播對象的特定性，注重語言的對象性，注重受眾的廣泛參與性。二、服務類廣播節目的創意與策劃（一）服務類廣播節目創意與策劃的要點準確、新鮮、實用（二）服務類廣播節目的構思構思的基本原則：明確對象、需要，調動參與，具有趣味性。構思的基本環節：精心選擇和組合話題，積極調動受眾參與、掌握編輯串聯藝術。第三節綜藝類廣播節目的創意與策劃一、綜藝類廣播節目的分類與特征（一）綜藝類廣播節目的分類傳統型綜藝廣播節目、游戲類綜藝廣播節目、談話類綜藝廣播節目。（二）綜藝類廣播節目的特征綜藝性、靈活性、豐富性、參與性、人文性。二、綜藝類廣播節目的創意與策劃（一）綜藝類廣播節目的選題定位思想定位、節目定位、品位定位、欄目定位、主持人定位。（二）綜藝類廣播節目的構思構思的基本原則：審美價值原則、娛樂價值原則、教育價值原則。構思的基本環節：收集資料、提煉思想、結構布局。思考題1.新聞類廣播節目的創意與策劃包含哪些內容?2.服務類廣播節目的創意與策劃包含哪些內容?3.綜藝類廣播節目的創意與策劃包含哪些內容?4.請設計一個討論大學生閱讀情況的廣播節目策劃案。07電視的創意與策劃第一節電視節目的創意與策劃第二節電視欄目的創意與策劃第三節電視頻道的創意與策劃學習目標通過本章的學習，你將掌握：如何進行電視節目的創意與策劃如何進行電視欄目的創意與策劃如何進行電視頻道的創意與策劃第一節電視節目的創意與策劃一、電視節目創意與策劃的核心：精品化觀念（一）電視節目精品化的概念在社會生活中，人們一般把“精品”視為內在品質較高、外在形式精美、有品牌效應的產品。“精品”不僅是商業領域的專用詞匯，也成為電視節目策劃的一種觀念。（二）電視節目精品化的標準思想精深、藝術精湛、制作精良、社會效益好二、電視節目創意與策劃的要點（一）確定電視節目定位（二）確定電視節目的整體布局（三）安排電視節目的結構（四）策劃節目選題（五）注重電視節目的品牌操作第二節電視欄目的創意與策劃一、電視欄目創意與策劃的核心：個性化觀念（一）電視欄目個性化的概念所謂電視欄目的個性化，就是指電視欄目擁有自己獨特的傳播內容和獨特的表現形式，進而擁有自己獨特的風格。（二）電視欄目創意與策劃的原則功能性原則、層次性原則、系統性原則、多樣性原則。二、電視欄目創意與策劃的要點（一）欄目定位和設置：明確要策劃的是什么樣的一檔欄目就要確定兩個問題，一是欄目定位，二是欄目設置。欄目定位是任何一檔欄目必須最先確定的基本特性。欄目設置則是欄目的定位細分和實現途徑。（二）機制建立和資源整合：以既定的欄目定位和設置為運行目標，科學整合可獲得的人力、物力、財力資源，通過建立系統而有效的運行機制，包括控制與激勵機制，實現欄目制作的正常化、秩序化。（三）欄目包裝和推廣（四）咨詢和創新第二節電視欄目的創意與策劃三、電視欄目創意與策劃的方案（一）欄目內容與形式的定位欄目內容定位：宗旨、選題、受眾、文化品位、民族特色、地方特色。欄目形式定位：結構形態、表現形式、時段（二）欄目運作方式編導核心制、制片人核心制、主持人核心制（三）策劃方案的撰寫欄目策劃的信息收集、創意構思、媒體定位完成之后，就要編制詳細的策劃細則，并付諸文本，形成方案。策劃方案的寫作過程是一個完善策劃思路的過程。策劃方案的文本還是供負責人審批的重要依據。第三節電視頻道的創意與策劃一、電視頻道創意與策劃的核心：專業化觀念（一）電視頻道專業化的概念專業化頻道就是以特定專業性的內容、面對特定服務對象所組合成的頻道。（二）電視頻道專業化的優勢有利于個性化欄目涌現、有利于品牌欄目生長、有利于欄目內涵增加和外延擴展（三）電視頻道專業化存在的問題頻道設置重疊，內容大同小異；專業頻道不專業；收視份額少，廣告收入低。（四）電視頻道專業化要處理好的幾個矛盾綜合化與專業化的矛盾、“自我本位”與“觀眾為主”的矛盾、計劃模式與市場化的矛盾。（五）電視頻道專業化注意的問題保持電視的傳統優勢；因時制宜，因地制宜；適應我國電視新的運營規律。二、電視頻道的規劃設置（一）電視頻道規劃設置的原則：要突出傳播主效果、要努力適應受眾需求、要突出民族特色和地域特色、要堅持從實際出發、要堅持少而精的原則。（二）電視頻道規劃設置的方法：做好市場調研，更新頻道設置的傳統理念，尋找可能的空白點，集中力量進行突破，思考題1.請設計一個面向大學生的電視頻道的創意策劃案。2.