數字營銷和電子商務的個發展趨勢

1.

數字化元年結束各個國家數字化程度顯然是不一樣，然而我對普華永道研究匯報《全球娛樂業和媒體業展望：-》（Globalentertainmentandmediaoutlook:-）

中見解深表贊同。文中說：“我們正處于數字化元年終點，此時（娛樂業和媒體類）企業應該重新調整組織和策略以適應新形勢。”現在，數字化營銷已成為常規商業運作中關鍵部分，普華永道認為“試驗”已經不應該再先于“實施”，而應該同時進行：“建立以數字化為關鍵企業技術已經成熟。現在最大挑戰在于怎樣引導人才，統領創新文化，從而實現這一愿景。”進入這么一個新時期，對我們而言有重大意義企業重組：很多企業全部在進行“數字化”重組，有企業甚至將其完全劃分出來成為一個新職能部門。一些情況下，能干數字化營銷人才留了下來，取得了更大職權；而另部分時候，這些人僅僅對純“數字化”感愛好，而并不喜愛和母企業重新整合，于是她們離開了，去了創業企業或純數字化營銷企業。合并和并購：很多企業全部已經合并或并購數字化部門，更多企業正準備這么做。伴隨數字化營銷變得愈來愈主流，部分傳統大企業經歷了失敗和痛苦轉型，而大多數傳統企業選擇對數字化營銷企業進行并購。廣告代理商和咨詢企業尤其如此，有廣告主也這么做。現在市面上已經沒有剩下多少純數字化營銷代理商。伴隨數字化營銷項目越來越大，越來越復雜，也越來越含有戰略意義，這些僅存代理商越來越多地面臨著來自大型咨詢企業競爭，如埃森哲，普華永道，德勤，凱捷，畢馬威等等。重塑商業模式：因為數字化營銷崛起，很多傳統商業模式受到嚴重挑戰。最顯著莫過于報紙和雜志，它們往日廣告主們愈來愈多地把錢投在內容營銷上，使得平面媒體廣告收益大大降低。同時，它們讀者也更多地轉向了移動電子設備，這也使得報紙和雜志廣告難以抵達終端消費者。然而單純數字化營銷增加現在已不能支撐起整個數字化業務。數字化業務面臨著愈來愈猛烈全球競爭。伴隨數字化技術成熟，大家感到單純數字化營銷并不足以滿足營銷需求，而且中等規模營銷并不是個好主意。我們可能正在數字化元年終點，但我們離數字化時代終止還有很遠距離。我相信在終止來臨之前，數字化和非數字之間區分會消失殆盡。對于那些在數字化領域工作了十五年以上大家來說，她們一定很驚訝：數字化技術竟然最終成為了主流。2.

數字化人才爭奪戰我把這個放在第二點是因為我認為這很可能是全部數字化企業面臨最大挑戰。有3件事要尤其注意數字化團體日益龐大Forrester團體曾經做了一個名為“正確構筑你互動營銷團體”匯報，其中她們發覺在底，60%受訪企業表示她們只有不到10個人專門從事數字化營銷；到，只有17%企業擁有少于10人數字化營銷隊伍，45%受訪企業已經擁有25人數字化營銷團體，20%企業有100人以上數字化營銷團體。現在我和某企業數字化部門總監聊天，發覺她團體已經超出1000人。很多代理商和咨詢企業中數字化營銷團體也是如此。這些企業需要數量巨大數字化人才。數字化人才供不應求。

“大而無趣”企業最迫切需要數字化人才創業企業和谷歌之類互聯網企業多年來一直用聰慧手法吸引著頂尖數字化人才。而那些大型傳統企業似乎直到最近才醒悟過來，她們招不到那些數字化人才，即使招到了也極難留住，不管是剛畢業學生還是經驗老道