請設計一個以大學生素質教育為主旨的電視欄目的創意策劃案。3.請設計一個討論大學生粉絲現象的電視節目的創意策劃案08網站的創意與策劃第一節網站的定位第二節網站內容的創意與策劃第三節網站運營的創意與策劃學習目標通過本章的學習，你將掌握：如何進行網站的定位如何進行網站內容的創意與策劃如何進行網站運營的創意與策劃第一節網站的定位一、明確網站定位（一）定位網站主題在所謂主題就是網站的主要題材。對于題材的選擇，以建立個人網站為例，有以下注意事項：主題要小而精；題材要是自己感興趣的內容；題材不要太濫或者目標太高（二）確定網站名稱網站名稱是網站設計的關鍵要素之一，為網站確定名稱，有以下原則：名稱要立得住，名稱要易于記憶，名稱要有特色。（三）CI計劃CI是英文CorporateIdentity的縮寫，是企業形象識別的簡稱，是指通過視覺來統一企業的形象。二、樹立網站整體風格（一）樹立網站風格的原則：風格是建立在有價值的內容之上的。第一節網站的定位要徹底明確網站希望形成的風格是什么。在明確網站印象后，努力建立和加強這種印象。（二）樹立網站風格的方法三、網站創意與策劃的要點市場定位、盈利模式、運營模式、成本預算、收益評估、網站系統、網站數據庫、網站功能、網站內容、網站頁面。四、網站規劃書的寫作網站規劃是指在網站建設前對市場進行分析，確定網站的目的和功能，并根據需要對網站建設中的技術、內容、費用、測試、維護等做出規劃。它對網站建設起到計劃和指導的作用，對網站的內容和維護起到定位作用。內容：建設網站前的市場分析，建設網站的目的、功能定位，網站技術解決方案，網站內容規劃，網頁設計，網站維護，網站測試，網站發布與推廣，網站建設日程表，費用明細。第二節網站內容的創意與策劃一、網站內容的特點（一）重要性：內容是網絡活動賴以存在的基礎。（二）互動性：互動性是網站內容最突出的特點。二、網站內容創意與策劃的要點（一）整合（二）寫摘要（三）鏈接：制作網站內容時，最經濟的方式就是鏈接。（四）以文易文：對于網站來說，可以和與本網站沒有直接競爭關系的網站互換內容，從而拓寬網站內容的來源渠道、實現資源共享。（五）建立合作關系（六）購買（七）激勵網站讀者提供內容第三節網站運營的創意與策劃一、網站贏利模式網站贏利的基本模式有出售廣告位、收取會員費、提取經紀費、獲得聯盟收益等。具體到個人網站，其贏利模式的拓展一般表現為：廠商贊助、廣告投放、其他形式的收入。二、網站運營創意與策劃的要點（一）導航臺注冊（二）目標電子郵件宣傳（三）討論組BBS宣傳（四）網站合作（五）網絡廣告（六）制造事件（七）傳統方式推廣（八）訪問流量分析思考題1.網站創意與策劃的要點有哪些?2.網站內容創意與策劃的要點有哪些?3.網站運營創意與策劃的要點有哪些?4.請設計一個關于大學生擇業的網站的創意策劃案。09手機媒體的創意與策劃第一節手機媒體概述第二節手機媒體服務的創意與策劃第三節手機媒體運營的創意與策劃學習目標通過本章的學習，你將掌握：手機媒體的優勢與劣勢如何手機媒體服務的創意與策劃如何進行手機媒體運營的創意與策劃第一節手機媒體概述手機不僅具有通話和發送文字消息的功能，并且能夠處理圖像、音樂、視頻流等多種媒體形式，提供包括網頁瀏覽、電話會議、電子商務等多種信息服務。可以預期，手機將是未來傳播最廣、發展最快的媒體。一、手機媒體的優勢高度的移動性與便攜性、信息傳播的即時性、互動性、受眾資源的豐富性、多媒體傳播、私密性、整合性、同步和異步傳播有機統一。二、手機媒體的劣勢虛假、不良信息及垃圾短信泛濫；侵犯個人隱私；信息安全隱患。第二節手機媒體服務的創意與策劃一、短信（一）短信概述：短信是短消息服務(ShortMessageService,SMS)的簡稱，又稱簡訊，使用移動終端發送和接收信息。（二）短信業務：點對點短信、增值業務類短信（三）短信產業鏈二、手機上網（一）手機上網概述：手機上網是指利用支持網絡瀏覽器的手機通過WAP協議，同互聯網相連，從而達到上網的目的。（二）手機上網業務三、手機游戲（一）手機游戲概述：所謂手機游戲，簡單來說就是在手機上玩的游戲。隨著彩屏手機的出現，內置手機游戲擁有了更大的發揮空間，具有很強的娛樂性和交互性。（二）手機游戲的種類：棋牌類、益智類、體育競技類、角色扮演類。（三）手機游戲的發展前景：在國際上，手機游戲的發展已逐步進入成熟階段，以日本、韓國和歐美地區的發展為代表。