資深人士。這些企業即使財大氣粗，但因為要對職員一視同仁，它們無法為數字化人才提供有競爭力薪資。它們工作環境也難和小企業抗衡：沒有舒適沙發，也不能用自己電腦工作，軟件不能即需即用，也沒有靈活工作氣氛。最關鍵是這些大企業缺乏股權激勵。最大人才缺口并非數字化營銷人才即使數字化營銷人才和\o"查看電子商務中全部文章"電子商務人才仍然很緊俏，尤其是在一些細分市場，這些人才仍然大熱。然而市場上更缺乏是職位描述中含有“產品，數據，工程師，開發者，技師，建筑師”人才。當這些詞和“移動，社交，視頻，內容策略，平臺”，和“經理，總監，部門領導人”組合到了一起，獵頭們就會垂涎欲滴了。我們最近采訪了ChrisRamsbottom，她是

Sky’s企業移動產品經理。“移動產品經理”頭銜已經讓她成為獵頭們寵兒，而她對于在Sky’s工作描述完美詮釋了我對那些急于招募和保留數字化人才大企業提出提議。我們在靈活Scrum框架下工作，每一個移動產品經理負責一個項目標某一部分，比如新聞，體育或是電影。我們有很多研發團體致力于不一樣平臺上不一樣產品開發，但因為全部團體全部在倫敦,各個團體間能夠隨時交流分享。產品經理負責研究，確定和推進產品策略，我們和企業創意部門用戶體驗教授和設計師一起制訂線框圖，小說卡和產品驗收標準。我們所做一切全部基于所預期用戶需求，所以在產品開發之前和產品開發過程中我們會做很多用戶測試，使用研究和市場調研。這為研發團體工作奠定了堅實基礎。我們經過一系類調研，設計，開發和測試，最終把產品推向市場。而Scrum系統使我們工作更靈活，我們能夠自有確定工作優先級，這使我們能夠快速應對外界改變。而快速反應恰恰是移動產品開發中最關鍵東西。3.

優化跨平臺用戶體驗本質上來說這就是我們最應該關注并力圖實現了，不是嗎？現在移動領域是大多數企業微弱步驟，所以它引發了我們很多關注。怎樣整合線上和線下資源，對大多數企業而言不再是一個新鮮話題，而要實現這一目標，仍然有很長路要走。我們期望為用戶提供最好跨平臺用戶體驗。這么體驗應該是個性化，智能化，和用戶相關，而且立即。各個平臺間無縫銜接，同時每個平臺全部充足發揮自己特點。我們不缺乏時髦詞匯或是營銷理論，也不缺乏多種范例。但實際上實現這么用戶體驗是很困難，你需要好人才才能做到。提議你再看看第二點。4.

關注“大頭”而非“長尾”在很長一段時間內，長尾是數字化領域焦點。最近一份\o"查看Econsultancy中全部文章"Econsultancy文章標新立異地提出：可能由長尾帶來流量并不像大家想象那么多。我想以下幾件事可能會讓“大頭”重新成為熱門。關注那只最大兔子現在我們資源全部很有限，而把有限資源放在長尾上似乎能產生愈加好收益，最少短期收益看上去很不錯。所以我們可能期望能照料到全部小眾博客主，或是吸收很小產品品類，但我們真有足夠資源這么做嗎？在一個如此細分和碎片化市場，我認為我們應該把精力集中在幾件事上而不是分散到很多事上。這讓我想起MikeGrehan寫文章《讓富人更富》(FilthyLinkingRichandGettingRicher),這是我一直很喜愛一篇文章。眼球集中效應現在大家選擇太多了，而實際上她們期望信息和服務不要這么多，但要和她們生活相關性更強，且更優質。大家逐步習慣于從那些一些她們所信任站點獲取信息和服務，而非四處尋覓。假如這個趨勢繼續下去，最終多個大贏家會脫穎而出，把一大堆無關緊要小玩家甩在身后。這種集中效應往往更多發生在“大頭”而非“長尾”。用戶行為固定化大家常常說某個企業會是“下一個谷歌”或“下一個Facebook”，伴隨數字化技術風起云涌，似乎任何一個小企業全部可能一夜之間忽然冒出來成為新一代巨頭。但你真相信這種說法嗎？我不信。我認為谷歌不會擔心多個在車庫里搗鼓程序學生會輕易從她們市場里分走一杯羹。就像FredWilson在最近一篇文章中所說，我認為即使不一樣國家用戶行為有所不一樣，但總體而言現在用戶行為已經比較固定。現在要快速成為一個國際巨頭已經越來越困難。所以，企業應該把資源集中在現有占據了“大頭”項目，而不是分散到多種細分市場小項目中。5.國際化現在全球經濟增加緩慢，發達國家市場趨于飽和。歐美企業為了在這么經濟環境中求得發展，將數字化技術視為它們全球化擴張捷徑。我最近在《中國數字化營銷和電子商務發展匯報》中描述了中國雄心勃勃數字化巨頭，即使它們還未向西方世界進軍，然而在BradPitt看來，它們走向世界是遲早事情。數字化人才大戰也使各大企業開始在全球范圍內搜羅技術人才。我想我們能夠用谷歌“搜索全球市場”來確定該向哪個市場發展。6.GAFA四巨頭：谷歌-Apple-Facebook-Amazon現在谷歌，蘋果，臉書和亞馬遜占據了互聯網企業四巨頭位置。在我看來，Twitter，Pinterest甚至Microsoft全部無法和這四家企業相提并論。谷歌再次崛起中時候，大家似乎找到了谷歌堅實盔甲上弱點，比如谷歌+糟糕表現。然而在我看來，任何詆毀谷歌，轉而贊頌Pinterest，Twitter甚至Facebook文章，全部是誤導性。安卓系統廣受歡迎，YouTube最終開始吞食傳統電視臺市場份額，谷歌+越來越得我歡心，還有其它谷歌產品：谷歌小區，谷歌網頁編輯工具等等，全部開始對Facebook，linkedIn和WordPress市場份額蠶食鯨吞。另外，谷歌擁有世界上最好移動廣告平臺，它在廣告銷售上營銷能力和創新能力令人驚嘆。亞馬遜：互聯網黑馬做為國際電子商務和移動商務領頭羊，亞馬遜在剛剛過去圣誕銷售旺季中又大獲成功。同時，它正在打造它媒體業務，它云服務有口皆碑，它還擁有著LOVEFiLM和IMD。亞馬遜正從用戶口袋中賺走越來越多錢。即使不像Facebook或是Twitter那樣時不時占領媒體頭條，亞馬遜在電子商務領域巨大規模和完善業務組成使得它如同一只其它人難以抗衡比蒙巨獸。在亞馬遜你幾乎能買到任何東西，光這一點就足夠讓亞馬遜令人神往了。Apple：攻占電視？伴隨三星在技術和設計上突飛猛進，Apple硬件設備已經不像之前那樣誘人和獨特了。然而，Apple軟件看起來和其它廠家并沒有什么不一樣，尤其是在移動領域。

Apple地圖慘敗讓用戶記憶猶新，而且你是不是也和我一樣，對于使用Apple服務時或下載更新軟件時不停彈出“是否許可”按鈕感到有些厭煩？不管怎樣，Apple還是賺了很多錢，而且坐擁1億多美金現金流。它會用這筆錢做些什么呢？電視是個不錯買賣。現在傳統電視用戶體驗已經糟透了，Apple只需要把它在PC端用戶體驗稍稍挪一點到電視上全部足以讓電視改天換地。理性選擇你平臺很多證據表明用戶不喜愛管理她們在不一樣平臺上賬戶（你能夠再看看第4點）。這太麻煩了，要記住很多用戶名和密碼，要填寫多種用戶資料。可能大多數人只需要在一兩個平臺上注冊就能夠了？假如我要這么做，我更愿意在谷歌和亞馬遜上注冊賬號，而不是蘋果和臉書。我認為從開始，越來越多人會選擇在她們喜愛平臺安營扎寨。這種改變對于網站運行者和市場營銷人員來說全部很關鍵。7.