第二節手機媒體服務的創意與策劃四、手機電視（一）手機電視概述：手機電視是指利用具有操作系統和流媒體視頻功能的智能手機觀看電視的業務。手機電視被稱為繼電影、電視和電腦之后的“第四屏幕”。（二）手機電視的技術實現方式：基于移動網絡方式、基于地面數字廣播網方式、基于衛星方式。（三）短信產業鏈五、手機博客（一）手機博客概述：手機博客也稱移動博客，指用戶通過將安裝在自己手機中的移動博客客戶端與在相應博客注冊的用戶ID及密碼進行綁定后，便可以隨時隨地通過手機查看和發表日志，上傳手機圖片，與好友相互留言，查看相冊、音樂以及建立通訊錄等。（二）手機博客的發展前景：手機博客能給移動運營商帶來巨大的流量收益，在未來將會在移動數據增值業務中占據一個比較顯著的地位。第三節手機媒體運營的創意與策劃一、手機廣告（一）手機廣告的特點：移動性；準確定位；互動性；傳播迅捷、范圍廣；受眾數量可準確統計；表現形式豐富；針對性強，信息抵達率高。不足的地方：信息傳輸量少；無法達到多次感知。（二）手機廣告創意與策劃的要點手機廣告創意與策劃的重點是吸引特定組群的細分用戶，這是取得成功的一個重要前提。二、手機媒體新應用（一）手機音樂：手機音樂是指用戶通過手機內置播放軟件播放完整音樂文件的一種業務。它與手機鈴聲、手機彩鈴業務的發展有繼承性關系。（二）移動支付：移動支付又稱手機支付，是一種嶄新的支付方式，具有方便、快捷、安全等優點，有非常大的商業前景，將引領移動電子商務和無線金融的發展。（三）手機搜索：手機搜索引擎是一種面向無線網絡的手機短信搜索引擎系統，為互聯網用戶和手機用戶提供搜索短信業務。思考題1.手機媒體的優勢與劣勢是什么?2.手機媒體服務的創意與策劃包括哪些?3.手機媒體運營的創意與策劃包括哪些?4.為一家服務提供商做一個短信增值服務的創意策劃案。10流媒體的創意與策劃第一節流媒體概述第二節流媒體內容的創意與策劃學習目標通過本章的學習，你將掌握：流媒體的播放方式與應用領域流媒體的傳播優勢如何進行流媒體內容的創意與策劃第一節流媒體概述所謂流媒體就是將普通的多媒體，如音頻、視頻、動畫等，經過特殊編碼，使其成為在網絡中使用流式傳輸的連續時基媒體，適應在網絡上邊下載邊播放的播放方式。一、流媒體的播放方式（一）單播：在客戶端與媒體服務器之間需要建立一個單獨的數據通道，從一臺服務器送出的每個數據包只能傳送給一個客戶機，這種傳送方式稱為單播。（二）點播與廣播：點播連接是客戶端與服務器之間主動連接。廣播連接指的是用戶被動接收流。（三）組播：IP組播技術構建了一種具有組播能力的網絡，允許路由器一次將數據包復制到多個通道上。二、流媒體的應用領域遠程教育、寬帶網視頻點播、互聯網直播、視頻會議三、流媒體的傳播優勢受眾的選擇余地增加；覆蓋范圍廣闊；交互性強；商務運用前程遠大；便捷更多，限制更少；信息密度更大。第二節流媒體內容的創意與策劃一、滿足用戶對內容的需求當前基于寬帶的流媒體業務，其優勢并不在于傳遞重要信息，而是體現在大比特流的娛樂信息傳遞上。用戶使用流媒體業務，也主要是從娛樂生活的角度考慮的。二、豐富用戶的體驗開發制作流媒體節目，必須為受眾提供比電視節目更多可看、可做的內容。三、開發小眾節目四、數字化開發五、提供真實、可靠的信息來源流媒體的特點之一，是可以真實報道新聞事件。然而，利用流媒體，新聞編輯既可以播放事件的概要，又可以提供被剪切鏡頭的鏈接，人們可以選擇看記者拍攝的每一個鏡頭。六、做出更有效的服務類節目七、提供展示自我的媒體平臺思考題1.流媒體的傳播優勢與劣勢有哪些?2.流媒體內容的創意與策劃包括哪些內容?3.請設計一個商業網站流媒體系統的創意策劃案。11戶外媒體的創意與策劃第一節戶外媒體概述第二節戶外媒體的創意與策劃學習目標通過本章的學習，你將掌握：戶外媒體的分類與特征如何進行戶外媒體的創意與策劃如何進行交通媒體的創意與策劃第一節戶外媒體概述一、戶外媒體的分類戶外媒體較為寬泛的定義是指“所有存在于開放空間的媒體載具”。主要形式包括招貼、海報、路牌、霓虹燈、電子屏幕、燈箱、氣球、飛艇、車廂、大型充氣模型等。（一）戶外媒體在廣告潛在對象的住宅外到達他們的媒介，均屬于戶外媒體(Out-of-HomeMedia)的范疇。類型：路邊招牌、屋頂廣告、霓虹燈廣告、廣告招貼畫、