個性化用戶體驗這其實是對第3點延伸。如同我在《個性化4個關鍵點》一文中具體敘述，個性化用戶體驗很可能重新成為數字化技術熱點。我最近看到一個很有意思詞“神奇自動”。我們必需嘗試發明出能夠自動感知用戶需求并生成對應個性化服務數字化技術。用戶會認為電腦能神奇地感知她們心意，從而使她們生活更簡單更愉悅。假如我們真能實現“神奇自動”，我想用戶不會太介意提供個人信息和數據使用許可。8.

內容營銷我一直不喜愛使用“內容營銷”或是“內容策略”一類詞。這并不是因為我認為自媒體（如博客）要好過付費媒體，而是因為我認為我們沒必需為一個顯而易見事情來發明一個時髦術語。其實“內容營銷”也不過是第3點延伸。它不是指怎樣對內容進行營銷，而是指怎樣經過內容發明出良好用戶體驗。“內容營銷”現在盛行是因為大家發覺，多種搜索營銷，社交媒體營銷，電子郵件營銷或是其它形式營銷案例成功并不是因為“她們做了點搜索引擎優化”或是“她們投資了社交媒體”，而是因為這些案例中營銷者發明出了大家愿意閱讀，愿意談論，愿意分享優異內容。這不是什么秘密，可很多營銷人士卻認為這是她們發覺大竅門。這意味著大力發展自媒體對品牌大有裨益，自媒體尤其適合進行內容營銷而非廣告。但首先品牌要招募到擅長寫軟文人才（這可不好找），另外內容營銷會深入破壞舊模式中傳統媒體廣告業務。在內容營銷領域，有三點尤其引發我注意內容組成方法：假如我們計劃創作好內容，我們要決定怎樣創作，大約花多少錢，預期投入產出比為多少。在我最近做過《零售商能夠從互聯網出版商身上學到》演講中，我提到過一個混合模式：70%內容是經過整合互聯網上信息，20%內容是經過歸納整理信息，還有10%內容是完全原創信息。內容創作平臺，歸納整理工具和用戶體驗服務：有很多網站提供內容創作和歸納整理平臺和服務，這大大豐富了現有內容管理系統（CMS）。比如在\o"查看Econsultancy中全部文章"Econsultancy，我們用Idio和Flockler來為關鍵內容管理系統增添新功效。新型個性化搜索技術，社交信息整理平臺和內容生成服務全部不停涌現。內容數據分析：全部互聯網上內容全部是數據。然而只有大家從語義，元信息或其它多種角度進行對內容進行分解分析時，才能發覺內容營銷最有趣地方。經過這些分析，營銷者能夠更有效傳輸信息，包裝信息，分解信息，從而將信息價值最大化。從這個角度來思索甚至能夠拯救部分出版商們陳舊商業模式。你能夠讀一讀《令人無法滿足世界——谷歌和增強現實未來》（TheWorldIsNotEnough:谷歌andtheFutureofAugmentedReality），看我們能夠怎樣經過“內容數據化”更聰慧地思索。9.智能手機和平板電腦智能手機和平板電腦最火時候是在前兩年。現在移動領域新技術和新產品層出不窮：移動搜索技術，移動廣告系統，移動付款工具，手機商務平臺，移動社交網站等等。所以我只尤其提移動領域里我最感愛好兩點：移動應用程序：局勢未定在第4點和第6點中，我提到在智能手機和平板電腦上營銷者還大有可為。大家對于網絡社交，視頻網站，新型電視前景全部很看好，而我認為移動領域才是最可能誕生顛覆性營銷案例地方。你能夠讀一讀《Econsultancy最喜愛移動應用程序》（Econsultancy’sfavouritemobileappsfrom），你會發覺移動應用程序市場仍然是個群雄逐鹿地方。所以即使你不太可能開發出一個“巨大”應用程序（為不一樣操作系統開發，維護和推廣多種版本程序將花費巨額資金），只要你程序能真正滿足用戶需求，你仍然很可能收獲忠誠用戶對你真誠喜愛。移動商務平臺我認為移動商務將成為焦點。想要成功，企業必需打好基礎：做好移動搜索營銷，為手機和平板電腦提供良好網頁瀏覽體驗，將移動銷售應用程序和其它銷售渠道愈加好結合，并將移動銷售整合到全企業策略中去（和市場部，客服部門無縫對接）。自適應網頁設計當然很棒，不過并不實際。因為這門技術極難，所以企業不輕易找到適宜技術人員，即使招到了，也很昂貴。僅僅把網頁縮小到智能手機屏幕大小，確保基礎信息完全而且清楚，對于很多企業來說已經是個很好開始。我并不是想說百安居不好，不過當我在圣誕節購物時想在手機上查看我家周圍百安居門店開放時間時，我發覺在手機上顯示了錯誤信息404（網頁無法找到）。為移動設備建立專門網站當然很好，但出現404錯誤信息就不怎么讓人愉快了。這讓我想起了最早期互聯網上糟糕用戶體驗。10.社交媒體和移動設備一樣，這也是個大話題。所以我尤其想談談以下幾點人才：

怎樣找到真正了解社交媒體，而且知道怎樣實施社交媒體營銷人才，這是企業面臨最大挑戰。同時，很多企業仍然沒有建立起在企業層面上進行社交媒體營銷內部步驟，即使這在技術上已經沒有什么問題。個性化：這在前面第7點中也提到過。大家全部在談論要建立社交化用戶關系管理體系，或是經過社交媒體數據提供個性化服務，然而我極少看到實施成功案例。我期待能見到更多實際案例和良好實施結果。營銷活動愈加好利用社交媒體：在過去十二個月多實踐里，多種營銷活動和廣告全部更充足地利用了社交媒體。你能夠讀一讀Econsultancy《十大最好社交媒體營銷案例》或是去谷歌創想時空找找先鋒案例。相信會有更多成功例子。自媒體對抗社交媒體：自媒體社交指是那些發生在你所擁有媒體平臺上社交行為，比如你博客中評論功效，你運行論壇，你網站等等，而社交媒體則是被第三方控制，如Facebook，Twitter或LinkedIn。我認為區分這兩種不一樣平臺是很關鍵。有企業錯誤認為她們擁有Facebook上頁面和好友關系。其實那不是她們財產，那是Facebook財產。在過去幾年里，企業大多把資源集中在了以Facebook為主社交媒體上。在我期望企業主們能稍稍糾正這種不平衡，轉而經過“內容營銷”鞏固自媒體發展。11.

交互設計和用戶體驗用戶手中電子設備越來越多，每種設備全部被給予不一樣用途，她們期望能更有效地使用這些設備，同時降低費用。這就是我估計自適應網頁設計將成為焦點原因。然而，伴隨電子設備種類快速增加，自適應網頁設計也變得越來越困難。這種設計本身就是一個妥協。如同FTStephenPinches所說：我們并不是為不一樣電子設備量身設計網頁，我們只是把一樣設計網頁塞進不一樣大小屏幕里。在理想狀態下，自適應網頁設計甚至不該是為多種不一樣電子設備設計網頁，而是為了確保不一樣平臺間用戶體驗流暢性和一致性而做出調整。移動電子設備越來越大地影響著網頁瀏覽體驗：受到“平板化”影響，網站首頁全部采取了“頭版頭條”式排版（以突出關鍵消息）。個性化信息服務，視頻網站，社交媒體整合，聊天工具，HTML5技術。。。這些技術日臻復雜，但在用戶看來網頁設計更簡單，更優美，用戶體驗也更豐富。在“數字化人才爭奪戰”中，我曾預言好交互設計師甚至會比工程師更值錢。好交互設計師本質上和優異數字產品經理很相同：她們全部對用戶體驗極為敏感，了解商業需要，有能力經過已經有應用程序編程接口（API），內容和數據打造出良好用戶體驗，并發明出新產品和服務。12.廣告現在互聯網企業對在線廣告進行了很多有趣嘗試：YouTube對廣告進行了多種創新，Facebook實時競價廣告系統被證實很有意思，然而互聯網廣告中最時髦詞還是FredWilson所說“原生廣告”。所謂原生廣告，其廣告形式是為某個特定平臺而量身定做，比如iOS平臺廣告，Twitter上短廣告，谷歌搜索引擎關鍵字廣告，Facebook和Foursquare上廣告等等。科技博客TechCrunch文章《最好原生廣告》對過去十二個月做了很好總結。我想互聯網企業會在廣告形式上做更多嘗試，確保利潤增加又不損傷用戶體驗。原生廣告興起其實并不僅僅是有利于用戶或營銷人員，而是一個互聯網商業模式創新。作為一個營銷者，有四種方法能讓你從在線廣告中賺到錢：制作原生廣告：假如你能制作優異原生廣告，那再好不過了。你能夠向你老板要個好價錢，而且其它人沒法提供你廣告主想要原生廣告，而且對于目標用戶來說這種廣告效果應該是最好。但首先你需要找到個大主顧來為廣告制作和營銷買單，其次她得在各處使用你定制廣告，不然她為廣告花費巨額資源就不劃算了。大規模投放一般廣告：橫幅廣告之類廣告形式仍然能給你帶來不錯廣告效果，前提是你投放規模夠大。擁有正確目標受眾：一般廣告形式也能帶給你很好回報率，假如你目標受眾真正需要你產品。零成本運行：假如你能夠幾乎不花錢來運行一個網站，那你可能能夠經過巧妙利用聯盟廣告或是自媒體（如博客）廣告來盈利。問題是大多數營銷人既不會做原生廣告，也沒法大規模投放廣告，既沒找到正確目標用戶，也做不到零成本運行。這些人往往過去一直依靠傳統媒體，關注視野也較窄。姑且不談商業模式問題，原生廣告及其營銷較傳統廣告更分散，更需要專業人才來實施，而這些專業人才極難找到。對于營銷人來說，最關鍵是把資源集中到最適合你企業和目標受眾平臺。13.

數據分析大多數數據分析將集中在我們之前談過那些領域。一樣，找到適宜數據分析人才是最大挑戰。以下這些領域和我們之前談到話題關系最緊密：社交媒體數據分析強化“社交性用戶關系管理”：大家全部在談論社交數據和社交性用戶關系管理，但迄今未見成功案例。網絡數據分析集成商業智能軟件：過去幾年中技術人員一直試圖將網絡數據分析集成于商業智能軟件中。伴隨企業后臺運作和舊數據系統和數字化技術前端聯絡愈加緊密，也伴隨網絡數據分析處理系統發展，這種集成將深入完善。數據分析帶來信息服務個性化：見第7點移動數據分析：深入了解移動設備用戶行為和使用習慣，從而對設備和應用程序進行優化。靈活基于瀏覽器歷史內容配送：這是基于瀏覽器里文件物件模型（DOM）技術。利用這種技術，營銷者能夠不用返回服務器就能改變用戶體驗。這對于營銷人來說是個好消息，而對IT人來說則很可怕。Forrester把這個技術稱為“動態內容配送”。我想這類似于足球比賽里只在球門周圍轉悠機會主義前鋒：讓其它人爭奪和傳球去吧，她只需要在球到了球門邊時候加上一腳就行了，而且人人全部會說是她進了這個球。歸因模型不再流行：我一直很喜愛歸因模型。然而現在做歸因模型不像以前那么流行了。因為在做歸因模型之前你必需確定哪些營銷平臺是值得投資，比如社交媒體營銷，電子郵件營銷或是線下營銷。營銷人確實應該了解和優化這些平臺組合，但我想重申第3點：你必需首先專注于處理用戶需要和用戶體驗。這么即使你無法正確分析出每種平臺給你帶來收益，你營銷仍然能給你帶來不錯回報。14.

轉化率優化，營銷自動化，視頻，實時競價，靈活這些全部是我們在過去十二個月談論得很多話題，它們確實是很好營銷課題。所以在我想營銷者會在這些方面投入更多精力，做得愈加好。15.互聯網電視回顧我所做《數字化技術趨勢估計》，我認為互聯網電視會在大出風頭，但即使有倫敦奧運會，互聯網電視仍未掀起太大波瀾。在過去十二個月中，大多數相關互聯網電視熱議全部不是將電